CASO DE PERFIL DE EMPRENDEDOR ALIMENTO MILENARIO

Nací en Ancash, en pleno Callejón de Conchudos. Mi familia era muy pobre, así que mi padre decidió enviarme muy joven a Lima para que aprendiera una profesión. Ni bien llegué a la capital encontré trabajo en una fábrica de bicicletas. Después me dediqué a vender tomates y frutas en una esquina del Mercado Central de Lima. Eso fue en el año 75. Me di cuenta que el negocio estaba en los abarrotes. Con mis pocos ahorros compré un espacio en el mercado de Canto Grande, donde vendía azúcar, arroz y todo tipo de abarrotes. Al mismo tiempo, estudiaba administración en un instituto en el centro de Lima. Estuve hasta tercer ciclo. Allí aprendí cómo abrir una bodega, cómo tramitar una licencia municipal, en qué podía invertir. También aprendí que era mejor llevar las compras a los domicilios de mis caseras, así me preferían. Ahora eso se llama delivery. Al poco tiempo pude comenzar a vender al por mayor. Como siempre estaba ahorrando, junté capital y pude comprar un terreno grande en una esquina del mercado de Canto Grande, con la idea de hacer un gran almacén y vender abarrotes al por mayor.Le puse su techo de calamina y un rótulo que decía “Súper Market – Mayorista”. Como el negocio creció pude contratar a mis paisanos que también migraban a Lima. En 1987 ingresé a la Universidad Federico Villarreal para estudiar administración de empresas. Por esa época me animé a invertir en la Bolsa de Valores. Con las ganancias me compré otro terreno en Canto Grande. Allí puse una pollería y tres farmacias. Luego abrí cuatro locales más en el centro de Lima y un hostal en Canto Grande. Así diversifiqué mis inversiones. De la ciudad al campo.

Una noche vi en un programa de televisión que Chavimochic era una buena alternativa para la agroexportación. Al día siguiente compré mis bases y me asesoré con un economista para participar en una subasta. Me adjudiqué 57 hectáreas para sembrar espárragos. Vendí todas las propiedades que tenía en Lima, incluyendo mi casa, para desarrollar el negocio. Pude reunir cerca de 250 mil dólares.Como el espárrago tenía un precio internacional estable desde hacía 10 años, opté por sembrar ese cultivo. Antes instalé mis equipos de riego por goteo y preparé el terreno. La primera cosecha fue buena; en la segunda perdimos dinero porque el precio del espárrago cayó de 7 a 2.80 dólares. China había ingresado a los mercados internacionales con un espárrago verde de bajo precio.Todos en Chavimochic perdimos. Me asesoré y decidí cambiar el espárrago fresco por el blanco. Fue un éxito porque el precio de este cultivo era bueno. La lección del espárrago me enseñó que tenía que diversificar. Sabía que el consumo de alcachofa, espárrago verde, cebolla y otros productos había logrado aceptación en Europa.Elegí la cebolla porque supe que en los meses de agosto, setiembre, octubre y parte de noviembre, los agricultores de México, Costa Rica y Chile – que abastecen al mercado internacional – no tienen cosecha y se eleva el precio en Estados Unidos y Europa.Planifiqué mi siembra para que mis cosechas de cebolla se inicien en agosto y así lograr que la venta me favorezca. Lo hice y ahora cosecho cebolla en los meses que otros países no pueden producir. Reuní un equipo de ingenieros agrónomos que lograron clonaciones de cultivos de cebolla roja y amarilla. Ahora, nuestra producción en cada campaña es de 60 toneladas métricas por hectárea. Exporto a Estados Unidos, España, Ecuador, Colombia y Venezuela.La cebolla es la hortaliza de mayor importancia económica mundial después del tomate. Se utiliza como alimento, condimento y hasta como medicina. La demanda mundial por este producto presenta una tendencia creciente. Nuestra perspectiva a corto y largo plazo es tener nuestra propia marca para comercializar nuestros productos en el mundo. Ahora tengo 133 hectáreas más. La mayor parte está destinada a cultivar cebolla, pero mantengo un área para los espárragos.

He tenido que implementar tecnología de riego para elevar la productividad y, de esta manera, reducir mis costos, porque en la agricultura se tiene que usar tecnologías modernas, investigar mercados y contar con equipos para tener una agricultura igual o mejor que la europea o americana.Con los bancos no tengo problemas, todos confían en mis productos. He logrado hacer una maestría en Producción Agrícola. Planifico mi trabajo, hago estudios de mis cultivos y mercados. Es importante que el propio empresario conozca lo que produce y que está en el campo todos los días. Ahora me dicen “El Rey de la Cebolla”. Es que en el Valle de Virú hemos superado la producción de Arequipa. En mi fundo producimos una variedad de cebollas que hemos logrado obtener después de varios injertos y que ahora tiene buena aceptación en los mercados de Estados Unidos y Europa.

Lee atentamente el siguiente testimonio del empresario Fortunato Márquez, el cual salió publicado en el libro "Rostros del Comercio Exterior" y responde las siguientes preguntas.

1. ¿Dirías que el señor Márquez es emprendedor? ¿Se podría considerar como un pionero?2. Basado en lo que cuenta con respecto a su vida, ¿cuál dirías que es la actitud del señor

Márquez con respecto al riesgo y a la incertidumbre? ¿Le ha resultado provechosa dicha actitud?

3. De lo que puedes leer en el texto, ¿qué tan importante crees que considera el señor Márquez el estar siempre informado? ¿Qué tan importante para su éxito crees que ha sido?

4. Repasa las características empresariales. ¿Cuáles dirías tú que el señor Márquez tiene y cuales le recomendarías desarrollar? ¿Cuáles consideras que fueron cruciales para su éxito?

LA METAL MECÁNICA NO ES SÓLO CUESTIÓN DE HOMBRES - PLANIFICACION María Esther Landa Chiroque – Santa María Service

María Esther Landa nació y vivió en el distrito de Villa El Salvador y abrió su empresa en ese distrito. Escuchar a una persona contar su experiencia empresarial la motivó a iniciar su propia empresa.Ella considera que a lo largo de la vida de todas las personas, van a surgir cosas que van a promovernos o hacernos desistir a ser emprendedores. Esto se inicia desde el hogar, los padres de familia pueden influir mucho en sus hijos, en la forma de tratarlos, de motivarlos a ser jóvenes independientes o personas dependientes.Su padre jamás hizo diferencia alguna entre los roles masculinos o femeninos que podían haber dentro de la familia. Siempre impulsó a sus tres hijas mujeres a desenvolverse perfectamente en el hogar, a contribuir en su desarrollo o a estudiar.María Esther tuvo la suerte de ver la construcción de su casa desde un inicio. Su padre les explicaba cómo se iba construyendo la casa, cuáles eran los cimientos, las bases, las zapatas, los estribos, dónde iban las columnas, las vigas y cómo se preparaba la mezcla, entre otros detalles de construcción. Ella y sus hermanas fueron muy bien preparadas en esa materia. Su madre, al igual que su padre, también los motivaba constantemente a aprender cosas nuevas. Ella era comerciante como su padre.Estudió en el colegio Santa Rosa de Lima de Villa El Salvador, un colegio religioso guiado por una congregación de madres dominicanas. Fue allí donde tuvo el mejor ejemplo de ser mujer y ser a la vez, una emprendedora. Las dos mujeres que guiaban el colegio, dirigían la construcción de las aulas, viajaban al exterior a capacitarse y al regresar brindaban los conocimientos que habían adquirido a las alumnas.Cuando estaba en quinto año de secundaria, María Esther se inscribió en un curso de mecánica automotriz y reparación de vehículos motorizados.Terminando el colegio, trabajó un año en una factoría y se especializó en suspensión, dirección y frenos del automóvil. Ella considera que a pesar de que no era su vocación, debía aprender para estar preparada. María Esther piensa que el ser humano es muy versátil y que puede aprender muchas cosas; y que si más sabes eres más útil, así seas hombre o mujer.

Después de trabajar en la factoría y gracias a que aprovechó un convenio con CARE Perú y Fe y Alegría, pudo estudiar Estructuras Metálicas. Debido a que en su casa hacían falta puertas y ventanas, su padre las motivó, a ella y a sus hermanas, para que se inscriban. Ahí aprendió a fabricar puertas y ventanas, a soldar. Era muy buena con la soldadora, lo hacía mejor que muchos de los jóvenes que estudiaban con ella.

En ese afán familiar de querer surgir, su madre, siempre al tanto de dónde ofrecían cursos y capacitaciones, se enteró de que había un curso de formación de negocios. La idea de formar una empresa familiar en la cual podía contar con el apoyo de sus padres y hermanas, le pareció

muy interesante. Además, el ser su propio jefe y generar trabajo para otros, le llamó mucho la atención.Lo importante de los que quieran hacer empresa es que realmente tengan el espíritu empresarial, que consiste en visualizar siempre la generación de su propio empleo y la generación de trabajo para los demás.. El espíritu empresarial está en conservar siempre la meta de hacer empresa sin importar que puedan venir, de repente, muy buenas ofertas de empleo en el camino.Estudió soldadura en el SENATI. En el curso matinal le enseñaron la soldadura convencional. Pero, además, tomó un curso de soldaduras especiales por las noches para todos los procesos de soldadura de aviones y barcos, que

son procesos de soldadura mig, mag y tig. Finalizados los estudios de soldadura en el SENATI, postuló al SEMAN FAP, donde empezó a trabajar en el área de aeronaves.Actualmente, tiene una empresa que se dedica a organizar eventos. Se puede pensar que no es una empresa. Eso es lo que el común de las personas piensan. Se piensa que empresa es solamente Coca Cola, Inca Kola, Wong, Backus & Johnston, u otras corporaciones grandes como la IBM, etc.Se cree que ser empresario es eso: estar con corbata, con saco, en una oficina con aire acondicionado, de repente con un buen auto. Se subestiman las iniciativas más pequeñas. La génesis de todas las empresas grandes que actualmente conocemos, ha sido la microempresa.

El más claro ejemplo es Wong, una empresa peruana que es bueno que siempre se ponga como modelo.Y así, capacitada en soldadura, inició un negocio en su casa. En el primer piso instaló una pequeña máquina de soldar y empezó a soldar. Empezó con cochecitos de juguete que tenía una vecina. Era realmente algo muy simple. La gente que pasaba la veía soldando y la felicitaba. Un buen día, las madres del colegio donde ella estudió le dieron la oportunidad de fabricar todas las ventanas del colegio. Así fue como empezaron, los pedidos aumentaban cada vez más, y con mucha responsabilidad, siempre cumplieron a tiempo con los trabajos.

Para ella, ser mujer fue la clave del éxito de su empresa ya que cuando iba a firmar un contrato, las personas le tenían mucha confianza. La gente piensa que es difícil que una mujer pueda estafar a una persona o que pueda agarrar dinero e irse, o que vaya a hacer un mal trabajo. Todo lo contrario: piensan que la mujer es más responsable.Actualmente su empresa se dedica a cubrir todo tipo de eventos: matrimonios, bautizos, alquila pistas de baile, pasarelas, estrados, etc. Para la construcción alquila estructuras metálicas, andamios, andamios colgantes para llegar a altura, andamios eléctricos, rodantes y todo tipo de herramientas.Si uno tiene una meta, siempre va a elegir las cosas que lo lleven a esa meta. Si uno tiene mentalidad empresarial, elige las oportunidades y está pendiente dónde puede capacitarse, qué medio puede emplear para llegar a la meta.Ingresó al Colectivo Integral de Desarrollo y a la Cámara Junior de Lima. Ésta es la más grande institución de jóvenes líderes, donde brindan capacitaciones para que los jóvenes puedan realizar proyectos y llevarlos a cabo.Actualmente María Esther estudia Administración de Empresas en el Centro de Desarrollo Gerencial de la Universidad del Pacífico y obtuvo una beca en Dirección Gubernamental en España.Su empresa está en pleno crecimiento y cada vez es más conocida. en Villa El Salvador y en otros distritos. Ahí hay una gran cultura empresarial: se promueve la generación de micro empresas. Es así como se premia al Empresario del Año y al Joven Empresario del Año. María Esther obtuve este premio en el 2001 siendo la primero mujer en Villa El Salvador, que ganó el Premio al Joven Empresario del Año. También fue premiada en el año 2002. Se premiaron a las seis mujeres más destacadas dentro del distrito, por aportar al desarrollo económico y productivo del distrito.

Pero para lograr todo eso, María Esther tuvo que pasar por muchas dificultades. Inicialmente, su relación con los bancos fue muy difícil. Fabricar cada cuerpo de andamio cuesta 280 soles. En Villa El Salvador tenía todo un mercado por aprovechar, porque no había andamios. No necesitaba de los Bancos. Sin embargo, cuando me acercó a ellos le dijeron que no le podían prestar porque no era sujeto de crédito. Al inicio hay bajos ingresos. Cuando uno forma empresa, quiere las cosas inmediatamente. Los dos primero años de la empresa, comúnmente, son de inversión.La empresa cumple diferentes etapas: si nos embarcamos en una empresa y queremos obtener los frutos al año siguiente, o a los dos años, estamos totalmente equivocados. Es en los años posteriores cuando recién vemos los frutos. Por eso la desesperación de muchas personas que inician empresa hace que terminen cerrándola y volviendo al trabajo dependiente.Según algunos estudios hay algo que es fundamental, y que existe en la mayoría de las personas emprendedoras: postergan la gratificación pero sin renunciar a ella.

1. ¿Cuáles serían las claves del éxito? 2. ¿ Por qué hacer empresa ?3. Ventajas de ser empresario 4. ¿Por qué generar empleo en los jóvenes

DESARROLLO1. Cuales serian las claves del exito

Fijación de metas. Primero tener bien claro qué se quiere hacer. Visión de mercado. La iniciación en el alquiler de andamios, no fue una iluminación. María

Esther empezó con una carpintería metálica y estando ya en el mercado, se dio cuenta de la necesidad de alquilar andamios, de fabricar tornos y vio cuál era más rentable.

Capacitación. La capacitación es básica para la formación de la pequeña empresa. El conocimiento previo. ¿Conozco algo acerca del tema? Se sabe que en todas las empresas grandes, pequeñas o medianas, que existen los emprendedores se iniciaron con alguna experiencia previa.

Ética profesional. En el camino van a haber muchas tentaciones y allí se van a poner a prueba los valores cuando uno quiere hacer empresa. Se debe cobrar lo que es. Esa es la ética profesional.

2. Ventajas de ser empresario. Satisfacción personal, independencia de decisión, trabajas en lo que te gusta, obtienes seguridad económica, eres tu propio jefe, puedes generar empleo, no estás sujeto a horarios rígidos –aunque a veces esto varía- reconocimiento social. Sobre todo: cuanto más trabajes más vas a ganar.

Actualmente en el Perú, aproximadamente el 96% son micro empresas. Muchos piensan que el trabajo lo dan las grandes empresas. Muy por el contrario: el 99% lo generan las microempresas y la pequeña empresa, y sólo el 0.2% las grandes empresas. Es algo que se debería tomar muy en cuenta para conocer la realidad económica. Los micro y pequeños empresarios, sostienen económicamente al país.

3. ¿Por qué hacer empresa ? Es la forma más eficaz – y eso es para todos los países- de reducir la pobreza. En Estados Unidos la mayor cantidad de empresas son microempresas que tienen en promedio seis personas. En Japón el promedio son de siete personas por empresa, y en Italia, que es uno de los países con más emprendedores, cada micro empresa está conformada por cinco trabajadores. En el Perú, aproximadamente seis de cada diez peruanos están en la pobreza, y de ellos, dos están en la extrema pobreza. Necesitamos generar empleo y empleo bueno, con buenos salarios.

4. ¿Por qué generar empleo en los jóvenes ? Porque existe más desempleo en los jóvenes en comparación con las personas adultas. El 65% de los trabajadores, tienen sueldos muy bajos, sueldos de pobreza. Para María Esther, el hacer empresa es una forma de vida. El Perú necesita mucho de jóvenes empresarios y gente emprendedora, que pueda hacer surgir a su país.Texto extraído del libro "Emprende Empresa" publicado por el Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo y la Agencia Internacional para el Desarrollo de Estados Unidos, 2004

TEMA : ORGANIZACIÓN DE PROCESOS

UN EQUIPO DE PROFESIONALES. CADA UNO CON RESPONSABILIDADES ESPECÍFICAS

Alfredo Cárdenas del Carpio formó una asociación con dos amigos para iniciar su empresa panificadora. El orden y la planificación han sido las principales estrategias que le han permitido mantenerse ya 13 años en el mercado.

Alfredo Cárdenas del Carpio - Panificadora y Negocios “El Molino SRL”El objetivo principal de las empresas es el de obtener ganancias, sin embargo creo que también cumplen una labor social. En nuestro caso, resaltamos como uno de los objetivos de nuestra empresa el generar trabajo para el bienestar a la comunidad.

Una decisión estudiadaEn 1992 no reunimos tres personas; un ingeniero industrial, un contador y un economista con el objetivo de crear una empresa. Convencidos de que para iniciar un proyecto es necesario conocer el entorno y la ciudad donde se realizará, hicimos un pequeño estudio de posibilidades. Así nos dimos cuenta que en Talara existía un mercado cautivo desatendido: el de las panaderías. Una vez tomada la decisión de crear una panadería, realizamos un perfil de la inversión requerida y así estimar el costo total de proyecto para ver nuestras posibilidades de financiarlo.La empresa inició sus operaciones el 4 de julio de 1992 en un local que quedaba en la Av. G-55, en Talara.La ubicación elegida para la empresa fue clave, pues se trataba de un lugar con mucho movimiento. Pensamos que el olor a pan caliente atraería a las personas que se trasladaban de un lugar a otro.

Una agradable sorpresaA las dos semanas de iniciar nuestras actividades nos dimos con una sorpresa. La capacidad instalada no podía abastecer la demanda que crecía rápidamente. Es así que replanteamos nuestro proyecto y adquirimos un horno con mayor capacidad. Esta experiencia nos enseñó que siempre hay que tener un plan de contingencia, tanto en el caso de que el proyecto crezca como en el caso de que se paralice.

La organización internaComo no éramos socios inversionistas, los tres queríamos trabajar en la compañía. Para solucionar el problema, decidimos dividir la empresa en áreas, con funciones y responsabilidades específicas de acuerdo a la profesión de cada socio.Las áreas son:

Administración y finanzas Logística Producción y mantenimiento

El definir y delimitar las funciones de los socios fue importante para evitar duplicidad de funciones, que más adelante podría crear conflictos.

La formalidad y la distribuciónDesde el inicio decidimos estar formalizados y creamos para ello una Sociedad de Responsabilidad Limitada. Nuestra razón social es Panificadora y Negocios El Molino SRL.En un principio el único canal de distribución era el propio local, pues nuestra capacidad de producción se vio rápidamente rebasada impidiéndonos implementar otro sistema distributivo. Sin embrago, cuando adquirimos el horno con mayor capacidad se nos presentó la oportunidad del reparto de nuestros productos a las bodegas de toda la ciudad de Talara. Eso nos permitió captar clientes en las zonas alejadas a nuestra panadería.Una sorpresa desagradableEn marzo de 1998 la presencia del Fenómeno del Niño afectó dramáticamente nuestro negocio. Las fuertes lluvias inundaron completamente la panadería debido a que se encontraba ubicada en una zona muy baja. Logramos recuperarnos y en dos días volvimos a producir.Sin embargo, nos dimos con la sorpresa que todas las zonas cercanas habían sido afectadas y se encontraban intransitables. El flujo de personas frente a nuestro local se había reducido significativamente. No nos rendimos ante esta dificultad y desarrollamos una estrategia de reubicación de locales.

Decidimos recuperar nuestros clientes y en diciembre de 1998 abrimos una panadería en la Av. Bolognesi y en noviembre de 1999 abrimos otra en la Av. A-67. Estos dos locales nuevos nos permitieron recuperar el nivel de venta que teníamos antes.Y el fortalecimiento de la sede central En nuestro local original nunca pudimos recuperar a nuestro público así que decidimos reubicarnos. En mayo del 2001, nos trasladamos al Centro Cívico de Talara, donde nos trazamos la meta de recuperar nuestro público objetivo paulatinamente. Lo logramos y hoy el local es nuestra actual ubicación.Tiempo después, debido a la competencia y a la cercanía de nuestros puntos de venta, decidimos cerrar las sucursales. Actualmente los canales de distribución que tenemos son: la tienda principal, el reparto a bodegas y servicio de delivery de pastelería. Además ampliamos nuestras ventas con productos afines o complementarios como jugos, leche, queso, jamón, etc.

