Capítulo 10

Canales de marketing: Brindar valor al cliente

Objetivos de Aprendizaje

Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:

• Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales.

• Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo.

• Identificar las principales alternativas de canal abiertas para una empresa.

Objetivos de Aprendizaje

• Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal.

• Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro.

Cadenas de suministro y la red de entrega de valor • Fabricar un producto o servicio y ponerlo a

disposición de los compradores requiere de forjar relaciones no sólo con los clientes, sino también con los principales proveedores y distribuidores en la cadena de suministro de la empresa. • Hacia arriba: Las compañías que suministran

materias primas, componentes, partes y otros elementos necesarios para crear un producto o servicio.

• Hacia abajo: Los socios de los canales de marketing que vinculan a la empresa con el cliente.

Red de entrega de valor

Red compuesta por la

empresa, sus proveedores,

distribuidores y, en última

instancia, sus clientes,

quienes se asocian entre sí

para mejorar el desempeño

del sistema completo con el

fin de entregar valor para el

cliente.

En la fabricación y comercialización de sus muchos modelos, Honda gestiona una enorme red de personas dentro de la empresa, además de miles de proveedores y distribuidores fuera de ella, que trabajan juntos para ofrecer valor a los clientes finales.

Canales de marketing

• Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o servicio se encuentre disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial.

• Las decisiones del canal de distribución:

• Afectan a otras decisiones de marketing tales como fijación de precios o diseño de productos.

• Puede conducir a una ventaja competitiva.

Figura 10.1 Cómo la adición de un distribuidor reduce el número de transacciones de canal

¿Cómo agregan valor los miembros del canal?

• Se utilizan intermediarios porque crean una mayor eficiencia en la disponibilidad de los bienes para los mercados meta.

• Los miembros del canal pueden ofrecer

• Contactos y experiencia.

• Especialización.

• Escala de operaciones.

Funciones fundamentales que desempeñan los miembros del canal

Completar transacciones:

• Información.

• Promoción.

• Contacto.

• Coincidencia.

• Negociación.

Cumplir las transacciones completadas:

• Distribución física.

• Financiación.

• Toma de riesgos.

• Estrato de intermediarios que desempeña alguna labor para llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final.

Nivel de canal

• Canal de marketing sin intermediarios.

Canal de marketing directo

• Canal de marketing que contiene uno o más niveles de intermediarios.

Canal de marketing indirecto

Figura 10.2. Canales de marketing de consumo y empresariales

Comportamiento y organización del canal

• El canal será más eficaz cuando:

• Cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor.

• Todos los miembros cooperan para alcanzar los objetivos generales del canal.

• El éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal.

Comportamiento y organización del canal

• El conflicto horizontal se produce entre empresas del mismo nivel del canal (por ejemplo, entre concesionarios de la misma marca).

• El conflicto vertical, que consiste en desacuerdos entre los diferentes niveles del mismo canal (por ejemplo, entre una marca y su franquiciado).

Conflicto de canal

Desacuerdos entre miembros del canal de marketing acerca de las metas, roles y recompensas: quién debe hacer qué y a cambio de qué recompensas.

En los últimos años, Burger King ha tenido un flujo constante de conflictos con sus distribuidores franquiciados sobre todos los temas, desde el contenido publicitario hasta el precio de sus hamburguesas con queso.

• Canal compuesto por uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es un negocio independiente que busca maximizar sus propias utilidades, tal vez incluso a expensas de las ganancias para el sistema completo.

Canal de distribución convencional

• Estructura de canal en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan con él.

Sistema de marketing vertical (VMS)

Figura 10.3. Comparación de un canal de distribución convencional con un sistema de marketing vertical

Tipos de sistemas de marketing vertical

• Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo una propiedad única; el liderazgo de canal se establece mediante la propiedad comunitaria.

VMS corporativo

• Sistema de marketing vertical en el que empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución se articulan a través de contratos.

VMS contractual

• Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de producción y distribución mediante el tamaño y el poder de alguna de las partes.

VMS administrado

Organización de franquicias

Un sistema de marketing vertical por contrato en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas en el proceso de producción-distribución.

Casi todo tipo de negocios ha sido franquiciado: desde moteles y restaurantes de comida rápida hasta servicios de citas y empresas de limpieza y reparaciones del hogar.

Tipos de sistemas de franquicias

• Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante.

• Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante.

• Sistema de franquicia minorista patrocinado por la empresa de servicio.

Sistemas de marketing horizontal

Arreglo de canal en el que dos o más empresas en un nivel unen fuerzas para perseguir una nueva oportunidad de marketing.

McDonald’s coloca versiones “exprés” de sus restaurantes en las tiendas Walmart.

Figura 10.4. Sistema de distribución multicanal

Sistema de distribución multicanal

• Sistema de distribución en el cual una empresa única establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

• Con cada nuevo canal, la empresa expande sus ventas y cobertura de mercado.

• Ayuda a adaptar sus productos y servicios a las necesidades específicas de diversos segmentos de clientes.

• Son más difíciles de controlar y generan conflictos.

Desintermediación

Eliminación de intermediarios del canal de marketing por productores de bienes o servicios o el desplazamiento de revendedores tradicionales por nuevos tipos radicales de intermediarios.

Evitar problemas de desintermediación: El sitio Web de Fender proporciona información detallada de sus productos, y refiere a los compradores a los sitios Web de sus revendedores y tiendas.

Marketing en acción

• El contenido de video online desafiaba el modelo de negocio de renta de DVD de Netflix.

• Cambió a un servicio de streaming digital por suscripción.

Netflix enfrenta cambios drásticos en cómo se distribuirán las películas y otros contenidos de entretenimiento de video.

Diseño de canales de marketing

El diseño de canales de marketing eficaces requiere analizar las necesidades del consumidor, fijar los objetivos del canal, identificar las principales alternativas del canal y evaluar dichas alternativas.

Satisfacer las necesidades de servicio de los clientes del canal: Una ferretería local probablemente proporciona un servicio más personalizado, una ubicación más próxima y mayor facilidad al ir de compras que una enorme tienda Home Depot. Aunque también podría cobrar precios más altos.

Decisiones de diseño de canal

Análisis de las necesidades del consumidor:

• Encontrar lo que los consumidores meta del canal quieren.

• Equilibrar las necesidades del consumidor contra los costos y las preferencias de precio de cliente.

Establecimiento de objetivos del canal:

• Establecerlos en términos de niveles específicos de servicio al cliente.

Decisiones de diseño de canal

Identificación de principales alternativas:

• Tipos de intermediarios: Minoristas, revendedores de valor agregado, distribuidores independientes y distribuidores.

• Número de intermediarios de marketing: Distribución intensiva, exclusiva y selectiva.

• Responsabilidades de los miembros del canal: Políticas de precios, condiciones de venta, derechos de territorio y los servicios específicos que realizará cada parte.

Número de intermediarios de marketing

• Abastecer el producto en tantos puntos de venta como sea posible.

Distribución intensiva

• Dar a un número limitado de intermediarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la empresa en sus territorios.

Distribución exclusiva

• El uso de más de uno pero menos que todos los intermediarios dispuestos a tener el inventario de los productos de la compañía.

Distribución selectiva

Decisiones de diseño de canal

• La evaluación de las principales alternativas implica comparar cada una contra:

• Criterios económicos.

• Cuestiones de control.

• Criterios de adaptabilidad.

Diseño de canales de distribución internacional • Cada país tiene su propio sistema de distribución.

• Los sistemas de distribución pueden estar compuestos por muchas capas y un gran número de intermediarios.

• Los sistemas de distribución en los países en desarrollo pueden ser dispersos, ineficientes o totalmente inexistentes.

• La regulación aduanera y gubernamental puede restringir la distribución en los mercados globales.

