El mercado de aderezos tiene un crecimiento de 7% anual y dos segmentos. Un segmento con el 90% del mercado y otro con el 10%.

DFI ha disminuido su participacin de 20.7% a 16.6%. DFI tiene un producto lder en el segmento con el 90% de mercado (Slasus), y

fracas en su intento de colocar un producto nuevo en otro segmento (Delfine).

La demanda del mercado de aderezos es estacional y va de la mano con el mercado de lechuga, siendo los meses de mayor consumo entre Abril y Setiembre.

DFI decidi estudiar los hbitos de las amas de casa y detect la oportunidad de elaborar un producto agregndole nuevos ingredientes.

DFI desarroll un estudio del nuevo producto, super problemas de ingredientes y estableci estrategias de precios y promociones.

2

El problema principal es la prdida de participacin de DFI en el mercado de aderezos, a pesar que este mercado tiene un crecimiento anual del 7%. Esto se

debe principalmente a la falta de lanzamiento de productos innovadores que se

diferencien de los dems y a la entrada de nuevos competidores.

Se resalta que DFI no ha disminuido su valor de ventas, pero debido a lo

indicado anteriormente no ha podido incrementar su participacin en un mercado

en crecimiento.

3

AoMercadoTotalde

Aderezo(US$)

ParticipacindeDFI

VentasdeDFI(US$)

5 5,489,994 20.7% 1,136,4294 5,874,293 19.9% 1,167,8093 6,285,494 19.1% 1,198,0152 6,725,478 18.2% 1,226,7271 7,196,262 17.4% 1,253,5891 7,700,000 16.6% 1,278,200

Crecimientoanualdelmercado 7%

Si es una vaca morada debido a que:

Slamix destaca entre los segmentos de mercado existentes, los cuales se basan en la cantidad de aceite que contienen (25% 50%). Slamix es un aderezo,

considerado segn la investigacin como un producto nuevo, por lo tanto puede

ser considerado como un nuevo segmento.

Generar conversacin, de acuerdo al estudio del producto, las amas de casa preferan Slamix frente a un producto lder de otro segmento (Slasus).

Sus ingredientes adicionales que lo hacen distinto a los de la competencia, es su variable diferenciadora.

4

Durante los estudios de mercado, Slamix fue visto por las amas de casa como un producto nuevo, se debe aprovechar esta percepcin para convertir el producto

en una vaca morada.

Cuando Slamix se compar con Slasus (producto lder de otro segmento), las amas de casa prefirieron mayormente a Slamix. Si se introduce Slamix, puede

haber riesgo de canibalismo frente a Slasus, pero tambin captar a los

consumidores de la competencia del segmento donde se encuentra Slasus, esto

har crecer el portafolio de productos de DFI.

Se recomienda introducir el producto Slamix en el mes de Marzo, de esta manera podremos tener una mayor penetracin en el mercado aprovechando los seis

meses de mayor demanda y haciendo que las promociones sean ms efectivas.

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6Los resultados se muestran en la Tabla 2. Las consideraciones del clculo son:

Precio al Consumidor Promedio de Botella 0.30 l (P): US$ 0.34 / botella (Pag. 11 del caso).

Utilidad Bruta de Productor por Botella 0.30 l (UB): US$ 0.055 / botella (Asuncin: Precio al mayorista = US$ 0.255 / botella, y Dato del caso: Costo del

productor = US$ 0.20 / botella).

Escenario Optimista: Punto de equilibrio se logra al tercer ao y retorno total al quinto ao (Pag. 11 del caso).

Escenario Pesimista: Punto de equilibrio y retorno total se logran al quinto ao (Asuncin).

Se asume que la participacin puede crecer 20% al ao.

Maquinaria Publicidad Total

1 0.255 11,000 203,000 214,000 0.20 0.055 3,890,9092 0.255 203,000 203,000 0.20 0.055 3,690,9093 0.255 203,000 203,000 0.20 0.055 3,690,9094 0.255 203,000 203,000 0.20 0.055 3,690,9095 0.255 203,000 203,000 0.20 0.055 3,690,909

Acumulado al ao 3 620,000 11,272,727Acumulado al ao 5 1,026,000 18,654,545

Costos FijosUS$

Contribucin por Unidad

Slamix(US$)

Ao

Precio a Mayorista

SlamixUS$

Costos Variables Unitarios

Slamix(US$)

BEV del productor

(und)

Optimista Pesimista Optimista Pesimista Optimista Pesimista Optimista Pesimista

0 7,700,000

1 8,239,000 12.00% 9.00% 988,680 741,510 2,907,882 2,180,912 159,934 119,950

2 8,815,730 14.40% 10.80% 1,269,465 952,099 3,733,721 2,800,291 205,355 154,016

3 9,432,831 17.28% 12.96% 1,629,993 1,222,495 4,794,098 3,595,573 263,675 197,757

4 10,093,129 20.74% 15.55% 2,092,911 1,569,683 6,155,621 4,616,716 338,559 253,919

5 10,799,648 24.88% 18.66% 2,687,298 2,015,474 7,903,818 5,927,863 434,710 326,032

Acumulado al ao 3 11,435,701 8,576,776 628,964 471,723

Acumulado al ao 5 25,495,140 19,121,355 1,402,233 1,051,675Incremento anual de participacin

20% 20%

( E) = (D) * (UB)Utilidad Bruta Slamix

(US$)

(D) = ( C) / (P)Botellas 0.30l de Slamix

Vendidas(und)

Ao

(A)Mercado Total de Aderezo

(US$)

(B)Pronstico de

Participacin de Slamix

( C) = (A) * (B)Pronstico de Mercado de

Slamix(US$)

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Supera el BEV acumulado al ao 3

Logra retorno en el ao 5

Se supera el BEV y retorno en el ao 5

8Maquinaria Publicidad Total

1 11,000 203,000 214,000 0.255 0.20 0.055 3,890,909

Ao

Costos FijosUS$

Precio al Mayorista

SlamixUS$

Costos Variables Unitarios

Slamix(US$)

Contribucin por Unidad

Slamix(US$)

BEV del productor

(und)

Los resultados se muestran en la Tabla 4.

El BEV para el ao 1 es 3,890,909 unidades.

9 Se recomiendan los siguientes precios:Precio al consumidor : US$ 0.34 / botellaPrecio al minorista : US$ 0.29 / botellaPrecio al mayorista : US$ 0.255 / botella

Los mark-ups son:Mark-up del consumidor : 14.7%Mark-up del minorista : 12.1%Mark-up del mayorista : 21.6%

Se realizaron los siguientes clculos: Anlisis para diferentes escenarios de precios (Ver Tabla 5): Mark-ups y

utilidades brutas. Se calcularon las probabilidades de aceptacin del precio propuesto para el

consumidor y el valor esperado de la utilidad (Utilidad por probabilidad)

Los precios recomendados se determinaron para cumplir las siguientes tres condiciones: Los mark-ups deben ser iguales o mayores a los mark-ups de Slasus. Las utilidades brutas deben ser mayores a las de Slasus (en aprox 20%). El mejor valor esperado de la utilidad.

1 2 3 4 5 6 7 8

PVC Precio al por menor (US$) 0.28 0.32 0.34 0.34 0.36 0.37 0.38 0.340 0.320Precio de venta al consumidor

PVm Cm Precio al minorista (US$) 0.24 0.28 0.28 0.29 0.295 0.31 0.316 0.290 0.275Precio de venta al minorista Costo del minorista

PVM CM Precio al mayorista (US$) 0.21 0.25 0.25 0.26 0.26 0.28 0.28 0.255 0.245Precio de Venta al mayorista Costo del

CP Costo (US$) 0.165 0.20 0.20 0.20 0.20 0.20 0.20 0.200 0.200 Costo del productor

1 2 3 4 5 6 7 8

Mm Mark up del minorista (%) 14.3% 12.5% 17.6% 14.7% 18.1% 16.2% 16.8% 14.7% 14.1% Mm = 1 - Cm / PVC

MM Mark up del mayorista (%) 12.5% 10.7% 10.7% 10.3% 11.9% 9.7% 11.4% 12.1% 10.9% MM = 1 - CM / PVm

MP Mark up del productor (%) 21.4% 20.0% 20.0% 23.1% 23.1% 28.6% 28.6% 21.6% 18.4% MP = 1 - CP / PVM

1 2 3 4 5 6 7 8

Um Utilidad del minorista (US$) 0.040 0.040 0.060 0.050 0.065 0.060 0.064 0.050 0.045 Um = PVC - Cm

UM Utilidad del mayorista (US$) 0.030 0.030 0.030 0.030 0.035 0.030 0.036 0.035 0.030 UM = PVm - CM

UP Utilidad del productor (US$) 0.045 0.050 0.050 0.060 0.060 0.080 0.080 0.055 0.045 UP = PVM - CP

1 2 3 4 5 6 7 8

PAProbabilidad de aceptacin de precio

55.0% 44.8% 44.8% 34.5% 29.4% 24.3% 44.8% 55.0%

VE Valor Esperado 0.066 0.063 0.063 0.055 0.050 0.044 0.063 0.066 VE = PA * (Um+UM+UP)

Descripcin Alternativa

Nomenclatura Mark ups Slasus Ecuacin

SlasusDescripcinNomenclaturaSlamix

Slamix

Nomenclatura Utilidad Bruta Slasus EcuacinSlamix

Nomenclatura Valor Esperado SlasusSlamix

Ecuacin

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