CAPITULO II MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN...

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CAPITULO II

MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, MARKETING,

PLAN DE MARKETING, MARKETING TURÍSTICO, PLAN DE

MARKETING TURISTICO.

A continuación se presenta una recopilación de los conceptos de información en

general más importante con el tema en estudio, de tal forma que se pueda obtener

un panorama más amplio acerca de todas las variables que intervienen en el

presente documento.

A. PLAN

1. Generalidades.

Para el desarrollo de cualquier actividad, se requiere que esta, este planeada en

forma tal que su entendimiento sea sencillo para las personas encargadas de su

ejecución. “Si no planeas, planeas fracasar” Todos sabemos que la planeaciòn es un

proceso que requiere de tiempo y a la vez no es fácil, ya que a muchas personas

les parece algo tediosa dicho proceso; ya que podrían invertir este tiempo en la

ejecución de otra actividad la planeación puede rendir muchos beneficios a todo tipo

de empresa grandes y pequeñas.

2. Concepto de Plan.

Es el resultado del proceso de planeación y pueden definirse como diseños o

esquemas detallados de lo que habrá de hacerse en el futuro, y las especificaciones

necesarias para realizarlos.

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Planeaciòn es la reflexión sobre la realidad. Un plan es una guía, la línea central del

camino que nos lleva hacia el objetivo. 1

La planificación es el proceso que incluye la definición de los objetivos metas de la

organización, la determinación de una estrategia general para alcanzar esas metas y

el desarrollo de una jerarquía completa de planes para integrar y coordinar las

actividades. Se refiere tanto a los fines (lo que se va a hacer) como a los medios

(como se hará) 2

Es una actividad que requiere de distintos elementos para poder llevarse a cabo, en

primer lugar, la planeaciòn debemos de conceptualizarla como una sucesión de

actividades programadas.3

Documento que contempla en forma ordenada y coherente las metas, estrategias,

políticas, directrices y tácticas en tiempo y espacio, así como los instrumentos,

mecanismos y acciones que se utilizarán para llegar a los fines deseados. Un plan

es un instrumento dinámico sujeto a modificaciones en sus componentes en función

de la evaluación periódica de sus resultados.4

3. Importancia de la planeacion.5

La vida actual es sumamente dinámica, donde el cambio está presente

constantemente, éste puede ser súbito o lento, la planeación permite asimilar estos

cambios.

Razones por las cuales es importante la planeación:

• Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización

racional de los recursos.

1 Plan de Marketing Paso a Paso/Vicente Ambrosio/ Prentice Hall/ Primera edición/Colombia/2000/ Pág. 2/ISBN 958-699-011-7

2 Administración/ Stephenn T. Robbins/Prentice Hall/ sexta edición/México/Pág. 21?200/ISBN 970-17-0388-X

3 Manual para elaborar un Plan de Mercadotecnia/Ricardo Fernández Valinas/Thomson Learning/segunda edición/Pág. 20/ISBN 970-686-156-4

4 www.itlp..edu .mix/publica/tutoriales/procesoadmvo/25-0906

5 www.itlp.edu.mix/25-09-06

51

• Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentarse en el futuro,

más no los elimina.

• Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten,

con las mayores garantías de éxito.

• Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un afán

de lograr y mejorar las cosas.

• Condiciona a la empresa al ambiente que lo rodea.

• Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las

corazonadas o empirismo.

• Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.

• Las decisiones se basan en hechos y no en emociones.

• Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.

• Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.

• Al establecer un esquema o modelo de trabajo (plan), suministra las bases a

través de las cuales operará la empresa.

4. Propósitos de la planificación

Sin un plan, no pueden dirigir con confianza o esperar que otros los sigan. Y sin un

plan, los gerentes y sus seguidores tienen muy pocas probabilidades de lograr sus

metas o de saber cuándo y dónde se están desviando del camino. El control se

convierte en un ejercicio fútil. Con frecuencia, los planes erróneos afectan la salud

de la organización ¡La planificación es fundamental!6

6 Administración, James A. Fstoner,R. E. Freeman,D/Prentice Hall /5ª Edicion/México/1994/Pag198

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Para rendir buenos frutos, toda organización necesita una planeación eficaz y una

estrategia de marketing centrada en la consecuencia de sus objetivos y satisfacción

de las necesidades y deseos de sus clientes.7

El proceso de dicha planeacion consiste en identificar o establecer una misión

organizacional, una estrategia corporativa, metas y objetivos, una estrategia y,

finalmente un plan de marketing.

El proceso comienza con un análisis situacional. Este análisis ayuda a que los

administradores determinen las fortalezas y debilidades internas de la organización e

identifiquen las oportunidades y amenazas.

Con base a un examen exhaustivo de estos aspectos relevantes del entorno, la

empresa después establece su misión metas y objetivos organizacionales; las

estrategias funcionales; la instrumentación, y la evaluación y el control.

4. Características de un Plan

Un plan de negocios debe contener las siguientes características las cuales se

detallan a continuación:

• Sencillo fácil de entender, que sea claro, preciso y detallar, que no emita

confusiones.

• Que sea práctico, que sea realista en cuanto a las metas y formas de lograrlos.

• El plan de marketing tiene que su flexibles adaptarse a los cambios

• Tiene que ser completo, cubrir todas los factores importantes

• Definir diversas etapas que faciliten la medición de sus resultados.

• Establecer metas a corto y mediano plazo.

• Definir con claridad los resultados finales esperados.

• Establecer criterios de medición para saber cuáles son sus logros.

7 O.C. Ferrell, Michael D. Hartlene, George H. Lucas,/Estrategia de Marketing,/Ed. Thomson/Mexico 2002/2a ed,/Pag.1

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• Identificar posibles oportunidades para aprovecharlas en su aplicación.

• Involucrar en su elaboración a los ejecutivos que vayan a participar en su

aplicación.

• Nombrar un coordinador o responsable de su aplicación.

• Prever las dificultades que puedan presentarse y las posibles medidas

correctivas.

• Tener programas para su realización.

• Ser claro, conciso e informativo.

6. Tipos de Planes8

6.1. Planes Estratégicos.

Son los que establecen los lineamientos generales de la planeación, sirviendo de

base a los demás planes (táctico y operativos), son diseñados por los miembros

de mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención, uso

y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de

la organización, son a largo plazo y comprenden a toda la empresa.

