CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE: GUÍA, MERCADEO, IMAGEN...
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20 CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE: GUÍA, MERCADEO, IMAGEN, MARCA Y POSICIONAMIENTO. A. GUÍA 1. Antecedentes de guía Los antecedentes más remotos de las guías son soluciones, claves de ejercicios, colecciones de problemas desarrollados, lecciones preparadas, libros de dictados, que facilitan la labor del profesor a comienzos del siglo XX. Más adelante los denominados libros del maestro sirvieron de apoyo didáctico a las enciclopedias escolares. La progresiva tecnificación de la enseñanza, el incremento permanente del saber humano, el constante descubrimiento de las nuevas técnicas didácticas y la aparición ininterrumpida de nuevos libros escolares para el alumno fueron factores que han determinado la aparición de modernas guías. 2. Conceptos de guía. La palabra guía, tiene muchos significados, ya que es utilizada para múltiples entornos, esta palabra se puede otorgar a una persona, a documentos. A continuación se presentan una serie de definiciones dadas a esta palabra de manera general: Lista de datos o información referentes a determinada materia. 1 Persona que conduce a otras, les muestra algo o da explicaciones sobre ello, especialmente si está legalmente autorizada para realizar este trabajo. 2 1 www.diccionarios.elmundo.es/diccionarios, 28 de septiembre de 2005 2 http://clave.librosvivow.net/ , 28 de septiembre de 2005
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CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE: GUÍA, MERCADEO, IMAGEN, MARCA Y
POSICIONAMIENTO.
A. GUÍA 1. Antecedentes de guía
Los antecedentes más remotos de las guías son soluciones, claves de ejercicios,
colecciones de problemas desarrollados, lecciones preparadas, libros de dictados,
que facilitan la labor del profesor a comienzos del siglo XX. Más adelante los
denominados libros del maestro sirvieron de apoyo didáctico a las enciclopedias
escolares. La progresiva tecnificación de la enseñanza, el incremento permanente
del saber humano, el constante descubrimiento de las nuevas técnicas didácticas y la
aparición ininterrumpida de nuevos libros escolares para el alumno fueron factores
que han determinado la aparición de modernas guías.
2. Conceptos de guía. La palabra guía, tiene muchos significados, ya que es utilizada para múltiples
entornos, esta palabra se puede otorgar a una persona, a documentos.
A continuación se presentan una serie de definiciones dadas a esta palabra de
manera general:
Lista de datos o información referentes a determinada materia.1
Persona que conduce a otras, les muestra algo o da explicaciones sobre ello,
especialmente si está legalmente autorizada para realizar este trabajo.2
1 www.diccionarios.elmundo.es/diccionarios, 28 de septiembre de 2005 2 http://clave.librosvivow.net/, 28 de septiembre de 2005
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Cosa que se sigue como indicación, un modelo, pauta, patrón, orientación, regla,
tratándose de lo que sirve de orientación en una cosa determinada.3
Tratado donde se ofrecen, de forma ordenada, preceptos, conceptos, consejos o
información practica y básica sobre ciertas cosas.4
3. Importancia de guía. Se ve reflejado en que el hecho de que la persona comprenda un tema determinado
en forma breve, clara y precisa. El contenido de la guía posee lo esencial para
alcanzar los objetivos propuestos por quien la realiza.
4. Propósitos de guía
Los propósitos que tiene una guía serán en base a la necesidad de estandarizar las
actividades similares en la empresa o en la unidad, facilitar el adiestramiento a
personal nuevo o existente en los procedimientos que debe seguir, así como la
delimitación en la responsabilidad asignada.
Contribuir a la utilización y aprovechamiento de los recursos humanos, materiales y
financieros de la empresa, mediante el estimulo a realizar en distribución racional y
equilibrada de cargos de trabajo entre el personal y por descalificar su trabajo o
servicio que desempeña.
5. Clasificación de guías.
Se distinguen los siguientes tipos:
Guía estratégica: Es la descripción detallada de lineamientos a ser seguidos por
los ejecutivos, en la toma de decisiones para el logro de los objetivos.
Guía administrativa: Es el documento que contiene la información de objetivos y
políticas, reglas e instrucciones generales de la empresa.
3 IDEM 4 IDEM
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Guía operativa: Es un plan dividido en objetivos generales y específicos de cada
parte que forman un todo de la empresa para el cumplimiento de un fin.
6. Finalidad de la guía.
Sirve de ayuda para realizar la labor con la máxima eficacia y economía de
medios. Orientar al planteamiento y programación del trabajo. Proporcionar información actualizada sobre el contenido de la materia a que se
refiera y sobre las técnicas didácticas aplicables. Facilitar el mayor número de sugerencias y orientaciones para conseguir una
eficaz motivación de los involucrados, un correcto desarrollo secuencial del
contenido. Ofrece ejemplos de ejercicios, problemas, lecturas, así como instrucciones de
cómo la utilización del material didáctico y su confección en el propio centro.
B. MERCADEO 1. Evolución del mercadeo Las bases del mercadeo se establecieron en la época colonial, cuando los primeros
colonos comerciaban entre si y con los americanos nativos. Algunos colonos se
convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes ambulantes.
Sin embargo empezó a tomar forma cuando el estallido de la Revolución Industrial en
la segunda mitad del siglo XIX. A partir de ahí el mercadeo ha evolucionado en tres
etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y
orientación al mercado.
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a. Etapa de orientación al producto
Los fabricantes en la etapa de orientación al producto se concentraban por lo común
en la calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la vez que los clientes
buscarían y comprarían productos bien hechos y a precios razonables. Los
administradores con una formación basada en la fabricación y la ingeniería
moldeaban la estrategia de una compañía. En una era en la que la demanda de
bienes excedía en general a la oferta.
Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta época hacían énfasis
en las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y en el control de
costos.
Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el término mercadeo, en
lugar de esto, los productores tenían departamento de ventas encabezado por
ejecutivos cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La
función de este departamento era llevar a cabo la transacción a un precio dictado por
el costo de producción.
b. Etapa de orientación a las ventas
La crisis económica mundial de fines de la década de 1920, cambio la manera de ver
las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la depresión, se hizo
evidente que el problema económico principal ya no era como manufacturar con
eficiencia, sino más bien como vender la producción resultante. Ofrecer un producto
de calidad no aseguraba el éxito. Los administradores empezaban a darse cuenta de
que, para vender sus productos en un ambiente en el que los consumidores tenían
recursos limitados y numerosas opciones, se requerían un considerable esfuerzo de
posproducción. De tal manera, la etapa de orientación a las ventas se caracterizo por
una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la
compañía deseaba fabricar.
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c. Etapa de orientación al mercado
Al término de la Segunda Guerra Mundial, hubo una fuerte demanda, antes
contenida, de bienes de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra.
Es un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las actividades
demandadas de promoción y ventas de la era de orientación a las ventas. Sin
embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir.