Diferencias del canal internacional

En barrios de bajos ingresos en Brasil, donde los consumidores tienen acceso limitado a los supermercados, Nestlé complementa su distribución con miles de vendedores independientes que ofrecen los productos de Nestlé de puerta en puerta.

Decisiones de gestión de canal

• Selección de los miembros del canal.

• Gestionar y motivar a los miembros del canal:

• Gestión de relaciones con socios

• Evaluación de los miembros del canal.

Caterpillar trabaja en estrecha colaboración con su red mundial de distribuidores independientes para encontrar mejores formas de aportar valor a los clientes.

Políticas públicas y decisiones de distribución

• Las leyes que afectan a los canales pretenden evitar las tácticas excluyentes de algunas empresas que podrían impedir a otra empresa utilizar un canal deseado.

• Algunos acuerdos vinculantes podrían violar la Ley Clayton si tienden a disminuir la competencia.

• Planificación, implementación y control del flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada desde sus puntos de origen a los puntos de consumo para satisfacer los requerimientos del cliente con una ganancia.

Logística de marketing (o distribución física)

Figura 10.5. Gestión de la cadena de suministro

• Gestión hacia adelante y hacia atrás de los flujos de materiales, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la empresa, los revendedores y los consumidores finales.

Gestión de la cadena de suministro

Logística de marketing y gestión de la cadena de suministro

• Objetivos del sistema de logística:

• Proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo.

• Principales funciones de logística:

• Almacenaje.

• Gestión de inventarios.

• Transporte.

• Gestión de información de logística.

Logística de marketing y gestión de la cadena de suministro

Almacenaje: • ¿Cuántos, qué tipo

y dónde?

• Almacenes.

• Centros de distribución.

Gestión de inventarios: • Mantener el equilibrio

entre tener un inventario insuficiente y uno excesivo.

• Sistemas de logística justo a tiempo.

• Tecnología RFID o “etiquetas inteligentes”.

Centro de distribución

Staples emplea un equipo de supercobradores –en naranja fluorescente– que mantienen su almacén tarareando.

Almacén automatizado diseñado para recibir bienes de varias plantas y proveedores, levantar pedidos, surtirlos y entregar bienes a los clientes tan pronto como sea posible.

Transporte

• Camiones.

• Ferrocarriles.

• Transportistas por agua.

• Tuberías.

• Transportistas por aire.

• Internet.

• Transporte intermodal.

• Piggyback, fishyback, trainship, airtruck.

Gestión de información de logística

• Los socios de canal a menudo se vinculan para compartir información y tomar mejores decisiones conjuntas de logística.

• La información puede ser compartida y gestionada a través de:

• Intercambio de datos electrónicos (EDI).

• Sistemas de inventario administrado por el proveedor (VMI).

Gestión de logística integrada

• Concepto de logística que enfatiza el trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing total de distribución.

• Para maximizar el desempeño del sistema total de distribución.

Gestión de logística integrada

Requiere: • Trabajo en equipo

interfuncional dentro de la empresa.

• Creación de asociaciones de logística.

• Tercerización a proveedores externos de logística.

Muchas empresas ahora emplean software sofisticado que abarca toda la cadena de suministro, disponible a través de empresas como Logility.

• Proveedor independiente de logística que lleva a cabo cualquiera o todas las funciones requeridas para que el producto de sus clientes llegue al mercado.

Proveedor externo de logística (3PL)

Marketing en acción

Los proveedores 3PL ayudan a sus clientes a reafirmar las cadenas de suministro lentas y sobrecargadas; a reducir inventarios y a hacer llegar los productos a los clientes de manera más rápida y confiable.

UPS tiene los recursos para manejar las necesidades de logística de las empresas de casi cualquier tamaño.

Parada de descanso: Revisión de conceptos

• Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales.

• Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo.

• Identificar las principales alternativas de canal abiertas para una empresa.

Parada de descanso: Revisión de conceptos

• Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal.

• Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro.