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CAPITULO II MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, MARKETING,

COMUNICACIÓN, COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO

A. PLAN 1. Definiciones

a) “Proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar

los objetivos de la compañía en el futuro”.1

b) “La planeación implica la selección de misiones y objetivos y de las acciones

para cumplirlos, y requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar entre

diferentes cursos de acción futuros”. 2

c) “Es una actividad que requiere de distintos elementos para poder llevarse a

cabo, en primer lugar, la planeación debe conceptualizarse como un sucesión

de actividades programadas para que estas actividades se lleven a cabo, es

necesario contar con los recursos que dicha actividad en sí requiere”.3

Muchas empresas operan sin planes formales. En las empresas nuevas, los gerentes

están tan preocupados que no tienen tiempo para planear. En las empresas

pequeñas muchos gerentes piensan que solo las grandes corporaciones necesitan

planes formales. En las empresas maduras muchos gerentes aseguran que han

obtenido buenos resultados sin una planeación formal.

1 César Hernández, Plan de Marketing Estratégico, España, Editorial Gestión 2002, 1994, Pag.30 2 Harol Koontz. Administración: Una perspectiva global. Mexico, Editorial Mc Graw Hill 2004, Pag. 122 3 Ricardo Fernández. Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. Ed. Thomson 2ª. México 2001 Pag. 20

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No obstante, la planeación formal puede rendir muchos beneficios a todo tipo de

empresas: anima a las empresas para que se piense sistemáticamente en el futuro;

teniendo una visión más amplia, obliga a la organización a afinar sus objetivos y

políticas, permite coordinar mejor las labores de la empresa, brinda estándares de

desempeño más claros para su control. Las empresas suelen preparar planes

anuales, planes a largo plazo y planes estratégicos. Los planes anuales y a largo

plazo se ocupan de los negocios actuales de la empresa y de cómo mantenerlos en

marcha.4

2. La planeación como parte de la administración El Punto del Axioma es que todas las organizaciones requieren planes generales y

específicos para lograr su propósito. La administración debe empezar por decidir qué

pretende lograr como una organización total y trazar un plan estratégico para

conseguir estos resultados.

Con base en este plan general, cada división de la organización debe determinar

cuáles serán sus propios planes. Desde luego, debe considerarse la función del

Marketing en estos planes. Planear es sencillamente, decidir ahora qué se hará

después, incluyendo cómo y cuándo se hará. Sin un plan no se puede actuar de

manera eficaz y eficiente, porque no se sabe qué debe hacerse ni como. 5

3. Tipos de Planes: Los planes se clasifican en:

1) Propósitos o misiones, 2) Objetivos o metas, 3) estrategias, 4) Políticas,

5) Procedimientos, 6) Reglas, 7) Programas y 8) Presupuestos. 6

4 Kotler Armstrong, Marketing. México, Editorial Prentice Hall, 2001 Pag. 05 5 William J. Stanton. Fundamentos de Marketing, México, Editorial Mc Graw Hill, 2004, Pag. 666 6 Harol Koontz. Administración: Una perspectiva global. México. Editorial Mc Graw Hill, 2004 Pag. 126

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a) Propósitos o misiones: En la misión o propósito se identifican la función o tarea básica de una empresa o

institución o de una parte de ésta. Todo establecimiento organizado, sea del tipo que

sea, tiene (o al menos debe tener, si se desea que su existencia sea significativa) un

propósito o misión. En todo sistema social, las empresas tienen una función o tarea

básica que la sociedad les asigna.

b) Objetivos o Metas: Son los fines que se persiguen por medio de una actividad de una u otra índole.

Representan no sólo el punto Terminal de la planeación, sino también el fin que se

persigue mediante la organización, la integración de personal, la dirección y el

control.

c) Estrategias: Es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la

adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para su

cumplimiento.

d) Políticas: Consisten en enunciados o criterios generales que orientan o encausan el

pensamiento en la toma de decisiones. No todas las políticas son enunciadas, a

menudo se desprenden sencillamente de las acciones de los administradores. En las

políticas se define un área dentro de la cual habrá de tomarse una decisión y se

garantiza que ésta sea consistente y contribuya a un objetivo. Las políticas ayudan a

decidir asuntos antes de que se conviertan en problemas para la organización.

e) Procedimientos: Son planes por medio de los cuales se establece un método para el manejo de

actividades futuras.

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Consisten en secuencias cronológicas de las acciones requeridas. Son guías de

acción, no de pensamiento, en las que se detalla la manera exacta en que deben

realizarse ciertas actividades.

f) Reglas: En las reglas se exponen acciones u omisiones específicas, no sujetas a la

discrecionalidad de cada persona. Son por lo general el tipo de planes más simple.

La esencia de una regla es reflejar una decisión administrativa en cuanto a la

obligación, realización u omisión de una acción. Es preciso distinguir entre regla y

políticas.

El propósito de las políticas es orientar la toma de decisiones mediante el

señalamiento de las áreas en las que los administradores pueden actuar a

discreción. Las reglas, en cambio, no permiten discrecionalidad alguna en su

aplicación.

g) Programas: Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas, asignaciones de tareas,

pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos necesarios para llevar a

cabo un curso de acción dado; habitualmente se apoyan en presupuestos.

h) Presupuestos: Es la formulación de resultados esperados expresada en términos numéricos. Podría

llamársele un programa “en cifras”. De hecho, al presupuesto financiero operacional

se le denomina a menudo “Plan de Utilidades”. Un presupuesto puede expresarse en

términos financieros, en términos horas-hombre, unidades de productos u horas-

máquina, o en cualesquiera otros términos numéricamente cuantificables. El

presupuesto es el instrumento de planeación fundamental de muchas compañías,

obliga a una empresa a realizar por adelantado una recopilación numérica de sus

expectativas de ingresos y egresos, desembolsos de capital o utilización de horas-

hombre/máquina. Es necesario para el control.

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4. Planeación Estratégica de Marketing

a) Definiciones

“Es el proceso administrativo que consiste en lograr y conservar un equilibrio

estratégico entre las metas de la organización sus capacidades y

oportunidades cambiantes de mercadotecnia. 7 Se basa en el establecimiento

de una misión clara, en el apoyo a la consecución de objetivos y metas, en

una cartera sólida y en una estrategia de crecimiento”.

“El Plan Estratégico implica adaptar a la empresa para poder aprovechar las

oportunidades que ofrece su entorno al cambiar constantemente”.

“La Planeación Estratégica de Marketing se refiere al diseño de actividades

relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado”.

“La planeación de Marketing es la base de todas las decisiones y estrategias

de Marketing. Tópicos como líneas de productos, canales de distribución,

comunicaciones de comercialización y precios, forman parte del Plan de

Marketing”.

La meta de la planeación estratégica es alcanzar rentabilidad y crecimiento a largo

plazo. Por tanto, las decisiones estratégicas requieren compromisos a largo plazo de

los recursos. Un error estratégico llega a amenazar la supervivencia de una empresa.

b) Alcance de la Planeación Estratégica La planeación puede abarcar períodos breves o largos. La planeación estratégica es

por lo regular de alcance largo, que abarca tres, cinco o inclusive más años. Exige la

participación de la dirección y a menudo requiere personal de planeación. 7 Charles W. Lamb Jr.; Mc Daniel. Marketing.. México, Editorial Thomson, 2002 Pag 30

30

La planeación a largo plazo atañe a los temas de toda la compañía, como ampliar o

restringir la producción, mercados y líneas de productos. La planeación a corto plazo

cubre un año o menos y es la responsabilidad de gerentes de nivel medio y bajo.

