Compaa Farmacutica Burch tiene dos grupos de productos: ticos (venta con receta mdica) y patentados (venta sin receta mdica + productos no mdicos).

Histricamente 55% de las ventas eran medicinas ticas. En ltimos 7 aos: Hubo crecimiento anual modesto, pero mayor porcentaje de

crecimiento se debi a incremento de precios por inflacin (Tasa decreciente).

Primer reporte. Ventas: 38% de las ventas corresponden a medicinas ticas y 62% a productos patentados (47% sin receta mdica y 15% productos no mdicos).

Primer reporte. Medicinas ticas: Ventas de Burch se incrementaron en 10%, ventas de la industria en este rubro en EE.UU. se incrementaron en 15%.

Primer reporte. Productos patentados: Ventas de Burch se incrementaron en 25% (5% sin receta mdica y 80% productos no mdicos), ventas de la industria en este

rubro en EE.UU. se incrementaron en 10%. Productos no mdicos (gneros

diversos) est conformado por: pasta dental, chicle y artculos de tocador. 2

Segundo reporte: Proyeccin de la competencia extranjera. La competencia se extendera a medicina tica y productos por encima del mostrador (patentados).

Lee March (Operaciones de mercadeo) indic que el futuro dependa del xito de los productos no mdicos (gneros diversos).

Kissables: Se realiz una prueba de mercadeo que contaba con hoja de datos del producto, estrategia de mercadeo, plan de investigacin.

En la prueba: Ventas fueron 17% sobre lo previsto y limitadas por la produccin de prueba. Gastos de ventas fueron de 10% mayor al 5% establecido como norma.

Se prob 3 de 5 hiptesis del plan: Compradores entre 18 y 25 aos, ocupaciones con contacto directo con otras personas y compra semanalmente. No se prob:

considerado como enjuague bucal, ni publicidad escuchada por radio.

Pronstico de ventas: US$ 6M en ltimos tres trimestres del primer ao y US$ 10M para el prximo ao. 3

4Presidente Corporativo Fred Burch, Jr

VP de ProduccinGeorge Heinzen

VP de FinanzasPaul Stevens

VP de MercadeoKen Vogel

Direccin de Operaciones de

Mercadeo Lee March

Gerencia de Mercadeo

Gerencia de Ventas Generales

Williard Warner

Gerencia de Gerencia de Distribucin Fsica

Direccin de Planeacin del

MercadeoDick Jetter

Gerencia de Desarrollo de

ProductoBill Thomas

Gerencia de Investigacin de

MercadoRon Venture

Gerencia de Anlisis de Costos y Precios

Disminucin de las ventas de sus productos mdicos: ticos (con receta) y patentados (sin receta). Esto se debe a:

Problema de segmentacin: Falta una definicin clara de los segmentos de mercado objetivo para sus productos. (Ejm: Hiptesis 3 - Kissables como

enjuague bucal)

Problema de posicionamiento: Falta de definir el valor de su oferta en comparacin con la competencia: Qu lo diferencia? (Ejm: Hiptesis 3 -

Kissables para solucionar problema de mal aliento)

Clara amenaza de la competencia extranjera.

5

Si se comercializara, basado en los siguientes puntos de los resultados del test market:

42% de los encuestados tienen entre 18 y 25 aos, por lo tanto es reconocido entre los jvenes. Sobre todo entre las oficinistas y estudiantes mujeres, y los estudiantes

hombres. Si se adiciona al grupo entre los 26 y 35 aos se alcanzara hasta el 65%,

el cual incluye profesionales jvenes.

72% de los encuestados son personas que vuelven a comprar, esto indica que el producto es de su agrado y es efectivo.

50% de los encuestados lleg al producto por recomendacin, esto indica que genera conversa.

Sabor (27%), conveniencia (24%) y efectividad (20%) son las caractersticas msimportantes que el consumidor tiene del producto.

