Caso Unilever.

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Universidad Autónoma de San Luis Potosí Facultad de Economía Nuevas tendencias de negocios internacionales Caso 21: “Una década de cambio organizacional en Unilever.” Brenda Graciela Laguna Zarate

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Universidad Autónoma de San Luis Potosí

Facultad de Economía

Nuevas tendencias de negocios internacionales

Caso 21: “Una década de cambio organizacional en Unilever.”

Brenda Graciela Laguna Zarate

05 de noviembre de 2012

Índice

Introducción.

Historia.

Misión, visión y valores.

Descripción del caso.

Lienzo de negocios.

Segmentación de mercado.

Propuesta de valor.

Canales.

Relaciones con clientes.

Fuentes de ingresos.

Recursos clave.

Actividades clave.

Asociaciones clave.

Estructura de costes.

Preguntas del caso.

Conclusión.

Bibliografía.

Introducción. Es una multinacional británico-holandesa. Unilever se fundó en 1930, con la fusión de

Margarine Unie en Holanda, y de Lever Brothers, un fabricante inglés de jabón. Se unieron por el uso compartido de aceite de palma, tanto para el jabón como la margarina.

Es uno de los proveedores líderes a nivel mundial en productos de consumo.

Tiene empresas y fábricas que operan en todos los continentes (excepto la Antártida) y laboratorios de investigación en: Colworth y Port Sunlight en Inglaterra ; Vlaardingen en los Países Bajos; Trumbull, Connecticut y Englewood Cliffs, New Jersey en los Estados Unidos, Bangalore en la India, y Shanghái en China.

Unilever es propietario de más de 400 marcas como resultado de las adquisiciones; sin embargo, la empresa se centra en lo que se llama "marcas de mil millones de dólares", 13 marcas que han de lograr ventas anuales de más de mil millones de dólares estadounidenses. De Unilever 25 principales marcas representan más del 70% de las ventas. Las marcas se reparten casi totalmente en dos categorías: Alimentos y Bebidas, y Cuidado Personal y del Hogar.

Unilever figura entre los 10 fabricantes de productos de consumo masivo más importantes del mundo.

En todo el planeta, la compañía da trabajo a más de 260 mil personas, el 90 por ciento de los cuales son reclutados y capacitados en su propio país.

Bestfoods y Home Personal Care son las dos grandes divisiones de la empresa, responsables de la producción de marcas que cada día son elegidas por 150 millones de personas en más de 150 países lo que resulta cerca de 1700 ventas por segundo.

Empleamos a 174.000 personas en 100 países.

Pond´s es la marca de mayor trayectoria en el mercado de cremas faciales, con 150 años de experiencia a nivel mundial y 65 años en el mercado local.

Rexona es el desodorante antitranspirante más vendido en el mundo.

Axe incluye deo-perfumes, antitranspirantes y aftershaves que se comercializan en más de 50 países.

Diariamente se consumen más de 500 mil litros de helado de las marcas de Unilever.

Sunlight, fabricado por William Lever, fue el primer jabón neutro del que se tenga noticia.

Antes de la existencia de Ibope, el Departamento de Propaganda de Unilever ya realizaba mediciones de audiencia en los programas de radio (1936).

Pond´s fue la primera crema del mercado que no necesitó frío.

Knorr fue el inventor de los caldos en cubos, y su exitoso lanzamiento se produjo en 1960.

En el mundo del té, Lipton es la marca número uno del mundo (triplica la facturación de su competidor más inmediato), con presencia en más de 140 países.

Historia

A fines de la década de 1890, William Hesketh Lever, fundador de Lever Hnos., escribió sus ideas para el Jabón Sunlight su nuevo producto revolucionario que ayudó a promover la limpieza y la higiene en la Inglaterra victoriana. Estaba destinado a “hacer de la limpieza algo común; reducir el trabajo de las mujeres; fomentar la salud y ayudar a lograr la belleza personal, para que la vida fuera más agradable y gratificante para las personas que utilicen nuestros productos”.

Esto ocurrió mucho antes de que se inventara el concepto "Misión Corporativa", pero las mismas ideas siguieron siendo el eje de nuestra empresa, aunque el lenguaje y la idea de que sólo las mujeres se ocupen de las tareas domésticas resulte desactualizado.

En esta historia, que ya atraviesa tres siglos, el éxito de Unilever se vio afectado por los principales acontecimientos contemporáneos auge económico, depresión, guerras mundiales, cambios en los estilos de vida de los consumidores y avances en la tecnología. Durante todos estos eventos creamos productos que han ayudado a la gente a sacarle más provecho a la vida, reduciendo el tiempo que pasan realizando las tareas domésticas, mejorando la nutrición, permitiéndole disfrutar de la comida y cuidar de su hogar, su ropa y sus personas.

El equilibrio entre las utilidades y la conducta corporativa responsableA fines del siglo XIX las empresas que más adelante conformarían Unilever eran de las más avanzadas de su época en cuanto a filantropía y responsabilidad social. Establecieron proyectos para mejorar la situación de sus trabajadores y crearon productos con un impacto social positivo, convirtiendo la higiene y el cuidado personal en algo común y mejorando la nutrición al agregar vitaminas a alimentos que ya eran de consumo diario.

Hoy en día seguimos creyendo que el éxito significa actuar con "los más altos estándares de conducta corporativa hacia nuestros empleados, los consumidores y el mundo en que vivimos". A través de los años lanzamos o participamos en– una creciente gama de iniciativas destinadas a obtener suministros sustentables de materias primas, a proteger el medio ambiente, a apoyar comunidades locales y mucho más.

A través de la siguiente línea del tiempo verás cómo han evolucionado nuestras marcas. Hoy, a comienzos del siglo XXI, nuestra estrategia del “Camino al Crecimiento” hace que nos centremos en marcas globales de alto potencial y nuestra misión de “Vitalidad” nos está llevando a una nueva fase en nuestro desarrollo. Nuestras marcas ayudan a la gente a "sentirse bien, lucir bien y sacarle más provecho a la vida", un sentimiento muy preciado por Lord Leverhulme hace más de 100 años.

