Caso 2. Oliver's Market
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8/10/2019 Caso 2. Oliver's Market
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Universidad GalileoMaestra Administracin de Recursos HumanosCurso: Estrategia de Negocios
Cas
o No. 2Olivers Mar!et
"Asesores#$icda. %ac&ueline Ga'riela $u( Hern)nde* Carn+: ,2--,22$icda. Olivia /orandina Maln $eonardo Carn+:
Fecha:11/02/2012
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8/10/2019 Caso 2. Oliver's Market
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ContenidoINTRODUCCIN.......................................................................................................
,. Antecedentes......................................................................................................0
2. /esarrollo del Caso.............................................................................................1
2., Generalidades.................................................................................................1
2.2 O'etivos..........................................................................................................3
2. Estrategias.......................................................................................................3
2.0 A4iliados..........................................................................................................,,
2.1 Recursos Humanos....................................................................................,,
2.5 6inan*as.....................................................................................................,
2.7 8roductos 9 Materia rima.............................................................................,5
2.; Organi*acin.................................................................................................,7
2.3 .....................................................................2-
2.,2 Resonsa'ilidad ?ocial Cororativa @R?C.................................................22
2., Creacin del Balor Comartido@CBC..........................................................20
Conclusiones...........................................................................................................21
Recomendaciones...................................................................................................25
Bibliografa...............................................................................................................27
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INTRODUCCIN
Olivers Mar!ets @OM son suermercados minoristas &ue o4rece comida natural
org)nica 9 gourmet a ersonas &ue tengan el gusto or la comida saluda'le 9 a un
recio cmodo. Actualmente tiene tiendas &ue est)n da a da 'rind)ndole al
cliente el roducto &ue desee siemre 9 cuando cumla con su 4iloso4a del
cuidado del laneta 9 comida de calidad.
/e acuerdo a la in4ormacin resentada se Dace un 'reve an)lisis del
4uncionamiento actual ara lo cual se resentan de 4orma 'reve los o'etivos las
estrategias &ue utili*aron desde el momento de su 4undacin 9 de &ue manera
4ueron alicadas la imortancia de los recursos Dumanos 4inan*as los roductos
9 materias rimas la organi*acin 9 tecnologa en uso.
6inalmente se resenta un an)lisis 6O/A &ue muestra la oortunidad de oder
e(andirse 9 las estrategias &ue odra utili*ar ara lograrlo incrementar sus
ventas 9 lograr un meor 9 ma9or reconocimiento de su marca de alimentos as
como la imortancia de la Resonsa'ilidad ?ocial Cororativa @R?C 9 la Creacin
del Balor Comartido @CBC.
8or ltimo recomendaciones conclusiones 9 'i'liogra4a consultada durante el
an)lisis.
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OLIVERS MARKETS
1.Antecedentes
.
En el aFo de ,3;; ?teve Oliver comra Cotati 6armers Mar!et Diotecando su
casa. A esar de tener una visin con dicDo 'ien sa'a &ue no conta'a con
e(eriencia en a'arrotes. /e esta manera inici unto con su esosa RutD
Maass a tra'aar ara &ue Olivers Mar!et se convirtiera en una tienda digna de
un servicio de e(celencia.
En ,33- Olivers aFadi una seccin de servicio de /elicatessen 9 en ,33, un
asillo de alimentos saluda'les.
En ,330 se amli la tienda de Cotati con ,--- metros cuadrados m)s 9 con casi
25-- metros de esacio de venta lo &ue dio un total de 1- metros cuadrados
9 aFadi roductos naturales 9 org)nicos en todas las categoras de la tienda.
En el aFo 2--- se inauguro Olivers en ?anta Rosa la cual cam'i su nom're a
Olivers Markets. Adem)s en el aFo 2--0 se a'ri un almac+n de 05- metros
cuadrados unto a la tienda de ?anta Rosa
En 2--1 Olivers inicia la remodelacin la tienda de Cotati donde invirti 1-----
dlares mismo aFo en &ue $a National Association 4or tDe ?ecialit9 6ood
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OM tiene mu9 claro el ael activo &ue tiene Dacia las comunidades &ue sirven
or lo tanto dentro de las instituciones &ue ao9an se encuentran escuelas
locales 9 gruos sin 4ines de lucro. Asimismo siemre &ue les sea osi'le llenan
las necesidades de ersonal de los vecindarios locales.
Actualmente Olivers Mar!et tiene a disosicin del 'lico tiendas siendo
estas:
Cotati,
Santa Rosa (Montecito),
Stony oint Store.
Cotati Store
Es un lugar de encuentro ara mucDos de los residentes 9 estudiantes de Cotati
Estatal de ?onoma.
