Caso Arroz Costeño (Perú 2011)

8/18/2019 Caso Arroz Costeño (Perú 2011)

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Caso Arroz Costeño

San Miguel, Febrero 2016

Fuente: Alberto Merino de Sousa, Vanessa Piaggio Anderson (2001); Movidas Estratégicas.


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Contenido

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Resumen Ejecutivo

Sección 1: Análisis de la Situación

Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas

Sección 3: Plan de acción

Sección 4: Conclusiones , recomendaciones y principales aprendizajes

Anexos


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Resumen Ejecutivo

Oportunidades

Estructura del

mercado

Factores demercado

• Mercado relevante: Venta de arroz• Participación Granel: 80% , Envasado 20%.

• Tamaño de mercado: 120 millones / crecimiento: 8%• Segmentos: Corriente, superior y extra

• Situación impositiva afecta competitividad de las empresas en el mercado• Fuentes de abastecimiento factor crítico para garantizar competitividad y permanencia• Crecimiento en el sector caracterizado por inversión permanente por parte de competidores• Factor económico factor crítico para consumidores acostumbrados a consumo de granel

Competencia • Transcontinental : Molino Rojo, Fina estampa, Costeño• Alicorp: Paisana, Tropical , Arroz del norte

• Desarrollar demanda de la clase envasados• Identificación de segmentos de mercado con potencial para desarrollar las marcas• Posicionar los productos con estrategias focalizadas para cada segmento identificando

atributos y beneficios buscados por consumidores

SituaciónEconómica

• Economía estable y creciendo a una tasa de 6% anual• Inflación 2.5%• T/C estable en S/2.8• Tasa de desempleo 7%

Análisis de la situación


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Resumen Ejecutivo

Áreas de mejora

Que se hizo bien?

• Compra de la marca Costeño para competir en segmento de envasados

• Ingreso al mercado flanqueando al l íder enfocando estrategia en segmento de precio medio

• Distribución enfocada en canal puestos de mercado

• Posicionamiento por beneficios buscados (Rendimiento, higiene, calidad)

• Lanzamiento de empaque ¾ posicionándolo como rendidor respecto del granel de 1 Kg.

• Inversión intensiva en comunicación

Estrategiasidentificadas

• Ingreso de Costeño a segmento de consumidores de ingreso medio y bajo

• Posicionamiento y diferenciación por beneficios buscados y empaque

• Up grade a segmento de ingresos altos (segunda etapa)• Distribución intensiva y focalizada en puestos de mercado

• Publicidad intensiva enfocada en comunicación de atributos y beneficios

• Uso de la marca Costeño graneadito

Tácticasimplementadas

• Promociones orientadas a construcción de inventario y prueba de producto

• Distribución tercerizada a través de Fuerza de ventas de distribuidores regionales

• Concursos de motivación para fuerza de ventas de distribuidores así como pago de incentivos por

cumplimiento de objetivos

• Uso intensivo de material promocional para punto de venta• Soporte para marcaje de precio y generación de márgenes atractivos para comercio (20% Mkup)

• Tener una mayor consistencia y persistencia con relación a la inversión en la comunicación

• Mejor manejo ante el lanzamiento de las extensiones de marca , buscando sinergias y

potenciamiento de la posición de las marcas

• Mejorar manejo de competencia en diferentes segmentos de precios / beneficios buscados por

consumidor

Aprendizajes• Se debe tener completa claridad de los segmentos de mercado en los que se esta compitiendo

• Acciones deben ser consistentes y estar alineadas con la estrategia y el segmento al cual nos dirigimos

• Cuando se participa en diferentes segmentos las ofertas deben estar muy bien diferenciadas• Identificar factores críticos de éxito a fin de alinear correctamente nuestra estrategia


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Contenido

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Resumen Ejecutivo



Sección 3: Plan de acción

Sección 4: Conclusiones , recomendaciones y principales aprendizajes

Anexos


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Entorno Económico

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Análisis Situacional

Entorno Político - legal

Entorno Tecnológico

Entorno Socio cultural


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Aprendizajes

• Se debe tener completa claridad de los segmentos de mercado en los que se esta compitiendo• Acciones deben ser consistentes y estar alineadas con la estrategia y el segmento al cual nos dirigimos

• Cuando se participa en diferentes segmentos las ofertas deben estar muy bien diferenciadas

• Identificar factores críticos de éxito a fin de alinear correctamente nuestra estrategia

Fortalezas / Aprovechar

Debilidades / Reducir

Oportunidades / Capitalizar

Amenazas / Mitigar

4

7 | Galvus Chile integrated Product Strategy | Andrea Lira | July 2012 | Business Use Only