Linea del tiempo Unilever.

Misión y visión. La misión de Unilever es aportar vitalidad a la vida. Satisfacemos necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado personal, con marcas que ayudan a la gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle más provecho a la vida.

Vitalidad es el corazón de todo lo que hacemos. Está en nuestras marcas, nuestra gente y nuestros valores. Vitalidad significa cosas diferentes para las diferentes personas. Para algunos es energía, para otros, algo más amplio como la salud del cuerpo y el alma, o sentirse vivos.

Más allá de la definición personal, millones de personas alrededor del mundo usan nuestros productos todos los días para agregar Vitalidad a sus vidas: para sentirse bien con su pelo o su sonrisa brillante, para tener sus casas limpias y frescas, o disfrutar una gran taza de té o un snack saludable.

Desde el siglo XIX, cuando William Hesketh Lever estableció que la misión de la compañía era “convertir el aseo personal en algo común, aliviar el trabajo para las mujeres, promover la salud y contribuir al atractivo personal, que la vida sea más placentera y gratificante para la gente que usa nuestros productos”, la Vitalidad está en el corazón de nuestro negocio.

Vitalidad define lo que somos: nuestros valores, lo que nos hace diferentes y cómo contribuimos a la sociedad. Es el hilo común que conecta nuestras marcas y es central para la forma única en que operamos al rededor del mundo.

Salud y NutriciónNuestra misión de Vitalidad nos compromete a hacer crecer nuestro negocio respetando parámetros de salud y nutrición. Nos enfocamos en prioridades como la nutrición infantil y familiar, la salud cardiovascular y el control del peso.

Adentro y AfueraNuestra cultura también representa Vitalidad. Agregar vitalidad a la vida requiere los más altos estándares de conducta hacia nuestra gente, las comunidades en las que estamos insertos y el medio ambiente sobre el que tenemos impacto.

La demanda de más Vitalidad en la vida diaria nos ofrece una gran oportunidad para el crecimiento. La forma en que trabajamos y los productos que desarrollamos están moldeados por las tendencias que marcan los consumidores, además de la necesidad de alcanzar estándares de higiene y salud, tanto en las regiones del mundo en desarrollo como las industrializadas.

Propósito y principios

Nuestro Propósito Corporativo establece que para alcanzar el éxito se requieren los más elevados estándares de conducta empresarial.

Siempre ha estado en el centro de nuestra responsabilidad corporativa el hecho de conducir nuestras operaciones con integridad y respeto por las muchas personas, organizaciones y ambientes con los que tiene contacto nuestra empresa.

Nuestra meta es lograr un impacto positivo de diversas formas: a través de nuestras marcas, de nuestras operaciones y relaciones comerciales por medio de contribuciones voluntarias, y de muchas otras maneras en que nos comprometemos con la sociedad.

Asimismo, tenemos el firme propósito de mejorar continuamente la forma en que manejamos nuestro impacto ambiental, y estamos trabajando hacia nuestro objetivo a largo plazo, que es desarrollar un negocio netamente sustentable.

Nuestro Propósito Corporativo establece nuestras aspiraciones como empresa. Está sustentado por nuestro Código de Principios del Negocio, que describe las normas operacionales que todos deben seguir en Unilever, donde quiera que se encuentren en el mundo. El Código además respalda nuestro enfoque con respecto al gobierno y la responsabilidad corporativa.

Por extensión, también hemos introducido una guía para nuestros proveedores, llamada el Código de Socios del Negocio. Contiene diez principios que pedimos a nuestros proveedores

que sigan, que están en concordancia con nuestro propio Código de Principios del Negocio, y con normas externas tales como ILO International Labour Standards e ISO 14001.

Nuestro propósito corporativoCreemos que para tener éxito se requieren niveles altos de conducta corporativa hacia nuestros empleados, los consumidores y las sociedades y el mundo donde vivimos. Este es el camino de Unilever hacia el crecimiento sustentable y rentable de nuestro negocio y la creación de valor a largo plazo para nuestros accionistas y empleados.

En Unilever tenemos el propósito de satisfacer las necesidades diarias de la gente en todo el mundo, anticiparnos a las aspiraciones de nuestros consumidores y clientes, y responder de manera creativa y competitiva con productos y servicios de marca que mejoren la calidad de vida.

Nuestras raíces profundas en las culturas y mercados locales en todo el mundo constituyen nuestro legado y la base de nuestro crecimiento futuro. Aportamos nuestros abundantes conocimientos y expertise internacional para servir a los consumidores locales, lo que nos convierte en una multinacional verdaderamente multi-local.

Nuestro éxito en el largo plazo requiere un compromiso total con niveles excepcionales de desempeño y productividad, con trabajar juntos de manera eficaz y con una disposición a aceptar nuevas ideas y aprender de forma permanente.

Nuestros principios en los negociosLlevamos a cabo nuestras operaciones con honestidad, integridad y apertura, y con respeto por los derechos humanos e intereses de nuestros empleados. Del mismo modo respetamos los legítimos intereses de aquellos con quienes tenemos relaciones.

Obedecer la ley: Se requiere que las compañías de Unilever y nuestros empleados cumplan con las leyes y reglamentaciones de los países en los cuales operan.

Empleados: Unilever está comprometida con la diversidad en un ambiente de trabajo donde exista confianza y respeto mutuo y donde cada uno se sienta responsable por su desempeño y la reputación de la compañía. Tomaremos, emplearemos y promocionaremos empleados sobre la sola base de las calificaciones y capacidades necesarias para el trabajo a realizar. No utilizaremos ninguna forma de trabajo forzado, obligatorio o de niños. Nos hemos comprometido a trabajar con empleados que desarrollen y mejoren sus habilidades y capacidades individuales. Respetamos la dignidad del individuo y el derecho de los empleados a

la libre asociación. Mantendremos buenas comunicaciones con los empleados a través de informaciones brindadas por la compañía y procedimientos de consulta.