Naturalmente, los planes a corto plazo deben ser compatibles con las intenciones

más amplias de la organización.

c) Niveles de la planeación estratégica de Marketing La planeación estratégica de Marketing debe ejecutarse en tres niveles:

Planeación estratégica de la compañía:

En este nivel, la administración define la misión de la compañía, impone las metas

de largo alcance y formula estrategias generales para conseguirlas.

Las metas y estrategias de la compañía se convierten en el marco de referencia

para la planeación en las áreas funcionales de la empresa, como producción,

recursos humanos, investigación y desarrollo, y marketing.

Planeación estratégica de marketing:

Los ejecutivos de la dirección imponen las metas y estrategias del esfuerzo de

marketing de la organización. Como es obvio, la planeación estratégica de

marketing debe coordinarse con la planeación de toda la compañía.

Planeación anual de marketing:

Los planes a corto plazo deben prepararse para las principales funciones de la

compañía. El plan de marketing, que por lo general cubre un periodo de un año,

se basa en la planeación estratégica de marketing de la empresa.

d) Importancia de la Preparación de un Plan de Marketing Al especificar los objetivos y definir las acciones que se requieren para alcanzarlos,

un plan de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el

desempeño actual y el esperado. El Marketing es uno de los componentes más

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complejos y costosos de un negocio, pero también se trata de una de las actividades

más importantes. Un Plan de Marketing por escrito propone actividades claramente

delimitadas que ayudan a los empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las

metas comunes.

La preparación de un plan de Marketing le permite al interesado examinar el

ambiente de marketing en conjunto con la situación interna del negocio. Una vez que

el Plan de Marketing se prepara, sirve como punto de referencia para el éxito de las

actividades futuras.

e) Etapas de la planeación estratégica Las etapas que constituyen la planeación estratégica son las siguientes:

Misión de la Compañía Toda empresa, al ser fundada, se fija determinados objetivos. Su misión específica

generalmente esta bien especificada desde sus principios. Con el tiempo sus metas

pierden nitidez a medida que crece la empresa y que van agregándose otros

productos y mercados. Hay otra posibilidad: que la misión siga siendo clara pero que

a los gerentes ya no les interese, o que aunque la misión conserve su claridad pierde

vigencia dadas las nuevas condiciones del ambiente.

Cuando la gerencia se da cuenta de que la organización empieza a desviarse de sus

metas iniciales, debe buscar una finalidad idónea o renovar sus metas. Es entonces

cuando debe preguntarse ¿A qué nos dedicamos? ¿Quiénes son los clientes? ¿Qué

es lo que tiene valor para ellos? ¿Cuál debiera ser nuestro negocio? Estas

preguntas, por sencillas que no parezcan, figuran entre las mas difíciles de

contestar. Las compañías prosperas se las plantean constantemente y dan una

respuesta bien meditada.

Muchas organizaciones recurren a enunciados formales para contestarlas. Una

formulación satisfactoria brinda al personal la oportunidad de compartir la dirección,

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la importancia y el logro de su empresa. En ella se definen los dominios donde se

operara. Esos dominios son definibles por productos, tecnologías, grupos de

clientes, necesidades de clientes o alguna combinación de esas variables. Las

compañías tradicionalmente han definido el dominio de su negocio basándose en el

producto.

Una empresa puede concebirse como un proceso tendiente a satisfacer al cliente, no

como un proceso consistente en producir bienes. Con el tiempo los productos y las

tecnologías se vuelven obsoletas, mientras que es posible que las necesidades

básicas del mercado duren toda la vida.

Objetivos y Metas de la Compañía

La misión de una empresa debe encarnarse en un conjunto pormenorizado de

objetivos de apoyo para cada nivel de la gerencia. Los gerentes han de fijarse en los

objetivos y asumir la responsabilidad del cumplimiento de los mismos. A este sistema

se le llama administración por objetivos.

Se necesita especificar en forma pormenorizada cada estrategia que tenga que

implementar para lograr las metas que se han trazado y de esa manera

obtener buenos resultados.

Plan de la Cartera de Negocios. El instrumento fundamental de la planeación estratégica lo constituye el análisis del

portafolio (cartera) del negocio. Y para ello se requiere que la gerencia evalúe su

cartera, o sea los negocios que maneja. Un negocio puede ser una división, línea de

productos o un solo producto o marca. También el análisis exige determinar los

negocios más rentables o los menos redituables y tomar una decisión respecto a

cada uno de ellos. Seguramente la compañía querrá invertir fuertes sumas en los

primeros e ir eliminando los más débiles.

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Estrategia de Crecimiento de la Compañía Además de evaluar los negocios actuales, la planeación estratégica escogerá los

negocios futuros y las orientaciones que son precisos estudiar. Una compañía puede

idear una estrategia de crecimiento al pasar por tres niveles de análisis.

El primero identifica las oportunidades de que dispone en su gama de presente de

operaciones (Oportunidades de Crecimiento Intensivo) El segundo identifica las que

se integra a otras partes del sistema de mercadotecnia en la industria

(Oportunidades de Crecimiento Integrativo). El tercero identifica las que se halla

fuera de la industria (Oportunidades de Crecimiento por Diversificación).

B. MARKETING Muchas personas piensan que Marketing es sinónimo de ventas personales. Otros

piensan que es equivalente a las ventas personales y la publicidad. Otros más

suponen que tiene algo que ver con la disponibilidad de artículos en las tiendas, el

diseño de exhibiciones y el mantenimiento de inventarios de productos para ventas

futuras. En realidad el Marketing incluye todas estas actividades y otras más.

1. Definiciones:

a) La definición de la American Marketing Association (Asociación

Norteamericana de Marketing, AMA, por sus siglas en inglés) define al

Marketing como: “Proceso de planeación y ejecución del concepto,

establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y

servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las

de la empresa”.8

8 American Marketing Association www.ama.org/about/ama/markdef.asp June 2000 Fecha: 10-11-06

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b) “Se define el Marketing como un Proceso por el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y

valor con otros”.9

c) “El concepto de Intercambio es el término clave en la Definición de Marketing.

El concepto de Intercambio es muy sencillo. Significa que las personas ceden

algo para recibir un bien o servicio que quisieran tener”. 10

2. Evolución del Marketing Las bases del Marketing se consolidan en los Estados Unidos, a mediados del siglo

XIX, cuando se dieron importantes cambios en las técnicas de producción; así como

el perfeccionamiento de las diversas maquinarias que se utilizaban para tal efecto, lo

cual dio origen a la revolución industrial, periodo en el cual se produjo un crecimiento

de los centros urbanos y un descenso de la población rural; por lo que las empresas

cambiaron y se transformaron en fabricas, lo que permitió una evolución continua en

las actividades de marketing, concentrada en una serie de etapas o filosofías que se

desarrollan a continuación. 11

3. Filosofías de la Administración de Marketing Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades de

marketing de una empresa. A éstas filosofías suele llamárseles: Orientaciones a la

producción, ventas, marketing y marketing social. 12

9 Kotler Armstrong, Ob. Cit., p.10 10 Charles W. Lamb Jr.; Mc Daniel. Ob. Cit., p.6 11 William J. Stanton. Ob. Cit., p. 7 12 Charles W. Lamb Jr.; Mc Daniel. Ob. Cit., p.6

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a) Filosofía Orientada a la Producción: Es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de

hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Significa que la administración

valor sus recursos y formula tres preguntas: ¿Qué hacemos mejor?, ¿Qué pueden

diseñar nuestros ingenieros?, ¿Qué es fácil producir con nuestro equipo?

Una orientación a la producción es incompleta porque no considera si los bienes y

servicios que la empresa produce con mayor eficiencia satisfacen también las

necesidades del mercado. Lo que una compañía produce con mejor es a veces

exactamente lo que el mercado quiere.