Muchas empresas reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner
a disposición de los consumidores lo que estos deseaban comprar en vez de lo que
ellas querían vender. En la etapa de orientación al mercado, las compañías
identifican lo que quieren los clientes y arreglan todas sus actividades de empresa
para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.
2. Conceptualización de mercadeo a. Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
las metas individuales y las de la empresa.5
b. El concepto de mercadeo hace hincapié en la orientación del cliente y en la
coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de
desempeño de la organización.6
c. Mercadeo es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros.7
d. El concepto de mercadeo sostiene que la clave para que una organización
alcancé sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidores en cuanto a
crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta8.
5 Marketing, Charles Lamb, Joseph F Hair, Carl McDaniel, Thomson Editores, 6ª Edición, Mexico 2002, ISBN 0-324-06861-1, pag. 6 6 Fundamentos de marketing, William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker, Mc Graw Hill, 13ª Edición, Mexico 2004, ISBN 970-10-3825-8, pag. 11 7 Dirección de Marketing, Philip Kotler, Editorial Pearson Educación, Edición del milenio México 2001, ISBN 968-444-422-2 Pág. 8
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e. Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y
deseos de las personas a través de los procesos de intercambio9.
3. Naturaleza y justificación
El concepto de mercadeo se basa en tres ideas así:
Diagrama Nº 1
Fuente: Fundamentos de marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker, pág 11
El diagrama No. 1 se explica de la siguiente manera:
a. Toda la plantación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada
departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades
de los clientes.
b. Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto
significa que los esfuerzos de marketing (plantación de producto, asignación de
precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera
coherente, congruente y que un ejecutivo debe tener la autoridad y
responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de mercadeo.
8 IDEM Pag. 19 9 Fundamentos de Mercadotecnia, Phillip Kotler,
+ +
CONCEPTO DE MERCADEO
Orientación al cliente
Objetivos de desempeño de la organización
Actividades Coordinadas de Mercadeo
Satisfacción del cliente
Éxito de la organización
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c. El mercadeo coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos
de desempeño de la organización. El desempeño del negocio es generalmente
medido en recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de
mercado. Sin embargo podría ser algo menos ambicioso que mueva a la
organización más cerca de su meta definitiva.
4. Importancia del mercadeo
Sería difícil imaginar un mundo sin mercadeo, pero puede ser igualmente difícil
apreciar la importancia que el mercadeo real desempeña en la mayoría de los
aspectos de la vida.
4.1 Importancia en el ámbito mundial.
A fines de la década de 1970, las empresas tenían un mercado nacional grande y
seguro. La única competencia extranjera de consideración provenía de industrias
selectas, como la agricultura, o tenia lugar en mercados relativamente estrechos,
como el de los autos de lujo. Sin embargo, esto cambio radicalmente en la década de
1980, cuando aumento el número de compañías que elaboraron productos
atractivos, perfeccionaron su pericia de mercadeo y entraron con éxito en el
mercado. Los productos importados en algunas industrias, como el equipo de oficina,
los automóviles, la ropa formal, los relojes, los semiconductores y la electrónica de
consumo, han tenido mucho éxito.
En un mundo muy distante habrá nuevos desafíos. La mayoría de las naciones
actuales reconocerá la importancia de extender su marketing más allá de sus
fronteras.
4.2 En el ámbito nacional
La eficiencia del marketing de masas (la extensa y rápida comunicación con los
clientes a través de una amplia variedad de medios y de un sistema de distribución
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que permite una pronta y fácil disponibilidad de los productos)10, combinada con la
producción masiva, ha contribuido para que el costo de muchos productos estén al
alcance de la mayoría de consumidores.
Ahora, la individualización masiva significa todavía más productos, hechos
virtualmente al gusto personal. El resultado es que el consumidor promedio disfruta
de cosas que alguna vez se consideraron lujos y que en muchos países todavía
están sólo al alcance de las personas de altos ingresos.
4.3 Para los negocios
Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia,
obtención de utilidades y crecimiento. El mercadeo contribuye directamente a
alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades, que son
vitales: diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y
políticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos y desarrollo de
estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.
4.4 Para la carrera profesional
El mercadeo ofrece grandes oportunidades de carrera en áreas como las ventas
profesionales, investigación de mercados, publicidad, compras al detalle, manejo de
la distribución, manejo del producto, desarrollo de este y ventas al mayoreo.
4.5 Para la vida diaria
El mercadeo tiene un papel en la vida cotidiana. Se participa en un proceso de
mercadeo como consumidor de bienes y servicios. Con los dólares que se gasta, se
pagan los costos de mercadeo, como investigación, desarrollo, empaque, transporte,
almacenaje, publicidad y gastos de venta de los productos. Con mayor conocimiento
10 Dirección de Marketing, Philip Kotler, Editorial Pearson Educación, Edición del milenio México 2001, Pág. 22
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de mercadeo una persona se convierte en un consumidor mejor informado.
Comprenderá mejor el proceso de compra y negociará con los vendedores con más
eficacia.
5. Conceptos centrales de mercadeo
Para ampliar el concepto de mercadeo es importante definir varios conceptos
centrales.
a. Mercados meta y segmentación Lo primero que hace un mercadólogo es segmentar el mercado: identificar y preparar
perfiles de grupos bien definidos de compradores que podría preferir o requerir
distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se
pueden identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de
comportamiento de los compradores.
La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del mercadeo
de una empresa. El punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el
mercadeo masivo.
El argumento a favor del mercadeo masivo es que crea el mercado potencial más
grande, que da pie a costos más bajos o márgenes más amplios.
b. Mercadeo de segmentos Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar
dentro del mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica,
actitudes de compra o hábitos de compra similares.
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c. Mercadeo de nichos Un nicho es un grupo con una definición estrecha, por lo regular un mercado
pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.
Los nichos se identifican normalmente dividiendo un segmento en sub-segmentos o
definiendo un grupo que busca una combinación distinta de beneficios.
d. Mercadeo local El mercado dirigido esta dando lugar a la adaptación de programas de mercadeo a
necesidades y deseos de grupos de clientes locales.
Este mercadeo ve la publicidad nacional como un desperdicio de dinero porque no se
enfoca hacia las necesidades locales, quienes se oponen al mercado local
argumentan que eleva los costos de fabricación, al reducir las economías de escala.
e. Mercadeo individual El nivel último de segmentación da pie a “segmentos de uno”, “mercadeo
personalizado” o “mercadeo de uno a uno”, durante siglos se atendía a los
consumidores como individuos. Una buena parte del mercadeo de negocio a negocio
actual es personalizado, en cuanto a que el fabricante adapta la oferta, logística,
comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante.
f. Patrones de segmentación de mercados Hay muchas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de
preferencia.
Preferencias Homogéneas: Se muestra en un mercado donde todos los
compradores tienen aproximadamente la misma preferencia.
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Preferencias Difusas: En el otro extremo, las preferencias de los
consumidores podrían estar dispersas por todo el espacio, lo que implica que
los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias.
Preferencias Agrupadas: El mercado podría revelar grupos de preferencia bien
definidos llamados segmentos de mercado naturales.
g. Procedimiento de segmentación de mercado
Este proceso comprende: Análisis y preparación de perfiles.
Etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas de exploración y organiza
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de
los consumidores. Luego el investigador prepara un cuestionario y recaba datos
acerca de los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y
calificaciones de marcas; patrones de uso del producto y actitudes hacia la categoría
de productos; y datos demográficos, geográficos, psicográficos de los encuestados.
Etapa de análisis: El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar
variables con alta concentración y luego aplica, análisis de agrupación para crear
cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.
Etapa de preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios.
Se da nombre a cada segmento con base a su característica dominante.
h. Mezcla de mercadeo
Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas
deseadas de sus mercados meta, tales como la mezcla de mercadeo, que es el
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conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus
objetivos de mercadeo en el mercado meta. 11
Esta mezcla esta agrupada en cuatro grupos amplios de herramientas a las que se
les llama: las “4P`s de mercadeo: producto, precio, plaza y promoción. Las variables
de mercadeo específicas dentro de cada grupo se muestran a continuación:
Diagrama No. 2 PRODUCTO PLAZA Variedad de producto Canales Calidad Cobertura
Diseño Surtidos
Características Ubicaciones
Nombre de la marca Inventario
Empaque Transporte
Tamaños PRECIO PROMOCIÓN
Servicios Precio de lista Promoción de ventas
Garantías Descuentos Publicidad Devoluciones Complementos Fuerza de ventas
Período de Pago Relaciones Públicas
Condiciones de crédito Mercadeo Directo FUENTE: Dirección de Marketing, Philip Kotler
Cabe señalar que las 4P`s representan la perspectiva que tiene la parte vendedora
de las herramientas del mercadeo con que cuenta para influir en los compradores.
Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing esta
diseñada para proporcionar un beneficio al cliente. 11 Dirección de Marketing, Philip Kotler, Editorial Pearson Educación, Edición del milenio México 2001,Pág 15
MEZCLA DE
MERCADO
MERCADO META
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Producto. Una de las variables de las 4P`s que cabe destacar es la variable producto.
Producto se define como un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que
incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y
servicios que prestan este y el fabricante.12
Clasificación de los productos:
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad:
Bienes duraderos: Son bienes tangibles que incluyen refrigeradores, máquinas,
herramientas y ropa.
Bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen por lo general,
algunos son rápidamente perecederos, ejemplo de ellos son: La cerveza, el
jabón y la sal.
Bienes de consumo: Son los que compran los consumidores definitivos para su
propio consumo. Los bienes de consumo incluyen bienes de uso común, de
comparación, de especialidad y no buscados.
Bienes de uso común: Bienes de consumo que un cliente acostumbra a comprar
con frecuencia, de manera inmediata, y con un mínimo de comparación y
esfuerzo de compra.
Bienes de comparación: Bienes de consumo que el cliente los compara en
cuanto a calidad, precio y estilo.
Bienes de especialidad: Bienes de consumo con características únicas o una
identificación de marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes
esta dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce
pero normalmente no piensa en comprar.
12 http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml, 19 de octubre de 2005
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Bienes industriales: Son aquellos que compran individuos u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
La diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se clasifican según la
forma en que participan en el proceso de producción y según su costo.
Existen tres grupos:
a. Materiales y partes: Bienes industriales que entran de manera completa en el
producto fabricado, incluyendo las materias primas, los materiales
manufacturados y las partes.
b. Bienes de capital: Bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.
c. Suministros y servicios: Bienes industriales que no entran para nada en el
producto terminado.
Ciclo de vida del producto
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente
en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.
Introducción: Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en
el mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de
mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a
disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de
las ventas pueden ser lento.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho
dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para
informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los
prueben.
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Crecimiento: En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas
crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes
cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente
atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el
número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los
revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o
disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco
más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el
mercado.
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
Madurez: Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la
disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa
es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo
las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienden a estabilizarse pero
disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el
mercadólogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la
disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos
que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los
competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y
promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo
para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan.
Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los
que ocupen las mejores posiciones.
Declinación: A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos
tienen su final.
La declinación puede ser lenta. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en
que se mantienen durante años.
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Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se
refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador,
frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores
que podría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros artículos más
productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía
y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación
de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla
desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la
posición de la empresa para el futuro.
FUENTE: Fundamentos De Mercadotecnia, Autor, Philip Kotler
Tiempo
Decadencia
Desarrollo
Madurez Crecimiento
Introducción
Ventas
Utilidades
Ventas y Utilidades
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Línea de productos. Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente
semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituye una línea
de productos. Cada línea de producto requiere una estrategia de mercadeo y los
mercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la
línea y sus características.
Mezcla del producto
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto, que
es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor específico
ofrece. La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su
amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que
maneja la compañía. También se puede calcular la longitud promedio de una línea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto
se ofrecen dentro de la línea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de
distribución u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida
para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su
negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su
mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía
en sus otras líneas, o puede también alargar sus líneas de producto para convertirse
en una compañía de línea completa. También es posible añadir más versiones de
cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede
buscar una mayor – o menor – consistencia de línea de producto, dependiendo de si
quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios.
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Componentes de la mezcla
En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el
comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los
productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos
son:
Producto líder: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la
empresa.
Producto de atracción: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente.
Producto de estabilidad: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las
fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando.
Producto táctico: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su
posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos
tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores.
C. IMAGEN En la actualidad, la palabra imagen está siendo utilizada para definir gran cantidad de
cosas o fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término, y se
puede comprobar en los espacios dedicados a imagen en las enciclopedias o
diccionarios, en los que podemos encontrar diversas definiciones.
Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la
comunicación de la empresa también fuese confusa y prueba de ellos es la gran
cantidad de expresiones acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la
literatura sobre el tema. Se hace una agrupación de esas expresiones: imagen
gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen
de marca, imagen corporativa, imagen global.
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Marion, habla de tres clases de imagen de la empresa: imagen depositada, imagen
deseada, imagen difundida. Frank Jefkins, define cinco tipos de imagen: imagen del
espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple13.
Por esta razón, se hace necesaria una clarificación de la expresión imagen
corporativa, no a nivel etimológico, sino más bien en cuanto a su sentido.
1. Concepto.
Una imagen (del latín imago) es una representación visual de un objeto mediante
técnicas diferentes de diseño, pintura, fotografía, video14.
La imagen es el conjunto de creencias que cada persona tiene y de las asociaciones
que efectúa; y estas son personales y propias de cada individuo15.
2. Importancia de la imagen
La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto
y a veces, la imagen por si sola configura la actitud. En otros casos es un
componente de la configuración de la actitud final.
En algunos productos, donde las diferencias con sus competidores no son
apreciables a simple vista por el consumidor, la imagen es casi el único factor que
influye en la toma de una actitud.
En el caso de empresas, la imagen desempeña un papel muy importante, ya que las
mismas son juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es solo a través de
los productos.
13 www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm, 19 de Septiembre de 2005 14 www.encarta.com 28 de septiembre de 2005 15 www.redrrpp.com, 19 de septiembre de 2005
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Algo similar ocurre con los personajes notorios que no se conocen personalmente.
Todos tienen opiniones formadas sobre políticos, artistas, deportistas y cualquier otra
persona que haya trascendido el ámbito cotidiano sin haber tratado jamás con ella.
Sin embargo se emiten juicios de valor sobre aspectos personales de ellos
expresando solamente la imagen que tienen de los mismos.
3. Clasificación de la imagen
La imagen de acuerdo a quien la genera puede clasificarse en:
a. Imagen Personal: es la que se articula sobre personas. El accionar de éstas
articula una imagen en la gente que está en contacto con ellas. A veces esta imagen
es involuntaria, no está elaborada conscientemente por el emisor, pero en otros
casos sucede todo lo contrario. Las personas públicas tratan siempre de articular en
el público objetivo la imagen más positiva. Estas imágenes deben adecuarse a las
expectativas del público elegido.
b. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un
producto genérico. Ejemplos de estos. El pan, el vino, el arroz, tienen una imagen
propia y perfectamente definida independientemente de la que puedan tener
determinadas marcas. Esta imagen de producto no es una imagen determinada: es
el resultado de las creencias y asociaciones que las personas fueron elaborando
durante años y de las que se transmiten de generación en generación.
c. Imagen de Marca: es esta la imagen que de una marca determinada articula el
público, sea consumidor o no del producto de esa marca.
En este caso la imagen debe ser definida a priori, antes del lanzamiento del
producto, y luego articulada con acciones estratégicas que respondan a un plan bien
estructurado. Lamentablemente muchas veces la realidad no concuerda con esta
afirmación.
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d. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las
personas. Suele llamarse también imagen corporativa o de empresa.
4. Articulación y componentes de la Imagen
Toda imagen se genera a partir de tres componentes:
Los físicos
Los conceptuales
Los valorativos
Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, generan
la imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional.
Por eso cuando se quiere articular una imagen correctamente es necesario planificar,
crear e implementar una imagen física y una imagen conceptual. El área valorativa
de la imagen es una instancia propia de cada uno de los destinatarios de la
comunicación.
5. La imagen física
La imagen física, también llamada imagen formal, la articulan en los públicos los
objetos físicos, sean éstos comunicaciones directas o hechos comunicadores. La
vestimenta de una persona, la forma del envase de un producto, el color o el estuche
de un producto, y muchos hechos más, son entes generadores de imagen. El hecho
físico es percibido de inmediato y en ese momento se transforma en un
comunicador16.
Todos los hechos y actos personales o empresarios generan elementos que
contribuyen a articular la imagen. Estos hechos comunican y de esa comunicación se
16 www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm, 19 de Septiembre de 2005
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generan creencias y asociaciones que contribuyen a articular la imagen, por eso a la
hora de planificar la construcción de la imagen física, estos hechos deben tenerse en
cuenta.
6. La imagen conceptual
Se denomina imagen conceptual la que articulan los hechos de comunicación que
brindan al público conceptos acerca de las personas, la marca, la empresa, el
servicio o la institución17.
Los hechos de comunicación tienen también un componente físico que genera
imagen, pero más importante es el concepto que comunican, lo que propone el
mensaje, ya que los hechos formales son olvidados y el concepto perdura como el
fundamento de la comunicación.
La imagen conceptual no solo se articula a partir de las comunicaciones directas.
Como en el caso de la imagen física, la generan las comunicaciones directas, las
planeadas como tales, y las indirectas, aquellos hechos que tienen una finalidad
distinta de la de comunicar, y que sin embargo, son comunicadores.
Cualquier pieza publicitaria, cualquier acto promocional, o de merchandising o de
relaciones públicas son ejemplos de comunicaciones directas.
En cambio, la manera que responde un servicio técnico o el trato que se recibe de un
empleado- favorable o adverso- de un minorista o el precio o la buena o mala
distribución del producto son ejemplos de comunicaciones indirectas porque, aunque
no son específicamente hechos de comunicación, son hechos que comunican.
17 www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm, 19 de Septiembre de 2005
42
7. La valoración de la imagen
Esta tercera esfera que compone la imagen refiere a la valoración que el individuo o
la sociedad hacen, tanto de los aspectos físicos como conceptuales.
8. Como articular una buena imagen
Todas las personas, productos, marcas, servicios, empresas e instituciones articulan
inexorablemente una imagen. El hecho de existir hace que ella genere
comunicaciones directas o indirectas y esas comunicaciones articulan una imagen.
A veces se articula una buena imagen y otras veces no y que, en algunos casos, la
imagen lograda sea totalmente negativa.
Pasos para articular una imagen positiva:
a. Conocer el problema: Muchas veces se adopta el nombre de la empresa, o el
producto, o el símbolo, o el envase, o los colores, sin detenerse a considerar
su capacidad para generar imágenes; y sólo cuando el mal está hecho, se
repara en él. Esto implica mucho esfuerzo, tiempo y dinero para rectificar la
imagen, en el caso de que esto pueda lograrse.
b. Es mejor tomar los recaudos al comienzo y articular, desde el principio, una
correcta imagen. Pero para ello se necesita ser consciente del problema.
c. Definir la imagen deseada: para lograr una imagen determinada, hay que
definir con anterioridad, clara y específicamente la que se desea lograr. Sin esta
definición, resulta imposible el logro de una imagen predeterminada.
d. Establecer estrategias conducentes: todo hecho de comunicación directa o
indirecta debe ser considerado como un generador de imagen. Todos esos
hechos son estrategias para lograr la imagen deseada y debe, analizarse cada
uno como si únicamente estuviera destinado a ese fin. En el caso de detectarse
43
alguno que resulte nocivo para la articulación de la imagen el mismo debe ser
descartado.
e. Investigar la articulación de la imagen: durante el período de la articulación de la
imagen se debe estudiar si las estrategias planificadas son las correctas y actúan
con eficacia. Cualquier inconveniente en las mismas debe ser corregido
inmediatamente antes de que el daño ocasionado sea de costosa reparación.
f. Investigar la imagen estable: la imagen estable, es la que alcanza una articulación
completa. Esto no significa que en ese momento la imagen se inmovilice y se
torne inmutable. Por el contrario, la imagen es muy inestable, porque está
formada por creencias y asociaciones y sobre éstas influyen todo cuanto realiza
la persona, la empresa o producto; sin embargo se llama imagen estable cuando
llega a un punto en su articulación que adquiere permanencia, como
consecuencia del tiempo y las acciones que se llevan a cabo.
g. Hay que investigar periódicamente la imagen que se ostenta para corregir las
desviaciones que puedan ir sufriendo por causas ajenas al accionar propio.
D. MARCA
1. Historia de la marca Para comprender mejor el concepto actual de marca, es importante saber cómo se
fueron creando las marcas. Para esto, nos remontamos a la Roma y Grecia clásica,
donde los artesanos y granjeros marcaban sus productos antes de enviarlos al
mercado, para que los compradores distinguiesen sus productos por sobre los de la
competencia.
Ya en el siglo XIX los fabricantes de tabaco, jabones y medicamentos con patentes
crearon las primeras marcas orientadas a un público más masivo, asociando el
producto con su orientación o embalaje y valiéndose por primera vez de campañas
publicitarias.
44
Sin las marcas, el público no podría distinguir un producto de otro y seria casi
imposible publicitarlos.
Un fabricante puede establecer una marca individual para cada uno de sus
productos. Otra opción es que la empresa utilice una marca de familia y comercialice
varios productos con un mismo nombre colectivo.
El conocimiento y la percepción de la marca que tenga el cliente se irán formando
con cada acción, comportamiento, actividad y contacto de cada gerente o empleado.
2. Conceptos de marca Es la combinación de nombres, palabras, símbolos o diseños que identifican los
productos y su fuente diferenciándolos de la competencia.18 Es un componente intangible pero critico de lo que representa una compañía.
Una marca es un conjunto de promesas, implica confianza, consistencia y un
conjunto definido de expectativas.19 Por marca entendemos todo signo o medio que sirve para distinguir en el
mercado productos o servicios.20
3. Objetivos de la marca. a. Ser signo de garantía y de calidad para el producto.
b. Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante
c. Ayudar a que se venda el producto mediante promoción.
4. Importancia de la marca. a. Para el consumidor.
18 Publicidad, William F. Arens, Mc. Graw Hill. 7ª Edición, México 2000, Pág. 169. 19 Marca, Máximo Valor de la Empresa, Scout M. Davis, Pretince Hall 1º Edición, México 2002, pág. 3 20 www.e-estrategias.com.ar/menu/marcas. 29 de septiembre de 2005
45
Las marcas son el medio fácil para que el comprador identifique el producto o
servicio que requiere, las unidades individuales de un producto de marca mantienen
una estabilidad en la calidad en la que pueden confiar los compradores.
b. Para el vendedor.
Es una ayuda de los programas de publicidad y de expansión del producto. El poseer
una marca permite al vendedor la posibilidad de anunciar un producto y es con
frecuencia de mayor ayuda en el estimulo de la demanda que lo que es el nombre de
la empresa o los aspectos técnicos del producto.
La marca puede decir más a un consumidor que varias líneas de anuncios, además
ayudan a aumentar el control y la participación en el mercado. Una marca también
ayuda a poseedor a estimular las ventas de repetición y a protegerse a si mismo de
la sustitución de productos.
La competencia en el precio es deseable por el consumidor pero el vendedor prefiere
competir sobre otras bases.
5. Papel que juega la marca.
a. Para el consumidor
Le proporciona información, garantía y seguridad de calidad y nivel de satisfacción; le
permite reconocer el producto con rapidez y su existencia en la mayoría de puntos
de venta, se traduce en un ahorro de tiempo en su búsqueda.
Por otro lado, las marcas y su imagen permiten al consumidor comparar productos
que ofrecen, aparentemente, lo mismo.
Es importante señalar que, en muchas ocasiones, el consumidor adquiere un
producto más por sus atributos y prestaciones, que por el valor simbólico que la
46
marca le transfiere. Son marcas que responden a necesidades psicológicas de
afirmación personal y social.
En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un nivel de satisfacción,
una seguridad de calidad y un valor simbólico, por lo que los consumidores están
dispuestos a pagar mayor precio que el que pagarían por un producto similar pero
desprovisto de esta garantía, seguridad y valor simbólico.
b. Para el distribuidor
Las marcas de fábrica han permitido el desarrollo de nuevas formas de distribución
como los Cash and Carry (autoservicios en el que se sirve el minorista). Los
productos con marca de fabricante están prevendidos por todo el esfuerzo comercial
y comunicacional que sus propietarios realizan para su introducción, mantenimiento y
desarrollo en el mercado, no precisan de argumentaciones para su venta. La
facilidad de venta de estos productos reduce el número de vendedores y los gastos
de gestión, reducción que se traduce en un mejor servicio que genere fidelidad. Su
precio es fijo, dejando al distribuidor un margen inferior, que el que obtiene con sus
propias marcas. Pero lo compensa por la rotación de existencias que estas marcas
de fábrica le proporcionan. La demanda de este tipo de marcas suele estar
estabilizada, lo que permite al distribuidor una previsión más exacta de los servicios
de suministro para la reposición de mercancías.
c. Para el fabricante
Las marcas las hacen los fabricantes pero, para mantenerlas sintonizadas con el
gusto de los consumidores, hay que apoyarlas. La aplicación de una correcta política
de marca posibilita la creación de un mercado propio integrado por consumidores
fieles a lo que la marca les ofrece. La marca ha de ser única, basada en una
cualidad, tangible o intangible, que la diferencie de las de la competencia y resulte
ser relevante y significativa para los públicos a los que se dirige.
47
La venta con marca le impone invertir en publicidad a lo largo del tiempo, para crear
primero la marca y después mantenerla presente en la mente de los consumidores
de forma actualizada. Debe fijarse una estrategia y mantenerla con coherencia a lo
largo del tiempo, para lograr una personalidad sintonizada con el público. La marca
se convierte en un prevendedor por el deseo que crea y por las expectativas que
promete satisfacer.
La marca obliga al fabricante a dar al producto una continuidad y una cierta
universalidad. Le obliga a evolucionar tecnológica y socialmente, pendiente del
mercado, de sus características y necesidades, por lo que constantemente deberá
vigilar la situación de su producto en relación con el consumidor. Asimismo, deberá
prestar atención constante al precio, impuesto sobre todo en períodos de fuerte
competencia, y garantizar la devolución de la mercancía deteriorada, así como
ofrecer servicios de pre y post venta.
6. Ventajas de la marca
a. La marca bien diseñada se identifica con facilidad lo que favorece la compra.
b. La marca protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.
c. Una marca establecida asegura a los consumidores a que puedan comparar la
calidad del producto.
d. Existe la tendencia a mejorar los productos de la marca a través del tiempo
e. La marca ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos.
f. La promoción de una marca en particular permite que los especialistas
controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo.
7. Características de la marca
Las características de la marca quedan determinadas por las siguientes premisas:
48
a. La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el
consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen
seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente
apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen
de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo
indefinido.
b. La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la
comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.
c. La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del
producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un
producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni siquiera con su
uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores,
quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan
a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el
contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la
calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida
propia" y llega a separarse del producto.
d. La marca es una firma, es la reivindicación de una paternidad. Es un importante
símbolo de garantía y responsabilidad.
e. La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a
perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en
cuanto a la relación calidad - precio en comparación con la competencia, sino
también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter.
Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad.
f. La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere),
por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual);
nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgos diferenciándola más
claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es
importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de
anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en
49
cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que
son capaces de mantenerse al día.