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Conclusiones


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Análisis de la cadena de valor

Comentarios


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Contenido

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Resumen Ejecutivo



Sección 3: Aprendizajes

Sección 4: Conclusiones y recomendaciones

Anexos


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• Estrategias Genéricas: Líder desarrollador de lacategoría, Diferenciación, Penetración de mercados

• Estrategia de Segmentación: Indiferenciada

•

Estrategia de Posicionamiento: Por beneficios oproblemas que soluciona

• Estrategias de:

– Producto: Empaque ¾ diferenciado

– Precio: Medio y Premium – Comunicación: Masiva a través de medios radiales,

televisivos, material de punto de venta

– Distribución: Intensiva

Estrategias Implementadas


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Estrategia: Dónde Competir? –

Posicionamiento

+-

-

+

Precio

Rendimiento

Costeño

Extra

Costeño

Premium

Marca No-2

Marca No-4

Marca No-3


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Estrategia: Dónde Competir? – Fuente de

Negocios

Extra

Puestosde

mercado

-

Bodegas

Autoservicios

C o n s u m i d o r e s

Tipo de arroz

Segmento de USD 8 Manuales, buscan preciomedio y buena relacióncalidad precio

• Garantizarcontinuidad deabastecimiento

• Revisar esquematributario del

sector

Intensificar distribución y comunicación en canal Puestos de Mercados yBodegas

Negociar ingreso a autoservicios

Marketingy ventas

ElementosCruzados

Precio Bajo

Precio Medio

Precio Alto

Precio Bajo

Precio Medio

Precio Alto

Precio Bajo

Precio Medio

Precio Alto

I

II

III

PremiumCorriente

Segmento de USD 1.5M buscan producto decalidad

Segmento de USD 3 MCompran ocasionalmenteen bodegas

Segmento de USD 1 Mbuscan calidad y compranocasionalmente enbodegas

Segmento de USD 2 Mbuscan promociones ycompran frecuentementeen autoservicios

Segmento USD 1.5 Mbuscan calidad,compran f recuentementeen autoservicios


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Estrategia: Dónde Competir? – Fuente de

Negocios

I

II

III

CosteñoExtra

CosteñoPremium

S/5.00

Index 1.25

S/4.00

Index 1.0

Producto rendidor, de buena calidad y no

de lava

Producto de calidad superior, excelente

sabor y extra rendimiento

Segmento de USD 8 M anuales, buscan precio medio y buena relacióncalidad precio

Segmento de USD1.5 M buscanproducto de calidad

Segmento de USD 3 MCompran ocasionalmente enbodegas

USD 1 M buscancalidad y compranen bodegas

Segmento de USD 2 Mbuscan promociones ycompran frecuentementeen autoservicios

Segmento USD 1.5 Mbuscan calidad,compran frecuentementeen autoservicios

Precios

Puestosde

mercado

Autoservicios

Bodegas


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Objetivos de Marketing

CosteñoExtra

CosteñoPremium

Producto rendidor, de buena calidad y no

de lava

Producto de calidad superior, excelente

sabor y extra rendimiento

Objetivo I: Alcanzar un Market Share de 20% en el mercado de arroz envasado a nivel nacional con

productos en los segmentos extra y premium en el periodo 2015. Tamaño de mercado extra y premium: USD17millones anuales.Volumen de ventas esperado x canal:• Puestos de mercado: US$2.3 millones anuales (Fuente de negocio I)• Bodegas: US$0.5 millones anuales (Fuente de negocio II)• Autoservicios: US$0.6 millones anuales (Fuente de negocio III)

Objetivo II: Posic ionar las marcas costeño extra y premium en sus respectivos segmentos bajo los atributossiguientes:• Costeño Extra: Producto rendidor, de buena calidad y que no de lava

• Costeño Premium: Producto de calidad superior, excelente sabor y extra rendimiento

Objetivo III: Alcanzar una Rentabil idad anual ponderada neta sobre ventas antes de Impuestos de 30% conlas presentaciones extra y premium


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• …

• …

Objetivos: Alcanzar ventas de USD 1.8 millones anuales con costeño extra y USD 0.5 millones con costeño premiumalcanzando una cobertura de 90% en puestos de mercado.

Cual es elSegmento o grupo

objetivo?

Consumidores que buscan un arroz envasado rendidor, higiénico, con empaquepráctico y que compran en puestos de mercados de Lima

Cuál es el mensaje?Costeño Extra: Es el Producto rendidor, de buena calidad y que no de lavaCosteño Premium: Es el arroz de calidad superior, excelente sabor y extra rendimiento

Cuales son lasactividades?

