Preguntas del caso Aqualisa Quartz

1. Si t fueras Rawlinson, cul plan de accin podras adoptar y por qu? Estrategia de precios: Mantener el precio de forma de mantener altos mrgenes respecto al costo de produccin y de venta al por menor, esto alentar al vendedor final. No se considera bajar el precio, pues se vende en un sector de alta calidad y clientes que buscan mejores prestaciones, servicio y estilo. Finalmente no hay competencia en este sector. Estrategia de publicidad: Tenemos que convencer a los clientes del segmento alto sobre los beneficios del producto a travs de: Puntos de venta y/o inmuebles con tcnicos que hagan vivir la experiencia y demuestren los beneficios del producto. Revistas para renovacin o diseo de duchas e inmuebles. Estrategia de fuerza de ventas: Crear fuerza de ventas exclusiva para la nueva lnea de productos.

2. Es aqualisa un buen producto? Por qu? S es un buen producto (desde el punto de vista del fabricante y con una orientacin al negocio y a la produccin), porque representa menores tiempos de instalacin y mejores prestaciones como comodidad, practicidad, rapidez y elegancia. Incluso recibi elogios de la prensa, ocupo la portada de varias publicaciones y fue galardonado en la Expo de Londres. No es un buen producto (desde el punto de vista del marketing), porque no representa xito en el mercado. Tampoco innova porque no hay retornos y/o su demanda representa poca o escaza utilidad.

3. Cmo aqualisa crea valor para los consumidores? Para los gasfiteros? Para los consumidores: Se crea un producto que satisface la necesidad de duchas anti estticas y que ocupen grandes espacios, que entreguen agua a buena presin y temperatura constante, que sea fcil de usar (sustitucin del regulador por un botn), que no fallen y cuyo tiempo de instalacin sea menor (aumentando la disponibilidad de los gasfiteros). Para los gasfiteros: La instalacin de la ducha es ms fcil y el tiempo es menor (esto reduce el tiempo de aprestamiento de nuevos gasfiteros y mayor cantidad de duchas instaladas por ao). Adems a al ser un producto electrnico la confiabilidad es mayor (se reducen las reparaciones e insatisfaccin de los consumidores).

4. Por qu no se est vendiendo Aqualisa? Es un producto para segmentos altos (precio alto). No inici el lanzamiento con precios de introduccin. Los gasfiteros son reticentes a las innovaciones y tienen alta fidelidad a marcas conocidas. La fuerza de ventas est dirigida mayoritariamente a mantener cuentas existentes y un 10% a captar nuevos clientes. El producto no es muy conocido.

5. Cmo se diferencian los canales de venta? Tiendas especializadas: Mejores prestaciones, servicio y estilo. Mayoristas: Comodidad y aseguramiento de existencias. Tiendas de bricolaje: Comodidad y precio. Promotores: Confiabilidad, estilo y precio.

6. Cul es el canal donde ms probablemente acepten comercializar Quartz? Tiendas especializadas: Los productos tienen buena por los clientes y est acorde con la innovacin del producto que promueve Aqualisa. Es en estas tiendas; a travs del asesoramiento; donde se resaltan las caractersticas de diferenciacin. Los clientes forman parte del segmento alto y estn orientados a buscar mejores prestaciones y estilo. Promotores: Por tratarse de un mercado emergente (20% participacin). El tiempo de instalacin, es una variable que podra explotarse en directa disminucin de los costos, as como una propuesta de innovacin y exclusividad para los compradores de inmuebles.

7. Qu clientes compran por tipo de canal? Tiendas especializadas: Consumidores ms exclusivos que buscan soluciones y asesoramiento. Los clientes forman parte del segmento alto que buscan mejores prestaciones y estilo. Mayoristas: gasfiteros que trabajan para promotoras inmobiliarias, los contratistas o directamente los consumidores. Clientes del segmento estndar. Tiendas de bricolaje: Consumidores y gasfiteros que buscan facilidad en la instalacin, comodidad y precio. Clientes del segmento econmico. Promotores: Contratistas inmobiliarios (mayoristas y gasfiteros) que buscan confiabilidad, estilo y precio.

8. Cul segmento de consumidores es ms probable que adopten Quartz? Segmento alto y, a mediano plazo, segmento estndar.

9. Quines son los principales jugadores en el mercado? Por qu? Fabricante de duchas aqualisa: Porque son los inversionistas y como tal esperan un retorno. Tiendas especializadas: De acuerdo al anexo 6 representan el 8% (145,000/1,800,000) del mercado. Hay asesores que guan a los consumidores a travs del proceso de seleccin de productos en entornos agradables. Los clientes son del segmento alto. La marca se vende en 25% del total de tiendas. Gasfiteros: De acuerdo al anexo 4 representan el 73% de la eleccin de las duchas mezcladoras. Hay dficit de gasfiteros (espera de 6 meses antes de aceptar un nuevo encargo) y tienen una fuerte reaccin al cambio (en especial a la electrnica y al estado de confort que les proporcionaban las marcas preferidas). Mayoristas: De acuerdo al anexo 6 representan el 47% (840,000/1,800,000) del mercado. Se comercializan a gasfiteros que trabajan para promotoras, contratistas y clientes. No hay tiempo para conocer todas las prestaciones y se concentran en tener las existencias que el mercado demanda. La marca se encuentra en un 40% de estas tiendas. Tiendas de bricolaje: De acuerdo al anexo 6 representan el 36% (650,000/1,800,000) del mercado. Hay productos baratos y fciles de colocar. Aqualisa se encuentra en el 70% del total de tiendas de bricolaje con la marca Gainsborought. Promotores: De acuerdo al anexo 3 representan el 15% de las ventas. Adems son los encargados de contratar a los gasfiteros. Sus prioridades son fiabilidad y precio. Consumidores: Hay insatisfaccin con las duchas (baja presin y variacin de temperatura, quejas por fallas, fugas, etc.), por esta razn el 44% de las ventas est representada por reposicin. Desconocimiento del producto. Se conoce la oferta: Hay tres segmentos de precio identificados (Alto, estndar y econmico). Un mercado de bricolaje y uno de promocin inmobiliaria.

10. Dada la resistencia de parte de los gasfiteros a la innovacin, Vale la pena entrenarlos? S, primero porque no se puede despreciar que representan las elecciones en un 73%. Segundo porque a mediano plazo existirn ms modelos comercializados y probablemente los modelos tradicionales sean reemplazados. Es una decisin estratgica y socialmente responsable.

11. Respecto a los consumidores, Vale la pena educarlos? S, porque hay desconocimiento de las prestaciones del producto y porque debemos buscar su fidelizacin.

12. Cun importante es el producto Quartz para Aqualisa? Por qu es tan importante para Harry? Es importante porque consideraba a la empresa vulnerable, l crea que otras empresas estaban acortando distancias en calidad del producto, percepcin del mercado que la marca era demasiado costosa y el servicio haba empeorado.

13. El producto vale los 5.8 millones de Euros invertidos? S, por lo general un producto tecnolgico e innovador demora alrededor de 2 aos antes de que sea sustituido y/o reemplazado por uno ms barato, por lo tanto la intencin es generar utilidades a travs de las estrategias indicadas en la primera pregunta. As mismo es necesario ganar reputacin, en especialen los primeros meses. Si quisiramos estimar utilidades, tendramos que obtener como mnimo 10% de participacin anual en tiendas especializadas (145,000 x 10% = 14,500) y en promotores (550,000 x 20% = 110,000 x 10% = 11,000). En total 25,500 x 450 euros = 11.5 millones, lo que representa el doble de la inversin (cabe precisar que el margen actual es 25% sobre las ventas con un crecimiento entre 5 y 10%).

14. Qu otros cambios debe realizar Harry a la empresa para impulsar Quartz? Desarrollar una estrategia que permita posicionar la marca antes de tener competencia directa, esta ventaja nos permitira bajar precios habiendo recuperado la inversin y los costos de instalacin en los primeros aos. En este tiempo debemos reemplazar el producto estrella de aqualisa por el Quartz e ir introducindolo en otros segmentos, del alto al econmico y luego al estndar. Finalmente y en menos de tres o cuatro aos innovar el producto.

15. Estos cambios valen la pena? S, porque garantizan la continuidad de la empresa y satisfaccin de los consumidores.

16. Cul es la diferencia entre la gestin previa y durante Harry? Fue esta transformacin intencional? La diferencia radica en las innovaciones revolucionarias que atienden necesidades actuales de los clientes y que se anticipan y/o despierten futuras.

17. Cul es la visin de largo plazo de Harry respecto a la empresa? Una empresa donde la innovacin sea la caracterstica de posicionamiento e innovacin.