Experiencia piuranaEn febrero de 1997, ante los buenos resultados en Talara, decidimos realizar un estudio de factibilidad para instalar una panadería en la ciudad de Piura. Evaluados los estudios, se aprobó la inversión y así, en abril de ese año se abre la tienda ubicada en la avenida Grau. Nuestra clientela creció rápidamente gracias a que nuestra marca era conocida debido a la experiencia de Talara.Ante la acogida del público de Piura, decidimos aplicar la misma estrategia de marketing que había tenido éxito en Talara después de la inundación: apertura de sucursales y reparto a bodegas. Igualmente manejamos tres canales de distribución: la tienda, la venta en bodegas y delivery.Pero la competencia se hizo más fuerte multiplicándose las empresas productoras de pan. Este hecho hizo que el nivel de ventas en las sucursales bajara, lo que nos obligó a cerrar la sucursal del distrito de Miraflores. Paralelamente, convertimos la tienda principal de Piura en un centro de producción de pan caliente.Esta decisión nos ha dado buenos resultados. En un futuro, la sucursal de Santa Isabel se implementará con maquinaria industrial para que pueda convertirse en un centro de producción adicional.

DESARROLLAR LAS PREGUNTAS.

Cuales fueron las dificultades a que se enfrentaron .Cuales fueron los factores de éxito

  DESARROLLOProblemas y obstáculos

La variación de las reglas de juego por parte del gobierno

La competencia desleal de las panaderías informales que no pagan impuestos Las variaciones del precio del trigo, que en su mayoría es importado. El año 2003 hubo escasez

de trigo en Argentina y Estados Unidos, lo que determinó el alza del precio de la harina.Claves del éxito

Además del trabajo y empuje necesarios para sacar adelante una empresa, existen algunos puntos importantes a resaltar como claves del éxito:

Innovación permanente de nuestros productos Marketing de los productos Control estricto de la calidad de los productos Capacitación permanente del personal de producción y de ventas Buena atención al cliente Capacitación permanente de los ejecutivos de la empresa

El principio fundamental para el éxito de nuestra empresa es la buena fe de sus socios. Esto toma especial importancia cuando se trata de personas que tienen distintos enfoques e ideas.“Siempre hay que tener un plan de contingencia, tanto en el caso de que el proyecto crezca como en el caso de que se paralice”

 Tres factores que contribuyeron al éxito

1. Ubicación geográfica: La buena ubicación inicial del negocio y la calidad de los productos, aseguró una demanda constante. Además, al estar situada bastante cerca las ciudades de Talara y Piura, la expansión hasta esta segunda ciudad se facilitó, dado que ya los conocían allí.

2. Estrategias de venta: Para captar más clientes, se desarrollo la estrategia de vender también a través de bodegas, sucursales, servicio delivery, así como ofrecer, además del pan, otros productos complementarios como mantequilla, queso, jamón, refrescos, etc..

3. Replicabilidad de estrategias: Al haber tenido éxito en Talara, se pudieron aplicar las mismas estrategias de desarrollo en Piura. De esta manera se logró aprovechar la experiencia o conocimientos desarrollados por la empresa en circunstancias similares en sus diversas localizaciones.

Tres dificultades enfrentadas1. Catástrofes naturales: Los problemas principales fueron de carácter externo, como el en

el caso de las inundaciones por el Fenómeno del Niño en 1998. Sin embargo, no se afectó tanto la capacidad de producción del local central de Talara, como la zona donde ésta estaba ubicado y se tuvo que decidir su reubicación.

2. Competencia: Hubo problemas por las panaderías informales, que ofrecen productos de baja calidad a bajo precio. Pero también se registra una competencia de panaderías nuevas formales, que obligan a redefinir las estrategias de la empresa en cuanto a su política de sucursales.

3. Definición del negocio: Definida la venta de pan caliente como negocio principal, se hace necesario la instalación de nuevos centros de producción más cerca del público objetivo.

SATISFACCION DE NECESIDADES

Lee atentamente el artículo El Comienzo de una Era, el cual salió publicado en la revista "Semana Económica" y responde las siguientes preguntas.

1. Según el artículo, ¿qué necesidad están apuntando satisfacer las grandes cadenas? ¿Qué necesidad era la que apuntaban satisfacer las ferreterías minoristas tradicionales?

2. Con la nueva situación, ¿qué necesidad deberían apuntar a satisfacer las ferreterías minoristas?

3. Las necesidades de quiénes está satisfaciendo Industrias Quispe?4. Según el artículo, ¿qué es lo que va a pasar a largo plazo con la competencia entre las

grandes distribuidoras y las ferreterías minoristas? ¿Qué necesidades satisfará el consumidor en cada lugar?

EL COMIENZO DE UNA ERAEl ingreso al mercado limeño de las llamadas cadenas de mejoramiento del hogar estremece el modelo tradicional de distribución de productos de ferretería, es decir, el pequeño negocio familiar. ¿Cuáles son las chances de las más de 4,500 ferreterías de Lima Metropolitana ante estos nuevos jugadores?En pocos años, la expansión en el Perú de cadenas transnacionales como Ace o Sodimac no sólo ha reconfigurado el comercio de productos ferreteros, sino que también está cambiando –o intentándolo al menos– la mentalidad de los consumidores.

De lograrlo, las numerosas ferreterías minoristas se verían forzadas a ceder el grueso de sus ventas, lo cual podría implicar una fuerte reducción de sus números. ¿Cuán concreta es esta amenaza?.La estrategia de marketing de las grandes cadenas tiene como componente implícito promocionar la mentalidad de “hágalo usted mismo”. Como dice Poldi Weil, gerente comercial de Maestro Home Center (antes Ace Perú), “la idea de una tienda como Ace es vender un proyecto, no un producto en particular”.

Implementar este modelo, sin embargo, requiere de cambios de paradigmas que el consumidor peruano puede no querer efectuar todavía. Manuel Arenas, gerente general de Incoresa, empresa dedicada a la importación y distribución de productos ferreteros, señala que los pequeños ferreteros no van a desaparecer porque tienen clientes cautivos.“Por ejemplo, un pintor prefiere ir a la misma ferretería a la que siempre ha ido, en lugar de ir a adquirir sus productos a las grandes cadenas de retail. Además, los clientes todavía no se adecuan bien al lema de ‘hazlo tú mismo’”, añade.

Lo cierto es que con esta estrategia las cadenas de mejoramiento del hogar vienen expandiéndose con impresionante rapidez, tanto en términos geográficos como en su público objetivo. En tan sólo cinco años, Sodimac, Ace y Cassinelli han abierto seis nuevas tiendas cuya ubicación –como se aprecia en el cuadro– implica una clientela cada vez más balanceada entre los diferentes niveles socioeconómicos.Interesantemente, Cassinelli, distribuidora de acabados cerámicos nacionales e importados, se ha sumado a la tendencia. Tradicionalmente orientada a un público más exclusivo, la cadena no sólo ha abierto sucursales en distritos como San Juan de Miraflores o Independencia, sino que también ha abierto el Autoservicio Cassinelli, una tienda aparte al interior de sus locales en el cual ofrecen, de manera más compacta, la misma variedad de productos que las cadenas de ferretería propiamente dicha.Leslie Van Ginhoven, gerente de marketing de esta empresa, indica que “en los últimos tres años han visto un crecimiento sostenido de las ventas en el sector C, por lo que los grandes retailers están buscando cada vez más cercanía con este estrato”.Si sumamos a la variedad de la oferta y la calidad de servicio de estas cadenas el hecho de que todas ellas cuentan ahora con programas propios de financiamiento (créditos de consumo), se torna difícil vislumbrar un futuro próspero para el ferretero minorista.Todos quierenEl crecimiento de la producción nacional de cerámicos planos comprueba que cada vez más peruanos optan por este material para el revestimiento de sus pisos y paredes.

Fuente y elaboración: APOYO ConsultoríaQuiero pintarteLa producción de pinturas arquitectónicas (látex, esmaltes y barnices) dio un nuevo salto en el 2005, incrementándose en 15% respecto del 2004.

*De una muestra industrialFuente y elaboración: APOYO Consultoría Mejoramiento de los resultadosLas cadenas de mejoramiento del hogar han florecido en los últimos años, mientras que en el negocio de las ferreterías minoristas hay sobrecompetencia e informalidad.UBICACIÓN Y AÑO DE APERTURA DE ESTABLECIMIENTOS DE MEJORAMIENTO DEL HOGAR

Fuente: Las empresas Elaboración: APOYO Publicaciones

La ferretería de barrio

Por otro lado, cabe notar que las cadenas de mejoramiento del hogar presentan interesantes oportunidades para pequeños y medianos empresarios de ciertos sectores.Si bien estas cadenas se abastecen mayormente con productos importados o producidos localmente por grandes fábricas, ciertas líneas más artesanales han tenido gran acogida.Industrias Quispe, por ejemplo, concretó una alianza con Ace en el 2003 para proveerle lavaderos de granito (un producto que no puede fabricarse al por mayor con alta sofisticación estética).Desde entonces, cada tienda Ace vende en promedio 40 lavaderos por semana, lo cual asciende a un total entre todas las tiendas de entre 700 y 800 lavaderos.Algo similar ocurre con ciertos productos de madera, como puertas y algunos muebles, que artesanos peruanos logran producir a costos significativamente menores que el equivalente importado, sin sacrificios en calidad.Ahora bien, el sector de ferretería minorista está aún poco organizado, saturado por sobrecompetencia y plagado de informalidad. Si bien el consenso es que existen en Lima alrededor de 4,500 ferreterías, no hay cifras exactas al respecto. Las ferreterías informales han contribuido a generar una coyuntura doblemente destructiva para los minoristas formales, ya que estas últimas no sólo deben competir, por un lado, con los menores precios de las cadenas –los cuales son inigualables para pequeñas tiendas sin mayores economías de escala–, sino también con competidores que ni pagan impuestos ni ofrecen garantías por la calidad de los productos que comercializan.Algo que llama la atención es que dos dueños de pequeñas ferreterías familiares, a los que SE les preguntó cuál fue la época dorada de la ferretería minorista, respondieron que fue en el gobierno militar, cuando no existía la libre importación.De esta manera, a pesar de que clusters ferreteros como el de la avenida Tomás Marsano muestran pocos síntomas de eminente extinción, la competencia está estrechando cada vez más los márgenes de los minoristas, al punto que es probable que en unos años sólo permanezcan aquellos que logren redefinir su negocio con ofertas o servicios altamente distintivos.También vieneComo con los supermercados, el mercado ferretero del interior del país aún no ha sido revolucionado por el arribo de las grandes cadenas. Al respecto, Poldi Weil refiere: “Si bien es cierto que algunas provincias muestran signos claros de madurez, satisfacer el mercado limeño es todavía nuestra principal prioridad, pero debemos de estar dando el salto a provincias hacia finales del 2007 o principios del 2008”. Igualmente, Leslie Van Ginhoven dice que “la prioridad de Cassinelli por el momento es consolidar su presencia en el mercado limeño, cubriendo zonas en las que todavía no tiene presencia, como, por ejemplo, el cono Este”.De esta manera, sería iluso no establecer un paralelo entre el impacto que tuvieron las cadenas de supermercados en el mercado de víveres y productos de primera necesidad (o el bodeguero de la esquina), y el que está teniendo el ingreso al Perú de cadenas de mejoramiento del hogar sobre las ferreterías tradicionales.En ambos casos, si bien el término “desplazamiento” es un tanto inevitable, lo cierto es que estos dos modelos de distribución no constituyen sustitutos perfectos. El efecto a largo plazo es, como con los supermercados, que algunos consumidores opten por efectuar el grueso de sus adquisiciones en las grandes distribuidoras, debido a la diversidad de marcas y tamaño de los stocks que éstas manejan, dejando para las ferreterías minoristas las compras circunstanciales y específicas de ciertos productos.Tarde o temprano, sin embargo, es muy probable que el grueso del retail ferretero –tanto en Lima como en el interior del país– se concrete en tiendas con ofertas más amplias, mejor calidad de servicio y, evidentemente, mejores precios. Así, el reto del ferretero minorista yace en organizarse para combatir la informalidad, y en justificar sus mayores precios mediante una calidad de servicio superior