En otras situaciones, como cuando la competencia es débil o la demanda excede a

la oferta, una empresa orientada a la producción puede sobrevivir e incluso

prosperar. Sin embargo, es más frecuente que las empresas que alcanzan el éxito en

mercados competitivos tengan un claro concepto de que primero deben determinar lo

que los clientes.

b) Filosofía Orientada a las Ventas: La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarán más

productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas y que grandes

ventas rinden grandes utilidades. No sólo se hace hincapié en las ventas al

consumidor final, sino que también se estimula a los intermediarios a vender los

productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas orientadas

a las ventas, el marketing significa vender cosas y cobrar dinero.

El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que con la

orientación a la producción, es que no existe la comprensión de las necesidades y

deseos del mercado Las compañías orientadas a las ventas con frecuenta

encuentran que a pesar de la calidad de sus vendedores, no pueden convencer a la

gente de comprar bienes o servicios que no desean ni necesitan.

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c) Filosofía Orientada al Mercado: El concepto de Marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva. Afirma

que, en los aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de

una organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par

que se alcanzan los objetivos de esa empresa. Esto se basa en entender que una

venta no depende de una emprendedora fuerza de ventas, sino en la decisión del

cliente de comprar un producto.

Lo que la empresa cree estar produciendo no es de importancia primordial para su

éxito; por el contrario, lo que los clientes creen estar comprando el valor percibido es

lo que define un negocio.

El concepto de Marketing comprende lo siguiente:

• Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la compañía

pueda diferenciar sus productos de la oferta de la competencia;

• La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la

producción para satisfacer estas necesidades;

• Alcanzar los objetivos a largo plazo de la compañía mediante la

satisfacción legal y responsable de los deseos y necesidades del

cliente.

El concepto de marketing reconoce que no hay una razón por la cual los clientes

deban comprar lo que ofrece una organización a menos que de alguna manera sirva

mejor a los deseos y necesidades de los clientes que las ofertas de los

competidores. La orientación al mercado requiere liderazgo de alta administración,

enfoque en el cliente, inteligencia para competir y coordinación interfuncional para

satisfacer los deseos y necesidades del cliente y dar valor superior; de igual manera,

implica que se establezcan y mantengan relaciones mutuamente gratificantes con los

clientes.

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d) Filosofía Orientada al Marketing Social: Una razón por la que una empresa con orientación al marketing tal vez decida no

ofrecer los beneficios que buscan los clientes es que tales beneficios podrían ser

dañinos para los individuos o la sociedad. Esta filosofía, llamada Orientación al

Marketing Social, declara que una organización existe no sólo para satisfacer los

deseos y necesidades del cliente, sino también para velar por los intereses de los

individuos y de la sociedad.

4. Importancia del Marketing Sería difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil

apreciar la importancia que el marketing real desempeña en la mayoría de los

aspectos de la vida cotidiana de los seres humanos. Como cosa hecha que siempre

está ahí. Suele subestimarse los medios apoyados en gran medida por la publicidad,

el gran surtido de bienes distribuidos por tiendas cercadas a los hogares y la facilidad

con que pueden hacerse las compras en la actualidad. Considérese por un momento

cómo desempeña el marketing una de las funciones principales en la economía

global, en el sistema socioeconómico de cualquier país, en cualquier organización y

en la propia vida de cada individuo.

a) El Marketing es importante para los negocios En el ámbito organizacional, las consideraciones de marketing deben ser parte

integrante de toda la planeación a corto y largo plazo en cualquier compañía. El

Marketing es importante para una empresa porque el éxito de cualquier negocio

resulta de satisfacer los deseos de sus clientes, que es la base social y económica

de la existencia de todas las organizaciones; aun cuando muchas actividades son

esenciales para el crecimiento de una empresa, el marketing es la única que produce

ingresos directamente.

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Todas las personas de negocios, independientemente de la especialización o área

de responsabilidad que ocupen, deben familiarizarse con la terminología y los

fundamentos de contabilidad, finanzas, administración y marketing.13

b) El Marketing afecta la vida diaria El Marketing tiene un papel principal en la vida cotidiana. Las personas participan en

el proceso de Marketing como consumidores de bienes y servicios. Con la mitad de

cada dólar que se gasta, se pagan los costos de marketing, como investigación,

desarrollo, empaque, transporte, almacenaje, publicidad y gastos de venta de los

productos. Con un mayor conocimiento del marketing, las personas se convertirán en

consumidores mejores informados, comprenderán mejor el proceso de compra y

negociarán con los vendedores con más eficacia. Además, estarán mejor preparados

para exigir satisfacción cuando los bienes y servicios que compran no alcancen las

normas prometidas por el fabricante o el vendedor.

5. Principios de Marketing Los principios de Marketing representan aquellos lineamientos que enmarcan la

importancia de las actividades de Marketing, entre los que se encuentran:

a) La soberanía del comprador, ya que son los consumidores quienes

finalmente toman la decisión de compra.

b) Las elecciones individuales hacen que las personas compren productos

y servicios, en la cantidad que necesitan, en el momento que desean y

en el lugar que lo prefieran.

c) Las decisiones de compra de los clientes parten de las experiencias

gratificantes a través del uso o consumo de un bien o servicio.

d) El proceso de intercambio es voluntario y competitivo, por lo que las

empresas deben esforzarse por conservar y atraer a nuevos clientes,

impulsando estrategias que les permitan superar a los competidores.

13 Charles W. Lamb Jr.; Mc Daniel. Ob. Cit., p.19

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e) El objetivo de la empresa es obtener beneficios y solo puede justificarse

por la contribución de satisfacer las necesidades a través de

productos/servicios.

f) Se debe aprender siempre de los competidores.

g) No olvidar jamás que por encima del interés del segmento de mercado,

está el interés de la sociedad como un todo.

6. Comercialización La comercialización es un conjunto de acciones que encaminan a los bienes y

servicios a una relación de intercambio, que permite facilitar el paso del producto

hacia el consumidor o al usuario. Básicamente comercializar es encontrar la

presentación y los atributos que despierten el interés de futuros compradores, la red

más apropiada de distribución y las condiciones de venta que habrán de dinamizar a

los intermediarios en el canal.14

a) Importancia de la Comercialización La importancia de la Comercialización se ve reflejada en todos los procedimientos y

alternativas que permiten introducir eficazmente los productos en el sistema de

distribución. La existencia de las actividades comerciales responde a las

necesidades del ser humano, ya que ningún individuo es capaz de producir todo lo

que necesita para su propio consumo. También es evidente que ningún país puede

producir todos los bienes y servicios que sus habitantes desean y en las cantidades

que ellos lo necesitan.

b) Elementos que intervienen en la comercialización Los procesos de comercialización se llevan a cabo a través de la participación de

actores y fuerzas que dinamizan el intercambio de bienes y servicios, los cuales son:

proveedores, empresas, competidores, intermediarios y el mercado.

14 http://www.mercadeo.com/mdi_02.htm (Fecha: 13-11-06)

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• Proveedores: Personas o empresas que se encarga de abastecer de los bienes y/o servicios

necesarios para el desarrollo de los procesos de producción.

• Empresas: Es la unidad económica y social de carácter público o privado, la cual esta

integrada por elementos humanos, físicos y financieros, que desarrollan de

forma coordinada varias actividades encaminadas a un mismo fin.

• Competidores: Empresas que ofertan un producto o servicio similar o que tienen el mismo

proveedor.

• Intermediarios: Personas o empresas que ayudan a promover, vender y distribuir los

productos dentro del mercado.

• Mercado: El Marketing lo define como las personas y/o empresas con necesidades que

satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo.