Consumidores: Unilever se compromete a brindar productos y servicios de marca que siempre brinden valor en términos de precio y calidad y que sean seguros para el uso deseado. Los productos y servicios llevarán etiquetas exactas y adecuadas y se promocionarán y comunicarán escrupulosamente.

Accionistas:Unilever conducirá sus operaciones de acuerdo con los principios internacionalmente aceptados de buen gobierno corporativo. De tanto en tanto, proporcionaremos a los accionistas una información regular y confiable sobre nuestras actividades, estructura, situación financiera y desempeño.

Socios del negocio: Unilever se compromete a establecer relaciones mutuamente beneficiosas con nuestros proveedores, clientes y socios del negocio. En nuestras transacciones comerciales esperamos que nuestros socios se adhieran a los principios del negocio consistentes con los nuestros.

Participación en la comunidad: Unilever se esfuerza por ser un ciudadano corporativo confiable y, como parte integrante de la sociedad, por cumplir con nuestras responsabilidades hacia las sociedades y comunidades en las cuales opera.

Actividades públicas: Se alienta a las compañías de Unilever a promover y defender sus legítimos intereses comerciales. Unilever cooperará con los gobiernos y otras organizaciones, tanto directamente como a través de organismos como asociaciones, en el desarrollo de legislaciones propuestas y otras reglamentaciones que puedan afectar sus legítimos intereses comerciales. Unilever no apoya a partidos políticos ni contribuye con fondos para grupos cuyas actividades se calcula que promueven intereses partidarios.

El medio ambiente: Unilever se compromete a mejorar continuamente el manejo del impacto ambiental y a largo plazo, a desarrollar un negocio sustentable. Unilever trabajará en conjunto con otros para promover el cuidado ambiental, incrementar la comprensión de las cuestiones ambientales y diseminar las buenas prácticas.

Innovación: En nuestra innovación científica para satisfacer las necesidades del consumidor, respetaremos los intereses de nuestros consumidores y de la sociedad. Trabajaremos sobre la base de una ciencia atinada, aplicando rigurosas normas de seguridad de producto.

Competencia: Unilever cree en una fuerte pero al mismo tiempo leal competencia y apoya el desarrollo de leyes de competencia apropiadas. Las compañías y empleados de Unilever conducirán sus operaciones de acuerdo con los principios de competencia leal y con todas las reglamentaciones pertinentes.

Integridad del negocio: Unilever no da ni recibe, ya sea en forma directa o indirecta, sobornos u otras ventajas indebidas para obtener alguna ganancia comercial o financiera. Ningún empleado puede ofrecer, dar o recibir regalo o pago alguno que se pueda interpretar como una soborno. Cualquier pedido u ofrecimiento de soborno debe rechazarse inmediatamente e informarse a la gerencia. Los informes sobre contabilidad de Unilever y los documentos que los avalan deben describir y reflejar con precisión la naturaleza de las transacciones que les dieron origen.No se establecerá ni mantendrá ninguna cuenta, fondo o activo secreto o no registrado.

Conflictos de intereses: Se espera que todos los empleados de Unilever eviten actividades personales e intereses financieros que puedan entrar en conflicto con sus responsabilidades hacia la compañía. Los empleados de Unilever no deben buscar lucrar en beneficio personal o para terceros haciendo mal uso de su posición.

Cumplimiento - monitoreo - información: El cumplimiento de estos principios es un elemento esencial para el éxito de nuestro negocio. El Directorio de Unilever es responsable de asegurar que estos principios se comuniquen y sean entendidos y cumplidos por todos los empleados. La responsabilidad diaria se delega a la gerencia de mayor categoría de las regiones y compañías operativas. Ellas son las responsables de implementar estos principios, si fuera necesario a través de orientaciones más detalladas ajustadas a las necesidades locales. Cada año se asegura y monitorea su cumplimiento. El cumplimiento del Código está sujeto a revisión por el Directorio con el apoyo del Comité Auditor de Directorio y el Comité de Riesgo Corporativo. Cualquier incumplimiento del código debe informarse de acuerdo con los procedimientos especificados por las Secretarías Conjuntas. El Directorio de Unilever no criticará a la gerencia por ninguna pérdida del negocio resultante de la adhesión a estos principios y otras políticas e instrucciones mandatorias. El Directorio de Unilever espera que los empleados le comuniquen a este cuerpo o a la gerencia de mayor rango cualquier incumplimiento o sospecha de incumplimiento de estos principios. Se

han tomado los recaudos necesarios para que los empleados puedan informar en forma confidencial y que ningún empleado sufra las consecuencias de haberlo hecho.

En este Código las expresiones ‘Unilever’ y ‘Compañías de Unilever’ se usan por conveniencia y significan el Grupo Unilever de compañías que comprenden Unilever N.V., Unilever PLC y sus respectivas compañías subsidiarias. El Directorio de Unilever significa los Directores de Unilever N.V. y Unilever PLC

Caso 21: “Una década de cambio organizacional en Unilever.”Históricamente, la organización de Unilever era descentralizada. Las subsidiarias en cada uno de los mercados nacionales eran responsables de la fabricación, marketing, ventas y distribución en ese mercado.

En Europa occidental tenia 17 subsidiarias en 1990, cada una de las cuales se enfocaba en un mercado nacional diferente. Cada una es considerada como una unidad de negocios autónoma, responsable de su propio desempeño.

Esta descentralización de veía como fortaleza.

Para impulsar la localización, Unilever contrato a administradores locales; la subsidiaria en Estados Unidos (Lever Brothers) se manejaba por estadounidenses, la de la India, por indios, y así sucesivamente.

