NOVIEMBRE 2011

RepoRte eSpeCIAL

El presidente de Toyota, Akio Toyoda, admite en una entrevista con Reuters que su compañía ya no es “la Bestia” que solía intimidar a sus competidores. Tras una serie de reveses, la automotriz busca ser ahora “la Bella” al reinventarse fabricando autos con mejor diseño.

toYotA YA no eS ImbAtIbLe, peRo dA peLeA Con dISeño

Por Chang-ran Kim, CorresPonsal de autos en asiaNUERBURGRING, Alemania, Nov 9

CUANDO EL PRESIDENTE de Toyota, Akio Toyoda, sobrepasó el mes pasado al maltrecho Aston Martin Zagato con su Lexus LFA en la pista de carreras de Nuerburgring, consideró que ese era el

fin del auto deportivo británico.Según lo acordado, Toyoda y el director ejecutivo de Aston Martin,

Ulrich Bez, ambos reconocidos este año por la industria automotriz alemana por su aporte al automovilismo, debían luego intercambiar sus autos y cruzar simultáneamente la meta: Bez en el Lexus y el jefe de Toyota en el Zagato.

“Pensé, ‘eso no luce bien’. Creo que todos pensamos eso”, recordó Toyoda, un piloto aficionado, después de la carrera de resistencia de cuatro horas en el circuito de la región alemana de Eifel.

El acontecimiento pareció una metáfora del camino que su compañía ha recorrido desde que Toyoda tomó el mando hace dos años.

Toyoda llegó a Toyota en junio del 2009, justo cuando la compañía registraba su primera pérdida en décadas, después de que la crisis financiera internacional la forzara a suspender la producción en muchas de las fábricas que había construido durante una década de incesante expansión. Este crecimiento en búsqueda de ganancias se produjo a expensas de la calidad y la innovación, según algunos críticos de la compañía.

Akio Toyoda, el primer miembro de la familia Toyoda en ponerse al frente de la compañía desde 1995, prometió desde un comienzo llevar a la automotriz fundada por su abuelo “de vuelta a las bases”. Esto era fabricar autos que hicieran felices a sus dueños.

Apenas seis meses después, la compañía cayó en su peor crisis en décadas.

Toyota fue objeto de un aluvión de críticas por el tiempo que demoró en retirar millones de vehículos del mercado estadounidense para verificar problemas en sus aceleradores.

La crisis, que forzó a Toyoda a comparecer ante el Congreso

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en Nuerburgring.A comienzos de año, hombres y mujeres

jóvenes a quienes se les ofreció trabajo en la filial japonesa de Toyota fueron invitados a la pista de pruebas de la compañía para celebrar.

Frente a un escenario donde se los iba a presentar ante los pilotos de prueba de Toyota, Toyoda giraba en círculos por la pista a bordo de un LFA, con un gran efecto sonoro.

“Nadie supo que era yo. Después de las presentaciones, detuve la marcha para formular mis comentarios. Les pregunté si les gustaban los autos y que en caso contrario no debían molestarse en ingresar a la compañía”, dijo con orgullo, mirando fotos de ese día en su iPad.

Su campaña para inspirar a los 300.000 empleados del grupo a que construyan autos más emocionantes se vio fortalecida, dijo Toyoda, cuando apareció en Larry King Live después de comparecer ante los legisladores

estadounidenses el año pasado. El punto de inflexión, contó, fue cuando King le hizo su pregunta final: “¿Qué auto conduce?”.

Pensé, ¿debería decir un Prius? ¿Acaso sonaría bien? Pero luego decidí relajarme y sentí cómo una sonrisa regresaba a mi cara. Le dije, ‘Conduzco unos 200 autos al año. Me encantan los autos’”, recordó.

Toyoda dijo que ese incidente lo hizo darse cuenta de que enfocarse en el producto es lo que lo salvó de una crisis que había imaginado terminaría con su renuncia, tras el escándalo por el retiro de autos del mercado estadounidense.