Los planes estratégicos son diseñados por los altos ejecutivos y administradores

de mandos medios para lograr la meta general de la organización9

6.2. Planes Tácticos o Funcionales.

Estos determinan planes más específicos que se refieren a cada uno de los

departamentos de la empresa y se subordinan a los Planes Estratégicos. Son

establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el fin de poner

en práctica los recursos de la empresa. Estos planes por su establecimiento y

ejecución se dan a mediano plazo y abarcan un área de actividad específica.

8Plan de Marketing Paso a Paso/Vicente Ambrosio/ Prentice Hall/ Primera edición/Colombia/2000/ Pág. 13/ISBN 958-699-011-7

9 Administración, James A. Fstoner,R. E. Freeman,D/Prentice Hall /5ª Edicion/México/1994/Pag198

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6.3. Planes Operativos.

Se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la Planeación Táctica y

su función consiste en la formulación y asignación de actividades más

desarrolladas que deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa.

Los planes operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades

en que se divide un área de actividad.

7. Otros tipos de planes.10

7.1. Plan Estratégico de negocio

Es un Plan de negocios decisivo que trata las decisiones trascendentes que

toman las organizaciones.

7.2. Plan de Mercadeo

Documento que propone estrategias para emplear los diversos elementos de la

mezcla de mercadeo para lograr los objetivos de este.

7.3. Plan de Publicidad

Es un plan en el que se proponen estrategias para dirigirse a una audiencia

meta, se presentan mensajes y los medios publicitarios en los que se va a

instrumentar.

7.4. Plan Creativo

Es un documento que describe las decisiones relativas a estrategias en que se

sustenta un anuncio individual.

10

Publicidadad Principios-Practicas, Editorial Prentice Hall, 1996 Williams Wells Pag.278

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8. Pasos de un Plan.11

8.1. Definir el Sistema.

Cual es la escala, tamaño, mercado, carácter y propósito.

8.2. Formular Objetivos.

Sin un conjunto de objetivos el concepto desarrollo no tiene dirección. Los

objetivos deben ser completos y específicos y deben incluir un programa para su

cumplimiento.

8.3. Recopilación de Datos.

El hallazgo de datos o investigación proporciona datos básicos que son esenciales

para realizar el plan. Ejemplos: la recopilación de los datos son la preparación de un

libro de datos, la realización de encuestas de mercado, llevar a cabo estudios de

campo e infraestructura, y hacer análisis de las instalaciones y la competencia

existentes.

8.4. Planificación Preliminar.

Con frecuencia se hacen modelos a escalas para ilustrar los planes del uso de

campo, se preparan bosquejos para mostrar la imagen que proyectara el desarrollo,

se trazan planes financieros a partir de la información de mercado, estudios en el

terreno y el plan del diseño para mostrar la inversión necesaria.

8.5. Aprobación del Plan.

Los interesados pueden ver los planos, bosquejos, modelos a escala, cálculos de los

costos, estimación de las ganancias y saber de que se trata y cuales son las

probabilidades de buen o mal éxito. Aun cuando se haya gastado mucho dinero

11

Administración Harold Koontz Editorial Mc Graw Hill/ 12ª. Edicion México ISBN 970-10-39491 Pag. 130

56

hasta este punto, la suma es una cantidad relativamente pequeña en comparación

con los desembolsos.

8.6. Plan Final.

Esta fase por lo común incluye una definición del uso de terreno; planes para

instalaciones de infraestructura, servicios públicos y otras reglamentaciones para el

uso del terreno.

8.7. Análisis e Interpretación.

Una vez reunidos, los numerosos fragmentos de información se deben interpretar

para que los datos recopilados tengan significado. De este paso resulta un conjunto

de conclusiones y recomendaciones que dan lugar a la realización o

conceptualizacion de un plan preliminar.

8.8. Implementación.

En la implantación se crea y se hace el seguimiento y evaluación del plan,

estableciendo normas de desempeño, evaluarlo en comparación con esas normas y,

de ser necesario, adoptar acciones correctivas para reducir las discrepancias.

B. MARKETING

1. Antecedentes del Marketing.

El marketing surge en los años 1900 / 1910 con la expansión industrial de la

producción y cobra fuerza en el mundo después de la Segunda Guerra Mundial

El profesor Raúl Benavides se expresaba a cerca de los antecedentes mas

relevantes del mismo.

57

“Podemos referirnos a los finales de la década del 20 en los EEUU donde la gran

crisis de superproducción relativa, provocó una de las mayores contracciones

económicas que conociera la humanidad ante la escasez de mercado. Muchos

negocios se vieron obligados a hacer gastos en estudios

y evaluaciones sobre probables consumidores sus tendencias y cambios,

su capacidad de consumo, poder adquisitivo, localización y otros aspectos todos

ellos con la finalidad de orientar las producciones cada vez más a sus

consumidores."

La década del 90 dio inicio al auge del proceso de globalización de la economía y

con ellos a niveles muy altos de competitividad, a nuevas formas de producción y

comercialización, que permiten entrar y sostenerse en los mercados en condiciones

de un futuro cada vez más cercano, donde los cambios serán más frecuentes y

novedosos. El factor humano pasa a ser el recurso más importante de la empresa.

Se prevé para los próximos años un tránsito de la sociedad industrial a la sociedad

de la información con un predominio de la alta tecnología Si se quiere hablar de

realizar eficientemente todas las actividades productivas, económicas, de servicio o

social, es necesario conocer Marketing y aplicarlo. Por lo que hoy día no se concibe

el lanzamiento de un nuevo producto y servicio sin un programa de marketing.12

2. Conceptos de Marketing.

• Es la relación de actividades mercantiles que dirige el flujo de mercancía y

servicios del productor al consumidor o usuario.

• Es un sistema total de actividades mercantiles encaminado a planear, fijar

precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen

necesidades de los consumidores actuales y potenciales13.

• Es la publicidad, la promoción y la venta ha presión, es decir un conjunto de

medios de venta particularmente agresivos, utilizado para conquistar los

mercados existentes.

12

www.fcmfajardo.sld.ev/cev2002/conferencia. /08-06-2006 13

Fundamentos de Marketing/ William Stanton y otros/MC Graw Hill/ décima edición / México / 1996 / Pág.7 / ISBN 0-07-061115-0

58

• Es un conjunto de herramientas de análisis de métodos de previsión y de

estudio de mercado, utilizado con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo

de las necesidades y de la demanda.

• Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir un

sistema de mercado el cual los individuos son objetos de explotación

comercial para el vendedor.