En 1990, esta estructura descentralizada mostraba un desfase en relación con un entorno competitivo cambiante. Sus competidores mundiales, como Nestlé y Procter & Gamble, tenían mas éxito que Unilever en varios frentes, pues forjaron marcas mundiales, redujeron su estructura de costos al consolidar las operaciones de fabricación en unas cuantas localidades selectas, y lanzaron productos de maneras simultaneas en varios mercados domésticos. La estructura descentralizada de Unilever obstaculizaba el posicionamiento de marcas mundiales y regionales

En 1996 introdujo una nueva estructura basada en grupos regionales de negocios. Cada uno de estos tenía varias divisiones, cada una enfocada en una categoría especifica de productos. Una división se encargaba de los detergentes, otra de los helados y los alimentos congelados, y así sucesivamente. Coordinaban las actividades de las subsidiarias nacionales dentro de su región para reducir los costos de operación y acelerar el proceso de desarrollo e introducción de nuevos productos.

Lever Europe se estableció para consolidar las operaciones de detergentes de la empresa. Las 17 filiales europeas reportaban de manera directa a Lever Europe; consolido su fabricación de detergentes en Europa en unas cuantas ubicaciones claves para reducir los costos y acelerar la introducción de nuevos productos. En este nuevo enfoque estaba implícito un convenio: las 17 empresas cedieron su autonomía en sus mercados tradicionales a cambio de oportunidades para desarrollar y ejecutar una estrategia paneuropea unificada.

El número de plantas europeas que fabricaban jabón se redujo de 10 a 2, y algunos productos nuevos se fabricaban en un solo lugar. El tamaño del producto y los envases se armonizaron para reducir los costos de adquisición y unificar y adecuar la publicidad paneuropea.

Sin embargo, en el 2000, Unilever emprendió otra reorganización. Esta vez la meta era disminuir las marcas que vendía, de 1600 a 400, para comercializarlas en una escala regional o global.

La empresa planeo reducir sus fábricas en 2004 de 380 a 280.

Estableció una nueva organización con base en dos divisiones de productos mundiales: de alimentos y de cuidado personal y del hogar.

Dentro de cada división, los grupos regionales del negocio se enfocaban en el desarrollo, fabricación y marketing ya sea de productos alimenticios o de cuidado personal dentro de cierta región.

Lienzo de Negocios

Segmentación de Mercado

AlimentosLa adquisición de Bestfoods en 2000 nos dio liderazgo en la categoría culinaria. Knorr ya es nuestra marca más importante, con €2.3 billones en ventas en más de 100 países y una gama de productos que abarca sopas, caldos, salsas, fideos y comidas completas.

Somos el principal productor de alimentos congelados de Europa, bajo la marca Findus en Italia, Bird’s Eye en el Reino Unido e Iglo en otros países del continente.

Somos líderes en la categoría de margarinas y productos untables en la mayoría de los países europeos y en América del Norte, con marcas como Becel (Holanda), Flora (Reino Unido) y Take Control (Estados Unidos). Hemos satisfecho la demanda de los consumidores de alimentos saludables al lanzar pro.activ, producto untable que contiene ingredientes que pueden ayudar a reducir los niveles de colesterol.

Encabezamos el mercado de aceite de oliva de marca, siendo Bertolli la marca más importante. Aprovechando la atracción que sienten los consumidores en la actualidad por la comida mediterránea, lanzamos salsas para pastas y aderezos Bertolli.

Somos el productor líder de helados del mundo, con marcas como Algida y Wall’s en Europa, y Ben & Jerry’s en América. Innovaciones como las nuevas presentaciones de Magnum y los multi-envases de Cornetto han estimulado el crecimiento en este segmento.

Somos el vendedor más grande de té envasado, con nuestras marcas Lipton y Brooke Bond.

Cuidado del hogar y personal

Somos líderes en el mercado de cuidado del hogar en gran parte del mundo, segmento que abarca productos de limpieza e higiene.

Muchos de nuestros productos de cuidado del hogar son los primeros en el mercado, incluyendo Cif, Comfort, Skip y Ala.

En el mercado de cuidado personal, somos líderes globales en productos para la limpieza de la piel, desodorantes y antitranspirantes.

Nuestras marcas globales más importantes en el mercado de cuidado personal son Axe, Dove, Lux, Pond’s, Rexona y Sedal.

Propuesta de valor

Conocimiento directo de las culturas locales. Experiencia corporativa de nivel global aplicada internacionalmente Raíces fuertes en cada mercado Responsabilidad social Innovación

Todos estos factores actúan en conjunto para dar un gran diversidad dentro de la comunidad Unilever.

Innovación.

Instituto de salud Unilever

Con una herencia de 60 años, el Instituto de Salud Unilever tiene una reputación mundial de excelencia científica en salud y nutrición.

El Instituto de Salud Unilever es nuestro centro de excelencia en nutrición, salud y vitalidad. Con su experiencia y su conocimiento sobre problemas de salud y nutrición de nivel mundial, contribuye a crear nuevos alimentos, así como a brindar documentación y evidencia para apoyar las afirmaciones sobre salud y nutrición que declaman nuestras marcas.

Los centros regionales del Instituto, ubicados en Latinoamérica, Asia y África, apoyan la innovación al desarrollar mercados emergentes y mantener contacto con científicos locales e institutos de investigación. A través del entendimiento de las necesidades dietarias, preferencias y tradiciones locales en alimentos de los consumidores, estos centros juegan un importante papel en el desarrollo de productos.

Parte de nuestro Centro de Investigación de Alimentos está en Holanda, y el Instituto de Salud de Unilever está en el corazón de lo que llamamos nuestra "comunidad nutricional", alrededor de 200 personas de todo el negocio, incluyendo el personal del Instituto y los centros regionales y los profesionales en nutrición de nuestros equipos de marcas y compañías operativas. Parte del rol del Instituto es mantenerlos a todos actualizados sobre las últimas investigaciones, el pensamiento sobre la mejor práctica y las políticas pertinentes.

El Instituto también dirige la Academia de Nutrición y Salud que brinda entrenamiento sobre estos temas para toda la gente de nuestro negocio.

Hechos claves

Cada año el Instituto:

Publica 20-25 informes originales en revistas,

Entrega 60–80 presentaciones externas,

Presenta 5–10 patentes,

Está involucrado en 30–40 proyectos claves de innovación a escala global,

Organiza un simposio internacional sobre temas relacionados con la salud y la nutrición.

Centros de desarrollo de cabellos

Desde su fundación, Unilever no ha cesado de invertir en investigación con un objetivo claro: desarrollar productos innovadores de calidad que satisfagan las necesidades del consumidor.

Reaserch & Development Cabello

Este Departamento se divide en Centros Globales y Centros regionales.

Centros globales: Centro Global Científico de Investigación:

Situado en Inglaterra está dedicado a estudiar y profundizar sobre nuevas tecnologías y moléculas aplicables a diferentes tipos de cabello (Caucásico, asiático, mestizo, afro y mulatto) y productos para su cuidado.

Centros Globales de Tecnología (GTC):

Situados en EUA y Tailandia son los responsables de aplicar la nueva tecnología desarrollada por el Centro Global Científico de Investigación en proyectos específicos.

Recomiendan a todas las regiones del mundo una fórmula, un proceso, y un empaque determinado para los productos en los cuales trabajó.

Centros regionales: Centros Regional de Tecnología (RTC), situados en Latinoamérica, Norteamérica, Europa, Asia y África y Medio Oriente.

Los RTCs se ocupan de validar la recomendación de los GTC´s de acuerdo a las necesidades y hábitos de la región.

Reaserch & Development Cabello Latinoamérica:

El Centro Regional Técnico de Innovación (RTC), se encuentra localizado en Argentina y Brasil y forma parte de un grupo mayor cuya cabeza es el Vicepresidente de R&D para toda la región (Desodorante, cabello, cuidado y limpieza de la piel, productos para el hogar y Foods).

Las principales funciones de este RTC son garantizar que en toda la región:

-La fórmula sea estable a diferentes temperaturas y condiciones.

-El empaque sea compatible con la fórmula.

-La fórmula se pueda producir a nivel industrial.

-El producto sea técnicamente válido para los consumidores de la región.

-Productos seguros y no dañino para el consumidor.

-Que el producto se encuentre alineado con normatividad correspondiente de cada país.

Es importante destacar que todo producto que el equipo de Reaserch & Development desarrolla es sometido a altos controles de higiene y seguridad ambiental.

Proteger el medio ambiente es parte de la cultura de la compañía.

Diferentes áreas dentro del RTC de pelo trabajan en desarrollar, optimizar e implementar productos adaptados a mercados específicos. Las áreas son:

-Desarrollo de fórmula.

-Desarrollo de empaque.

-Desarrollo de proceso.

Un centro de evaluaciones “Consumer Tecnical Insight” (CTI ) enfocado en analizar el desempeño de las fórmulas, tanto a nivel clínico como a nivel técnico.

Este centro trabaja con un Panel de Ciegos, cuyo sentido olfativo es más sensible, para evaluar fragancias. También posee un Centro de Evaluaciones donde un experto prueba el desempeño de la fórmula sobre panelistas cuidadosamente seleccionados.

Sus Interfaces:

Este grupo se encuentra en permanente comunicación con diferentes interfaces:

Interactúa frecuentemente con proveedores de materias primas, material de empaque, agencias de diseño, casas perfumistas e institutos externos (INTI, Universidades, etc.), así como internamente lo hace con los departamentos de Mercadotecnia e Investigación de mercado, GTC´s, Compras regional, Supply chain, Finanzas y con grupos de implementación locales que pertenecen a la estructura de desarrollo y están basados en cada país.

El trabajo que desarrolla el equipo de Reaserch & Development de Cabello es muy diverso, requiere de intercambio científico, compromiso, clara comunicación, energía, pasión, y un alto entendimiento de los hábitos y necesidades de los consumidores con el fin de desarrollar productos de calidad que se adecuen perfectamente a ellos.

Centro de desarrollo de desodorantes y antitranspirantes

Somos un grupo de profesionales del área técnico científica dedicados a desarrollar, implementar y optimizar diferentes fórmulas, procesos y empaques, para lanzar productos desodorantes que satisfagan las necesidades

Es por eso que la categoría de Desodorantes de Unilever cuenta con diferentes centros con los cuales estamos en continuo contacto, estos son:

Centros Globales Científicos de Investigación :

El más grande está basado en Inglaterra desde 1881, y está dedicado a estudiar diferentes áreas, como es el área de Consumer Science (enfocada en entender las necesidades del consumidor), Fisiología de las glándulas de la transpiración (ser los líderes en entendimiento del proceso de transpiración), Microbiología (donde se estudian las bacterias que participan en el proceso de transpiración), Dermatología (el entendimiento de la piel en la cual se aplicará el desodorante) y finalmente el Área de Formulación, donde se combinan todos los entendimientos de las áreas anteriores para volcarlos en un producto.

Centros Globales de Tecnología (GTC):

Cada uno de estos centros está dedicado a cada tipo de tecnología de desodorante, como: aerosol, roll-on, o barra. Una vez que el Centro Global Científico de Investigación encontró y desarrolló una nueva tecnología, los GTC serán responsables de desarrollar esa nueva tecnología dentro de un proyecto específico, y recomendar a todas las regiones del mundo una fórmula, un proceso, y un empaque determinado para un formato de desodorante determinado.

Centros Regionales Técnicos de Innovación (RTC):

Desde los RTC trabajamos junto con los GTC para el avance de los proyectos, y para la generación de nuevas ideas, basados en nuestra experiencia sobre los consumidores de la región. Al recibir la recomendación de los GTC, en los RTC nos ocupamos de validar esa recomendación, asegurar que el nuevo producto sea técnicamente válido para los consumidores de la región, que sea factible de producir, que la fórmula y las fragancias sean estables con las materias primas y las temperaturas y condiciones de la región, que los productos sean seguros y no nocivos para el consumidor, que no irriten la piel, asegurar la compatibilidad con el empaques, medir la efectividad de la fórmula y funcionalidad del pack, trabajar con los proveedores de materia prima y empaque de la región, generar evidencia técnica para avalar la comunicación que Mercadotecnia va a realizar con el nuevo producto, asegurar junto con el Depto de Asuntos Regulatorios, que los nuevos ingredientes y los productos estén aprobados por las Autoridades Sanitarias de cada uno de los países de la región.

¿Cómo trabajamos en el RTC de Desodorantes de LatAm?

Se trata de un trabajo muy dinámico, que requiere de mucha pasión y también organización. Dentro del RTC de LatAm de Desodorantes tenemos un sub-equipo para cada marca: Rexona, Axe y Dove, ya que cada marca trabaja en sus propios proyectos. Y a su vez contamos con 2 sub-áreas que dan soporte a los sub-equipos de cada marca. Estas áreas son “Consumer Tecnical Insight” (CTI), el área enfocada en descubrir las necesidades de los consumidores en relación con aspectos técnicos, incluyendo además la realización de las evaluaciones de eficacia, desempeño de las fórmulas y empaques, tanto a nivel clínico y técnico, como con consumidores; y el área de Desarrollo de Procesos, donde se trabaja para que la nueva fórmula recomendada pueda procesarse primero a nivel planta piloto, para que luego sea reproducible en escala industrial. A estos equipos, dentro de Reaserch & Development, se suman los de empaques y Activación.

Empaques

Desde el equipo de empaques, se realizan todas las innovaciones y desarrollos para cada formato de desodorante. El empaque es una pieza compleja y fundamental para el éxito del producto ya que es lo primero con lo que el consumidor entra en contacto, por eso es que para su desarrollo, se requiere de mucha experiencia, de trabajo continuo y en conjunto con las áreas de Diseño de cada marca. Por ejemplo el empaque de un aerosol contiene 3 diferentes partes (bidón, válvula y actuador), a su vez cada una de sus partes se compone de más elementos que interactúan con la fórmula.

Activación

Desde el área de “Activación” se trabaja para que las innovaciones y los lanzamientos se implementen exitosamente en cada país de la Región, siendo necesario para un profundo conocimiento de los procedimientos de cada país, para lograr una implementación simple y eficiente.

Nuestros principales clientes internos son los Deptos de Mercadotecnia, y Supply Chain, ya que somos los responsables de ponerle vida y forma a la idea de producto que Mercadotecnia lanzará al mercado, para que sea reproducible en las fábricas, tenga un costo aceptable y se elabore con materias primas disponibles.

Uno de los componentes dinámicos de nuestro trabajo es la diversidad del mismo, ya que mientras que un día estamos dedicados a resolver un problema de viscosidad en una fórmula, o estamos evaluando un resultado de laboratorio para ver si el porcentaje de humedad en una materia prima es correcto; al día siguiente quizás estamos sentados con un grupo de consumidores, conversando con ellos y entendiendo si necesitan que el desodorante les dure 12 ó 24 H.

Centro Nacional de Distribución (CND)

Unilever AnCam (Andina y Centroamérica) aporta a la economía

y a la industria del Valle del Cauca en Colombia.

Ubicado en Palmira, cerca de Cali y del principal puerto colombiano, Buenaventura, tiene una capacidad de almacenamiento de 27,500 posiciones de estibas, además de contar con 50 puertas para recibo y despacho de producto tanto para nuestros clientes nacionales como para las operaciones de la región AnCam y será administrado por uno de los WMS (Warehouse Management System – Sistema de Administración de almacenes) más eficientes en la actualidad, DLX y operado por DHL.

El Centro de Operaciones Logísticas para Unilever AnCam es el centro logístico de almacenamiento, distribución y transporte de los productos que son manufacturados e importados y comercializados en Colombia, y exportados a diferentes países de Andina y Centroamérica desde el Valle del Cauca. Adicionalmente cuenta con operaciones como; administración de materiales de manufactura, centro de visibilidad y monitoreo y centro de entrenamiento.

Para este gran proyecto que hoy es una realidad se unieron dos socios estratégicos; DHL y Conconcreto, por su experiencia y reconocimiento tanto en operaciones logísticas, como construcciones de grandes obras de infraestructura.

Este Centro logístico se concibió para cumplir con los requerimientos de clase mundial establecidos por Unilever y para mantener un proceso de mejoramiento continuo en el servicio y calidad de entrega a nuestros clientes y consumidores, que permiten convertirnos en proveedores preferidos, no solo por la calidad de nuestros productos, sino también por nuestra promesa de servicio enmarcada en flexibilidad, tiempos de respuesta y alta confiabilidad.

El Centro de Operaciones Logísticas se diferencia de otros centros de distribución porque su alcance no es solo la Distribución, sino que integra otras áreas y servicios de la cadena de abastecimiento como parte de su modelo integral de operación. Es un centro autónomo, que permite la administración segura tanto de la información y comunicaciones como de servicios (electricidad y agua). Se cuenta con un sistema de protección de clase mundial contra incendios y con estándares internacionales avalados por el Factory Mutual.

El CND (Centro Nacional de Distribución) es un aporte a la economía regional y nacional, generando empleo, cualificación del talento, desarrollo industrial con políticas claras y efectivas de bajo impacto al medio ambiente.

El CND en cifras:

• La inversión total del Centro de Operaciones Logísticas Unilever es de US$ 31.5 millones y tiene un costo anual de operación de US$ 15 millones.

• Genera 300 empleos entre personal de Unilever- DHL- y terceros.

• Las cifras exportación a AnCam incluyendo México ascienden a: US$ 36 millones de Dólares, equivalente a 21 mil toneladas/año.

• Reducción de consumo de energía. Se equipó con un sistema computarizado para operar los equipos de cuarto frío los cuales permiten disminuir consumo de energía de aprox. 35%. (ahorro: 173 mil Kw/año).

• Uso de baños ecológicos para instalaciones administrativas, consumo de agua de pozo profundo (aprox. 40 m3/día para una población de máximo 750 personas día), y planta de tratamiento de agua para usar aguas tratadas en sistema de riego, generando ahorros de consumo hasta 150 mil litros de agua al año.

• Plan de manejo de residuos donde se recupera 100% del material reciclable.

• Tenemos proyectos que se implementarán en el Centro de Operaciones Logísticas y generarán más oportunidades de empleo y seguir contribuyendo en la reducción de impactos ambientales.

• La seguridad para nosotros es un valor que no negociamos, por eso todos nuestros esfuerzos están alineados con este principio: desde el punto de vista de protección industrial tanto Unilever como DHL cuentan con procedimientos estrictos para operar en forma segura los equipos, teniendo como principio la protección del personal. La prioridad son las personas tanto interna como externamente. En Unilever contamos con una política de “Cero Accidentes” a través del desarrollo de programas especializados de prevención de incidentes y accidentes.

El CND desarrolla hechos concretos

El Centro Nacional de Distribución es la afirmación del trabajo en equipo que busca consolidar efectivas respuestas de servicio, con el conocimiento que le permite generar control oportuno de sus actividades.

Para esto el CND ha afianzado una plataforma de trabajo que surge de la planeación inicial y el despliegue de la misma. Por esto cuenta con:

• Dos Sistemas eficientes de descargue rápido.

• 52 Muelles para descargue y cargue de vehículos.

• Almacenamiento de aerosoles especiales bajo normas internas.

• Cuarto Frío para almacenamiento de margarinas a 12 grados C.

• Edificio de Oficinas de 1.141 mts2.

• Red contra incendio bajo las más altas normas internacionales (NFPA, Factory Mutual)

• Sistema Eléctrico de soporte externo y autónomo

• Complejo Sistema de Circuito Cerrado de TV (seguridad)

• PTAR (planta de tratamiento de aguas residuales)

• PTAP (planta de tratamiento de agua potable)

• Sistema de comunicación: Sistemas de información

• Áreas futuras de expansión: aprox. 7600m2

• Sistemas de comunicación: Video conferencia, sistema wi-fi; sistema monitoreo remoto por Internet del Site, canales de comunicación de fibra óptica y radio.

El CND espera cumplir con todos los estándares corporativos y normatividad nacional referente a SHE (Safety Health Environment). Además pretende centralizar y automatizar el proceso de armado de ofertas y adecuación del producto terminado. Junto con la destrucción del producto que se encuentre en mal estado, entre otras operaciones que se pretenden establecer a futuro.

En conclusión, se consolida como el centro más grande de la región AnCam en donde se desarrollan las operaciones logísticas de Unilever, para dar respuesta oportuna a las necesidades de distribución y afianzar así la coordinación de elementos que hacen parte de esta iniciativa y son factores clave para el éxito de nuestra compañía.

Otros datos.

Canales

AFRICA MEDIO ORIENTE

ASIA EUROPA

AMERICA

La estructura de la cadena de abastecimiento incluye los procesos de:

Source (Compras/Abastecimiento), Plan (Planificación/Logística), Make (Producción) y Delivery (Distribución).

Se trata de un trabajo en el que desafían al tiempo y las distancias, desde la compra de las materias primas hasta asegurarse de que los productos sean entregados a tiempo a los clientes.

La red logística de Unilever en México consiste en cuatro plantas con tres redes de productos secos con un centro de distribución, fríos con dos centros de distribución y congelados con 3 centros de distribución, además de 38 agencias y distribuidoras, se divide en 8 regiones y en México cuenta con 23 marcas.

Relaciones con clientes

Unilever produce y vende productos bajo el nombre de 400 marcas a nivel mundial.

Unilever es uno de los mayores compradores de medios en el mundo, y ha invertido alrededor de € 6 mil millones (EE.UU. $ 8 millones de dólares) en publicidad y promoción (2010.)

Xbox en conjunto con empresas como Unilever, Toyota y Samsung lanzarán anuncios interactivos para este otoño a través de la famosa consola de videojuegos. Los anuncios son llamados NUads , En el caso de Unilever usará esta plataforma para promover su línea de desodorantes Axe.

Nuestro Logo:

Una identidad que exprese vitalidad

Si bien el logo de Unilever viene comunicando fortaleza y solidez a la comunidad desde su inicio con color gris en 1967 y azul en 1990, nos dimos cuenta muy pronto que tendríamos que desarrollar una nueva identidad visual para sostener la nueva estrategia de la marca Unilever y la misión vitalidad.

Una nueva identidad que claramente apoyara "Agregar vitalidad a la vida" pero que mantuviera la fortaleza de la vieja "U" de Unilever.

Nuestro logo cuenta la historia de Unilever y la vitalidad. Reúne 25 íconos diferentes que representan a Unilever y sus marcas.

Al mismo tiempo que anunciamos la nueva misión de vitalidad, también aclaramos nuestra intención de que Unilever sea más visible, colocando nuestro nombre en todos los envases y en todos los nombres de nuestras compañías con el objetivo de fortalecer el negocio y la reputación de Unilever para que se comprenda y se confíe más en nosotros y las marcas en todo el mundo.

¿Qué representa nuestro logo?

El logo está formado a partir de una cantidad de símbolos individuales que representan diferentes aspectos de Unilever: quiénes somos, qué hacemos, cómo lo hacemos.

Cada ícono tiene diversos significados y, como el alfabeto, puede combinarse con otros para crear y sumar significados nuevos o variar su significado de acuerdo al contexto y el objetivo de la comunicación.

Fuentes de Ingresos

Cuidado del hogar Crecimiento en ventas 8.1%

Crecimiento en volumen 2.2%

Ganancias: €8.2 billones

Cuidado personal• Crecimiento en ventas 8.2%

• Crecimiento en volumen 4.2%

• Ganancias: €15.5 billones

Alimentos• Crecimiento en ventas 4.9%

• Crecimiento en volumen 1.2%

• Ganancias: €14.0 billones

Refrescantes• Crecimiento en ventas 4.9%

• Crecimiento en volumen 1.4%

• Ganancias: €8.8 billones

Cotizacion en Bolsa.

Unilever concluyó 2011 con un beneficio neto atribuido de 4.252 millones de euros, lo que supone sólo un 0,1% más en comparación con los 4.244 millones de euros que ganó en 2010.

Los 26 analistas consultados por Bloomberg esperaban de media unas ganancias de 4.340 millones de euros.

La facturación de Univeler en su último ejercicio fiscal alcanzó los 46.467 millones de euros, lo que supone un 5% más en relación a los 44.262 millones de euros que ingresó en el anterior.

En el cuarto trimestre del año, la facturación mejoró un 6,6%, hasta 11.564 millones de euros, con un crecimiento de volumen del 0,1% sin tener en cuenta los cambios experimentados en Norteamérica.

Recursos clave

• Desarrollo de negocios

La manera de hacer negocios se basa en las marcas, las personas y la sustentabilidad. No es crecer a cualquier costo. Se invierte en las marcas para que de ganancias dentro de un modelo de negocios sustentable. Se invierte para reducir costos, innovar así como en mercadotecnia.

• “Great people. Great place”

Crea un ambiente donde se incentiva a los trabajadores para que den mejores resultados. Se les da capacitación constantepara que puedan ser líderes.

• Innovacion y marcas

Se enfocan en crear marcas que el consumidor conozca, le gusten, confíe en ellas y prefiera sobre la competencia.

• Vida sustentable

Su meta es que el consumidor utilice sus productos y sepan que es un producto ambientalmente responsable.

PLAN DE VIDA SUSTENTABLE UNILEVER

En noviembre de 2010 creamos el Plan Vida Sustentable Unilever, con el que nos comprometíamos a realizar un trayecto hacia el crecimiento sustentable durante un período de 10 años; Lo que hace que nuestro Plan sea diferente es su aplicación a lo largo de la cadena de suministro. Nos estamos responsabilizando no sólo de nuestras operaciones directas sino también de nuestros proveedores, distribuidores y, lo más importante, de cómo los consumidores utilizan nuestras marcas. El Plan cuenta con unos 60 objetivos. A continuación detallamos nuestros avances en su primer año de aplicación.

Actividades clave1. Innovación más rápida, mejor y en más áreas; para tener un mejor producto, mejor

marca y mejor mercadotecnia2. Research & Development3. Descubrir lo que el consumidor quiere, y dárselo.

Asociaciones claveLas asociaciones cubren actualmente más de € 3.000 millones en gasto anual.

Micrsoft tiene asociación con Unilever en la producción de una nube de seguridad para a empresa.

Unilever tiene un convenio con Grupo Sahuayo que es empresa líder en México en distribución de abarrotes y productos complementarios al mayoreo, medio mayoreo y detalle.

Estructura de costos

Preguntas del Caso. ¿Por qué la estructura descentralizada de Unilever tenia sentido entre las décadas de

1950 a 1970?

En esa época la globalización no existía, era totalmente lógico que cada lugar donde estaba establecida Unilever, manejara independientemente sus recursos de la matriz, así como que tuviera sus propias estrategias de mercado.

¿Qué trataba de hacer Unilever cambiando su estructura basada en divisiones globales del producto?

Después de que se dieron cuenta que su estrategia descentralizada, los dejaba en desventaja a comparación de sus competidores, tomaron cartas en el asunto y decidieron modificar su manejo empresarial, ahora se dividió en sectores: alimentos y cuidado de uso personal y del hogar, de esta manera era mas fácil manejar todos los asuntos sin que se les saliera de control. Además de que decidieron tener menos sucursales y menos marcas para poder enfocarse y tener mejores resultados como los que han tenido hasta ahora. Las ganancias y el posicionamiento que ha tenido Unilever son la mejor manera de demostrar que su nueva política de manejo fue una buena decisión.

Conclusiones.

Creo que la manera en que se maneja ahora la empresa es mucho mejor que como se manejaba anteriormente. Ya que llegan a mas mercados y les ha dado resultados positivos el arriesgarse a reducir sus marcas e innovar. Claro, que se tiene que tomar en cuenta el contexto global, ya que antes no habían las facilidades con las que se cuenta ahora, tanto para difusión de la marca como de tecnología para el desarrollo. Además las necesidades del consumidor también han cambiado y sin embargo las básicas, como la necesidad comida y aseo personal permanecen y ellos han tomado esta ventaja y la han sabido explotar. Y siendo una empresa con historia, han logrado quedarse en la preferencia de las personas.

Bibliografía.

http://www.infotransportes.com.mx//index.php?searchword=unilever&option=com_search&Itemid=

http://www.unilever.com/innovation/collaborating-with-unilever/

http://www.eleconomista.es/empresa/UNILEVER-CVA

Hill, Charles W.L. (2011), Negocios Internacionales, Competencia en el Mercado Global. México, McGraw Hill.

http://www.unilever.com.mx/sustainable-living/uslp/