FIJACION DE PRECIOS:FIJACION DE PRECIOS:

CONSIDERACIONES Y ESTRATEGIASCONSIDERACIONES Y ESTRATEGIAS

CAPÍTULO XCAPÍTULO X

Precio

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Las políticas de precio fijo – establecer un precio para todos los compradores - son una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de la venta al detalle a gran escala a fines del siglo XIX.

La internet promete revertir la tendencia de los precios fijos y retornar hacia una era de fijación dinámica de precios que es la práctica de cobrar diferentes precios dependiendo de los clientes y las situaciones individuales.

La internet, las redes corporativas y las comunicaciones inalámbricas están conectando como nunca antes a quienes venden y a quienes compran. Las nuevas tecnologías permiten a quienes venden recabar datos detallados acerca de los hábitos de compra, preferencia – e incluso límites de gasto – de los clientes, y así personalizar sus productos y precios.

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias; todos los demás elementos representan costos. Es uno de los elementos más flexibles. Se puede modificar rápidamente.

La fijación de precios y la competencia de precios son el problema número uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan. Muchas empresas no manejan bien la fijación de precios. Las equivocaciones más comunes son: precios orientados excesivamente hacia los costos en vez de hacia el valor para los clientes, no se ajustan con la frecuencia suficiente para reflejar los cambios en el mercado, no toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing, y no son lo suficientemente variados para los diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOSFACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

Factores internos que afecta a las decisiones de fijación de precios

Objetivos del marketing

Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye a los precios, será relativamente directa.

Factores internos:

Objetivos de marketing

Estrategia para la mezcla de marketing

Costos

Consideraciones organizacionales

Factores internos:

Objetivos de marketing

Estrategia para la mezcla de marketing

Costos

Consideraciones organizacionales

Decisiones de fijación de

precios

Decisiones de fijación de

precios

Factores externos:

Naturaleza del mercado y de la demanda

Competencia

Otros factores del entorno (economía, revendedores, gobierno, sociedad)

Factores externos:

Naturaleza del mercado y de la demanda

Competencia

Otros factores del entorno (economía, revendedores, gobierno, sociedad)

Consideraciones organizacionales

La dirección tendrá que decidir qué parte de la organización deberá fijar los precios. En las empresas pequeñas, es común que la alta dirección fije los precios. En las empresas grandes, la fijación de precios normalmente es responsabilidad de los directores de división o de línea de productos. En los mercados industriales, podría permitirse a los vendedores negociar con los clientes dentro de ciertos límites de precios. Otros que influyen en la fijación de precios son los directores de ventas, directores de producción, directores de finanzas y contadores.

Factores externos que afectan a las decisiones sobre precios

El mercado y la demanda

Establecen el límite superior. Los compradores, tanto consumidores como empresas, comparan el precio de un producto o servicio contra los beneficios de poseerlo. Antes de fijar precios, la empresa debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto.

Fijación de precios en diferentes tipos de mercados: La libertad de la empresa para fijar precios varía según los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados.

1. Competencia pura, en el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme, como trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. Un vendedor no puede cobrar más que el precio vigente. Tampoco podría cobrar menos. Si los precios y las utilidades suben, nuevos vendedores podrían ingresar fácilmente en el mercado.

2. Competencia monopólica, muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios componen al mercado, en vez de con un solo precio de mercado. Los compradores ven diferencias en los productos de los vendedores y pagarán precios diferentes por ellos. Quienes venden tratan de crear ofertas diferenciadoras para diferentes segmentos de clientes.

3. Competencia oligopólica, unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El producto puede ser uniforme o no uniforme. Cada empresa está pendiente de las estrategias y de las acciones de sus competidores.

4. Monopolio puro, una empresa vendedora constituye al mercado. Esta podría ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios se maneja de forma diferente en cada caso.

Percepciones de precio y valor del consumidor: En última instancia, el consumidor es quien decidirá si el precio de un producto es el correcto. Las decisiones sobre fijación de precios, al igual que otras sobre la mezcla de marketing, deben estar orientadas hacia el comprador. Implica entender qué tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del productor, y fijar un precio congruente con dicho valor.

Análisis de la relación precio-demanda: Cada precio que la empresa podría cobrar producirá un nivel de demanda distinto. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda, que muestra el número de unidades que el mercado compraría en un periodo determinado, según los diferentes precios que podrían cobrarse.

P2

P1

Q2 Q1

Cantidad demandada por periodo

P r

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Elasticidad de precio de la demanda: Los mercadólogos también necesitan conocer la elasticidad del precio; que es la medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio. Si la demanda casi no cambia con un cambio pequeño en el precio, decimos que la demanda es inelástica. Si la demanda cambia mucho, decimos que la demanda es elástica.