• El marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de

necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación e

intercambio involuntario y competitivo de productos y servicios generadores

de utilidades.14

• Ciencia que conjuga esquemas científicos sirviendo de base analítica en la

toma de decisiones gerenciales y en la solución de problemas15.

• Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear los llamados intercambios

que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.

• Es la función gerencial creativa que promueve negocios y ocupación al

determinar las necesidades del consumidor mediante la investigación e

impulso al desarrollo para ser frente ha dichas necesidades.

3. Importancia del Marketing.

El marketing proporciona disponibilidad de tiempo, lugar y posición,16 así como

también debe orientar las decisiones sobre que bienes de trabajos habría que

producir para ofrecer una utilidad material y de servicio.

Una razón por la cual debe estudiarse el marketing es que el cliente, paga los costos

de las actividades referidas. En las economías avanzadas, el marketing supone

cerca del cincuenta por ciento de cada dólar del consumidor. Ese porcentaje puede

ser mayor en determinados bienes y servicios.

14

Fundamentos de Mercadotecnia/ Philip Kotler y otros/Prentice Hall/segunda edición/México / 1991 /Pág.5/ ISBN 968-880-226-3 15

Estrategias de Marketing/ O.C.Ferrel y otros/ Thomson / Segunda edición / Colombia /2000 / Pág. 22 / ISBN 970-686-198-X 16


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Otra razón muy importante es que el marketing repercute en todos los aspectos de la

vida diaria. La mercadotecnia es la causa de que se produzcan los bienes y

servicios, y que existan tiendas donde se efectúan las compras, que se realicen

programas de radio y televisión pagadas por los anunciantes, incluso el currículo

vital que enviamos a una empresa forma parte de una campaña de marketing.

Algunos cursos resultan interesantes en el momento de participar en ellos, pero

nunca mas volvemos ha usarlo. No sucede lo mismo con el marketing, ya que como

consumidores nos enfrentamos a diario con el mismo.

Una tercera razón por la cual debe estudiarse el marketing radica en que ofrece

varias oportunidades profesionales sumamente interesantes y satisfactorias a través

de sus diversas áreas: ventas, publicidad, dirección de proyectos, investigación de

mercados, distribución y otros teoremas.

3.1 Importancia del Marketing en las Organizaciones.

Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto o

largo plazo de cualquier compañía, debido a que: 17

• El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades de los clientes, lo

cual constituyo el fundamento socio económico de la existencia de una

empresa.

• Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una

corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos (esto es

algo que algunas veces pasa inadvertido a los gerentes de producción que

utilizan esos ingresos y también a los directores financieros que lo administran)

3.2. Importancia del Marketing en Nuestra Vida.

El marketing esta presente en muchísimas actividades cotidianas. Piense cuantas

empresas lo consideran como parte de su mercado. En respuesta ha estos

17


60

esfuerzos, usted ve sus comerciales en la televisión, compra diversos artículos en

varias tiendas y se queja de sus precios o de la calidad.18

• El marketing ocupa una parte considerable de la vida diaria. El estudio de

marketing permitirá conocer los precios para estar mejor informados.

• El marketing guarda relación directa o indirecta con las aspiraciones

profesionales. Si se piensa estudiar marketing y ejercer después de esta

profesión, podrá darse cuenta de los que hacen los directores de marketing.

4. Clasificación del Marketing. 19

De acuerdo a las actividades que se realizan en la organización el marketing se

clasifica en:

4.1. Marketing Operativo.

Es una gestión voluntaria de conquista de los mercados existentes, cuyo

horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. La clásica gestión

comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifras de ventas y de

productos, distribución, precios y comunicación.

4.2. Marketing Estratégico.

Es un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el

desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de

compradores específicos y que presentan cualidades distintas que se

diferencia de los competidores inmediatos, asegurando hacia al producto una

ventaja competitiva duradera y defendible.

4.3. Marketing Verde.

Unos de los movimientos ecológicos ha sido el de provocar el nacimiento de

una nueva raza de consumidores “verdes”, que han intentado, en la medida

de lo posible, en consumir compatibilizando las necesidades de los individuos

18

Fundamentos de Marketing/ William Stanton y otros/MC Graw Hill/ décima edición / México / 1996 / Pág.27 / ISBN 0-07-061115-0 19

www.mixmarketing-online.com / 03-05-06

61

y la protección del entorno. Su acción consiste en motivar a los productores y

distribuidores ha desarrollar o ha distribuir productos que sean mas sanos y

ecológicamente limpios.

4.4. Marketing de Servicios.

Conjunto de actividades encaminadas a la satisfacción del cliente potencial de

cada uno de ellos en función del producto que compren, teniendo en cuenta

las particularidades de cada producto, así como los motivos más racionales o

impulsivos que conducen a la compra final. Las estrategias del marketing en

cada caso podrán variar para así conseguir una mayor adecuación a cada

segmento del mercado.

4.5. Marketing Instituciones no Lucrativas.

Aunque en una primera y más general visión el marketing lo que persigue es

conseguir beneficios, éstos es evidente que no tienen por que ser sólo

económicos. De ahí que toda organización necesita del marketing para

cumplir los objetivos para los que se fundó, y en especial las no lucrativas.

Las organizaciones no lucrativas se caracterizan por dirigirse a públicos

múltiples, tienen objetivos organizativos, asimismo múltiples, y ofrecer

servicios, más que bienes físicos, y estar expuestos a la opinión y control

públicos. Teniendo esto en cuenta, las estrategias del marketing en estas

instituciones se basan en las mismas pautas que las organizaciones

empresariales lucrativas.

4.6. Marketing Auditoria.

Consiste en un examen sistemático, imparcial y crítico del conjunto de las

actividades de marketing, partiendo de los objetivos, las estrategias y el

entorno de la empresa.

62

El marketing auditoria abarca todas las actividades de marketing de la

empresa y se orienta tanto al pasado como al futuro

4.7. Marketing Directo.

Se define como el conjunto de actividades por las que a través de varios

medios (correo, televisión, publicidad directa) se ofrecen productos o servicios

a segmentos del mercado previamente definidos, y de modo que se obtenga

del cliente potencial una respuesta directa.

Como en cualquier otro ámbito de la comunicación el marketing directo busca

un elemento que le diferencie de la competencia, esta forma de comunicar

con el cliente será un factor decisivo de compra.

4.8. Telemarketing.

Se define como el uso planificado y sistemático del teléfono como parte de la

estrategia global del marketing.

Sus principales ventajas son:

-Reduce costos

-Aumenta el campo de acción.