8. Elementos de la marca
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
a. Nombre o Fonotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar.
Es la identidad verbal de la marca.
b. Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la gráfica propia con la que
éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.
c. Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables.
Completa la identidad visual de la marca.
Cuando la marca reúne los tres elementos mencionados, también se le llama:
Anagrama.
9. Tipos de marcas
9.1 Según el signo en que consiste la marca
a. Las Nominativas:
Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un
conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los
productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con
marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase.
b. Las Innominadas:
Son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una marca. Es decir, son
figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente.
50
c. Las Tridimensionales:
Corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios,
siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma
clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3
dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches.
d. Las Mixtas:
Son el resultado de la combinación de tipos definidos en los párrafos anteriores.
Pueden ser combinaciones de palabras con diseños o logotipos, sean o no
tridimensionales.
9.2 Según su grado de conocimiento a. Marcas Comunes
Todo signo que distingue en el mercado determinados productos o servicios pero
que no goza de un grado de conocimiento significativo o relevante por parte del
público consumidor.
b. Marcas Renombradas
Se trata de las marcas que son conocidas por el público en general. Además, para
que una marca se considere renombrada debe existir la opinión generalizada de que
los productos o servicios que designan dichas marcas son productos o servicios de
alta calidad.
9.3 Según el titular a. Marcas Individuales
Aquellas que son titularidad exclusiva de determinada persona física o jurídica.
b. Marcas Colectivas
Aquellas registradas por una asociación que quiere diferenciar los productos o
servicios de sus miembros de los de aquellas personas que no forman parte de la
51
asociación. El titular de la marca es la asociación y existen diversas personas
afiliadas a la asociación autorizadas para usar la marca.
9.4 Según el objeto que designan a. Marca de Productos
Signos que designan exclusivamente productos.
b. Marca de Servicios
Signos utilizados para designar los servicios prestados por una determinada persona
física o jurídica.
c. Marcas de Garantía
Son aquellas que garantizan las características comunes, en particular la calidad, los
componentes y el origen de los productos elaborados o distribuidos o los servicios
prestados por personas físicas o jurídicas debidamente autorizadas y controladas por
el titular de la marca.
9. 5 Según el sentido que las percibe
a. Marcas Olfativas
Son las que están constituidas por un olor. Este olor debe ser tan característico y
distintivo que no pueda confundirse o asociarse con otro. Por ejemplo, una marca de
olor a cereza para lubricantes. El principal obstáculo para el registro de la marca
olfativa es cumplir el requisito de la representación gráfica.
b. Marcas Sonoras
Son aquellos signos que son percibidos por el sentido del oído. Signos que se
distinguen por su sonido altamente diferenciador y exclusivo. El principal obstáculo
para el registro de la marca sonora es cumplir el requisito de la representación
gráfica.
52
c. Marcas Gustativas
Aquellas constituidas por los signos percibidos por el sentido del gusto. Si bien no
existe por ahora ninguna marca gustativa registrada, existe la posibilidad de que en
algún momento pueda admitirse el registro de este tipo de marcas.
Su principal obstáculo es cumplir el requisito de la representación gráfica de la
marca.
d. Marcas Táctiles
Signos que son percibidos por el sentido del tacto. Al igual que las marcas
gustativas, aún no se conoce ningún registro de marca táctil. Su principal obstáculo
es el requisito de la representación gráfica de la marca.
10. Figuras de protección a. Las Marcas Colectivas: son las que representan los productos o servicios de las
asociaciones o sociedades de productores, fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios, con la finalidad de distinguirlos de otros productores o
prestadores que se dediquen a la misma actividad.
b. El Nombre Comercial: es una variante de las marcas que lleva un proceso
diferente al del registro. La diferencia con las marcas radica en que el nombre
comercial, sólo protege el nombre de un comercio, industria, empresa o
prestador de servicios en el área donde se encuentra ubicado.
c. El Aviso Comercial: es una frase u oración que sirve para promover y diferenciar
a un producto, prestador de servicio o empresa, de otros que se dediquen a la
misma actividad. Pueden servir como slogan o frase publicitaria. Ejemplo: "El
sabor de la nueva generación" (Pepsi), "Con el cariño de siempre" (Bimbo)
11. Proceso de creación del nombre de la marca En general, lo más apropiado es utilizar técnicas creativas como son las figuras
retóricas literarias, las técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la asociación.
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Algunas de las técnicas más aplicadas son:
a. Analogía. Basada en la idea de similitud, semejanza o evocación más o menos
directa al producto. La analogía se busca por medio de preguntas como, por
ejemplo: "¿a qué se parece?", "¿qué recuerda?", "¿de dónde procede?", "¿de
qué está hecho?", "¿para qué sirve?", etc. referidas al producto y su entorno
físico o emocional.
b. Extrañeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a
una fonética sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus caracteres
directos, analógicos o descriptivos.
c. Evocación. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o
psicológicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines al público
de la marca.
d. Amplificación. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o
producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello
con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad.
e. Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de ésta características como
es el caso de productos farmacéuticos, dietéticos, alimentación.
f. Combinatoria. Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin de
potenciar el efecto del nombre. Se combinan, así, fragmentos de nombres,
letras, números, onomatopeyas.
g. Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto.
h. Brainstorming. Reunidas en un grupo, personas siguiendo unas reglas, deben
emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de
marcas) en cuestión. Todas ellas serán recogidas, analizadas y posteriormente
tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados, impronunciables,
inadecuados, de forma manual o utilizando programas de ordenador. Se reduce
el número a unos tres o cuatro, que serán objeto de análisis, según los objetivos
perseguidos y se comprobará su posible registro.
54
12. Características del nombre de la marca. a. Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen:
economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.
b. Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del
anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola
forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el
nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes
inversiones publicitarias de "enseñanza".
c. Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el
oído del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras que las
letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca
sensación de robustez.
d. Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o
auditivamente con gran facilidad.
e. Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los
consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al
sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del
producto.
f. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no
describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer
una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a
posibles modificaciones o desarrollo del producto.
g. Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción,
diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y
nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un
producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas.
Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra la
competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de
diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de la
competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores
niveles de fidelidad de los clientes.
55
h. Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la
rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario.
i. Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.
j. Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Centro
Nacional de Registros, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a
los consumidores.
k. Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el
recuerdo, la evocación) para los diferentes países en los que el producto vaya a
venderse.
13. Imagen de marca 13.1 Concepto
La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa
comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e
identidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada, consultada, utilizada y
tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin
esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida
ninguna empresa en la actualidad21.
Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos por el
producto o marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de como se
perciben tales atributos y beneficios22.
Percepción colectiva de una marca, los pensamientos, sentimientos y
expectativas que los consumidores tienen de ella. La publicidad puede ayudar a
crear y reforzar la imagen de marca23.
21 http://mkturl.tripod.com/MKT/prod/prod05.htm , 29 de septiembre 2005 22 www.adlatina.com, 30 de septiembre 2005 23 www.mekate.com, 30 de septiembre 2005
56
13.2 Funciones de la imagen Se abordan desde tres ángulos:
a. Desde el punto de vista del consumidor:
La marca representa un importante factor en el proceso de toma de decisiones ya
que transmite una serie de atributos o de valores que se instalan en la mente del
consumidor y contribuyen a formar condiciones psicológicamente favorables al
consumo y actitudes positivas sobre la misma.
Cumple una serie de funciones como:
1. Otorga al consumidor un grado de confianza hacia la empresa, sus productos o
servicios. Funciona como un aval o garantía.
2. Permite la asociación de esa marca con una empresa, producto o servicio
determinado, sustrayéndolo del anonimato y facilitando la decisión de consumo.
Son las funciones identificadora y persuasiva de la marca.
b. Desde la perspectiva de la empresa:
Las empresas necesitan de la marca como modalidad de concurrencia en el
mercado, ya que se considera el recurso primario de la comunicación para transmitir
la identidad del producto y del fabricante o distribuidor. También las organizaciones
no lucrativas e instituciones necesitan una marca.
c. Desde el punto de vista de la sociedad:
Las funciones de la marca nos acercan a sus aspectos legales ya que la marca
actúa, frente a la sociedad, como referencia de las características de los productos o
servicios que ofrece una organización.
57
La marca registrada goza así de protección legal y permite a su propietario el uso
particular de la misma. Actualmente existe también una finalidad clara de defensa de
los intereses de los consumidores.
13.3 Visión de la imagen de marca.
La imagen de marca da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus
productos. La marca es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta
imagen, que suele hacerse por acumulación de todas las manifestaciones de la
empresa: su forma de hacer, su forma de decir las cosas a través de sus acciones
comunicacionales (incluida la publicidad, sus productos, sus envases / embalajes y
su actuar en el punto de venta o merchandising).
La imagen de marca es una consecuencia de como la marca se perciba. Es una
representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La
percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad
del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe sobre las
marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo, según su
personalidad, les imprimirá un carácter, una interpretación de la realidad
comunicada.
13.4 Objetivos de la imagen de marca
a. Toda marca tiene una determinada imagen, que por medio de su eficiente
planificación y control, puede convertirse en una eficaz estrategia de
comunicación que apoya en todo momento y a cada uno de sus productos.
b. No basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y fijar imágenes
permanentes de la empresa creadora, por eso es necesaria la creación de una
identificación propia (la marca), que se traduce en única, homogénea y global,
permitiendo diferenciarla del resto por medio de atributos como: confianza,
personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo
58
desarrollo, participación tecnológica, apertura hacia el exterior, beneficio social,
gestión empresarial.
13.5 Características de la imagen de marca
Para obtener la imagen que tiene una determinada marca, se debe analizar al
consumidor y su relación con las siguientes características del producto:
a. Experiencia del consumidor con el producto. Aunque no siempre está relacionada,
ya que el consumidor puede crear imágenes de marca sin tener ninguna
experiencia personal con el producto.
b. Calidad inherente al producto / Características del producto.
c. Funcionalidad del producto.
13.6 Ventajas de la imagen de marca
La percepción de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que no deja de
ser una abstracción, una concepción mental de las características del producto y de
los valores simbólicos atribuidos por la publicidad y la promoción, para conseguir la
preferencia de los consumidores.
Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de percepciones,
asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público procesa en su cabeza y cuya
síntesis es una imagen mental del producto, a través de su representación, relación
calidad - precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que
pueden recibir a través de su nombre y publicidad.
Cuando la imagen de una marca es positiva, se está añadiendo un auténtico valor a
un producto, le proporciona seguridad y confianza al consumidor. Permite a una
empresa justificar un precio superior a la media, que gustosamente paga el
consumidor.
59
Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino
su capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la competencia.
Ahora para que una marca adquiera fuerza es preciso asociarla a los valores
importantes y a las decisiones del comportamiento humano, ello le conferirá una
posición de liderazgo, ya que se logra una relación emocional que garantiza la
credibilidad y confianza del consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la
marca y repetición de compra.
13.7 Importancia de la imagen de marca
Toda marca tiene una determinada imagen, que por medio de su eficiente
planificación y control, puede convertirse en una eficaz estrategia de comunicación
que apoya en todo momento y a cada uno de sus productos.
La imagen es importante, en consecuencia, para la consecución de los objetivos de
una organización. Ha pasado a ser un elemento decisivo para el cumplimiento de los
fines de cualquier institución. Hay casos en los que, incluso, la imagen se superpone
al elemento reflejado, al que representa, y llega incluso a superarlo, sustituyéndolo.
En definitiva, esa imagen global es el resultado de una política integrada y de una
gestión eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de
comunicación, o sea, comunicación que se basa en marca más identidad corporativa.
No hay que confundir la marca (como signo de naturaleza verbal o gráfica) con la
imagen que se transmite a través de la publicidad y la presentación de los productos
(imagen de marca).
60
E. POSICIONAMIENTO 1. Concepto de posicionamiento Es el lugar que se quiere que posea la marca en la mente del consumidor, el
beneficio en el que se quiere que piensen cuando piensan en su marca, debe ser
relevante y responder a las necesidades del mercado. Debe diferenciarse de la
competencia y lo que es mas importante debe ser valorado.24
Un posicionamiento es una promesa creíble de valor que se ofrece de maneras
que distinguen su marca de otras.
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un
lugar distinto en la mente del mercado meta.25
Es su motor básico de su compañía de crecimiento interno y externo, así como el
factor determinante de las estrategias operativas claves cuyo propósito es hacer
realidad ese posicionamiento.
El posicionamiento correcto de una marca es una de las cuestiones cruciales en la
vida de la empresa.
Hay que identificar los valores básicos de la marca, adaptarlos al terreno de la
comunicación y desarrollar de forma coherente tanto a nivel narrativo como
superficial.
La posición del posicionamiento es en muchas ocasiones un arma de doble filo, ya
que por una parte es una etapa ineludible para desarrollar una estrategia de
marketing clara y coherente, también puede encasillar la identidad de la marca
dentro de un sistema de valores y una comunicación que no resulten los mas
apropiados.
24 Marca, máximo valor de las empresas, Scott M. Davis, Pretince Hall, 1° Edición, México 2002, Pág. 109 25 Dirección de Marketing, Philip Kotler, Pretince Hall, 10° Edición, México 2001, Pág. 298
61
El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del
individuo.
Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el éxito. Toda compañía debe
crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición debe tener en cuenta no
sólo sus fortalezas y debilidades, sino también la de sus competidores.
2. Elementos de posicionamiento
a. La definición del mercado meta al que se desea llegar.
b. Una definición del negocio al que pertenece su compañía o la industria o la
categoría en la que compite.
c. Una declaración sobre su punto de diferencia y beneficios clave.
3. Función de posicionamiento
Antes de planear el mercadeo, una empresa necesita identificar a sus
consumidores objetivo y su proceso de decisión. Si bien muchas decisiones de
compra involucran solo a una persona que toma la decisión, otras pueden
involucrar a varios participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que
influye, el que decide, el comprador y el usuario. La función del mercadólogo es
identificar a los otros participantes en la compra, sus criterios de compra y su
influencia en el consumidor. El programa de mercadeo debe diseñarse para atraer
y llegar a los otros participantes clave, así como al consumidor.
El grado de deliberación y el número de participantes en la compra se incrementan
con la complejidad de la situación de compra. Los mercadólogos deben hacer
planes diferentes para cuatro tipos de conducta de compra del consumidor:
conducta de compra compleja, conducta de compra de reducción de desconcierto o
de disconformidad, conducta de compra habitual y conducta de compra de
búsqueda de variedad. Estos cuatro tipos se basan en si el consumidor tiene
62
mucha o poca participación en la compra y si las marcas muestran muchas o pocas
diferencias importantes.
En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de
decisión, que consiste en el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de
información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la conducta
posterior a la compra. La labor del mercadólogo es comprender la conducta del
consumidor en cada una de sus etapas y cuáles influencias están operando. Este
entendimiento permite a los mercadólogos desarrollar un programa de mercadeo
eficiente y eficaz para el mercado meta.
La relación con el cliente es la clave del mercadeo de hoy. Pero, a veces, obtener su
satisfacción no resulta garantía de lealtad permanente. En consecuencia, el desafío
pasa por lograr la "intimidad". Este concepto, se basa en el compromiso de ofrecer
soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona. A su juicio,
hay dos diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que
persiguen la intimidad. Las primeras apuntan a un público masivo, en tanto que las
segundas tratan a cada cliente como si fuera el único, y apuestan a forjar relaciones
de largo plazo.
Para implementar este enfoque, las organizaciones deben escuchar lo que tienen
para decirles quienes compran sus productos o servicios, conocerlos mejor y dedicar
una buena cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para vincularse
con cada uno de ellos. También hay que asegurarse de que los empleados reciban
una capacitación sólida, que les proporcione las habilidades, herramientas y técnicas
para tratar con los clientes. Y, por fin, recompensarlos en función del servicio que
brindan.
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4. Objetivos de posicionamiento El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de
valor enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el mercado meta
compre el producto.
El posicionamiento inicia con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa,
una institución o persona, posicionamiento no es lo que se hace a un producto sino
es lo que se hace a la mente del consumidor.
El objetivo fundamental consiste en poseer una palabra en la mente del consumidor.
5. Características de posicionamiento
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo
que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se
quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los
competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de
marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama
más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.
Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más
importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones
en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias
marcas y entre ellas su marca “ideal”. Esas gráficas son los mapas preceptúales y
tienen que ver con el “espacio del producto”, que representan las percepciones de
los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3
alternativas estratégicas:
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1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
2. Apoderarse de la posición desocupada
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a
menudo se crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en
donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar
debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
a. Clasificación de posicionamiento
Los productos pueden posicionarse en varias formas, por lo general se posicionan.
Por la forma en que se diferencia
Por los beneficios que se ofrecen
Por el segmento del mercado al cual se dirigen
Por la forma en que se clasifican
Esto origina una diferencia del producto que conquista las preferencias de un
segmento particular del mercado.
Las diferencias pueden ser
Diferencias perceptibles: son las que existen entre los productos y que el
consumidor puede captar.
Diferencias ocultas: son las que no son tan obvias
Diferencias provocadas: para muchas clases de productos.
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6. Ventaja de posicionamiento
Pocos han descubierto la ventaja de la imagen en el uso del posicionamiento, la
capacidad de crear diferencias en productos y servicios con funciones similares se
basa en la eficacia de marcas, de empaques y publicidad.
Un posicionamiento es una promesa creíble de valor que se ofrece de maneras que
distinguen su marca de otras.
La estrategia de posicionamiento consiste en la selección de temas o conceptos
clave en los que la compañía hará hincapié para comunicar la distinción del
segmento del objetivo.
Los temas de posicionamiento sencillo y distintivos contribuyen a que una compañía
tome decisiones internas que produzcan valores sustantivos para los clientes y
apoyar al desarrollo de campañas de publicidad enfocadas para sobresalir de la
sobreabundancia de la publicidad de los consumidores.
Los temas de posicionamiento adoptan muchas formas y al igual que cualquier otro
aspecto de mercadotecnia y la publicidad se benefician con los avances creativos
aun que la novedad y la creatividad son valiosas para el desarrollo de temas de
posicionamiento.
7. Tipos de posicionamiento a. Posicionamiento de beneficios. Es cuando los consumidores compran productos para obtener beneficios funcionales
o emocionales, de manera que es fundamental el acento sobre el beneficio primario
que se espera recibir de una marca.
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Las estrategias de beneficio múltiples son difíciles de poner en marcha, no solo
emiten señales mixtas dentro de una compañía acerca de lo que representa, sino
también impondrán una carga a la publicidad. El beneficio seleccionado debe de ser
valorado por los consumidores.
b. Posicionamiento del usuario. Esta opción recurre al perfil específico del usuario objetivo como núcleo de la
estrategia de posicionamiento, en este se combinan las variables demográficas y
psicográficas para revelar el estilo de vida que distingue a un segmento objetivo.
c. Posicionamiento competitivo. La meta es utilizar una referencia explícita a un competidor para ayudar a definir con
exactitud lo que la marca es capaz de hacer. En ocasiones las marcas de menor
tamaño utilizan una estrategia para labrarse una posición relacionada con la parte del
mercado que ocupa el líder de la categoría. la distinción es esencial para una
estrategia eficaz de posicionamiento y siempre se juzga en relación a la
competencia.
d. Posicionamiento por diferenciación. Este surge a partir de una pregunta muy simple: ¿en que es mi producto o servicio
significativamente diferente al de la competencia? Buscar una característica que
permita al producto o servicio diferenciarse de los demás y establecer a partir de ahí
el posicionamiento.
8. Importancia de posicionamiento
El posicionamiento gira alrededor de un conjunto de beneficios que ayudan a su
producto o servicio a diferenciarse de los de la competencia. La meta es determinar
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el posicionamiento correcto para su marca durante los siguientes tres a cinco años,
lo que ayudará a modelar su estrategia global de avance.
A menudo se cree que los lemas y los anuncios publicitarios creativos son sustitutos
del posicionamiento, esto es peligroso, ya que hace pensar que el posicionamiento
solo es importante para el marketing cuando en realidad es crucial para todas las
funciones.
Una vez que se sabe como se posicionará una marca, puede saber con bastante
claridad en que innovaciones debe concentrarse, que estrategia de fijación de
precios tiene más sentido y como debe comunicar los beneficios de su marca a su
audiencia meta.
Es importante en mercados muy competitivos para diferenciar mejor los productos
similares.
El posicionamiento origina una diferencia del producto que conquista las preferencias
de un segmento particular del mercado.
