(Diario Gestin, 1 de setiembre de 2004)

MASTER OF SCIENCE EN SUPPLY CHAIN MANAGEMENT ESIC

GERENCIA DE OPERACIONES Y CALIDAD

CASO: ZARACATEDRTICO ALDO DE LA CRUZ

ALUMNOS

JOSE LUIS GERMANA

GILBERT MOY

JUAN CASSARETO

VICENTE YUPARI1. ANTECEDENTES/INTRODUCCINEn 1974 naci la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el empresario gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre espaol conocido internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenmeno de la zaramana. Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empez confeccionando sacos que venda en los mercados gallegos. Ms tarde adquiri una pequea compaa confeccionista de ropa para el hogar y sacos.La industria de las confecciones. Zara representa uno de los ms destacados ejemplos de cadena de suministro, no slo por el xito que ha tenido, sino porque se consolida como un ejemplo a seguir para muchas empresas de otros sectores industriales.

El objetivo de Zara es de mantener las mejores relaciones comerciales con los clientes y para ello la logstica desempea un papel fundamental al facilitar las operaciones de fabricacin, aprovisionamiento y distribucin de toda su cadena de suministros.

Amancio Ortega fundador de la empresa textil Inditex, la nica entre las grandes del sector de la indumentaria totalmente verticalizada; Gap y HyM disean y venden pero no fabrican, Benetton disea y fabrica pero los puntos de venta se entregan en franquicia. Amancio Ortega en cambio es propietario de casi todos sus locales, salvo en casos excepcionales como Alemania o Japn donde opera con joint ventures.

En 1975 se abre la primera tienda Zara, en La Corua. Es la tercera cadena mundial de indumentaria. Su concepto de moda democratizada, muy clase media, y la gran flexibilidad de su oferta, reinventaron una industria que se consideraba madura. Posteriormente en 1985, Zara entra en el negocio de la moda rpida, convirtindose la empresa como un modelo de logstica. En 1988 Zara abre su primera tienda fuera de Espaa, en Portugal. En 1994 abre tienda en Suecia, hogar de su competidor ms cercano, H&M. Zara reinvent el retailing de ropa. La expansiva cadena de La Corua cre una nueva frmula, enviando productos nuevos a sus cerca de 600 negocios en todo el mundo casi semanalmente y no una vez por temporada, y fabricando anualmente ms de 11.000 productos diferentes en vez de varios centenares. Estaba madura para incursionar en el nico eslabn de la cadena que faltaba por cubrir: la distribucin minorista.

Con ms de 350 diseadores, adems de ojeadores y expertos de moda, Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un pblico femenino, adolescente, masculino e infantil. Las ltimas tendencias se siguen en las tiendas, en la calle y en los viajes a ferias internacionales. Zara disea, produce una coleccin dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son pequeas y se agotan rpidamente, creando la sensacin de Exclusividad. Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas de forma peridica. La distribucin se realiza en tiendas propias, donde se cuida al mximo el diseo interior, la msica de ambiente y la atencin.

La publicidad de Zara es muy discreta, lo cual se debe a la poltica de renovacin constante de sus colecciones. Gasta mucho menos en publicidad que sus rivales, por ejemplo, y su sistema de Distribucin le permite tener bajos stocks. La mejor publicidad radica en su eficiente servicio, capaz de garantizar una oferta flexible a todos los requerimientos y efectiva en trminos de oportunidad, que ha generado una fidelizacin de su clientela y una beneficiosa transmisin boca a boca. Son las tiendas las importantes y las que reflejan la imagen de Zara y la calidad. La empresa no realiza ningn tipo de publicidad, ni en televisin, ni en radio, ni en prensa, ni siquiera en Internet (publicidad contextual).

El modelo de Zara es a prueba de contratiempos. Su flexibilidad la habilita para resolver los cambios de ltima hora que soliciten los clientes con un sistema de produccin just in time, que permite crear colecciones en cuatro semanas, que pueden acortarse a dos si el mercado lo requiere. La empresa cuenta con la capacidad de desechar totalmente una lnea de produccin si no se vende.

Zara tiene dos campaas de moda al ao, una de invierno y otra de verano, sin embargo, en los envos hay muchas prendas completamente nuevas, sin ser de esa campaa. Zara es considerada una empresa "global", con presencia en los 4 continentes.