CASO : TIPO DE EMPRESA

Lee y responde a las siguientes preguntas:1. ¿Qué tipo de empresa era inicialmente Sihan?¿Considera que fue una elección correcta

iniciarse como bajo esa forma empresarial? ¿Por qué? ¿Debió comenzar como una franquicia?

2. ¿Por qué decide cambiar a un formato de franquicia? ¿Qué ventajas y desventajas encuentra?

3. ¿Por qué no mantenerse como el tipo de empresa que eran inicialmente?4. ¿Todas las empresas deberán seguir el ejemplo de Sihan? Shihan, sushi milagrosoEngendrado por Alejandra Pardi y su esposo, el proyecto está basado en una de las principales aficiones de la pareja: el interés por la cultura japonesa. En 2003 abrieron un local donde ofrecían un menú de sushi y otros platos nipones. Ellos buscaban que el establecimiento se convirtiera en un punto medio entre la comida rápida japonesa y los más costosos restaurantes de este género. Actualmente, tras poner en marcha un modelo de franquicias, existen tres restaurantes Shihan en Caracas y más por venir.En la autopista de Prados del Este, una gran valla publicitaria muestra el rostro sonriente de Camila Caníbal, conocida animadora de la televisión venezolana. Muy cerca de su boca, un par de palitos de madera sostienen firmemente un roll japonés. La palabra “Shihan” parece, en letras verdes, flotar sobre la cabeza de la atractiva figura televisiva.

Hace unos años atrás, ese término nipón, que actualmente sirve para nombrar a una cadena de tres restaurantes en la ciudad de Caracas, no estaban ni cerca de los pensamientos de Caníbal, sino que reposaba en los planes de negocio de Alejandra Pardi y su esposo, Vladimir Landa.

La pareja, integrada por una profesora de la Universidad Metropolitana y un comerciante nato, saboreaba, desde hacía mucho tiempo, la idea de abrir su propio restaurante de comida japonesa. Esa cultura, confiesa Pardi, ha ejercido siempre una gran fascinación sobre el matrimonio, al punto que luego de practicar karate y aprender a hacer sushi, el próximo paso tenía que ser, ineludiblemente, emprender un negocio que implicara algún tipo de contacto con las especialidades culinarias asiáticas.Pardi, psicóloga egresada de la Universidad Central de Venezuela y profesora del ciclo básico de Unimet, no contaba con experiencia alguna en el área de comercio, mucho menos en lo referente a los negocios relacionados con la gastronomía. Vladimir Landa, por su parte, había sido comerciante toda su vida y se había dedicado, desde tiempo atrás, a desarrollar una fábrica de textiles. A pesar de las dificultades, la idea latía, aunque cubierta por nubes de dudas y cuestionamientos. Pero entró en el juego la ocupación de Alejandra Pardi, o mejor dicho, su ámbito de trabajo. Si bien la educación constituía su labor esencial, un taller para fomentar la capacidad emprendedora, dictado por el Infoem en la Unimet, despejó su panorama. “A medida que fui asistiendo a las sesiones me fui entusiasmando y se me ocurrió que sería buena idea para optimizar la fábrica de franelas de mi esposo”, recuerda.

De esta manera, se produjo el primer contacto entre la pareja y Francisco Rodríguez, director del Infoem. En aquel momento, a principios de 2001, el Servicio de Atención al Emprendedor era todavía un proyecto y la asesoría se hizo de una manera, si se quiere, informal. No obstante, el

comienzo produjo buenas migas en la relación: “Se dio un encuentro ideal entre ellos (Francisco Rodríguez y Jonathan Moreno) y nosotros; fue cuando entendimos que si tienes ciertas cualidades de emprendedor, puedes convertirte en un empresario.Vladimir Landa tenía esas cualidades, sin duda alguna, desde hacía mucho tiempo, cuando se inició en el negocio de las franelas: “La gente me preguntaba que si era la empresa de mi padre, que si la había heredado. Pero no, la empecé yo solo, con mucho empeño”. A Pardi, sin embargo, le faltaba conocer más sobre sí misma y sobre el potencial empresarial que podía desarrollar.

De cualquier forma, empezaron las sesiones de asesoría, una vez por semana y frente a una idea que no era más que un boceto y que tomaba su nombre de la filosofía japonesa: “Shihan significa ‘el maestro del sensei’, es decir, el maestro del maestro. Pero, para nosotros, se convirtió en ‘Shihan, el maestro del sushi’”, traduce Pardi.El proceso de consultas abarcó desde los primeros cálculos sobre la inversión, pasando por el local comercial requerido, el enfoque de restaurante, hasta el diseño de la imagen del establecimiento. Siendo Pardi primeriza en el tema de la creación de nuevas empresas, sintió apoyo en el mecanismo del naciente SAE: “Nos ayudaron a detectar las fortalezas personales para ver de qué nos encargaríamos cada uno, pues, aun cuando en esto estábamos los dos, no fue fácil”.Nada sencillo, de hecho. Apenas surgida la oportunidad, se lanzaron tras un espacio disponible en las adyacencias de la feria de comida del centro comercial Concreta, ubicado en el sureste de Caracas, donde el 2 de marzo de 2003 inauguraron el restaurante Shihan.El concepto general –que buscaba diferenciarse de los cientos de establecimientos de este estilo en la capital –estuvo centrado en un lugar de comida rápida, que se encontrara en un punto intermedio entre los más económicos y los más costosos, pero sin descuidar la calidad.

Fue un trabajo de mucha paciencia, enmarcado además en una situación económica adversa. “Los primeros meses fueron muy duros para nosotros –relata Pardi-. Vendí mi carro y tuvimos que pedirle dinero prestado a mucha gente (pues un crédito bancario estaba alejado de las opciones). No tienes vida fuera del negocio, pasábamos los fines de semana metidos ahí. Es una etapa en la que tienes que hacer muchos sacrificios, aunque en el momento, no tengan ningún fruto; además, deber plata es lo más horrible de este mundo… Pero te casas con la idea y quieres que tenga éxito”.

Naturalmente, ante tanta premura, los dueños de Shihan no contaban con una partida para campañas publicitarias. Así que. “al principio había que estar ahí, en la puerta, invitando a la gente a entrar, ofreciéndole una muestra”, según recuerda Pardi. Pero, a pesar del panorama del año 2003, cuando llegaron a la conclusión –junto con el SAE- de que la meta era sobrevivir, se logró el retorno de la inversión.El agua bajó del cuello, y atraídos por el menú y la aparente rentabilidad de Shihan, algunos familiares y conocidos se interesaron en formar parte del negocio. Nació la idea de la creación de una franquicia y, dado el poco conocimiento de la pareja con respecto al tema, el Servicio de Atención al Emprendedor, ya constituido como tal, entró con más fuerza al juego por su compenetración con el proyecto. “Era un proceso muy largo y complicado –afirma Vladimir Landa-. Jonathan fue al restaurante y nos ayudó a levantar la información para realizar los manuales de franquicia.Para quienes no saben qué clase de datos contiene un manual de esta especie, hay que señalar que allí deben estar plasmados elementos como, por ejemplo, el grosor del logotipo del establecimiento, la manera en que los mesoneros deben llevar el delantal y, en el caso de Shihan, hasta cuántos granos de arroz debe contener un roll California. “Nuestro menú cuenta con más de 70 platos, así que la constitución de este documento fue un gran esfuerzo”, apunta Landa.

Tal trabajo se vio reflejado en los nuevos dos eslabones de la cadena, los cuales han abierto sus puertas en el Centro Sambil y en la urbanización Las Mercedes, gracias también a la asesoría de un especialista de Profranquicias, conseguido a través de la red de aliados del SAE. Ya hay conversaciones adelantadas para inaugurar más sucursales en Caracas. Un inversionista ha mostrado interés, inclusive en transportar la fórmula Shihan a la isla de Puerto Rico. En la actualidad, se ha logrado crear un modelo que garantiza el retorno de la inversión en un tiempo comprendido entre 24 y 30 meses, de acuerdo con Vladimir Landa.

La situación publicitaria ha mejorado también. Ya no es necesario que alguien capte la clientela, parándose en la feria del centro comercial con una bandeja repleta de rolls. Ese trabajo lo hace actualmente, la gran valla de la autopista, la cual, en un principio, no contaba con los ojos azules de Camila Caníbal, sino con los de un triste pescado. “Pero ella era cliente regular de nuestro restaurante y nos hicimos amigos, al punto que se lo propuse y le encantó la idea”, revela Landa. La sonrisa de la popular animadora de televisión hace desviar la mirada de los conductores desde comienzos de 2004.

A estas alturas, la pareja Landa Pardi aún se mantiene en contacto permanente con Jonathan Moreno y el SAE. “Para ninguno de los dos la parte económica-financiera es un aspecto fuerte de conocimiento –agrega Pardi. Por eso tenemos gente contratada que nos lleva la administración. Aunque siempre acudimos y nos sustentamos con el SAE, donde nos explican qué siginifica cada término especializado.”Asimismo, ha nacido otra relación vinculada con el servicio, pues Christian de la Cruz –graduado de la Unimet y cuya empresa es producto de la asesoría con el SAE –es quien se encuentra realizando la página web de Shihan. “Esa es nuestra idea, que los emprendedores se interconecten entre ellos, a través de lazos de negocios”, comenta Moreno.Para Landa, es una experiencia muy provechosa con el SAE. “Los precios de ellos son muy inferiores, en comparación con los de otros asesores. Además, podemos decir que están muy pendientes de nosotros, de cómo va nuestra empresa.Es muy importante conseguir gente que te apoye”. Su esposa añade que el trato personal también influye en el desarrollo: “Tiene que existir esa conexión especial para el seguimiento. Pienso que sin ellos pudimos haber tomado un camino similar, pero el resultado hubiera sido distinto. Es vital saber que, en tanto tiempo, vas a tener una respuesta. Desde un principio pensamos que si no sabíamos hacer algo, íbamos a buscar gente que nos ayudara.”Shihan se encuentra ahora en proceso de convertirse en una corporación conformada por una junta directiva que tomará decisiones sobre el curso de la empresa. Además de sus reuniones eventuales, en la sede del Infoem, Jonathan Moreno también se acerca de vez en cuenta a Shihan, pero para comer sush

CASO : PROVEEDORESLee atentamente el siguiente testimonio del empresario Hugo Gabino Ayala Obregón, el cual salió publicado en el libro Empresa y responde las siguientes preguntas.1. Del texto, ¿cuántos proveedores dirías que tiene el Sr. Ayala para su empresa? Los ocho

policías que tuvo que contratar después del asalto, ¿se cuenta como proveedores?2. ¿Qué consecuencia positiva concreta puedes mencionar de la buena relación que tiene el Sr.

Ayala con sus proveedores?3. ¿Qué acciones concretas notas que el Sr. Ayala ha llevado a cabo para cuidar su relación

con los proveedores?

EN CARCOCHITA HACIA EL ÉXITOHugo Gabino Ayala Obregón Cadena de restaurantes Mi Carcochita

Salí de mi pueblo Nazca a los 16 años, como lo hacen muchos provincianos, hacia la ciudad de Lima, en busca de un futuro mejor. Llegué al distrito de Lince, donde ejercí muchos oficios, como por ejemplo: canillita, lustrador de zapatos, bodeguero, incluso, empleado doméstico. Luego trabajé aproximadamente dos años en una imprenta.Un día me encontré con mi hermano mayor que trabajaba como maître en el restaurante El Mesón La Ronda, en la Plaza de Acho. Él me llevó a trabajar como lavador de platos sin que supiera nada del giro de restaurante. Con los días pasé a ser ayudante de cocina. Trataba de hacer mejor mi trabajo: les ayudaba a los mozos a recoger los platos de las mesas, era un tipo muy colaborador. Les agradó mi trabajo y, en los días siguientes, me dieron una buena propina: me ascendieron a mozo.Años después, cuando tenía 24, conocí a María, mi esposa. Mientras tanto, seguía trabajando como mozo, ahora en San Isidro, y luego en otros distritos de Lima. Este trabajo sólo me permitía cubrir las necesidades esenciales de mi hogar, ya tenía tres niñas y estaba en camino de tener la cuarta. Las necesidades eran mayores, así que decidí trabajar independientemente. Mi cuñado me sugirió la venta ambulatoria de helados, así que decidí hacerlo. Empecé por las galerías del Mercado Central. Muchas veces daba los helados a crédito, y cuando iba a cobrar ya no encontraba a la gente.

Pero eso no me detenía, muy por el contrario, eso me daba fuerzas para seguir adelante. Paralelamente había puesto una bodeguita para poder subsistir. Como la venta de helados por ese lugar no era buena, decidí buscar otras alternativas. Añoraba volver al distrito que me acogió cuando llegué de mi pueblo. Sentía en mi corazón que ese era el lugar para salir adelante. Gracias a Dios así fue. Busqué un lugar para poner una máquina para vender mis helados y empecé la venta un 27 de Noviembre de 1984.Estábamos preocupados porque ya se avecinaba el invierno. Con mi esposa y mis hijas pensábamos qué íbamos a hacer. En el lugar había un kiosco ambulante, que mi esposa y yo mirábamos desde que llegamos. Es así que un día mi hija, que no está presente, me dijo: «Papá, se vende el kiosco.» No contábamos con dinero para poder adquirirlo. Sin embargo esperé un día que llegara el dueño del kiosco, hasta que lo vi como a las 6 de la tarde, y decidí abordarlo: «Señor buenas tardes.» Me miró y me reconoció: «¡Ah! ¿usted es el de los helados, no?.» «Sí señor» respondí. «Ahorita voy» me dijo. No demoró ni dos minutos, creo que ya se imaginaba para qué fui. «¿Lo quiere comprar? Se lo vendo» me propuso. «Señor disculpe, con todo respeto, es un atrevimiento que me estoy tomando, no sé, quería saber a cómo lo vendería.» Me propuso que lo conversáramos y me citó para su casa, que estaba a dos cuadras.No acudí de inmediato sino que después de dos días acompañado de mi esposa. Nos recibió la señora, y me dijo: «Señor tenga la llave.» «Pero ¿no me va a decir el precio?.»- pregunté- «Póngale diez mil soles.»-respondió- le advertí: «Señora, no tengo esos diez mil soles.» «Después me paga, Señor.» Decliné la oferta: «No señora, vengo otro día.»Entonces fui donde una señora que era prestamista, y me prestó tres mil soles de esa época, antes de los Intis. Con el dinero en la mano volví a hablar con la señora y le planteé:«Señora, le doy a cuenta tres mil soles.» La señora me entregó la llave y quedamos en la deuda de siete mil soles. Recibida la llave empezamos a trabajar. Paralelamente seguíamos con los helados; como este negocio era rentable, pusimos máquinas en diferentes distritos. En esos lugares trabajaban nuestras tres hijas y dos sobrinas, que también se integraron a la familia siendo niñas.

Abríamos muy temprano por la mañana. Vendíamos desayunos, menús a la hora del almuerzo y por la tarde decidimos vender sólo sandwichs y salchipapas. Teníamos un competidor que tenía muchos años en la zona. Se trataba también de un kiosco, pero preparaba salchipapas, sandwichs y, además, tacos mexicanos. Inicialmente habíamos decidido no vender tacos, porque no sabíamos la preparación.Hasta que un día nos convencimos que teníamos que preparar los famosos tacos porque el público así lo pedía. Mi esposa estaba decidida a sacar esa receta. Un día fuimos a un kiosco que estaba ubicado en Salaverry con Seis de Agosto. Compramos nueve productos, sin salsas, para poder ver cuál era su relleno, qué ingredientes tenían y cuál era su sabor. Mi esposa es una mujer que le gusta mucho la cocina, y gracias a su habilidad, pudimos dar con la receta y hasta mejorarla. Ella logró sacar una mejor tortilla, un frijol más deliciosamente aderezado, es decir, un taco acriollado al estilo Mi Carcochita, con las salsas preparadas como en la casa, es decir, salsas caseras no comerciales.

Así empezamos a hacernos conocidos, porque nuestros productos, desde el inicio, eran de primera calidad. Nuestro kiosco tenía el nombre de Aruba colocado por el anterior dueño. No era un nombre que le hubiéramos puesto nosotros. El público nos decía que debíamos ponerle un nombre. ¿Qué nombre le ponemos? nos preguntamos mi esposa y yo. Consultábamos a los amigos. Hasta que un día mandé hacer un letrero. Le expliqué al técnico que quería un nombre relacionado con autos viejos. Como el kiosquito tiene un chasis y un remolque habíamos visto una relación. El técnico me propuso: «Señor ¿qué le parece si le ponemos Mi Carcochita?.» «Yo creo que sí» le respondí. Se nos ocurrió ver una enciclopedia: había carros de la época de Al Capone, carcochitas. Así elegí el modelo que se ve en el logo de Mi Carcochita.

Mi esposa y yo trabajamos varios años en este kiosco. Nos amanecíamos trabajando. Luego tomamos el servicio de dos personas más, porque fue aumentando el público y poco a poco fueron incrementándose las ventas. El principio fue duro pero gracias a Dios lo logramos.El año 92, cuando todo iba bien, viene el golpe del Señor Fujimori. Se implantó el toque de queda y se prohibió el tránsito de vehículos y personas. Pero igual seguimos trabajando. Los tanques pasaban y nunca nos dijeron nada, pero como había taxistas que tenían salvoconducto, nunca nos faltaban clientes. No podía cerrar por el toque de queda. Hubiera tenido nuevamente que buscar trabajo. No cerramos. Nosotros nunca claudicamos, siempre hicimos frente a cualquier circunstancia, por mas difícil que se presentara, siempre perseveramos.Un cliente que recuerdo mucho nos motivó a expandirnos a un local. Era un cliente importante que venía con su hijo. «¿Por qué no te vas a San Borja?, pon un negocio allá» me aconsejó. Eso me animó. La mayoría de clientes venía de La Molina, de San Borja, San Luis o Surco. Busqué un lugar en San Borja, alrededor de lo que ahora es Plaza Vea, y pedí permiso para poner otro kiosco. Pero el Concejo de San Borja nunca me dio pase.Entonces empecé a buscar un local apropiado para el rubro de restaurante. Este es, actualmente, el local que queda en la Av. Aviación N° 2739. Este fue nuestro primer restaurante que actualmente funciona las 24 horas. Estamos constantemente mejorando la infraestructura de nuestros restaurantes: Tenemos cocinas modernas, mesas de trabajo, repisas de platos, lavaderos, campanas extractoras, planchas, verduleras y cámaras frigoríficas de acero inoxidable.

