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documento sin autorización previa.

Este caso tiene como propósito servir de tela de fondo para una discusión de naturaleza pedagógica y no constituye un juicio de

valor respecto de la situación administrativa que plantea. Depositado en el Centro de Casos de HEC Montréal, 3000, chemin de

la Côte-Sainte-Catherine, Montréal (Québec) Canadá H3T 2A7.

Centre de cas

[Numéro du cas] Réservé au Centre de cas

Esteban Porras e Inter-Visión

Caso preparado por Joëlle PIFFAULT y el profesor Louis Jacques FILION en colaboración

con Luciana PARMA1.

Fui al colegio aquí en la ciudad de Mérida. En el colegio me gustaba pintar y diseñar. Probablemente

es por este lado artístico, que tan pronto como comencé a vender lentes me di cuenta de que lo que

realmente quería era diseñar y producir mis propios montajes.

– Esteban Porras, 2000

Esteban Porras es un optometrista; que decidió cambiar las ventas por la fabricación. Además de

los montajes que el mismo fabrica y vende, tanto en Venezuela como en la exportación, trabaja

con sub-contratistas en Asia.

Desde hace unos 20 años, tiene una fábrica especializada y muy moderna en Mérida, la ciudad

que lo vio nacer. Aun si vende sus productos por medio de mayoristas alrededor del mundo, en el

año 2000 abre una oficina de ventas en la ciudad de Nueva York.

El caso presenta a Esteban Porras, empresario y hombre de creatividad.

Conquistar el mundo a partir de Mérida, Venezuela

Esteban Porras nace en Mérida. De hecho, la ciudad se llama Santiago de los Caballeros de

Mérida desde el día de su fundación en 1558. Situada en el oeste del país, la rodean las

imponentes montañas de la cordillera de los Andes. Ciudad con un rico pasado colonial, tiene

unas actividades muy ancladas en la modernidad en parte gracias a su conocida Universidad de

los Andes, la segunda más antigua de Venezuela.

1 Con motivo de confidencialidad, se cambiaron los nombres de las personas y de los lugares; no obstante, todos los datos son

exactos. El caso está preparado a partir de una entrevista que Louis Jacques Filion tuvo con un empresario francés durante los

años 1985-1990. En el año 2000, Luciana Parma hizo la traducción y adaptación de la entrevista al español.

Esteban Porras e Inter-Visión

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Durante 14 años Esteban Porras estudia en el colegio de Mérida donde su atracción hacia la

pintura y el diseño se revelan. Todavía muy joven, empieza a trabajar con su padre en la relojería

familiar dedicándose a reparar relojes. Poco a poco las herramientas van formando parte de su

vida. Terminados sus estudios colegiales se va para Caracas, la capital, donde estudia y se gradúa

de optometrista.

Entre los estudios y los tres años que pasa trabajando para una gran cadena de ópticas se queda

ocho años viviendo en la capital. En 1977, abre su propia óptica pero el próximo gran paso que

da es el de comenzar a fabricar en 1980; el mismo comenta la transición:

Así fue como comencé a desarrollar herramientas y equipos para montar mi propia línea de

producción. El problema principal fue obtener el financiamiento. Tuve que pedir prestado mucho

dinero, lo cual significó tener que ir a los bancos varias veces con propuestas diferentes hasta que uno

de ellos finalmente decidió darme el préstamo. Me tomó dos años organizar las finanzas.

Según él, el empresario debe tener cuidado porque los detalles no pueden ser un obstáculo, sobre

todo si son detalles financieros, lo cual explica por experiencia propia confirmando que “si

hubiera sido racional con las finanzas habría dejado de hacer muchas cosas. ¡Quizás ni siquiera

hubiese fundado esta compañía! ¡Uno tiene que ser un tanto ingenuo!”

De E.P. Inter-Visión C.A. a Inter-Visión

Comienza a fabricar en un pequeño taller que alquila en Mérida: ¿Por qué después de pasar

varios años en la capital decide fijarse de nuevo en Mérida? Habla:

Aquí es donde quiero estar. Se es más creativo en el lugar donde se ha crecido. Pienso que es muy

importante estar cómodo y uno siempre debe tratar de encontrar un lugar en donde uno se sienta

como en casa y se pueda ser creativo. Aunque fue una experiencia interesante, no me sentía a gusto

con el estilo de vida que llevaba en Caracas. Quería regresar a Mérida porque me gusta la ciudad y la

forma en la que la gente piensa y porque es un lugar donde me siento mucho más productivo.

