Tabla de Contenidos

1. Observaciones importantes del consumidor ................................................................................ 1

2. Desarrollo del concepto de producto ........................................................................................... 2

3. Precio del servicio y criterios de su valor.................................................................................... 2

4. Estrategia de comunicacin ......................................................................................................... 4

a) Publico meta ................................................................................................................................ 4 b) Objetivo de comunicacin ........................................................................................................... 4 c) Mensaje ....................................................................................................................................... 4 d) Medios ......................................................................................................................................... 5 e) Feedback ..................................................................................................................................... 5

Dr. Raya Ofrecer la comodidad de reparar las pequeas rayas a vehculos de particulares por medio de un taller mvil, donde el cliente lo disponga, ahorrndose tiempo y dinero. El negocio consiste en ofrecer un servicio de reparacin de daos menores en la chapa de los vehculos Rayas, con las siguientes caractersticas:

Cmodo: En el lugar y en el momento que el cliente lo solicite con base en un servicio disponible de 7 das por semana en un horario de 8:00 hrs a 20:00 hrs.

Rpido: El tiempo promedio de una reparacin es de media hora.

Econmico: A un precio accesible.

El servicio ser realizado en dos modalidades, particular y en taller. Mediante un llamado telefnico y tras la informacin del servicio, el cliente concurrir al taller o solicitar la vista de un tcnico. La reparacin para una raya de hasta 50 cm no tardar ms de 30 minutos, esto gracias a una tecnologa espaola de punta y siempre con la promesa de precios bajos.

1. Observaciones importantes del consumidor Lo lavo y encero todas las semanas, no tengo ni una rayita

Por qu?

Me preocupo de mantener mi auto como nuevo y me importa su estado. El auto proyecta una imagen de m, habla de quien soy, de mis gustos y estilo y me da un status social. Me siento orgulloso de mi auto.

Esper darle varios toques para que no me salga tan caro

Por qu?

Porque no tengo tiempo disponible para reparar una sola raya. El auto no es de mi uso exclusivo y, como se ocupa diariamente, me complica estar sin auto. No es un modelo nuevo y el presupuesto de mantencin prefiero destinarlo a aspectos funcionales ms que estticos. Este vehculo es para m una herramienta y no existe un vnculo afectivo con l.

Yo sin coche no existo y a veces un taxi es un tema y sale carito.

Por qu?

El transporte pblico es deficiente, y adems, no lo s usar. Mi trabajo me queda muy lejos de mi domicilio y necesito a diario mi auto. Adems, no tengo tiempo ni dinero para solventar la reparacin (me sale ms barato tener una raya que andar en taxi). Finalmente,

pretendo tener el auto bastante tiempo ms por lo que no me es importante hacerle arreglos, prefiero reparar todo antes de venderlo.

Insight:

Recupera el valor de tu vehculo de manera rpida, cmoda y donde t decidas

2. Desarrollo del concepto de producto Dr. Raya es un servicio dirigido a todos aquellos que se sientan representados por su auto y

valoran su esttica pues repara las rayas de la carrocera en minutos y a un costo inferior a los

talleres tradicionales.

3. Precio del servicio y criterios de su valor Para determinar el precio del servicio de Dr. Raya, usaremos dos condiciones de borde, por un

lado intentaremos determinar el precio que el usuario puede asignar a la propuesta de valor y por

otro lado definiremos el costo asociado a prestar el servicio de Dr Raya.

Con estos dos criterios se fijar un precio que permita utilidad para la empresa y para el cliente.

Valor:

Para definir el valor que el cliente puede asignar al servicio de Dr. Raya, usaremos las alternativas

de sustitucin del vehculo particular y le asignaremos un valor en base a dos conceptos.

Al precio del producto sustituto

A un criterio de reemplazo asociado a tiempo y comodidad

Supuestos:

La reparacin de una raya en un taller tradicional toma 3 das.

Funcin de reemplazo es 1/(A*B), donde A y B representan cuantas veces ms lento y ms

cmodo respectivamente resulta la solucin sustituta.

El Taxi es igual de rpido e igual de cmodo que el automvil (A = B = 1)

La combinacin bus ms metro es dos veces ms lenta y dos veces menos cmodo que el

automvil particular.