7. Mezcla de Marketing La mezcla de Marketing está conformada por los elementos: producto, precio, plaza y

promoción, se conoce también como Media Mix, o las 4 Ps. Los críticos del modelo

de las 4 Ps aseguran que existen otras “Ps” entre las que se pueden mencionar:

Packaging (empaque), People (personas) Profit (ganancias) y Post sale (Puntos de

Venta).15

a) Estrategia de Producto Es un conjunto de atributos tangibles que una persona o empresa recibe en un

intercambio para satisfacer una necesidad. Este incluye: empaque, color, precio,

calidad y marca. Por medio de las estrategias de producto, las empresas buscan

15 Charles W. Lamb Jr.; Mc Daniel. Ob. Cit., p. 46

41

determinar una serie de aspectos que potencialicen la comercialización de un bien o

un servicio. Algunas estrategias de producto son: modificar la presentación, ampliar

las líneas de producto, crear nuevos tamaños, agregar accesorios, desarrollar

nuevos productos.

Para el diseño de las estrategias que se refieren a la variable Producto, debe

tomarse en cuenta lo siguiente:

El Ciclo de vida del producto Representa la etapa en la cual se encuentra o se espera que alcance un bien o

servicio. Las empresas deben estar concientes que los productos pasan por lo que s

suele llamar “ciclo de vida del producto” que permite evaluar diferentes estrategias de

marketing las cuales se deben emplear a medida que el producto atraviesa las

distintas etapas del ciclo de vida.

El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida

finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o

servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y

termina con el retiro del mercado (muerte).

Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios

tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de

declinación que preceden a la muerte.

Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios

que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su

concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados

desde la perspectiva del cliente.16

16 http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id21.html (Fecha: 13-11-06)

42

Introducción: En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a

través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el

plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto. Los

esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución;

promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;

distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación

publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Crecimiento

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su

cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.

Madurez

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de

su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez. En

este punto, el crecimiento de las ventas llega al tope y las utilidades se estancan o

tienden a disminuir. Es aquí donde las empresas encuentran un gran desafío, ya que

debe satisfacer siempre los intereses y gustos tan cambiantes de los consumidores,

modificando el producto, mejorando su calidad, sus características o su estilo, al

hacerlo más atractivo.

Declinación Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el

mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución.

En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de

la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su

iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar

inversiones para detenerlo o revertirlo.

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GRÁFICO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fuente: www.disenio.idoneos.com/Marketing/Ciclo_del_producto (13-11-06)

b) Estrategia de Precio Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el bien o

servicio. Las empresas elevan o bajan los precios con frecuencia, por lo que

representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la

subsistencia y desarrollo. Entre los objetivos que persiguen las empresas a través de

la determinación de un precio son: Aumentar las ventas y ganancias, atraer nuevos

segmentos de mercados, volver la oferta más atractiva a los compradores y lograr

prestigio para la marca.

• Factores a considerar en la fijación de los precios de ventas: La fijación del precio de los productos y servicios, es crítica y delicada, ya que el

precio debe ser suficientemente alto para cubrir los costos y suficientemente bajo

para ser competitivo. La empresa debe estar conciente de que un precio

excesivamente alto puede proporcionar la aparición de competidores y un precio muy

bajo puede dañar la imagen del bien o servicio.

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Los aspectos considerados para fijar el precio de venta son los siguientes:

Costos de Producción: Es usualmente el factor que mas influye en la fijación

del precio de venta. Se deben revisar todos los costos para fijar un precio que

los cubra y proporcione beneficios.

Competencia directa: Normalmente un cambio en los precios de un

competidor conlleva cambios en el precio de todos los productos en el

mercado, por lo que una empresa debe estar atenta a las estrategias

utilizadas por las empresas competidoras.

Tipo de cliente: las personas u organizaciones a quienes la empresa

abastece, representan un factor determinante en la fijación de precios, ya que

son ellos quienes exigen y demandan los bienes y servicios.

Margen de ganancia: Para una empresa o persona el margen de ganancia

representa, la diferencia existente entre el valor monetario en que “este incurre

al fabricar o adquirir un bien o servicio y el que recibe cuando lo vende a un

tercero. Es decir que el margen es la diferencia entre el costo de producción y

el precio de venta.

c) Estrategia de Plaza

Plaza: Conjunto de decisiones y actividades que una empresa debe desarrollar para

lograr la transferencia de los productos que elabora desde sus instalaciones hasta

los lugares de uso o consumo final. Comprende la elección idónea de los canales de

distribución a través de los cuales los productos llegarán a los consumidores o

usuarios finales, así como la distribución física que implica la planeación, ejecución y

el control del flujo físico de los productos (transporte, manejo de inventarios,

almacejane y la entrega de pedidos) Por medio de las estrategias de Plaza o

Distribución, las empresas buscan determinar una serie de aspectos que

potencialicen la comercialización de un producto o servicio. 17

17 Cesar Hernández, Ob. Cit., p.95

45

Algunas estrategias de distribución son: desarrollar nuevos canales de distribución,

incrementar los puntos de venta, delegar la actividad de distribución a un distribuidor

idóneo. Las estrategias de distribución giran alrededor del desarrollo de un sistema

para despachar los productos hacia el consumidor con el uso de intermediarios

quienes posibilitan el intercambio de bienes y servicios.

• Factores a tomar en cuenta para el diseño de estrategias de distribución:

Para el diseño de las estrategias de distribución debe tomarse en cuenta los

siguientes aspectos:

Naturaleza del producto: tipo de producto, precio y márgenes de distribución. Estructura de la empresa: Recursos humanos, técnicos, capacidad financiera,

instalaciones y ubicación. Estructura del mercado: Mercado meta, hábitos de compra, frecuencia de uso

o consumo y actitudes. La competencia: Directa, indirecta y los canales de distribución de la misma.

Gráfico de los Tipos de canales de distribución

Canal Recorrido Directo Fabricante ------------------------------------------------------------> Consumidor Corto Fabricante --------------------------------------------> Detallista -> Consumidor Largo Fabricante ---------------------------> Mayorista -> Detallista -> Consumidor Doble Fabricante -> Agente exclusivo -> Mayorista -> Detallista -> Consumidor

www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm (Fecha: 15-11-06)

• Funciones de los Canales de Distribución Contribuyen a reducir costos en los productos debido a que facilitan

almacenaje, transporte.

Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

Participan activamente en actividades de promoción.

Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta.

Colaboran en la imagen de la empresa y actúan como fuerza de venta.

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d) Estrategia de Promoción

Tiene como fin informar de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente potencial de

su compra y recordar al cliente actual que el producto existe. El papel de la

promoción consiste en fomentar cambios mutuamente satisfactorios con los

mercados meta. Básicamente la promoción tiene como objetivo crear conciencia de

marca, enviar información y anticipar una imagen positiva. 18

• La mezcla promocional Es la combinación de las herramientas de comunicaciones de marketing: publicidad,

promociones de venta, relaciones públicas y ventas personales.

• Estrategias de promoción Por medio de las estrategias de promoción las empresas buscan determinar una

serie de aspectos que potencialicen la comercialización de un bien o servicio.

C. COMUNICACION 1. Definiciones

La Palabra comunicar proviene del latín communicare (comunicarse), poner en

común. La comunicación es la transmisión de ideas, pensamientos, conocimientos,

experiencias, sentimientos y emociones entre dos o más personas. Comunicarse es

compartir experiencias, relacionarse, entender y ser entendido, dar y recibir

conocimiento, provocar cambios, modificar conductas en los demás y en uno

mismo.19

18 William Arens. Publicidad, México, Editorial Mc Graw Hill, 2002 Pag.175 19 Javier Benavides Peñate. Administración, México, Editorial Mc Graw Hill , 2004 Pag 224

47

Es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados por medio de

un conjunto de símbolos comunes.20 La palabra Comunicación proviene del latín

communis que significa común. Tanto el latín como los idiomas romances han

conservado el especial significado de un término griego (el de Koinoonia) que

significa a la vez comunicación y comunidad.

También en castellano el radical común es compartido por los términos comunicación

y comunidad. Ello indica a nivel etimológico la estrecha relación entre “comunicarse”

y “estar en comunidad”. En pocas palabras, se “está en comunidad” porque “se pone

algo en común” a través de la “comunicación”.21

La comunicación es una ciencia que estudia la transmisión de un mensaje directa o

indirectamente de un emisor aun receptor y de este a aquel a través de medios

personales o masivos, humanos o mecánicos, mediante un sistema de signos

convenido.

La comunicación es la acción y el efecto de comunicar o comunicarse Puede

referirse además al trato, correspondencia entre dos o más personas. Transmisión

de señales mediante un código común al emisor y al receptor.

La unión que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o

habitaciones, mediante pasos, escaleras, vías, canales, cables y otros recursos y

cada de uno de estos medios de unión entre dichas cosas.22

Para que haya comunicación es necesario un sistema compartido de símbolos

referentes, lo cual implica un intercambio de símbolos comunes entre las personas

que intervienen en el proceso comunicativo. Quienes se comunican deben tener un

grado mínimo de experiencia común y de significados compartidos

20 Charles W. Lamb Jr.; Mc Daniel. Ob. Cit., p 478 21 www.gestiopolis.com/recursos/documentos (Fecha: 18-11-06) 22 www.rrppnet.com.ar/modelosdecomunicacion.htm (Fecha: 18-11-06)

48

2. Objetivos de Comunicación

La comunicación tiene como objetivo: Suscitar una respuesta o conducta especifica

en otros, intercambiar información, desarrollar relaciones, influir en otros, satisfacer

necesidades y cumplir con obligaciones sociales. Dichos objetivos se alcanzan al

transmitir un mensaje formando por gestos, palabras, símbolos y expresiones.

La comunicación es esencial para el funcionamiento interno de toda empresa ya que

con ella se integran las funciones administrativas y tiene como objetivos: Informar o

informarse, conseguir metas comunes, establecer relaciones interpersonales y

organizar al recurso humano de la manera eficaz.

3. Elementos del Proceso de Comunicación

La comunicación se manifiesta por etapas sucesivas y no simultáneas o sincrónicas,

motivo por el cual, una vez definida, resulta procedente describirla en sus fases o

elementos constitutivos como un proceso, esto es, como fenómeno que se

descompone en etapas mas o menos regulares y secuenciales, teniendo en cuenta

la dinámica de movimiento que relaciona los elementos entre sí en todo proceso

comunicacional. 23

Los elementos básicos de la Comunicación son:

a) Comunicador: La persona con ideas, intenciones, información y que tiene por objetivo el

comunicarse.

b) Codificación: Es un proceso que convierte las ideas del comunicador en un conjunto

sistemático de símbolos, en un idioma que exprese el objetivo que este

persigue.

23 www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger1/mogescomorg.htm#TEORICO (Fecha: 18-11-06)

49

c) Mensaje: Es el resultado del proceso de codificación. Aquí se expresa el objetivo que

persigue el comunicador y lo que espera comunicar a su destinatario.

d) Medio de Comunicación El medio envía el mensaje del comunicador al receptor. En una organización

los medios de comunicación pudieran ser: por medio de entrevistas

personales, por teléfono, por medio de reuniones de grupo, por fax, memos,

carteleras, tele-conferencias, entre otros.

e) Decodificación Es necesario para que se complete el proceso de comunicación y para que el

receptor interprete el mensaje. Los receptores interpretan (decodifican) el

mensaje sobre la base de sus anteriores experiencias y marcos de referencia.

f) Receptor Es la persona que recibe y decodifica el mensaje.

g) Retroinformación Es la respuesta del mensaje por parte del receptor y que le permite al

comunicador establecer si se ha recibido su mensaje y si ha dado lugar a la

respuesta buscada. La retroinformación puede indicar la existencia de fallos

en la comunicación.

h) Ruido Se puede definir como cualquier factor que distorsiona la intención que

perseguía el mensaje y puede producirse en todos los elementos de la

comunicación.

Vale destacar que todos estos elementos son fundamentales para que se produzca

la comunicación y no deben ser considerados como independientes.

50

4. Tipos de comunicación24

a) Comunicación de Marketing

Las comunicaciones de marketing se basan en la necesidad de un intercambio

continuo de información y experiencias entre la empresa y el consumidor. La

empresa busca y almacena información sobre cada cliente y este a su vez es

alentado a comunicarse con la empresa a través de encuestas y otros métodos, así

los campos de experiencia se vuelven más amplios y más útiles para ambas partes.

Cuando una empresa desarrolla un producto nuevo, modifica uno viejo o

simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existente, debe

comunicarlo a los clientes a través de mensajes.

La comunicación de marketing es el termino general para referirse a las herramientas

de: Publicidad, promociones de venta, venta personal, relaciones públicas y

marketing directo que contienen principalmente mensajes que apoyan las ventas de

bienes o de servicios y tienen como propósito informar, recordar e influir en la

decisión de compra.

Las comunicaciones de marketing se dividen en:

• Comunicación interpersonal: Es directa, cara a cara, entre dos o más

personas. Al comunicarse frente a frente, las personas observan las

reacciones y respondes casi de inmediato.

• Comunicación masiva: Se refiere a la comunicación con grandes

audiencias, por lo general a través de medios de comunicación masivos

como televisión, radio y prensa.

24 Philip Kotler, Los 80 Conceptos esenciales de Marketing de la A a la Z, España, Editorial Prentince Hall. 2003 Pág. 14

51

b) La Comunicación organizacional

Proceso para intercambiar información realizado por las personas que trabajan en

una empresa o que tienen contacto con ella.

Para que exista la máxima eficiencia de los trabajadores, se les debe informar de

todo lo que se crea o implementa, ya que les resulta útil para el desarrollo de su

trabajo.

Clasificación de la comunicación dentro de una empresa:

Comunicación interna: Es la que se produce entre los miembros de una

empresa o institución.

Comunicación Externa: Es el intercambio de información que se origina

entre uno o varios miembros de una empresa y las personas que no

pertenecen a la misma.

D. COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING 1. Definiciones

a) Es el proceso de establecer y reforzar relaciones mutuamente provechosas

con los empleados, con los clientes, con otros interesados en la empresa y

con el público en general, para lo cual se formula y se coordina un programa

estratégico de comunicación que les permita tener un encuentro constructivo

con la compañía / marca a través de varios medios o de otros contactos.25

b) Es un proceso de establecer los elementos comunes de pensamientos entre el

transmisor y el receptor. El proceso va mas allá de la transmisión de ideas

incluye la persuasión y por ende facilita el funcionamiento eficaz y eficiente del

proceso de marketing.26

25 William Arens. Ob. Cit., p.221 26 Czinkota Michael R. Marketing Internacional. México, Editorial Prentice Hall. 2002 Pag. 317

52

c) Es un proceso estratégico de negocios utilizado para planear, ejecutar y

evaluar la comunicación coordinada con él publico de una organización.27

d) Es la forma de coordinar y administrar los programas de marketing para lograr

que se transmita a los clientes un mensaje congruente acerca de la compañía,

de sus marcas o de ambas.

2. Generalidades de la Comunicación Integrada de Marketing

Durante las últimas décadas, empresas de todo el mundo han perfeccionado el arte

del Marketing masivo: vender productos muy estandarizados a grandes cantidades

de clientes. Para ello, esas empresas han desarrollado técnicas de publicidad en los

medios masivos de comunicación muy eficaces para apoyar sus estrategias de

marketing de masas.

Estas empresas suelen invertir millones de dólares en los medios masivos para llegar

a decenas de millones de clientes con un solo anuncio. Sin embargo al ingresar en

el siglo XXI, los directores de Marketing están enfrentando nuevas realidades en el

campo de las Comunicaciones de Marketing.

El cambiante entorno de las Comunicaciones: Dos factores importantes están

cambiando el rostro de las comunicaciones actuales de Marketing. En primer lugar,

a medida que se fragmentan los mercados masas, las empresas se están alejando

del Marketing masivo y están desarrollando cada vez mas programas de Marketing

dirigidos diseñados para cultivar relaciones mas estrechas con los clientes. En

segundo lugar las grandes mejoras de la tecnología de la información están

acelerando el movimiento hacia el Marketing segmentado.

27 William Stanton, Ob. Cit., p.570

53

Las tecnologías de las informaciones actuales ayudan al mercado logo a seguir más

de cerca las necesidades que tienen los clientes. Hoy se toma en cuenta con más

información que nunca acerca de los consumidores tanto a nivel individuo como a

nivel hogar. Las nuevas tecnologías también proporcionan nuevos métodos de

comunicación para llegar a los segmentos de clientes más pequeños mediante

mensajes más personalizados.

El cambio del marketing masivo segmentado ha tenido un impacto drástico sobre las

comunicaciones de marketing. Así como el marketing masivo engendro una nueva

generación de comunicaciones masivas, el cambio el marketing de uno a uno esta

engendrando una nueva generación de técnicas de comunicación mas

especializadas y dirigidas. Dado este nuevo entorno de comunicación, los

mercadólogos deben reexaminar los papeles que desempeñan los distintos medios y

herramientas de la mezcla de promoción.

3. Evolución de la Comunicación Integrada de Marketing

a) Segunda guerra mundial

Durante la segunda guerra mundial, entre los años de 1920 y 1930 en los Estados

Unidos se dio el primer programa de Comunicaciones Integradas de Marketing, por

medio de una campaña publicitaria que tuvo como objetivo disminuir las dudas

acerca de la intervención norteamericana en el conflicto bélico que hizo formar parte

a cada hombre, mujer y niño. El esfuerzo de los medios de comunicación fue

avasallador, la guerra dominaba los titulares de los periódicos, las portadas de las

revistas y las noticias. Los temas patrióticos impregnaban la correspondencia, los

carteles, los escaparates y las cajas de cereal. Cada superficie impresa, imagen

móvil y fuente de sonido se enfoco en la guerra, el país nunca había estado tan unido

en un solo propósito.

54

A consecuencia de esto, surgió una herramienta que permitiría vender productos a

un gran número de consumidores. Los medios de comunicación también tenían una

orientación masiva que era impulsada por la publicidad en televisión, radio y prensa.

Las empresas utilizaban mensajes manipuladores y su repetición ofrecía resultados

rápidos, mucha publicidad se relacionaba con el movimiento de muchos bienes y

servicios. 28

b) Década de 1980

Al inicio de la década de 1980, se presentaron nuevas realidades que estaban

transformando el mundo y el modo en que las empresas debían actuar para obtener

ganancias. El poder del consumidor se hizo valer, por lo tanto los empresarios

sensatos debieron saber obedecer a los consumidores y usuarios, pues eran ellos lo

que mantienen las empresas.

Durante el decenio de 1980, muchas compañías empezaron a sentir la necesidad de

una integración más específica y estratégica de sus herramientas promocionales.

Estas empresas poco a poco cambiaron hacia el proceso de Comunicación Integrada

de Marketing que implica coordinar los diversos elementos promocionales y otras

actividades de Marketing que sirven para comunicarse con los clientes de la

empresa.

A medida que los hombres de negocio adoptan el concepto de las Comunicaciones

Integradas de Marketing; empezaron a pedir a sus agencias de publicidad que

coordinaran las diversas herramientas promocionales en lugar de basarse casi por

completo en la publicidad en medios. Diversas empresas también empezaron a ver

mas allá de las agencias de publicidad tradicionales y a contratar a otra clase de

especialistas promocionales para el desarrollo y ejecución de diversos componentes

de sus planes de promoción.

28 George Belch. Publicidad y Promoción. México, Editorial Mc Graw Hill. 2005. Pág. 9

55

Muchas agencias respondieron a esta necesidad de sinergia entre las herramientas

promocionales con la expansión hacia las relaciones publicas, la promoción de

ventas y el marketing directo, tras lo cual se autocalificaron como agencia de

Comunicación Integrada de Marketing que satisfacían todas las necesidades

promocionales de sus clientes.

Algunas de esas agencias se ampliaron hacia áreas no publicitarias para controlar

los programas y presupuestos promocionales de sus clientes, además de esforzarse

en ofrecer un valor real que trascendiese la creación de la publicidad. Sin embargo,

el gremio publicitario pronto se dio cuenta de que las Comunicaciones Integradas de

Marketing eran más que una moda con términos como: nueva publicidad,

orquestación y comunicación integrada, se describiría el concepto de integración.

El desplazamiento hacia las Comunicaciones Integrada de Marketing, es uno de los

acontecimientos más significativos en el marketing durante la década de 1990,

tendencia que continua en este nuevo siglo que recién comienza.

c) Primera definiciones de Comunicaciones Integración de Marketing29

Un grupo de trabajo de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad AAAA

por sus siglas en inglés (American Association of Advertising Agencies), acuñó una

de las primeras definiciones de las Comunicaciones Integradas de Marketing: “Un

concepto de planeación de las Comunicaciones de Marketing que reconoce el valor

agregado de un plan completo, en el que se evalúan las funciones estratégicas de

una diversidad de disciplinas de comunicación: publicidad general, respuesta directa,

promoción de ventas y relaciones públicas; y se les combina para lograr la claridad,

coherencia y efecto máxima de las comunicaciones”.

29 George Belch. Ob. Cit., p.10

56

La definición de la AAAA se enfoca en el proceso de usar todas las formas de

promoción para lograr un efecto comunicativo máximo. Sin embargo, los partidarios

del concepto de Comunicación Integrada de Marketing, como Don Schulz, de la

Northwestern University, se pronuncian por una perspectiva todavía más amplia, que

considere todas las fuentes de contacto con la marca o compañía que tiene un

cliente o prospecto en relación con un producto o servicio.

El proceso de la Comunicación Integrada de Marketing y promoción, además de la

coordinación de diversas funciones de comunicación requiere que las entidades

desarrollen una estrategia total de comunicaciones de marketing de la empresa y no

solo la promoción, establecen una comunicación con los clientes.

La percepción que tienen los consumidores de una compañía, de sus marcas o de

ambas, en una síntesis del paquete de mensajes que recibe o los contactos que

tiene, como los anuncios en medios, precio, diseño de empaque, actividades de

marketing directo, publicidad no pagada, promociones de ventas, sitios, exhibiciones

en puntos de compra e inclusive el tipo de establecimiento donde se vende el

producto o servicio.

La Comunicación Integrada de Marketing requiere de una generación de mensajes

generalizadas y centralizadas, de modo que todo lo que haga y diga la compañía

comunique un tema y posiciones comunes.

Numerosas compañías han adoptado esta perspectiva más amplia de las

Comunicaciones Integradas de Marketing para lograr que se transmita a los clientes

un mensaje congruente acerca de la compañía.

En dichas entidades el enfoque de Comunicaciones Integradas de Marketing

constituye una mejora sobre el método tradicional, el de tratar los diversos elementos

de Marketing y comunicaciones como actividades virtualmente separadas. Sin

embargo, a medida que los empresarios comprenden mejor a las Comunicaciones

57

Integradas de Marketing, reconocen que este concepto brinda más que meras ideas

para coordinar los elementos de los programas de marketing y comunicación.

La estrategia de la Comunicación Integrada de Marketing ayuda a que las compañías

identifiquen los métodos más apropiadas y efectivas para comunicarse y construir

relaciones con sus clientes y con otras partes interesadas, como los empleados,

proveedores, inversionistas, otros grupos de interés y el público en general. Las

Comunicaciones Integradas de Marketing son un enfoque de Marketing de la “nueva

generación” con las que las compañías mejoran sus esfuerzos para establecer,

conservar y formar relaciones con los clientes.

4. La necesidad de la Comunicación Integrada de Marketing El cambio del Marketing masivo al Marketing dirigido y el correspondiente uso de una

mezcla más diversa de canales de comunicación y de herramientas de promoción,

presenta un problema para los mercadólogos. Los consumidores no distinguen entre

las fuentes de los mensajes de la misma forma en que lo hace un mercadólogo.

En la mente del consumidor, los mensajes publicitarios de los diferentes medios y los

diversos enfoques promocionales se convierten en parte de unos mensajes de las

distintas fuentes, el resultado puede ser una fuente confusa de la empresa o de sus

posiciones de marca. 30

Con demasiada frecuencia, las empresas no logran integrar sus diversos canales de

comunicación. El resultado es una revoltura de comunicaciones a los consumidores.

Los anuncios en los medios masivos de comunicación dicen una cosa, la promoción

envía una señal distinta, la etiqueta del producto crea otro mensaje diferente, los

folletos de ventas de la empresa dicen algo totalmente distinto y el sitio web de la

empresa no parece estar sincronizado con el resto. El resto es que estas

30 Philp Kotler. Fundamentos de Marketing. México, Editorial Prentice Hall. 2003. Pag. 472.

58

comunicaciones a menudo provienen de diferentes fuentes dentro de la empresa.

Los mensajes publicitarios son planeados e implementados por el departamento de

publicidad o por una agencia publicitaria externa.

5. Importancia de la Comunicación Integrada de Marketing El enfoque de las Comunicaciones Integradas de Marketing en la planeación y

estrategias de las comunicaciones de marketing esta ya presente en empresas

pequeñas y grandes además de ser habituales en compañías que comercializan

productos y servicios para el consumidor final y las que operan en el entorno de

empresa a empresa.

Una razón fundamental, es que entienden el valor de la integración estratégica de las

diversas funciones de comunicación, en lugar que operen con autonomía. Al

coordinar las actividades de Comunicación de Marketing, las compañías evitan la

duplicación, aprovechan la sinergia entre las herramienta promocionales y

desarrollan programas de comunicación de Marketing más eficaces y efectivos.

Según los partidarios de las Comunicaciones Integradas de Marketing, estas son una

de las maneras más sencillas para que una compañía optimice el rendimiento sobre

la inversión en marketing y promoción. 31

Las comunicaciones integradas de marketing tienen un rol importante en la

consecución de las metas de comercialización, ya que crean una identidad de marca,

al reforzar los anuncios en todas las vías, dando a conocer de manera coordinada la

forma en que las empresas y sus productos pueden ayudar a los clientes a satisfacer

sus necesidades, lo que permite la eficacia de las estrategias de la empresa,

alcanzando una mayor participación del mercado, mejorando el posicionamiento de

la macera e incrementando las ventas de los bienes y servicios.

31 George Belch.Ob. Cit., p.13

59

6. Función de la Comunicación Integrada de Marketing Una razón de la importancia creciente de las Comunicación Integrada de Marketing

en la última década es que son muy importantes para desarrollar y sostener la

identidad y capital de marca. Construir y administrar correctamente el capital de

marca se ha vuelto prioritario para compañías de todos los tamaños, en todo tipo de

ramos y en todo tipo de mercados. A medida que aumenta la cantidad de productos y

servicios que compiten por los clientes, quienes cada vez menos tiempo para decidir,

las marcas mas conocidas poseen una ventaja competitiva importante en el mercado

actual. 32

La identidad de marca es una combinación de numerosos factores, como nombre,

logotipo, símbolos, diseños, empaque y funcionamiento del producto o servicio, así

como la imagen o asociaciones mentales cuando los consumidores piensan en la

marca. La identidad de marca es la suma de todos los puntos de encuentro o

contacto que los consumidores tienen con la marca y transciende la experiencia o

resultados de su uso.

Estos contactos también pueden deberse a formas diversas de actividades de

Comunicación Integrada de Marketing que emplee la compañías, como la publicidad

en medios masivos, promociones de ventas, patrocinios de eventos deportivos o de

entretenimiento, sitio web y piezas de correo directo, como cartas, folletos, catálogos,

videos, entre otros.

Además, los consumidores pueden tener contacto con una marca o recibir

información acerca de ella en un punto de venta, mediante artículos o relatos que

ven, escuchan o leen en los medios o por interacciones con un representante de la

compañía, como un representante de ventas.

32 George Belch. Ob. Cit., p.15

60

Los empresarios reconocen que en el mundo moderno del marketing existen muchos

métodos y oportunidades de contacto con los clientes actuales y potenciales para

brindarles información.

El reto consiste en saber usar las diversas herramientas de la Comunicación

Integradas de Marketing para establecer contactos y comunicar de manera efectiva y

eficaz el mensaje de la marca.

Un programa de Comunicación Integrada de Marketing requiere encontrar la

combinación apropiada de herramientas y técnicas de comunicación, definir su

función y el grado en el que se pueden o deben usar y coordinar su utilidad.

7. Modelo de Marketing basado en las comunicaciones

Este modelo destaca la importancia de todas las comunicaciones corporativas y

marca, que de manera colectiva, crean, mantienen o debilitan las relaciones con los

clientes y otras partes interesadas, como los empleados, proveedores, inversionistas

de las que depende el valor de la marca. Los mensajes se originan dentro de este

modelo en tres niveles: Corporativo de Marketing y de Comunicación de Marketing,

en virtud de que todas las actividades corporativas, de Mezcla de Marketing y de

Comunicaciones de Marketing de una entidad tienen dimensiones de comunicación y

desempeña funciones en la atracción y retención de los clientes.

En el Nivel Corporativo, diversos aspectos de las prácticas y filosofías de una

empresa, como su visión, su misión, practicas de contratación de personal,

actividades filantrópicas, cultura corporativa y forma de responder a las quejas,

tienen dimensiones que comunican un mensaje a los clientes y otras partes

interesadas, con efectos en las relaciones correspondientes. En el Nivel de

Marketing, las compañías envían mensajes a los clientes y otras partes interesados

con todos los aspectos de su mezcla de Marketing, no solo con la promoción.

61

8. Proceso de la Planeación de la Comunicación Integrada de Marketing

Como en cualquier otra función empresarial, la planeación desempeña un papel

fundamental en el desarrollo y ejecución de un programa promocional efectivo. Si se

diseña un plan promocional como marca de referencia para el desarrollo, ejecución y

control de las actividades y programas de Comunicación Integrada de Marketing de

la organización.

Los planificadores promocionales deciden la función de los elementos específicos de

la mezcla promocional, desarrollan estrategias para cada elemento y poner en

práctica el plan. La promoción no es tan solo una parte del plan y programa de

marketing global y debe estar integrada en él.

Un elemento muy importante dentro del proceso de planeación de la Comunicación

Integrada de Marketing es la revisión el plan y objetivos de marketing. Antes de

desarrollar un plan promocional, los mercadólogos deben saber donde se encuentra

en ese momento la compañía (o marca), a donde quiere ir y como planea llegar allá.

Gran parte de esta información ha de estar en el plan de marketing, documento en el

que se describen las estrategias y programas de marketing globales desarrollados

para una organización, línea de productos o marca. 33

9. Mezcla de las Comunicaciones Integradas de Marketing

La mezcla de comunicación integrada de marketing es también llamada: Mezcla de

Promoción, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad,

promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que

la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. 34

33 George Belch. Ob. Cit., p.27 34 Philip Kotler. Ob. Cit.. p.470

62

Se mencionan cinco principales herramientas de promoción:

a) Publicidad: Consiste en cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

bienes o servicios por un patrocinador identificado. Comunicación estructurada y

compuesta, no personalizada de la información que generalmente pagan

patrocinadores identificados, es de índole persuasiva, se refiere a productos,

servicios e ideas y se difunden a través de diferentes medios de comunicación.35

b) Promoción de Ventas: Incentivos de corto plazo que fomentan la venta. Por lo general son muy rápidos y

efectivos para el incremento de las ventas.

c) Relaciones Públicas: Permiten cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa

mediante la obtención de publicidad favorable. La creación de una buena imagen

corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, las anécdotas o sucesos

desfavorables. Las relaciones públicas buscan mantener un buen ambiente.

d) Ventas Personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de

efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.

e) Marketing Directo Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados

cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar

relaciones directas con ellas; mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo

electrónico, Internet y de otras herramientas.

35 Publicidad. Arens William F. Mc Graw Hill 7a Edición México, 2002 Pag. 7

63

Cada categoría de la Mezcla de Comunicación de Marketing emplea herramientas

específicas. Por ejemplo, la Publicidad incluye medios impresos, trasmitidos por radio

y televisión, anuncios exteriores; la promoción de ventas incluye exhibidores en

punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, y demostraciones. Las

Relaciones Públicas incluyen eventos especiales.

10. Evaluación de la Comunicación Integrada de Marketing El último paso en un programa de Comunicación Integrada de Marketing es la

evaluación. Esto puede hacerse de varias formas. Un método es el de examinar

como se llevó a la práctica la Comunicación Integrada de Marketing. Es decir, si la

promoción efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de

manera congruente con el concepto de la CIM, se esperaría encontrar:

a) Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios

relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta

personal y la labor de promoción de ventas.

b) Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de

publicidad. La fuerza de ventas de la compañía habría de estar bien informada

de la parte de publicidad de la campaña: los temas, los medios utilizados y el

horario de aparición de los anuncios. El personal de ventas tendría la

capacidad para explicar y demostrar los beneficios del producto realzados en

los anuncios y estaría preparado para transmitir el mensaje promocional.

c) Dispositivos promocionales de ventas, como los materiales de exhibición en el

punto de compras, que se coordinen con otros aspectos del programa.

64

d) Los incentivos para los intermediarios se darían a conocer y se entenderían

claramente. Se instruiría a los detallistas acerca de las promociones del

consumidor y se contaría con inventarios adecuados en los lugares

correspondientes.

e) La labor de relaciones publicas programadas para que coincidan con los otros

componentes de la mezcla y realcen el mismo tema.

La evaluación más rigurosa examina los resultados del programa. El resultado de

cada uno de los componentes promociones se comprara con los objetivos fijados

para que se determine si el esfuerzo dio resultados. A continuación se enumeran

algunas medidas comunes asociadas con cada uno de ellos:

a) Conciencia de una compañía o de una marca: estudios competitivos de

posición de marca, grupos de enfoque con distribuidores en las exposiciones

comerciales y productos de éxito en sitio Web.

b) Interés en un producto o una marca: cantidad de folletos u otras publicaciones

distribuidas por la empresa, asistencia a seminarios patrocinados por la misma

y transito en el sitio Web por paginas especificas.

c) Acción: uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y

detallistas, respuestas al correo directo, encuestas entre consumidores o

visitas a tiendas y ventas.

E. POSICIONAMIENTO

1. Historia del Posicionamiento

Una palabra marcó el curso de la publicidad en la década de 1970, ésta sin duda fue

“posicionamiento”; tal palabra se convirtió en la expresión de moda de los publicistas

y de la gente de marketing tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo.

65

La mayoría de la gente piensa que el posicionamiento comenzó en 1972, desde

entonces se han pronunciado muchos discursos sobre este tema. El posicionamiento

ha cambiado la forma como se lleva a cabo hoy en día el juego de la publicidad. El

término “positioning” adaptado al español como “posicionamiento” se ha convertido

en piedra angular del mercado actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jac Trout

después de escribir en 1972 una serie de libros titulados “La Era del

Posicionamiento. 36

Fue precisamente el Sr. Ogilvy uno de los precursores cuando escribió en su artículo

“la publicidad que vende” (1971): los resultados de su campaña dependen menos de

cómo escribimos su publicidad y más en como está posicionado su producto. Un

nuevo paradigma que aun hoy nos alcanza.

2. Definiciones a) El posicionamiento, en una definición mas reciente, es la forma de

diferenciarse en la mente de su cliente prospecto.

b) Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo

que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.37

c) El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y

su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas

competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las

marcas y productos que existen en el mercado.

d) Se referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o

consumidor tiene una marca lo que constituye la principal diferencia que

existe entre una esta y su competencia.38

36 www.monografias.com-posicionamiento: La Guerra por un lugar en la mente del consumidor (13-02-07) 37 www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posic.htm (13-02-07) 38 http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento (13-02-07)

66

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos

deseados por el consumidor.

Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo

que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta

piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.

Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para

después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo

que piensan los consumidores de los productos de la competencia.

Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más

importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones

en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias

marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y

tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de

los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

3. Importancia del Posicionamiento Hoy en día existen demasiados productos, demasiadas compañías, demasiadas

alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: "Soy la mejor opción!",

demasiado "ruido" en el mercado. Cada día, miles de mensajes compiten por una

participación en la mente del consumidor, sobre todo si tomamos en cuenta que

según algunos estudios, el consumidor promedio está expuesto a 500 mil mensajes

publicitarios en una año; por otra parte, nada más en Estados Unidos, existen más

de medio millón de marcas registradas sin contar aquellas que no lo están

oficialmente.

67

Además, el ser humano objetivo de toda esta información, puede leer sólo entre 25 y

50 mil palabras en el mismo período y hablar apenas una 5ta parte de esta cantidad.

Existe aun otra limitación. De acuerdo con George A. Miller, Psicólogo graduado de

la Universidad de Harvard, la mente humana puede solo administrar siete marcas

(unidades, nombres) por categoría: las siete maravillas del mundo, los número de

teléfono de 7 dígitos. Entonces, "Garantizar un posicionamiento es el paso más

importante en una venta efectiva" (Ron Rosenfeld, Len Sirowitz y Tom Lawson). 39 La

posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del

producto en relación con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un

gran número de decisiones todos los días.

Para realizar la reevaluación continua de numerosos productos, los compradores

tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la decisión de compra.

Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que

recuerde en una determinada categoría, es muy difícil que nombre más de siete. Si

es una categoría en la cual el individuo manifiesta poco interés, es muy probable que

nombre sólo una o dos.

El posicionamiento determina y delimita el “campo de batalla” en donde se va a

competir. Las estrategias competitivas determinan el cómo se va a competir. En una

sociedad sobre comunicada, en donde el consumidor se ve diariamente

bombardeado con mucha publicidad, el nombre del juego del marketing de hoy es:

Posicionamiento, y solo los mejores jugadores lograrán sobrevivir. A eso se debe la

importancia del posicionamiento, escalar y quedarse de lo contrario las empresas

puede ser desplazadas por los competidores. Se debe aclarar que el

posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los

probables clientes o personas a las que se quiere influir, es decir, cómo se ubica el

producto en la mente de éstos.

39 http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento (13-02.07)

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4. Tipos de Posicionamiento a) Posicionamiento por atributo:

Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que

lleva de existir en el mercado.

b) Posicionamiento por beneficio:

El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio

que las demás no dan.

c) Posicionamiento por uso o aplicación:

El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

d) Posicionamiento por competidor:

Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al

competidor.

e) Posicionamiento por categoría de productos:

El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

f) Posicionamiento por calidad o precio:

El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor

cantidad de beneficios a un precio razonable.