También contamos con máquinas cafeteras italianas antes sólo contábamos con termos para los cafés y demás bebidas calientes. Todo esto lo hacemos con el único fin de dar un buen servicio al cliente. Nuestra meta es dar el mejor servicio al cliente. Debido a la afluencia del público en el kiosco, decidimos abrir un local cerca para que las personas que venían con sus familias pudieran sentarse cómodamente a disfrutar de sus alimentos.Alquilamos un local frente al kiosco en Julio C. Tello N° 898 Lince. El éxito de Mi Carcochita se debe a que mi esposa, y yo, siempre nos hemos preocupado en comprar mercadería de primera calidad, como los embutidos, queso, pescados, carne, frutas, etc. También decidimos expandirnos a la Av. La Marina. Trabajamos cerca de tres años, pero tuvimos que cerrar debido a que fuimos víctimas de dos asaltos en un mes. La situación se tornaba peligrosa: habían agredido a nuestros trabajadores y teníamos el temor de que volvieran. Buscamos un local en la misma avenida, pero más grande y seguro. Nos fuimos a la cuadra 16 de la Av. La Marina.Actualmente este local tiene tres años trabajando. Allí no me permitieron poner un letrero tipo bandera, porque así lo ha determinado la autoridad municipal. Pero sucede algo que me hizo

recordar que en el Perú todo se mueve según las influencias que tengas: luego que a mí me negaron que pusiera mi banderola, viene Norky´s y logra poner este tipo de letrero. Siempre en el camino nos hemos chocado con autoridades que nos han puesto trabas pero, con toda esa adversidad, seguimos adelante.

 

Luego del asalto al local de San Miguel sucedió lo mismo en el local de San Borja. Así que nos vimos en la necesidad de contratar personal policial, para la seguridad de los clientes y trabajadores. Contratamos ocho policías para los cuatro locales. En esta nueva situación tuvimos que readecuar el presupuesto para poder cubrir el pago de los efectivos policiales.En el mes de abril del año 2001, inauguramos el local de Risso N° 155 en Lince. Este local consta de dos pisos: el primer piso es para la atención al público según lo que gusten servirse; el segundo piso con capacidad para 200 personas- está destinado a recepciones, matrimonios, quince años, bautizos, fiestas de promoción; también funciona como karaoke. Me gustaría que algún día nos visiten y puedan conocer esta pequeña empresa que con mucho esfuerzo hemos forjado mi familia y yo. Uno de los puntos más importantes para lograr el triunfo, es que se mantenga la unidad familiar, el esposo como cabeza del hogar y la ayuda idónea, que Dios nos ha dado, que es nuestra esposa.En la actualidad, contamos con cerca de 100 personas trabajando para la empresa. En el área de producción preparamos la materia prima; es decir: las tortillas, mayonesa y demás salsas, el horneado de los lechones, los pavos, el porcionamiento de las diferentes carnes llámense pescados, mariscos, pollo, carne de res, embutidos. Estos productos se usan para la elaboración de los diferentes platos que ofrece nuestra cadena de restaurantes Mi Carcochita. De esta área de producción, toda la mercadería es distribuida hacia los diferentes puntos según se requiera, en cada restaurante. Para ello tenemos una unidad de transporte, que se encarga de hacer la distribución con sus respectivas guías de pedidos. 

En la oficina de la Gerencia, es donde veo la administración general de la empresa. También es allí donde recibo a mis proveedores: siempre es provechoso mantener buenas relaciones con ellos. Alrededor de la gerencia tenemos dos oficinas más, donde trabajan las supervisoras de ventas y la auxiliar de contabilidad.

En el primer piso tenemos la salita de recepción, donde siempre estará la recepcionista, para atender la visita de los proveedores, vendedores y cobradores. Esta es la historia que quería compartirles esta tarde, la historia de una empresa que se formó y creció sobre la base del trabajo, la constancia, la austeridad y determinación. De este modo hemos logrado los objetivos trazados.Siempre que he iniciado un negocio, me he arriesgado. Les doy un ejemplo: cuando tenía que invertir $60,000 ó $70,000 dólares, y sólo tenía en mis manos $20,000 dólares, lo podía hacer, gracias a que los proveedores me abastecían de mercadería a crédito y así podía mover el dinero.

Este crédito lo tenía porque me había ganado la confianza de mis proveedores, a través del cumplimiento de mis pagos. Al proveedor de papas, por ejemplo, no le compraba veinte kilos de papas, sino cuatro toneladas de papas para la semana. Tengo que agradecer la paciencia de mis proveedores que en todo momento me han apoyado.Ahora sólo me resta decirles que mi sueño se ha cristalizado, la empresa ha crecido gracias a la preferencia del público, por eso nuestro lema es: «Su elección es nuestra mejor satisfacción

Las 4 P del Marketing

Lee atentamente el siguiente testimonio del empresario Alfonso Torres Della Pina, y responde a las siguientes preguntas:1. ¿Qué criterios aplica el Sr. Torres para fijar el precio de sus productos?2. ¿Cómo maneja le Sr. Torres la distribución de sus productos?3. Con respecto al producto ¿Es siempre el mismo? ¿Qué necesitó el Sr. Torres para diseñar

un producto atracito?4. ¿Cuál es el ciclo vital de los productos de Platería Dellapina? ¿En qué etapa se encuentra

ahora?

Platería Dellapina La empresa Dellapina es una empresa familiar dedicada a la joyería de plata. Somos cuatro generaciones de artesanos pero puedo decir que la empresa la concebí a los 18 años, cuando trabajaba con mi padre. Al llegar a esa edad ya no compartía sus ideas y opiniones porque mi padre era un artista antes que empresario. Cuando yo comenzaba a hacer 2 ó 3 reproducciones de las piezas que él había creado, me corría. Me decía que prostituía su diseño porque, sencillamente, él vendía piezas únicas.Entonces para no estar discutiendo, peleándonos y haciéndonos la vida imposible, me aparté de su lado y me fui a vivir a la casa de mi abuela. Sin embargo no podía trabajar, porque en esa época había que tener 21 años para disponer de la documentación y los permisos necesarios. ¿Qué hacer? Ya me había rebelado contra mi padre y estaba casi en la calle. Por lo tanto, obligado a buscar, conseguí trabajo en un laboratorio. Debo reconocer que la empresa en que trabajé me sacaba la mugre, pero me formó, me dio la disciplina. De esta manera a los 21 años pude comenzar a desarrollar lo que había aprendido de mi padre.Puse una empresa muy pequeña, trabajaba solo en mi casa; me ayudaba mi hermano y a veces los compañeros de barrio con los que jugaba pelota. Les invitaba: «¡Oye!, ven, ayúdame un par de horas para hacer tal cosa.» Así, con el tiempo, conseguí que todos los muchachos de la cuadra, después del partido de fútbol, me ayudaran a hacer unas sortijas o unas pulseritas. Así comencé a moverme hasta que tuve la edad suficiente y pude sacar mi licencia y comenzar a trabajar, pero siempre en la casa de mi abuela.Estoy hablando de hace unos 40 años porque ahora tengo 58. En esa época, la artesanía era mal vista, porque era manejada por personas indigentes y analfabetas. Venían de la sierra, con su producto artesanal bajo el brazo, a una tienda donde las trataban de una manera humillante. «¡No!. Este producto es muy caro, te pago tanto y el resto te lo pago en 10 días.» A mi me pasaba: regresaba en diez días y me pagaban sólo la cuarta parte. Realmente, era terrible.Las circunstancias me hicieron pensar. Lo primero que desarrollé, fue una marca para los productos. Mi primer apellido por parte de mi padre es Torres y el segundo apellido compuesto es Della Pina. Llegué a una conclusión marketera: junté mi apellido materno y saqué la marca «Dellapina» para diferenciarme, para identificar los productos que elaboraba, porque habían otras empresas más grandes que tenían su marca, y mi meta era estar en ese nivel de calidad.Cuando tenía 23 años entró Velasco al gobierno y la Sociedad Nacional de Industrias puso un aviso en el periódico en el que se convocaba a todos los empresarios. Yo me sentía empresario porque tenía dos colaboradores y me presenté a la Sociedad Nacional de Industrias (S.N.I.) para inscribirme. Tomaron mis datos y me previnieron: «vamos a evaluarlo.» A los tres días fueron a mi casa, me evaluaron y me diagnosticaron: «Usted no es empresario, así que no lo podemos inscribir.»Sin embargo, unos 30 días después, la S.N.I. sacó avisos en los periódicos para invitar a los empresarios a su local. Pero en esta ocasión los de la S.N.I. Pasaron nuevamente por mi casa y me citaron: «Lo invitamos a una reunión en que vamos a juntar a todos los empresarios.» «¡Ah, perfecto!,» pensé. En efecto fui. Estaban llenos los jardines y el auditorio. Me paré al último, y en un momento dado levanté la mano e intervine: «Sr. Presidente, yo soy un pequeño empresario veo que ahora sí nos llaman, porque siendo una fuerza de casi 2,000 pequeños empresarios firmantes que apoyan al gremio, le vamos a dar el respaldo para usar la palabra Nacional.»Mi observación hizo que uno de los dirigentes, Raymundo Duarte, propusiera: «¿Qué tal si

armamos un Comité de Pequeña Industria?» En realidad tal comité no existía, por eso me da orgullo decir que soy fundador y que conformé la Primera Junta Directiva del Comité de la Pequeña Industria de la S.N.I. De allí salieron todos los gremios que se conocen. Ahora hay un ciento de gremios, pero la madre de todos, se forjó hace 32 años en la S.N.I.Yo tenía a firme la idea de poner mi marca: no hacía una sortija, no hacía una pulsera, sino hacía un producto Dellapina; ¿quién era Dellapina? ¿algún italiano? nadie lo sabía, pero yo repetía: «Dellapina, Dellapina.» El nombre me estimuló a buscar y lograr un viaje a Italia. En ese viaje, visité una fábrica muy interesante.Tenían tambores y cosas electrónicas. Allí había un señor que necesitaba pulir una cadena de plata de 80 cm, y para ello iban a usar una gran máquina. Lo observé y le propuse: «¡Eso yo lo hago en 15 minutos!.» «¿Cómo?» «Traiga una botella de gaseosa, regáleme un poco de detergente.» Metí la cadena en la botella, la sellé con un corcho y fui moviéndola. Al término de 15 minutos le enseñé la cadena. « ¡Parece de exportación!» exclamó sorprendido.

Así pulimos nosotros en Lima, porque no tenemos los tambores, no tenemos esas cosas. Al señor le gustó la idea, me paseó por su fábrica y me ofreció: «¿Qué te gusta de acá?» «Esto y esto» dije, y me concentré en señalar especialmente la matricería. A las tres horas terminamos y cuando salí me regaló un paquete: «ahí tienes todas las matrices de jebe que tú señalaste, te las llevas de obsequio para que innoves en tu país.» Hace 32 años de esto y las matrices siguen trabajando.Cuando regresé al Perú, revolucioné todo el esquema de la joyería y con mi marca Dellapina, comencé a potenciar mi empresa. En aquel tiempo tenía 25 años. Buscaba financiamiente pero los Bancos no me querían dar crédito, porque no tenía cuenta corriente, ni nada para garantizar. Finalmente, después de muchas correrías, en el Banco de Crédito me acogió un señor llamado Gianfranco Gardella: «¿Qué es lo que necesitas?» -le respondí francamente:«Necesito un crédito, pero no tengo garantías.» Gardella increíblemente accedió: «yo te voy a garantizar, aun sin conocerte, porque sé que eres amigo de Raymundo Duarte.Además, ve y selecciona 10 amigos porque quiero apostar por un nuevo sector de la economía, que es la pequeña empresa.» Seleccionamos a otros pequeños empresarios: Martinotti, Farah, Gutiérrez, Carrasco, entre ellos. Luego, efectivamente, el señor Gardella apostó por nosotros en el primer préstamo del banco a la pequeña empresa. Me dio en ese momento US $10,000 sin conocerme a la sola confianza, para ser cancelado en un año.Pregunté por la cuenta corriente: «No te preocupes, con la misma plata que te damos, te vamos a abrir una chequera y todo.» En ese momento, estaban de moda los famosos Mustang, dos de mis amigos se compraron un carro del año con esa plata. Yo preferí invertir en la empresa, y hasta ahora soy cliente del Banco de Crédito. Esto demuestra que todo lo que ahora se habla de la Pequeña Empresa es algo que ya se intentó. Sin embargo no se potencializó, sencillamente, porque no se tuvo el ímpetu para seguir. En esa época no se veía el futuro de la pequeña empresa como se ve ahora.Con el relato anterior he querido transmitirles que un día fui como ustedes: No tenía nada y sencillamente mi abuela me tuvo que acoger. En cuanto a mi padre le tenía un gran respeto y cariño, pero como empresario yo vivía en un mundo diferente al suyo.En ese tiempo había una serie de medidas económicas promovidas por la política estatal: estaba prohibido tener dólares, viajar era carísimo y traer tecnología era difícil, sin contar que no había dinero. Esas eran dificultades enormes para innovar y estar a la moda, ya que debe recordarse que si en las joyas no se innova no se venden.Pese a todo encontré una manera de afrontar estas dificultades: Me iba en las tardes al Aeropuerto Internacional, a veces también me acompañaba mi enamorada, que ahora es mi esposa, nos sentábamos a mirar a los turistas que venían de todas partes del mundo. Paseaban por el Aeropuerto mientras nosotros observábamos: «mira ese color, mira los aretes, mira los zapatos, mira las sortijas.» Así me adelantaba a la moda sin necesidad de ir a las Ferias Internacionales. Porque al aeropuerto venían pasajeros de Nueva York, París, Tokio o Brasil, que tenían que hacer parada de escala en Lima. Así fue como iba utilizando los recursos no utilizados, como yo les llamo, porque son recursos que están ahí pero que no se utilizan, porque no se saben aplicar.

Después llegó la crisis, desaparecieron las grandes tiendas del Jirón de la Unión que nos compraban, y se quedaron sólo los pequeños mercados artesanales. Esto era la paralización. Ante la necesidad de vender para mover la empresa encontré una salida: Todos los sábados a las 6 a. m. me iba Huancayo, a la Calle Real, de donde se hacía la famosa feria dominical de artesanos, en la que hay una cuadra de plateros. Conversaba con cada uno de ellos el sábado en la noche en su

casa, o en la mañanita, antes que se instalasen en la Calle Real y les daba a consignación una o varias piezas de mis productos. Y les proponía un trato, por ejemplo: «tú me vas a pagar S/. 5.00 si vendes este producto.» Luego me retiraba hasta las 12 del medio día del domingo porque a la una salía mi carro para llegar a Lima a las 6 ó 7 de la noche.Cada uno vendía una, dos o más piezas. Es decir, yo iba y vendía lo que no podía vender en Lima. Los plateros presentaban un producto diferente. Al público no le interesaba de donde era, sino el hecho de que lo compraban en una platería en Huancayo, bajo la percepción de que Huancayo es una zona platera. ¡Qué se iban a imaginar los plateros que una persona, diferente a ellos en pigmentación, podía producir artesanía de plata!. Pero no sabían que en mentalidad yo era más cholo que ellos. Tenía que valerme de los plateros, porque aunque muchos eran buenos artesanos no eran buenos comerciantes; en cambio, yo tenía la mentalidad de ambos: de comerciante y de artesano.Pero así son las cosas de cada día. Hasta ahora cuando viajo, no me reconocen como artesano sino como comerciante o vendedor. Esa es la impresión que tienen cuando uno usa saco y corbata. Si el médico que tiene una clínica no deja de ser médico por usar saco y corbata, yo tampoco, dejo de ser artesano por vestirlos.En conclusión para desarrollar un producto, no se necesita un gran capital, se necesita mucha imaginación y creatividad. En ese aspecto estas primeras etapas son de las más interesantes que he tenido.Más adelante me han ocurrido algunas anécdotas aleccionadoras. Por ejemplo cuando comenzamos a vender a grandes tiendas del exterior que me hacían pedidos de US $50,000 o más. Estos son pedidos con los que uno se engaña. Uno se entusiasma, compra máquinas en previsión de futuras órdenes, pero luego el segundo pedido no llega. Esto sucede porque estas tiendas compran a países del Tercer Mundo sólo cuando promocionan una actividad especial cada 4 años que puede ser, por ejemplo, la semana peruana, la semana china o la semana colombiana, como algo exótico y eventual.Eso ya lo aprendí, y ahora no sobredimensiono mi compra de activos, porque sencillamente a ese tipo de clientes tenemos que venderle el producto solamente por esa temporada. Sabemos que no repiten su compra. La lección es, y esto se los subrayo, que tenemos que buscar nichos de mercado más especializados, de menos volumen pero de mayor continuidad.

En otra oportunidad llegué a una feria en Nueva York, con un modelo de sortija de talla única. Un cliente me propuso que fuera a su oficina porque le interesaba esa sortija: «necesito un millón de piezas para su despacho en 5 ó 20 días.» Pensé que me estaba tomando el pelo. Le expliqué que me era imposible responder a su pedido puesto que mi capacidad de producción no llegaba a esa cantidad sino que era de cinco mil piezas por día.Pero aproveché la situación para obtener información, averiguar sus métodos, puesto que el mayor capital que he tenido para poder desarrollarme es la información. Así que le pregunté: «¿Cómo vende esa cantidad?» Él me explicó que vendía tanto por exhibición en catálogos como por publicación de avisos en el periódico: «Yo le vendo al mercado americano un millón de piezas en 45 ó 60 días vía correo, que es lo más común. Invierto un dólar por la publicidad, que multiplicado por un millón de piezas, es un millón de dólares.» Primera llamada de atención para los que pueden estar pensando que podemos atender a grandes mercados. Cuidado. Lo que realmente hay que encontrar son nichos de mercado apropiados.Si ustedes tienen la mentalidad de negociantes, no entenderán cuando digo que el negociante es el oportunista. El empresario, en cambio, es el que tiene que crear, hacer un ser vivo: crear un bebé. La idea, es la etapa del enamoramiento, una vez que tengo la idea pensaré con quién me caso. Después de meditarlo bien decidiré si me caso con éste u otro proyecto, el proyecto que quiero producir.¿En qué consiste un proyecto?: En crear un ser vivo. Una criatura que tiene que nacer con un cerebro, un corazón y unas manos. De esa manera ustedes van a imitar el cuerpo humano, donde cada parte del cuerpo la van a tornear para formar el proyecto. Toda esta etapa la pueden hacer en el escritorio, recopilando información sobre lo que van a comenzar a hacer ya que, si les falta algo, ese Ser va a sufrir en su desarrollo. Es como un bebé que sale ciego o sordo, y cuando tenga que competir con otros, se va a notar la desventaja.Les daré un ejemplo: Quiero hacer una silla de metal. ¿Por qué una silla? Se me ocurrió una silla, porque es un producto que se usa masivamente, tanto el hombre, la mujer, el niño y el anciano, en toda ocasión. Si tú le pones una caja a ese producto, le vas a dar categoría. Ya no va a ser la silla tirada en cualquier esquina, sino que la puedes vender en un supermercado. De tal manera

que cuando nace un bebé, le pueden mandar de regalo una silla, porque la madre necesita dónde sentarse. Si alguien se casa, le regalas una silla, porque la necesitan para formar su comedor.Requiero información y no tengo capital. Debo primero establecer la información básica. ¿Necesito una fábrica?, ¿quién me hace los tubos?, ¿quién me dobla el tubo?, ¿quién sabe soldar?, ¿quién hace la tapicería?, ¿quién hace un modelo interesante?, ¿cómo le pongo la marca?, ¿cómo le pongo el envase?. ¿Pero cómo hago todo eso si no tengo plata? ¡qué importa! El capital que tengo es mi tiempo.No pienso en trabajar sólo 8 horas diarias. Como empresario puedo estar 18 o 20 horas. Como decía San Román no hay horario, y cuanto más rápido desarrollo la idea, más rápido desarrollo el proyecto.Creo mi banco de datos, lo que yo llamo la producción horizontal. Me imagino lo que sucede: ¿quién suelda? ¿quién pinta? Registro todos los pasos en un esquema, el dibujo del proyecto. Consigo por allí un amigo que sepa, por ejemplo, dibujo y diseño: «¡Oye, dibújame una silla!» Entonces, con el dibujo, me voy a cada uno de los posibles proveedores que me han dado su proforma, les pido que desarrollen su parte del proyecto y utilizo la información y las opiniones que me puedan entregar. El esquema de subcontratar a cada especialista, me garantiza un mejor acabado del producto.Una vez que ya tengo la idea desarrollada, puedo buscarme un socio que tenga un ahorrito, para formar un capital mínimo. Así con ese mínimo capital, construyo el prototipo de los productos. Una vez que tengo los productos, debo ponerles una marca, una característica, porque si se ha creado un ser vivo, se le tiene que bautizar, por ejemplo se va a llamar Periquito, y ese nombre tiene que ser inscrito. Tienes que ir a la municipalidad, a la Sunat, sacas tu RUC, te vas al Ministerio, llevas toda la documentación, pagas lo que necesitas, y recién entonces ese ser vivo entra en sociedad.Así vas comenzando una microempresa, empiezas a vender la silla, comienzas a hacer la mesa, después un anaquel. Así vas desarrollando tu microempresa con un mínimo capital, pero con mucha información. Y no necesitas ser especialista en producir, porque tú te encargas sólo de buscar la información y los especialistas para cada tema.Vas a lograr el mejor producto, con un costo variable y no con un costo fijo. Porque el costo variable, es cuando uno está en la etapa de formar el negocio, y el costo fijo es cuando uno está ya dentro del negocio. Desde allí comienza mi «triangulación»: vivo, desarrollo y trasciendo. La triangulación es sencillamente el cumplimiento de tres etapas: la etapa de la sobrevivencia, la de desarrollo y la del esfuerzo para trascender. Una vez que ya tengo todo preparado, lanzo mi empresa, y allí tengo que ver cómo me desenvuelvo. Comienzo a tener pedidos a base de costos variables; porque he cuidado que mi costo fijo sea mínimo; y empiezo a hacer toda la infraestructura de la empresa.