La magnitud de Zara, su diversidad de productos que se debe a su vea a las diferentes ubicaciones geogrficas de sus tiendas, ha creado en ellos la necesidad de llevar a cabo en el nivel tctico un planeamiento cortoplacista en el que se debe analizar casi a diario cuales sol los factores que deben ser tomados como insumos para el crecimiento de la empresa, por lo cual, luego del anlisis del caso hemos visto por conveniente definir los insumos que utilizan para realizar este planeamiento.

2. OBJETIVOAnalizar las estrategias de la compaa ZARA para la gerencia de sus operaciones en la cadena de suministro3. ANALISIS

FORTALEZASDistribucin y marketingEn el aspecto de Marketing, Zara no se preocupa mucho por realizar actividades de marketing; en el anlisis realizado se aprecia lo siguiente:

Necesidades del cliente El elemento principal para la empresa es el cliente, los valores de la organizacin estn orientadas a que permanentemente se le d el mejor servicio, se respete los aspectos culturales, y que se d una excelente imagen de los colaboradores en tienda. Para determinar las necesidades de los clientes, el mejor anlisis para Zara es conocerlos, y con ello entender cules son sus necesidades

La cadena INDITEX trabaja con el sistema JUST IN TIME. Esto es debido a que uno de sus objetivos es ofrecer al mercado productos de plena actualidad, logrndolo gracias a que la comunicacin entre el centro logstico y los establecimientos es contina.

A la hora de proveer a sus tiendas de las colecciones, son los ms rpidos, ya que tardan en llegar un da a los pases europeos y 48 horas al resto. ZARA es ms rpido que nadie en llegar al mercado, lo que le supone una gran ventaja respecto de sus competidores, lo cual es ms importante en el cambiante mundo de la moda. La integracin vertical de disear produccin y distribucin le permite una mayor flexibilidad para adaptarse a la demanda.

Para poder llevar a cabo de esta manera la distribucin de sus lneas, es necesario disponer de una gran logstica. Cmo es de suponer, la logstica es una de las reas ms espectaculares de INDITEX, ya que es responsable de que cada una de las tiendas tengan en el momento oportuno el producto demandado.

Las mercancas que son distribuidas a las tiendas de todo el mundo parten desde un centro de distribucin principal situado en Arteixo. Estas mercancas son enviadas dos veces por semana.

La estrategia de la compaa pasa por mantener su actual filosofa: adaptar sus prendas a lo que demanda el cliente, que es quien, dicen, realmente hace la moda.

Pronsticos de la demanda

Para el caso de Zara, a comparacin de las tcnicas clsicas de proyeccin de la demanda que se practican en la industria textil, en vez de proyectar doce meses antes como quieren vestir sus clientes; el planeamiento se hace en base al conocimiento que obtienen de ellos. Es as como van generando las tendencias.

En el caso del pronstico de la demanda, en Zara, el pronstico lo hace cada encargado de tienda eligiendo los pedidos de acuerdo a su proyeccin, recibiendo el apoyo de la central para los fines logsticos, mas no con el factor instinto con el que cuenta cada jefe de tienda.

Para ello, Inditex cuenta con gran capacidad de reaccin, lo que lo diferencia de sus competidores y le permite acomodarse en muy corto espacio de tiempo a la demanda real. La habilidad para rotar sus existencias al hilo de lo que pide el cliente es secreto de su negocio y la clave que imprime su crecimiento.

Comportamiento de la competencia

En el caso analizado se aprecia que en el aspecto de flexibilidad y reaccin, Zara cuenta con factores que destacan en comparacin de la competencia. Sin embargo, mantienen un seguimiento constante de la competencia a travs del cual realizan un benchmarking para mejorar las tendencias.Contabilidad y finanzas

Datos sobre costos

No generan altos costos de inventario. Pagan bien a sus empleados. Por ms que los costos parezcan ser altos, producen el 80% de sus prendas en Europa y el 20% en pases del tercer mundo. Sin embargo demuestran eficiencia en sus costos y resultados finales al ser muy competitivos.

Situacin financiera de la empresa La empresa factura ms de 12 mil millones de dlares al ao, manteniendo todas las tiendas como propiedad de la organizacin y no como franquicias.Recursos humanos

Condiciones del mercado de mano de obra

Se aprecia compromiso de los empleados con las polticas de la empresa. Existe confianza en los colaboradores.

