CAPITULO 1 1

MERCADOTECNIA

CAPITULO 1 1

MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA

A. ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA

El termino mercadeo. es una da las tantas traducciones

de la palabra Marketing. la c.la1 ha sido interpretada

tambien como: Mercadotecnia. Mercaden. Distribucii,n,

Mercologia y Comerc!iaIizoción, por los diversos

especialistas en la materia: sin embargo, a pesar de que

el termino Marketing fue determinado a mediados del

presente siglo. e! mercado contemporSneo se comenzn a

d+sarrollar alrededor de 1850 con la Revolución

Industrial.

Fue entonces cuando comenzaron las ope=acior,e.s

artesanales en las fábricas y las personas a traal3dar:se

del campo a la ciudad para t.rabajar.

D1~rsnt.e muchr> tiempo. el mercadeo s e oonsiddrCi iomg 12r.a

tecnica par3 sat-isfacor I s s necos idades de venta. de las

empresas. Hoy por el cont.rari3. el mercadeo :sc cnncióe

scmo una rOcnica cuyo propósito esencial es el de

satisfacer las ?ei:e:$idaae:s del consumidor. 3.1 mismo

tiempo que generar rentabilidad para 13 enprosa.

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B. ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

El desarrol lo de la Mercadotecnia en el Mundo Occidental

ha pasado por cuatro etapas distintas: La DistribuciOn

Masiva, La Dinamica de Venta, La UrientaciOn al Mercado

y La Orientación al Concepto Humano.

1. ETAPA DE DISTRIBUCIÓN M A S I V A

Durante las últimas decadas del siglo X i X , se

produjeron en masas articulas de calidad uniforme:

se diferenciaban por sus nombres de m3rcas

registradas y se ofrecían a la venta en dreas

relativamente extensas, todo al lo. cnmn consecuencia

de los adelanteos r.ecnologicos; las compañfas se

encontraban con grandes mercados y loa dlJeii0s da las

mismas estaban convencidos qua los cons~~midores

respondian a los buenos productos con I J ~ precio

razonable y que :se necezitaba pocc esfuerío de venta

para colocar dichas mercancias en el mercado. es

deci- se trabajaba con una mentalidad de de?t.ro

hacia afuera.

Por el año 1890 muchas industrias comeníornn a tanrr

problemas con s i ~ s inven+.~r ins, a 1 encontrarse con

excedente:^ de mercaderia como consecuencia de I J ~

exceso de la prodl~ccibn sobre la demanda. A1guna.s

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empresas manufactureras individuales trataron de

crear sistemas de distribución masiva con la

construcción de expendios al mayoreo y menudeo.

Creyeron que +ato movilizaría el excedente creado

p o r la producción masiva. Básicamente los gerentes

de mercadeo desde el lugar de producción hasta donde

se podria v e ~ d e r en grandes cantidades. Aunque se

empezaron a desarrollar cadenas ae tiendas, tiendas

de ventas por correo y tiendas de departamentos,

continuó el problema de los inventarios en las

fábricas, bodegas y tiendas al menudeo. Los bienes

se estaban distribuyendo cada vez mas lejos de las

fuentes de producción, pero no se estaban vendiendo

en las mismas cantidades en que se producian.

2. ETAPA DE LA DINÁMICA DE VENTAS

El mercadeo pasó a la Etapa da la DinSmica de

Venras. desde 1920 hasta al final d e la Seaunda

Guerra Mundial. El gerente de ventas ncuph una

posición de importancia: se utilizaron las ventas

personales y 13 publicidad, tanto para impulsar los

producto; ha.srs el consumidor final. como p3ra que

estos a =u vez requirieran el praductn: la poca

movili=aii*n de los inventarios nhligb 31 gerente a

buscar nuevas tecn i

BIBLIOTECA

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de que los consumidores no comprarfan lo suficiente

de los productos de la compañia, a menos que se

llegara hasta ellos mediante un trabajo sustancial

de promoción de ventas.

Las ventas y la publicidad dinemica tuvieron

relativo bxito debido a que los individuos que se

especializaron en ellas pudieron persuadir a muchos

compradores a que adquirieran los productos. Sin

ernbarqo, los compradores no siempre loa encontraban

satisfactorios, ya que las compañias continuaron

trabajando de dentro hacia afuera.

esto generó desconfianza sobre lo dicho acerca del

producto por los vendedores y por la publicidad.

El arte de vender ya no se podía seguir usando p a r a

corregir los errores del diseñador o del iabricsnte.

Los hombres de empresa comprendieron que era

necesario desarrollar operaciones orientadas a

satisfacer las necesidades y deseos d e los ciientes

y a cambiar clo mentalidad para trabajar d e fuera

hacia adentro.

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3. ETAPA DE ORIENTACI~N AL MERCADO

Desde principios de los aRos 50. los vendedores de

bienes y servicios han usado tbcnicas de

investigación para identificar y medir la demanda

por segmentos de mercado (entidndase por éste. el

grupo de clientes para el cual se crea un prodlJct0

especial). Con el ob.jeto de comi~nicarse con los

clientes potenciales, se perfeccionaron las tecnicas

de promoción para influir en los deseos y 10s gustos

de los consumidores.

Durante esta etapa. los gerentas de mercadotacnia

han escalado posiciones de considerable autoridad y

responsabilidad, dando importancia creciente a la

orientación al mercado por parte de la empresa

comercial.

4. ETAPA DE LA O R I E N T A C I ~ N AL CONCEPTO HUMANO.

IJna cuarta fase de desarro I lo os?$ edquiriendo

importancia en la actualidad: la %tapa d e

orienta.ción al concepto numano. lJna compañia en 5sta

fase tiene cnmo objetivo primordial 1s satisfaccion

del cliente y el bienestar 3 largo piszn del

consumidor y el público. como 12 clave para

satisf3cer las metas y responsabi l idades de la

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organización, lo cual conduce a la obtención de una

utilidad satisfactoria dPndole a los clientes lo que

el los demandan.

Cuando esta manera de ve;. un negocio ha sido

aceptada por los ejecutivos de una empresa se dice

que tienen una orientacidn humana del mercadeo.

C. CONCEPTOS DE MERCADEO

Diferentes autores han amplialo o modificado los

terminos y las frases con el objeto de enfatizar sus

conceptos, entre los cuales se encue~itran 10.5

siguientes:

"Mercadeo es aquella actividad humana dirigida a

satisfacer necesidades, carencias y deseos a travPs de

procesos de intercambi~'.~'

"Mercadeo es un sistema intsgral d e activiijades de

nesocios, diseñado para planear, rijar precios. romov ver

y distribuir bienes y servicios que sari-.fasan las

necesidades de los clientes actuales y po:encialesW.

7 / Kotler Philip. DirecciOn de Meicidotscnia, AnA!isis, Pisnesmiento y Control. Editorial Diana., México. 1986 . Pág. 21.

-I Stanton. Wi l l ism J., Fundamentos de Nerrñdo:ecnia. McGraw-Hi l l . Me:.: i cm. 1938. P 5 . p . 7

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"Es una filosofia de negocios que plantea que la

justificacibn social y económica de la existencia de la

empresa e c la satisfaccibn de las necesidades de los

clientes. De tal modo, que todas las actividades de la

compañia deben estar orientadas a encontrar las

necesidades de los clientes y satisfacerlas. al mismo

tismpo que se producen utilidades a largo plazo". -'

"Es una orientación administrativa que sost-iene que la

tarea clave de la organización es determinar las

necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a 4 i n

de adaptar la organización al suministro de las

satisfacciones que desean, de un modo más efectivo y

eficiente que sus com?etidoresn. zo'

"5s aque! la actividad que relaciona con Bxlto una

organizacion con su ambiente". "'

"Es aquel la activ5dad numana dirigida a satisfacer

necesidades Y doseos mediante proricos

D. IMPORTANCIA DEL MERCADEO

Para servir adecuadamente a un mercado. el ejecutivo de

comercialización debe conocer las caracteristicas de las

personas que constituyen ese mercado: sus necesidades y

deseos. su poder adquisitivo, sus costumbres v

pensamientos. Debe estar alerta respecto a las

actividades de los competidores. los productos que

venden y los precios que cobran.

La comercialización es importante, porque crea riqueza

en dos formas:

a) Por el aumento de un nuovo valor 3 un producto,

debido a si^ i~bicación. imagen, garantia contra la

contaminacihn. la pureza do s ~ ~ s ingredientes, la

adaptabilidad del empaque. etc.

bl For la creacihn de nuivos empleo:. y o!

establecimiento de nuevas industrias pare sa t i:.fñcer

necesidades descubierta; recientement.e.

El mercadeo cre3 riqueza en los negocios, lo cual crea

mds empleo. lo que a su voz, crea más deseo:: y

necesidades que tamhion generan mas ernpieo a medida que

se necesita más capacidad para prod~icir, lo cual además

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crea más riquezas y asi sucesivamente. Esta dinhmica de

la mercadotecnia ha permitido que en un periodo corto

haya alcanzado tanta importancia.

La Mercadotecnia ha demostrado su importancia tanto en

las grandes como en las pequeñas empresas. en las

nacionales como en las multinacionales. también se

impuso en las actividades comerciales dr los paises en

economia liberal y con economias planificadas.

E. ADMINISTRACI~N DE LA WERCADOTECNIA

Para que una empresa lucrativa logre todas las ventajas

del cancepto de Mercadotecnia, esa filosofis debe

traducirse en acciones. Esto significa lo siguiente:

al Las actividades mercadolrjgioas deben cnordinarso

totalmente y administrarse bien:

bl El geronto no Mercadotecnia debe dosempofisr un papel

importante en la planifiaacfón de 13 compxfiia.

A medida que :;e real i zar . esas do:: acciones la

administraciin de la Mercadotecnia empieza a

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evolucionar, por eso se dice que la administración d e la

mercadotecnia es el concepto de Mercadotecnia en acción.

La filosofia del concepto de Mercadotecnia sostiene que

una compañia deberia:

a) Estar orientada a los clientes

bl Luchar por lograr un volumen rentable de ventas, y

cl Coordinar todas sus actividades de mercadotecnia. La

administraciOn de mercadotecnia es el vehículo del

que se vale una empresá para activar el concepto de

Mercadotecnia.

En 1s aplicación del proceso adminiñtrativo en al area

da la mercadotecnia e! gerente tiene que cump! ir sor! una

serie de actividade:; especificas como son: el ana.! isis

de las oportunidades de Mercadec. I J de ter mi nació^ de

!os ob.jecivo5 par3 la creación d e moro¿-do:;. La

planeaciór del producto, ¡a planeaci6n del marcado, la

Sn!eCiibn de los csniiss d e di:stribuoirjn, la. divir-irjn

del ' depsrtament~2 de Mercadeo. !a designación de

autoridad, !a crrsción d o oferta d e mercadeo y la

ev3luaciin y a! Control de las actividades d e Meicadeo.

F. CLASIFICACI~N DE LA MERCADOTECNIA

La Mercadotecnia se clasifica de la siguiente manera:

Mercadotecnia Integral, Mercadotecnia Diferenciada y

Mercadotecnia Operacional.

l. MERCADOTECNIA INTEGRAL

La Mercadotecnia Integral es conocida como la

actividad estratsgicü de la empresa, encaminada a

estudiar los mercados de proveedores, avaluar las

vent.ajas e inconvenientes de cada uno d e el lo,. y

entablar negociaciones con al prop6sito da obtener

los mejores productos y servicios en las condiciones

mas ventajosas.

2. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

Consiste en establecer una estrategia diversificada

scbro v3rio:s :secrores de1 mercado ccn producto:; :,

enfoques Gcarsrterizsdoc: el objetivo es obt~nor vn

fuerte volumen de vont.as a un precio nodio.

3. MERCADOTECNIA OPERACIONAL

La iv[ercadotocni3 (9pero.cional. consisre en 3:jegl~rar

la roii izaci-n de 13s di+erent.e:a taoticss previxrax

en la MP=C!J de Mercadn+.ecnis. El sistema do

inYormiciór. e:= el nivei operaclnna 1 , una importante

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condición de la eficacia en virtud d e la actividad

que propicia.

G . SEGNENTACION DE MERCADO

El mercado de un producto es%$ formado por compradores

y vendedores: los compradores difieren en uno o mis

aspectos, tales como sus deseos. ubicacihn geogrSiica.

act-itudes, etc.. estas variables pueden usarse para

segmentar un mercado.

Cada comprador constiti~ye potencialmente un mercado

separado, debido a necesidades y deseos Onicos. Pars la

mayorfa de lo:; vendedores no tsndrfa caso hacer sus

productos a la medida de cada comprador especificn; por

el contrario el vendedor identifica clases amp!ias de

compradores que difieren en u requerimientos de

producto o en sus respuestas de Mercadotecniz.

Los segmentos de mercado deben exhibir 13; ziguienrss

caract-er ist icss:

Mesurati Li(J.ad: el grado en el cual puede medir:?? e!

tsmsño y el poder adquisitivo d e los segmentos, aun8q3~e

nsy ciertas variables de segmenfación que son difici les

de rredir.

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Accesibilidad: el grado en el cual se puede alcanzar y

servir eficazmente a los segmentos de mercado.

Sustanciabi 1 idad: el grado en el cual 1 os segmentos sean

lo bastante grandes o lucrativos. Un segmento debería

ser el grupo homogéneo mas grande posi hle que val iese la

pena con un proSrama especifico do Mercadotecnia.

Accionamiento: el grado en el cual sea posible formular

programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Las estrategias de cobertura de marcado comprenden:

a ) Mercadotecnia Indiferenciada.

b ) Mercadotecnia Diferenciada.

C ) Mercadotecnia Cnncen~rada.

1. MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA

Se concentra en las necesidade:~ de los consumidores,

mSs que en sus diferencias, disefia un punto y un

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programa de Mercadotecnia que tendra atractivo para

el mayor nimero de consumidores. Confía en la

distribuciór! y en la publicidad masiva: intenta

hacer que la gente vea el producto con una imagen

superior .

2. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

La firma decide operar en diversas segmentos del

mercado y diseña ofertas especificas para cada uno.

Al ofrecer variaciones de producto y de

mercadotecnia. espera obtener mayores ventas y una

posición m6s pr,ofunda dentro de cada segmento de

mercado: espera que el logro de eñta posición en

varios segmento:; fortalezca la identificación global

d e los consumidores de la compañia con la caregoria

de productos.

3. MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Mucha.= .firma:= consideran una tercera pooi bi l idad,

que e:; especialmente atractiva cuando los recursos

de la firma son limitados. No trata de obtener una

porción pequeña d e un mercado grande. sino i~na

porcihn grande da uno o varios suh-mercados.