$a tienda cuenta con una ta&uera )rea de susDi &uesos 9 los deartamentos de
alimentos a granel.Cotati a're su tienda delunes a domingo de 7:-- am a ,,:-- m
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M!"#$C%#! S#!R$ (S&"#& R!S&)
Montecito es la tienda m)s e&ueFa comarada con Cotati 9 ?ton9 8oint ?tore. El
sello distinti'ode la tienda es la de coestibles de ser'icio.
$a tienda de Montecito tam'i+n tiene e(tensa carta de vinos &ueso an carne
mariscos todos atendidos or ersonal caacitado 9 con mucDa e(eriencia.
Montecito a're su tienda delunes a domingo de 7:-- am a ,-:-- m
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S#!" !%"# S#!R$
$a tienda a'ri sus uertas en el aFo 2--7 se encuentra en el camino de ?ton98oint usto al lado de la carretera ,2 en ?anta Rosa.
$a tienda cuenta con una amlia roduccin &ueso carne mariscos 9 vinos. Elen4o&ue de la tienda se encuentra en los alimentos rearados 9 delicatessen. $atienda cuenta con dos ensaladas autoservicio adem)s de un Jar i**eriata&uera 9 susDi.
$a tienda o4rece nuestra seleccin m)s grande de tomar 9 llevar latos rincialesensaladas 9 soas.
$a tienda de?ton9 8oint ?tore a're delunes a domingo de 7:-- am a ,-:-- m
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2.2 Objetivos$os o'etivos rinciales de Olivers Mar!ets son:
Kncrementar las ventas a trav+s de su lnea de roductos actuales.
Mantenerse en el mercado 9 lograr reconocimiento de marca con sus
consumidores 9 otenciales de roductos org)nicos 9 naturales.
2.3 Estrategias/e acuerdo al an)lisis integral a Olivers Mar!ets las estrategias &ue reali*aron se
encuentran las siguientes:
$strate*ia +enetracin:
Esta estrategia est) siendo alicada actualmente 9a &ue se encuentra
satis4aciendo a su mismo mercado real @consumidores de roductos
tradicionales naturales 9 gourmet con los roductos &ue ellos re&uieren 9
satis4acen sus necesidades. As mismo OM no descarta la idea de catar al
mercado otencial logrando de esta 4orma un incremento en sus ventas.
$strate*ia de desarrollo de +rod-cto:
Esta estrategia la alicaron al momento de atacar mercados e(istentes con
nuevos roductos. En otras ala'ras OM decidi amliar sus lneas de
roductos tradicionales 4ortalecer las e(istentes 9 est)s o4recerlas a su
mercado actual. $as lneas de roductos &ue agregaron a su gama de
servicios 4ueron: gourmet anadera ta&uera delicatessen salud 9 'elle*a
&uesos vinos entre otros.
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$strate*ia de +recio:
OM reali* esta estrategia ara atraer la atencin de los 4ieles consumidores
de los roductos naturales 9 gourmetL o4reci+ndoles recios m)s 'aos &ue la
cometencia ?a4ea9L cuando realmente los recios 'aos anunciados se
comensa'an con los recios normales de otros roductos. A esar de dicDa
estrategia era de lo m)s llamativa los consumidores interretaron todo lo
contrario. 8recios m)s altos &ue la cometencia.
$strate*ia de co-nicaciones inte*radas CM%:
Esta estrategia OM alic rincialmente romocin de ventas con
descuentos tales como: un ,-P a ersonas de la tercera edad v)lidos un da
entre semana esec4ico. Adicional a esta tam'i+n se Da alicado mar!eting
directo a trav+s de su )gina Qe': QQQ.oliversmar!et.com 4ace'oo! 9 tQitterL
relaciones 'licas a trav+s de los centros a los cuales 'rinda a9uda 9
4inalmente algo de u'licidad.
$strate*ia de res+onsabilidad social cor+orati'a o aretin* social:OM est) comrometida a 'rindar ao9o a comunidades 9 organi*aciones
sin 4ines de lucro. Una de la t)cticas &ue utili*a es a trav+s de su )gina
Qe' con la tareta comunitaria Olivers en donde a trav+s de ella se
recaudan 4ondos siendo la din)mica el 3% de la compra va dirigido a
una escuela, grupo u organiaci!n
"ue el cliente desee.