Hay que evaluar si conviene comprar las máquinas y endeudarse. Porque si la empresa no camina, va a pasar lo que me pasó a mí: me compré una estampadora que me encarecía la producción, porque funcionaba sólo una hora al día. En cambio si yo hubiera sabido que alquilando el servicio, cada vez que lo necesitaba, aunque pagara un poco más por hora, me hubiera ahorrado inversión, altos intereses bancarios, gastos fijos, un operario, etcétera, que me originan una estampadora de poco uso. Más bien el poco capital disponible, lo hubiera invertido en materia prima o productos.¿Qué es lo que suele suceder? Viene el vendedor y te dice que te vende un torno. Los vendedores de maquinaria no te venden una máquina porque la necesitas, sino que te la venden para endeudarte. Sin embargo si tienes información, tú decides cuándo, qué comprar y qué utilidad le vas a dar a la compra. De lo contrario, puedes perder todo por una mala compra.Resuelto esto, venimos a desarrollar la etapa de la venta, cómo vendemos el producto. Por ejemplo si se va a una feria. Hay que ir con cuidado. Ya les conté lo que me pasó en Nueva York en la ocasión que rechacé una oferta millonaria y me fui a buscar otro nicho de mercado. Como sé que el mayorista paga 1 y vende a 2 a los distribuidores que, a su vez, venden a 4 a los detallistas y que, finalmente, el producto llega al público a 8, me preocupo en eliminar etapas en la comercialización. Busco llegar directamente al detallista que compra poca cantidad. Sin los intermediarios le puedo vender a un mejor precio al detallista, por ejemplo a 2 y él lo puede dar al público en 5. Gano más y el producto se vende más barato al público. Todos estos rasgos puntuales no los enseñan en la Universidad, uno los aprende con la práctica.En el nido te preparan para ir al colegio, en el colegio te preparan para ir a la universidad, y en la universidad ¿para qué te preparan? Para buscar trabajo pero no para ser empresario. Por eso,

tenemos que cambiar la idea de que la única alternativa es encontrar trabajo dependiente. Doy un ejemplo: cuando yo tenía mis tiendas en el Cusco, ponía un aviso solicitando vendedoras. ¿Quiénes eran mis vendedoras?: una abogada o una contadora.Cuando les pregunté por qué no tenían trabajo me explicaron: «De la Universidad egresamos 22,000 jóvenes, pero hay muy pocas empresas.» Bueno, entonces no se está preparando bien a nuestra juventud porque, sencillamente, se están preparando generaciones, y más generaciones, de profesionales de pizarra y no técnicos para desarrollar industria.Por eso es que tenemos que supervivir, desarrollar y trascender. En mi vida me tracé tres metas que he cumplido: sobreviví, desarrollé, trascendí; pasé de microempresario a pequeño empresario. Ahora estoy en camino de ser mediano empresario, pero lo estoy pensando mucho, porque es más difícil: uno pasando los 50 años, se siente un poco débil para arriesgar. ¿En tal caso quiénes tienen que invertir?: los jóvenes. Debe de incentivarse a los jóvenes para que inviertan. Si Uds. lectores son jóvenes, eso es lo que quiero transmitirles: aprovechen de nuestra experiencia.¿Ustedes creen que pueden vender abrigos de piel de nutria, de alpaca, de zorrilla en Arabia Saudita? ¿No? ¡Eso es lo que ustedes creen!. Ha habido varias personas que tuvieron esa idea. Fueron, armaron una gran carpa, la aclimataron con aire acondicionado bajo cero, hicieron una discoteca y el vacilón era ir con abrigos de piel. Las señoras salían de sus casas con sus abrigos y se iban a ese centro de diversión. Los que tuvieron la idea, crearon primero la necesidad para luego vender un producto. Uno tiene que comenzar creando cosas, de acuerdo a su mercado.

Otro ejemplo es el cobro de honorarios de un médico por sus servicios. En un pueblo joven las personas van al médico, pagan su cita de S/. 5.00. El médico les hace sacar la lengua, los mide y les receta una antalgina. Ese mismo médico, va en la tarde a las 2 p.m. a un consultorio de Lince. Ya no cobra S/. 5.00, cobra S/. 25 ó S/.30.00, porque tiene un mandil limpio, tiene un silla, tiene sus revistas y se hace esperar. Con cada paciente se demora 4 ó 6 minutos, entrega su receta, etc. Ese mismo médico a las 6 p.m. se cambia, se afeita, se va a un consultorio de Chacarilla o Miraflores.Ahí tiene una sala de recibo, tiene secretaria, tiene televisor, tiene revistas modernas, tiene consultorios de dos puertas y cobra S/.100, porque saca una ficha, la llena con el nombre del paciente y otros datos pertinentes. Al final le receta lo mismo, pero con otro nombre. Ya no le receta una antalgina, sino un producto de marca comercial: la antalgina vale S/. 1.00 y el de marca comercial vale S/. 3.00. El mismo médico se ha marketeado para vender sus servicios. De manera similar tenemos que actuar para vender cualquier producto. Si el producto no camina de una forma, tenemos que modificarlo.A lo mejor es necesario ponerle nuevo envase, nueva etiqueta, u otro cambio, de acuerdo al nicho de mercado. Tengo que estudiarlo bien: éste es mi mercado y ésta es la capacidad de compra de la zona. Cuando fuimos a EE.UU. lanzamos el motivo de las Líneas de Nazca, que ahora lo copia medio Lima y, como es patrimonio cultural, no puedo hacer nada. Pero el primero que lanzó las Líneas de Nazca, como una idea de producto peruano, fue mi empresa. Ustedes deben identificar diferentes mercados en el mismo país.Pueden lanzar un producto para el cono Norte, para el cono Sur o para el Centro -que viene a ser Miraflores, San Isidro o Chacarilla. Puede ser el mismo producto, pero tiene que adecuarse al nicho de mercado: a la gente que va a pagar. Por ejemplo, el pan en un pueblo joven vale S/. 0.10; el mismo pan en Chacarilla, lo trae el panadero en la mañana y lo tira con su bolsa de plástico y vale S/. 0.25. Esto es el marketing.¿Ustedes creen que con su DNI, sin capital, un menesteroso puede trabajar? Tengo un amigo que lo hace con la venta de gaseosas. En la mañana se provee de 100 cajas de gaseosas que vende en los semáforos. Carga en su chaleco 18 ó 20 gaseosas, porque más no puede cargar. No tiene qué comer pero tiene su DNI. ¿Qué hace? Deja empeñado su DNl por un crédito de hasta S/. 20.00, porque el costo de sacar un DNI es mayor a 20 soles, por lo tanto, no se fuga con la venta, sino más bien regresa a recoger su documento. De esa manera gana S/. 0.30 x gaseosa le sale para su menú y cubre sus necesidades primarias básicas. ¿Quieres vender? ¿Quieres trabajar?: con tu DNI puedes vender gaseosas.Los bancos cobran un interés alto pero existen medios interesantes para conseguir dinero sin ir al banco. Para ese propósito se tiene que haber desarrollado un proyecto factible. Con el proyecto bien claro se puede negociar con el proveedor de los materiales o con el mismo cliente que nos puede adelantar. En estos tiempos, los bancos nos pagan por los ahorros de la CTS un interés del 1 al 2% y por un crédito basado en la CTS, que es nuestra propia plata, nos están cobrando 18%, creo que es demasiado.

Cuando yo comencé los bancos, no cobraban en esa proporción. Hay que tener cuidado, no entusiasmarse mucho con este medio, es preferible trabajar de acuerdo con sus recursos. Esta es una de las recomendaciones que doy, por mi experiencia, esto no está escrito. Pero hay mucha gente que se admira del rápido crecimiento de alguna persona que comenzó a usar extensamente el crédito bancario. Está bien. Creció 2 o 3 años, pero después el banco le embargó la casa y le quitó todo. Por eso hay que ser cauto, no dejarse llevar por el entusiasmo, pensar con la cabeza, no con el hígado ni con el corazón.Debe actuarse como empresario no como negociante u oportunista. El que quiera actuar como empresario, es importantísimo que se demore, pero que vaya a lo seguro. Durante la vida de la empresa hemos participado en casi todas las ferias que han desarrollado alrededor del mundo. Esta experiencia me ha entregado ejemplos aleccionadores. Les voy a contar una anécdota.En la Feria de Santiago de Chile, yo iba en representación de la Pequeña Empresa y tenía que asesorar a las empresas del grupo peruano, aparte de enseñar mis productos. Los peruanos llevaban un remolque para vender; pero al costado, en el pabellón de Australia, estaba a la venta un producto muy similar. Los dos valían el mismo precio, los aranceles que pagaban eran los mismos, el flete de Australia era más caro, pero los compradores potenciales iban a tener más confianza en el producto australiano que en el peruano. El colega peruano me llamó y me preguntó: «Alfonso ¿qué hago?» Comenzamos a mirar el arancel, no sé quién me dio esa idea y le espeté: «El carro paga tanto, pero ambulancias y camionetas de emergencia entran exonerados de impuestos.¡Compadre, márcale una Cruz Roja y no lo vendas como remolque sino adecuándolo como cabina para asistencia médica!.» En la mañana le puso la Cruz, y el producto entró con arancel cero, porque era un producto de uso médico; entró al mercado de Chile y le ganó a una compañía australiana. Es importante contar con información, nada más que información. He querido matizar con ejemplos mi exposición en este corto tiempo, pero lo principal es que le pongan una marca al producto o empresa, y ése va a ser su mejor capital, ya que es un intangible que no se toca, pero puede valer mucho más que las máquinas; su empresa será reconocida si tiene un buen producto o servicio al cliente