Caso Grupo Biopure
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1
GESTIÓN DEL MARKETING
MODULO 1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y DISTRIBUCIÓN
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE – DIPLOMADO EN GESTIÓN DE LA PYME
CASO BIOPURE
Oxyglobin & Hemopure
PROFESOR: HERNAN PALACIOS C. INTEGRANTES:
NALLIB BUHADLA
MARÍA FERNANDA BUNZLI
DINO CAROCA
CONSTANZA CORTÉS
MARIO DÍAZ
VANIA MORAGA
2
Introducción
Biopure Corporación cuenta con dos nuevos productos que son Oxyglobin y
Hemopure. Oxyglobin es el primer sustituto de la sangre para el mercado animal y está
listo para su uso comercialización. Por otro lado, Hemopure es un nuevo sustituto de la
sangre para el mercado de humanos y que tomará dos años para lanzar el producto a
partir de ahora.
Ted Jacobs, vicepresidente de Ensayos Clínicos Humanos, está preocupado por el
precio que deberá comercializarse Hemopure con posterioridad al lanzamiento de
Oxyglobin, el cual ya está disponible para el mercado veterinario. Por otro lado, Andy
Wright, vicepresidente de Productos Veterinarios, cree que la venta de Oxyglobin tiene
beneficios para la empresa, en términos de generación de ingresos para el uso de
lanzamiento Hemopure y ayudará a cómo comercializar y evitar errores futuros, a la
apuesta comercial de Hemopure.
Carl Rausch, el presidente y CEO de Biopure Corporation, tiene que decidir si el
lanzamiento de Oxyglobin será beneficioso para la empresa, sin tener que exponer en
peligro el potencial comercial de Hemopure.
1) Determine el Potencial de mercado para Oxyglobin y para Hemopure.
OFERTA OXYGLOBIN:
Producción de Biopure: 300.000 unidades de Oxyglobin por año
Costos Fijos Totales: US$ 15 millones por año
Los costos variables por unidad:
o Los costos de la sangre del ganado: US$ 1.50
o Los costos de distribución: US$10 -US$ 15
o Los costos de comercialización: 30% del Pv Oxyglobin
o Precio de Venta (Pv) = US$ 200 por unidad
o COSTOS VARIABLES (Cv) = USD 1,50 + USD 15 + (0,30 * 200) = US$
76,50
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN = Pv – Cv = US$200 – US$76,50 = US$ 123.50
Punto de Equilibrio = CFT / MC = US$ 15 millones / US$123.50 = 121,457
unidades
Ganancia máxima Pv US$ 200:
3
o (300,000 *US$ 123.50) – US$15 millones = $ 22.050.000
DEMANDA OXYGLOBIN:
15.000 pequeñas veterinarias en los EE.UU.
En promedio 800 perros sufren de pérdida aguda de sangre.
30% de estos perros se habría beneficiado significativamente de una
transfusión de sangre 0.30 * 800 = 240 perros usarían Oxyglobin
A un precio de $ 200 por unidad el 5% de los veterinarios están dispuestos a
pagar esto para situaciones no críticas y el 60% para situaciones críticas.
Esto significa que si sólo consideramos a los perros las ventas se darán así:
o Ventas de Oxyglobin para el tratamiento del:
5%*15.000 * 240 = 180.000 perros en situaciones no críticas.
60%*15.000 * 240 = 2.160.000 perros en situaciones críticas.
Total = 2.340.000 perros a 1,18 unidades de sangre da un total
de 2.767.050 unidades potenciales que querrán utilizadas por
perros.
Por lo tanto se puede alcanzar con cierta facilidad el Punto de
Equilibrio de 121,457 unidades de Oxyglobin.
ANÁLISIS DE CIFRAS MERCADO OXYGLOBIN Y HEMOPURE:
Supuestos
OFERTA:
Producción de Biopure: 300.000 unidades de Oxyglobin por año
Costos Fijos Totales: US$ 15 millones por año
Los costos variables por unidad:
o Los costos de la sangre del ganado: US$ 1.50
o Los costos de distribución: US$10 -US$ 15
o Los costos de comercialización: 30% del Pv Oxyglobin
o Precio de Venta (Pv) = US$ 200 por unidad
o COSTOS VARIABLES (Cv) = USD 1,50 + USD 15 + (0,30 * 200) = US$
76,50
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN = Pv – Cv = US$200 – US$76,50 = US$ 123.50
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Punto de Equilibrio = CFT / MC = US$ 15 millones / US$123.50 = 121,457
unidades
Ganancia máxima = (300,000 *US$ 123.50) – US$15 millones = $ 22.050.000
DEMANDA:
15.000 pequeñas veterinarias en los EE.UU.
En promedio 800 perros sufren de pérdida aguda de sangre.
30% de estos perros se habría beneficiado significativamente de una
transfusión de sangre 0.30 * 800 = 240 perros usarían Oxyglobin
A un precio de $ 200 por unidad el 5% de los veterinarios están dispuestos a
pagar esto para situaciones no críticas y el 60% para situaciones críticas.
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Esto significa:
o Ventas de Oxyglobin para el tratamiento del:
0,05 * 15.000 * 240 = 180.000 perros en situaciones no críticas.
0,6 * 15.000 * 240 = 2.160.000 perros en situaciones críticas.
Por lo tanto se puede alcanzar con cierta facilidad Punto de Equilibrio de
121,457 unidades de Oxyglobin.
Supuestos para Hemopure
La clasificación de las necesidades para el mercado humano está dada como sigue:
cirugía electiva; cirugía de emergencia; Trauma en el lugar del accidente y la anemia
crónica.
Casos actuales Variación Uso Potencial
Traumas 200.000 *10 veces 2.0000.00
Actualmente, sólo 10% de los casos de trauma pueden obtener transfusiones de
sangre en lugar del accidente. Con un mejor potencial de almacenamiento y sin la
necesidad para la tipificación de la sangre esto podría ser aumentada hasta 100% (un
factor de 10). Este es el uso potencial en 1995. Con el fin de proyectar los números
hacia adelante a 2000 (la fecha de lanzamiento del producto), debemos estimar el
crecimiento demográfico. La población de edad avanzada (+ de 65 años), que recibe
actualmente el 40% de todas las transfusiones de pérdida aguda de sangre, se espera
que se duplique para el año 2030. Suponiendo un crecimiento lineal, podemos esperar
que este grupo crezca un 14% en 2000.
Del mismo modo, la población restante de adultos (- de 65), que recibe actualmente el
60% de todas las transfusiones de pérdida aguda de sangre, se espera que crezca un
5,9% en 2030 ((6-5,67) / 5,67 = 5,9%).
> 65 >65_______ 1995 x 5.67x (85% / 15% = 5.67) 2030 2x 3 * 2x (75% / 25% = 3
Suponiendo un crecimiento lineal, esperamos que este grupo de edad crezca 0,84% en
2000. Las estimaciones para el año 2000 son los siguientes:
________________Potencial uso (1995) Cambio Uso Potencial (2000) .
6
Under 65 1.200.000 *1,084 1.300.800 Over 65 800.000 *1,14 912.000
_________________Uso común Cambio Uso Potencial .
Cirugía Emergencia 1.000.000 *0,5 500.000
La evaluación de la capacidad de atracción de la oferta Biopure en comparación con la
del competidor genérico RBC humano es esencial para pronosticar adecuadamente la
demanda en el segmento de la cirugía electiva. Un simple análisis de los beneficios
exigidos por la cirugía electiva, los beneficios proporcionados por humanos RBC y los
beneficios proporcionados por Hemopure llevarían a concluir que Hemopure es poco
adecuado para la cirugía electiva.
En particular, la sangre humana donada es:
• Ampliamente aceptada en la medicina moderna,
• Fácilmente disponible a través de una red bien establecida de los grupos de
extracción de sangre
• Relativamente barata, a $ 125- $ 225 por unidad (frente a la propuesta de $ 600-
$800 para Hemopure)
• Relativamente segura, con pocas posibilidades de infección (por ejemplo, 1 en
5.000.000 posibilidad de SIDA).
En consecuencia, Hemopure es probablemente sólo apropiada para aplicaciones en las
que la sangre donada no es de fácil acceso y donde la pérdida de sangre es
potencialmente mortal. La cirugía electiva ciertamente no entra en esta categoría.
Estimaciones revisadas de empleo para el año 2000 son los siguientes:
Uso actual (1995) Variación Uso Potencial (2000) - 65 207.000 *1,084 224.388 + 65 138.000 *1,14 157.320
Uso Corriente Variación Uso Potencial_______
Anemia Crónica 3.200.000 *0 0
Hemopure se adapta mal para aplicaciones crónicas de anemia debido a la corta vida
media, potencial de toxicidad, y muy alto precio (US$ 600- US$ 800 por unidad). Por
último, hay 1 millón de cirugías de transfusión límites cada año, donde los médicos
evitan transfusiones por temor a la transmisión de enfermedades o reacción negativa.
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Hemopure podría eliminar estos temores, lo que resulta en un potencial adicional de
1,5 millones de unidades.
Donantes Anónimos = 382.000
Pacientes Cirugías Emergencia = 553.000
Transfusiones Límites = 1.500.000
Traumas en el lugar Accidente = 2.213.000
Totales de unidades = 4.647.800
Se debe considerar que Baxter y de Northfield tienen productos que están hechos con
sangre humana, que puede resultar una ventaja. Además, la historia exitosa de Baxter
lo hace un competidor formidable. Las Ventajas competitivas reales de Biopure son sus
características de vida útil y almacenamiento. Baxter y Northfield, ya que están hechos
con sangre humana, no tienen estas ventajas. Por lo tanto, mientras que Baxter y
Northfield probablemente ataquen los segmentos de emergencia y cirugía electiva,
Biopure se puede esperar para ganar el segmento de trauma.
Por tanto, el potencial de mercado es 2.212.800 unidades. A partir de un precio de
US$600.00 por unidad, se proyecta un Ingreso de US$ 1.328 millones.
ANEXO PARA EVALUAR EL MERCADO DE HEMOPURE:
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A través de esta estimación se logra entender que el mercado potencial máximo estará
entre los 4.647.800 y los 5.780.000, no obstante el mercado objetivo más estricto
serán las 2.212.800 unidades de Hemopure.
Posibles escenarios:
El lanzamiento de Oxyglobin tiene muchos beneficios para la empresa. Por tal razón,
sería correcta la decisión de Andy Wright para comenzar con la venta de Oxyglobin.
Ted Jacobs indica que el mercado veterinario es pequeño y sensible a los precios. Si se
fija un precio para Oxyglobin alrededor de US$ 150, será muy difícil alcanzar el precio
de US$ 800 para Hemopure, debido a la enorme diferencia de precio para el mismo
producto. La postura de Ted Jacobs es entendible, dado a que los procesos de
producción y las características físicas de estos dos productos son idénticos, no
obstante Oxyglobin está dirigido para el mercado de los animales, mientras que el
cliente objetivo de Hemopure es el mercado humano.
El hecho de que los productos sean idénticos, no significa que los precios deban serlo.
Muy por el contrario, por cuanto el precio es fijado por el propio mercado, y función
de múltiples variables. Por lo tanto no es improbable lograr precios de US$ 600 a
US$800.
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Además, a pesar de que el mercado veterinario es pequeño y sensible a los precios, al
lanzarse Oxyglobin como el primer sustituto, en cualquier mercado hará una gran
diferencia y afectará la reputación de la empresa de una manera positiva, si el
producto cumple las necesidades y deseos de los consumidores.
El 84% de los médicos veterinarios se quejó de la falta de alternativas a la transfusión
de sangre en el mercado. Creo que esta es una gran oportunidad para Biopure para
entrar en el mercado veterinario porque Oxyglobin ya ha pasado por la FDA - proceso
de aprobación específica para el mercado veterinario. Si los competidores quieren
obtener una parte de sustitutos de la sangre de los animales, tienen que esperar por lo
menos durante dos años.
Si Biopure quiere esperar que Hemopure esté aprobada por la FDA, para lanzar ambos
productos al mismo tiempo, pondrá a la compañía en un riesgo debido a la posibilidad
de la entrada de competidores al mercado veterinario y al riesgo de rechazo de la FDA.
Una vez que Oxyglobin logre su ingreso al mercado veterinario y satisfaga las
expectativas de los veterinarios y dueños de mascotas, el éxito de este producto
ayudará Biopure lanzar de mejor forma su producto Hemopure al mercado humano.
EL LANZAMIENTO DE OXYGLOBIN
2. Debiera ser lanzado al mercado el producto Oxyglobin Señale y explique
claramente cinco razones que esté a favor del lanzamiento inmediato de éste.
Justifique su respuesta.
Razones por las cuales es conveniente lanzar Oxyglobin:
Introducción:
Oxyglobin, acaba de recibir la aprobación de la FDA para su lanzamiento comercial lo que
les facilita poder ingresar al mercado de manera inmediata su producto y no tener que esperar
la aprobación de Hemopure, que se puede llegar demorar dos años. Es importante para la
empresa Biopure generar los primeros ingresos del producto, luego de la inversión para llevar
a cabo su fabricación. Con estos ingresos se puede evitar problemas de liquidez, en la espera
de que Hemopure sea certificado para el uso en humanos. Aparece como una solución
innovadora para el tratamiento de animales accidentados que requieren con urgencia la
suministración de sangre luego de haber sufrido un accidente o tratamiento de urgencia,
donde la transfusión de sangre es fundamental para salvar la vida del animal. Los ayudará
adquirir experiencia y conocer el comportamiento que tendrán los clientes con el producto
para animales Oxyglobin y así poder estar mejor preparados para el lanzamiento de
10
Hemopure. Las adversidades que presenten, a sea de fabricación, marketing o venta, podrán
ser manejadas antes de lanzar el producto para uso humano. Es un producto beneficioso para
los animales, debido que es universal, eliminando la necesidad de clasificar y analizar la
compatibilidad de la sangre entre donante y receptor, ayudando en periodos de recuperación
menos prolongados.
Razones detalladas
1. Oxyglobin generaría los primeros ingresos , los cual se podría utilizar
para lanzar el producto también una etapa de investigación y desarrollo
de nuevos productos aunque el mercado veterinario es más pequeño
que el de humano igual resultaba atractivo el producto y debían
aprender entrar en el mercado y podía estar posicionarlos como líderes
en el mercado. Además los beneficios de Oxyglobin serán mayores que
los riesgos de la creación de una expectativa de precio no muy segura
para Hemopure. Los ingresos generados a causa de exclusividad en el
mercado pueden ser utilizados para contrarrestar una posible pérdida en
el precio de Hemopure y para ampliar la capacidad de producción
2. Oxyglobin después de pasar por pruebas y faces recibió la aprobación de
la FDA para su lanzamiento comercial como sustituto sanguíneo de uso
veterinario y durante las pruebas preclínicas de Hemopure se hicieron
evidentes los beneficios de un sustituto sanguíneo para los pequeños
animales.
3. Oxyglobin, Como se trataba del primer “sustituto sanguíneo” de
cualquier tipo que recibía la aprobación total del Gobierno lo cual era
importante para el mercado veterinario lo cual podría impactar de
manera muy positiva la obtención de recursos por esta vía.
4. Un pronto lanzamiento permitiría posicionarlos como líderes en el
mercado, en relación principalmente de dos compañías que estaban
desarrollando productos similares para humanos, no obstante ser los
únicos en el desarrollo del producto para aplicación animal.
5. El Precio de Oxyglobin para algunos miembros del equipo de ventas de
Wright debía ser entre US$ 80 y US$ 100 por unidad. Además un 84% de
los veterinarios están insatisfechos en relación con las alternativas de
transfusión disponibles. Los mayores porcentajes de aceptación de
precios a pagar por veterinarios fluctúan entre US$ 50 y US$ 150 y entre
dueños de mascotas para Oxyglobin oscila entre US$ 100 y US$ 200 para
casos críticos. Es decir esto demuestra predisposición al uso y pago de
producto.
11
6. La aprobación de la FDA convierte a Oxyglobin en el primer sustituto
sanguíneo para animales que necesiten una transfusión de sangre
debido a la pérdida de sangre ocasionada por accidentes, cirugías,
infecciones parasitarias. Oxyglobin se puede conservar en la zona de
almacenamiento de la veterinaria a temperatura ambiente hasta dos
años. Lo cual sería un gran avance para el mercado veterinario.
7. Existía un ánimo creciente de lanzar una oferta pública de sus
instrumentos de patrimonio, con el objeto de captar recursos. El
lanzamiento de un producto nuevo, revolucionario, podría impactar de
manera muy positiva la obtención de recursos por esta vía, generando
un interés mayor en los potenciales inversionistas.
8. Biopure tenía la estructura organizacional y profesional necesaria para
efectuar el lanzamiento del producto. Además se conocía la información
de mercado en cuanto a necesidades potenciales del producto y
posibilidades de aplicación real, con acceso rápido a dicho mercado.
9. Un temprano lanzamiento, abriría redes y canales de distribución de
mercado, lo que facilitaría el ingreso de Hemopure, cuando se produzca
su lanzamiento. Y si no hay lanzamiento la compañía deberá soportar
costos del equipo de marketing de Oxyglobin sin generación de ingresos
asociados.
Precio de Oxyglobin $ 200
No es posible asegurar que el precio de Hemopure no se verá influenciado por
el precio de Oxyglobin. Sin embargo, la introducción temprana de Oxyglobin
tiene varias ventajas para Hemopure:
La experiencia con el mercado de sustitutos de la sangre;
Los ingresos generados se pueden utilizar para contrarrestar la pérdida en el
precio de Hemopure si Oxyglobin disminuiría el precio total de hemoglobina;
Ingresos generados ampliar la capacidad de producción;
Mejorar el nombre de la marca de Biopure;
La aceptación de sustitutos de la sangre;
Descubra efectos secundarios observados;
Hay una posibilidad de que Hemopure sea rechazada después de la fase III. En
ese caso, un retraso de la introducción de Oxyglobin podría dar lugar a los
ingresos perdidos.
Resumen La introducción temprana de Oxyglobin podría conducir a una
disminución de la disposición a pagar por Hemopure. Sin embargo, los
12
beneficios de la liberación inmediata de Oxyglobin serán mayores que este
riesgo
3. ¿Debiera ser lanzado al mercado el producto Oxyglobin? Señale y explique
claramente cinco razones que estén en contra del lanzamiento inmediato de éste.
Justifique su respuesta.
Razones para posponer el lanzamiento de Oxyglobin:
Introducción: La empresa solo tiene claro que el producto va a funcionar, pero aún no
sabe a qué precio lo vendería, como llegaría a los clientes, etc. Entonces con los
recursos necesarios que tiene la empresa puede seguir perfeccionando sus productos y
esperar un par de años más para su lanzamiento junto a Hemopure. El precio de
Oxyglobin es mucho más bajo que Hemopure por lo que podría generar falsas
expectativas en cuanto a precios cuando se lance el producto de uso humano y más
aún cuando Oxyglobin tiene características muy similares que Hemopure. El mercado
para uso veterinario era pequeño en comparación al humano, por lo que no valía la
pena arriesgar prestigio por ese nivel de operaciones. Y es por eso que hay que
posponer su lanzamiento. Al lanzar el producto Oxyglobin, desarrollado para uso en
animales, podría posicionar a Biopure en el mercado veterinario, pero no en el
mercado para humanos, ni menos si sale con un precio para Hemopure cercano a los
USD 600. Por tal motivo sería conveniente esperar. Una mala percepción del mercado
de Oxyglobin, podría dañar el futuro lanzamiento de Hemopure. Todo lo cual podría
redundar en un daño a la posibilidad de obtener financiamiento a través de la oferta
pública de acciones de Biopure, disminuyendo el valor de la compañía. Relacionar
Hemopure con un producto veterinario (Oxyglobin), y considerando que la planta era
de producción mixta, los médicos podrían mostrar rechazo a la manufactura en las
mismas instalaciones y los estándares usados.
RAZONES DETALLADAS
a. CONFLICTO POR UN PRECIO ÓPTIMO:
Oxyglobin y Hemopure son casi idénticos en cuanto a propiedades físicas y apariencia.
Ambos están hechos en base a hemoglobina de bovinos; sólo los diferencia la última
fase del proceso productivo, donde se retiran los racimos de hemoglobina pequeños
para evitar efectos secundarios en humanos.
Por tanto, si ingresa primero al mercado el sustituto sanguíneo animal se crearán
falsas expectativas de precio para el de humanos: al tener cualidades similares, el
público esperará precios bajos en ambos productos; no podrían justificar un 500% de
13
sobreprecio en un proceso de la misma planta, por lo que se arriesga posibilidad de
vender Hemopure a U$800 la unidad.
b. BIOPURE ARRIESGARÍA SU POSICIÓN EN EL MERCADO HUMANO:
Desde un inicio el objetivo primordial de Biopure ha sido el desarrollo de un sustituto
para sangre humana y no para animales. Si se da prioridad a Oxyglobin -producto
secundario- la marca Biopure se abrirá a otro segmento (mercado animal) que no es
de su especialidad y no en el que quiere liderar (mercado humano).
c. FALTA DE EXPERIENCIA EN MERCADO ANIMAL:
Pese a que podrían ser pioneros en el rubro veterinario con el lanzamiento de
Oxyglobin, no cuentan con la experiencia suficiente para comercializar un producto de
estas características, a lo que se suma el desconocimiento de los hábitos de consumo
de los potenciales clientes. Un lanzamiento adelantado podría ser contraproducente si
no se profundiza y estudia acabadamente estos puntos.
d. POCAS TRANSFUSIONES EN ANIMALES:
Las transfusiones de sangre no son tan frecuentes en el mercado veterinario. De los
800 perros que en 1995 acudieron a un consultorio veterinario, sólo el 2,5% (en estado
crítico) recibió una. Si el panorama se mantiene, Oxyglobin no tendría los resultados
esperados de venta.
f. PRECIOS ESTIMATIVOS NO SON RENTABLES:
Los precios que los expertos de Biopure barajan asignar a Oxyglobin van desde U$80 a
un máximo de $200 por unidad, por lo que si deciden asignar el precio más bajo, el
laboratorio no podrá recuperar el enorme costo de desarrollo del producto. Junto a
esto, los precios de distribución física del sustituto animal serían especiales, tomando
en cuenta que al ser un producto nuevo y revolucionario que necesitaría una
presentación sofisticada, rondaría entre U$10 y U$15 por unidad (distribución directa
de fábrica). A esto hay que sumar los costos de publicaciones y exposiciones para
educar a los veterinarios y el mantenimiento de un equipo de ventas.
14
4. Suponga que Biopure ha decidido lanzar al mercado el producto Oxyglobin.
¿Es una amenaza el lanzamiento de Oxyglobin para Hemopure? Específicamente, ¿en
cuánto afecta a Hemopure el precio que se le fije a Oxyglobin? ¿Qué precios le
recomendaría cobrar por este nuevo producto? ¿Cuál sería la estrategia de
distribución que utilizaría para Oxyglobin? Justifique su respuesta
-¿Es una amenaza el lanzamiento de Oxyglobin para Hemopure?
Oxyglobin es un sustituto sanguíneo dirigido al mercado animal, por lo que no constituye una
amenaza real para Hemopure, que está pensado para la población humana que necesite
transfusiones.
Junto a esto, ambos productos se encuentran en ciclos de vida distintos: el primero ya cuenta
con las aprobaciones correspondientes para empezar a ser comercializado en el rubro
veterinario, mientras que el sustituto de sangre humana aún se encuentra en desarrollo.
Potenciales amenazas para Hemopure (de Biopure) serían los sustitutos de sangre en base a
glóbulos humanos vencidos que se encuentran elaborando Baxter International, gran empresa
dedicada a esta área (capacidad productiva de 1 millón de unidades al año), y Northfield
Laboratories, una compañía más pequeña, pero abocada de lleno a este tema y que podría
doblar la producción de Hemopure (150.000 unidades contra 300.000 unidades), si construye
una planta definitiva. Las tres biofarmacéuticas se encuentran en la fase 3 de pruebas clínicas y
esperan ser aprobadas entre fines de 1999 y principios de 2000.
Específicamente, ¿en cuánto afecta a Hemopure el precio que se le fije a Oxyglobin?
El precio que se le fije a Oxyglobin no afectará a Hemopure, pues como lo mencionamos
anteriormente, son productos distintos y además son comercializados en mercados
independientes uno del otro.
-¿Qué precio(s) le recomendaría cobrar por este nuevo producto?
USD 200
-¿Cuál sería la estrategia de distribución que utilizaría para Oxyglobin?
Andy Wright y su equipo pueden tener un exitoso lanzamiento de Oxyglobin mediante
la implementación de los siguientes pasos:
I.- La Estrategia de precios:
A pesar de que las encuestas muestran que los veterinarios recomiendan tratamientos
menos costosos sobre más caro, el 90% de los dueños de mascotas están dispuestos a
ser informados acerca de todas las alternativas disponibles para tratar a sus mascotas.
15
Por esta razón, y debido a las muchas ventajas de Oxyglobin en relación con la sangre
de los animales donados y siendo el único sustituto de la sangre de los animales en el
mercado, Oxyglobin debe ingresar a un precio superior de hasta $ 200 por unidad.
II. La Estrategia de distribución:
En lugar de hacer un contrato con uno de los distribuidores, Biopure debe considerar la
distribución de Oxyglobin mediante el uso de sus fuerzas de ventas. Al hacerlo, la
empresa no tiene que pagar el 20% del precio de venta de un producto ya establecido
ni el 30% del precio de venta de un nuevo producto. Dado que el costo estimado de la
distribución de Oxyglobin es de $ 10 a $ 15 por unidad, Biopure ahorraría dinero en
comparación con el costo de la contratación de uno de los distribuidores que serían
$60 por unidad.
Se utilizará:
a. La aplicación de encuestas a los centros veterinarios, que tengan como
finalidad obtener información de primera fuente sobre:
i. Cantidad de casos que potencialmente requirieron de
transfusiones de sangre.
ii. Cantidad de transfusiones realizadas
iii. Origen y costo de la sangre utilizada para realizar las
transfusiones.
iv. Tipo de mascota atendida.
b. Estudio de estadísticas disponibles, para conocer:
i. Número de consultorios para mascotas, de atención primera y
atención especializada de urgencias.
ii. Número de atenciones realizadas.
iii. Ingresos de los consultorios para visualizar el cobro promedio de
atenciones. Permite dimensionar el tamaño de mercado.
iv. Número de transfusiones realizadas, contrastado con el número
total de casos que lo requerían.
v. Cantidad de bancos de sangre y su capacidad de proveer las
necesidades del mercado.
c. Investigación por encuestas en consultorios y entrevistas en hogares,
principalmente destinada a conocer:
i. Predisposición de los dueños de animales, a efectuar gastos para
atender casos críticos de sus mascotas.
ii. Qué nivel de costos estarían dispuestos a asumir los dueños de
mascota en necesidades de transfusión de sangre.
iii. Predisposición de los veterinarios al uso del producto.
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iv. Grado de conocimiento del producto por parte de los
veterinarios y dueños de mascotas (dimensionar esfuerzos de
posicionamiento del producto).
d. Mercado potencial total para el uso de sustitutos de Sangre Animal.
i. Número de usuarios
ii. Dosis
iii. Dólares.
e. Mercado potencial total para el uso de sustitutos de Sangre Humana en:
i. Número de usuarios
ii. Dosis
iii. Dólares.