- Facilita el contacto con el cliente

5. Componentes de la Mezcla de Marketing.

Es la combinación distintiva de estrategias para producir intercambios mutuamente

satisfactorios con un mercado meta.

La mezcla de marketing exitosa se ha diseñado para satisfacer los mercados

objetivos, las variaciones en la mezcla de mercado no son accidentales.

63

Los administradores más talentosos diseñan estrategias para obtener ventajas sobre

sus competidores y, de esa manera servir mejor a las necesidades y deseos de un

segmento particular del mercado meta, mediante la manipulación de los elementos

de la mezcla de mercado, los administradores del área logran una sintonía fina de

la oferta al consumidor y alcanza el éxito frente a la competencia.

La mezcla de marketing es el equivalente del concepto que agrupa ocho elementos

que interactúan en el diseño de estrategias enfocadas al mercado, conocidas mas

recientemente como las 8 P’s.

Las cuales son:

5.1. Producto.

Es la oferta con que una compañía satisface una necesidad. Es muy importante la

idea del producto como la posible satisfacción o beneficio del cliente. Algunos

gerentes de empresas conciben el producto de los componentes físicos, como

transistores y un conjunto de tornillos. Casi todos quieren un artículo que satisfaga

sus necesidades20.

5.2. Plaza.

También conocido como canal de distribución. Este formado por personas y

compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a

medida que este pasa del fabricante al consumidor final o el usuario industrial. El

canal de un producto se extiende solo hasta la última persona u organización que lo

compra sin introducir cambios importantes en su forma.

5.3. Promoción.

Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la

publicidad y facilitar la venta personal. La promoción es básicamente un intento de

influir en el público. Es el elemento de la mezcla de marketing de una organización,

20

Fundamentos de Mercadotecnia/ Philip Kotler y otros/Prentice Hall/Segunda edición/México / 1991 /Pág.248/ ISBN 968-880-226-3

64

que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado de existencia de un

producto y /o su venta, con la intención de influir en los sentimientos creencias o

comportamientos del receptor o destinatario.21

5.4. Precio.

A todos nos gustaría pagar menos por lo que compramos, pero la mayor parte de los

consumidores están satisfechos con lo que juzgan un intercambio justo.

Casi siempre un líder de precios determinara un precio que seguirá el resto de la

compañía.

Es la cantidad de dinero de otros elementos con utilidad que se requieren para

comprar un producto o servicio.

5.5. Personal.

Representa el recurso humano que desarrolla las actividades de una organización

en diferentes áreas como la administrativa, producción, ventas. El recurso humano

es uno de los componentes principales que determinan el logro de los objetivos

organizacionales de una empresa.

5.6. Posventa.

Esta tiene lugar después de la transacción, se trata del servicio de apoyo en que las

empresas suelen hacer hincapié, ya que es muy limitado pensar que la actividad de

marketing termina cuando se realiza una venta.

De acuerdo con el concepto de marketing una compañía debería comprometerse

para asegurar la completa satisfacción del cliente. Si esto se lleva acabo igualmente

los objetivos de la empresa serán alcanzados y se creara la lealtad de los

consumidores, con lo cual se contribuirá a la futura viabilidad de la compañía.

21


65

La implementación de dos elementos específicos de un programa de marketing se

extiende ha mucho después de realizada una venta. La satisfacción del cliente

requiere que la compañía proporcione a sus consumidores garantías convenientes y

servicio de posventa competente

5.7. Proveedores.

Se le llaman proveedores a las personas a las empresas y organizaciones que

brindan servicios especializados a través del abastecimiento de recursos, insumos y

bienes, que permiten el desarrollo de la actividad económica propia de la empresa.22

5.8. Protección.

Podría considerarse a la protección como el respaldo financiero o capital con el cual

una organización afronta los diferentes riesgos a los cuales puede enfrentar una

empresa, ya sea una situación política, social, económica negativa desfavorable de

origen interno o extremo que la pueda afectar a la empresa.

6. Procesos Básicos de Marketing.

El marketing comprende varios procesos básicos:23

• Poner en contacto a vendedores y compradores.

• Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés

y satisfacer las necesidades de los consumidores.

• Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables

actitudes hacia determinados productos.

• Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.

• Interrelacionar a vendedores y compradores.

22

Fundamentos de Marketing/ William Stanton y otros/MC Graw Hill/ décima edición / México / 1996 / Pág.65 / ISBN 0-07-061115-0 23

www.monografias.com/trabajos12/marking/procesos / 07-06-2006

66

• Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los

puntos de compra o con la utilización de almacenes adicionales

convenientemente localizados.

• Conseguir un nivel adecuado de ventas.

• Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico,

recambios

7. Enfoques del Marketing

Pueden distinguirse desde los inicios del marketing, cinco enfoques diferentes:24

7.1 Mercancía.

El marketing consistiría, en este enfoque, en el estudio de la distribución de los

distintos tipos de productos desde el productor a consumirlos.

7.2. Instituciónalista.

El punto de interés radica en las instituciones comerciales: Mayoristas, Detallistas,

Asociaciones.

7.3. Funciónalista.

Lo interesante es el estudio de las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema

comercial: Compra, Venta, Promoción, Transporte, Almacenamiento, Fijación de

precio.

7.4. Decisionista o Gerencial.

Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de

decisión y las tareas a desarrollar (análisis, planificación, organización y control).

7.5. Intercambio.

24

www.mailxmail.com/curso/empresa/fundamentosdemarketing / 07-060-2008

67

Considera que el objetivo del marketing es la realización de intercambios entre dos o

más partes y que debe centrarse en el por qué se producen los intercambios y en el

cómo son y cómo deben ser realizados.

C. PLAN DE MARKETING.

Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa o institución

orientada al mercado, y que quiera ser competitiva.25

1. Conceptos de Plan de Marketing

El plan de mercadotecnia tiene sus orígenes en el proceso administrativo, requiere

de información previa que permita evaluar la situación actual de la empresa y del

mercado, con esa base, se hace un proceso de planeación, dirección y control.26

Es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de

un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese

proyecto, lo que costara tiempo y los recursos a utilizar para su consecución y un

análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines

propuestos.

2. Importancia del Plan de Marketing

El Plan de Marketing, como proceso de análisis y de documentación, es una

herramienta tan útil como poco utilizada en las pequeñas y medianas empresas. La

mayor parte de las empresas tienen bastante claro los mercados en los que

compiten, conocen a sus clientes y controlan los instrumentos de marketing que

vienen utilizando.