• Producto:• Empaque de ¾ de arroz corriente (Extra y Premium)• Empaque plástico sellado con logotipo Costeño graneadito (Extra o

Premium)• Precios y márgenes

• S/4 bolsa ¾ Kg Extra / S/5 bolsa ¾ Kg Premium• 25% Mkup extra, 30% Mkup premium

• Marcado de precio para hacer efectiva estrategia• Comunicación:

• Publicidad radial enfocada en rendimiento (Extra) / enfocada en (Premium)• Publicidad en radios de mercados mas importantes de Lima (Extra)• Material POP para puestos de mercado (Extra y Premium)• Mensaje promocional para clientes manejado x FFVV

• Distribución y ventas• Intensiva a través de distribuidores zonales• Equipos de ventas exclusivos• Concursos de ventas para motivar a clientes y FFVV

Fuente de negocio I (Cómo competir?): Puestos demercado de Lima


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Actividades yresponsables

Ver Gantt de actividades

• …

Inversión• Ver plan de inversión

Inicio de actividades : 18 de Julio

Fuente de negocio I (Cómo competir?): Puestos demercado de Lima


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Contenido

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Resumen Ejecutivo





Anexos


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Aprendizajes

• XXXX

Aprendizajes


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Contenido

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Resumen Ejecutivo





Anexos


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Conclusiones y

Recomendaciones

• Indicadores económicos muestran una economía saludable en el

mediano y largo plazo.

• Mercado de arroz exhibe un crecimiento interesante y representa

una gran oportunidad para crecimiento de arroz envasados, así

como para posicionar los productos en función a los beneficios

buscados por los consumidores• La compañía tuvo muchos aciertos en el desarrollo de la marca y

algunas fallas que deben ser incorporadas como aprendizajes a

ser capitalizados.

• Se recomienda continuar con acciones para liderar mercado y

desarrollo de la marca, a través de inversión en comunicación y

desarrollo de estrategias y tácticas diferenciadas

(posicionamiento, distribución, empaques, tipo de producto, etc.)

para cada segmento en el que la empresa busca competir.

Conclusiones y recomendaciones


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Contenido

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Resumen Ejecutivo





Anexos


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Anexos


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Hechos

• Tamaño de mercado USD 50;

Crecimiento: 8% anual

• Cambio envase (Granel – Envasado)

• Cambio medida (1 Kg a ¾ kg)

• Marca es adquirida

• Mercado granel 80% / Envasado 20%

• Demanda selectiva arroz del norte

• Impuestos y escasez afecta sector

• Liderazgo cambiante

• Canibalismo entre marcas

• Economía importante

• Distribución enfocada en puestos demercados

• Se trabajan empaques y promociones

• Se inicia trabajo de diferenciación

• Posicionamiento por beneficiosbuscados (Rendimiento / calidad / Nose lava)

• Estrategia costeño graneadito / va asegmentos bajos

• Compañía hace up grade paracompetir en segmento alto

•

Inversión tema importante• Competidores: Transcontinental

(Molino rojo, Fina estampa, Costeño); Alicorp (Paisana, Tropical / Del norte)

• Granel empieza a recuperar posiciones


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Hallazgos• Sector Venta arroz granel / envasado (Estructura

de mercado)

• Tamaño de mercado USD 50; Crecimiento: 8%anual (Estructura de mercado)

• Cambio envase (Granel – Envasado)

• Cambio medida (1 Kg a ¾ kg) (Estrategia)

• Marca es adquirida

• Mercado granel 80% / Envasado 20% (Estructurade mercado)

• Demanda selectiva arroz del norte

• Impuestos y escasez afecta sector (Análisis de lasituación)

• Liderazgo cambiante / Canibalismo entre marcas

• Estrategias multimarca (Estrategia)

• Se trabajan empaques y promociones (Táctica)

• Se inicia diferenciación de marcas (Estrategia)

• Posicionamiento por beneficios buscados(Rendimiento / calidad / No se lava) (Estrategia)

• Estrategia costeño graneadito / va a segmentosbajos (Estrategia)

• Compañía hace up grade para competir ensegmento alto (Estrategia)

• Inversión tema importante (Análisis de la situación)

• Competidores: Transcontinental (Molino rojo, Finaestampa, Costeño); Alicorp (Paisana, Tropical / Delnorte) (Competencia)

• Granel empieza a recuperar posiciones (Análisisde la situación)

• Economía importante para consumidores (Análisisde la situación)

• Distribución enfocada en puestos de mercados(Estrategia)

• Publicidad agresiva (Estrategia)

• Variedades: Corriente / Superior / Extra (Estructura

de mercado)

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