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CAPITULO V

LA PROPUESTA

1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.

1.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

Kepén tea + salads, es una empresa que entró en el mercado

marabino con la finalidad de ofrecer un lugar para el goce y

entretenimiento, Una innovadora propuesta gastronómica de comida

rápida saludable, donde podrá degustarse las más variadas mezclas de

tés traídos desde el lejano oriente, que acompañarán un variado menú de

desayunos, ensaladas, subs, postres y frozens.

A medida de su trayecto en el mercado se vieron envueltos en un

problema, el cual comprendía en que la imagen inicial que poseían, se vio

afectada por regulaciones gubernamental, por lo tanto debió ser

modificada, es por ello que se hace necesario la elaboración de una

campaña publicitaria que este centrada en la proyección de su nueva

imagen.

1.2. OBJETIVO DE MERCADEO

Proyectar la imagen de kepén tea + salads en el municipio

Maracaibo en un 40% durante un periodo de 3 meses.

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1.3. MERCADO META

Son personas entre los 15 y 26 años de edad, con niveles de

ingresos estables, personas socialmente activas, con gusto por la buena

gastronomía y niveles de instrucción con un mínimo requerido, para de

esa manera puedan apreciar la existencia del café, personas que se

encuentran siempre en búsqueda de algo nuevo y fresco pero nutritivo.

1.4. ANÁLISIS FODA

• FORTALEZAS

1. Ser un sitio de comida rápida y saludable.

2. Cuentan con una excelente ubicación con respecto a su target.

3. Buena atención a los consumidores.

• OPORTUNIDAD

1. La capacidad de ser creativo en un mercado competitivo.

2. Próxima apertura con otro local en la ciudad.

• DEBILIDAD

1. Son poco conocidos y no cuentan con instalaciones amplias.

• AMENAZAS

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1. Tienen como competencia a sitios como: Subway, Poster y

demás establecimiento pequeños pero que brindan un servicio

semejante.

2. El ataque constante de parte del gobierno a las pequeñas y

grandes empresas.

1.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Corresponde en describir quienes son, donde están y cuál es su

participación en el mercado. El análisis de la competencia se debe

evaluar con los productos o servicios de la competencia, en este caso la

mayor competencia de kepén tea + salads se considera Subway, por ser

una empresa muy bien posicionada en el mercado, que brinda productos

semejantes al perfil que Kepén, que son productos semi-dietéticos y bajos

en calorías, aún así sigue siendo un sitio de comida rápida, por otro lado

se encuentra Poster, que es bueno resaltar que a pesar de no ser una

empresa de comida rápida sino por lo contrario es un restaurant, Poster

ofrece al igual que Kepén gran variedad de tés, ensaladas y demás

alimentos, así mismo trabajan bajo una segmentación muy parecida a la

de Kepén, es por todo ello que se puede considerar como fuertes

competidores y por último y no menos importante el resto de

establecimiento que prestan servicios de comida rápida dietética, los

cuales se pueden considerar como competidores potenciales.

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2. ESTRATEGIA CREATIVA

2.1. OBJETIVO PUBLICITARIO

Dar a conocer la imagen de Kepén Tea + Salads en el Municipio

Maracaibo durante 3 meses de campaña.

2.2. PERSONALIDAD DE MARCA

Kepén es una empresa innovadora, con una nueva propuesta

gastronómica de comida rápida baja calorías, convirtiéndola en una

empresa saludable, donde se podrán ser degustadas las más variadas

mezclas de té traídos desde el lejano oriente, que acompañarán un

variado menú de desayunos, ensaladas, subs, postres y frozens, así

mismo disfrutar de un ambiente agradable, convirtiéndose en un lugar de

encuentro gracias a su jovial y fresca atmosfera.

2.3. CONCEPTO DE CAMPAÑA:

Comiendo rápido y saludable.

2.4. REASON WHY:

Se trabajara con un concepto que denote plenamente lo saludable

de las comidas que se ofrecen y que las mismas siguen siendo comida

rápida, por lo cual se escogió un concepto que unido con los medios a

utilizar ayudará al entendimiento del concepto y creará la atracción en el

público que se desea.

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2.5. TONO:

Emocional: Se quiere mostrar de una manera innovadora los beneficios

físicos que trae la comida saludable, a través de modelos que lo denoten

con su cuerpo.

2.6. ESTILO

Demostrativo: Se describirán y demostrarán las bondades, cualidades y

diferencias de los productos de ofrecen.

90

3. PIEZAS PUBLICITARIAS

Díptico

Portada y Contraportada

14 cm X 14,5 cm

91

Díptico

Parte Interna

14 cm X 14,5 cm cm

92

Chupeta (Cartel)

Tiro

93

Chupeta (Cartel)

Retiro

94

Franelas para actividad BTL.

Masculina (Frontal y Dorso)

Femenina (Frontal y Dorso)

95

Demostración de la Actividad BTL

96

½ pág. De Revista

11,5 cm x 29 cm

97

Página de Internet.

Intro de la página.

Front Page.

98

4. ESTRATEGIA DE MEDIOS.

4.1. OBJETIVO DE MEDIOS:

Llegar al 40 % de la población marabina utilizando para ello

medios, vehículos y subvehículos adecuados, al menor costo posible en

un periodo de tres meses.

4.2. PLAN DE MEDIOS:

ESTRATEGIAS:

Buscar que nuestra audiencia clave perciba la presencia de Kepén Tea +

Salads en el mercado marabino.

MEDIO: IMPRESIONES

TÁCTICAS:

• 5000 Dípticos a repartir durante las actividades de BTL que se

efectuarán en las distintas plazas y centros de esparcimiento.

• 8 Carteles para los patinadores lleven en alto, buscando la atención

del público

99

Costo Neto: 8500 Bs.F

Costo de producción: 2550 Bs.F

Costo Total: 11.050 Bs.F. + IVA

MEDIO: REVISTA

TÁCTICAS:

• 3 publicaciones en la revista TENDENCIA.

MEDIO VEHÍCULO FRECUENCIA DURACIÓN/

TAMAÑO FECHA COSTO

Publicidad Impresa

Tendencia

3 publicaciones

½ pag vertical

Octubre/Noviembre

Dic/Ene/Feb 2011

Mar/Abril 2011

3.200

Costo Neto: 3200 Bs.F

Costo de producción: 960 Bs.F

Costo Total: 4160 Bs.F. + IVA

MEDIO VEHÍCULO SUB-VEHÍCULO FRECUENCIA DURACIÓN/

TAMAÑO FECHA COSTO

IMPRESIONES

Dípticos

________

Carteles (chupetas)

La Vereda Del Lago.

Plaza de la República.

Plaza Bolivar.

Principales Avenidas de

la ciudad

Según visitas previamente pautadas.

Díptico de 14,5 x 14 y Chupeta de

60x 30

Según visitas

previamente pautadas.

5.000

3.500

100

MEDIO: BTL

TÁCTICAS:

• 4 o 5 Patinadores con buen físico, que lleven los carteles

mencionados y entreguen los volantes, ayudando a denotar que la

comida rápida también puede ser saludable.

MEDIO VEHÍCULO SUB-

VEHÍCULO FRECUENCIA DURACIÓN/

TAMAÑO FECHA COSTO

Publicidad

BTL

Chicas y Chicos

patinando

La Vereda Del Lago.

Plaza de la República.

Plaza Bolivar.

Principales Avenidas de

la ciudad

1 o 2 veces por semana,

dependiendo del lugar

seleccionado

Durante los 3 meses de

campaña

Fechas pautas en

las plazas y avenidas

6.000

Costo Neto: 6000 Bs.F

Costo de producción: 1800 Bs.F

Costo Total: 4160 Bs.F. + IVA

101

MEDIO: INTERNET

TÁCTICAS:

• Facebook y Twitter. el constante movimiento de las cuentas

buscando la interacción con el cliente para ayudar a crear una

relación de afinidad.

• Diseño de la Página Web (www.kepen.com.ve), diseño fresco y

jovial con opciones para crear comunidad que ayuden a futuros

despliegues promocionales

MEDIO VEHÍCULO FRECUENCIA DURACIÓN/

TAMAÑO COSTO

Internet

Facebook

Twitter

_________

Pág. Web

3 meses

_________

Permanente

3 meses

_________

N/A

840$

________

14.000Bs.F

Costo Neto: 20552 Bs.F

Costo de producción: 1800 Bs.F

Costo Total: 22352 Bs.F. + IVA

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4.3. PAUTA VISUALIZADA

Continuidad hasta Abril de 2011

4. PRESUPUESTO.

4.1 MÉTODO EMPLEADO PARA FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO.

Kepén Tea + Salads, utiliza el método que consiste en basarse en

un porcentajes de la utilidades percibidas, simplemente aportan el 2,5%,

de la ganancia anuales, pero consideran que es material confidencial y

solo podrían ser capaces de revelarlo frente a una licitación de agencias,

siempre y cuando las mismas sean sólidas.

Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Revista

Tendencia

Dípticos

Carteles

Actividades

BTL

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Frente a dicha aclaratoria, se presenta a continuación el

presupuesto requerido para llevar a cabo la campaña planteada:

Cuadro 5 Presupuesto de la Campaña

MEDIO COSTO DE INSERCIÓN

COSTO DE PRODUCCIÓN

(Bs)

COSTO TOTAL

Revista 3.200 Bs.F 960 Bs.F 4.160 Bs.F

Publicidad BTL 6.000 Bs.F 1800 Bs.F 7.800 Bs.F

Publicidad Especializada

8.500 Bs.F 2550 Bs.F 11.050 Bs.F

Internet (Pág. Web) 20.552 Bs.F 1800 Bs.F 22.352 Bs.F

Costo Total 17.700 Bs.F 5.310 Bs.F 45.362 Bs.F

*El costo total no incluye IVA.

5. EVALUACIÓN Y CONTROL.

Para la presente campaña, al momento de evaluarla, se hará

mediante evaluación continuas y luego una evaluación al finalizar la

misma. Para ello durante la campaña se aplicarán encuestas en el

establecimiento, en las cuales, a los clientes se les preguntará a través de

que medio se enteraron de la existencia del café, entre otras preguntas

que ayuden a mejorar debilidades que no se hayan percibido

previamente, y luego al finalizar la campaña se aplicará una encuesta

para conocer los niveles de satisfacción de los clientes, como perciben en

ese momento al café y si consideran que el mismo ya es reconocido en la

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ciudad, asi mismo se consultará la opinión de los clientes acerca

modificaciones y cambios en los servicios o en sus productos.