Caso Samsung

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Maestría en Administración de Empresas-------------------------------------------------Administración de Marketing -------------------------------------------------CASO IIISamsung Electronics

ContenidoAntecedentes. 3El Mercado de los semiconductores 3Análisis general de la empresa. 4Análisis general del sector. 5Análisis sobre China (problema eminente). 7Análisis Operativo y Financiero de Samsung. 7Ventajas Competitivas. 9Diferenciación. 9Costos. 9Análisis FODA 10SAMSUNG – Alternativas 11Recomendaciones propuestas. 12Solución propuesta 13

Antecedentes.Samsung se fundó en 1969, con el objeto de fabricar aparatos de televisión en blanco y negro. En 1974,una pequeña compañía Coreana denominada Corea Semiconductor Company, fabricaba obleas de silicio, noobstante esta no sobre salió debido a falta de financiamiento y tecnología propia: por lo que, GrupoSamsung, decide adquirirla, pues tenía la visión de que esta industria ofrecía un potencial de crecimientomayor y la posibilidad de ir más allá de la industria tradicional e introducirse en el diseño ycomercialización de tecnologías avanzadas. El primer semiconductor desarrollado por la empresa fue un “chip para reloj”. Para los años 1983 y 1985, apesar de la recesión que sufría la industria, Samsung siguió invirtiendo en el desarrollo de memoria DRAM;no obstante, el coste de producir un microprocesador sencillo de memoria DRAM era de 1.30 USD, mientrasque los precios del mercado se encontraban por debajo del dólar. En 1992, el mercado había resurgido, ahora el mercado de los semiconductores representaba nada menosque el 10.4% del volumen total de exportaciones del país. Para 2004, Samsung representaba el 22% de lasexportaciones coreanas.

El Mercado de los Semiconductores La importancia del sector de los semiconductores ha crecido a lo largo de las últimas cinco décadas; dentrodel mercado, los productos se englobaban en dos grandes categorías: los microprocesadores de memoria ylos microprocesadores lógicosLa clasificación de los microprocesadores de memoria se da en 3 tipos: 1.- Memorias DRAM2.- Memoras SRAM3.- Memorias FLASHLos semiconductores se empleaban para desempeñar una función determinada en un dispositivoelectrónico, ya sea para almacenar datos o bien para procesar datos.Uno de los principales objetivos de los fabricantes, es producir la mayor cantidad de chips en un solo paso,al tiempo que se minimizaba el número de microprocesadores defectuosos.

Dentro de los principales competidores del sector se encuentran:Competidores | Alianza | Sede | Hecho |Elpida Memory, Inc. | NEC y Hitachi | Japón | 2004 construye su segunda fábrica de obleas de 30 cm. |Hynix Semiconductor, Inc. | ST Microelectronics | Corea del sur | 1999 Compra LG semiconductor |Infineon Technologies AG | Naya | Alemania | 1999 alianza estratégica con Siemens |Naya technology corp. | Infineon | Taiwán | 1998 compró la tecnología de DRAM a IBM |

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SMIC | Infineon | Shangai | Es el único fabricante chino de memorias DRAM |Micron Technology | INTEL | EEUU | 2003 se concentra en la fabricación de memorias DRAM || | | |

Análisis General de la Empresa.En el año 2003, Samsung ofrecía más de 1200 variedades distintas de productos DRAM, estos productoshabían sido considerados como materia prima; las gamas de productos iban desde los denominadosproductos de vanguardia (por mencionar la memoria DRAM de 512Mbits), hasta los productos antiguoscomo la memoria DRAM de 64Mbits; dentro de cada generación existían productos especializados como:Memorias DDR2, SDRAM, Rambus DRAM.Para el 2004, intentó obtener las mismas ventajas competitivas empleando la memoria Flash, ya que éstadependía del crecimiento de los mercados de cámaras digitales y de telefonía móvil con cámara fotográfica.En el 2005 se logró consolidar como el mayor grupo de empresas de Corea del Sur, alcanzando un nivel deventas de 135 mdd; contando con 337 delegaciones en más de 58 países. Sus principales áreas de negociose enfocan en Electrónica, Finanzas y Comercio y Servicios. La empresa estaba formada por seis divisiones de negocio: 1. Semiconductores 2. Unidades de medios digitales 3. Equipos audiovisuales y ordenadores 4. Telecomunicaciones 5. Pantallas LCD 6. Electrodomésticos digitales

Con el fin de diseñar y fabricar sus primeras memoria DRAM de 64K Samsung tuvo que recurrir atecnología externa, creando una alianza con la empresa estadounidense Micron; comenzando con una inusual competencia interna entre los centros de Investigación y Desarrollo (I+D) de todo el mundo. En losaños siguientes la empresa creó grupos competidores para el desarrollo de productos en todas susoperaciones. Los principales desafíos a los que se enfrentaron fueron, en primer lugar cómo encajar 4 millones de célulasen un chip diminuto, pues se debatían dos posibilidades; el apilamiento: suponía desechar la construcción anivel microprocesador y sustituirlo con una estructura de células de piso; cada nivel se apilaría uno sobreotro. Por otro lado se encontraba la trinchera que consistía en horadar por debajo de la superficie delmicroprocesador creando pisos por debajo del mismo. El segundo desafío al cual se enfrentaron, fue desarrollar Obleas más grandes que permitieran cortar unmayor número de microprocesadores en menor tiempo; asimismo reducir el número de productosdefectuosos. En ambos casos los directivos de Samsung, mantuvieron la inversión y continuaron con eldesarrollo e investigación de nuevas tecnologías, mismas que permitió posicionarse como líder del mercado.

Este liderazgo no sólo se dio por la fuerte inversión en I+D, sino también por la adecuada selección delpersonal, ya que contrataban profesionales cualificados del extranjeros así como coreanos que habíanmigrado del país; además, la inversión en capacitación para los empleados excedía la media de las demásempresas del sector. Entre los años de 1995 y 2003 la compañía obtuvo distinciones por parte de la mayoría de sus grandesclientes, por su fiabilidad y resultados. Muchos clientes, incluso algunos que eran rivales entre ellos,eligieron a Samsung como proveedor favorito.Análisis General del Sector.Los semiconductores son una de las materias primas del desarrollo económico futuro, debido a que sonelementos esenciales en prácticamente cualquier industria, desde la ingeniería médica hasta la maquinariaagrícola, pasando por la aviación, la industria automotriz, telecomunicaciones, entre otros. Las empresas deben invertir en semiconductores de forma constante para evitar la obsolescencia, asimismorealizar fuertes inversiones en tecnología, especialmente en I+D para mantenerse a la vanguardia con losproductos. La innovación es permanente, aunque el mercado de las tecnologías de la información es elque más la utiliza, el mayor desarrollo se producirá en productos destinados al consumidor final, porejemplo teléfonos móviles, reproductores MP3, computadoras personales y dispositivos de almacenamientoUSB.El sector de los semiconductores posee enormes barreras de entrada, de manera que las empresas sólopueden protegerse y beneficiarse con verdaderas ventajas competitivas.

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La tecnología emergente de China, tiene como objetivo romper con el monopolio de la alta tecnologíaestratégica en los próximos 15 años. Por ahora, el gran reto es pasar del “Fabricado en China” al “Creadoen China”, para dar más valor añadido a sus artículos.El mercado de los semiconductores presenta las siguientes características: * Crecimiento de semiconductores anual del 16%. * Semiconductores de Memoria en declive cíclico. * La búsqueda de productos de nueva generación por parte de los consumidores, ocasiona que el preciose mantenga alto solo durante unos pocos trimestres. * Errores al desarrollar tecnología e innovar, generan grandes costos y un largo tiempo de recuperación.

La grafica 1 muestra el comportamiento de los precios del año 200º al 2010 así como de la gama generalde microprocesadores, lo cual refleja que conforme la tecnología avanza y se lanzan al mercado productoscon mayor capacidad, la tendencia es la reducción de los precios.

Análisis sobre China (problema eminente).

China será una de las zonas económicamente dinámicas del mundo durante los próximos 20 años. Por ello,es importante considerar que China ya no es sólo un país de destino, sino también un gran proveedor. Enéste último sentido la competitividad de los productos chinos no sólo es una amenaza, sino también unaoportunidad. Gran parte de las empresas que están teniendo relaciones con China lo hacen para proveerse de su baseproductiva, esto se traduce en diversas modalidades como centrales de compra y subcontratación.Sin embargo, también se presentan algunas desventajas al tener relaciones con China, por ejemplo; ladistancia, la complejidad de la cultura y la sociedad, ya que es tradicional y diferente a la del mundooccidental, la barrera del idioma.Las empresas aprovechan su localización estratégica en China para abarcar otros mercados asiáticos,aunque cada uno de ellos requiere una atención específica. India es otro país que ofrece oportunidadesen algunos sectores, aunque por supuesto, debe ser tratada bajo parámetros muy diferenciados a los deChina.Entre las principales características que deben tomarse en cuenta para entrar en China son: * Conocer la mecánica para los registros de patentes y marcas del mercado. * Adquirir el conocimiento sobre protección de derechos de autor * Mantenernos al día en lo referente a trámites de permisos de importación y esquemas de impuestos. * Analizar las ventajas y desventajas para realizar alianzas estratégicas * Los fabricantes chinos son una fuerte amenaza al copiar la tecnología. * Para poder fabricar actualmente lo hace bajo licencias. * Existen muchos fabricantes potenciales. * Ventajas en costos de mano de obra y en gastos generales. * Baja protección de la propiedad intelectual. * Facilidad de financiación y ayuda por parte de su gobierno. * Las empresas están dispuestas a vender por debajo del costo de recuperación. * Se proyecta que para el 2010 China será el segundo comprador mundial con mayor volúmen ensemiconductores.Análisis Operativo y Financiero de Samsung.