Los compradores son menos sensibles al precio cuando el precio que están comprando es único. También son menos sensibles al precio cuando es difícil encontrar productos sustitutos. Por último, son menos sensibles al precio cuando el gasto total por un producto es bajo en relación con su ingreso o cuando alguien más comparte el costo.

Si la demanda es más elástica que inelástica, quienes venden pensarán en bajar su precio. Un precio más bajo porducirá mayores ganancias totales. En años recientes, fuerzas como la desregulación y las comparaciones instantáneas de precios que pueden efectuarse gracias a Internet y otras tecnologías han aumentado la sensibilidad de los consumidores al precio, y han convertido productos que van desde teléfonos y computadores hasta automóviles nuevos en artículos genéricos a los ojos de los consumidores. Más que nunca, las empresas necesitan entender la sensibilidad de sus clientes y prospectos al precio, y los intercambios que la gente está dispuesta a hacer entre precio y características del producto.

Costos, precios y ofertas de los competidores

Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijación de precios de la empresa son los costos y los precios de los competidores y las posibles reacciones de éstos ante los movimientos de fijación de precios de la empresa. Además, la estrategia de fijación de precios podría afectar a la naturaleza de la competencia a la que enfrenta. Si una empresa sigue una estrategia de precio alto y margen amplio, esto podría atraer más competencia. En cambio, una estrategia de pecio bajo y margen estrecho podría desalentar a los competidores o sacarlos del mercado.

Otros factores externos

Al fijar precios, la empresa también debe considerar otros factores de su entorno tales como:

1. Las condiciones económicas, como auge o recesión, inflación y tasas de interés, afectan tanto los costos de producción como las percepciones que los consumidores tengan del precio y del valor del producto.

2. El gobierno

3. Las inquietudes sociales.

PRECIO BAJO PRECIO ALTO

No puede haber No puede haber

utilidades a demanda a este

este precio precio.

PRECIO BAJO PRECIO ALTO

No puede haber No puede haber

utilidades a demanda a este

este precio precio.

ENFOQUE GENERALES PARA LA FIJACION DE PRECIOSENFOQUE GENERALES PARA LA FIJACION DE PRECIOS

Principales consideraciones para la fijación de precios.

Fijación de precios basada en el costo

Fijación de precios de costo más margen

Suma de un margen de utilidad estándar al costo del producto.Cualquier método de fijación de precios que haga caso omiso de la demanda y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de ser el precio óptimo.

Costo Precios de los competidores Percepciones del y otros factores de valor de los producto externos e internos consumidores

Costo Precios de los competidores Percepciones del y otros factores de valor de los producto externos e internos consumidores

La fijación de precios basada en márgenes de utilidad es popular por muchas razones. Las empresas tienen más certeza con respecto a sus costos que a su demanda. Si todas las empresas de la industria utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios. Mucha gente piensa que la fijación de precios de costo más margen es más justa tanto para los que compran como para los que venden.

Fijación de precios basada en el punto de equilibrio. (fijación de precios basada en la utilidad meta)

Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.

La fijación de precios basada en metas utiliza el concepto de diagrama de punto de equilibrio, que muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse según los diferentes volúmenes de ventas.

Diagrama de punto de equilibrio para determinar el precio meta.

12

10 Costo total

8

6 Costo fijo

4

2

0 200 400 600 800 1000

Volumen de venta en unidades (millares)

Utilidades meta ($2 millones)

Ganancias totales

Dól

ares

(

mill

ones

)

Fijación de precios basada en el valor

Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en el costo para el vendedor.

Implica que el mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. Se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

Fijación de precios basada en costos contra fijación de precios basada en el valor.

Fijación de precios basada en el costo

Fijación de precios basada en el valor

Producto Costo Precio Valor Clientes

ProductoCostoPrecioValorClientes

Una empresa que usa la fijación de precios basada en el valor debe averiguar qué valor asignan los compradores a las diferentes ofertas competitivas.

Fijación de precios con base en el valor

Ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio justo.

En muchos casos, esto ha implicado la introducción de versiones menos costosas de productos de marca establecidos.

En muchas situaciones de marketing de empresa a empresa, el reto en cuanto a la fijación de precios consiste en encontrar formas de mantener el poder de fijación de precios de la compañía: su poder para mantener o incluso para aumentar los precios sin perder participación de mercado. Para conservar el poder de fijación de precios la empresa debe conservar o incrementar el valor de su oferta de marketing. Muchas empresas adoptan estrategias de valor agregado.

