Casa abierta al tiempo

UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA UNIDAD IZTAPALAPA

DIVISION DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES

DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGIA

GLOBALIZACION, DESCENTRALIZACION PRODUCTIVA

Y CULTURA

TESIS

Que para acreditar la unidad de enseñanza-aprendizaje de

Seminario de Investigación

Y obtener el título de

LICENCIADO EN SOCIOLOGIA

Presenta

Ignacio López Castro

Vo. Bo. /

Director: Mtro. Marco Antonio Leyva Piña

México D.F., Septiembre de 2000

INTRODUCCION

1 . GLOBALIZACION

l. l. CARACTERISTICAS DE LA GLOBALIZACION

1.2. TEORIAS DE LA GLOBALIZACION

1.3. IMPLICACIONES DE LA GLOBALIZACION

1.4. LA MCDONALDIZACION DE LA SOCIEDAD

2. LAS FRANQUICIAS UNA NUEVA FIGURA ECONOMICA, POLITICA, SOCIAL

2.1. QUE ES LA FRANQUICIA DESDE EL PUNTO DE VISTA ECONOMIC0 Y

QUE IMPLICACIONES TIENE

2.2. LAS FRANQUICIAS DE COMIDA RAPIDA

2.3. FRANQUICIAS Y CULTURA

2.4. IMPACTO DE LAS FRANQUICIAS EN EL AMBIT0 LABORAL

2.5. IMPACTO DE LAS FRANQUICIAS EN EL ASPECTO CULTURAL 3. LAS FRANQUICIAS EN MEXICO

3. l . POTENCIAL Y CRECIMIENTO DE LAS FRANQUICIAS EN MEXICO

3.2. DOMINOS PIZZA INTERNACIONAL REFLEJO DE UNA EMPRESA

GLOBAL FRANQUICIANTE

3.3. EMPRESAS DEL GRUPO ALSEA

3.4. QUE ES DOMINOS PIZZA MEXICO

3.4. l . UNA EMPRESA DE SERVICIO

3.6. EL MATERIAL HUMANO UN RECURSO POR EXCELENCIA

3.8.1. MERCADO

3.8. ESTRATEGIAS COMERCIALES Y VENTAJAS COMPETITIVAS

3.9. ASPECTOS LEGALES

4. EL PROCESO DE GENERACION DEL SERVICIO

4. l. DESCRPCION DE LOS PUESTOS DE TRABAJO

4. l. l. ¿VUELTA O RENOVACION DEL TAYLORISMO?

4.2. ORGANIZACI~N DELTRABAJO

4.2.1. ¿NUEVAS FORMAS DE ORGANIZACION DEL TRABAJO? 4.2.2. AHORRO DE TIEMPO MOVIMIENTOS Y ESPACIO 4.2.3. ESTANDARIZACION 4.2.4. MONITORES POR TARJETAS

4.3. RELACIONES LABORALES

L

4.3.1. NIVELES DE AUTORIDAD: DELEGACION DE RESPONSABILIDAD

4.3.2. ROTACION 4.3.3. SINDICATO

4.4. FLEXIBILIDAD LABORAL

4.4.1. NUMERO DE EMPLEADOS Y JORNADA DE TRABAJO

4.4.2. FUNCIONAL

4.4.3. SALARIAL

4.5. PERFIL DE LA FUERZA DE TRABAJO 5. CONCLUSIONES

ANEXO I. MARCO LEGAL DE LAS FRANQUICIAS EN MEXICO

3

INTRODUCCION

La globalización debe entenderse, desde un punto de vista estructural, como la

forma actual de un proceso más antiguo de transformaciones profundas del capitalismo a

nivel mundial, en el interior del cual los aspectos económicos ligados a la expansión del

capital financiero internacional y de la trasnacionalización del capital productivo se

articulan a otros de orden político y cultural. En este escrito se presenta como elemento

fundamental la tesis de la confirmación de una esfera social global, elemento clave para la

constitución de un Estado global capitalista. Se observa, en especial, que la nueva esfera

social pública global tiene similitudes esenciales con la esfera pública burguesa del

capitalismo liberal.

Cuando el socialismo llegó a su fin, se expandió un camino que ya existía.

Hablamos del capitalismo liberal en su más vigorosa expresión; la generalización

del libre mercado, el crecimiento de los espacios para crear y comercializar

productos, cada espacio y sus habitantes adquieren relevancia sólo en su carácter de

compradores o proveedores. El mundo pareció encogerse ante el incremento de los

intercambios comerciales, la movilidad de los recursos financieros, la traslación de

las ideas, de los sistemas de signos. Cada espacio que creó el liberalismo recreó una

imagen de libertad, de movimiento, de participación, pero también produjo, una de

sujeción, de inmovilidad, de marginación. Las dos caras de un mismo proceso, en

cada espacio, ya sea global o local. Muchos individuos no alcanzan a distinguir

ambos procesos y sus inherentes secuelas. La interrogante que queda es

iglobalización o localización?. Los alcances de este escrito solo llegan en su primer

capítulo a esta interrogante.

Es de trascendental importancia considerar el arribo de nuevas figuras económicas y

4

SU cualidad de subrayar los efectos del liberalismo económico, de esta manera, se considera

el desarrollo de las franquicias como un efecto del capitalismo y las consecuencias que

tienen en las diferentes esferas de la sociedad. Se hace un desarrollo especifico de las

franquicias en México, y en especial en un estudio de caso, haciendo énfasis en la

descripción de la empresa Domino’s Pizza, desde los orígenes en Estados Unidos, hasta las

últimas innovaciones, ya en México, en materia de publicidad y mercadotecnia, pero sobre

todo en la organización del trabajo, resaltando las vertientes teóricas de la que se nutre.

Se sostiene, por otra parte, que las franquicias socavan la libertad de elegir de los

individuos; ésta se esta desvaneciendo por la racionalización, por la restricción de las

posibilidades, de la oferta de productos o servicios de apariencia y características

semejantes; la homogeneización de los productos no permite al consumidor el ejercicio de

su autonom’a. Los sistemas macdonaldizados (racionalizados) poseen la cualidad

manifiesta de falsear la voluntad individual, se proporciona la sensación del privilegio de la

elección y de la individualidad del servicio, pero esto es solo un espejismo.

La parte que habla de la organización del trabajo en Domino’s Pizza se refiere a

como el taylorismo sentó las bases de la organización científica del trabajo desde la

habilitación del cronometro, pasando por la separación entre la concepción y la ejecución,

hasta el dominio de la tarea; como las aportaciones de Ford y en especial la cadena de

montaje vino a sustituir las técnicas tayloristas de medición de tiempos y movimientos y a

someter el gesto obrero a una movimiento regulado e impuesto. Como la cadena

transportadora trajo consecuencias de eliminación de tiempos muertos y extensión de la

duración real de la jornada de trabajo. Con Ford se logra la mayor subdivisión del trabajo y

la estandarización como el proceso ideal para la producción en masa.

Se pone énfasis en las coincidencias que tiene la organización del trabajo en

5

Domino’s Pizza con el toyotismo, y que se refieren a la eliminación de los recursos

redundantes y la implantación de la “producción ligera”, a la vez que se señalan, las

diferencias con el modelo taylorista, pero sin despreciar los elementos que ha aportado. Se

señala que la organización del trabajo que se esta configurando es tan compleja que es

difícil encasillarla en un desarrollo teórico Único.

Es importante señalar, por último, que un elemento primordial en la explicación

general de la gran mayoría de los cambios que se producen y se propagan en el mundo

global es la revolución en las comunicaciones y sus consecuentes redes informatizadas; en

la vida cotidiana: la familia, la escuela, pero sobre todo el trabajo; la transformación del

proceso de trabajo, plantea nuevas situaciones que tienen que ver con el proceso de

individualización; descenso en la organización de los trabajadores, disminución de las

garantías del trabajador, deterioro de los sindicatos, el fin de la solidaridad. Es la trasmisión

de datos a través de las redes el elemento que aparece implícitamente en cada párrafo de

este escrito, pues es el aparato que arrastra con gran fuerza al resto de los elementos que

integran la globalización.

6

1. GLOBALIZACION

l. l . CARACTERISTICAS DE LA GLOBALIZACION

A finales de los 80, ya algunos años antes algunos humanistas, científicos, y

futuristas hablaban de los cambios que estaba experimentando el mundo a partir del gran

desarrollo de la informática, y sus consecuencias económicas, sociales y políticas. Además

de la natural repercusión en el área de las comunicaciones este fenómeno trajo aparejado

una serie de cambios en la estructura económica del mundo, se hablo entonces de la

globalización de la econom’a como un fenómeno de nuestro tiempo. Hoy en día es difícil

encontrar regiones del planeta que no se encuentren sumergidas en este proceso de

mundialización del capital mismo, que conlleva amplias implicaciones financieras: el

capital adquiere un nivel nuevo de reproducción y pierde territorriedad, la trasferencia de

capitales se da de un espacio a otro sin distinguir las fronteras de territorio que establece o

establecía la geografía física.

Otra implicación a la que remite el concepto de globalización se refiere a la

velocidad de la información, misma que se encarga de trasmitir vertiginosamente y a un

amplio público los conceptos, los hábitos y costumbres de los países dominantes; en otras

palabras, la cultura entendida como la producción de ideas orientados a crear coincidencias,

similitudes O igualdades. El concepto de globalización comprende la totalidad de los

ámbitos, sean estos sociales, políticos o económicos.

El origen del concepto de proceso de globalización es bastante incierto, pero 10 que

es indiscutible es que después de la segunda guerra mundial las relaciones interestados se

resumían en la exaltación de la soberanía nacional y la reafirmación de las fronteras

nacionales. Estas relaciones se regulaban por intermedio de las dos grandes potencias: la

URSS y 10s Estado Unidos de Norteamérica y el orden nacional de cada Estado se

7

convertía en sumatoria que se reflejaba en el total: un orden mundial o global. Los lugares

del poder estaban muy bien definidos y eran las únicas instituciones “supranacionales” que

actuaban como árbitros a veces y guías casi siempre que dictaban o complementaban la

ausencia o insuficiencia en los rubros militar, económico o cultural.

“A fin de conservar un poder de policía para imponer la ley y el orden, los Estados tuvieron que buscar alianzas y ceder porciones crecientes de soberanía ...” ’

La necesidad de control al interior de los Estados los obligo a entregar el control al

exterior, dejando para ellos un papel de policías internos que se debían al poder

supranacional: los Estados dejaron de verse obligados a entregar parte de su soberanía, sino

que buscaban la forma de entregarla voluntariamente. La falta de recursos materiales para

el control de su soberanía les exigió entregar su autonomía. Este esquema es semejante al

seguido por los señores feudales y los reyes, los primeros no tenían capacidad para tener un

control militar de las tierras que tenían a su cuidado y el segundo no tenía la capacidad de

negociar con cada uno de los súbditos del reino, por lo cual relegaba este control

administrativo de territorios a otros. De ahí la necesidad de cubrir las deficiencias de cada

cual, a cambio de los beneficios correspondientes.

La idea del Zaisse faire, Zuisse passer es política, pero sobre todo económica, y

desde su aparición, hasta nuestros días ha estado presente en el ideario de los capitalistas.

Desde el fin de la segunda guerra mundial, hasta 1989, el capitalismo se desarrollo tanto

intensiva como extensivamente. La división internacional del trabajo, la flexibilización de

los procesos productivos y otras manifestaciones del capitalismo de escala mundial,

características que se recalcan con el proceso de globalización. Las empresas,

1 Zygmund Bauman, La globalización: Consecuencias Humanas, Sao Paulo, Brasil, FCE, 1999, p.86

8

corporaciones y conglomerados trasnacionales adquieren preeminencia sobre las econom’as

nacionales. Las llamadas entonces empresas trasnacionales, ahora también bajo la forma de

franquicias se convierten en los agentes y los productos de la internacionalización del

capital. A partir de este desarrollo económico el mundo se fue transformando en un

conjunto ordenado de procesos productivos localizados en lugares. Se intensifica y

generaliza el proceso de dispersión geográfica de la producción o de las fuerzas

productivas. La nueva división internacional del trabajo y de la producción, al abarcar el

fordismo, el neofordismo, el toyotismo, la flexibilización y la terciarización, todo esto

ampliamente generalizado y agilizado con base en las nuevas técnicas electrónicas, esta

nueva división del trabajo concreta la globalización del capitalismo en términos históricos y

geográficos, como lo señala O’ Brien en la siguiente nota:

“El fin de la geografía, como un concepto aplicado a las relaciones financieras internacionales habla de un estado de desarrollo económico en el que la localización geográfica ya no importa en materia de finanzas, o importa mucho menos que antes. En ese estado los reguladores del mercado financiero ya no controlan sus territorios, esto es, los reguladores no se aplican a determinados espacios geográficos, tales como el Estado-nación u otros territorios típicos definidos jurídicamente”.

Las entidades financieras tienen la libertad de moverse libremente, mueven los

capitales al mejor destino, buscan alianzas estratégicas, amplían sus redes de operación, y

ejecutan la mayoría de sus transacciones alejadas de la intervención de los gobiernos

nacionales.

En este sentido el capital pierde su característica de territorriedad, se materializa en

cualquier lugar del planeta, atraviesa fronteras y regímenes políticos, los mares y océanos

2 Richard o’Brien, Globalfinancial inegration: The end of geography, Nueva York, Council on Foreign

Relations Press. 1992, p.1. Citado por Octavio Ianni Teorias de la globalizacidn, México D.F. Siglo XXI,

9

tampoco lo detienen. La fuerza de la informática juega su papel en este proceso. Las

transacciones son electrónicas, se realizan operaciones simples: cargar a una cuenta, abonar

a otra.

La globalización del capital pone en entredicho categorías económicas y sociales

como son economía nacional, producto interno bruto, colonialismo, imperialismo,

dependencia, libertad, sociedad, etc. Este mismo proceso abre nuevas categorías,

estructuras y procesos, en este sentido la definición y validez de las categorías económicas

y sociales existentes quedan en entredicho.

1.2. TEORIAS DE LA GLOBALIZACION

La perspectiva de la Aldea Global (M. Mclughan, 1989) hace alusión a las

posibilidades de la comunidad mundial, concentrada en las realizaciones y posibilidades de

comunicación e información abiertas por la electrónica. Sugiere que están en curso la

armonización y la homogeneización progresivas de cada uno de los ámbitos de la sociedad.

Se basa en la convicción de que la organización, el funcionamiento y el cambio de la vida

social, en el sentido amplio, que comprende evidentemente la globalización, están

ocasionados por la técnica y, en este caso, por la electrónica.

Se puede decir que una esfera inmediata inferior de la Aldea Global es la fábrica

global (J. Grunwald, K. Flamm, 1985), alude una transformación cuantitativa y cualitativa

del sistema capitalista, más allá de todas las líneas divisorias que subyugan formal o

1996, p.39

10

realmente todas las otras formas de organización social y técnica del trabajo, de la

producción y la reproducción ampliada del capital. Toda economía local, cualquiera que

sea, se transforma en una jurisdicción de la economía global. El modo capitalista de

producción entra en una época propiamente global, y no internacional o multinacional. Así,

el mercado, las fuerzas productivas, la nueva división internacional del trabajo, la

reproducción ampliada del capital, se desarrollan en escala mundial. De manera progresiva

la globalización subordina real o formalmente a la totalidad de las diversas formas de

organización de las fuerzas productivas, y abarca también la producción material y

espiritual.

“Es evidente que los países en desarrollo ahora están ofreciendo espacios para la manufactura lucrativa de productos industriales destinados al mercado mundial en escala creciente.”

Los factores que han provocado esta coyuntura son entre otros según Ianni:

“Primero una reserva de mano de obra prácticamente inagotable se volvió disponible en los países en desarrollo de los últimos siglos ... Segundo, la división y subdivisión del proceso productivo están ahora tan avanzadas que la mayoría de estas operaciones fragmentadas pueden ser realizadas con un mínimo de cualificación profesional adquirida en poco tiempo ... Tercero, el desarrollo de las técnicas de transporte y comunicaciones crea la posibilidad, en muchos casos, de producir una mercancía completa o parcial en cualquier parte del mundo; una posibilidad que ya no está influida por factores técnicos, de organización o de costos”

Las fronteras no existen para la fábrica global; no conoce límites: enlaza capital,

tecnología, fuerza de trabajo, división del trabajo social y otras fuerzas productivas.

Amparada por el marketing, el cual involucra directamente a la electrónica e indirectamente

a los medios impresos o electrónicos, la industria cultural, sean periódicos, revistas, libros,

Ibid. p.7

ibidem. 4

programas de radio, emisiones de televisión, videoclips, redes de computadoras y otros

medios de comunicación e información. Su fuerza disuelve fronteras, agiliza los mercados,

generaliza el consumismo; provoca la desterritorialización y la reterritorialización de las

cosas, gentes e ideas. Genera una nueva dimensión del espacio y tiempos. 5

A principios de los 70 Alvin Toffler (“El shock del futuro”)6 ya presagiaba parte de

estos cambio, hablaba que el dos o tres por ciento de la población vivía en desfase de los

tiempos, pero un desfase de adelanto a los cambios. En los principales centros de cambio

tecnológico y cultural, Nueva York, Tokio, Londres, Massachusetts, Cambridge, la gente

vivía ya los cambios que se presagiaban para la sociedad: informática, desteritorrialización,

cultura global, etc. Una cantidad insignificante de personas eran los que vaticinaba una

nación internacional del futuro, los pioneros de la sociedad superindustrial mundial. El

ariete que abría las puertas al resto de la humanidad: un grupo de gente muy rica, con

grados académicos y con la facilidad de desplazarse y desplazar la información que

generaban. Una comunidad nacida como un circulo elitista global, de origen híbrido, de

individuos con experiencias del mundo diferentes, con fuertes vínculos con la política

internacional, a los centros de investigación, los medios de comunicación y las artes ...

La tercera ola estaría siendo generada por la aparición de la revolución tecnológica,

Toffler habla de un salto “cualitativo” en el conocimiento, cuyas consecuencias afectarán

seriamente la vida de los seres humanos, en aspectos como lo económico, lo político,

incluso la misma vida familiar. Se trata, desde su propia perspectiva, del nacimiento de una

nueva civilización que altamente tecnológica. Es un proceso que tiene características

Cfr. ibidem.

Alvin Toffler, El shock del futuro, Barcelona, España, Plaza & Janes Editores, 1992. 6

12

revolucionarias, por la profundidad y radicalidad de los cambios en la vida del ser humano,

pero sobre todo, globalizantes por el carácter planetario como se difunde.

En todos los niveles, las relaciones sociales se tecnifican, se generalizan ... También

se generaliza la racionalidad formal y real inherente a la forma de operación del mercado,

de la fábrica, del aparato estatal, del capital, de la administración de las cosas, individuo e

ideas, todo codificado en los preceptos del derecho. Esto en la misma proporción en que se

da el desarrollo extensivo e intensivo del capitalismo en el mundo. En los procesos

racionales se unen derecho, contabilidad, calculabilidad, lógica y la productividad, de tal

manera que en todos los grupos sociales y las instituciones, en todos los hechos y

relaciones sociales, tienden a prevalecer los fines y los valores constituidos en el ámbito del

mercado, de la sociedad vista como un vista como un amplio y complejo espacio de

intercambios. Éste es el reino de la racionalidad instrumental, en el que también el

individuo se revela subordinado, en palabras de Curz:

“La razón universal supuestamente absoluta se rebajo a mera racionalidad funcional, al servicio del proceso de valoración del dinero, que no tiene sujeto hasta la actual capitulación incondicional de las llamadas ‘ciencias del e~píri tu’.~

1.3. IMPLICACIONES SOCIALES DE LA GLOBALIZACION

La red mundial ofrece una cantidad interminable de información, de productos y

servicios al alcance de quienes tienen una computadora y la forma de disponer de aquellos

es también unívoca: a través de tarjeta de crédito. Los mass-media se han uniformizado

también: un reducido grupo de agencias noticiosas y de compañías de televisión dominan

’ Ianni, ibid. p.9

13

totalmente el mercado y el mundo. Todos observamos a través de la televisión los mismos

programas y escuchamos las mismas noticias. Originados en los países de mayor avance

tecnológico y económico; la cultura de los países informatizados se difunde a gran escala,

llegando a convertirla en algo deseable. Esto a dado origen a una especie de consenso

internacional respecto a las ideas neoliberales, que nos induce a reducir el papel del Estado

y de la sociedad de bienestar dejando que el mercado satisfaga las necesidades del

consumidor. Hoy en día los medios de comunicación de masas son tan persuasivos y

penetrantes que están erosionando las culturas nacionales y los valores tradicionales; sus

programas de noticias no solamente informan sobre los acontecimientos sino que también

contribuyen a determinar su curso.

Consecuencia directa de esta dinámica liberalizadora ha sido la creciente

interdependencia entre las naciones y la articulación del proceso de globalización

económica. Este último se refiere a la nueva realidad económica contemporánea en la que

emergen mercados globales, de dimensión mundial, para productos estandarizados. Es un

proceso basado en economías de escala a nivel de producción, comercialización y

administración y en una homogeneización de productos y servicios a nivel de consumo. La

globalización, por una parte, aumenta el volumen de comercio mundial e influye sobre 10s

patrones que rigen las relaciones comerciales internacionales (supresión de aranceles, libre

movilidad de mano de obra). Por otra parte, incide en las relaciones políticas interestatales

y en la naturaleza misma del comportamiento estatal. En el orden comercial y económico,

origina cambios en las formas de competitividad entre los Estados y acentúa la desigualdad

de jerarquía entre ellos. Se acentúa el significado de los países poderosos, esta desigualdad

significa que 10s más poderosos tienen la habilidad de ejercer su autoridad en cuestiones

globales.

14

En el orden político, la globalización provoca efectos distorsionadores en la lógica

interna del funcionamiento estatal, más allá de la esfera económica. Existe una sociedad

internacional y una econom’a mundial pero los Estados territoriales siguen reclamando una

soberanía que, en la mayoría de los casos, no son capaces de ejercer como lo hicieran

anteriormente. El Estado, tal como lo conocíamos, se está debilitando pero continúa siendo

el primer interlocutor ante las autoridades supranacionales. En el contexto de la

globalización el Estado se enfrenta a dos retos claves: en primer lugar deberá vigilar e

intentar controlar las consecuencias sociales de la globalización económica (pérdida de

puestos de trabajo en los sectores no competitivos internacionalmente, deslocalización de

empresas, influencia sobre los estándares sociales -salarios, condiciones laborales,

sanitarias-, etc.); en segundo lugar, deberá encontrar mecanismos para asegurar el camino

democrático a las decisiones nacionales que pasan a formar parte de un proceso de decisión

supranacional o que responde a una lógica global.

Entre los cambios políticos y socio-económicos que están teniendo lugar en el

mundo, se observan algunas direcciones dominantes tales como: la propagación de la

democracia liberal, el dominio creciente de las fuerzas del mercado, la integración de la

economía mundial, la transformación de los sistemas de producción y de los mercados de

trabajo, el acelerado cambio tecnológico y la revolución de los medios de comunicación de

masas y el consumismo, etc. Si bien junto a estos cambios se pueden enumerar progresos

en el desarrollo humano, persisten y se han agravado problemas sociales como la pobreza,

la desocupación, la inseguridad en el trabajo y pauperización del mismo, a la vez que se han

acentuado otros, como guerras y conflictos étnicos, migraciones forzadas, incertidumbre

social, erosión de identidades, creciente incidencia de delitos, etc. La situación se torna más

inquietante porque no existe una interpretación de como se vinculan 10s cambios políticos Y

15

económicos que impone la globalización, con los problemas y conflictos sociales.

Si bien la desigualdad social no es algo nuevo en la historia de la humanidad, en las

últimas décadas viene adquiriendo dimensiones sorprendentes, la población excluida del

desarrollo ha aumentado en términos absolutos y relativos. Entre las poblaciones

marginadas sobresalen los niños y los adolescentes, no sólo porque representan la mayor

parte de la población de los países subdesarrollados sino porque los niños y adolescentes

están imposibilitados o en clara desventaja por lo menos, para modificar sus condiciones de

pobreza y exclusión. Así, muchos niños del mundo en desarrollo no crecen normalmente, ni

en lo físico ni en lo mental, debido a la desnutrición.

De la serie de consecuencias que acarrea la globalización es de particular

importancia la que se refiere a la disminución de poder de regulación económica de los

gobiernos, ante la inmensidad de los flujos del mundo globalizado. Con la apertura

generalizada la economía se organiza cada vez más en función de factores externos sobre

los cuales nadie tiene control.

A todo ello se agrega que en las ciudades existe un desarrollo de la cultura urbana,

lejos de las raíces que les dieron origen, que hace que la identidad cultural de los pueblos

desaparezca. En algunos casos, culturas dominantes, cuyo poder se ha multiplicado con el

crecimiento económico, están aplastando a culturas minoritarias. En otros casos, los

gobiernos, en busca de la consolidación nacional, han forzado deliberadamente la

uniformidad, por ejemplo, imponiendo un idioma nacional, tal como se está haciendo en

Estados Unidos con el inglés, en agravio de sus diferentes minorías culturales,

particularmente de las de origen hispano

La única estructura invariable que prevalece y que domina la vida económica es la

de las compañías trasnacionales y la de la red mundial computarizada de bancos y casas de

16

bolsa que manejan diariamente cantidades enormes de dinero. El capital mismo está

sufriendo una transformación histórica, basándose cada vez más en factores intangibles. En

consecuencia las fuerzas del mercado golpean con fuerza a los individuos y comunidades,

forzados a vivir en un mundo más irreflexivo y vertiginoso, donde las oportunidades para

los más fuertes y para los emprendedores son mayores. No obstante, recae sobre los

Estados menos fuertes hacer frente a las consecuencias sociales de la globalización y a las

demandas de desarrollo, cosas sobre las que pueden hacer muy poco.

Las formas estandarizadas cobran relevancia y se manifiestan en diferentes formas y

se sitúan en la cotidianeidad de los individuos de manera silenciosa, tal es el caso de los

medios electrónicos, los hipermercados, los bancos, las tarjetas de crédito, sistemas

franquiciados, etcétera.

Medios electrónicos. La comunicación inmediata a través de las computadoras y de

la televisión viene de mucho tiempo atrás, pero en los últimos tiempos se han significado

por ser los elementos primordiales (MTV, sugiere un tipo de cultura cercana al rock y pop

underground, muy generalizada en los países periféricos), en la difusión de la cultura

estadunidense, una especie de acceso al mundo moderno, fascinante sobre todo para

jóvenes de zonas metropolitanas tercermundistas y desbordante de signos de cultura

popular norteamericana. Las grandes empresas multinacionales de tecnología y

telecomunicación, Internet, se convierten de esta manera en los conductores de la

globalización, que deteriora tanto a las econom’as y culturas locales. La cultura americana

Y SUS instrumentos tienden a buscar los mecanismos de realización de los bienes. Lo que se

exporta es lo que afuera vende.

Hipermercados. LOS centros comerciales son una la imagen de la modernidad, con

la disposición de SUS muebles, SUS aparadores, sus pisos radiantes, la uniformidad de la

17

pulcritud, proponen un espacio para la contemplación y el paseo. Los centros comerciales

están instalados de tal manera que los consumidores se mantengan en movimiento, mirando

a su alrededor, abstraídos y entretenidos constantemente, pero no por mucho tiempo, por las

interminables atracciones. No son alentados a detenerse, mirarse, conversar, pensar y

considerar algo distinto de los objetos en exhibición. Un territorio como este, desprovisto

de espacio público brinda escasas oportunidades para debatir normas, confrontar valores o

discernir.

Bancos automáticos. La informática, es la punta de lanza de muchos de los procesos

y estructuras que se fortalecen en el mundo global, así los recursos económicos de los

individuos, se mueven con rapidez que caracteriza a la época, y la banca ha hecho suyo este

instrumento, que permite, junto con las tarjetas de crédito y de débito el ejercicio de la

individualidad en el nicho del cajero automático.

Las tarjetas de crédito no son algo nuevo, tienen su origen en el auge del

capitalismo. La publicidad televisiva de las tarjetas de crédito pone de manifiesto

claramente la combinación de sistemas de signos globales con los de la cultura local. La

tarjeta de crédito, empleada en los más diferentes contextos sociales, culturales y

geográficos, supone habilidades, saberes compartidos, interpretaciones comunes; una

certidumbre plena, basada en la omnipotencia y omnipresencia del dinero, en suma, un

escaparate cultural global que se inserta en el marco de las más variadas manifestaciones de

la cultura local. Las imágenes de la modernidad, sugieren eficiencia, seguridad,

responsabilidad, y servicio, son ilusorias.

LOS sistemas franquiciados y modernos se adueñan de la mayor parte de la

autonomía del consumidor, tomando decisiones e implementando procesos a escala de

mercado de masas Con un muy pequeño espacio para la intervención individual. Sin

18

embargo, no es raro que el consumidor sienta que tiene el control sobre sus actos; tal vez lo

más importante de todos los cambios se refiere cada uno de los procesos inherentes a la

globalización sea el que se refiere a la racionalización de todas las actividades de la vida

cotidiana, las similitudes pueden llevar silenciosamente a un proceso de uniformización a

través de la oferta universal de los mismos productos y mensajes. También se abre la

posibilidad de que la reducción progresiva de los espacios de interacción social, como

consecuencia del desarrollo de la comunicación por medio de la moderna informática y los

medios masivos vaya operando en el sentido de uniformar los hábitos y las conductas, pero

fundamentalmente los que se refieren al establecimiento del individualismo, como una

forma de vida muy lejana de la vida en sociedad

1.4. LA MCDONALDIZACION DE LA SOCIEDAD

Cuando Ritzer habla de la Macdonaldización de la sociedad se refiere a la creación

de “sistemas racionalizados” que ejecutan siempre las mismas funciones tal es el caso de la

preparación de la comida rápida, las tiendas de venta al menudeo, las actividades bancarias,

la construcción de casas, empresas de entretenimiento, la entrega de periódicos, y otros. Lo

llama Macdonaldización porque representan una forma de organización de la operación y

del trabajo muy específico de las franquicias, tales métodos fueron usados por Ray Kroc,

quien hizo de McDonald’s un emporio de comida rápida y porque en la mente de mucha

gente McDonald’s es la imagen de una empresa exitosa, sin embargo, para otros representa

la imagen de un proceso deshumanizante: la Macdonaldización representa para Ritzer 10s

resultados negativos de un proceso de racionalización que va de un nivel micro, el

individuo y que se hace extensivo al mundo entero.

19

Ritzer parte del concepto de Weber de “racionalidad formal” en Occidente en el que

reglas, normas y estructuras forzaban al individuo a la búsqueda del medio más eficiente

para un fin específico que tenia su prototipo en la burocracia. Estas características las

encuentra actualmente en los restaurantes de comida rápida y en casi todas las actividades

franquiciadas.8

Ritzer menciona cuatro características básicas de un sistema Macdonaldizado:

- Eficiencia

- Cálculo

- Predecibilidad

- Control

Hay que considerar, sin embargo, que esos cuatro principios son estrictamente

perseguidos desde el punto de vista del que ofrece el bien o el servicio, sin tantas

consideraciones al consumidor. Eficiencia, por ejemplo, puede implicar el surgimiento de

demasiados inconvenientes para el consumidor (como el hecho de convertirlo en un obrero

sin remuneración, al cubrir las actividades propias del mozo) invariablemente a favor de

una administración eficiente. Calculo puede involucrar encubrimiento de cierta información

de los productos y servicios al consumidor, hasta el caso de equiparar cantidad con calidad.

Predecibilidad y Control pueden involucrar una habilidad de compañía para predecir y

controlar la conducta de los consumidores, no la habilidad del consumidor para predecir

que clase de producto o controlar que clase de servicio obtiene. Ritzer afirma:

8 George Ritzer La globalización, LA Macdonaldización y la Americanización. d l . , sld. , traducción de

Paniagua C, Manuel E. p. 1

20

“En una sociedad racional las personas quieren saber que pueden esperar en cualquier sitio, en cualquier momento7,’.

Aunque, existe la percepción entre los consumidores de que los sistemas

Macdonaldizados tienen éxito desde su particular punto de vista el cual se basa en los

criterios arriba mencionados: los sistemas son concebidos para ser más eficientes, los

beneficios calculables, los bienes y servicios predecibles. Los sistemas Macdonaldizados se

apropian de la mayor parte de la autonomía del consumidor, tomando decisiones e

implementando procesos a escala de mercado de masas con un muy pequeño espacio para

la intervención individual. Sin embargo, no es raro que el consumidor sienta que tiene el

control.

Sin importar a quién beneficia o perjudica y en qué medida, el resultado universal es

la homogeneización. Los sistemas racionalizados tienen una tendencia pronunciada a

aplastar gusto individual: super mercados, empresas a pequeña escala y el servicio al cliente

se personaliza (se adecua a expensas de la individualidad). Se crea la ilusión del servicio

individual. La aparente igualdad entre los individuos llega, junto con una disminución de la

afectividad. El sistema que intenta imitar una máquina se convierte en una máquina,

incapaz de hacer excepciones o de tomar riesgos. Todo se estandariza, se norma.

Solo basta mirar alrededor. Tiendas de comida rápida, almacenes de

electrodomésticos, de juguetes y libros, desarrollo de las zonas conurbanas, cajeros

automáticos, servicio en su automóvil, Domino’s, Burguer Boy, Wal-Mart, Blockbuster, la

Banca, Franquicias Pemex cinco estrellas ...

El temor de Ritzer no se limita a la normalización de hábitos y actitudes, al control

por un sistema que se deshumaniza o a la enajenación de los individuos. Cree en la

ibid. p.3

21

posibilidad de que estos sistemas que aparecen controlados por personas puedan devenir en

controladores de personas o que estos sistemas sean controlados por unos cuantos grupos

de personas, según Ritzer:

"...existen posibilidades autoritarias y totalitarias asociadas con el proceso de la Macdonaldización. Podemos llegar a ser controlados por los sistemas racionales o por los pocos lideres que los dominen." 'O

Tal como fue planteada por Max Weber, la imagen de una jaula de hierro comunica

un sentido de frialdad, dureza, gran malestar. Sin embargo, para mucha gente, su opinión

del futuro pudo representarse mejor como la "jaula de terciopelo de la Macdonaldización".

Es decir, para este tipo de gente puede ser que esté dispuesta a admitir que la

Macdonaldización nos esta cercando y nos esta encajonando constantemente, pero esto es

una situación absolutamente cómoda por lo que ellos se refiere. Prefieren un mundo que no

se dificulte con demasiadas alternativas y opciones. Les agrada el hecho de que muchos

aspectos de sus vidas sean altamente predecibles. Para tal gente, -probablemente

representen, conforme pasa el tiempo, el porcentaje cada vez más grande de la población-,

la Macdonaldización representa no una amenaza, sino un paraíso. La Macdonaldización

genera gusto, incluso anhelo, el mundo Macdonaldizado ya acogido continúa su

crecimiento y proliferación.

Para mucha otra gente, Macdonaldización puede representar una jaula, pero sus

barras se ven no como hechas de hierro, sino mas bien de goma; existen medios suficientes

10 Ibid. p.6

22

y adecuados de escape. Este grupo de gente no les agrada muchos de los aspectos de la

Macdonaldización, pero en este proceso encuentran aspectos totalmente atractivos. A esta

gente, las barras de la jaula de hierro de Macdonaldización son bastante plegables permiten

un suficiente número de maneras de escaparse que puedan tolerar la racionalización del

resto de la sociedad. El tercer tipo de persona es para quiénes la Macdonaldización es hierro

y jaula. Tal tipo de persona se ve profundamente ofendido por tal evolución y ve pocas, si

no es que ninguna salida. Distinto el segundo tipo de persona, esta gente ve las rutas de

escape, que son solamente salidas provisionales que pronto caerán bajo la influencia de la

Macdonaldización.

Bajo la mirada de Ritzer la Macdonaldización, es perjudicial para los individuos y

por consiguiente para la sociedad, la pregunta es ¿Qué tan objetiva puede ser esta

afirmación? Según el mismo Ritzer, este proceso esta apuntando a la creación de tres tipos

de percepción en los individuos, lo que nos llevaría a afirmar que lo que es bueno para

algunos, el grupo que se encuentra en la cima de la pirámide social. Para otro grupo es

deseable, tal vez la nueva clase media, con acceso a una buena parte de las innovaciones del

capitalismo actual, y un tercer sector que sería indiferente o estaría marginado en el sentido

de los beneficios y tal vez explotado por los empresarios de estas innovaciones del

liberalismo.

Se entiende que la afirmación de Ritzer, tiene implicaciones no explícitas, como

aquellas que se refieren al ámbito laboral. La comida rápida ofrece ventajas a 10s

empresarios entre las que se pueden destacar: espacios de cocina y almacén limitados por la

limitación del menú que se ofrece, gastos bajos en mano de obra (poca 0 limitada

capacitación de los trabajadores, que se traduce en salarios mínimos), mejor manejo del

menú por parte de los trabajadores sin experiencia.

23

2. LAS FRANQUICIAS UNA NUEVA FIGURA ECONOMICA, POLITICA,

SOCIAL

2.1. QUE ES LA FRANQUICIA DESDE EL PUNTO DE VISTA ECONOMIC0 Y

QUE IMPLICACIONES TIENE

La captación de grandes áreas de tierra, así como la necesidad de control de las

mismas, dio origen a un sistema de cesión de derechos en el cual la Iglesia católica permitía

la recolección de impuestos de los cuales una parte quedaba en manos del recolector, de

igual manera en el siglo XVII los nobles ingleses otorgaban derechos similares a cambio de

pagos o responsabilidades específicas.

El término franquicia en el sentido actual tiene su origen en 1948. Ray Kroc un

vendedor de máquinas mezcladoras para hacer malteadas, propuso a los hermanos Maurice

y Richard McDonald's abrir más locales, con el afán de venderles un mayor número de

máquinas mezcladoras. Ellos ya manejaban una serie de conceptos en sus restaurantes: 1. -

calidad permanente en sus productos y un menú fijo, dando como resultado alimentos

confiables y de calidad. 2. - baños limpios para vendedores, viajeros y paseantes. 3. -

Ventanillas para atención directa a clientes, lo que aseguraba la efectiva rotación de los

mismos y eficiencia operacional.'' Estos tres puntos fueron enriquecidos por Kroc, quien

con gran dedicación encontró procesos para mejorar áreas de operación, en los cuales se

originaban pequeños desperdicios, que de centavo en centavo, a la larga ahorraron muchos

dólares. Estas mejoras consideraban la estandarización del tiempo de servicio de una

comida promedio, el almacenaje del pan para su perfecta viscosidad, el peso preciso de la

I 1 Para una descripción detallada del desarrollo de franquicia McDonald's se puede consultar el libro de

Enrique González Calvillo y Rodrigo González Calvillo, Franquicias: La revolución de los 90, México, D.F.,

25

carne de la hamburguesa, así como la reproducción exacta de las condiciones artificiales y

la calidad de las papas fritas de los hermanos Mcdonald’s. La iniciativa de Kroc de una

expansión a nivel nacional de los restaurantes de hamburguesas, con la condición de que

fuera éI quien comercializara las licencias a cambio del 50% de los ingresos que se

obtuvieran por tal comercialización. A partir de entonces también se desarrollaron

especificaciones y guías operacionales que sirvieron como punto de referencia a posteriores

franquicias. El How Know de los hermanos McDonald’s aunados a la iniciativa y visión de

Kroc de utilizar la estandarización en el área de servicios, permitieron el desarrollo de lo

que quizá fue el primer sistema de franquicias moderno.

Kroc introdujo los conceptos de uniformidad o estandarización de producto jamas

usada; fue el primero en utilizar las técnicas de la producción industrial en serie en el área

de servicios. Se puede afirmar que Kroc es a la industria de los servicios, lo que Ford fue a

la industria automotriz.

Este proceso pone de manifiesto la característica básica de lo que es una franquicia:

es una asociación estratégica entre empresarios con objetivos comunes de lucro, quienes

establecen relaciones y responsabilidades especificas para fortalecer el posicionamiento de

un negocio en el comercio interior, así como para incursionar en mercados extranjeros,

donde una empresa denominada “Franquiciante” vende el derecho de utilizar su marca y su

sistema de operación a otra empresa o persona física “Franquiciatario”, por medio de un

contrato.

“En la franquicia existe una relación en donde quien otorga la franquicia y quien goza de ella aportan valores y talentos que son complementarios y que permiten la eficaz conducción de un negocio: el primero aporta su nombre comercial o marca, así como todos

McGraw-Hill, 1991 pp. 36-40.

26

sus conocimientos y experiencias en la operación de un negocio, mientras que el segundo aporta la inversión y su trabajo para el desarrollo y operación de un negocio.” l2

Se entiende como Franquiciante a aquel que posee una determinada marca y

tecnología (Know How: como hacer las cosas) de comercialización de un bien o servicio,

cediendo contractualmente los derechos, transferencia o uso de estas; así como, proveyendo

la asistencia técnica, de organización gerencia1 y administrativa al negocio de los

franquiciatarios. Franquiciatario es aquel que adquiere contractualmente el derecho a

comercializar un bien o servicio, utilizando los servicios que da una marca, y el apoyo que

recibe en la capacitación para organizar y manejar el negocio.

Las repercusiones de un contrato de franquicia al interior de la empresa son

importantes: a) disminuye la responsabilidad del dueño de la marca en cuanto al capital y

fuerza de trabajo, por otro lado la presencia de la marca se extiende y sobre todo el dueño

de la marca no arriesga. b) el impacto sobre el consumidor es muy fuerte; una empresa que

crece proporciona mayor servicio y apoyo al cliente, en consecuencia hay mayor

penetración de la marca en la población. c) los gastos publicitarios disminuyen

notoriamente, puesto que la empresa matriz distribuye los gastos entre todos sus

franquiciatarios. d) las operaciones en mercados distantes tienden a disminuirse y el

desarrollo de nuevos mercados no tiene los costos, que tendría. e) la operación se facilita y

aumenta la eficiencia, en la medida en que se delega la operación, dejándola en un hombre

de negocios que tiene la capacitación y conoce los procedimientos adecuados de operación.

l 2 Ibid. p.20

27

2.2. LAS FRANQUICIAS DE COMIDA RAPIDA

Las franquicias han sido desde hace varios años una de las manifestaciones más

claras de la globalización y México es uno de los mejores ejemplos de ello. A pesar de que

no existan datos precisos se estima que alrededor del 80% de las franquicias que se ofrecen

en nuestro país son de origen extranjero, y la mayoría estadunidense. El ingreso de

franquicias extrajeras, principalmente de los Estados Unidos a México fue el elemento que

permitió el desarrollo del sistema de franquicias en nuestro país.

Por lo anterior, las franquicias, en su internacionalización, son uno de los más

actuales ejemplos del proceso de globalización en el que esta inmerso México, el cual se

caracteriza por la eliminación de barreras comerciales y culturales entre los países, la

normalización internacional y la homologación de los factores macroeconómicos que

caracterizan a los diferentes países o bloques regionales. En esta tendencia, el concepto de

servicio es el factor primordial e integrador de la calidad, contemplada como mejora

continua de las empresas y la distribución de sus productos.

Uno de los desarrollos característicos de la globalización en el área comercial ha

sido el desarrollo de las franquicias, como un sistema que proporciona expansión,

desarrollo de marca y que amplían los canales de distribución de las medianas y pequeñas

empresas. Además, brinda una oportunidad para que el micro, pequeño y mediano

inversionista participe en sistemas de probado éxito en los negocios, dentro de una

actividad conjunta de mercadeo que le da la rentabilidad que busca en su inversión.

Dentro de las diferentes áreas de desarrollo de las franquicias, existe una que es de

particular importancia, que es la de comida rápida, "principalmente el área que se refiere a

las pizzas-, por el valor del mercado que tiene en México.

28

En México hay una población cercana a los cien millones de habitantes, de los

cuales cuando menos la mitad es menor de 20 años, existen además 129 Ciudades con más

de cien mil habitantes en las que esta concentrada más del 50% de la población y en estas

ciudades están la mayoría de los principales negocios de comida, al encontrarse en la zona

de influencia de los Estados Unidos, representa una gran oportunidad para las empresas

trasnacionales dedicadas al negocio de comida rápida. Por esto México está considerado

como un país de gran potencial de desarrollo para las empresas de comida rápida.

Conviene precisar como entendemos el concepto de mercado de comida rápida, es

aquel que se encuentra integrado por las cadenas de restaurantes que cuentan con imagen y

métodos de comercialización y producción de alimentos estandarizados en todos sus

establecimientos y que, generalmente, sus ventas provienen en su mayoría de un solo tipo

de producto de su menú (pizzas, hamburguesas, pollo, tacos, sushi, entre otros).

El desarrollo de un mercado de esta naturaleza es posible a partir de ciertos cambios

que se han dado en la sociedad. En la medida que las familias son menos numerosas,

aumenta el número de mujeres que trabajan fuera de la casa y se incrementa el número de

ofertas de comida rápida, esto aunado al agitado ritmo de vida actual provoca que se acepte

con naturalidad una comida en el coche o ya preparada. El consumidor también percibe

ventajas importantes: la rapidez con que son preparadas, "la higiene y calidad' de las

mismas, esto último bastante cuestionable por el alto contenido de grasas y carbohidratos.

2.3. FRANQUICIAS Y CULTURA

La globalización viene acompañada de un auténtico fenómeno de "americanización"

del mundo. Sólo los estadunidenses y sus aliados occidentales son, actualmente, capaces de

29

tener una tecnología, una ciencia, una estrategia y unas culturas de alcance planetario o

difundidas a escala mundial.

No obstante, la "americanización" no significa la asimilación efectiva de los grandes

valores de la cultura occidental clásica por parte de las grandes masas de los pueblos

desheredados. La "americanización" no es, para utilizar un término conocido, una

aculturación o unión de culturas que podría beneficiar, de manera igual o desigual, a todas

las naciones. Es, ante todo, alienar y socavar las raíces tradicionales de una cultura. En el

nuevo orden cultural el riesgo no se reduce al dominio de una cultura por otra dominante,

con el objetivo de que la siga y que produzca los valores y sentidos que le son propios. El

peligro reside en la destrucción de culturas marginadas, como productoras de un sistema de

signos, de representación y de identificación.

En estas condiciones, la influencia de la cultura dominante no es igual ni

homogénea. Más bien aparece a través de los procesos selectivos, mismos que protagonizan

los diferentes grupos sociales, en función de sus necesidades, deseos y ambiciones. Las

elites dominantes, se identifican con el poder y dan prioridad a los elementos que ayudan a

fabricar una cultura aparte, llena de vanidad, de distinción, incluso de discriminación social.

En cambio, los grupos desheredados o sometidos se quedan con los elementos que mejor

responden a su necesidad de consumo, al individualismo creciente y a los sueños de poder.

Así, a falta de una cultura local, capaz de asimilar los elementos de innovación y de

creación, las sociedades más despojadas no pueden acceder a la cultura global de manera

integra. Compiten, al contrario, por los residuos, en forma de películas, programas de

televisión y noticieros que llevan una abundante dosis de violencia.

Así, el espacio cultural global corre el riesgo de quedar dividido entre una esfera

estructurada, ocupada por la cultura innovadora de las elites del mundo, y una segunda

30

esfera sin cultura, donde se refugian centenares de millones de seres humanos despojados

de sentido y de reconocimiento. De este modo, amplios sectores de la sociedad mundial,

corren el peligro de encontrarse moral y culturalmente desposeídos, tanto por la falta de

unas culturas locales suficientemente ricas y dinámicas para poder funcionar, dar un

sentido, inspirar y promover la comunión y la comunicación, como a causa de la

transformación de las culturas dominantes, que tienden a favorecer la carrera desenfrenada

en pos del éxito, de la eficiencia, el calculo, la Predecibilidad y el control; en una palabra,

de la racionalidad.

Los principios en los que se basa la operación de una franquicia se hacen extensivos

a la mayoría de la sociedad; cada una de ellos parte del proceso de estandarización de la

sociedad; los sistemas estandarizados suprimen la mayor parte de la autonomía del

consumidor, las instrucciones se originan en procesos tendientes a promover el consumo en

un mercado de masas que ofrece un número muy limitado de posibilidades, el cual limita el

poder de decisión del individuo, y al final el resultado es la homogeneización.

2.4. IMPACTO DE LAS FRANQUICIAS EN EL AMBIT0 LABORAL

A raíz de la expansión del sector servicios, y más concretamente de sus necesidades,

aparecen una serie de factores que marcarán un nuevo marco laboral. Por un lado, existe la

necesidad de obtener seguridad durante el proceso productivo -tiempos de entrega,

modificaciones del proceso, etc. Por otro lado, se requiere cada vez más una reducción de

costos en los productos, y que generalmente son determinados por factores tan ajenos al

propio proceso de producción, como la propia demanda de los mismos. Son estos los

factores que han generado los propios servicios, son la obtención de productos rápidos y lo

31

más baratos posibles. Dos de los servicios que mejor exponen estas pretensiones, son los de

mensajería y la entrega de pizzas o comida rápida. Estos servicios han aparecido por una

demanda relevante por parte de los usuarios, no por una necesidad del mismo. Es decir, son

dos servicios -envío de productos y elaboración de comida- que no suponen una necesidad

en su origen, pero que por la comodidad que supone para el usuario final, han generado una

demanda importante de los mismos. Como resultado, hoy es normal pedir una pizza por

teléfono, y recibirla en media hora, o bien comprar un producto por teléfono, fax, módem,

etc., y recibirlo en el plazo de 24 horas y con un costo realmente bajo. Estas empresas

suponen un cambio radical en la concepción industrial del término. Esto es, no sólo ofrecen

un producto, o un servicio rápido y barato, sino que fundamentan en estos dos factores,

velocidad y costo, su propia existencia como empresa.

Los costos del producto son de los pilares básicos en el futuro de la empresa, a la

hora de constituir este tipo de estructuras, un planteamiento fundamental es la reducción de

costos. Para ello, uno de los conceptos con que se trabaja es el de capital social mínimo, o

inversión mínima en activos. En el caso específico de los servicios de mensajería, sus

activos suelen consistir, básicamente, en un local para centralizar los envíos, y algún

vehículo para la realización de los mismos. Otro factor que suele tenerse en cuenta es el de

las comunicaciones, ya que es necesaria una comunicación fluida entre todas las partes

cliente, central y transporte, para garantizar una respuesta adecuada. Esto se concreta en

teléfonos -fijos o móviles-, y computadoras para centralizar y organizar el proceso.

En lo que se refiere a los costos de elaboración del producto -en caso de pizzerias 0

tiendas especializadas-, las empresas han encontrado en la franquicia el método ideal para

minimizar costos. En realidad se trata de compartir costos, pero a la empresa le supone una

32

reducción importante del costo definitivo. El resultado: los costos de inversión inicial son

mínimos.

De todas formas, en el cálculo de costos del producto final, hay una parte

importante que no hemos determinado aún, y que es el costo de personal. Esté es abordado

desde el punto de vista del volumen de contratación, ajustado a las necesidades reales en

cada momento; esto supone una plantilla en continua flotación, lo que se traduce en una

plantilla formada por trabajadores eventuales, generalmente a tiempo parcial, o con

horarios flexibilizados a las necesidades de la empresa (fines de semana, festivos,

nocturnos, etc.) y con habilidades diversas.

El factor tiempo parcial, es incorporado como un nuevo elemento, no muy usado

hasta el momento por la industria. El trabajador industrial, se ha resistido tradicionalmente

a jornadas de trabajo fuera de las ocho horas diarias. Ahora los trabajadores de los sectores

expuestos, hablan de cuarenta, veinte o incluso menos horas a la semana. Esto supone un

cambio radical en la forma de entender la jornada de trabajo. Ya no se trata de adecuar la

producción a los horarios de fabricación, sino de encontrar el personal indicado para

ejecutar trabajos de menos de ocho horas.

Evidentemente, esta situación reduce el número de posibles candidatos a trabajador

del sector servicios. De hecho, es bastante difícil de que el personal industrial estuviese de

acuerdo en adecuar sus horarios de trabajo a las necesidades de producción. Por esto, los

trabajadores más adecuados, o más interesados en este tipo de trabajos, suelen ser aquellos

que requieren de una parte de la jornada para realizar otra actividad, como estudiar, 0

cumplir otro trabajo adicional. También relacionado con la cuestión de la movilidad de la

plantilla, está el tema de la formación. En concreto, dado el mínimo nivel formativo

necesario para desarrollar este tipo de tareas, podemos confirmar que un empleo de esta

33

naturaleza, no genera expectativas de continuidad. Este tipo de empleos son de relativa

simplicidad en sus tareas, el proceso puede ser asimilado de forma rápida por los nuevos

trabajadores, a la vez que requiere de una mínima formación previa de los mismos. Nada

que ver con los trabajos con cierto nivel formativo, o especializados, a que se está

acostumbrado en las empresas industriales.

Este hecho permite que los continuos cambios de personal no repercutan en la

efectividad de los servicios. Además hay otras cuestiones que por generar desmotivación,

también aumentan el grado de rotación de la plantilla. Debido a las características de los

trabajos descritos, la opción de obtener promociones internas de ascenso, no suele

producirse, por lo que el trabajador no tiene más motivación que sus necesidades

económicas. Otro aspecto fundamental de la desmotivación de muchos trabajadores es el

alto ritmo impuesto por las entregas (especifico de la entrega a domicilio), este ritmo, unido

a la peligrosidad intrínseca de los desplazamientos en ciudad, supone la causa de un buen

número de accidentes laborales. Otro criterio en la cuestión del costo de personal, que es

evidentemente el económico: para reducir el costo salarial, se suele recurrir a fórmulas que

bien incentivan la productividad, o bien castigan la inactividad. Este procedimiento, supone

que el salario final del trabajador esta directamente relacionado con el volumen de entregas

o de ventas -producción- que realicen.

Para poner un ejemplo, en el caso de las pizzerias, se suele dar la situación de que si

un cliente solicita un producto, y tras el viaje de entrega, el cliente no está satisfecho, 0

simplemente ha cambiado de opinión, el producto es cargado a la cuenta del trabajador, 0

trabajadores implicados, los cuales deberán pagar el importe del mismo.

Partiendo de los tres factores que integran las necesidades de las nuevas empresas, y

especialmente las de servicios -agilidad del proceso, bajos costos y niveles de formación-,

34

se puede comenzar a apreciar un perfil básico de los trabajadores de estos servicios. Se

puede percibir que la situación de un trabajador de estas características -a nivel salarial y

eventual-, tendría dificultades para mantener una situación familiar normal, o al menos

similar al ofrecido en una empresa industrial. Por tanto, generalizando, podríamos definir a

los trabajadores de estos servicios como individuos que suelen continuar dentro del núcleo

familiar más directo, y con dificultades para abandonarlo. Sin ánimo de generalizar,

podríamos concluir con que el perfil sería el de jóvenes con un nivel formativo bajo/medio

(o estudiantes sin finalizar el bachillerato), que conviven con sus padres, o en núcleos

familiares, y con unas necesidades económicas no muy elevadas.

Es hacia este grupo al que se dirigen estas empresas para encontrar sus trabajadores.

Es por tanto un sector en el que no se determinan las necesidades de mano de obra por su

nivel formativo, o por un conocimiento especifico, sino que se basa en un bloque de la

población determinado para cubrir sus necesidades de personal.

Pero no es este el Único cambio que ha supuesto en lo que podríamos circunscribir

como relaciones laborales. De hecho nos encontramos ante nuevas formas empresariales

que han trastocado la forma de entender dichas relaciones, a la organización del trabajo, y

otras cuestiones relacionadas con estos argumentos.

Son estos cambios en las relaciones laborales los que nos pueden parecer más

destacables. Sin lugar a dudas, uno de los retos que está por resolver es el de igualar 0

asimilar el nivel de defensa de los intereses de estos trabajadores terciarios con sus

homólogos industriales.

En la tradición obrera industrial existen una serie de parametros que definen el

crecimiento de la asociación sindical, y que a la vez han demostrado cierta efectividad en la

consecución de mejoras sociales y económicas para los trabajadores. Estos parámetros

35

partían de hechos tales como la unidad del centro de trabajo en una única empresa, el

control de los medios de producción como medida de presión a la hora de conseguir

mejoras, la continuidad de los trabajadores en los centros de trabajo, etc. Estos factores no

son factibles en el entorno arriba descrito, por lo que las actuaciones propias del

sindicalismo industrial quedan bloqueadas por el propio fundamento de la circunstancia. Ya

no resulta posible la utilización del centro de trabajo como elemento de cohesión, ya que en

la mayoría de los casos están descentralizados, impidiendo de forma práctica las reuniones

de trabajadores; las medidas de presión no pueden ser utilizadas de forma arbitraria, tanto

por las dificultades de organización, como por los prejuicios directos a los usuarios.

En cuanto a los conceptos clásicos de producción, seguridad e higiene, o mejoras

sociales, resultan igualmente complicados de plantear. Como ya se ha comentado, es el

ritmo de entregas el que determina y marca la efectividad de este tipo de empresas, por lo

que se puede entender que cronometrajes, mejoras de los métodos, etc., en poco pueden

afectar cuando el objetivo es: donde sea y en menos de treinta minutos.

La cuestión de seguridad e higiene, nos lleva a una nueva valoración de los

objetivos. Así, mientras en algunos sectores se concretan planes de actuación sobre

seguridad e higiene y medio ambiente, nos encontramos como en otros con menos

tradición, el tema no ha evolucionado más allá del uso del casco en las entregas. Así, temas

como posibles repercusiones futuras sobre el trabajador, de ritmos, condiciones de trabajo,

etc., aún quedan fuera del ámbito de discusión.

Resumiendo, los trabajadores de estos medios se encuentran en una situación de

inferioridad frente a otros sectores, fundamentalmente por la novedad que supone SU

entorno de trabajo, y la falta de adecuación de los elementos de defensa de sus intereses. ES

este nuevo ambiente laboral el que ha de plantear al movimiento sindical una nueva

36

concepción del trabajo y de sus propias actuaciones.

Este déficit de intereses implica la búsqueda de nuevas fórmulas que lo corrijan, y

que éstas últimas se encaminen hacia medidas que involucren a los dos ámbitos en un área

genérica; toca a las autoridades laborales concretar el marco legal, o más exactamente

adecuar10 a la nueva realidad laboral. La legislación actual está desarrollada bajo una óptica

básicamente industrial, adecuada a la situación predominante en el momento de su

elaboración. Esta situación tiende a modificarse, con lo que ciertas situaciones quedan fuera

al menos de la intencionalidad con que se hicieron las leyes en que se amparan. En el mejor

de los casos, se encuentran en una situación de vacío legal.

Problemas como la descentralización de los centros de trabajo, con dificultades para

reunirse, deberían ser tratados desde una visión más cercana a la propia realidad del

servicio. Sería de gran utilidad cambiar de estrategia, y pensar en utilizar los mismos

medios que están utilizando las empresas para facilitar esta disgregación, es decir las

comunicaciones. Ésta podría ser una visión que facilitase a los trabajadores el mantener

cierto contacto entre ellos, equiparándolos a los trabajadores del resto de empresas que

tienen garantizado tal derecho, o al menos la posibilidad práctica de ejercerlo.

2.5. IMPACTO DE LAS FRANQUICIAS EN EL ASPECTO CULTURAL

La expansión de las tiendas franquiciadas llámense Mcdonald’s, Kentuky Fried

Chicken, Pizza Hut, Domino’s o como se llamen de zonas de nivel socioeconómico altas y

medias altas, a zonas de nivel socioeconómico medio y medio bajo ha permitido que una

cantidad mayor de gente este expuesta a una nueva cultura en la forma de comer, aunado a

la rapidez de los acontecimientos característicos de las grandes ciudades. Ya se ha

31

mencionado que el consumidor típico de la comida rápida pertenecía a la clase media y

media alta. Como resultado de la crisis económica de mediados de los noventa, Domino’s

busco la manera de darle impulso a las ventas, se busco ampliar el mercado y lo logro. La

ilusión del consumidor de clase media baja es el mejor aliado de estas tiendas

primermundistas, que permiten una pizca de la modernidad que se le niega a la gran

mayoría de la población mundial. El primer experimento se realizó en el Metro de la

Ciudad de México con éxito y recientemente se han inaugurado tiendas en zonas de nivel

socioeconómico medio y medio bajo, en ciudades pequeñas (como Fresnillo y Ciudad del

Carmen) o en lugares de mucha afluencia, como lo son los Supermercados, con resultados

muy favorables.

Los oficios se combinan con los nuevos signos de calidad de los sistemas

franquiciados. Ha comenzado una nueva diferenciación en el terreno de la distribución y la

prestación de servicios. Ya no son la tienda ni el bar de la esquina los que sirven a una

clientela cautiva y local. Ahora la clientela busca el servicio y la calidad normalizados de

las tiendas de autoservicio, en las tintorerías o reparadoras de calzado franquiciadas: la

moderna sociedad de consumo ya no se apoya en empresas individuales y dispersas, sino en

sistemas altamente diferenciados. El rendimiento individual solo cobra importancia dentro

de tal sistema. La conjunto formado por comerciantes solitarios es reemplazada por una

colectividad de sistemas nuevos y diferenciados. Se trata de sistemas filiales, cadenas

voluntarias, cooperativas y de sistemas de distribución por contrato de franquicia.

Las modernas urbes que rodean al moderno paisaje industrial son ‘‘ciudades

franquicia”; en las ciudades modernas coexisten las manifestaciones locales con el

desarrollo de una arquitectura financiera, informática, comercial y de servicios cuya

estética Y funcionalidad se multiplica en edificios semejantes a 10 largo del planeta. Allí

38

nacen centros comerciales con los nombres de conocidos restaurantes, tiendas, tiendas

especializadas, centros de servicios, etcétera. Una nueva diferenciación se esta insinuando

de acuerdo con los diversos sectores de la población, de sus gustos y de su estilo. En lugar

de la segmentación por regiones se introduce la segmentación por grupos de gusto, de edad

y de exigencias. La diferenciación por sectores de las empresas es la vía moderna frente a la

masificación.

39

3. LAS FRANQUICIAS EN MEXICO

3. l . POTENCIAL Y CRECIMIENTO DE LAS FRANQUICIAS EN MEXICO

México, con cerca de 100 millones de habitantes, con una gran influencia cultural

de los Estados Unidos y con el 50% de habitantes menores de 20 años, representa una gran

oportunidad para las empresas dedicadas al negocio de comida. Actualmente existen 129

ciudades con más de 100,000 habitantes que concentran más del 50% de la población y la

inmensa mayoría de los principales negocios de comida. Esto representa un gran potencial

de desarrollo para las empresas de servicios; sector en el cual se ofrecen el mayor número

de franquicias.

El período que se refiere al primer lustro de los 90 México fue ubicado en el octavo

lugar mundial en la captación y desarrollo de Franquicias. El Sistema de Franquicias

alcanzo en cinco años niveles que en otros países como Brasil les había tomado más del

doble de años, la Internacional Franchise Association (IFA) con sede en Washington, D.C.,

catalogó ha México como el tercer país ha nivel mundial en el desarrollo de Franquicias. Al

respecto Garcia Rocha menciona, “En el año de 1990, treinta y ocho firmas estadunidenses

obtuvieron la aprobación para operar en México, esas 38 firmas representaban el 55% del

universo total y el restante 45% lo ocupaban 31 franquicias nacionales, esta forma de

trabajo crea cerca de 150,000 empleos que generan ventas por 4 billones de dólares” Garcia

Rocha. 13

De acuerdo a la información de la Asociación Mexicana de Franquicias en 1995 el

aumento de puntos de venta abiertos al público fue del 14.4% en relación con el año

l 3 Elisa Garcia Rocha, Análisis de una franquicia de comida rápida: El caso de Domino’s Pizza, Universidad

Iberoamericana, México, D.F., 1997, p.3

40

anterior. Para el primer semestre de 1996 el 57% de las franquicias que operaban en

México eran de origen nacional y de manara global habían generado 125,225. Empleos

incrementándose con respecto a 1995 en un 23.3%.14

3.2. DOMINOS PIZZA INTERNACIONAL REFLEJO DE UNA EMPRESA GLOBAL

FRANQUICIANTE

En 1960 James y Tom Monaghan adquirieron un restaurante de pizzas llamado

DomiNicks en Ypsilanti, Michigan. En 1961 James cedió su mitad del negocio a su

hermano por un automóvil compacto. Más tarde ese mismo año, Monaghan formó otra

sociedad y durante los tres años siguientes, abrió pizzerias en Mt. Pleasant, Ann Arbor e

Ypsilanti, en el estado e Michigan. La sociedad se disolvió en 1965 quedándole a

Monaghan un restaurante en Ann Arbor y dos en Ypsilanti.

El marca “Domino’s” surgió Cuando Tom Monaghan estaba buscando un nombre

nuevo para la empresa, y uno de sus trabajadores se lo sugirió. El nombre se adoptó

rápidamente y Monaghan ayudó a crear el logotipo de ficha de dominó en rojo y blanco con

uno y dos puntos por lado respectivamente, cada punto se refería a un restaurante

funcionando en esa época. Originalmente se planeó poner un punto por cada restaurante

nuevo que se abriera. Pero la idea fue descartada a medida que la empresa de Monaghan se

volvía cada vez más grande. Las ventas se duplicaron en 1965, el futuro se veía

prometedor. La primera concesión se vendió en 1967 y el primer restaurante fuera del

estado de Michigan sé abrió en Vermont en 1968.

14 En documento interno de Torrquin S.A. de C. V.

41

El camino de la empresa de Monaghan y compañía estuvo acompañado de altibajos.

En 1968 un incendio devastador quemó las oficinas principales y el almacén, en 1970 una

crisis financiera lo forzó a perder su parte de control, y en 1975 Amstar Corporation, -

productores de azúcar Domino-, lo demandaron por usurpación. Pagó todas sus deudas,

recuperó el control de la compañía y finalmente en 1980 ganó el caso contra Amstar

Corporation en el momento que la Corte Federal Suprema rehusó escuchar la apelación del

caso hecha por los productores de azúcar.

Desde entonces, la expansión de Domino’s Pizza ha sido constante. Para el año de

1981 la compañía había abierto 500 restaurantes en los estados Unidos. En 1983 el número

había crecido a 1,180; en 1985 a 2.839 restaurantes, y a fines de 1987 a 4,279 restaurantes.

Hoy, Domino’s Pizza tiene más de 6.000 Restaurantes en todo el mundo.

Desde su fundación en 1960, Domino’s Pizza ha elaborado y entregado Cerca de 6

millones de pizzas cada semana en más de 60 países alrededor del mundo. Domino’s tiene

más de 6,000 tiendas, y ventas mundiales de mas de 3.1 billones de

3.3. EMPRESAS DEL GRUPO ALSEA

Alsea es una empresa compuesta por un equipo de gente joven, que actualmente

cuenta con más de 4,000 personas que trabajan en tanto en oficinas como en las tiendas de

Domino’s Pizza y en las diferentes empresas que forman el grupo.Alsea esta integrada por

cinco subsidiarias dedicadas en su conjunto a la explotación y uso de la marca Domino’s

Pizza en México y Brasil, así como a la distribución y producción de alimentos y materias

15 Ver, página Web: www.dominos.com

42

primas para la industria restaurantera, de entretenimiento y hotelera en México y América

Latina. El origen de las empresas que integran Alsea es Domino’s Pizza, que en México

inicio operaciones en 1989, con la apertura de la primera tienda, ubicada en Tecamachalco,

en la Ciudad de México. A finales de 1990 había 18 tiendas en operación en todo el país,

las cuales pertenecían a franquiciatarios mexicanos, pero supervisadas y asesoradas

directamente por Domino’s Pizza Internacional (D.P.I.), que es la propietaria de la marca a

escala mundial.

La empresa Alsea es constituida el 16 de mayo de 1997 como poseedora de la

totalidad excepto una de las acciones de cinco empresas consagradas al uso y explotación

de franquicias relacionadas con la industria restaurantera, así como a la distribución y

producción de alimentos; Alsea es titular del 99.99% de las acciones de Distribuidor

Internacional de Alimentos (DIA), Torrquin, Coframex, Dobrasil, y Asesores de

Franquicias Profesionales (AFP), que son las cinco empresas que integran el Grupo (ver

gráfica 1) y tienen su origen común en la marca Domino’s Pizza, y que en la actualidad es

la cadena de restaurantes de comida rápida más grande del País. Torrquin se constituyó el

16 de noviembre de 1990. Es la empresa titular de la Franquicia Maestra de Domino’s

Pizza en México responsable del cuidado, explotación, desarrollo y comercialización del

Sistema y la marca Domino’s Pizza en nuestro país. Dentro de sus funciones se encuentra la

promoción y prestación de servicios de apoyo a los subfranquiciatarios del Sistema

Domino’s Pizza, tanto operativos como de mercadotecnia y de publicidad, incluyendo a

Domino’s Pizza Brasil (DP6). Los ingresos de Torrquin proceden de las regalías que las

tiendas Domino’s Pizza deben pagar sobre sus ventas, así como de las cuotas de área y de

apertura de nuevos establecimientos, las aportaciones de publicidad y los ingresos de otras

fuentes vinculadas con la marca. Tonquin debe a su vez pagar regalías a DPI por el uso y

43

explotación de la marca. Como consecuencia del éxito que ha tenido Torrquin

desarrollando el Sistema Domino’s Pizza, la Compañía ha logrado que se estén pagando

regalías por debajo de lo establecido originalmente en la Franquicia Maestra, gracias a un

descuento otorgado por DPI. Estas regalías se determinan sobre la base de las ventas

realizadas en moneda nacional y se pagan a DPI en dólares al tipo de cambio del día en que

se realiza el pago correspondiente.

Coframex se constituyó el 16 de mayo de 1997. Es la tenedora de las acciones

representativas del capital social de las cuatro empresas dedicadas a la operación y

desarrollo de las tiendas corporativas de Domino’s Pizza en México. Coframex tiene 4

empresas subsidiarias entre las que se ha distribuido la operación de las tiendas

corporativas del país. Estas subsidiarias son: Cofracentro, S.A. de C.V., constituida el 16 de

mayo de 1997, la cual opera un total de 59 tiendas, de las cuales 48 están ubicadas en el

área metropolitana de la Ciudad de México (14 de ellas en el Metro), 5 en el estado de

Morelos, 4 en el estado de Guanajuato y 2 en el estado de Querétaro. Cofranorte, S.A. de

C.V., constituida el 3 de julio de 1997, la cual opera 9 tiendas en el estado de Nuevo León y

3 en el estado de Coahuila. Cofrasur, S.A. de C.V., constituida el 16 de mayo de 1997, la

cual opera 11 tiendas en el estado de Quintana Roo y 1 en el estado de Campeche. Cofrajío,

S.A. de C.V., constituida el 16 de mayo de 1997, la cual opera 5 tiendas en el estado de

Baja California. En 1997, las ventas de las tiendas que hoy pertenecen a Coframex

representaron aproximadamente el 45% de las ventas del Sistema Domino’s Pizza.

Dobrasil es una empresa mexicana que se constituyó el 20 de agosto de 1997, con la

finalidad de participar como accionista en la empresa operadora y administradora de la

franquicia maestra de Domino’s Pizza en Brasil. Dobrasil es el socio con mayor

participación en el capital social de DP6 (empresa constituida el 6 de octubre de 1997), la

44

empresa titular de la franquicia maestra de Domino’s Pizza para la zona sur de Brasil la

cual incluye 10 estados que representan el 80% del PIE3 de ese país (zona que incluye a Sao

Paulo y Río de Janeiro).

El 5 de junio de 1997, el señor Marcelo A. Faria Franca, actual socio de DP6, firmó

el contrato de desarrollo de área con DPI para desarrollar el sistema Domino’s Pizza en el

Estado de Sao Paulo. Por recomendación de DPI y por el gran potencial del mercado

brasileño, Alsea se acercó al señor Marcelo Faria a fin de buscar una sociedad para

conseguir la franquicia maestra para los estados más importantes de Brasil. Una vez

formalizada la sociedad con el señor Marcelo Faria, y con el antecedente de haber

destacado en el desarrollo del Sistema Domino’s Pizza en México, DPI otorgó a DP6 la

franquicia maestra para desarrollar los 10 estados más importantes de Brasil. Por política de

DPI, ningún extranjero puede detentar más del 50% del capital social de la franquicia

maestra de un país. Por esta razón, Alsea participa con el 40% del capital social de DP6,

DPI participa con el 20% y el 40% restante quedó repartido entre 5 accionistas más, con lo

cual Alsea es el socio con mayor participación en el capital social de DP6.

DIA se constituyó el 27 de noviembre de 1992. Es una empresa dedicada a la

compra, importación, almacenaje, producción, venta y distribución de alimentos y materias

primas para la industria restaurantera y de entretenimiento, con capacidad de cobertura

nacional y con proyección internacional. Actualmente, DIA es el Cínico distribuidor

autorizado del Sistema Domino’s Pizza, además de ser distribuidor de importantes cadenas

de cines: General Cinema, Cinemark, Organización Ramírez; tiendas de hamburguesas:

Whataburger, y restaurantes: Chili’s, TGI Friday’s, Hooters, Hard Rock Cafe, Planet

Hollywood, Official All Star Cafe y Rainforest Café.

El principal objetivo de DIA es resolver eficientemente las necesidades de

45

abastecimiento de sus clientes. Actualmente, DIA tiene cobertura sobre la mayor parte del

territorio nacional y entrega mercancía dos veces por semana en 58 ciudades del país

ubicadas en 29 estados. En América Latina, actualmente DIA entrega mercancía en El

Salvador, Costa Rica y Perú, y brinda apoyo y soporte técnico a DP6 para la distribución de

materias primas a las tiendas Domino’s Pizza en Brasil. Para la distribución de los

productos a sus diferentes clientes, DIA cuenta con un contrato exclusivo de distribución

con la empresa transportista Fast Food Road, S.A. de C.V. (“Fast Food Road”), que le

brinda este servicio desde 1992.

Asociación de Franquicias Profesionales S.A. de C.V. (AFP) se constituyó el 16 de

noviembre de 1990. Es una empresa dedicada a la administración de los recursos humanos

de las diferentes empresas subsidiarias de Alsea, con el fin de asegurar que se utilicen y

apliquen de manera correcta para lograr los objetivos de cada subsidiaria. Asimismo, está

encargada del desarrollo de planes y estrategias que aseguren la óptima rentabilidad del

grupo.

3.4. QUE ES DOMINOS PIZZA MEXICO

Como se mencionó antes el origen de Alsea, es Domino’s Pizza de México, empresa

que surgió en 1989, con la apertura de la primera tienda al poniente de la Ciudad de

México. También en ese entonces, se firmó la Franquicia Maestra de Domino’s Pizza para

la República Mexicana en favor de Torrquin, subsidiaria de Alsea. Domino’s Pizza

International decidió otorgarle la Franquicia Maestra a debido a que presentó el mejor plan

de desarrollo y comercialización para el Sistema Domino’s Pizza en México. Alsea es la

titular de la Franquicia Maestra de más larga duración en el ámbito mundial con vigencia

46

hasta el año 2025. El objetivo central de la Franquicia Maestra es desarrollar el Sistema

Domino’s Pizza en México, para lo cual Alsea se ha dedicado a continuar con el concepto

de tiendas de pizza con entrega a domicilio que garantizan la entrega de un producto de alta

calidad, en menos de 30 minutos garantía que ha caracterizado por más de 35 años a

Domino’s Pizza, así como de tiendas Express que proporcionen un servicio rápido y un

producto de alta calidad en lugares de gran afluencia.

A partir de 1991 se comenzó con la operación de las tiendas Express, unidades que

no cuentan con servicio a domicilio y que se encuentran ubicadas en lugares de gran

afluencia tales como las áreas de comida de los centros comerciales y el Metro de la Ciudad

de México, donde Domino’s Pizza fue la primera cadena de comida rápida en instalarse. Se

ha encontrado un enorme potencial en este tipo de tiendas y a finales de 1999 existían 78 en

operación

En 1993, se inauguró la primer tienda de entrega a domicilio en una zona de nivel

económico predominantemente bajo, la cual demostró ser un negocio rentable de acuerdo

con sus resultados de operación. La rentabilidad del nuevo mercado y de las tiendas tipo

Express, ha abierto la posibilidad de desarrollar un mayor número de tiendas, por lo que

Alsea ha logrado superar la cuota de aperturas establecida por DPI año con año. En

noviembre de 1999, se inauguró la tienda 300 de Domino’s Pizza en México (ver gráfica

2), convirtiéndose así en la cadena de comida rápida más grande de nuestro país y en la

franquicia con mayor número de tiendas Domino’s Pizza fuera de los Estados Unidos.

Por ser Torrquin la empresa titular de la Franquicia Maestra de Domino’s Pizza en

México encargada del cuidado, explotación, desarrollo y comercialización del Sistema y la

marca Domino’s Pizza en nuestro país, es importante señalar las funciones que cumple. 1)

Promoción Y prestación de servicios de apoyo a los subfranquiciatarios del Sistema

47

I t -c

Domino’s Pizza, tanto operativos como de mercadotecnia y de publicidad. 2)Recaudar,

administrar, utilizar y aprovechar los recursos destinados a la publicidad de Domino’s Pizza

en México. 3)Supervisar que se cumplan con los estándares de calidad, imagen y servicio

que establece Domino’s Pizza Internacional.

Coframex es la empresa que se encarga de la administración, operación y desarrollo

de las tiendas que pertenecen a la franquicia maestra en México. Coframex tiene cuatro

empresas subsidiarias entre las que se ha distribuido la operación de las tiendas

corporativas del país. Estas subsidiarias son: Cofracentro, Cofranorte, Cofrasur, Cofrajío la

primera opera un total de 59 tiendas, de las cuales 48 están ubicadas en el área

metropolitana de la Ciudad de México (14 de ellas en el Metro), 5 en el estado de Morelos,

4 en el estado de Guanajuato y 2 en el estado de Querétaro. Las otras tres, en el interior de

la república mexicana operan 29 tiendas. Como operadora de tiendas Domino’s Pizza,

Coframex se rige bajo los mismos lineamientos que cualquier otra subfranquicia en cuanto

a políticas de pago, operación y estándares de calidad.

La filosofía que maneja el Grupo, es el sinónimo de lo que es, o cuando menos lo

que quiere ser Domino’s Pizza “Lograr la excelencia a través de la optimizacio’n de los

recursos, para generar mayores y permanentes beneficios en favor de los consumidores,

colaboradores y asociados. Atraer nuevos negocios que hagan crecer la organización y

consolidación de la empresa como una excelente opción del consumidor en el mercado de

comida rápida”. El carácter de empresa se subraya en la búsqueda de la eficiencia y de

crecimiento que obviamente se traduciría en mayores ganancias, ‘‘para todos”.

48

3.4. l . UNA EMPRESA DE SERVICIO

El reconocimiento del que goza la marca Domino’s Pizza, es una labor de años.

Desde su establecimiento en México ha procurado satisfacer las necesidades de sus

clientes, incluso más allá de sus expectativas, ha ofrecido un servicio personalizado,

siempre resaltando el enfoque de servicio, y la rápida cobertura del mercado. Ahora la

imagen de la empresa a través de su marca y de la imagen similar, casi idéntica que ofrecen

los empleados de las tiendas, así como la uniformidad del producto que ofrece la compañía,

son sinónimo de calidad y servicio. Es en las franquicias como Domino’s Pizza en las que

la individualidad se magnifica bajo la vestidura de la personalización de servicio. La

sociedad de consumo deja atrás la era del mercado anónimo que prevalecía en el comienzo

del “marketing”. Las nuevas formas de competencia de la economía de mercado moderna,

son totalmente contrarias al anonimato. No se busca ya la situación del productor

desconocido que se dirige a consumidores desconocidos. El comerciante vende la marca y

lo que esta asociado a ella, algo de sobra conocido, de prestigio, a clientes que cada vez le

son más familiares. La producción, distribución y venta están empapadas del espíritu de

servicio al cliente y de sinónimos que implican calidad, eficiencia, servicio y popularidad;

productos monótonos, clientes satisfechos. La garantía de entrega en treinta minutos o

menos así como la de satisfacción garantizada es un elemento que tiene que ver con el

control de calidad; el consumidor es el inspector final, si una pizza no es de su completo

agrado la pizza se le cambia por otra o se le reintegra su dinero. El espíritu del servicio es

toda una revolución: la unificación de servicios individuales a gran escala. La

“tecnificación de los servicios” se realiza mediante la organización en sistemas dedicados a

la prestación de servicios. Los servicios diferenciados resultan de la cooperación de

49

unidades minúsculas que forman parte de sistemas que tienen el carácter de grandes

consorcios.

Con el objetivo de mantener clientes cautivos y con el apoyo de sistemas de

computo, en los cuales se almacenan los datos de los consumidores, se personaliza el

servicio: se les hacen llamadas personales, se les mandan tarjetas de promoción. La pizza se

entrega al individuo con nombre, ya sea en el mostrador o en el domicilio; siempre hay una

persona con nombre que la recibe. La actividad de compra-venta pierde un poco su carácter

comercial y un halo de servicio exclusivo, diferenciado y personal.

3.6. EL MATERIAL HUMANO UN RECURSO POR EXCELENCIA

Al 3 1 de marzo de 1999, la Compañía contaba con 4,010 empleados, divididos en

3,623 sindicalizados y 387 de confianza. A continuación se presenta la relación de los

empleados de la Compañía durante los últimos cinco años.

1995 1996 1997 1998 1999

Confianza 92 126 300 369 387

Sindicalizados 75 90 1713 3466 3623

Total 167 216 2013 3835 4010

Fuente: Prospecto preliminar para la oferta publica de Alsea S.A. de C.V.

Alsea considera que tiene una excelente relación con sus empleados. La Compañía

proporciona a sus empleados las prestaciones de ley tales como el seguro social, aportación

al fondo de ahorro para el retiro, aportación al Infonavit, participación de los trabajadores

en las utilidades y prima vacacional. También brinda a sus funcionarios algunas

50

prestaciones adicionales como seguros de gastos médicos, bonos por resultados y

automóvil.

En lo que respecta a los 3623 empleados sindicalizados que laboran para la

compañía, estos se encuentran agrupados en seis sindicatos con los cuales la compañía

mantiene una buena relación, sin que haya existido huelga alguna hasta la fecha.

Actualmente (1999), Grupo Alsea está integrada por un equipo de gente joven de

más de 4,000 personas, colaborando en las diferentes empresas que conforman el Grupo. El

objetivo de Alsea es administrar y desarrollar empresas relacionadas con las industrias

restaurantera y de distribución especializada de alimentos, con el fin de generar mejores

beneficios en favor de sus asociados, así como captar negocios que hagan crecer la

organización y permitan maximizar el rendimiento del capital invertido.

3.8. ESTRATEGIAS COMERCIALES Y VENTAJAS COMPETITIVAS

En 1993, se inauguró la primera tienda de entrega a domicilio en una zona de nivel

económico predominantemente bajo, la cual demostró ser un negocio rentable. La

rentabilidad del nuevo mercado, correspondiente a segmentos de la población que no se

habían considerado, y de las tiendas tipo Express, ha abierto la posibilidad de desarrollar un

mayor número de tiendas, por lo que la Compañía ha logrado superar la cuota de aperturas

marcada por DPI año con año. Bajo los criterios que utiliza Alsea para abrir una nueva

tienda, la Compañía estima que existen 136 ciudades adicionales en México donde puede

abrir una o más tiendas Domino's Pizza en los próximos 6 años. Los principales criterios

para determinar si es posible la apertura de una tienda Domino 'S Pizza son: I) ciudades

51

con 70,000 ó más habitantes; 11) áreas de entrega con 8,000 ó más domicilios potenciales y

111) existencia de fuentes de negocio (oficinas, escuelas, zonas industriales y turismo).

Además, en 1993 se inaugura la primera tienda que entrega a domicilio en una zona

predominantemente de nivel bajo, la cual demostró ser un negocio rentable basado en el

volumen de compra y no en el precio. Esta nueva oportunidad, junto con las tiendas tipo

Express, han abierto la posibilidad de desarrollar un número mayor de unidades de venta,

por lo que la empresa considera que las unidades marcadas en el calendario de aperturas de

Domino’s Pizza son una cifra que seguramente se verá superada. Independientemente de

los lugares de afluencia como centrales de autobuses o cadenas de autoservicio, baste decir

que actualmente existen 136 ciudades adicionales en la República mexicana que están listas

para tener una tienda Domino’s Pizza o que la podrán albergar antes del año 2003.

De acuerdo un estudio de mercado realizado por la Compañía, los consumidores de

Domino’s Pizza son personas jóvenes de 15 a 24 años (48%) y de 25 a 35 años (27%). El

mercado de Domino’s Pizza se integra principalmente por profesionistas, estudiantes,

empleados y amas de casa jóvenes, de niveles socioeconómicos medio y medio alto,

principalmente.

Al inicio, Domino’s Pizza solía ubicar sus unidades en zonas de nivel

socioeconómico M, C+ y C, siendo el principal consumidor aquel de clase media y media

alta. A consecuencia de la crisis económica de 1995, se generaron una serie de promociones

que abrieron nuevas perspectivas para participar exitosamente en zonas socioeconómicas de

menor poder adquisitivo. El primer experimento se realizó en el Metro de la Ciudad de

México con éxito y recientemente se han inaugurado tiendas en Zonas de nivel

socioeconómico D

pequeñas (como

(como Coacalco y El Rosario, en la Ciudad de México), en ciudades

Fresnillo y Ciudad del Carmen) o en conceptos nuevos (en

52

Supermercados, como Wal-Mart), con resultados muy favorables.

Esta situación, junto con la apertura de tiendas en zonas tradicionales (niveles medio

y alto, en ciudades grandes) y en zonas de afluencia (universidades, aeropuertos, centrales

de autobuses, etc.) permitirá que el desarrollo de Domino’s Pizza sea aún mayor que el que

se proyectó cuando Alsea adquirió la franquicia maestra.

En cuanto a los diferentes segmentos de mercado, el estudio mencionado

anteriormente indica que cada familia que atienden Domino’s pizza esta constituida por 4.5

personas en promedio, de las cuales un 63% cuenta con niños menores de 12 años (1.7

niños promedio en esos hogares). De acuerdo a la Compañía, los niiios influyen

enormemente en la decisión de compra de productos tales como la pizza y, además,

prefieren a la pizza como alimento sobre las hamburguesas, siendo pues un segmento de

interés para la empresa Domino’s pizza.

En los últimos siete años, Alsea se ha dedicado a hacer de la marca un modelo a

seguir en cuanto a ideas y estrategias comerciales. En México, no ha habido ninguna

empresa que haya revolucionado el mercado de comida rápida como Domino’s Pizza, no

sólo por haber habilitado la entrega a domicilio, sino además por hacerlo en menos de

treinta minutos. Además de haber impulsado la ubicación de negocios en zonas poco

tradicionales para franquicias de comida rápida (estadios, zoológico, Metro de la Ciudad de

México, etc.), lo cual ha resultado bastante rentable.

En las tiendas de entrega a domicilio, durante 1997, Domino’s Pizza vendió el 77%

de las pizzas a domicilio y el 23% restante lo vendió en el mostrador de las tiendas. Esto

último abre una oportunidad de negocio para Domino’s Pizza, ya que la mayoría de esas

personas están fuera del área de servicio, lo que implica la posibilidad de crecimiento

importantes, ya que proporciona indicios de que existe una cantidad importante de personas

53

dispuestas a comprar comida en el sistema de entrega a domicilio, síntoma de la proyección

que puede tener este tipo de servicio.

En 1995, la necesidad de la empresa se centraba en mantener al más alto nivel

posible la base de consumidores de las tiendas y continuar con el crecimiento de la

empresa, esforzándose por contrarrestar al máximo los efectos negativos que tuvo la crisis

tanto para los consumidores como para los franquiciatarios y el Sistema en general. Durante

ese año se dieron grandes apoyos a los franquiciatarios, se crearon programas especiales

para las tiendas más débiles, se disminuyeron los porcentajes de regalías de 4% a 3% de

publicidad, se dieron incentivos para quienes abrían una tienda, se incrementaron los

apoyos locales y, en fin, se buscaron la mayor cantidad de recursos para mantener el

Sistema estable y lo más saludable posible.

En el ámbito comercial, la empresa centró sus esfuerzos en el desarrollo de

campañas promocionales que le permitieran ofrecer precios accesibles que generaran un

volumen de ventas suficiente que contrarrestara y justificara esa reducción en los precios.

La estrategia establecida fue muy clara: sacrzficar el porcentaje marginal de utilidad a

cambio de crear un mayor volumen de ventas y de consumidores, con lo cual la utilidad

aumentaría y las ventas de las tiendas se mantuvieran en niveles competitivos.

Se implementó la promoción Martes 2x1, que ha servido como atracción de nuevos

clientes en estos últimos años y se mantuvieron promociones constantes. Los resultados

fueron muy positivos, ya que el promedio de ventas por tienda se contrajo sólo en un 0.45%

respecto a 1994, mientras que el promedio de la industria fluctuó entre los 15 y los 35

puntos porcentuales negativos. Al final de ese año, los resultados en ventas, pizzas y

pedidos mostraban un balance positivo contra 1994 y el número de unidades se mantuvo

por arriba de las 120.

54

Para 1996, el trabajo se centró en consolidar los esfuerzos comerciales y a continuar

con el desarrollo del Sistema. En ese año, se mantuvieron las promociones nacionales, se

volvió al 4% de regalías para publicidad y el dinero generado por ese punto porcentual

adicional se destinó a brindar mayores recursos a cada plaza. El enfoque continuó siendo el

incremento en la base de consumidores de las tiendas, por lo que al final del año se logró

un incremento del 13.8% en ese renglón. Las ventas por tienda crecieron en un 35.2%

respecto al año previo, mientras que el desplazamiento promedio por tienda en pizzas

creció en alrededor del 21.4%.

El crecimiento del Sistema continuó, inaugurando nuevas unidades con servicio a

domicilio y apoyándose más en un desarrollo agresivo del concepto Express (término

utilizado para las tiendas que no dan servicio a domicilio). Durante ese año se inauguraron

tres tiendas en el Metro de la Ciudad de México, en una cadena de grupos de cines

(Cinemark), en aeropuertos y en supermercados. Para finales de año. El número de tiendas

llegó a 151.

En 1997, gracias a los resultados obtenidos en el año previo, se logra la aprobación

de los franquiciatarios para incrementar del 4% al 5% la aportación al fondo de

publicidad.16 Esto significa un incremento del 25% en los ingresos para esta actividad, lo

cual se utiliza para comprar 9 millones de pesos en tiempos de televisión, con 10 que se da

impulso a la imagen y a las promociones de Domino’s Pizza. En este año se continúa con

el énfasis en la generación de llamadas de la tienda a los clientes, se implementan tres

periodos de Pizzamania (promoción mediante la cual el consumidor puede tener pizza de

I6Fondo de publicidad para las actividades comerciales de la marca es facultad exclusiva de TORRQUIN. Sin embargo, para poder hacer un uso más eficiente del mismo, se creó un comité de publicidad que representa a todos los franquiciatarios del Sistema en la toma de decisiones sobre la inversión del mismo.

55

cualquier tipo y de cualquier tamaiío por un solo precio) a nivel nacional, se incrementan

10s apoyos para publicidad local y se destinan mayores recursos para las promociones

nacionales.

En Junio, se introduce una nueva pizza de 18 pulgadas de diámetro (nombrada

“dominator”), lo cual resulta ser uno de los mayores éxitos de la empresa, ya que esta pizza

ayuda a incrementar los pedidos, el promedio por orden, las ventas y, lo más importante, las

utilidades de las tiendas. Esta presentación de pizza se continuo apoyando hasta Enero de

1998 y fue acompañada por una serie de medidas operativas y comerciales que ayudaron a

incrementar el margen de utilidad de las tiendas, sin afectar el desarrollo de las ventas.

Hasta el 7 de Septiembre de 1998, con 175 tiendas en operación, los promedios por

tienda muestran un incremento del 13.9% en pedidos, 16.26% en pizzas y 59.9% en ventas.

Las utilidades promedian por tienda(después de costo de comida, de personal y regalías)

muestra un incremento del 41.4%.

Para 1998, la estrategia de Domino’s Pizza se centro en la diferenciación de marca.

En los Últimos años, el enfoque de la empresa se centro en actividades para acercar su

producto y servicio a la mayoría de la gente, en detrimento del aspecto de calidad (en el

servicio, en la imagen, en el producto) la manifestación de la misma disminuyó en la

percepción del consumidor. Aproximadamente, en el período 1989-1993, la posición

competitiva de Domino’s Pizza en esos aspectos era muy clara, pero a partir de 1994 y en

los siguientes años ha mermado.

La estabilidad que en las ventas ha logrado Domino’s Pizza le permite dejar a un

lado el elemento precio y volver a resaltar el por qué de su liderazgo. Es un hecho que la

primera cuestión por la cual llama un consumidor es por la calidad y cualidades de la pizza

y, después, por el servicio que existe alrededor de esta. La estrategia a partir de 1998 de

56

llamó: Volver a los básicos.

Volver a los básicos, significa enfocar nuevamente las operaciones y la

comunicación de la marca en algo muy sencillo: Producto, Servicio, Imagen (PSI). A través

de estos tres aspectos, resaltando la calidad y la diferencia en ellos respecto a la

competencia y sin quitar los esfuerzos promocionales, se pretende consolidar un verdadero

liderazgo, que vaya desde el volumen de ventas hasta el posicionamiento, reconocimiento y

diferenciación de marca.

De las ventajas que tiene Domino’s Pizza sobre sus competidores el tamaño de su

infraestructura (economía de escala) y las características de los locales y del diseño

funcional de los muebles que utiliza econom’a de escala: 1. Se necesitan locales de muy

poco espacio, por lo cual la renta es relativamente baja (entre 4% y 5% de los ingresos de la

tienda). Siempre se recomienda rentar en vez de adquirir el local o terreno. 2. Las tiendas

son muy funcionales y se tiene una gran variedad de equipo que se adapta fácilmente al

tamaño o características del local. 3. No se necesitan instalaciones costosas o de gran

espacio (áreas de juego o estacionamiento, por ejemplo). Todo el espacio del local es

aprovechado funcionalmente. 4. La remodelación del local es muy sencilla y no requiere de

grandes inversiones: piso, paredes, falso plafón e instalaciones básicas de gas y agua.

Otra de las ventajas de Grupo Alsea es que la potencia que tiene a nivel global le

permite probar nuevas tecnologías de comunicación y administración (Pulling system,

número telefónico de Domino’s, e-mail entre tiendas) que después puede aplicarse al

Sistema Domino’s en general y traducirse en mayores ventas: la comunicación y el control

estadístico a través de las computadoras.

Dentro de la empresa existe un Plan estratégico donde se han definido las bases del

negocio (antecedentes, misión de las empresas del Grupo, visión) y las metas que se tienen

57

en términos de desarrollo de mercado y ventas.

Los seis puntos en los que se centran los objetivos de Domino’s Pizza y que forman

la base para el desarrollo del negocio son crecimiento en numero de unidades, Crecimiento

en ventas en dinero, pedidos y pizzas, nivel operativo de las tiendas y numero de tiendas

con Sistema de computo.

Las metas para cada uno de esos puntos están definidas para el año 2000, e incluyen

la identificación de las principales oportunidades y los principales retos a los que se

enfrentara la empresa para lograrlos. A continuación se muestra la evolución de las ventas

promedio semanal hasta 1999.

VENTAS PROMEDIO SEMANAL DE PIZZAS

AÑO TIENDAS PROM. TOTAL INCREMENTO

1995 125 827

1996 153 900

1997 181 1,000

1998 209 1,100

1999 237 1,200

Fuente: Documento interno de Torrquin S.A.

103,375

137,700

18 1,000

229,900

284,400

33.20%

3 1.45%

27.02%

23.71%

En algunas tiendas se observaron incrementos de hasta el 40% en ventas. La

Compañía considera que gran parte de este éxito se debe al desarrollo de campañas locales

de publicidad y mercadotecnia, la utilización constante de las bases de datos que existen en

58

cada tienda, la búsqueda de nuevas fuentes de negocios (escuelas, oficinas, fábricas y

eventos especiales) y a la implementación de incentivos por ventas entre sus gerentes y

supervisores de tienda. Durante 1999, la Compañía implemento programas trimestrales de

mercadotecnia local, los cuales son apoyados con material publicitario, fondos para

incentivos y asesoría de parte de la Franquicia Maestra. Con esta práctica, la Compañía

logró incrementar sus ventas y utilidades por unidad.

Durante 1989 a 1994, el crecimiento y desarrollo de Domino’s Pizza se dio, en

parte, gracias a la estabilidad que mostraba la economía, la confianza que se tenia en la

inversión y en el magnifico ambiente que existía entre la población en general.

Durante esos años, Domino’s Pizza dedico sus esfuerzos al desarrollo agresivo del

Sistema a través de una cobertura de mercado muy fuerte que lo llevo de una tienda en

1989 a 223 a finales de 1999. La publicidad y las actividades de mercadotecnia durante ese

periodo se dedicaron a difundir la imagen de la compañía, a posicionar a la empresa como

la pizzeria con mayor calidad, mejor servicio a domicilio y mayor cobertura. Así mismo, la

reputación que tenia la empresa en el ámbito internacional era un tema recurrente de la

publicidad.

A partir del último bimestre de 1994, la situación del país cambio de manera

drástica y las estrategias de Domino’s Pizza tuvieron que adaptarse a esos cambios. Los

consumidores se volvieron mucho más conscientes del precio de los productos, más

exigentes con lo que reciben por su dinero y más sensibles a la calidad del servicio que se

les ofrece.

Por ello, desde 1995 y hasta la fecha, el énfasis de Domino ’S P i z a ha sido entregar

un producto de calidad, con un servicio también de calidad y una serie de propuestas

promocionales que permiten a un importante número de personas acceder a un producto

59

como la pizza de Domino’s. En general, la táctica de Domino’s Pizza se basa en cinco

pautas fundamentales que son:

Valor: solo Domino’s Pizza puede entregar una pizza caliente y de calidad, con un servicio

eficiente y amable, a un precio competitivo y justo.

Cobertura: cualquier lugar donde haya un trafico importante de personas es un buen lugar

para Domino’s Pizza. Donde el cliente este, donde el consumidor quiera, Domino’s Pizza

será la primera pizzeria en estar presente. Domino’s Pizza es la cadena de pizzerias más

grande de México con 300 tiendas en 1999.

Vanguardia: Domino’s Pizza ha marcado y marcara siempre la pauta en cuanto a la

innovación en productos, servicio y todo lo que esta alrededor de estos dos aspectos. Se

adapta a los gustos del consumidor, en el caso de México se instituyo la pizza mexicana,

además de otra que tiene salsa de frijoles en lugar de salsa de tomate.

Promociones: Domino’s Pizza ofrece permanentemente al público las mejores

promociones. Cada vez que el consumidor habla, Domino’s Pizza le ofrece la mejor oferta

disponible. Que no necesariamente es la mejor para el consumidor, pero que ofrece la

visión de productos de calidad a precios bajos.

Alianzas: existe una política de alianzas en la empresa, Domino’s esta interesada en ofrecer

beneficios a los consumidores de otras empresas y a la vez ofrecer sus productos de

promoción a través de otras empresas. A través de convenios con otras empresas se ofrecen

descuentos recíprocos, sea en el consumo de servicios o de bienes, que también provocan

un sentido de beneficio.

60

3.8.1. MERCADO

En cuanto a servicio, a partir de 1990 el mercado de pizzas comenzó a desarrollarse

básicamente en el área de entrega a domicilio, gracias a que Domino’s Pizza implantó un

estándar de calidad en el servicio. Actualmente, el mercado de entrega a domicilio es el

más importante dentro del segmento de pizzas, y Domino’s Pizza es el líder principalmente

porque trabaja y mantiene este concepto y el sistema se dirige específicamente a este

servicio. Actualmente a nivel global, Domino’s Pizza vende 77% de las pizzas a domicilio

y el 23% restante se vende en el mostrador de las tiendas, la primera cifra señala la

preponderancia de la entrega a domicilio y la segunda las posibilidades de crecimiento.

En lo que a niveles socioeconómicos se refiere, aun cuando las tiendas Domino’s

Pizza están ubicadas generalmente en las colonias de niveles socioeconómicos A / B , el

principal consumidor es el de clase media normal y clase media alta, sin importar genero

(casi tienen el mismo peso) y marcándose el consumo entre jóvenes de entre 18 y 25 años.

Los niños son grandes consumidores de pizzas y hamburguesas, aún cuando la penetración

de estas últimas es mayor gracias al concepto de McDonald’s.

Por su volumen de ventas, los mercados más importantes para Domino’s Pizza son,

el D.F., Monterrey, Quintana Roo (Cancún, Cozumel y Playa del Carmen), Baja California

Norte(Tijuana, Mexicali y Ensenada), Puebla (Puebla y Tehuacán) y Guadalajara.

De acuerdo a un estudio realizado por la Asociación Nacional De Servicios De

Comida Rápida, el valor del mercado de Fast Food en México se ha desarrollado de

acuerdo a la siguiente tabla:

61

AÑO Tamaño del Mercado*

1992

1993

1994

1995

1996

1997

3,659

3,723

3,95 1

4,175

4,458

4,780

( * ) en Millones de Pesos de 1992

Fuente: Documento interno de Torrquin

De ese total de mercado, el segmento de Pizzas participa con un 24.08%, superado sólo por

el pollo (30.15%) y las hamburguesas (37.48%).

ZONAS DE MERCADO DE INFLUENCIA (1 999)

POR DELEGACIONES (TIENDAS CON ENTREGA A DOMICILIO)

Delegación No. Tiendas Próx. Aperturas Nivel Socio Económico

Alvaro Obregón 6 1

Azcapotzalco 1 O

Benito Juárez 3 2

Cuauhtemoc 4 2

Magdalena Contreras 1 O

Venustiano Carranza 1 1

Tlalpan 1 1

Iztapalapa 1 1

Iztacalco 1 O

Cuajimalpa 1 O

Fuente: Prospecto preliminar para la oferta publica de Alsea S.A. de C.V

62

Método para establecer precio de los productos: a) En Domino’s se manejan dos

rangos de precios a nivel nacional los cuales se designan según el poder adquisitivo de la

zona y según los precios de la competencia. b) No se manejan promociones que excedan el

38% de costo de comida. c) En el caso de las pizzas se tiene un precio de la base (caja,

masa, queso, salsa) y se cobra un precio fijo por ingrediente adicional. d) El 80% de las

pizzas son vendidas con precio de promoción y el precio de menú se usa principalmente en

la venta de 2x1 de los martes.

3.9. ASPECTOS LEGALES

Desde el punto de vista legal el término franquicia arriba formalmente con la

publicación del reglamento de la Ley de Transferencia de Tecnología en el Diario Oficial

de la Federación el nueve de Enero de 1990, en la cual se menciona:

“Se entenderá como un acuerdo de franquicia, aquel en que el proveedor, además de conceder el uso o autorización de explotación de marcas o nombres comerciales al adquiriente, trasmitirá conocimientos técnicos o proporcione asistencia té~nica”’~

La franquicia Domino’s Pizza, así como sus subfranquicias, se encuentran

constituidas como sociedades anónimas de Capital Variable; por lo que su régimen jurídico

es regulado por la Ley General de Sociedades Mercantiles, Código de Comercio y

legislación común aplicable (Código Civil para el Distrito Federal).

Con el fin de resaltar la manera como se vinculan las empresas en contratos de

franquicia, la estructura normalizada del negocio, la transferencia del How Know y las

17 En el Anexo se proporcionan mayores referencias legales asociadas al término franquicia.

63

instancias que regulan este tipo de contratos, se transcribe la parte inicial del contrato que

liga a Domino’s Pizza International Inc. y a Torrquin S.A. De C.V.: Domino’s Pizza

International Inc., Sociedad del Estado de Michigan, Estados Unidos de América, con

domicilio en... quien ha desarrollado un método para preparar pizzas y una cadena de

Establecimientos conocida como Domino’s Pizza, los cuales se especializan en la venta de

pizzas, en servicios característicos de llevar y entregar, y operar como una estructura

uniforme de negocios, equipo especialmente diseñado, métodos de receta,

procedimientos y diseños, etc., ha otorgado a Torrquin S.A. De C.V. una Franquicia

exclusiva para el Sistema Domino’s Pizza y para el uso exclusivo de las Marcas, nombres

comerciales y secretos industriales Domino’s Pizza, de acuerdo al Contrato Maestro de

Franquicia de fecha 3 de diciembre de 1990, debidamente registrado ante el Registro

Nacional de Transferencia de Tecnología de la República Mexicana, dependiente de la

Secretaría de Comercio y Fomento Industrial.

De entre las cláusulas son importantes resaltar las que se refieren a los motivos de

terminación de contrato: I) Si el Franquiciatario [Torrquin, SA de CV], en tres ocasiones

durante un periodo de un año, deja de presentar cuando debe los reportes de ventas o los

estados financieros, o deja de pagar cuando debe las cuotas de servicio, cuotas de

publicidad u otros pagos al Franquiciante [Domino’s Pizza International, Inc.] o

corporaciones relacionadas. 11) Si el franquiciatario está en violación de las provisiones

contenidas en las cláusulas 7, 8, 9 o 15 de este contrato [las cláusulas se refieren a:] a) al

USO y propiedad de nombres y marcas de DPII, b) a la confidencialidad de los secretos,

nuevos procesos, conceptos y mejoras comerciales, c) al acuerdo de no tener otros negocios

de pizzas y d) a la asignación del contrato de Franquicia Maestra, respectivamente] y 111) Si

el Franquiciatario no abre en cualquier año el número adicional de tiendas y no mantiene y

64

opera el número total de tiendas acordadas.

Las obligaciones de los subfranquiciatarios son las siguientes: abrir un determinado

número de tiendas en un tiempo definido, cumplir con los estándares del Sistema

Domino’s Pizza, realizar los pagos de regalías cada semana a la franquicia maestra,

comprar las materias primas para la preparación de las pizzas con el proveedor autorizado

(DIA, subsidiaria de Alsea).

65

4. EL PROCESO DE GENERACION DEL SERVICIO

4. l. DESCRIPCION DE LOS PUESTOS DE TRABAJO

Tiene cinco puestos básicos: Representante de Servicio al Cliente, (RSC,

telefonista), Especialista en Reparto Seguro, (ERS, repartidor), Preparador de Pizzas

Perfectas, (PPP, pizzero), Encargado de Horno y Jefe de Repartidores. Además, tiene dos

subgerentes, Gerentes en Entrenamiento (G.E.E.) y un Gerente.

Representante de Servicio al Cliente (RSC). La función de tomarle el pedido al cliente

implica para éste su primer contacto con la tienda. Al tomar el pedido, su trabajo consiste

en tomar esta pedido telefónica rápidamente, cortésmente, claramente y correctamente.

Para que el equipo de trabajo pueda elaborar una pizza correctamente y después pueda

entregarla en la dirección correcta, es muy importante que el pedido sea tomado

correctamente. También es absolutamente imperativo que la primera impresión sea de

servicio, eficiencia y rapidez.

Preparador de Pizza Perfecta (PPP). El elaborar una pizza es una función que requiere una

habilidad especial. Todas las pizzas son elaboradas sobre pedido. Toma tiempo y cuidadoso

entrenamiento el adquirir la velocidad y habilidad necesarias para elaborar y entregar una

pizza de calidad dentro de los treinta minutos que consta el tiempo de garantía. Se

considera un buen elaborador de pizza será aquél que tenga una pizza grande de pepperoni

lista para el horno en 45 segundos.

Ayudante de Pizzero. La función dentro de la tienda de manejar y vigilar el horno es la que

también se ocupa de supervisar la calidad y cocción de la pizza. Al ejecutar esta función

también se le asigna la responsabilidad de meter la pizza en su caja correspondiente, de

cortarla de acuerdo a SU tamaño, y de asegurarse que la pizza correcta esté dentro de la caja

correcta. Todas estas funciones tiene que completarse en un tiempo no mayor de cinco

66

cd N

.Y a a W

O &

z 2

cd a

a

segundos para así poder mantener la pizza lo más caliente posible.

Jefe de repartidores. La función de supervisar y dirigir las rutas que seguirán las entregas de

las pizzas sirve para despachar una pedido, o más de una pedido, dependiendo del destino

final que éstas tengan. De esta forma, se asegura que los repartidores hagan sus entregas lo

más eficientemente posible. Es muy importante para esta función el tener un conocimiento

detallado de toda el área de reparto para poder dirigir las rutas eficientemente.

Especialista en Reparto Seguro (ERS). Entregar la pizza en el domicilio correcto es la

última función en una tienda de Domino's Pizza. Cuando se entrega la pizza, el repartidor

es la única persona que tiene contacto personal con el cliente y por lo tanto, la pizza debe

de ser entregada en su destino final con rapidez, cortesía, y de manera eficiente.

Gerente en Entrenamiento (GEE). Controla y supervisa todas y cada una de las funciones

que se desarrollan dentro de una sucursal y es una de las dos personas que llevan la

responsabilidad de la tienda; es apoyo al gerente.

Gerente. Responsable de la tienda en su totalidad: esta persona lleva los controles de

Inventarios, Pizzas gratis, incrementos de venta, reportes de frecuencia de cliente, importe

de ticket promedio, personal a su cargo, desarrollo de promociones, decisiones de volante0

por zonas, etc.

4. l. l . VUELTA O RENOVACION DEL TAYLORISMO

A partir del nuevo capitalismo industrial y burgués que, como señala Max Weber,

surge en el mundo occidental gracias a "la organización racional del trabajo", "del capital

61

fijo y del cálculo seguro” de los beneficios,” es como se llega a la implantación de

determinadas formas de organización de tiempos, espacios y movimientos con el fin de

alcanzar elevada eficiencia industrial el medio que hizo posible tal desarrollo fue la

observación; los principales “métodos científicos’’ aplicables a los problemas de la

administración son la observación y l a medición.

El control directo sobre los modos y procedimientos operativos de la empresa por

parte de la dirección, la desaparición del artesano, la repetición de movimientos en una

operación, y la permanente vigilancia de los cronometristas, permiten un control sobre el

trabajador. Tal como lo afirma Coriat:

“Al acabar con el control obrero sobre los modos operatorios, al sustituir los secretos profesionales por un trabajo reducido a la repetición de gestos parcelarios -en pocas palabras, al asegurar la expropiación del saber obrero y su confiscación por la dirección de la empresa, el cronómetro es, ante todo, un instrumento político de dominación sobre el trabajo.” l9

El taylorismo introdujo también la expropiación real del saber productivo a manos

del capital, descomponiendo el trabajo en ínfimas tareas organizadas por la dirección. De

esta manera, se hizo efectivo el control de la mano de obra y una más disciplinada

organización en la apropiación de plusvalías. Ese intento de sustituir métodos empíricos y

rudimentarios por los métodos “científicos” en todos los oficios recibió el nombre de

organización racional del trabajo.

A partir de las bases que sentó Taylor, Ford organizó tiempos y movimientos lo que

redundo en economía de dinero, y fue la idea central que siempre manejo. Ford logró

18 Max Weber: La ética protestante y el espíritu del capitalismo, Barcelona, Ed. Península, 1985

Benjamin Coriat, El taller y el cronómetro. Ensayos sobre el fordismo y la producción en masa en la era de 19

68

ahorrar tiempos muertos en forma sorprendente. Así lo muestran registros de la época:

"Operaciones realizadas por un solo obrero se 'desmontan' para ser distribuidas entre 29 hombres: en 1913 para una determinada operación de montaje se necesitaban 25 minutos, mientras que en 1914 distribuyendo el trabajo entre 29 obreros, se empleaban sólo 7 minutos (...) Un equipo de 28 obreros lograba realizar en una jornada de 9 horas, 175 acoplamientos, unos años después, 7 personas realizaban en el mismo tiempo 2.700 operaciones de igual valor".20

En necesario hacer analogía del proceso que describe Ford y las adaptaciones que

hace para lograr el ahorro de tiempo y espacio en la producción de un determinado

producto. Con la organización del tiempo y del espacio en Domino's Pizza: así en la

producción y venta de una pizza de Domino's entran en una acción conjunta seis personas:

la que recibe el pedido u orden, y que a través de aviso directo o de la pantalla de la

computadora, pide la producción de la pizza, la persona que se encarga de preparar la masa,

la que se encarga de distribuir los ingredientes e introducir la pizza al horno, la persona que

cuida la calidad de la pizza (forma uniforme de la masa, distribución adecuada de los

ingredientes, buen cocimiento, etc.) y la que se encarga de supervisar la ruta a seguir para la

entrega a domicilio de la pizza, y quien se encarga de hacer la entrega. Lo que podría hacer

una sola persona se organiza de manera que la operación siga un flujo progresivo de cada

etapa; se integran las diferentes partes del proceso de producción y se cumple de manera

eficiente y rápida. La distribución del espacio, y de los ingredientes en la tienda, tiene

lógica, cada porción del espacio se articula con la otra.

La estandarización de los métodos de trabajo implica la reducción de cualquier

la electrónica, Siglo XXI, México, 1993, p.2.

20 Henry Ford, Mi vida, mi obra, Editorial Sudamérica, Buenos Aires, Argentina, 1980, p.99

69

eventualidad que sugiera separarse de los lineamientos que están establecidos para la

producción de cualquier producto y esto es una forma de ahorro. Esto repercute de manera

directa en la baja de los costos de producción. Esto implica sustituir el criterio individual

del operario en el trabajo, la improvisación y la actuación empírica por los métodos basados

en procedimientos estandarizados. Ford hace un señalamiento al respecto:

“La limitación de la parte creativa del individuo en la parte laboral Esto trae como resultado la economía de las facultades mentales que se requieren a un trabajador y la reducción al mínimo de todos sus movimientos. Si es posible, aquel debe hacer siempre la misma operación siempre, con movimiento idéntico.”21

Los empleados deben ser dispuestos “científicamente” en servicios o puestos de

trabajo donde los materiales y las condiciones laborales sean seleccionados con “criterios

científicos”, para que así las normas sean cumplidas. La potencialidad del trabajo se

incrementa en el sentido de determinar los tiempos y movimientos del trabajador, aun

cuando se limite la parte creativa del individuo. La mayor parte de la gente que trabaja en

Domino’s Pizza son jóvenes de entre 17 y 24 años, mucho de ellos son inexpertos, se

adaptan fácilmente a los trabajos que se les asignan por la sencillez de los mismos. Más

adelante se incorporan a una técnica de capacitación llamada entrenamiento cruzado,

misma que considera la mayoría de las actividades que se llevan a cabo en el interior de una

tienda. En este sentido una tienda no padece por la ausencia de determinado elemento

porque su actividad es llevada a cabo por otro miembro del equipo, Dice Ford en una parte

de su escrito:

’’ Ibid.p.104

70

“He oído decir que hemos mermando la potencia del trabajo; no es exacto. Al contrario la hemos aumentado; si hemos redoblado la potencia con nuestros proyectos de organización y utillaje, los resultados favorecen precisamente al operario inexperto.” 22

Los resultados favorecen sobre todo, el buen funcionamiento operacional de las

tiendas y por ende, el de la empresa, ya que cualquier persona, prácticamente sin ningún

tipo de capacitación puede incorporarse a esta forma de trabajo.

En la distribución del espacio en la tienda, así como la distribución de los muebles y

de los ingredientes para la producción de la pizza, existe cierta lógica de flujo, cada porción

del espacio se articula con la otra. El impulso inicial sirve como base a los siguientes

movimientos, el trabajador no se mueve para traer tal o cual utensilio o para llevar

determinado ingrediente, incluso el horno tiene la característica de utilizar una banda

transportadora metálica para transportar la pizza de donde entra a donde sale. Al inicio de la

jornada los utensilios e ingrediente se ordenan de tal manera que no se invierta tiempo en

traerlos o llevarlos. Prácticamente los objetos llegan a manos del trabajador y no viceversa.

Se parte de dos grandes principios generales que menciona Ford: lo. de ser posible, no

hacer dar al trabajador ni un solo paso superfluo; 20. no permitir, en ningún caso, que tenga

que fatigar el cuerpo sin provecho, inclinándose hacia los lados o hacia delante.

Las normas generales para conseguir el cumplimiento de estos principios, son las

siguientes:

lo. Colóquense tanto las herramientas como los trabajadores, conforme al pedido natural de

las operaciones de modo que toda pieza o útil, durante el proceso del montaje, tenga que

recorrer el camino más limitado posible. 20. Empléense planos de deslizamiento u otro

22 Ibid.p.100

71

medios similares de transporte para que el trabajador, después de terminar la operación

correspondiente, pueda colocar la parte en que haya trabajado, siempre en el mismo sitio, el

cual, naturalmente debe hallarse a su alcance. 30. Constrúyase una red de planos de

montaje para ir aproximando o alejando, en intervalos adecuados, las piezas que deben

montarse.23

En la administración y operación de las tiendas se da por entendido que existen

métodos y procedimientos que permiten una ejecución uniforme de las actividades a partir

de los puntos siguientes:

l. -Sustituir en el trabajo el criterio individual del operario, la improvisación y la actuación

empírico-práctica por los métodos basados en procedimientos “científicos”. Sustituir la

improvisación por la ciencia, mediante la planeación del método.

3. -Controlar el trabajo para certificar que el mismo esta siendo ejecutado de acuerdo con

las normas establecidas y según el plan previsto.

4. -Estudiar el trabajo de los operarios, descomponerlo en sus movimientos elementales y

cronometrarlo para después de un análisis cuidadoso, eliminar o reducir los movimientos

inútiles y perfeccionar y racionalizar los movimientos útiles.

5. -Preparar la producción, o sea, planearla y establecer premios e incentivos para cuando

fueren alcanzados los estándares y metas establecidos, también como otros premios e

incentivos mayores para cuando los patrones fueren superados.

6. -Estandarizar los utensilios, materiales, maquinaria, equipo, métodos y procesos de

trabajo a ser utilizados.

Una visión superficial de la organización del trabajo en Domino’s Pizza, llevaría a

23 Zbid.pp.103-104

7 2

la conclusión fácil de que se están retomando las bases del taylorismo, pero es arriesgado

hacer tal afirmación, sin considerar otros aspectos, que no consideraron, ni Taylor, ni Ford

y que están presentes en otro desarrollo teórico.

4.2. ORGANIZACIóN DEL TRABAJO

El taylorismo se caracterizaba por la estandarización de las operaciones, la estricta

separación, entre la concepción del cómo hacer y la ejecución manual, cuyo propósito es

generalizar el método aparentemente más eficaz para producir (the best one way)

eliminando tiempos y movimientos, interrupciones y disfunciones en los puestos de trabajo.

Con el Taylorismo se obtienen ganancias de productividad (eficacia en cada

operación), se ejerce un control riguroso sobre la intensidad del trabajo (número de

operaciones realizadas por hora de trabajo), es decir, se limitan los “tiempos muertos” de

los trabajadores al implementar procedimientos estandarizados, que se imponen a los

operarios desde una oficina de métodos.

Hay que destacar aquí, que el logro histórico del taylorismo fue justamente acabar,

con el control que el obrero de oficio ejercía sobre el saber y el cómo hacer en el proceso de

trabajo, se eliminó el control del obrero sobre los tiempos de producción, para instalar en su

lugar, la ley y la norma patronales, vía la administración científica del trabajo.

Taylor es muy claro en sus ideas sobre el valor del trabajo cuando señala que “la

fuente de la riqueza no la constituye el dinero sino el trabajo del hombre”, así que solo un

aumento de la productividad del trabajo podría favorecer el desarrollo de la acumulación

del capital.

El aprendizaje requerido por el Taylorismo es el del dominio de una tarea

73

especifica, el cual Ocurre una vez al iniciar el trabajo, tales actividades son seccionadas y se

agrupan en departamentos describiéndose, como ya se mencionó arriba, en los manuales de

funciones y procedimientos. En Domino’s Pizza se retoman las ideas del cronometro y de

la simplicidad de la tarea, como elementos primordiales que norman el trabajo; así 10s

tiempos máximos ya están señalados para la realización cada una de las actividades del

proceso de producción, y las tareas las puede realizar cualquier persona, puesto que la

capacitación requerida es mínima. Dentro del esquema teórico de Taylor, la fragmentación

del trabajo en el máximo posible de tareas simples y fáciles de realizar en cortos espacios

de tiempo, es la base medular de la productividad; la especialización de las actividades y la

reducción del tiempo de las mismas permitían incrementar la productividad.

La introducción de la línea de montaje móvil por parte de Henry Ford en 1890 fue

toda una revolución que aun tiene repercusiones en nuestros días. Un método en el cual

usaba correas transportadoras para llevar las partes del vehículo hasta los obreros. Al

mejorar la eficiencia, esta innovación permitió grandes ahorros en los costos de mano de

obra y fue una inspiración para que los dirigentes industriales estudiaran las operaciones

fabriles, con miras a idear formas aún más eficientes y menos caras de organizar las tareas.

En el fordismo, la forma organizacional o control del proceso de trabajo se da a

través de las normas incorporadas al dispositivo automático de las máquinas, o sea, es el

propio movimiento de las máquinas (caso de la cadena de montaje) las que dictan la

operación requerida y el tiempo asignado para su realización; la cadena de montaje viene a

sustituir las técnicas tayloristas de medición de tiempos y movimientos y a someter el gesto

obrero a una cadencia regulada. Las condiciones generales de extracción de plustrabajo y la

escala de producción cambian por completo. En efecto gracias a los transportadores de

materiales se eliminan los tiempos muertos del taller y con ello se prolonga la duración

74

efectiva de la jornada de trabajo. En Domino’s Pizza se utiliza una banda trasportadora (el

horno que se utiliza tiene una incorporada), que funciona como un elemento más en la

organización de la producción, en el sentido de que sus tiempos ya están señalados.

De la misma manera se reduce el trabajo complejo al lograr una importante

parcelación de la ejecución, una máxima subdivisión del trabajo. Aquí la producción de

mercancías estandarizadas y en grandes series se convierte en la norma, el resultado es una

mayor producción, la producción en masa, y una combinación de ganancias de

productividad y de ganancias de intensidad en el trabajo.24

Las organizaciones de producción en masa se manejan considerando una demanda

estable; cuando se establece un mercado de masas la oferta responde a una demanda de

escasa variación. Así estas organizaciones se desarrollan en ambientes de baja o moderada

incertidumbre, adoptando estructuras burocráticas y mecánicas. Y si acaso el ambiente

cambia, su esfuerzo se enfoca a controlarlo más que a responder a él. Cuando se considera

la parte de insumos como un factor de incertidumbre, ésta se controla con niveles altos de

inventarios como medida de seguridad.

La estabilidad en la oferta de trabajo también es importante así que se instituyen

políticas laborales que aseguran la estabilidad, lo que incluye estructuras de salarios rígidos

y altos, repartición de utilidades y prácticas de administración de recursos humanos

complacientes diseñadas para controlar la incertidumbre asociada al descontento del

trabajador.

En la organización de producción en masa, los productos se generan y los mercados

24 Benjamin Coriat, El taller y el cronómetro. Ensayos sobre el fordismo y la producción en masa en la era de

la electrónica, Siglo XXI, México, 1993, pp 38-5 1

75

de masa se crean para absorber dichos bienes y debido a que un cambio en las

características del producto implicaría cambios sustanciales en máquinas y herramientas y

por ende en los costos, por eso cualquier cambio no es bien aceptado. Aquí, la competencia

se basa sobre el liderazgo en costo y precio más que en la diferenciación del producto. El

liderazgo en costo se logra a través de economías de escala, eficiencia en el proceso y

mecanismos de control de costos.

Respecto a la forma organizacional se esta hablando de una aparato burocrático. Las

características de esta forma organizacional son; estructura mecánica, con autoridad vertical

y diferenciación horizontal de la tarea, agrupación funcional (no en equipos) y nula

integración polivalente. Justamente porque la división del trabajo y la diferenciación de

unidades son altas y poca la integración, el aparato burocrático depende de la

estandarización de sus operaciones en el proceso de trabajo, para lograr coordinación. De

tal manera que la estandarización es básica para controlar la fluctuación dentro de estas

organizaciones y se usa no sólo para controlar las variaciones en el sistema técnico, sino

inclusos cambios en la conducta humana. De hecho la respuesta humana se controla con la

institucionalización de normas y reglamentos a lo largo de toda la organización sobre todo

porque mucho del trabajo implicaba rutinización de la tarea y conexión continuada de tarea

a tarea, la previsión de la conducta humana fue decisiva para el desempeño organizacional

de este tipo de organizaciones.

De igual manera, por la necesidad de control burocrático dentro de estas

organizaciones, el poder usualmente se basa en la posición jerárquica y la información

tiende a fluir verticalmente. Los dirigentes por lo general son autoritarios y el sistema de

premios que valoriza la eficiencia por arriba de todo, se da con relación a medidas

específicas de desempeño.

76

Una peculiaridad que surge del hecho de abatir los costos es que permiten un

superávit que se puede usar de las más diversas maneras, como pueden ser la elevación de

los salarios de los trabajadores, la posibilidad de fijar márgenes de ganancia costos o en un

momento dado rebajar los precios para el consumidor. Cada vez fue mayor el número de

estadounidenses que podían comprar productos fabricados en el país. En la primera mitad

del siglo XX, la producción en masa de bienes de consumo, como coches, refrigeradores y

estufas para cocinar, ayudó a revolucionar el estilo de vida estadunidense. En años más

recientes, los dirigentes de fábricas han comprendido de nuevo que la calidad del producto

es tan importante como la rapidez y la eficiencia con que se fabrica, y que los trabajadores

aburridos y deprimidos tienden a hacer un trabajo de calidad inferior.

De lo más destacado de las aportaciones de Ford a los métodos de trabajo son: el

ahorro minúsculo base de grandes beneficios, la normalización de la mayoría de las piezas

mecánicas empleadas, la especialización y la división del trabajo, áreas que se mostraban

muy avanzadas para su época. También introdujo reformas en los procedimientos de

medida de la productividad del trabajador, es importante señalar los cambios que se

implementaron en el rubro de las remuneraciones; en 1914 dio a conocer un sistema de

incentivos basados en la participación del trabajador en los beneficios de la empresa.

Consideró la exportación como un eficaz instrumento de expansión comercial.

La referencia al trabajo de Ford, no es gratuita fue é1 quien sentó las bases de

muchos de los procesos fabriles, y aun más allá revolucionando otros sectores, como en el

caso del sector servicios. Innovación y tecnología son las características que permanecen en

las nuevas empresas de servicio.

En Domino’s Pizza se van produciendo las pizzas necesarias, con las características

que el cliente ha seleccionado -cabe aclarar que una pizza lleva como base la salsa de

77

tomate y el queso mozarrella-, los ingredientes que se le pueden adicionar son sólo nueve y

las diferentes combinaciones de los mismos. No se produce para vender, se produce lo

antes vendido; como en el toyotismo, primero hay que vender y luego a medida que se

vende, se produce, la demanda es la que determina la producción y por tanto la norma de la

productividad y el trabajo.

Existen algunas coincidencias en la organización del trabajo en Domino’s Pizza con

el toyotismo, que tienen que ver esencialmente con la eliminación de los recursos

redundantes -considerados como desperdicio- y la implantación de la producción ligera, a

la vez que señalan, las diferencias con el modelo fordista. El suministro justo a tiempo de

los ingredientes para los productos que se van a elaborar o es la forma de conseguir esos

objetivos. El justo a tiempo (la garantía de entrega en treinta minutos o menos), regula

también la relación cliente final y los programas de producción que son elaborados con el

objeto de que presenten la mayor flexibilidad y sensibilidad posible a las variaciones del

mercado; hay días, horas y situaciones especificas en las cuales es necesario que haya

mayor concentración de trabajadores debido a la demanda del producto. Un manejo

correcto del inventario de materia prima permite delegar en un jefe de equipo, (gerente) la

responsabilidad de planificación, así como el manejo de un stock mínimo de materia prima.

En Domino’s se persigue la eficiencia y la racionalidad del sistema productivo. Para

el logro de tales objetivos se requiere: un stock mínimo, menos espacio, menos

movimientos de materiales, menos tiempo para preparar los utensilios y la materia prima,

una número exacto de personal, información fidedigna y uso intensivo de la tecnología de

la comunicación, condiciones que facilitan el suministro oportuno de las materias primas y

de 10s productos que se van a elaborar, en una ordenada y precisa cadena productiva. En

este sentido, para el adecuado funcionamiento, dicho sistema requiere de una gran

78

integración en equipo y de mucho compromiso por parte de los trabajadores, así como de la

posibilidad de poder minimizar o maximizar el proceso de producción, en sus diferentes

etapas, de acuerdo a la demanda de los consumidores, condición que Coriat bautizo como

“autoactivación de la producción” que, no sólo permite la rotación y polifuncionalidad del

personal, sino sobre todo la flexibilidad del proceso productivo para adaptarse, en términos

de procesos de trabajo y en términos de productos terminados, a las variaciones del

mercado, lo cual garantiza la posibilidad de desarrollar mejores ventajas competitiva^.'^ La

flexibilidad del trabajo en la asignación de las operaciones de producción para lograr un

flujo permanente y atención pronta a la demanda, implica el principio de fábrica flexible y

es complementario con el principio de efectivo mínimo o “fábrica mínima”26, que se refiere

a la reducción de existencias, materiales, equipos, espacios y trabajadores. El resultado es

un nuevo tipo de empresa: ligera, transparente y flexible, sus pilares son la producción en el

momento preciso y la autoactivación.

Considerando la estructura de Domino’s se puede considerar el conjunto de todas

las unidades de venta como una célula de una organismo y cada una con sus mecanismos de

control, de productividad y de producción autónomos, en los cuales cada miembro se hace

responsable de la calidad del producto que elaboran, así como de la actitud de servicio que

deben dar al consumidor. Cada punto de venta tiende a desarrollar empleados para una

variedad de actividades y a prestar a la clientela un servicio completo (satisfacción total del

consumidor). En este sentido, la descentralización supone una mayor autonomía de

25 Benjamin Coriat. Pensar al revés: Trabajo y organización de la empresa japonesa. ed. Siglo XXI, México

D.F. 1992. pp 40-41

26 Ibid. p.23

19

organización y de funcionamiento interno, así como delegación de mayores

responsabilidades con respecto a los resultados de su actividad.

Es una gestión de la producción al revés, con respecto al fordismo. Según los

principios establecidos por Ford primero había que producir, luego almacenar y al final

vender. El toyotismo invierte esta relación: primero hay que vender y luego a medida que

se vende producir. De ésta manera, el flujo de producción o sea el pasaje incesante del

objeto que debe modificarse de una fase de la producción a otra, o sea todo está sujetado en

función de la demanda. La producción en Domino’s tiene la característica de ser “sobre

pedido”; cada pizza, antes de ser elaborada ya esta vendida, es la demanda la que fija

directamente la cantidad y las características de las pizzas que se elaboran. El stock de

producto terminado no existe, lo que permite reducir la inversión en capital pero sobre todo

permite racionalizar el trabajo de forma radical.

Las características de esta forma organizacional son; estructura flexible, autoridad

vertical, agrupación funcional en equipos e integración polivalente. Existe mucho

compromiso por parte de los trabajadores e integración de equipos de trabajo. Hay

estandarización en las operaciones del proceso de trabajo y diversidad en los productos que

se ofrecen al consumidor. La rotación y polifuncionalidad permiten la flexibilidad del

proceso productivo.

Hoy en día la tendencia en los centros de trabajo supone el desarrollo de actitudes y

prácticas bien precisas. Entre las primeras está, sin duda alguna, la flexibilidad frente a 10s

nuevos métodos de producción y ante la negociación de las condiciones del trabajo. Si para

los empresarios flexibilidad quiere decir capacidad para variar los niveles y tipos de

producción; combinar, substituir y/o adecuar programas y estrategias a fin de responder con

prontitud tanto a la necesidad de fabricar, nuevos productos demandados por el mercado;

80

flexibilidad ante los tipos de salarios, funciones y niveles de empleo, y asignación de

jornadas de trabajo. Flexibilidad quiere decir también apertura y mayor capacidad para

asumir las distintas operaciones y/o funciones derivadas de las innovaciones tecnológicas,

así como aceptación de prácticas de empleo atípicas como: contratos por tiempo parcial,

trabajo por actividades determinadas e, incluso, la aceptación de préstamos laborales en

otras empresas, si la situación lo requiere. En definitiva, los nuevos centros de trabajo están

requiriendo de la participación integral de una mano de obra polifuncional, comprometida,

diligente y flexible.

4.2. l . ¿NUEVAS FORMAS DE ORGANIZACIóN DEL TRABAJO?

El punto de partida al que generalmente se hace referencia al hablar de nuevas

formas de organización del trabajo, es el Taylorismo, la 'organización científica del trabajo'

como la denominó su fundador. Esto no quiere decir necesariamente que el Taylorismo

haya dominado de manera uniforme todos los ámbitos de la producción industrial y de los

servicios, ni que haya tenido el mismo peso e influencia en los distintos contextos

nacionales. Sin embargo, hay que reconocer que, de múltiples y variadas formas, los

planteamientos básicos de la organización taylorista del trabajo vienen siendo, a partir de

principios de siglo, el referente que describe el mundo de la producción y del trabajo, y

respecto del cual se ubican los cambios y transformaciones que puedan estar teniendo lugar

en él.

Los fundamentos de producción taylorista han estado en la base de la mayoría de los

procesos de producción, si bien no con la totalidad de sus características, si con una buena

parte de sus puntos básicos, muchas veces mezclados con otros principios de producción,

81

corno se puede observar en los centros de producción, en el caso de Domino’s Pizza la

producción le debe mucho a los principios de Taylor, y es posible señalar estas

características:

Las tiendas están diseñadas para que el flujo y movimiento de las órdenes de trabajo

sean fáciles y ordenados. La operación de negocio es muy sencilla ya que se basa en un

sistema en el que el procedimiento de venta que implica desde la recepción del pedido hasta

su cobro (producción y venta) se realiza en un lapso menor a los 30 minutos en la mayoría

de los casos (se afirma que un 98.5%).

El procedimiento de elaboración de la pizza comienza hasta que el consumidor hace

un pedido. Inicialmente, se retiran las unidades de masa de las charolas y comienza la fase

de producción en forma; primero se redondea y aplana la masa con las manos. Una vez

finalizado esto, la masa es colocada en una rejilla, de donde pasará al área donde le pondrán

la salsa, el queso y los ingredientes que el consumidor pidió. Posteriormente se pone la

pizza en el horno durante aproximadamente 6.5 minutos. Al salir del horno, la pizza es

retirada con una pala especial y colocada en su caja correspondiente, donde será cortada y

posteriormente puesta en una repisa de conservación que la mantiene caliente. En este

lugar, quedará la pizza hasta el momento de su reparto, con el fin de mantener el producto

en buenas condiciones de calidad. El reparto en motocicleta de la pizza se hace utilizando

una bolsa térmica que mantiene adecuadamente la temperatura de la pizza hasta el

momento de su entrega.

El procedimiento de operación no se limita a la producción de la pizza, tiene su

punto de origen a partir de la llamada del consumidor. La Representante de Servicio al

Cliente (RSC), tiene un guión de bienvenida y oferta de productos, que repiten en cada

llamada. Según el plano anexo, a continuación se detalla los pasos a seguir dentro del

82

proceso de preparación de una pizza dentro de una tienda de entrega. (Ver gráfica 3)

En el área de mostrador se toman los pedidos vía telefónica de los clientes el

personal ingresa al sistema detallando el tipo de producto que el consumidor compra, los

ingredientes, el tamaño, la promoción, etc. (1 minuto) indica al consumidor de las

promociones existentes, ofrece otra mercancía, señala el precio total de la compra y

pregunta la forma de pago. (2 minuto)

En la mesa de preparación el personal encargado revisa el monitor e inicia la

preparación de la pizza, prepara la masa, le da la forma establecida, agrega la salsa

determinada y pasa la pizza al make line (línea de producción). (30 segundos)

En el Make Line uno de los integrantes del equipo adiciona los ingredientes (piña,

champiñón, pepperoni, jamón, salami, tocino, etc.) que el cliente eligió y que puede

confirmar en el monitor. Al terminar esta operación introduce la pizza al horno (2 minutos)

Un horno de tamaño estándar termina de cocer una pizza de cualquier tamaño en

aproximadamente 6.5 minutos.

Otro integrante del equipo saca la pizza del horno, la pone sobre la mesa de corte y

la corta según especificaciones y la mete a la caja la cual ya fue previamente identificada y

señalada por el personal que tomo el pedido con la dirección del consumidor y el tipo de

pizza (1.5 minutos) dejándola en la mesa de repartidores.

Los repartidores toman la pizza que se encuentra sobre su mesa de reparto, verifica

que coincidan los datos de la pizza con los que aparecen en la pantalla, revisan la secuencia

de las ordenes sea la correcta y verifica la dirección del cliente mediante el plano de la

localidad para conocer la ruta mas corta de la tienda a su destino (1 minuto). El repartidor

entrega la pizza al cliente, cobra el producto, regresa a la tienda, entrega el dinero producto

de la venta al gerente en turno y toma otro pedido (3 minutos).

83

Una pizza en tiempo normal se encuentra lista para ser repartida a domicilio en

aproximadamente 14 minutos, por lo que queda un tiempo aproximado de 16 minutos para

realizar la entrega de una pizza caliente en manos del consumidor.

Al trabajador se le exige por cada segundo, los tiempos máximos de operación están

claramente establecidos y el tiempo es el estrictamente necesario, sin el más mínimo

exceso, en labores que no agobian, como se describe arriba, la condición de los tiempos

exigidos en las actividades de producción es que a ningún trabajador debe abrumarle su

función.

4.2.2. AHORRO DE TIEMPO, MOVIMIENTOS Y ESPACIO

La organización del espacio y la disposición de los utensilios y los muebles,

facilitan el flujo de la operación, incluso el homo funciona como una correa transportadora,

que lleva el producto terminado a las manos del repartidor; el arreglo del espacio permite

que cada trabajador realice los movimientos estrictamente necesarios para la elaboración de

la pizza, cada empleado tiene libertad de movimiento, pero cuando empieza el proceso de

producción, ocupan lugares específicos, según sus propias habilidades, sucesivos para el

movimiento secuencia1 de la labor previa. Cabe aclarar que con frecuencia se llevan

procesos de cronometraje en cada área de operación, con el fin de establecer, quienes son

susceptibles de incentivos.

4.2.3. ESTANDARIZACION

En las tiendas el personal tiene la obligación de vestir de manera idéntica, a

84

excepción de los gerentes y de los supervisores. Se les pide también cierta apariencia El

espacio en las tiendas de Domino’s es pequeño y muy semejante, la disposición de los

espacios tiene mucha similitud, en cada tienda. En el caso de los muebles que están en la

parte de la operación, guardan una disposición prácticamente exacta, siguen cierta

secuencia para el flujo adecuado de una ejecución estándar de cada actividad.

4.2.4. MONITORES POR TARJETAS

La organización del espacio para trabajo es una cuestión fundamental para el

desarrollo adecuado de las cadenas de producción en tiempos de producción en masa.

“El crecimiento rápido y la urgencia de la producción nos hizo, sin embargo, muy pronto, en la disposición de nuevos lanes de trabajo para evitar que los distintos trabajadores tropezaran unos con otros. 7, F7

En Domino’s Pizza el espacio esta organizado de tal manera que permite un flujo de

información que se obtiene a través de monitores conectados a una computadora, la que

lleva el registro del tiempo en que cumplen cada una de las actividades, cada uno de los

integrantes que intervienen en el proceso de producción. La Recepcionista de Servicio al

Cliente, el Preparador de Pizza Perfecta, y el Especialista en Reparto Seguro, cada

empleado tiene un registro detallado de sus tiempos en las estadísticas de la computadora.

Es también a través de los teclados como la RSC captura datos del cliente y las

características de la orden (datos de la pizza), esta misma información la lee el PPP en otro

monitor y procede a la elaboración de la pizza, mientras tanto el ERS ve la dirección del

2’ Henry Ford, Ibid. p. 103

85

cliente en otro monitor y empieza a trazar la ruta a seguir para la entrega de la pizza.

Como se percibe, un factor primordial en el desarrollo de los métodos de trabajo de

Domino’s Pizza, es la comunicación y el control estadístico de los tiempos de trabajo y de

las ventas, a través del uso del software y del hardware necesario para estos fines.

4.3. RELACIONES LABORALES

Actualmente la industria se sustenta en sistemas de producción de menor escala y de

mucha flexibilidad. Por lo general las tiendas guardan cierta independencia en relación con

la parte administrativa, que sería la entidad que graduaría su accionar. Existen directores

por tipo/grupo de tiendas: las que hacen entrega a domicilio y las que no lo hacen. En el

interior la responsabilidad plena es del gerente y del gerente en entrenamiento. Ellos llevan

el control de asistencias, regulan las sanciones y los premios. Además existen supervisores

operativos por Zonas.

4.3.1. NIVELES DE AUTORIDAD: DELEGACION DE RESPONSABILIDAD

Parte del buen funcionamiento de una empresa tan grande, es por la delegación de

responsabilidades, un sistema de supervisión muy extenso y el uso de un sistema de

computo que permite el registro de cada uno de los movimientos de los empleados. Existen

dos directores operativos; uno para tiendas de entrega; cuatro supervisores regionales;

cuatro coordinadores administrativos y cuatro entrenadores, diez supervisores; gerente y

encargado por cada tienda y uno para tiendas con formato de restaurante el cual tiene tres

supervisores (el volumen de operación es muy inferior en las tiendas llamadas Express).

86

4.3.2. ROTACION

Existen tiendas en las cuales el porcentaje de rotación supera el 50% el alto de

rotación en la nueva tienda de Zócalo (ubicada en puebla) renunciaron más del 50% de la

planilla total en menos de un mes. De entre las causas más recurrentes de baja del

empleado, tienen que ver con el salario (el sueldo asignado a los empleados de tienda es el

mínimo).

4.3.3. SINDICATO

Existen causas que influyen en la creación de un sindicato que no tenga

representación real de los trabajadores, sino con el afán de prevenir cualquier tipo de

movimiento sindical real. La característica principal del trabajador de Domino’s es la

juventud, un promedio de escolaridad de 8 años y la alta rotación. La escasa experiencia

laboral, es una de las causas, que no permiten la organización de un sindicato representativo

de los trabajadores, por otro lado, también es probable que estos trabajadores que son parte

del sector servicios, estén muy poco informados del potencial que puedan tener como

organización de trabajadores, pero creemos que la causa principal de esta ausencia de

organización tenga su origen en el alto porcentaje de rotación en la empresa.

4.4. FLEXIBILIDAD LABORAL

La flexibilidad laboral interna a la empresa consiste en la capacidad de la empresa

para contratar y utilizar flexiblemente la mano de obra, en lo que se refiere a número de

empleados y jornada, funciones y salarios.

87

4.4.1. NUMERO DE EMPLEADOS Y JORNADA DE TRABAJO

Flexibilidad numérica. Entendida como la capacidad que posee la empresa para

adaptar el número de trabajadores, o la cantidad de horas laborales, según sean sus

exigencias. Ello está determinado por las fluctuaciones predecibles de la demanda y de la

producción y por las posibilidades legales de poder realizar contratos laborales a plazo fijo,

sin que ello implique continuidad en el empleo. Existe consenso de que este tipo de práctica

está aumentando en las empresas de servicios. Las causas residen en la variabilidad de los

mercados y las restricciones cada vez más mayores para soportar costos fijos elevados.

Aun cuando para D.P se establece un tipo de contrato por tiempo indeterminado, se

considera al empleado con la obligación de moverse a las tiendas cercanas que tengan

mayor necesidad de ellos, deben alargar sus horarios y capacidades de acuerdo a las

exigencias del gerente, llegar temprano para abrir la tienda, salir tarde para cerrarla, doblar

turnos, (muchas veces sin la remuneración correspondiente), hacer los inventarios, el corte

de caja, etc.

4.4.2. FUNCIONAL

Flexibilidad funcional entendida como la capacidad de una empresa para modificar

las funciones que realizan empleados. Esto supone un sistema de contratos formales o

informales más incompletos que en el pasado, donde el contratado entrega más atribuciones

al contratante. Esta flexibilidad puede implicar una ampliación de las funciones que debe

realizar el empleado en un mismo espacio y/o jornada; una rutina de rotación de tareas; o

una evolución secuencia1 donde el trabajador asume nuevas tareas a medida que incrementa

su calificación.

88

Existe en Domino’s Pizza un ejercicio de adiestramiento al que se denomina

entrenamiento cruzado. Dependiendo del volumen de la tienda, es posible que una sola

persona se encargue de más de una de las cinco funciones básicas, especialmente en

períodos lentos de ventas. Durante estos períodos, todos en la tienda tendrán diversas

actividades a realizar, como pueden ser: doblar cajas de pizza, limpiar la tienda, reabastecer

de ingredientes la línea de elaboración, repartir volantes, etc.

La respuesta de los empleados en el sentido de una mayor flexibilidad en los

acuerdos de tiempo de trabajo o en las actitudes favorables a la readaptación laboral, es un

tema que lleva a cuestiones de inestabilidad en el trabajo, la disposición del empleado no

siempre es la de participar en trabajos que considera humillantes, tales como limpiar los

pisos, o los baños.

4.4.3. SALARIAL

Flexibilidad salarial, que consiste en la capacidad de la empresa para reducir el

componente fijo de las remuneraciones mediante diversas prácticas. Externalizar las

prestaciones sociales, negociar reducciones o congelamiento de salarios a cambio de

estabilidad en el empleo, incrementar el componente variable del salario por alguna medida

de productividad, o formas más virtuosas como el sistema de beneficio compartido, que

supone un programa de remuneraciones de acuerdo a los resultados de la empresa; existe en

Domino’s un programa de incentivos que premia en metálico: el eficaz cumplimiento de las

actividades asignadas, el cumplimiento de los horarios de entrada establecidos y objetivos

que involucran al grupo y que se refieren a metas de ventas.

89

4.5. PERFIL DE LA FUERZA DE TRABAJO

La mayor parte de la gente que trabaja en Domino’s Pizza son jóvenes de entre 17 y

24 años, mucho de ellos son inexpertos, se adaptan fácilmente a los trabajos que se les

asignan por la sencillez de los mismos. Muchos de ellos son todavía estudiantes, que toman

esta actividad como algo temporal, ante la necesidad de dinero o en temporada de

vacaciones.

Edad. De la totalidad de los empleados el mayor porcentaje se ubica entre los 18-20 años de

edad, se habla del 61%, de 21-23,21% de 24-26 14%. Solo el 4% es mayor de 27 años.

Escolaridad. En lo que se refiere a nivel máximo de escolaridad el 64% se ubica en el rango

de secundaria terminadahachillerato trunco.

Sexo. En las tiendas predomina el sexo masculino, de los diferentes oficios que existen al

interior de un a tienda, la mayoría son ocupados por varones. Excepto el oficio de

Representante de Servicio al Cliente, en el cual casi la totalidad de quienes lo desempeñan

son mujeres.

Salario.Los salarios que ofrece la empresa a los empleados que trabajan en tiendas es el

mínimo.

Capacitación. En Domino’s Pizza la capacitación implica la inversión de sólo algunas

horas, así, la afirmación de Ford para los obreros que utilizaba se aplica perfectamente para

los obreros de Domino’s Pizza. La afirmación de Ford parece establecerse desde la

perspectiva de la organización del trabajo en Domino’s: “La gran masa de los operarios

empleados en nuestra fábrica no tienen adiestramiento especial alguno, y su obligación la

aprenden al cabo de pocas horas o días.”** Los empleados deben ser entrenados

28 Henry Ford, Zbid. p. 102

90

científicamente para perfeccionar sus aptitudes.

El personal que se requiere para abrir y trabajar en una tienda no es personal

calificado para, debido a que se cuenta con un sistema de entrenamiento que se soporta en

herramientas de vanguardia (manuales, videos CD’S) y apoyos más avanzados en la

materia. El proceso de entrenamiento permite capacitar a todo el personal de la tienda en 15

días. L o s puestos gerenciales se cubren con personal que ya ha ocupado ese puesto en otras

tiendas del Sistema y que ha demostrado su capacidad para operar el negocio.

De una encuesta aplicada a los empleados por el área de recursos humanos se

observa que la mayoría de ellos ha tomado varios de los cursos que ofrece la empresa.

Los cursos básicos que se imparten a como capacitación inicial son once:

NEO

Manejo de producto

Reparto seguro

Ventas de alto impacto

Seguridad

Sanidad e higiene

Tomar pedidos

Horno

Elaboración de Pizza

Entrega segura

Inventario

En cuanto a la capacitación a nivel nacional, la República mexicana está dividida en

cho zonas de consultoría y se realizan dos encuentros de entrenamiento por zona al año.

Además, Torrquin exige a sus subfranquiciatarios contar con un Entrenador Certificado,

que se encargue de dar capacitación a los nuevos empleados y de desarrollar a los ya

91

existentes. Torrquin cuenta con un área de entrenamiento, que ofrece a los empleados los

medios necesarios para que puedan realizar su trabajo de manera adecuada y

eficientemente. Todo el programa de entrenamiento de Domino’s Pizza se encuentra en

español y está disponible en cada tienda del Sistema a través de videos, manuales y CD

ROM interactivos. Cualquier persona en Domino’s Pizza, antes de poder trabajar, debe

cursar un determinado número de horas de entrenamiento.

92

5. CONCLUSIONES

ES en el desarrollo actual de los mercados y de las nuevas tecnologías de

comunicación donde la globalización halla su expresión más intensa y el análisis tiene

oportunidad de poner de manifiesto las diversas contradicciones que provoca en el mundo

social, mismas que los aparatos ideológicos del Estado se encargan de naturalizar y por lo

tanto, de encubrir. Tales contradicciones son propias de un orden emergente, simbolizado

por la caída del Muro de Berlín, que se caracteriza por una aceleración en la productividad

económica, la implementación de nuevas tecnologías, la consiguiente necesidad de

formación, ordenamiento y control de nuevos mercados, el auge de las ideas neoliberales y

la progresiva aplicación de éstas en un número creciente de naciones, tal vez como

mecanismo que haga posible, no tanto el crecimiento económico, ni una mayor humanidad

en este plano y, mucho menos, un aumento del bienestar, sino, fundamentalmente, la

reproducción del capitalismo en su etapa actual. Las políticas neoliberales mediante

tratados comerciales internacionales, estimulan la instalación de un marco legal que

favorece y garantiza la circulación sin trabas de bienes y de capitales y propicia, con éxito,

el retroceso del Estado de bienestar y la privatización de los servicios públicos, impulsando

el retiro del Estado en beneficio de las empresas trasnacionales.

En síntesis, la mentada globalización no es un fenómeno nuevo; remite a procesos

inherentes a la evolución del capitalismo y a sus contradicciones. Manifiesta, en el período

actual, una aceleración, un cambio en cantidad y cualidad vinculada con el desarrollo de las

fuerzas productivas, con el avance de las políticas neoliberales y sus mensajes ideológicos

y, en particular, con el sorprendente progreso tecnológico en el plano de la transmisión de

información. Tampoco son nuevas sus influencias culturales: hay un cambio en intensidad,

relativa a la velocidad y efilca,cia con que se difunden los nuevos productos y 10s mensajes

93

de los medios masivos de comunicación. Pero es arriesgado sacar conclusiones fáciles

acerca de las identidades y las culturas locales. La diversidad también cunde y se expande

alimentada por el aumento de los contactos con lo diferente y por la mayor cantidad de

elementos que la abundancia de información suministra.

Con la modernización que ha tenido el formato de comercio avanzado (tiendas

especializadas, almacenes de cadena, hipermercados, establecimientos franquiciados) su

mano de obra tiende a profesionalizarse y a buscar certificaciones de calidad sobre el

desempeño. Incluso, la tendencia en el corto plazo apunta a formar un recurso humano más

polivalente, esto es, que una persona esté en condiciones de desempeñar funciones de

detallista, supervisor de inventarios o promotor de mercancías cuando se le requiera. Estas

ocupaciones exigen mayores niveles de capacitación mucho más especializado para

satisfacer las demandas de los sectores productivos; la globalización y generalización de

métodos de producción, de formas estandarizadas de servicio y nuevas tecnologías de la

información demandan hoy en el mercado de trabajo dos tipos de trabajador, uno con una

mayor cualificación profesional, para un número menor de plazas de trabajo, y otro con una

muy limitada preparación profesional para empleos rutinarios muy semejantes al perfil

mostrado por el trabajador fordizado. Por otro lado se incremente el número de puestos

laborales que no requieren preparación alguna o muy poca. La flexibilidad y adaptabilidad

en el empleo son consecuencias directas de la innovación tecnológica. Si durante el

desarrollo del modelo de organización taylorista, escuela y trabajo permanecieron como dos

polos divididos desde el origen del industrialismo clásico, hoy día se reivindica desde la

empresa la capacitación y la educación formal. (En Domino's existe un proyecto de que sea

CPNALEP, la institución que suministre el personal que necesite). La descentralización de

las empresas, autonomía y flexibilidad organizativa favorecen, la participación del

94

trabajador, que debe ser necesariamente, cooperante y básicamente metódico para entender

el proceso total desde su posición de productor polivalente. En Domino’s Pizza es práctica

regular que cada empleado se encargue de más de una de las cinco actividades básicas que

se realizan al interior de la tienda. Esta norma esta establecida como una de sus

obligaciones. Durante los periodos en que las ventas disminuyen a todos los empleados en

la tienda se les asignan diversas actividades a realizar, como pueden ser, doblado de cajas

de pizza, limpieza de la tienda, reabastecimiento de ingredientes la línea de elaboración,

volanteos, etc.

En Domino’s pizza se intenta construir una nueva cultura para trabajo, para el

proceso de producción. Las mutaciones económicas y sobre todo culturales obligan al

empleado a que se adapte a las exigencias de la empresa, con una formación al interior de la

misma que busca desprender hábitos y costumbres tradicionales con el fin de poder

adaptarlos a la transformación en el ámbito laboral.

Uno de los principales factores de cambio social que introduce la revolución en las

comunicaciones y las redes informatizadas es la profunda transformación del proceso de

trabajo, progresivamente dividido, hasta el punto de plantear nuevos datos explicativos en

la actual tendencia de individualización y fragmentación de tareas; en la organización de

los trabajadores, por la diseminación de las unidades de trabajo, en la disminución de las

garantías del trabajador, por la deterioro de los sindicatos; en el fin del Estado benefactor,

por la fuerza del liberalismo.

La era de la interdependencia y de la globalización económica es indiscutiblemente

un nuevo y mayor desarrollo de la empresa trasnacional, cuyo poder se asienta en la

producción Y la comunicación como factores combinados. Desde finales de la Segunda

Guerra Mundial, la industria ha desarrollado su capacidad reproductiva ampliando

95

mercados y concentrando el poder del capital hasta extremos inverosímiles. De hecho, la

empresa trasnacional es una manifestación concreta del desarrollo histórico y expansivo del

capitalismo. Sin embargo, la novedad de las actuales correlaciones del capital trasnacional

es el uso, de la comunicación y la información como principal factor de crecimiento. Por

otra parte, se percibe una progresiva concentración de la amplia variedad de servicios y

bienes de comunicación pública en un reducido número de grupos financieros, desde la fase

de producción a la distribución de productos que actualmente estructura el comercio

internacional, muchas veces a través de las franquicias.

La contradicción entre la racionalidad de los mercados mundiales y racionalidades

locales relativas a la reproducción de la vida, surge de la diferencia de intereses de cada

una, se manifiestan de diferentes maneras: en el creciente desempleo, en la masiva

exclusión que crece rápidamente, en la carencia de las seguridades económicas y de la

dignidad social que confiere la posesión de un empleo, en la expansión de la pobreza, en la

supresión progresiva de garantías públicas ante la vejez, la enfermedad, el desamparo, en la

erosión y derrota de los movimientos obreros, en la desmovilización social. La actual etapa

de acumulación capitalista, cuyas condiciones técnicas, financieras e ideológicas dan lugar

a la aceleración de la globalización, acarrean, aun en los países más avanzados, una

profunda crisis en el sector asalariado: aumento del desempleo, limitaciones en la seguridad

social, avance en la desprotección, pobreza y exclusión. La pobreza, estructural, avanza y la

progresiva adopción de recetas neoliberales ha aumentado la exclusión, acarreando nuevos

pobres que se suman en las estadísticas a las vastas poblaciones que desde siempre habían

articulado estrategias económicas y culturales para sobrevivir.

Si la instauración de determinadas formas de producción y consumo a partir de la

racionalización de la sociedad empieza a delinear, junto con otros procesos sociales, el tipo

96

de sociedad en la que viviremos conviene vislumbrar las alternativas para los individuos en

la sociedad que no las asumen. También deben tenerse en cuenta los crecientes procesos de

exclusión, los nuevos grupos de excluidos cada vez más numerosos que, además de los

efectos que deriven de su agrupamiento en torno a demandas sociales, desarrollan nuevas

formas culturales y articulan las identidades necesarias para sobrevivir en condiciones de

carencia, privación y desigualdad.

También se puede generar, y es deseable, un movimiento contrario, en favor de la

participación de los individuos en el empleo, en los servicios de salud, de educación, de

vivienda; además de una reacción afirmativa de la identidad local, vinculada con la mayor

exposición a nuevos contactos.

Los análisis sobre la globalización, que se orientan hacia su dimensión cultural,

tienden muchas veces a naturalizar el orden existente y, al mismo tiempo, a no destacar las

desigualdades.

La cultura es un concepto que tiene un fuerte matiz relacional, se actualiza y se

refuerza, se desgasta y se debilita, en el contacto, en la comunicación, en el intercambio con

lo otro, con lo diferente. En tal sentido, si bien la cultura es sometida sigilosamente a un

proceso de uniformización a través de la oferta universal de los mismos productos y los

mismos mensajes, también se genera un movimiento contrario, una reacción afirmativa de

la identidad local, vinculada con la mayor exposición a nuevos contactos. Sin embargo, es

también posible que la reducción progresiva de 10s espacios de interacción, el auge de la

comunicación sin copresencia -por medio de la moderna informática y 10s medios

masivos- vaya operando en el sentido de uniformar los códigos simbólicos.

En el lenguaje local de las ciudades, en su discurso expresivo, el que revela SU

cultura e historia, se inserta el discurso universal y uniformado de las autopistas,

97

aeropuertos, bancos, tiendas especializadas, un lenguaje compartido, pleno de modernidad

y poco propicio al establecimiento pleno de las identidades locales. Sin embargo, la ciudad

en su cotidianeidad procesa el conjunto, que incluye estas manifestaciones de modernidad

trasnacional y las prácticas que determinan, mismas que conviven con la ciudad local,

tejida en su desenvolvimiento histórico y con la ciudad virtual, la ciudad mundial, de

medios, que fluye de las pantallas insertas en los hogares.

El intercambio de productos, la mundialización de algunos bienes o servicios, como

la Coca-cola, el automóvil o los servicios bancarios, requieren también, previamente,

sistemas de percepción y apreciación compartidos, códigos comunes, una cierta

estandarización en los signos, valores y ritmos. El consumo avanza sobre la cultura, más

aun, se inserta en ella. Cada nuevo producto coloniza un espacio semiológico, se legitima

en un mundo de sentidos y de signos, arraiga en un humus cultural. La instalación de

McDonald’s en Moscú, cuando el sistema soviético estaba todavía en vigencia, implicaba la

decisión de erigir un ámbito de gustos, velocidades y valores, de abrir camino, no sólo en

un contexto político-económico poco propicio, sino además hacerlo en un antiguo espacio

cultural cargado con tradiciones culinarias y estéticas.

En el aspecto cultural se vislumbra un fuerte a nivel de los hábitos de consumo

alimenticio de la población en general. El desarrollo de la comida rápida y la

popularización de la misma, hará cambiar los hábitos de consumo de una buena parte de la

población. Vasta un ejemplo: antes de la entrada al mercado de Domino’s Pizza, este

alimento era poco consumido, teniendo el liderazgo de comida rápida las hamburguesas, 10s

tacos y el pollo. La pizza ha ganado una gran popularidad y en sólo 5 años, absorbió el 24%

98

del mercado de comida rápida”. Esto da cuenta de lo trascendente que puede ser el arribo

de las franquicias, como en este caso, de comida rápida.

No se puede negar que las tendencias negativas para los individuos que traen

consigo el boom de las franquicias. Sin embargo, cabe señalar ciertos beneficios que

otorgan a la sociedad. Las Franquicias además de crear empleos y contribuir a la superación

de la población, ofrecen bienes y servicios con un alto valor por el precio que pagan,

también generan polos de desarrollo, con lo cual se evita la emigración de la población a las

grandes ciudades, de ahí que el Sistema de Franquicias por sus características representen

una alternativa valiosa para los procesos de descentralización económica, tanto del Estado,

como de las grandes corporaciones, dando un desarrollo mas equilibrado entre los micro,

pequeños, medianos y grandes inversionistas, la implementación de mejores técnicas de

compras y de ventas ha convertido al pequeño comercio en un sector altamente

competitivo.

29 Fuente: BIMSA: Valor y características del Mercado de Comida Rápida en México, 1994.

99

ANEXO

I. MARCO LEGAL DE LAS FRANQUICIAS EN MEXICO

LAS FRANQUICIAS EN MEXICO

De 1989 ha 1994 México fue considerado un paraíso para las franquicias

ubicándose en el octavo lugar mundial en la captación y desarrollo el Sistema de

Franquicias alcanzo niveles que ha otros países como Brasil les había tomado mas de 10

años, la Internacional Franchise Association (IFA) con cede en Washington, D.C., catalogo

ha México como el tercer país ha nivel mundial en el desarrollo de Franquicias.

De acuerdo a la información emitida por la Asociación Mexicana de Franquicias en

1995 el aumento de puntos de venta abiertos al público fue del 14.4% en relación con el

año anterior y en el primer semestre de 1996 el 57% de las franquicias que operan en el país

son de origen nacional, así mismo han generado 125,225 empleos incrementándose con

respecto a 1995 en un 23.3%.

FRANQUICIAS EN MEXICO HASTA 1997

FRANQUICIA No. DE FRANQUICIADAS

HELADOS HOLANDA PEMEX REFINACIÓN FAST SIGNS FERRIONI COLLECTION BROASTER FRIEND CHICKEN MC DONALD’S DE MÉXICO DIVERSIONES MOY DRY CLEAN USA OPTICAS DEVLYN LA FABULA PIZZA

3,150 3,132

324 119 111 97 84 72 65 60

ASPECTOS LEGALES QUE REGULAN UNA FRANQUICIA

La autorización expresa del Franquiciante al Franquiciatario mediante el

otorgamiento de una licencia para el uso y explotación de la marca y sistemas de operación,

ha dado origen al desarrollo de las Franquicias.

El marco jurídico se enmarca de manera general en lo siguiente:

CONSTITUCION GENERAL DE LA REPUBLICA

(Art. 15-B) Se consideran regalías, entre otros, los pagos de cualquier clase por el uso o

goce temporal de patentes, certificados de invención o mejora, marcas de fábrica, nombres

comerciales, derechos de autor sobre obras literarias artísticas o científicas, incluidas las

películas cinematográficas y grabaciones para radio o televisión, así como los dibujos o

modelos, planos, fórmulas, o procedimientos y equipos industriales, comerciales o

científicos, así como las cantidades pagadas por transferencia de tecnología o

informaciones relativas a experiencias industriales, comerciales o científicas u otro derecho

o propiedad similar.. .

CODIGO DE COMERCIO

Los Artículos del I1 Del registro del comercio.

LEY DE PROPIEDAD INDUSTRIAL (26/12/97)

(ARTIl42) “Existirá franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan

conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la persona a la que se

le conceda pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con 10s

métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca,

tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de 10s productos 0 servicios a 10s que

ésta distingue.

101

Quien conceda una franquicia deberá proporcionar a quien se la pretende conceder,

previamente a la celebración del convenio respectivo, la información relativa sobre el

estado que guarda su empresa, en los términos que establezca el reglamento de esta ley. ...”

LEY DE DERECHOS DE AUTOR

(ART. 7) “Los extranjeros autores o titulares de derechos y sus causahabientes gozaran de

los mismos derechos que los nacionales, en los términos de la presente Ley y de los

tratados internacionales en materia de derechos de autor y derechos conexos suscritos y

aprobados por México.

LEY GENERAL DE SOCIEDADES MERCANTILES

LEGISLACION FISCAL

LEY FEDERAL DEL TRABAJO

LEY FEDERAL DE PROTECCION AL CONSUMIDOR

LEY FEDERAL DE COMPETENCIA ECONOMICA

Las franquicias en México deben regirse por los Leyes y códigos arriba mencionados en

cada uno de los artículos que lo requieran.

EL CONTRATO DE UNA FRANQUICIA

El contrato de franquicia es un documento mercantil, oneroso -la mayoría de las

veces-, bilateral, formal, que vincula ambas partes: Franquiciante y Franquiciatario, por lo

tanto se constituye como el documento con base legal alrededor del cual gira la negociación

y se desarrolla toda la relación del Franquiciante y Franquiciatario, definiéndose en su

contenido los derechos y obligaciones, plazos para cumplirlos y ejercitarlos, por tanto es el

instrumento que protege las partes y prevé conflictos.

102

Tanto el contrato como sus nexos y manuales deberán ser firmados o rubricados en

su caso por ambas partes. Este documento no requiere de protocolización de ante notario

publico, pero si debe estar registrado ante el Instituto Mexicano de la Propiedad.

La circular de oferta de franquicia es un documento que debe presentarse a la

persona interesada en adquirir la franquicia, y de acuerdo con el art. 65 del Reglamento de

la Ley de Propiedad Industrial debe contener:

Datos Relevantes. Mencionar antecedentes y datos de importancia que dieron origen al

desarrollo de la franquicia, que sirvan como marco de reflexión para el futuro

franquiciatario.

Imagen Corporativa. Nombre de la “MARCA REGISTRADA Y DISEÑO”.

Definición. Señalar el significado de la marca, el logotipo y/o nombre comercial que será

utilizado, así como definir el concepto del servicio o producto ofrecido y los beneficios a

los usuarios o consumidores.

OBJETIVOS EMPRESARIALES:

Mantener la más alta calidad en el servicio, basada en la experiencia de sistemas probados.

Satisfacer las necesidades del mercado nacional con una red de franquiciatarios, así como

difundir la imagen corporativa.

Satisfacer las expectativas de sus franquiciatarios.

VENTAJAS

No se requiere experiencia previa para operar el negocio

Asesoría, capacitación y entrenamiento técnico y operativo continuo.

Negociación y trato directo con los directivos del corporativo.

103

Inversión en activos fijos.

No se manejan productos perecederos.

Se mantiene un stock de inventarios.

Se requiere poco personal para operarlo.

Cuenta con sistemas computarizados para su control.

El inversionista recibe un negocio desarrollado con un sistema probado que une tecnología,

prontitud y sencillez, siendo éstos para obtener éxito.

SOPORTE ADMINISTRATIVO Y DE CONTROL

Sistemas computarizados; sistemas de inventarios, de facturación y de contabilidad.

Apoyos operativos constantes, por parte de quién se darán los apoyos (internos y externos).

Imagen corporativa, manuales de políticas y de imagen.

Control administrativo, manuales de procedimientos.

Respaldo técnico, manual técnico y soporte.

Metodología de operación, manual operativo.

Capacitación y entrenamiento de los métodos, sistemas y procedimientos.

OBLIGACIONES DEL FRANQUICIANTE

Conceder al franquiciatario el derecho de uso y explotación de la marca patentes, nombres

y avisos comerciales.

Proporcionar asistencia técnica al franquiciatario durante el periodo de duración del

contrato.

Colaborar con la explotación de la propiedad intelectual concedida al franquiciatario, así

como en el desarrollo y la administración de la franquicia misma.

104

Autorizar al franquiciatario la libre explotación y total manejo de los bienes materiales

tangible e intangibles sin que por ello tenga la autorización para hacer modificaciones.

Informar a sus franquiciatarios cualquier tipo de cambio que irnplementen o que sufran las

patentes y marcas concesionadas, así como en las demás formas de propiedad intelectual.

Demás que se deriven de la relación contractual.

OBLIGACIONES DEL FRANQUICIATARIO.

Aportar los recursos financieros y humanos necesarios para el funcionamiento el negocio.

Seguir y respetar las normas establecidas por el franquiciante, para mantener la

uniformidad del negocio.

Efectuar el pago inicial a la firma el contrato y realizar los pagos de regalías y demás pagos

pactados en el contrato al franquiciante.

Explotar la franquicia conforme a lo estipulado en el contrato.

No revelar a terceros los conocimientos adquiridos en la operación de la franquicia.

Informar al franquiciante los hechos trascendentes o extraordinarios que afecten o pudieran

afectar a la franquicia.

Proteger la marca y avisos comerciales como si fueran de su propiedad.

Cumplir con los estándares establecidos para cuidar y mantener la calidad del producto o

servicio que se ofrece.

CARACTERISTICAS DE LAS FRANQUICIAS

Marca comercial.- Es el símbolo (Logotipo) registrado que distingue los productos de una

compañía en relación con las de otra. La marca esta estrechamente vinculada con la imagen

de empresa, es decir, el consumidor percibe la calidad de los productos o servicios a través

105

de la marca “la función primordial de una marca es una indicación de calidad”.

Los sistemas de operación.- Se refiere al conjunto de conocimientos y servicios que el

franquiciante proporciona a los franquiciatarios con lo cual se logra la estandarización de

los negocios. Este elemento es fundamental, pues el cliente espera consistencia en los

productos o servicios que adquiere.

La relación financiera o contraprestaci6n.- Esta conformada por dos tipos de concepto:

Cuota Inicial. Se puede decir que desde el punto de vista del franquiciante “La cuota inicial

compensa al franquiciante por los costos de reclutar, entrenar, asesorar a las nuevas

franquicias”. Para fijar la cuota inicial el franquiciante considera el valor de su negocio el

cual es básicamente intangible e incluye la reputación del mismo. Desde el punto de vista

del franquiciante se puede decir que es el precio que se paga por obtener el derecho a la

franquicia, es decir, el franquiciatario compra un paquete intangible de derechos, que

incluye el derecho a utilizar el nombre comercial, los conocimientos en general, todos los

servicios que brinda el franquiciante al franquiciatario al momento en que se establece la

franquicia tales como la capacitación, mercadotecnia, asesoría en selección de la ubicación

adecuada.

Regalías. Son una compensación por las ventas realizadas con el invento de la franquicia a

saber, la marca registrada y el programa de negocios desarrollados por el franquiciante. Las

regalías se pueden pactar sobre la base de una cuota fija o a un porcentaje fijo sobre las

ventas o algún otro rubro de operación.

La cuota inicial representa el componente del costo de la franquicia y el pago de

regalias constituye la fuente de la que el franquiciante espera tener utilidades. Sin embargo,

esta implícito que el franquiciante debe invertir parte de estas regalías para mejorar el

sistema, propagar esas mejorías, y así incrementar el beneficio que obtienen las unidades

franquiciatarias.

CARACTERISTICAS DE LOS FRANQUICIANTE

Debe tener entendimiento del concepto de producto de franquicia. El franquiciante

debe tener presente que al franquicia su negocio adquiere un nuevo producto conformado

por los sistemas desarrollados por éste para instalar, operar y administrar eficazmente

unidades de negocio bajo una marca o nombre comercial. Y por ende adquiere nuevos

clientes, empresarios independientes, que tienen necesidades radicalmente distintas a las del

consumidor final.

Liderazgo. El franquiciante debe tener la capacidad de influir sobre los

franquiciatarios para lograr los objetivos de la franquicia pero debe mantener un espíritu de

servicio que permita a su vez el logro de sus objetivos personales de los franquiciatarios.

Tenacidad y constancia. El franquiciatario no se debe desanimar por los tropiezos y

problemas que se presenten en el camino, debe afrontarlos y mantener firme el paso.

Debe ser un excelente vendedor. Siempre habrá un nuevo territorio para franquiciar.

Debe saber trabajar en equipo. Deberá tratar a los franquiciatarios como socios y no

como subalternos, dando espacio, para negociar y escuchar sugerencias así como la

habilidad para comunicar.

Laboriosidad. Ya que debe comprometer mucho tiempo.

Confianza en sí mismo, en su servicio y en su producto. Tener sus esquemas e ideas

ordenadas de tal manera que pueda defenderlas con argumentos sólidos. Esta característica

va de la mano con la capacidad para afrontar el riego, porque aunque sus decisiones

conlleven a un riesgo están fincadas como bases ya experimentadas Y bien probadas con

107

grandes posibilidades de éxito.

Honestidad. Es una característica fundamental para poder establecer una relación de

mutuo confianza con el franquiciatario. El franquiciante no debe ofrecer aquello que no es

capaz de proporcionar ni exagerar los beneficios de su franquicia, manteniendo una ética

personal en todas las transacciones que realice con los franquiciatarios.

Debe estar consiente de que su éxito depende los franquiciatarios, por lo que debe

girar alrededor de este.

CARACTERISTICAS DEL FRANQUICIATARIO

Ser flexible y disciplinado. Estar dispuesto a seguir un patrón previamente

establecido por el franquiciante.

Saber trabajar en equipo. Ser cooperativo y comunicativo con los demás que

integran el sistema no solo con el franquiciante.

Laboriosidad. Virtud para el trabajo. Deberá trabajar mucho sobre todo en la fase

inicial del negocio.

Responsabilizarse por aprender y ejecutar cada una de las funciones del negocio

para asegurar el cumplimiento de los estándares operativos.

CLASLFICACION DE LAS FRANQUICIAS

Las franquicias se pueden agrupar desacuerdo a su funcionamiento y grado de

complejidad:

Franquicia de producto y marca registrada. Conocidas también como franquicias de

primera generación debido a la limitada información y conocimiento que el franquiciante le

otorga a los franquiciatarios. En este tipo de franquicias el franquiciante en virtud de un

108

acuerdo le otra al franquiciatario el uso y explotación del nombre comercial o marca y se

constituye como proveedor exclusivo de los productos o servicios que comercializara y

distribuirá el franquiciatario. Los ejemplos clásicos de este tipo de franquicias son los

distribuidores de automóviles, las gasolineras y la industria de los refrescos embotellados.

Franquicias de formato de negocio. También conocidas como de segunda

generación. Se constituyen por el desarrollo de un sistema integral de método de operación

para la comercialización de productos o servicios, y la marca registrada identifica a todas

las partes de ese sistema o método.

CATEGORIAS DE LAS FRANQUICIAS

Unitaria o individual: Se refiere a la franquicia que se otorga para un solo establecimiento

específico.

Regional: Se refiere a la franquicia que abarca una región determinada, ya sea una colonia,

una cuidad o una entidad federativa. (El franquiciatario regional será a su vez franquiciante

ya que podrá subfranquiciar franquicias unitarias dentro de la región sobre la cual es

titular).

Maestra: Se otorga para un país en el que el inversionista desarrolla unidades propias o

subfranquiciara a terceros.

Coinversion: Es más bien una consecuencia de la franquicia como formato de negocio, pero

defiere con esa, en que los negocios independientes que ya se encuentran en operación

adoptan el sistema de franquicias con formato de negocios. Las compañías franquiciantes

estudian y analizan negocios que ya se encuentran funcionando y ven la posibilidad de que

adopten el sistema de franquicias como franquiciatarios siempre y cuando se adhieran a las

normas establecidas por el franquiciante.

109

Multifranquicias: Es el contrato en el cual se establece la obligación del franquiciatario para

desarrollar un determinado numero de franquicias individuales en una región y un periodo

determinado.

FUNCIONAMIENTO

La forma en que se debe manejar una franquicia es que el franquiciante permite el

uso de una marca y proporciona el sistema operativo y el entrenamiento al franquiciatario,

para que este pueda operar debidamente el negocio. A menudo el franquiciante proporciona

otros servicios adicionales, como apoyo continuo, publicidad compartida y desarrollo de

nuevos productos. El franquiciante debe hacer un pago inicial, pagar periódicamente

regalías por operación y una cuota publicitaria y debe cumplir con los estándares de calidad

y de operación del sistema.

Antes de buscar una franquicia, se debe entender muy bien la relación entre el

franquiciante y el franquiciatario y debe estar dispuesto a aceptar sus características.

Lo positivo del sistema es que una persona sin experiencia puede llegar a manejar

exitosamente un negocio. Sin embargo, el posible franquiciatario debe tener en cuenta que

no podrá dejar de cumplir con los requisitos del sistema. Un franquiciatario es una persona

interdependiente y no una totalmente independiente.

El comisariato es el centro de abasto de las principales materias primas 0

ingredientes para la elaboración del producto que vende el franquiciatar-0 en SUS

establecimientos. Este centro de abasto es constituido por el franquiciante y por lo general

existe un comisariato por Franquicia Regional 0 Maestra. La existencia del Cornisariato a

nivel regional depende de diversos factores como son: extensión del país y de las regiones,

giro de la franquicia, numero de franquicias individuales por región, etc. El giro de la

110

franquicia depende, por ejemplo en el caso de los alimentos, estos con más frecuencia

necesitan de Comisariatos, para mantener una misma calidad y un sabor uniforme.

Las principales ventajas que brida el Comisariato son:

Poder ofrecer al consumidor una misma calidad de manera uniforme; el control que ofrece

el franquiciante sobre el franquiciatario en cuanto al calculo de sus ventas mensuales;

ofrecer buena calidad de las materias primas y un buen servicio en el abastecimiento de

dichas materias primas, ya que otros proveedores podrían no ser tan puntuales y

responsables, además que el franquiciante siempre investiga que materias primas son

mejores, más adecuadas, así como los productos innovadores en al mercado; ofrecer al

franquiciatario un mejor precio de compra en las mercancías y materias primas, en virtud

del alto volumen de venta a los franquiciatarios.

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