La empresa

Poquito a poco la empresa crece; en el año 1984, Esteban Porras tiene que mudarse a unas nuevas

instalaciones. Si tiene cinco empleados en este mismo año, en los años siguientes, el número

crece pasando de 12 en 1985 a 42 en el 1990 para estabilizarse a 30 en el 1994. En el año 2000

cuenta con más de 50 empleados.

El producto y su comercialización

Inter-Visión, que es la forma corta que utiliza actualmente porque es más internacional, fabrica

montajes para lentes. Sus productos están dirigidos a la clase media alta. Propone cuatro tipos

diferentes de montajes. Los montajes al aire ofrecen un concepto nuevo que atrae al cliente por su

originalidad.

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Si bien al principio comercializó sus productos a través de ópticas propias en Mérida, Caracas y

Maracaibo, decidió deshacerse de las mismas para dirigir las ventas hacia ópticas independientes.

Esta estrategia según comenta “debería permitirnos crecer en Venezuela y en el resto de los

lugares.”

Para convencer a los optometristas para que vendan sus productos, Esteban Porras los visita con

frecuencia argumentando que siempre “se puede extender la gama de productos que ellos pueden

venderles a sus clientes, lo que les permitiría atraer a más clientes pues se sabe que sus diseños

son líderes y sus montajes son conocidos por su durabilidad.”

Además de vender en el mercado nacional exporta a Europa y Asia por medio de mayoristas. En

el 2000, abrió una oficina de ventas en la ciudad de Nueva York para darse mejor a conocer a

través de los Estados Unidos. Comenta:

Otra fortaleza es que somos los líderes en montajes al aire y tenemos muchas ideas no sólo para

nuevos productos, sino también para colocarlos en el mercado. Estamos bien posicionados en el

mercado estadounidense, lo que nos dará grandes oportunidades que seremos capaces de aprovechar.

Los empleados:

La compañía cuenta con un personal joven y capacitado cuya edad promedio se encuentra debajo

de los 40 años. Es su mayor fortaleza pero aveces puede ser una posible debilidad por falta de

experiencia. Habla Esteban Porras de la relación que tiene con los empleados:

No hay casi jerarquía entre los empleados excepto la de los jefes de departamentos. Operamos bajo lo

que se puede llamar la cultura “occidental”: no somos rebuscados, nos gusta trabajar en un ambiente

relajado y amigable, pero guiados por unos objetivos ambiciosos. Una organización es una serie de

relaciones con otras personas. Siempre es bueno escuchar la opinión de los demás, pero uno debe

tener cuidado de que éstas no afecten las propias.

Le gusta decir que tiene unos empleados “excelentes que trabajan duro y obtienen muy buenos

resultados”; por esta misma razón no le interesa trabajar con consultores u otros profesionales

como abogados, contadores que estén fuera de la compañía.

Delegar tareas es muy importante en toda la compañía. Esteban Porras trata de delegar lo más que

puede porque cree que la delegación es una forma de crecimiento; además “si no lo hiciera, todo

el mundo terminaría revoloteando a mi alrededor.” A continuación ofrece dos ejemplos de

delegación: uno con los jefes de las distintas áreas que son mucho más competentes que él en sus

respectivas áreas y el otro, cuando algún empleado viene a verlo con una pregunta a la que él no

tiene respuesta. Comenta:

Algunas veces uso el poder que tengo como dueño de la empresa, pero trato de usarlo lo menos

posible. Lo hago cuando me presionan para que lo haga cuando, por ejemplo, los empleados me

consultan acerca de una decisión importante y me dicen que como dueño de la empresa tengo la

responsabilidad de tomarla. Sin embargo, trato en lo posible que las personas tomen sus propias

decisiones.

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Gerencia empresarial

Para las operaciones diarias nueve personas están a cargo de: finanzas, producción, ventas,

exportaciones, investigación de mercado, investigación y desarrollo y otros servicios. Estas

personas se subordinan directamente a él.