El ejecutivo renovó su promesa de conducir a Toyota hacia un nuevo estatus, declarando el

FOTO DE PORTADA: Akio Toyoda, que corre bajo el nombre de “Morzio”, conduce un Aston Martin V12 Zagato en el circuito de Nuerburgring el 14 de octubre. REUTERS/Alex Domanski

CRONOLOGIA DE AKIO TOYODA

Fuente/ Fotos: Reuters Infografía: Jim Peet, RNGS * vehículo eléctrico

Junio 23, 2009 Akio Toyoda asume como presidente de Toyota.

Junio 29, 2009 Toyota dice que construirá el minicoche iQ bajo la insignia Aston Martin.

Julio 13, 2011 Toyota revisa la producción doméstica de unidades, se compromete con Japón.

Mayo 23, 2011 Toyota se asocia con Salesforce.com para crear un servicio de red social entre propietarios y autos Toyota.

Ago. 22, 2011 Se asocia con Ford para camionetas híbridas, SUV y telemática.

Ene. 15, 2010 Toyota anuncia el desarrollo de vehículos de conversión deportivos “G Sports” en Japón.

Feb. 24, 2010 Toyoda testifica en el Congreso de EEUU por el retiro de vehículos.

Mayo 21, 2010 Toyota se vincula con Tesla para el desarrollo de un VE*.

Marzo 9, 2011 Presenta su “Visión Global”, proyecto corporativo para el futuro.

Abril 6, 2011 Toyota se asocia con Microsoft para telemática.

Marzo 11, 2011 Terremoto en Japón.

2009 2010 2011

Reuters graphic/Christine Chan 21/10/11

Producción y ventas de Toyota

Fuentes: Compañías, Asociación Japonesa de Fabricantes de Autos, Asociacion de Concesionarios de Japón, Thomson Reuters* Nota: Datos de producción para cada cada año financiero, cifras incluyen marca Lexus.

Millones de unidadesProducción de vehículos Ventas de vehículos en Japón

Japón

cambio pct interanual

Extranjero

0

3

6

9

'11'10'09'08'07'06'05'04'03'02'01'00

miles unidades

0

60

120

180

240

2009 2010 2011-100

-50

0

50

100

estadounidense el año pasado, puso en riesgo la reputación de Toyota.

Hoy, aún cuando la mayor automotriz del mundo se recupera de esa crisis y se comprueba que fueron errores humanos y no componentes electrónicos los causantes de la mayoría de los casos de aceleración no intencionada, la situación no luce mucho mejor.

La fortaleza del yen está afectando su competitividad. El terremoto y el tsunami de Japón en marzo y las históricas inundaciones de Tailandia han causado severos trastornos en la cadena de abastecimiento.

Pero el mayor desafío para la compañía, a la que el director ejecutivo de Nissan Carlos Ghosn solía llamar “la bestia”, tal vez sea renovar su imagen como un fabricante solo de autos duraderos y ecológicos.

Otrora la automotriz más envidiada, Toyota ya no es la referencia para rivales como Volkswagen o Nissan. Ese honor estos días es de la coreana Hyundai Motor Co, cuyos modernos autos están haciendo que Toyota luzca más endeble que nunca.

“Toyota no puede apoyarse más en su reputación de calidad”, dijo Kurt Sanger, analista del sector en Deutsche Securities.

“Justa o injustamente, su reputación se ha visto manchada por el retiro de los autos. Pero incluso antes, otras marcas estaban mejorando y presentaban productos más interesantes. Para Toyota, seguir haciendo solo lo que estaba haciendo no era una opción”, agregó Sanger.

Toyoda, que no esconde su pasión por los autos, reconoce en una entrevista con Reuters en la pista de carreras de Alemania que puede que su compañía ya no sea la bestia del pasado, pero que está a tiempo de intentar ser la bella.

Su intención es cambiar la cultura de una compañía que no ha sido atractiva durante años. Toyoda quiere que los inversores le den un más plazo para hacerlo -aunque eso le tome otra década o más.

POR LA PUERTA GRANDE

En EVENTOS PROMOCIONALES, Toyoda, de 55 años, es conocido por sus impactantes entradas siempre a bordo un automóvil, ya sea en el flamante Camry fabricado en la planta de Toyota en Kentucky o en un camión Kijang de 30 años de antigüedad en Yakarta.

En eventos formales de la compañía, el ejecutivo suele llevar un LFA y encender el motor, llenando los salones de banquetes con olor a gasolina y el rugido de un súper auto con motor V10.

“Al día siguiente, nadie recordará el discurso que di. Pero nunca olvidarán el sonido y el olor”, dijo Toyoda, vestido en un traje de carreras rojo, antes de la carrera disputada el 15 de octubre

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día de su audiencia en el Congreso de Estados Unidos -el 24 de febrero de 2010- el comienzo de un renacimiento para la firma.

AMENAZA DE HYUNDAI

PERO FABRICAR BUENOS autos requiere de ganancias, y las ganancias han sido esquivas.

El persistente fortalecimiento del yen ha sido especialmente duro para Toyota, que exporta unos 1,5 millones de vehículos fabricados en Japón, hoy en día a pérdida.

Aunque el dólar no está para nada cerca de los 90 yenes considerados por Toyoda como el tipo de cambio apropiado, ha prometido seguir construyendo al menos 3 millones de vehículos al año en Japón -el triple que Nissan y Honda Motor Co.

Toyoda dice que la compañía tiene la obligación social de proteger puestos de trabajo y cuidar la fuerte base manufacturera en Japón.

Ese compromiso se fortaleció tras los desastres del 11 de marzo en el país y devino en un debate a comienzos de este año con el director financiero de la compañía, que señaló que fabricar esa cantidad de autos en Japón desafiaba la lógica.

Al mismo tiempo, Hyundai ha estado apropiándose del modelo comercial de Toyota, ayudado en parte por varios acuerdos de libre comercio que Seúl ha firmado y una moneda relativamente más barata.

Si bien periodistas del sector automotor como Tetsuya Kato dan la bienvenida al nuevo enfoque de Toyoda de producir autos más atractivos, dicen que el éxito no está garantizado.

“Los coreanos están realmente pisándoles los talones. Si Japón sigue avanzando a esta velocidad de tortuga (con los acuerdos de libre comercio), hay una verdadera posibilidad de que las automotrices japonesas pierdan”, dijo Kato, editor de la revista japonesa Car Graphic.

Toyoda no tiene reparos en ponerle a Hyundai la etiqueta de favorito, y no está interesado en el ruido que generaría perder el título de la automotriz que más vende en el mundo, un título que podría ganar Volkswagen este año.

“Pienso que Hyundai está haciendo muy buenos autos, y en cierta forma pienso que estamos a la zaga”, dijo durante la entrevista.

“Tenemos tanto espacio para mejorar. Pero es como lo que dijo Steve Jobs al final de ese discurso: ‘Conserven el hambre y la ingenuidad.’ Esas palabras realmente me interpelaron”, dijo, refiriéndose al famoso discurso del difunto director ejecutivo de Apple pronunciado en la Universidad de Stanford en 2005.

“A corto plazo, ganas un poco y pierdes otro poco. Pero estamos trabajando duro para convertir a Toyota en una compañía que atraiga a inversores que dentro de 15 años mirarán

AUTO DEL FUTURO: Toyoda se baja del auto eléctrico Tesla Roadstar ante la mirada del presidente deTesla Motors, Elon Musk, a su llegada a una conferencia de prensa en Tokio en noviembre de 2010. REUTERS/Issei Kato

atrás y se alegrarán de ser poseedores de nuestras acciones”, añadió Toyoda.

No obstante, los inversores por ahora no están impresionados con esos planes: las acciones de Toyota han bajado un 20 por ciento en lo que va del año, mientras que las de Hyundai se han disparado un 25 por ciento.

AGENTE DE CAMBIO

SI BIEN PUEDE que Toyoda quiera ser juzgado a largo plazo, aquellos que lo conocen dicen que está constantemente desafiando el status quo y se irrita cuando percibe resistencia al cambio.

El ejecutivo realiza encuentros semanales con sus cinco vicepresidentes sin documentos preparados y sin agenda previa, lo que marca un

cambio respecto de la tradición de la compañía.Poco después del escándalo por el retiro de

los autos, Toyoda les dio más autonomía a las operaciones regionales para conferirles más agilidad. En una reestructuración este año, redujo el número de directores de 27 a 11 para acelerar la toma de decisiones.

Sin embargo, algunas de sus propias decisiones han generado temor en algunos ámbitos a que Toyoda tal vez esté dando la espalda abiertamente a la cultura de Toyota, basada en procesos y en forjar consensos.

Un empleado se preguntó si el de Toyoda era un estilo gerencial verticalista -como el de Jobs en Apple- y si tenía lo necesario para hacerse responsable por cualquier equivocación

Reuters graphic/Christine Chan 21/10/11

Toyota vs Hyundai

Fuentes: Compañías, Thomson Reuters

Rendimiento en precio de accionesBase 100 al 2 enero 2011

2011

70

80

90

100

110

120

130

140

150

OSAJJMAMFE

Hyundai MotorToyota Motor

Hyundai MotorToyota Motor

Ventas de autos en EEUUCambio pct interanual

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

'10'09'08'07'06'05'04'03'02'01

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importante que pudiese cometer. “Me da la impresión de que escucha

cuidadosamente a la gente cuando el tema está por fuera de su zona de comodidad. De lo que no estoy seguro es si haría lo mismo con asuntos con los que se siente familiar. Y cuando tome esa decisión ejecutiva sobre un determinado auto, por ejemplo, y resulte un fracaso, ¿acaso se hará responsable?” dijo el empleado, quien se negó a revelar su nombre.

Toyoda el año pasado sorprendió incluso a su ingeniero en jefe, Takeshi Uchiyamada, con la sorpresiva alianza con Tesla Motors solo un mes después de hacer buenas migas con el joven fundador del emprendimiento de vehículos eléctricos Elon Musk.

Cuando Tesla ideó un prototipo eléctrico de un crossover del Toyota RAV4 en tres semanas para presentarlo en la exposición automotriz de Los Angeles, los ingenieros de Toyota se propusieron hacerlo en menos tiempo.

“Usaron su tiempo libre y convirtieron un viejo MR-S deportivo en un auto eléctrico en 16 días. Si hiciéramos las cosas a la antigua, ni siquiera habríamos elaborado una propuesta”, recordó Uchiyamada a principios de año.

Otro ejecutivo dijo que el escepticismo nunca acabará debido a la carga que viene aparejada con el apellido Toyoda.

“El solo tendrá que ser juzgado por sus logros cuando acabe su mandato”, dijo el ejecutivo a Reuters, solicitando no ser identificado.

“Pero desde mi perspectiva, ya cuenta con una trayectoria consolidada. Todas las grandes

decisiones en los últimos dos años han sido tomadas por él; retirarse de la Fórmula Uno, por ejemplo”, agregó el ejecutivo.

Los analistas afirmaron que es demasiado pronto para decir si Toyoda tendrá éxito o no.

“Ellos solían decir que Ford cayó en picada porque la compañía creció demasiado, y los contadores se volvieron muy poderosos”, dijo Tatsuo Yoshida, analista automotriz de UBS.

“Si puede encauzar el foco hacia sectores que no están directamente involucrados en la fabricación, como investigación y desarrollo, creo que sería bueno para la cultura de Toyota”, añadió Yoshida.

MODERNIZANDO LEXUS

TOYODA ESTA CONCENTRANDOSE primero en su línea de alta gama, esperando seducir a nuevos clientes con un Lexus modernizado.

En abril, creó una línea directa con la división Lexus, probando personalmente el último sedán GS 350 varias veces en Nuerburgring. El auto fue posteriormente rediseñado para que tuviera una carrocería más rígida, una suspensión más ligera y un mejor balance,

entre otras cosas.El Camry 2012, lanzado en agosto, también

fue enviado para ser sometido a modificaciones.“Como el verdadero fanático de los autos que

es, se mete de lleno en los detalles del diseño, el desarrollo y la producción. El ha hecho que nuestros socios y vendedores se entusiasmen nuevamente con el negocio y el futuro. El es exactamente lo que necesitamos en este momento para reencauzar la compañía”, dijo a Reuters Jim Lentz, director del brazo comercial estadounidense de Toyota.

Lentz dijo que la decisión de otorgarle poder a cada región ha posibilitado que decisiones más rápidas satisfagan los gustos de los consumidores locales.

“Creo que ya se ven las evidencias de eso en el Camry y seguiremos viéndolas cuando lancemos 20 autos y camiones totalmente nuevos en los próximos años”, señaló Lentz.

Toyoda dice que esto es apenas el comienzo. “Creo que superamos cierto nivel de

expectativas”, dijo sobre el rediseño del Camry, el auto más vendido en Estados Unidos.

“Pero estoy hablando de mucho más que eso.

BANDERA DE LLEGADA: “Morizo”, o Akio Toyoda, en un Aston Martin Zagato (D), y el CEO de Aston, Martin Ulrich Bez, en un Lexus LFA (I), cruzan simultáneamente la línea de llegada en un desafío en el circuito de Nuerburgring, en Alemania. REUTERS/Gazoo Racing

“ELLOS SOLíAN DECIR QUE FORD CAYó EN PICADA PORQUE LA COMPAñíA

CRECIó DEMASIADO Y LOS CONTADORES SE VOLVIERON DEMASIADO PODEROSOS”

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No quiero que se trate de presentar un nuevo modelo de auto de forma programada. Quiero que la gente se pregunte ‘¿Cómo será el nuevo Corolla?’. Va a tomar tiempo, pero ese es el tipo de lanzamiento al que estamos apuntando”, dijo. Sanger, de Deutsche Securities dijo que pasarían unos años hasta ver alguna transformación.

“Pero es algo positivo ver a alguien que quiere hablar sobre productos en Toyota. Si eso se traduce en vehículos más agradables, entonces eso tiene que ser provechoso para todos”, sostuvo.

“¡LO LOGRAMOS!”

TOYODA Y SU compañía tienen mucho camino por recorrer, pero están claramente tratando de anclar su nueva cultura corporativa al menos en parte en la pista de carreras.

A medida que Toyota se prepara para lanzar el primer auto deportivo de la marca desde el 2007, va a hacerlo sin su principal piloto de pruebas, Hiromu Naruse.

Naruse fue la razón por la que Toyoda se volcó a las pistas hace más de una década, tras recibir críticas del propio Naruse por ignorar los detalles del manejo de autos.

El célebre piloto de pruebas murió el año pasado en las afueras de Nuerburgring, al estrellar el LFA que había ayudado a ajustar.

En la carrera de cuatro horas, los mecánicos de Toyota recibieron una lección inesperada.

Tras no más de una hora de carrera, el Zagato de Aston Martin debió ser remolcado tras salirse de la pista. La parte posterior quedó estrellada, el frente estropeado y el auto perdía líquidos.

El equipo Gazoo de Toyota, al igual que Toyoda, pensó que era el fin.

Los mecánicos de Aston Martin no pensaron lo mismo. Si bien perdieron la carrera, se propusieron arreglar el auto.

Contrarreloj, hicieron andar el Zagato verde brillante, con sus luces delanteras cubiertas de cinta adhesiva.

Contra todos los pronósticos, el LFA y el Zagato cruzaron la línea de llegada en tándem .

Toyoda y Bez bajaron de sus autos, se abrazaron y posaron para las cámaras.

“¡Lo logramos! ¡Lo logramos!” repetían una y otra vez ambos ejecutivos en medio de aplausos del personal de los dos equipos. PASION POR LOS AUTOS Toyoda camina por los boxes de su equipo durante una sesión de práctica antes de una

competición en el circuito de Nuerburgring el 14 de octubre del 2011. REUTERS/Alex Domanski

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