Un tipo importante de fijación de precios con base en el valor, en el nivel de ventas al detalle, es la fijación de precios bajos siempre. Implica cobrar un precio bajo, constante, todos los días, con pocos descuentos temporales, o ninguno. En contraste, la fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios más altos todos los días, pero hacer promociones frecuentes para bajar temporalmente los precios de artículos selectos por debajo del nivel.

Fijación de precios basada en la competencia

Establecer precios con base en los precios que los competidores cobran por productos similares.

Una forma de ello es la fijación de precios de tasa vigente, en la que la empresa basa su precio, en gran medida, en los precios de los competidores, pero presta menos atención a sus propios costos o a la demanda.

Al usar fijación de precios por licitación sellada, una empresa basa su precio en el precio que cree que fijarán sus competidores, más que en sus propios costos o en la demanda. La empresa quiere ganar un contrato.

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOSNUEVOS PRODUCTOS

Las decisiones sobre fijación de precios están sujetas a una serie increíblemente compleja de fuerza competitiva y del entorno. Las empresas no fijan un solo precio, sino más bien una estructura de precios que cubre a diferentes artículos de sus líneas. Dicha estructura cambia a medida que los productos pasan por sus ciclos de vida. La empresa ajusta los precios a los productos de modo que aquéllos reflejen los cambios en los costos y en la demanda y tomen en cuenta las variaciones en los compradores y las situaciones.

Fijación de precios para explotar las capas superiores del mercado

Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la empresa vende menos pero con un mayor margen.

Fijación de precios para penetrar el mercado

Fijan un precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado de forma rápida y profunda: atraer a un gran número de compradores en muy poco tiempo y conseguir una participación de mercado importante.

Es preciso que se den varias condiciones para que esta estrategia de precio bajo funcione.

1. El mercado debe ser muy sensible al precio.

2. Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumenta el volumen de ventas.

3. El precio bajo debe ayudar a excluir a los competidores, y el que usa precios de penetración debe mantener su posición de precio bajo; de lo contrario, la ventaja por el precio podría ser sólo temporal.

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA LA ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS.MEZCLA DE PRODUCTOS.

La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo se tiene que modificar cuando éste forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la empresa buscará un conjunto de precios que maximice las utilidades de toda la mezcla de productos.

Fijación de precios de la línea de productos

Fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una línea con base en las diferencias en el costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes características, y los precios de los competidores.

Fijación de precios para un producto opcional

Fijación de los precios para productos opcionales o accesorios unidos a un producto principal

Fijación de precios para un producto cautivo

Fijar el precio para productos que se tienen que usar junto con un producto principal, como las navajas de una rasuradora y la película para un cámara.

En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como fijación de precios en dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota fija más una tarifa de consumo variable.

Fijación de precios para subproductos

Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer más competitivo el precio del producto principal.

Esta práctica permite a la empresa reducir el precio del producto principal y hacerlo más competitivo. Los subproductos incluso pueden resultar rentables.

Fijación de precios de un paquete de productos

Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido.

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOSESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

Fijación de precios de descuento y de compensación

La mayor parte de las empresas ajusta su precio básico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades, etc. Estos ajustes en el precio – llamados descuentos y compensaciones – pueden asumir múltiples formas.

Descuento

Reducción directa en el precio de la compra durante un periodo específico. Dentro de éstos tenemos:

Descuentos en efectivo: Una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas con prontitud.

Descuentos por cantidad: Es una reducción en el precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes.

Descuento funcional: Es el que la empresa ofrece a los miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad.

Descuentos por temporada: Es una reducción en el precio que se hace a los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de la temporada.

Compensaciones

Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera favorable.

Compensaciones a cambio: son reducciones en el precios que se dan a quienes entregan un artículo viejo al comprar uno nuevo.

Compensaciones promocionales: Son pagos o reducciones en los precios que recompensan a los comerciantes que participan en los programas de publicidad y apoyo a las ventas.

Fijación segmentada de precios

Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios no se basa en las diferencias en los costos.

Adopta muchas formas:

Segmentos de clientes: Diferentes clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio.

Fijación de precios mediante forma de producto: Diferentes versiones del producto tienen precios distintos, que no se basan en diferencias en sus costos.

Fijación de precios basada en el lugar: Cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo de la oferta en cada lugar sea el mismo.

Fijación de precios basada en el tiempo: Modifica su precio según la temporada, el mes, el día e incluso la hora.

Para que la fijación de precios segmentada sea un estrategia eficaz, deben darse ciertas condiciones. El mercado debe tener la posibilidad de considerarse mediante segmentos, los que a su vez deben mostrar diferentes grados de demanda.

Fijación psicológica de precios

Estrategia para la fijación de precios que considera a la psicología de los precios y no simplemente a la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

Precios de referencia

Precios que los compradores tienen en mente y a los que se remiten cuando examinan un producto dado.

Fijación promocional de precios

Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas a corto plazo.

Los comerciantes también utilizan fijación de precios por evento especial en ciertas temporadas para atraer más clientes.

Los fabricantes a veces ofrecen devoluciones de efectivo a los clientes que compran el producto a los concesionarios dentro de cierto plazo; el fabricante envía la devolución directamente al cliente. Otros ofrecen financiamiento con intereses bajos, garantías más largas o mantenimiento gratuito para reducir el “precio” al consumidor.

No obstante, la fijación promocional de precios puede tener efectos adversos. Si se usa con demasiada frecuencia y los competidores la copian, puede crear clientes “atentos a las gangas”, que esperan hasta que las marcas están rebajadas antes de comprarlas. Las constantes reducciones en los precios pueden erosionar el valor de una marca en la mente de los clientes.

Fijación geográfica de precios

Las empresas también deben decidir qué precios cobrarán por sus productos a los clientes situados en diferentes partes del país o del mundo.

Fijación de precios LAB-origen: Implica que los bienes se colocan libres a bordo de un transportista.

Fijación de precios de entrega uniforme: La empresa cobra el mismo precio más el flete a todos los clientes, sin importar dónde estén.

Fijación de precios por zonas: Es un término medio entre los precios LAB-origen y los de entrega uniforme. La empresa establece dos o más zonas. Todos los clientes que estén dentro de una zona pagarán un solo precio total; cuanto más distante sea la zona, más alto será el precio.

Fijación de precios por punto base: Selecciona una ciudad dada como “punto base” y cobra a todos los clientes el costo de envío desde esa ciudad hasta la sede del cliente, independientemente de la ciudad desde la cual se envíe realmente la mercancía.

Fijación de precios por absorción de fletes: El comerciante absorbe uan parte o la totalidad de los cargos por envío reales a fin de efectuar la venta deseada.

Fijación internacional de precios

Las empresas que venden internacionalmente sus productos deben decidir qué precios cobrarán en los diferentes países en los que operan. En algunos casos, la empresa puede establecer un precio uniforme en todo el mundo.

El precio que una empresa debe cobrar en un país específico depende de muchos factores que incluyen condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y reglamentos, desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas, las percepciones y preferencias de los consumidores. La empresa podría tener objetivos de marketing diferentes en los distintos mercados mundiales, lo que requeriría de cambios en la estrategia para la fijación de precios.

Los costos desempeñan un papel importante en la fijación internacional de precios.

CAMBIOS EN EL PRECIOCAMBIOS EN EL PRECIO

Iniciación de cambios en los precios

Iniciación de recortes en el precio: Diversas situaciones podrían hacer que una empresa considere recortar su precio. Una de estas situaciones sería un exceso de capacidad. La empresa necesita vender más y no puede lograrlo mediante la intensificación de sus esfuerzos de ventas, mejoras a sus productos u otras medidas. Sin embargo, recortar los precios en una industria con exceso de capacidad puede desencadenar guerras de precios porque los competidores tratan de aferrarse a su participación de mercado.

Otra situación que da pie a cambios de precios es una disminución en la participación de mercado ante una intensa competencia de precios. También podrían recortar precios en un esfuerzo por dominar al mercado a través de costos más bajos.

Iniciación de aumentos en el precio: Si un aumento en los precios tiene éxito, puede hacer crecer sustancialmente las utilidades. Por ejemplo, si el margen de utilidades de una emprea es 3% de las ventas, un incremento de 1% en el precio aumentará las utilidades 33% si el volumen de las ventas no cambia. Un factor importante en los aumentos de precios es la inflación de los costos. Otro factor es una demanda excesiva.

Los precios se pueden aumentar de forma casi invisible al eliminar los descuentos y al añadir unidades de precio más alto a la línea. O bien, los precios se pueden subir abiertamente.

En la medida de los posible, la empresa debe considerar formas de enfrentar los aumentos en los costos o en la demanda sin subir los precios.

Reacciones de los compradores ante los cambios en el precio: Sea que el precio se eleve o disminuya, la acción afectará a los compradores, competidores, distribuidores y proveedores, y también podría interesar al gobierno. Los clientes no siempre interpretan los precios de manera directa. Un recorte en los precios podría verse de varias maneras.

Así mismo un incremento en el precio, que normalmente haría bajar las ventas, podría tener algunas implicaciones positivas para los compradores.

Reacciones de los competidores ante los cambios en el precio: Es más probable que los competidores reaccionen cuando el número de empresas en cuestión es pequeño, cuando el producto es uniforme o cuando los compradores están bien informados.

Como responder a cambios en el precio

Aquí se analiza la forma en que una empresa debe responder a un cambio en el precio de un competidor. Se deben considerar varios aspectos:

- ¿Por qué cambió su precio el competidor?

- ¿Lo hizo para aumentar su participación de mercado, aprovechar el exceso de capacidad, enfrentar cambios en sus condiciones de costos o encabezar un cambio de precio en toda la industria?

- ¿El cambio de precio es temporal o permanente?

- ¿Qué sucederá con la participación de mercado y las utilidades de la empresa si no responde?

- ¿Otras empresas van a responder?

- ¿Cómo es probable que el competidor y otras empresas respondan a cada posible reacción?

Tiene que considerar la etapa del ciclo de vida en la que está su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la empresa, las intenciones y recursos del competidor y las posibles reacciones de los consumidores ante los cambios en el precio.

La única forma de minimizar el tiempo de reacción ante los cambios de precios, es planear con anticipación tanto los cambios posibles en el precio del competidor como las respuestas posibles a ese cambio, como lo demuestra el gráfico siguiente:

¿El competidor bajó su precio?¿El competidor bajó su precio?

¿El precio más bajo afectará negativamente nuestra participación

de mercado y utilidades?

¿El precio más bajo afectará negativamente nuestra participación

de mercado y utilidades?

¿Podemos/debemos tomar medidas

eficaces?

¿Podemos/debemos tomar medidas

eficaces?

Mantener el precio actual;

seguir vigilando el precio

del competidor

Mantener el precio actual;

seguir vigilando el precio

del competidor

Reducir precioReducir precio

Aumentar calidad percibida

Aumentar calidad percibida

Mejorar calidad y aumentar precio

Mejorar calidad y aumentar precio

Lanzar “marca de batalla” de precio bajo

Lanzar “marca de batalla” de precio bajo

Sí

Sí

No

No

No

Sí

POLITICA PUBLICA Y FIJACION DE PRECIOSPOLITICA PUBLICA Y FIJACION DE PRECIOS

La competencia por precios es un elemento central de las economías de libre mercado. Al establecer sus precios, las empresas generalmente no están en libertad de cobrar lo que quieran. Muchas leyes estatales e incluso locales establecen los preceptos para la competencia leal en cuanto a la fijación de precios. Además, las empresas deben considerar cuestiones sociales más amplias al fijar sus precios.

Mantenimiento de precio al detalle Fijación engañosa

de precios

Fijación discriminadora de precios

Fijación engañosa de precios

Fabricante A

Fijación de precios Fijación depredadora de precios

Fabricante B

Fabricante A

Fijación de precios Fijación depredadora de precios

Fabricante B

Detallista 1

Fijación de precios Fijación depredadora de precios

Detallista 2

Detallista 1

Fijación de precios Fijación depredadora de precios

Detallista 2

ConsumidoresConsumidores

Fijación de precios dentro de los niveles del canal

Las leyes en material de colusión en la fijación de precios estipulan que quienes venden deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores. La colusión en la fijaciónde precios en sí es ilegal. Hasta una simple conversación entre competidores puede tener consecuencias graves.

Las empresas también tienen prohibido utilizar la fijación depredadora de precios; vender a menos del costo con la intención de castigar a un competidor u obtener mayores utilidades a la larga al llevar a sus competidores a la quiebra. Esto protege a los comerciantes pequeños de otros mayores.

Fijación de precios entre niveles del canal

La ley Robinson-Patman busca impedir una indiscriminación de precios injusta al asegurar que quienes venden ofrezcan las mismas condiciones de precio a los clientes de un nivel comercial dado. No obstante, se permite la discriminación de precios si el que vende puede comprobar que sus costos son diferentes cuando vende a los diferentes detallistas. O bien, el que vende puede discriminar en su fijación de precios si fabrica diferentes calidades del mismo producto para diferentes detallistas. También se pueden usar diferenciales de precio para “igualar a la competencia de buena fe”, siempre que la discriminación de precios sea temporal.

Fijación engañosa de precios, se refiere cuando el que vende cita precios o ahorros que engañan a los consumidores o a los que en realidad el consumidor no tiene acceso.