En ese sentido, piensan que el trabajo de formalización de un plan de marketing

tiene poco que aportarles en relación al tiempo destinado a elaborarlo.

25

www.monografias.com / 10-05-2006 26

Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia/Thomson Learning/Mexico 2001/IBSN 970-686-156-4/Pag. 20

68

3. Utilidad del Plan de Marketing

El plan de marketing es uno de los principales activos en la obtención de los

resultados. Pero además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de

marketing, una visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices

con el mínimo error y las máximas garantías.

Sus principales utilidades son:

• En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en la que se

nos refleja la situación actual.

• Es útil para el control de la gestión.

• Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución

de los objetivos.

• Permite obtener y administrar eficientemente lo recursos para la realización

del plan.

• Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.

• Nos informa correctamente posicionamiento y de la competencia.

• El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave

riesgo.

• Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los

objetivos marcados.

• Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.

69

4. Finalidad del Plan de Marketing.

Cual debe ser la finalidad de un Plan de marketing.27

4.1. Descripción del entorno de la empresa.

Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones

económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos

disponibles para la empresa.

4.2. Control de la Gestión.

Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos,

permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así,

ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.

4.3. Alcance de los Objetivos.

La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los

implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan

sus actividades en el conjunto de la estrategia.

4.4. Captación de Recursos.

De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las

ocasiones.

4.5. Optimizar el Empleo de Recursos Limitados.

Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las

alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen

27

www.monografias.com/trabajos15/plandemarketing / 07-06-2006

70

en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando

ideas y los objetivos previos.

4.6. Organización y Temporalidad.

En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha

de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las

actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias

previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del

plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del

proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que

cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.

4.7. Analizar los Problemas y las Oportunidades Futuras.

El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se

había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de

los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan

escapado en un análisis previo.

5. Estructura del Plan de Marketing

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil

encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.28

El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones

que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible

encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige que el

Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva;

así, una organización completa ayuda a no olvidar nada importante. A continuación,

se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing:

28


71

5.1. Sumario Ejecutivo

También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la

definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja

diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y

como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través

del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la

inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc.

El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la

ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing

en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el

tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y

razonables posibilidades de éxito.

Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No

obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan,

ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del

Plan, de que este siga leyendo.

5.2. Índice del Plan

El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario

que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo

hace rápidamente, pensará que la información buscada no esta recogida en

absoluto.

5.3. Introducción

Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta

más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción

es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la

72

empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo

suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el.

Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o

servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la

claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea

necesario para dejar bien claros los conceptos.

5.4. Análisis de la situación

Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la

empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar

objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.

Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones

generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia

empresa.

• Condiciones Generales.

Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la

empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno,

políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura

económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las principales líneas de

política económica a considerar son las referidas al déficit público y control de la

inflación, concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones,

facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.

• Condiciones de la Competencia.

Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a

actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle

a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos

73

fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y

previsibles en el futuro.

• Condiciones de la Propia Empresa.

Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know

how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar

toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.

5.5. Análisis del Mercado Objetivo

Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro

pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la

situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se

consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde

compra, con que frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como

para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros

bienes.

Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta

mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,

psicológicos, y estilo de vida.

5.6. Problemas y Oportunidades

Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las

oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o

incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor

forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan.

74

5.7. Objetivos y Metas

Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen

alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos

objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:

• Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si

no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

• Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido

alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas

intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se

va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el

plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.

• Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible,

pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los

implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en

condiciones normales se hubiese conseguido.

• Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son

demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán

motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.

Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es

exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede

conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.

Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita

competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de

ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de

mantener esa ventaja.

75

5.8. Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,

incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.

Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno

empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo",

es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una

ventaja competitiva a largo plazo. Se excluyen las políticas coyunturales como

precios de promoción, reducción de precios, cambios en la forma de distribución de

los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en que mercado hay que estar; si

hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si

hay que emprender una política de diferenciación de producto, etc.

5.9. Desarrollo de las Tácticas de Marketing

Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias.

Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son

descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto,

precio, promoción y plaza.

5.10. Ejecución y Control

Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con el

objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:

a) El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto

y de productos semejantes del mismo sector.

b) El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas

de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y

extrapolaciones.

76

6. Realización del Plan de Marketing

La elaboración de un plan de Marketing es una tarea realmente compleja, en la que

ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso.

Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para

conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente se está hablando de planes de Marketing cuyo período de

validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los

que se contemplan las acciones anuales de Marketing, que coordinadas a las de los

departamentos Financieros, Recursos Humanos, Producción, establece el plan

estratégico de la compañía. 29

Debemos tener en cuenta que el plan de Marketing no es algo mágico que hace que

se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación

constante con respecto a del producto o servicio y la venta del mismo con respecto a

las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente

de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a

un plan de Marketing.

7. Ventajas del Plan de Marketing

El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a

la trayectoria de la compañía el someter su actividad a la disciplina profesional de un

plan de marketing. Principalmente destacamos: 30

• A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos

objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición.

29

www.monografias.com/trabajos15/plandemarketing / 07-06-2006 30


77

• Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático,

ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles

riesgos empresariales.

• Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las

directrices fijadas por la Dirección General. De este modo, se evitan las

lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones

comerciales.

• Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de

métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.

• Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa

contará con histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea de

actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que

se vayan produciendo en el mercado.

• De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una

expansión controlada de la empresa. La información que se obtiene es

debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la

empresa.

• En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente

en las PYMES.

• Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan,

por lo que no se deben producir desfases económicos.

• Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que

evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.

78

D. MARKETING TURÍSTICO

El futuro empresario del turismo debe saber que todo proyecto empresarial que no

haya previamente elaborado un plan de mercado constituye un salto al vacío.

Así como también, se concibe el marketing o mercadotecnia del turismo como el

proceso primario de un proyecto turístico a través del plan de mercadotecnia,

también conocido como plan de marketing.

1. Conceptos de Marketing Turístico

• El marketing Turístico puede definirse como una actividad humana que adapta

de forma sistemática y coordinada las política de las empresas turísticas

privadas o estatales en el plano local, regional, nacional e internacional, para la

satisfacción óptima de las necesidades y los deseos de determinados grupos de

consumidores y lograr el adecuado beneficio a través de la facilitación de la

comercialización de bienes y servicios turísticos.