Dueño único, le ayuda una junta directiva formada de seis miembros – tres personas externas a la

compañía y tres internas; se reúnen cuatro veces al año. Presenta a los miembros externos:

Uno de ellos es el presidente de una gran compañía. El otro es un amigo mío que dirige una compañía

de mil personas y quien tiene una gran experiencia en los negocios. El tercer miembro es un poco

mayor que el resto, tiene más de 70 años y también tiene una gran experiencia en los negocios. Es

miembro de varias juntas directivas, lo cual se ha convertido en su profesión.

Investigación, desarrollo y procedimientos

Esteban Porras considera que la imaginación es importante, aunque no tan importante como la

habilidad para materializar las ideas; en otras palabras, uno tiene que asegurar que algo sea

producido al final del proceso. Por lo tanto, se necesita perseverancia para defender las ideas

propias. Comenta:

Cuando llegamos al diseño final de un producto después de haber invertido mucho tiempo en él, ahí

es cuando siento que en realidad hemos logrado algo y más aún cuando no sólo lo desarrollamos, sino

que logramos posicionarlo en el mercado.

Flexibilidad, eficacia y efectividad son las palabras que circulan por la compañía. Existen

procedimientos escritos que establecen lo que debe hacerse y cómo debería hacerse; un empleado

trabaja tiempo completo en la supervisión de los procedimientos. No obstante, le gustaría definir

de manera más clara las tareas y responsabilidades de los jefes de cada departamento. Muy a

menudo, según dice, “les tengo que recordar cuál es su trabajo e impedir que interfieran con las

otras áreas. Tienden a sobrepasar los límites de sus propias responsabilidades y a invadir el área

de los demás. Tengo que recordarles a cada rato que se concentren en lo suyo.”

Esteban Porras, empresario sí y algo más…

Un aprendizaje un tanto difícil

Desde el momento que comienza la producción en el 1980, el crecimiento es demasiado rápido.

Por lo tanto, en el 1992, pasa por una reestructuración total para evitar una quiebra. Comenta:

El crecimiento es un proceso natural, pero algunas veces hay que retardarlo un poco para impedir que

afecte la compañía. Nuestros gerentes no eran lo suficientemente competentes y nuestros empleados

no estaban lo suficientemente preparados. Ésta fue nuestra experiencia entre 1992 y 1995. Tuvimos

que deshacernos de tres líneas de productos que no eran productivas y despedir a más de 50

empleados. De 1995 a 1998, tuvimos inclusive que cerrar ocho ópticas en el interior del país. En los

últimos tres años, hemos concentrado nuestras actividades de ventas en Caracas y Maracaibo.

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Las ventas en el exterior que representaban en el 1995: 40 por ciento en los Estados Unidos, 20

por ciento en Europa y 5 por ciento en Asia, fueron las que salvaron la compañía de la quiebra.

Dicha experiencia le enseñó también a Esteban Porras que tanto una progresión controlada por

medio de sub-contrataciones, como el control de los costos facilitan el crecimiento. En el 2000, le

gusta como es la compañía porque “más grande más difícil la gerencia.”

El empresario y su filosofía

Aún si a Esteban Porras le es difícil expresar su filosofía empresarial con claridad, sus empleados

no tienen ninguna dificultad pues saben que su…

… meta es la de convertirme en un líder mundial en lentes de medio y alto nivel de calidad. Saben

que tenemos metas a largo plazo y que esperamos alcanzarlas. También saben que aspiramos a

trabajar en un ambiente informal y cordial. Todo el mundo aquí comparte esta actitud. Hay un

espíritu especial dentro de la compañía, ya que a la gente se le ocurre toda clase de ideas interesantes.

Uno puede percibir una atmósfera llena de creatividad y dinamismo.

Si al principio estaba absorbido por la rutina, ya no lo está tanto, porque de cierta manera ha

encontrado la forma de liberarse; cuenta cómo lo ha hecho:

Para contratar y entrenar a la gente para que sea competente y responsable, tienen que entender mi

visión del futuro, lo que espero y les tengo que pagar bien y darles una parte de las ganancias. Esta

estrategia me ha permitido delegar responsabilidades.

A consecuencia, tiene más tiempo para trabajar con la gente en el área de investigación y

desarrollo, el área que más le gusta y donde da rienda suelta a su creatividad; le gusta también

trabajar en el área de las ventas y particularmente en las exportaciones:

Diría que mi fortaleza como emprendedor es que soy capaz de vender mis ideas a otras personas,

convenciéndolas y haciéndoles entender la razón por la cual mis ideas son mejores. Como

emprendedor siempre tengo que estar vendiendo mis ideas, ya sea a los clientes, empleados, jefes de

departamento, gerentes de bancos o a quien sea.

El empresario es el encargado, el que tiene que seguir adelante. Tiene que defender sus ideas y

desarrollarlas para que se conviertan en algo exitoso. No cabe duda de que los consejos son

necesarios, pero es más importante saber que hay que llevar a cabo las ideas propias, producirlas

y con el tiempo ubicarlas en el mercado porque “si uno se guiara por la opinión de ciertas

personas ¡nunca se llegaría a nada!” El empresario puede escuchar lo que tienen que decirle pero

sin perder el hilo de sus ideas; puede usar las ideas u opiniones de los demás para modificar sus

planes, pero no debe cambiar la dirección. A manera de conclusión dice que “si uno cree en sus

ideas firmemente, conoce su producto y su mercado, entonces puede escuchar a los demás, pero

sin dejarse llevar por esto.”

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Convivir con la familia y la compañía

La compañía, los viajes de negocios y la familia son las tres palabras que resumen la vida de

Esteban Porras; comenta:

No tengo tiempo para ninguna otra actividad que no sea mi compañía y nuestra propia junta directiva.

Inter-Visión absorbe todo mi tiempo. Viajo mucho – por lo menos 100 días al año fuera de Mérida –

lo cual me hace alejarme por mucho tiempo de mi casa. Cuando estoy en Mérida, prefiero dedicar

todo mi tiempo a la compañía y el tiempo que queda a mi familia. Cuando viajo dedico mucho

tiempo tratando de obtener información acerca de posibles mercados.

¿Algunos consejos para futuros empresarios?

Antes de empezar un negocio, la persona necesita saber todo lo que hay que saber sobre el área.

Uno debe conocer el producto, el mercado y el sector a profundidad. Si se tiene la oportunidad, lo

mejor sería trabajar en el negocio de dos a cinco años para poder entender todo lo relacionado

con el producto y la manera en que opera el sector.

Uno debe conocer todas las etapas del proceso de fabricación, incluyendo el mercadeo. También

es importante mantener un contacto directo con los clientes e ir formando una red de contactos

empresariales, de hecho, cuantos más, mejor. Uno debe estudiar a los competidores y sus

productos. Fijarse en cómo se desarrollan, observar lo que está pasando en sus compañías y

obtener la mayor información posible acerca de sus actividades.

Existen muchas otras oportunidades de negocio además de la manufactura, como por ejemplo:

mercadeo, distribución, exportaciones, importaciones y afines.

Debe consultar a las personas que tengan experiencia en los negocios y asegurarse de que hay

personas a su alrededor que le pueden aconsejar, gente que haya vivido otras experiencias y que

le puedan dar consejos útiles. No tiene que seguir al pie de la letra lo que le dicen, pero cuantas

más opiniones escuche mejor.

Otro ingrediente importante es mantener una buena relación con el banco. Uno siempre debe

decirle al gerente del banco la verdad. El banco se debe tener siempre presente porque, de lo

contrario, uno se arriesga a tener problemas.

Uno tiene que trabajar horas extras y trabajar duro. Cuando se comienza un negocio hay que estar

preparado para decir adiós a la familia por un tiempo y a las vacaciones por unos cinco o diez

años. El estar bien con la familia es muy importante. Tiene que hablar con la esposa, para que

pueda entender lo que está haciendo y así crecer juntos. Si la suerte está de su lado, uno no se

distanciará tanto de la vida familiar, lo que hará las cosas mucho más fáciles.

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¿Quién es Esteban Porras?

Cuando se le hace esta pregunta ni siquiera vacila en contestar:

Estoy seguro de que no soy la misma persona que era en 1980. Noto una gran diferencia, sobre todo

cuando estoy con mis amigos: de ciudadano venezolano he pasado a ser ciudadano del mundo,

porque he viajado mucho y mis ideas son mucho más amplias. Me he vuelto más internacional y más

humano en el trato conmigo mismo y con los demás. Tiendo a presionar menos a los que me rodean.

2008-04-17