Se recomienda redefinir el segmento de mercado, no se aprecia como enjuague bucal es ms apreciado como refrescante bucal o menta

para el aliento6

7DescripcinTotal

Descripcin 18-25 26-35 36-45 46-50 Ms de 50Total ME

% de Muestra 18-25 26-35 36-45 46-50

Ms de 50

Total HE

% de Muestra 18-25 26-35 Total

Encuestados 46% 22% 15% 13% 4% 100% 57% 37% 26% 20% 11% 6% 100% 43% 42% 24% 100%Encuestados de compra inicial 9% 7% 8% 2% 2% 28% 16% 11% 3% 9% 6% 29% 12% 10% 5% 28%Encuestados que vuelven a comprar 37% 15% 7% 11% 2% 72% 41% 26% 23% 11% 11% 71% 31% 32% 18% 72%

Fuentes de informacin de producto 46% 22% 15% 13% 4% 100% 57% 37% 26% 20% 11% 6% 100% 43% 42% 24% 100%Recomendacin 17% 15% 7% 7% 2% 48% 27% 26% 14% 9% 3% 52% 22% 21% 15% 50%Televisin 9% 1% 2% 12% 7% 3% 3% 3% 3% 12% 5% 6% 1% 12%Radio 7% 7% 4% 3% 3% 5% 11% 5% 4% 1% 9%Peridicos 4% 4% 2% 6% 6% 3% 0% 3% 5%Tiendas 0% 0% 5% 3% 3% 11% 5% 2% 0% 5%Muestra Gratis 13% 7% 7% 2% 29% 17% 3% 3% 1% 9% 4% 18%No opina 0% 0% 2% 3% 5% 2% 0% 0% 2%

Frecuencia de compra 46% 22% 15% 13% 4% 100% 57% 37% 26% 20% 11% 6% 100% 43% 42% 24% 100%Semanalmente 24% 7% 2% 33% 19% 11% 20% 5% 3% 39% 17% 18% 13% 36%Con ms frecuencia 2% 2% 2% 6% 3% 3% 3% 1% 1% 1% 5%Cada 2 semanas 11% 7% 7% 7% 2% 34% 19% 15% 3% 3% 8% 29% 12% 13% 5% 32%Compra inicial 9% 6% 8% 2% 2% 27% 15% 11% 3% 9% 6% 29% 12% 10% 5% 28%

Caractersticas sobresalientes del producto 46% 22% 15% 13% 4% 100% 57% 37% 26% 20% 11% 6% 100% 43% 42% 24% 100%

Sabor 13% 6% 4% 6% 2% 31% 18% 3% 3% 5% 3% 14% 6% 9% 5% 24%Conveniencia 13% 10% 4% 2% 29% 17% 15% 3% 3% 3% 24% 10% 14% 7% 27%Precio 6% 2% 8% 5% 3% 3% 6% 3% 5% 2% 7%Efectividad 4% 2% 2% 8% 5% 9% 14% 9% 5% 37% 16% 4% 6% 20%Atractivo del paqute 2% 2% 1% 3% 3% 1% 1% 0% 2%Nombre de la marca 2% 2% 1% 0% 0% 1% 0% 1%No opina 10% 4% 3% 3% 20% 11% 7% 3% 3% 3% 16% 7% 9% 4% 18%

ME+HE% de Muestra

Mujeres Encuestadas ME Hombres Encuestados HE57% 43%

DescripcinTotal

Descripcin 18-25 26-35 36-45 46-50Ms

de 50Total ME

% de Muestra 18-25 26-35 36-45 46-50

Ms de 50

Total HE

% de Muestra 18-25 26-35 Total

Productos Comparables 46% 22% 15% 13% 4% 100% 57% 37% 26% 20% 11% 6% 100% 43% 42% 24% 100%Life Savers 2% 2% 4% 2% 0% 0% 1% 1% 2%Clorets 11% 4% 2% 17% 10% 9% 6% 5% 20% 9% 10% 5% 18%Certs 19% 7% 4% 2% 32% 18% 15% 8% 9% 3% 3% 38% 16% 17% 7% 35%Chicle 4% 4% 2% 6% 6% 3% 0% 3% 5%Enjuague Bucal 4% 2% 7% 13% 7% 3% 3% 3% 3% 12% 5% 4% 2% 13%No sabe / no opina 10% 7% 7% 4% 2% 30% 17% 10% 3% 3% 5% 3% 24% 10% 10% 5% 27%

Caractersticas del producto recomendada para publicidad futura

46% 22% 15% 13% 4% 100% 57% 37% 26% 20% 11% 6% 100% 43% 42% 24% 100%

Enjuague bucal 2% 2% 4% 2% 9% 3% 12% 5% 5% 1% 7%Efectividad 10% 2% 12% 7% 9% 11% 5% 5% 30% 13% 10% 5% 20%Sabor 2% 2% 4% 2% 0% 0% 1% 0% 2%Precio 2% 2% 4% 2% 3% 3% 6% 3% 1% 1% 5%Conveniencia 16% 9% 2% 2% 2% 31% 18% 11% 3% 3% 17% 7% 14% 6% 25%Purificar el aliento 2% 2% 1% 3% 3% 1% 1% 0% 2%Gusto 10% 10% 6% 2% 3% 3% 8% 3% 7% 1% 9%Singularidad del producto 2% 2% 1% 6% 6% 3% 0% 3% 4%Empaque del producto 2% 2% 1% 0% 0% 0% 1% 1%No opina 6% 9% 7% 5% 2% 29% 17% 9% 3% 6% 18% 8% 3% 5% 24%

Estado Civil 46% 22% 15% 13% 4% 100% 57% 37% 26% 20% 11% 6% 100% 43% 42% 24% 100%Soltero (a) 26% 2% 7% 5% 40% 23% 37% 15% 5% 57% 25% 31% 8% 47%Casado (a) 20% 20% 8% 8% 4% 60% 34% 11% 15% 11% 6% 43% 18% 11% 16% 53%

Ocupacin 46% 22% 15% 13% 4% 100% 57% 37% 26% 20% 11% 6% 100% 43% 42% 24% 100%Oficinista 22% 11% 2% 4% 2% 41% 23% 6% 3% 9% 4% 13% 9% 27%Empleada de minorista 5% 2% 2% 9% 5% 5% 3% 8% 3% 3% 0% 9%Profesional 4% 2% 7% 13% 7% 8% 10% 8% 3% 29% 12% 0% 6% 20%Cuello azul 2% 2% 1% 3% 5% 8% 3% 1% 1% 5%Estudiantes 13% 13% 7% 37% 9% 46% 20% 23% 4% 27%Ama de casa 4% 7% 9% 2% 22% 13% 0% 0% 2% 4% 13%

ME+HE% de Muestra

Mujeres Encuestadas ME Hombres Encuestados HE57% 43%

Target Market:

Jvenes (18 a 25 aos) y Adultos Jvenes (26 a 35 aos) que necesitan

desenvolverse sin limitaciones en su relacin laboral, estudiantil y de pareja.

Quienes:Geogrfico: Estados Unidos (Kansas, Cincinnati, Peoria) segn el caso.

Demogrficos:

Edad: Jvenes (18 y 25 aos) y Adultos Jvenes (26 a 35 aos). Estado civil: Solteros y casados. Ocupacin: Estudiantes, oficinistas y profesionales.Psicogrficas:

Personalidad: Extrovertidas y sociables.

9

Conductual:

Frecuencia de uso: Cada vez que busque contacto con otra persona Beneficio: Conveniencia, efectividad y buen sabor. Necesidad: Desenvolverse sin limitaciones ni problemas.

10

11

Posicionamiento de Kissables:

Para los Jvenes y Adultos Jvenes preocupados por tener un Aliento Fresco en todo momento, Kissables es el mejor producto para Refrescar el aliento.

Kissables les permitir desenvolverse con seguridad y sin limitaciones en sus relaciones de pareja, estudiantiles o laborales, porque tiene una efectiva accin

antisptica, adems de una prctica presentacin fcil de llevar y usar.

Kissables tiene como marco competitivo a Certs y Clorets.