2. Importancia del Marketing Turístico.

• La entrada de gigantes corporativos en el mercado turístico y las técnicas que

estas empresas han aportado al sector han aumentado la importancia del

marketing dentro del sector.

• Los analistas predicen que el sector de hoteles se concentrara de forma

bastante parecida a la que siguió el sector el sector de líneas aéreas, con cinco

o seis principales cadenas dominando el mercado. Esta función creara un

mercado muy competitivo. Las empresas que sobrevivan a esta concentración

serán las que comprendan a los clientes.

• En respuesta a las presiones crecientes de la competencia, las cadenas de

hoteles se apoyan en la profesionalidad del director de marketing.

79

3. Características del Marketing Turístico.

Los profesionales del marketing de servicios deben centrar su atención en cuatro

características principales que son:

• Intangibibilidad.

• Carácter indisociable.

• Variabilidad.

• Carácter perecedero.

4. El Papel del Marketing en el Sector Turístico.

Sin duda, la sociedad y el mundo entero está viviendo una nueva época en la que el

Turismo se hace imprescindible. Y así, en todas sus formas de expresión, extranjero

o nacional; de estación invernal o de playa; de deporte o cultural; se percibe un

fuerte crecimiento, difícil de frenar, porque razones muy claras y obvias de concretar

y descubrir están empujando cada año, con más fuerza a las poblaciones a hacer

turismo.

El Turismo, como actividad del hombre que persigue la satisfacción de un conjunto

de necesidades de carácter espiritual, no puede ser considerado totalmente como

una actividad residual o complementaria del hombre y sí como un capítulo

fundamental en la cultura de masas.

5. El Turismo como Actividad y como Sector Económico.

El interés radica en acotar la definición del turismo desde el punto de vista

económico.

Sin embargo, difícilmente se puede dudar de la caracterización económica que tiene

la actividad turística, por lo que siempre se puede llegar a una conceptualizaciòn,

dentro del marco económico que logre perfilar a esta actividad pues se quiera o no,

80

desde el momento en que resulta un servicio pagado y absorbe una parte de la

renta, el turismo es esencialmente un hecho económico y social."31

Desde este punto de vista está presente el elemento económico por excelencia que

es la renta y paralelamente el planteamiento de un conjunto de aspectos que

resaltan el rigor económico al problema o fenómeno (niveles, distribución, tasas de

crecimiento).En este sentido cabe destacar el papel de las inversiones que son

realizadas para el Turismo y por el Turismo, así como los problemas de los

mercados oferentes.

6. Análisis del Entorno, Mercados Turísticos y Demanda Turística.

El turismo es un producto especial en el que los consumidores deben acudir

físicamente al lugar de producción para adquirir el producto, y en el que el viaje es

parte del propio producto. Con frecuencia, las condiciones económicas que

predominan en el destino son bastante distintas de las de la zona emisora, sobre

todo en el turismo internacional y en las visitas de largo recorrido.

La demanda turística constituye el conjunto de turistas que, de forma individual o

colectiva, están motivados por una serie de productos o servicios turísticos con el

objetivo de cubrir sus necesidades de descanso, recreo, esparcimiento, cultura, etc.,

en su periodo vacacional.32

Hoy en día está muy segmentada debido a sus particulares motivaciones y

necesidades sociales condicionada por la edad, sexo, estado civil, poder adquisitivo,

31 www.monografias.com/30-05-2006

32 Plantación, Administración y perspectivas Turismo/John Wiley y otros/segunda edición/México/2000/Pág.323/ ISBN968-18-5822-0

81

nivel cultural, etc. Podemos distinguir, por ejemplo, el turismo juvenil, de la tercera

edad, familiar, etc.

7. Comportamiento del Consumidor en el Turismo.

Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una

organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la

compra y usa posteriormente el producto.

Desde el punto de vista del marketing, se trata de:

• Estudiar el comportamiento humano frente a los productos que la empresa

pone a disposición del posible comprador o consumidor en el mercado

• Detectar las necesidades que existen, y analizar el proceso de decisión que

conduce al acto de adquisición.

7.1 Factores explicativos del comportamiento.

Dentro de este apartado se expondrá sobre los condicionantes del comportamiento

del consumidor en el turismo.

• Condicionantes internos o endógenos.

La motivación, la percepción, la experiencia y el aprendizaje, las características

psicográficas (la personalidad y los estilos de vida), y las actitudes.33

• Condicionantes externos o exógenos.

Hacen referencia a la pertenencia del consumidor a una determinada cultura, clase

social, grupo social de referencia, la familia. También el macroentorno es un

33 Marketing para Turismo/Kotler y otros/Tercera edición/Madrid/2004/Pág.142/ISBN.84-205-3895-7

82

condicionante externo (entorno económico, cultural y social, demográfico, legal y

político, tecnológico y el medio ambiente).

8. Segmentación de Mercados Turístico.

La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en subgrupos

de compradores homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial

diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus

necesidades, intereses y preferencias y se permita al mismo tiempo alcanzar los

objetivos comerciales de la empresa.

La estrategia de segmento del mercado reconoce que pocas áreas de destinos de

vacaciones son aceptables y deseadas al nivel mundial. Por lo tanto, en vez de

derrochar los recursos de promoción intentando complacer a todos los viajeros, se

deben dirigir los esfuerzos de promoción específicamente a las necesidades y

deseos de los prospectos probables. Por lo tanto, uno de los primeros pasos en la

mercadotecnia del turismo es dividir el mercado presente y potencial con base en

las características significativas y concentrar los esfuerzos en promoción, producto y

fijación de precio en atender a las porciones mas sobresalientes del mercado, los

mercados metas.34

Dentro de los requisitos para una segmentación eficaz, los segmentos deben ser:

• Identificables y su potencial de compra es medible.

• Accesibles: Ser efectivamente alcanzados y servidos.

• Sustanciales: Ser lo suficientemente grandes para ser rentables.

• Diferentes en sus comportamientos de compra o uso del producto.

• Posibles de servir.

• Defendibles.

34 Planeación, administración y perspectivas Turismo/John Wiley y otros/segunda edición/México/2000/Pág.471/ ISBN968-18-5822-0

83

9. La Gestión del Marketing Mix y la Planificación Comercial Estratégica en el

Turismo.

El departamento de marketing debe mantener estrechas relaciones con los restantes

y desarrollar una política coherente con la política general de la empresa ya que de

alguna manera es el vínculo entre la empresa y los consumidores. Así como

también debe transmitir una imagen de la empresa no contradictoria con la que de

ella, tienen los consumidores y a la vez transmitir a los demás departamentos la

información necesaria para alcanzar los objetivos fijados. 35

La empresa que adopta este esquema debe seguir las siguientes etapas:

• Planificar, es decir, fijar sus objetivos, los cuales se dividen en misiones y

metas.

(La misión es la finalidad general de la empresa, y una meta es un objetivo

cuantificado).

• Poner en práctica la estrategia diseñada para conseguir esos objetivos, previo

análisis de los puntos fuertes y débiles de la empresa y de las oportunidades y

amenazas del entorno.

• Controlar las desviaciones entre lo planificado y lo realizado.

10. Factores que Influyen en los Precios del Sector Turismo.

A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas

repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados, la

fijación de este no resulta fácil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre él

actúan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas

35 www.monografias.com/rabajos11/ 30-05-2006

84

posibles en la fijación de precios. Entre los factores condicionantes más importantes

podemos destacar:36

Marco Legal.

Este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe moverse los

precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una

economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de precios, alguno

de ellos está regulada y su modificación requiere la autorización administración

correspondiente.

Esta estrategia de precios y de promoción sirve para inducir a la compra de los

artículos a los que se reduce el precio a los que se denominan gancho. De acuerdo

con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un artículo en un precio menor que

su costo de factura, incluyéndole flete, más un nivel de utilidad bruta dado.

Mercado y Competencia.

Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de precios y los

costes un umbral mínimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones

ayudan a su fijación. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta

de cada competidor. Según la situación competitiva en la que se encuentre la

empresa, esta tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En

situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo (maximización del

beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de mayor competencia,

disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos

previstos.

Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la

competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia

36

Marketing para Turismo/kotler y otros/Tercera Edición/Madrid/2004/Pág.306/ ISBN.84-205-3895-7

85

política de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal

competidor, tendrá que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perderá

ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no deberá cargar más que el

precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendrá

que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al tanto, sin embargo,

de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones

que ella introduce. Básicamente, la empresa utilizará un precio para posicionar su

oferta al mismo nivel que la competencia. En nuestra economía actual existe una

gran competencia con base en el precio. Las empresas participan en la competencia

basada en el precio, al ofrecer con regularidad los precios más bajos posibles.

11. La Promoción Turística

La promoción turística esta sujeta a la consideración de la Corporación de Turismo,

las pautas de publicidad y propaganda turística, que en todo caso, debe ajustarse a

la realidad, no lesionar la dignidad nacional ni alterar o falsear la manifestaciones del

patrimonio histórico - cultural y folklórico.

La promoción a través de excursiones y planificaciones de viajes y su propaganda en

folletos se registrará en la Corporación, y dentro de tres 3 días hábil siguiente de su

presentación se le asignará un número que deberá aparecer en toda la promoción o

publicidad, acompañado por el número de la licencia correspondiente de la agencia.

Material que utilizan:

Folleto: es un sistema de publicidad directo e instrumento de información elaborado

en forma escrita y complementada en forma gráfica. En Turismo específicamente es

un medio publicitario o de información turística. Despegables y con páginas

generalmente con una medida de 10x22 cm., contiene texto e ilustraciones.

Manual: es un instrumento de trabajo elaborado en forma escrita, que contiene una

recopilación de información especializada sistematizada y actualizada. En Turismo

86

se define como una edición con criterio cátalo grafico destinado específicamente al

profesional, su información es de formalidades fronterizas, transportes, horarios,

tarifas y otros.

Boletos: se entiende por boleto o ticket al contrato establecido entre la línea aérea y

las agencias de viajes con el pasajero y donde se estipulan las condiciones del

servicio del transporte.

Brochure: es el documento que lleva implícito una orden de prestación de uno o

varios servicios, siendo a su vez, un comprobante de pago y de reservación de dicho

servicios. Existen varios formatos de Brochure, pero los mismos varían muy pocos

en sus contenidos.

Para que un Brochure de servicio tenga validez debe estar debidamente sellado por

la oficina que lo emite.

12. Canales de Distribución en la Industria del Transporte y del Turismo.

Dentro del marketing turístico, los canales o redes de distribución son la estructura

que se forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el

objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los

productos de los diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta,

confirmándola y efectuando su cobro.37

a) Estrategias del canal de distribución

Existen dos orientaciones alternativas, o bien se puede realizar una combinación de

ambas:

37 Marketing para Turismo/Kotler y otros/ Pearson/Tercera Edición/Madrid/2004/Pág.334/ ISBN.84-205-3895-7

87

Estrategia de empuje (push): El productor planifica que el canal le sirva como

instrumento para promover su producto.

Estrategia de atracción (pull): El productor dirige la promoción del producto

directamente al consumidor final, encargándose plenamente él de todas las

actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por sí mismo la demanda del

producto y atraer al consumidor hacia el canal de distribución.

b) Principales tipos de canales de distribución:

Canal largo: Número de intermediarios elevado. Como mínimo intervienen el

fabricante, mayorista, detallista y consumidor.

Canal corto: Número de intermediarios reducido. Está constituido por el fabricante,

el detallista y el consumidor. Se elige esta forma cuando el número de detallistas es

muy reducido o tiene un alto potencial de compra.

Canal directo: Canal en el que no hay intermediarios entre productor y consumidor

final. Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos, o el volumen de

venta es reducido por ejemplo un artesano que vende directamente su obra

Estos tres canales son los básicos, pero continuamente surgen nuevas formas de

canal de distribución cuyo objetivo es lograr mayor eficiencia y eficacia en el sistema

de distribución.

13. La Globalización de la Industria del Turismo.

El mercado turístico en el futuro se convertirá en uno de los mas competitivos a nivel

mundial, los países que tomen este negocio para dinamizar sus economías,

fundamentalmente (países en desarrollo), tendrán que invertir y reinvertir en aras de

lograr cuotas de mercados que le permitan un desarrollo sostenible de la actividad

para al menos no quedar a merced de la competencia y puedan combinar la

88

dinámica de la actividad con políticas internas que le permitan contribuir al desarrollo

de sus países.

Se pueden mencionar las siguientes:38

• El turismo y todos sus componentes tiende a globalizarse y localizarse.

• Aumento de la tecnología electrónica que se convertirá en un factor

todopoderoso para influenciar la elección del destino y la distribución.

• Se oferta un viaje rápido –se tomaran medidas de facilitación y agilización del

proceso del viaje.