Samsung es líder en innovación, costos y en volumen de fabricación, a demás tiene un posicionamiento enel mercado como una marca de Calidad y Fiabilidad, a demás de que tiene una amplia gama de productos,lo cual nos brinda presencia en todos los segmentos del mercado.

A continuación se muestra una tabla en las cuales se refleja el volumen de fabricación de los diversos tiposde semiconductores:

GRAFICA 2 GRAFICA 3

En la grafica 2 nos indica el volumen de fabricación de los semiconductores el cual se refleja que lamemoria de 256 es la que tiene mayor volumen de producción.En la grafica 3 se ve reflejado el porcentaje de margen operativo equivalente a las memorias de 256 Mbit.

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Derivado de lo anterior basaremos el análisis operativo y financiero en el análisis del segmento desemiconductores de 256 Mbit.

Podemos observar que los costes medios de fabricación de Samsung para las memorias DRAM son 17,43%inferiores a los de su competencia. Un estudio detallado de costes nos permite ver que la ventaja en costesde Samsung está basada en varios factores: * Alto volumen de producción (economías de escala), de este modo sus gastos en I+D, amortización ymaterias primas quedan diluidos. * Eficiencia en el consumo de materia prima (oblea mayor, corte eficiente y menor número de defectos). * Mano de obra barata en comparación con algunos países (Japón), cabe mencionar que el competidorChino SMIC tiene costos menores por un aproximado del 57%. * Procesos eficientes y en mejora continúa. * Flexibilidad de las plantas. * Productos modulares que en muchos casos parten de un mismo diseño. * Curva de aprendizaje.Ventajas Competitivas.Diferenciación.En cuanto a este punto Samsung siempre ha destacado con productos con la más alta tecnología einnovación del sector, así como su gran gama de productos que de acuerdo a la lectura es de 1200, dentrode los cuales se especializa en algunos productos.Costos.En cuanto al producto y derivado de la tabla anterior podemos remarcar como ventaja competitivas delproducto lo siguiente:

Con referencia en el consumo de materia prima en específico de la Oblea se tiene un corte más eficiente, locual hace un menor número de defectos, a demás como lo muestra el Anexo 10c del caso que se refiere ala fabricación en función del tamaño de la oblea, el índice de rentabilidad de Samsung es el mayor con un80% de rentabilidad. Análisis FODAFortalezas | Debilidades | * Trabaja bajo una economía de escala. * Desarrollo de I+D y calidad en los productos. *Posicionamiento como líderes del mercado. * Equipo de trabajo altamente motivado y capacitado. *Bajos costos de producción. | * Altos costos de Mano de Obra (vs China). * Alto riesgo en costos deI+D. * Ciclo de vida corto de los producto. * Deficiencia en los canales de distribución. * Altos costosde inversión en maquinaria e investigación. |

Oportunidades | Amenazas | * Cambios en las necesidades de los consumidores. * Desarrollo tecnológico. * Alta segmentación ydiversificación de productos. * Credibilidad en la marca. * Inversión para consolidarse en el mercado delas memorias Flash. | * Nuevas tecnologías que anulan el uso de los semiconductores. * Mercadocompetitivo en China. * China utiliza la Ingeniería inversa. * Baja protección de la propiedad intelectual. * Apalancamiento operativo de las empresas Chinas. * Cambios en el entorno y en los deseos delconsumidor. |SAMSUNG – Alternativas

Potenciar inversión en nuevos productos para crear nichos de mercado |Ventajas | Desventajas | * Se puede crear una ventaja competitiva. * Logran posicionarse como una marca de innovación. * Através de la diversificación, logran mayor cuota de mercado. | * La diversificación representa un riesgo. * Mayores competidores. * El mercado chino está muy diversificado. |

Construir la planta de semiconductores en China |Ventajas | Desventajas | * Mano de obra barata. * Presencia en un mercado potencial. * Reducción de costos. * Presencia enun mercado competido. | * Inversión inicial para la construcción de la planta en China. * Se tiene la