Un trayecto tpico en taxi cuenta 20 USD/da

La combinacin bus ms metro cuenta 4 USD/da

La reparacin de una raya en un taller tradicional cuenta 100 USD

En base a lo anterior se definen los siguientes valores de sustitucin del vehculo particular.

Alternativa (1)

Valor Diario

(2)

Tiempo (A)

(3)

Comodidad

(B)

(4)

Tasa de

reemplazo

(1/(A*B))

(5)

Costo Diario

(1)/(4)

(6)

Promedio

das en

taller

(7)

Costo

Alternativo

(6)*(5)

Taxi USD 20,0 1 1 1 20 3 USD 60,0

Bus + Metro USD 4,0 2 2 0.25 16 3 USD 48,0

En base a este anlisis podramos indicar que el costo alternativo y, en consecuencia, el valor que

el usuario podra asignar al servicio est entre 148 y 160 USD.

Costo de prestar el servicio:

Supuestos:

El sueldo promedio de un tcnico especialista en rayas es de 1.000 USD.

Cada trabajador podr prestar en promedio 6 servicios diariamente y trabajar 20 das al

mes.

El costo de movilizacin para el tcnico en motocicleta es de 15 USD/ da

Los costos Indirectos representan el 25% de los costos Directos del servicio.

Supuestos

Remuneracin 1000 USD/mes

Servicio diarios 6 Servicios/das

Das trabajados 20 Das/mes

Movilizacin 15 USD/da

Costos Indirectos 25% del directo

Mano de Obra 8,3 USD/Servicio

Movilizacin 2,5 USD/Servicio

Costo Directo 10,8 USD/Servicio

Costo Indirecto 2,71 USD/Servicio

Costo Total 13,5 USD/Servicio

En base a estos supuestos podemos determinar que el costo por servicio para Dr. Rya es de 13.5

USD.

El cliente est dispuesto a pagar 148 USD y el costo real del servicio es de 13.5 USD lo que genera

una diferencia de precio de 134.5 USD la cual se divide en un 40% como ventaja en costo para el

cliente (descuento sobre el precio que l est dispuesto a pagar) y un 60% como utilidad para Dr.

Raya equivalente a una utilidad de 85.5 USD/servicio lo que representa un margen bruto del 86%.

4. Estrategia de comunicacin a) Publico meta

Este servicio est dirigido al seor de la casa residente en Montevideo que tenga auto o camioneta empadronado a partir del ao 90 en adelante y que tenga rayas en su carrocera. Personas que le den un uso diario al vehculo como medio de transporte principal o herramienta de trabajo y que cuenten con poco tiempo y recursos para efectuar reparaciones en talleres convencionales.

b) Objetivo de comunicacin La comunicacin debe establecer la necesidad encontrada de los tres principios discutidos en el caso. Estos son que tiene que ser un servicio que vaya donde se el cliente lo desee, que se demore muy poco tiempo en ejecutarse y que el costo sea considerablemente ms bajo que los talleres regulares. Es importante establecer como respuesta buscada que no habrn excusas para no reparar las rayas del auto pues el servicio es rpido, barato y llega donde el cliente lo requiera.

c) Mensaje Satisfactor: Falta de recursos y tiempo para llevar el automvil a un taller tradicional para reparar las rayas y que este permanezca ah durante mucho tiempo.

Discriminante: La rapidez y lo econmico de la reparacin en comparacin con un taller tradicional, adems de la posibilidad de reparar el automvil donde el cliente lo decida.

Diferencias entre la identidad y la imagen: Lo rpido y econmico del servicio no implica que sea de mala calidad.

d) Medios Flyer entregados en esquinas estratgicas de la ciudad, bombas de bencina, plazas de peaje y estacionamientos pblicos. Publicidad impresa en tickets de estacionamientos privados, de centros comerciales y supermercados.

Comerciales en radios y en horarios punta (maana y tarde) donde los automovilistas escuchan ms radio.

Alianza con lubricentros o red de servicios multimarca para publicitar en sus locales o como parte de una promocin por la adquisicin de un servicio complementario (cambio de aceite, reparacin de frenos, cambio de neumticos, etc.)

e) Feedback Estadsticas en cuanto a las llamadas a la central telefnica. Encuestas al cliente atendido para saber cmo nos conoci, si nos recomendara, etc. Comportamiento de las ventas en un periodo (mes, ao).