• Se ofertarán atlas en CD ROM la inspección de hoteles y otras instalaciones por

internet, los intermediarios ofertaran habitaciones con descuentos en los sitios

web, tarifas aéreas baratas de última hora por correo electrónico, etc.

• Se polarizan los gustos de los turistas: Se ofertara un turismo de aventuras

frente a los que aman la comodidad.

• Desarrollo orientado de mercados por productos (especialmente los temáticos)

en función de una, o de una combinación, de las tres E (entretenimiento,

excitación y educación).

• Más destinos centrándose en la "imagen" como un requisito previo para la

diversificación y para la expansión del poder de atracción.

• Creciente impacto de las compañías lideradas por los consumidores para el

desarrollo turístico sostenible y el "comercio justo" en el turismo.

38 Planeación, administración y perspectivas Turismo/John Wiley/Limusa/segunda edición/México/2000/Pág.505/ ISBN968-18-5822-0

89

14. La Comunicación en el Mercado Turístico.

No es suficiente con disponer de un buen producto, y comercializarlo a través del

canal de distribución más adecuado, con un buen precio. Además, hay que

comunicar su existencia.

Los instrumentos para realizar esta actividad forman lo que se llama el mix de

comunicación:

Publicidad: Comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción

de bienes, servicios o ideas, que lleva a cabo un patrocinador identificado.

Herramientas: Medios de masas, circulares, cartas, póster, catálogos. Los objetivos

son: Informar, persuadir y mantener el recuerdo.

Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para incentivar la compra de un

producto o servicio. Herramientas: Descuentos, mayor contenido por el mismo

precio, regalos directos o diferidos, sorteos, muestras, degustaciones.

Relaciones públicas: Conjunto de programas para mejorar, mantener o proteger la

imagen de una compañía o producto, y crear una conciencia favorable hacia los

mismos. Herramientas: Publicaciones, acontecimientos, noticias, conferencias,

marketing social, logotipos, símbolos.

Fuerza de ventas: Comunicación verbal con un cliente potencial, cuyo propósito es

realizar una adquisición. Herramientas: Vendedores, representantes, presentaciones.

Marketing directo: Comunicación de la oferta de bienes y servicios directamente al

consumidor potencial sin contar con intermediarios. Herramientas: Catálogos, correo,

telemarketing, televisión, radio, revistas, periódicos, ordenador.

90

E. PLAN DE MARKETING TURISTICO

1. Generalidades del Plan de Marketing Turístico

Cuando un país se plantea como prioridad impulsar el turismo, se hace necesario

formular un Plan Estratégico de Marketing a largo plazo y que establezca las bases y

estrategias para toda su actuación futura.

La consecución de los grandes objetivos de incrementar el número de turistas del

país y sus consecuencias de aumentar los ingresos turísticos y de generar empleo

en el país, es siempre el resultado de un arduo proceso de planificación e

implantación.

El Plan Estratégico de Marketing Turístico es el instrumento adecuado para el logro

de los objetivos, para que el crecimiento turístico sea sólido y sostenible,

considerando el siguiente proceso:

Fuente:www.mmrree.gov.ec/mre/documentos/promocion/turistica/plan_integral_de_marketing_tur

2. Concepto

El Plan Integral de Marketing turístico es una herramienta que permite dirigirse a los

distintos mercados y aprovechar los canales de comercialización más adecuados

para las empresas turísticas.

91

3. Importancia del Plan de Marketing Turístico

El sector turístico ha ido adquiriendo una importancia creciente en el conjunto

económico de la mayoría de economías desarrolladas durante décadas, y la de El

Salvador no es ajena a este fenómeno. Tanto en volumen de actividad como en

cifras de empleo es el sector económico más importante y el más dinámico donde,

además, la competencia se está intensificando y la demanda aparece cada vez más

exigente y segmentada.

No obstante, la aplicación de los principios y métodos del marketing al Turismo no es

directa ni sencilla, pues se deben tener en cuenta las características diferenciales de

los productos turísticos (bienes y servicios) y la forma en que estas características

son percibidas por los consumidores, lo cual implica estrategias y acciones de

marketing específicas.

En este contexto se ubica el Marketing Turístico, tratando de facilitar los procesos de

intercambio entre los oferentes de bienes y servicios y los demandantes de estos de

forma que las partes implicadas en el proceso resulten satisfechas.

En estos procesos, asimismo, debe considerarse el papel que están jugando las

nuevas tecnologías, y concretamente, Internet lo que representa para los distintos

países, el preocuparse pos su desarrollo, el saber explotar con ética, moral y

ordenadamente el turismo a fin de favorecer con ingresos económicos al país y darle

paso a las inversiones.

A creación de nuevos empleos y aprovechamiento del capital humano preparado

para estos menesteres.

4. Objetivos

Los objetivos específicos del Plan son:

• Analizar la situación actual del producto turístico su promoción y la de los

competidores más significativos.

92

• Definir la estrategia de marketing turístico más adecuada.

• Diseñar un plan operacional de marketing preciso y factible, con sus programas,

acciones, calendarios y presupuestos, que guíe la futura implantación.

5. Esquema metodológico del Plan de Marketing Turístico

Para realización de un Plan de Marketing Turístico se ha aplicado la metodología

siguiente, creada por el Dr. Josep Chias e implantada con éxito en diversas

experiencias turísticas internacionales:

6. Desarrollo de la metodología para elaborar un Plan de Marketing

Turístico:

� El análisis, la estrategia y el plan operacional.

El análisis es la fase orientada a mostrarnos la realidad objetiva:

FASE III

PLAN

OPERACIONAL

FASE II

PLANTEAMIENT

O ESTRATEGICO

FASE I

ANALISIS DE LA

SITUACION

ACTUAL

93

- Los recursos y productos actuales.

- Los mercados, tipologías y nichos.

Es una fase eminentemente técnica, en la que el rigor y la objetividad informativa

deben primar sobre otras cuestiones. En algunos aspectos, este análisis tiene

además un valor de recopilación histórica, que no debe convertirse, sin embargo, en

un juicio del pasado sino en una mejor interpretación de la realidad actual y de sus

causas.

� En cuanto a la estrategia:

Es una fase ligada a la anterior, ya que juntas permiten explicar el diagnóstico y las

vías de solución de las situaciones planteadas.

� Por último, la tercera fase, el plan operacional:

Es la fase en la que el futuro deseado empieza a tomar forma mediante un detallado

ejercicio de concreción en acciones, cronograma, presupuestos, etc.

CAPITULO II MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN...

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