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presencia de los competidores. * Inversión en adaptación al nuevo entorno de negocios. |

Subcontratar la producción en China |Ventajas | Desventajas | * Reducción en costos. * Eliminar barreras de entrada al mercado. * Cerrar brechas con los clienteschinos. | * Poca motivación en las políticas de Recursos Humanos. * Algunas empresas pueden tenerprácticas desleales. * Aseguramiento de la calidad de los productos. * Se diluye la confianza con losclientes. |

Seguir produciendo en Corea |Ventajas | Desventajas | * Experiencia y liderazgo en el mercado. * Conocimiento del entorno. * Posicionamiento de liderazgo. * No se requiere inversión para construcción de la planta. * El principal centro de I+D se encuentra enSeúl. | * La competencia tiene presencia mundial. * El principal centro de I+D se encuentra en Seúl. |

Recomendaciones Propuestas.

La globalización en el ámbito de la subcontratación y la deslocalización de la producción hacia un país másbarato es una realidad. En base al análisis financiero y del entorno que se realizó, se llegó a larecomendación de que es viable subcontratar la maquila de aquellos productos consolidados, ya que estoimplica un menor riesgo de la ingeniería inversa en el mercado chino. Con lo anterior se logra la reducción de costos en la producción, y permite la optimización de procesos ysistemas que den como resultado la eficiencia de I+D. Es importante considerar la constante supervisióndel marco regulatorio en China, así como la situación actual de las patentes.Por otro lado, se sugiere llevar a cabo un análisis de los factores críticos que nos sitúan en la necesidad deinstalarnos en China. Elaborar un estudio sobre la forma de implantación más idónea requerida para cada caso: * Oficina de representación y Oficina comercial. * Implantación con capital propio, o a través de un acuerdo de alianza estratégica y alianza comercial conun socio local. * Contar con unos recursos humanos adecuados, buscando una mezcla en la cual no perjudique a lacultura empresarial de Samsung. * Contar con una estructura de apoyo y seguimiento continuado en la empresa matriz, que asegure elbuen funcionamiento de la estructura en el exterior.La Mano de Obra barata, es una de las razones principales ya que el objetivo es disminuir los costosdirectos de fabricación. Otro factor importante es la cuestión del talento y la posibilidad de acceder almercado interno de China, ya que tiene una población de alrededor de 1,300 millones de habitantes, locual es bastante atractivo, sobre todo por los hábitos de consumo que éste mercado tiene comocaracterística: el uso y consumo de tecnología. El país lidera también, el consumo mundial de numerososproductos como, televisores, refrigeradores, productos industriales, computadoras, entre otros.De lo analizado en este caso se propone la creación de una alianza con las empresas chinas, lo cual generadiferentes ventajas que contribuyen a la estrategia y cumplimiento de objetivos y metas. Por ejemplo, no serequiere de grandes inversiones, recursos, así como tiempo adicional para el conocimiento y tratamiento delmercado. Por otra parte, no se requiere invertir en el know-how de la tecnología, pues ya nos provee unaplataforma, la inversión sólo se hace en caso de requerir una adaptación. Asimismo se pueden tomaropiniones derivadas de la experiencia adquirida por la empresa china.Generar alianzas con empresas chinas puede generar las siguientes ventajas: Subcontratación y mano deobra barata, elaboración de productos más demandados y reducción de gastos generales, comerciales yadministrativos.En el estudio del entorno se deben considerar aspectos tales como: el papel del Estado como impulsor deldesarrollo económico (dinamismo económico-autoritarismo político).Las empresas coreanas han desarrollado una agresiva estrategia de negocios, ubicando a China como elsegundo mercado interno, ejemplo de ello es que cadenas como Walmart y Costco esperan abrir 50sucursales para el año 2012. Otras empresas también tienen planes de crecimiento, tal es el caso deSamsung, LG, Hyundai, Hanwha, Posco, SK Telecom, entre otras (Estrada, 2006). Por consiguiente,tenemos que China también se ve beneficiada del crecimiento de Corea del Sur, de hecho se calcula quepor cada 10,000 dólares que las surcoreanas invierten en China, se generan exportaciones por casi 14,000

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dólares (Íbidem, 2006).Consideramos que Samsung debe mantener la manufactura de sus productos especializados en Corea y,realizar en China aquellos que son más demandados. Esta alternativa protegería a Samsung de mantener lapropiedad intelectual de sus productos más innovadores.

Ejemplo escenario de fabricar una parte de los productos en China.

Derivado de la tabla anterior si hacemos el supuesto de que en destinaremos el 50% de la producción delas memorias DRAM 256 Mb para el año 2003, que es de 896.4 millones de unidades, los números seríanlos siguientes: