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Agencia y Análisis Publicitario (V01)

Mapa conceptual del módulo.

1.AgenciaTiposdeagencia.

Relacióncliente/agencia.

2.Semió/caSigno,ícono,símbolo,índice.

Tiposdemensajespublicitarios.

Regímenesdelmensaje.

Funcionesdelosmensajes,regladeinalienabilidad.

Regladeespecificidaddelafunciones.

Anclajeyrelevo.

Figurasretóricas.

Funcionesdelapublicidad.

Contenidoeinformaciónenlapublicidad,caracterísCcasdellenguajepersuasivo.

3.LenguajecinematográficoEscena,secuencia,planosecuencia.

EspacioElmico

TiempoElmico.

Movimientos

Ritmo

4.CampañaspublicitariasDeterminacióndelaestrategiapublicitaria.

Análisisdecampañaspublicitarias.

ElementoscomunessemióCcosyretóricosenimpresos,porcategorías.

ElementoscomunessemióCcosyretóricosencomerciales,porcategorías.

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Unidad 1. Agencia.

Elaborado por: Juan Carlos Arango Espitia

«En los momentos de crisis

sólo la creatividad es más importante

que el conocimiento».

Albert Einstein

Palabras Claves

Agencia, ATL, BTL, medios, marketing, In House.

Objetivos específicos de la unidad:

1. Establecer los conocimientos básicos sobre el concepto de agencia

publicitaria.

2. Reconocer los tipos de agencia, las razones de la existencia de estas

organizaciones, su estructura interna, el modelo general de trabajo

que desarrollan y la relación cliente/agencia.

3. Entender la relación entre cliente y agencia, con el fin de conceptualizar las variables que llegan a generar este vínculo y su sostenibilidad.

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1. Desarrollo temático.

1.1 Componente Motivacional.

La comprensión de la estructura y la clasificación de las agencias de

publicidad, además del conocimiento de los servicios que puede ofrecer,

como base de las relaciones agencia/cliente, será de utilidad para la

conformación de los escenarios posibles en el futuro desarrollo profesional

del estudiante de este módulo.

1.2 Desarrollo de cada una de las unidades temáticas.

La agencia de publicidad, como «la empresa de servicios dedicada a

crear, planificar, ejecutar y gestionar la acción publicitaria»1, está

constituida a partir de diversas tipologías -según sus intereses comerciales-,

se organiza de acuerdo con varias estructuras -ni rígidas, ni excluyentes- y

ofrece un abanico de servicios -en buena medida derivados de las

clasificaciones anteriores-.

a. Tipos de agencia.

1COMUNICACIÓN TOTAL. Ángel Luis Cervera Fantoni, ESIC Editorial, 2008.

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http://www.fagabtl.com/logo%20faga.jpg

Dentro del esquema contemporáneo de la publicidad ATL (Above the

Line, que es la publicidad tradicional: la que el anunciante exhibe, por

medio de la agencia de publicidad, en radio, televisión, impresos) y BTL

(Below the Line, que son las acciones de promoción comercial que no

corresponden a la publicidad directa: marketing directo, marketing

telefónico, promociones), los principales tipos de agencias publicitarias

corresponden a:

• Agencia interna o In House, la que desarrolla y prepara campañas

en el interior de las empresas, en sus propios departamentos de

publicidad.

• Agencia de servicio completo, que busca satisfacer todas las

necesidades de los clientes.

• Agencia de compra de medios, la que gestiona la adquisición de

espacios comerciales en radio, televisión e impresos.

• Boutique creativa, que enfatiza su trabajo en el desarrollo de

conceptos creativos, elaboración de textos publicitarios y servicios

artísticos.

• Agencia de servicios interactivos, donde se colabora en la

preparación de comunicaciones para nuevos medios, como

Internet, CD-ROM y televisión interactiva.

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http://www.paginas-nacionales.com/logo_emp/02-53-

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b. Estructura de las agencias.

La estructura habitual de las agencias está enmarcada en un modelo que

ofrece cuatro áreas básicas:

• Área creativa, que desarrolla el concepto de la campaña y el

propio mensaje publicitario.

• Área de medios, que gestiona el contacto con los espacios en radio,

televisión e impresos.

• Área de cuentas, que establece, conserva y estimula la relación con

el cliente o anunciante.

• Área administrativa, que se encarga de las labores contables y

organizacionales de la empresa.

Según el tamaño y el enfoque de las agencias, pueden incluir otras áreas

complementarias:

• Investigación de mercado

• Marketing

• Marketing directo

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• Relaciones públicas

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c. Servicios de las agencias.

De acuerdo con los modelos estructurales de las agencias, éstas ofrecen

un panorama de servicios:

• Servicios de cuenta

• Servicios de marketing

• Servicios creativos

• Servicios de producción

• Servicios de planeación y contratación de medios

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1.2.1 Síntesis de cierre del tema.

Tiposdeagencia

publicitaria

(ATL‐BTL)

Agenciainterna

(InHouse)

Agenciadeserviciocompleto

Agenciadecomprademedios

Bou*quecrea/va

Agenciadeservicios

interac/vos

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Agenciadepublicidad(modeloestructural)

Áreacrea/va

Áreademedios

Áreadecuentas

Áreaadministra/va

Inves/gacióndemercado

Marke*ng

Marke*ngdirecto

Relacionespúblicas

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1.3 Glosario de términos.

• Agencia: Organización comercial independiente, compuesta por

personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y sitúa

publicidad en los medios.

• Central de medios: nace como un departamento de una agencia

tradicional que negocia y planea la pauta en medios para la

campaña desarrollada por el área creativa, pero con el pasar de los

tiempos y por la incapacidad de sostener los costos por parte de las

agencias, este departamento se independiza, convirtiéndose en

competencia de la agencia tradicional al brindar también el

desarrollo de campañas.

Agenciadepublicidad

(modelodeservicios)

Serviciosdecuenta

Serviciosdemarke*ng

Servicioscrea/vosServiciosdeproducción

Serviciosdeplaneacióny

contratacióndemedios

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• Constructor de marca: nace ante la necesidad de las empresas de

un acompañamiento, desde el inicio, en el desarrollo de una marca

para la organización.

• Agencia tradicional: es la más antigua de todas y es la encargada

de la conceptualización, creación y desarrollo de una campaña

publicitaria.

1.4 Bibliografía.

1. VIVA LA PUBLICIDAD VIVA, Jorge Molina y Andrés Morán, Politécnico

Grancolombiano, 2007.

2. PUBLICIDAD, William F. Arens, McGraw Hill, 2000.

3. PUBLICIDAD, María Townsley, Thomson International, 2004.

4. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD: EVOLUCIÓN Y POSICIONAMIENTO

FUTURO, Rafael López Lita, Universitat Jaume, 2001.

5. DICCIONARIO DE LA PUBLICIDAD, Pedro Pablo Gutiérrez González,

David Pedreira Sánchez, Miriam Velo Miranda, Editorial Complutense,

2005.

6. PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA, Thomas C.

O'Guinn, Thomson, 2006.

7. COMUNICACIÓN TOTAL. Ángel Luis Cervera Fantoni, ESIC Editorial,

2008.

8. LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS.

http://www.biblioteca.uson.mx/digital/tesis/docs/19652/Capitulo2.pd

f

9. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, en ORIGEN Y DESARROLLO DE LAS

AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN HERMOSILLO, SONORA, Myriam Irene

11

Ramírez Arballo,

http://www.biblioteca.uson.mx/digital/tesis/docs/7335/Capitulo2.pdf

10. EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD. Luis Bassat, Ed. Plaza y Janés,

Barcelona, 2001.

11. PRINCIPIOS DE MARKETING, Águeda Esteban Talaya y otros, ESIC

Editorial, 2006

1.5 Remisión a fuentes complementarias.

1. http://www.latinspots.com

2. http://www.youtube.com

3. http://www.publicistas.org

4. http://www.anuncios.com

5. http://www.trendhunter.com

6. Anuario de la publicidad Colombiana (Revista P&M) 2003, 2004, 2005,

2006, 2007, 2008.