http://www.oliversmarket.com/http://www.oliversmarket.com/ -
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2.4 !liados/e'ido a &ue OM siemre 'usca satis4acer a su gruo o'etivo 9 tiene como
4iloso4a darles la ocin de elegir entre todos los alimentos saluda'les u org)nicos
&ue re4ieranL es necesario contar con los a4iliados m)s reconocidos a nivel
nacional or la calidad 9 la 4orma en &ue cultivan rocesan 9 distri'u9en los
diversos roductos re&ueridos or el cliente. /entro de estos destacan:
CA66
Harvest 6air
Cotati Cree! Critters
Jlue Ocean Knstitute
Cotati CDam'er
2." Re#$rsos %$&anos
!M se es4uer*a or tra'aar en e&uio motivar al ersonal 9 Dacerlos
indeendientes. Esto lo Dacen a trav+s del emoQerment 9a &ue les otorga
autonoma ara decidir so're los roductos &ue o4recen 9 4iarles recio. Con estoromueven &ue todos los integrantes de OM 'us&uen 4ormas innovadoras de
Dacer crecer su deartamento 9 meorar la osicin de la tienda en el mercado.
Cada una de las tiendas manea su roio lan comercial 9 ermite a cada uno de
los emleados desarrollarse 9 oner en r)ctica sus conocimientos tericos 9
emricos.
Una de las 4ormas de monitorear el 4uncionamiento de las tiendas es llevando su
conta'ilidad 4iscal en el nivel de deartamentos al re&uerir &ue los gerentes
entreguen estados 4inancieros cada semana.
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El deartamento de conta'ilidad genera
estados mensuales &ue se comaran con los estados semanales de los
deartamentos. A los deartamentos &ue venden roductos erecederos se les
revisa el inventario dos veces al aFo.
$os gerentes de tienen la resonsa'ilidad de registrar el desemeFo 4inanciero 9
de mantener los est)ndares de !li'ers Maret en )reas de comerciali*acin
servicio al cliente 9 limie*a. Esto lo llevan a ca'o unto con los encargados de
deartamento suervisando el 'uen 4uncionamiento de cada una de las unidades
as mismo son resonsa'les de contratar caacitar 9 evaluar a todos los
emleados.
!M trata en lo osi'le de incentivar a sus emleados ara &ue se es4uercen 9logren en un momento determinado ocuar uestos sueriores.
#onsideran "ue sus empleados tra$aan para vivir & no viven para tra$aar.
El comonente ')sico del rograma de RR HH es el contrato de emleo el cual
eseci4ica las Doras re&ueridas tiemo de descanso vacaciones 9 'onos.
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2.' (inan)as/e'ido a &ue este tema es maneado con suma con4ia'ilidad 9 al oco acceso a
estados 4inancieros a la 4ecDa nicamente se resenta el an)lisis de ru'ros
esec4icos de Olivers Mar!ets de los aFos 2--- al 2--0 de las dos rimeras
tiendas. A continuacin se detallan de 4orma ordenada.
C-adro 1
Co+aracin 'entas !li'ers Marets
#iendas Cotati Santa Rosa (Montecito)
F-ente: ibro &dinistracin $strat3*ica. 4*ina C56. %l-stracin 7. Febrero 2012.
/e acuerdo a la in4ormacin resentada de los aFos 2--- al 2--0 se uede
o'servar &ue e(iste una variacin nota'le de ventas en la tienda Cotati ara el aFo
2--2 9a &ue osteriormente a este aFo se veri4ica un orcentae de decrementode Dasta 2.1-P en el 2--0 comrado con el aFo anterior.
En cam'io la
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C-adro 8
Co+aracin 9tilidad !li'ers Maret
#iendas Cotati Santa Rosa (Montecito)
F-ente: ibro &dinistracin $strat3*ica. 4*ina C56. %l-stracin 7. Febrero 2012.
6inalmente de acuerdo al an)lisis de la utilidad @+rdida antes de imuesto se
uede ver &ue am'as tiendas muestran +rdidas a artir del los aFos 2--2 9 2--
a lo &ue ro'a'lemente tuvieron &ue contrarrestarlo alicando estrategias de
mar!eting integradas: 8u'licidad romocin de ventas relaciones 'licas
mar!eting directo e interactivo ara oder su'ir ventas 9 dar un giro de ,;- &ue
les ermitiera seguir invirtiendo en las mismas tiendas 9 'rindarles la oortunidad
de a'rir la tienda ?ton9 8oint ?tore.
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2.* +rod$#tos , -ateria ri&a$a lnea de roductos &ue actualmente manea Olivers Mar!et se ueden
mencionar:
8anadera
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2./ Organi)a#i0n$a estructura organi*acional de Olivers Mar!ets est) comuesta or el 4undador
?teve Maass 9 el viceresidente
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2. Te#nologa
!li'ers Maret no Da invertido mucDo Dacia el 'lico digital es decirL en a&uelloa &uienes gusta de la 4acilidad de acceso a lo &ue desea de una manera
inmediata. ?in em'argo de'ido al tio de roductos &ue comerciali*a OM 9 el
movimiento tecnolgico en el &ue se desenvuelve se encuentran utili*ando
tecnologa tal como:
%nternet @redes sociales ara estar m)s cerca de su gruo o'etivo
actualmente tiene ,3 seguidores en
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&++le Maret
Costco
>all Mart
Raleys
Ral+hs
Sa
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Estos suermercados cuentan con los mismos
roductos &ue Olivers. ?in em'argo OM vende en menor escala en comaracin
con sus cometidores +ero s-s +recios son 4s baBos -e los de la
co+etencia.Una de las ventaas &ue uede arovecDar OM es &ue tiene un rograma de
roductos ')sicos en el cual se comararan los recios con los de ?a4eQa9 en
artculos de uso diario como
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ANLISIS FODA
INTERNO EXTERNO
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Kiosko pedidos especiales.
Descuento especial a personas mayores.
Premio al minorista sobresaliente.
Alimentos naturales y gourmet
Cuenta con marca propia.
Mercado potencial que acepta productos naturales y
gourmet.
Opcin de Expansin.Apoyo a grupos cvicos y escolares
Empowerment a los empleados para tomar decisione
que acen.
DEBILIDADES AMENAZAS
!iendas estrecas" poco viable.
Poco capital.
Muca competencia.
Presentaci#n de empleados de una manera inadecuada.
$o tiene servicio de entrega a domicilio.
Poca interacci#n con el mercado digital.
Creciente de las tiendas mayoristas en %orma de clubsupercentros de descuento.
Creciente compras de comida r&pida.
Modelos cambiantes de compra debido al surgimien
operadores y servicios de entrega por internet.
Mayores de costos laborales" para cadenas de sindica
Cambio de &bito de compra.
Poco conocimiento de la tienda por el p'blico de los
estados.
/e acuerdo a la 'uena acetacin &ue Da tenido !M,en Estados Unidos e(iste
una ro'a'ilidad &ue sea 'ien reci'ido en lugares estrat+gicos &ue no est)n
siendo atendidos or la cometencia.
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A continuacin se resentan una serie de
estrategias &ue !li'ers Marets uede imlementar ara contrarrestar las
de'ilidades 9 arovecDar las oortunidades &ue se resentan.
ESTRATEGIAS
MATRIZ
FODA
OLIVERS
MARETS
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTU
NIDADES
Es!"a!e#ias FO Es!"a!e#ias DO
$. Promocionar a trav(s del Kiosko de pedidos
especiales los productos de marcas propias"
introduci(ndolo con un descuento a los productosnaturales y gourmet.
$. )mplementar el servicio a domicilio y promocionarlo
en las tiendas %sicas y a trav(s de su p&gina web y alvender la imagen de la tienda tanto en la presentaci#n del
repartidor como del producto de la propia marca.
%. Ampliar su mercado a trav(s de la publicidad de boca
en boca que se le indique al personal y de esta %orma
buscar la compra y consumo de productos de la marca de*liver+s.
%.,eali-ar estudios de mercado con apoyo de losempleados que le permitan conocer la %actibilidad deabrir tiendas en lugares estrat(gicos cerca de
escuelas" universidades/ y de esta %orma dar a
conocer su propia marca y0o productos naturales ygourmet.
AMEN
AZAS
Es!"a!e#ias FA Es!"a!e#ias DA
$.)ncursionar en el mercado de la comida r&pida"agregando productos naturales y gourmet en
restaurantes de reconocimiento para personas que
gusten de esta calidad de producto y comida r&pida.
%. Aprovecar el uso de kiosko de pedidos
especiales para lograr obtener in%ormaci#n acerca delos gustos y pre%erencias de los clientes actuales de
*liver+s Markets y de esta %orma elaborar un per%ilde consumidor
$.Ampliar las instalaciones de una tienda para renovar laimagen de *liver+s Markets" agregando un apartado
especial para su propia marca y coordinar recorridos con
el p'blico en general para que la cono-can.
%. Premiar al consumidor individual y corporativo que
mayor visitas y compras realice en *M" PE1 una carretacon productos 2334 marca *liver+s " incentivando de
esta %orma a la lealtad de marca y cambiando el &bito decompra de estos consumidores.
8ara comlementar estas estrategias es necesario reali*ar lanes de accin &ue
conlleven la coordinacin de las actividades &ue se de'en reali*arlas as como
estudios de mercados &ue demuestren la 4acti'ilidad de a'rir T cantidad de
tiendas en un lugar determinado.
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En el caso de Guatemala consideramos &ue
Olivers Mar!et no tiene caital ara e(lorar mercados 4uera de su D)'itat sin
em'argoL con una investigacin de mercados e(loratoria odra cerciorarse de la
acetacin &ue tendra una tienda en la caital 9a &ue datos recientes de
AGET8OR< demuestra &ue e(iste un nicDo de mercado &ue gusta or los
alimentos naturales 9 org)nicos.
2.12 Resonsabilidad 9o#ial Cororativa :R9C;
Actualmente !li'ers Maretsao9a a las escuelas locales 9 gruos sin 4ines de
lucro siemre &ue sea osi'le 9 &ue o4re*ca cuidar a la Dumanidad entera.
Estas recaudacines las Dacen a trav+s de sus tiendas 9 lo logran incentivando a
&ue los clientes deen donaciones de alimentos al Janco de Alimentos RedQood
Emire. All mismo tienen un rtulo &ue dice 'us"uen los contenedores de
color narana cerca de las puertas, es la temporada de gracias & de dar
Olivers Mar!ets en la siguiente imagen tiene -n che-e re+resentati'o de las
contrib-ciones -e han hecho a los *r-+os locales de la co-nidad, en el
es de enero a se+tiebre de 2011.
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$stos
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!li'ers Marets crea el valor comartido a
trav+s del imulso del cuidado del medio am'iente los oceanos 9 la vida natural
Da o'tenido los siguientes remios 9 reconocimientos
or tal tra'ao ara la sociedad 9 el mundo entero:
Green A*ards
Certi4icacin Green Jusiness 2-,, del 8rograma
de Negocios del Condado de ?onoma Berde.
8remio Meores 8r)cticas de la Alian*a de
Emresas del Medio Am'iente 2--7 en reconocimiento de las r)cticas
de negocios am'ientalmente racionales.
r'oles ara el 6uturo ;-- )r'oles lantados en Donor de OliversMar!et.
$der en sosteni'ilidad or el Knstituto de $idera*go de la Economa 9 la
Ecologa.
Con#l$siones
http://www.oliversmarket.com/index.php/get_local/bay_area_green_business/ -
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1. !li'ers Marets no Da 'uscado
e(andirse a nivel nacional en Estados Unidos 9a &ue cuenta con mucDa
cometencia 9 oco caital de inversin.
2. !li'ers Marets se Da mantenido en el mercado local de ?anta Rosa 9
?onoma de'ido a &ue se Da orientado a consolidar 'ien su nom're 9
restigio en estas regiones.
8. !li'ers Marets,Da tenido gran varia'ilidad en las ventas de las di4erentes
tiendas lo &ue ermite identi4icar &ue tienda es la m)s visitada 9 reconocida
as como alicar lanes de contingencia 9 estrategias ara meorar las ventas
en las otras.
5. $a creacin de un valor comartido Da ermitido &ue el nom're de !li'ers
Maretstrascienda 4ronteras 9 sea reconocido como una institucin de a9uda
a la vida natural 9 a la ecologa.
Re#o&enda#iones
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1. !li'ers Marets, de'e de reali*ar un
estudio de mercado &ue le ermita conocer sus de'ilidades 4rente a la
cometencia 9 su articiacin en el mercado estadounidense 9 'uscar
medidas ara contrarrestar las estrategias de la cometencia as como de
'uscar ociones de inversin a largo la*o &ue le ermitan generar caital.
2. !li'ers Marets, de'e arovecDar el restigio 9 reconocimiento &ue Da
o'tenido en los lugares en donde tiene actualmente una tienda 9 rooner
a'rir una nueva en donde los mismos clientes la sugieran.
8. !li'ers Marets,de'e de reali*ar una encuesta de medida de satis4accin de
los clientes tanto del roducto &ue o'tuvo or su comra como del servicio
&ue le 'rindaron los emleados 9 de esta manera conocer &ue est) in4lu9endo
ara &ue las ventas sean tan variadas 9 oder rooner cam'ios dr)sticos &ue
generen satis4accin total de los clientes 9 altos ingresos ara ellos.
5. !li'ers Marets,de'e arovecDar el reconocimiento &ue tiene en diversos
lugares del mundo or el valioso ao9o a la naturale*a 9 el medio am'iente 9
seguir 4omentando el consumo de alimentos naturales 9 saluda'les de OM
resaltando sus rinciales 'ene4icios.
=ibliogra>a
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1. ArtDur A.
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E!?& $ C&%F%C&C%G"