Generan mayor compromiso con el empoderamiento y con la integracin entre los diseadores y la fuerza de ventas, lo cual les otorga un mayor aseguramiento de la aceptacin del producto.Capacidad en materia de capacitacin

Para Zara, el recurso humano es muy importante. Por la magnitud de la organizacin se ven obligados a realizar talleres y capacitaciones para mantener las polticas de servicio y la orientacin al cliente por parte de los colaboradores.IngenieraNuevos productos

Los productos son creados de acuerdo a las tendencias de mercado, las cuales se establecen de acuerdo a cuan estrecho es el conocimiento de los jefes de tienda en cuanto a sus clientes. La rapidez con la que disean, producen y sirven la mercanca a las tiendas le permiti ganarse un mercado muy amplio: el de perfil bajo medio. Si la tendencia cambia, si los colores o parte del modelo no convence, son capaces de reformar la prenda y volver a servirla al pblico en la tienda en 15 das.

Cambios en el diseo del producto

La flexibilidad y capacidad de reaccin de Zara permite determinar que si detectan que una prenda no ha sido aceptada en el mercado, usen el mismo tejido en un nuevo diseo.Normas para la produccin Existen normas de produccin que son estandarizados a nivel de todos los talleres que producen prendas para Zara. El cumplimiento de las normas es supervisado a travs de las visitas programadas por parte de supervisores de la fbrica, y actualmente han involucrado a las ONGs para el apoyo al control del cumplimiento de los derechos laborales.Materiales

Capacidad de proveedores

Multitud de proveedores, lo que origina que el cliente presione e imponga condiciones favorables a sus intereses.

Los productos que venden son almacenables y no perecederos, salvo las condiciones de la moda.

Los proveedores son los encargados de suministrar la materia prima. Para Zara, ante un gran volumen de produccin necesita de una gran cantidad de suministros por lo que el proveedor estar bastante interesado de ser l el que provea a dicha empresa, por tanto el poder de negociacin lo tiene la empresa puesto que si el proveedor no le cumple en calidad, precio o entrega frente a lo establecido, Zara podr cambiar de proveedor sin coste alguno, ya que existen muchos en el mercado.

Capacidad de almacenamiento

Recin producidos, los artculos transitan por el centro logstico de A Corua. Las cifras son elocuentes: 1 milln de artculos por semana son procesados por esta plataforma a travs de una red de 200 kilmetros de cables areos sobre una superficie de 400.000 m completamente automatizados. El taller se vaca por completo 2 veces por semana.

La cadena logstica est sobredimensionada para responder a los picos de demanda.

ZARA optar por el avin frente al barco. Una vez diseados los artculos, stos son almacenados en dos centros logsticos, uno situado en A Corua y el otro en Zaragoza.

Estos enormes centros de 400.000 m2 que costaron a ZARA 100 millones de cada uno se vacan por completo dos veces por semana. ZARA necesita entre 24 y 48 horas para

Alcanzar cualquiera de sus tiendas, en el mundo entero, a partir de los centros logsticos. Despus, los artculos son fragmentados a nivel de los HUBS (terminales de rotura descarga) hacia las tiendas.

Disponibilidad de materiales

Zara maneja un plazo de entrega de 15 das. Es el plazo mnimo que existe entre la creacin y la colocacin de la mercanca en la tienda. ZARA tarda slo 15 das para disear nuevos modelos, fabricarlos y enviarlos a cualquier tienda del mundo. Las distintas etapas de este plazo de entrega son las siguientes:

D-15 Diseo

Un diseador crea el modelo inspirndose en la ropa de lujo y en las expectativas de los clientes.

D-13 Corte

El corte de los tejidos dirigido por ordenador, se hace en una fbrica que pertenece al grupo de A Corua.

D-5 Confeccin

Cosido por un subcontratista, la prenda regresa despus a una fbrica de la casa para los acabados.

D-3 Expedicin

La salida se hace en camin si la prenda est destinada a Europa, en avin si se dirige a Asia o a los Estados Unidos.

D-0 Puesta a la venta

Una hora antes de la apertura, los vendedores etiquetan el modelo entregado temprano por la maana y lo colocan en los estantes.

La flexibilidad de la cadena logstica permite proponer, de este modo, un producto de moda y siempre ms nuevo con respecto a los competidores. Zara disfruta as de una imagen de marca de moda y gana cuotas de mercado adicionales. Esto tambin le permite reducir los costes: la mejora del margen otorga una ventaja de precios a ZARA que tambin permite ganar cuotas de mercado adicionales. Todo ello contribuye a una expansin agresiva de la marca.

En Zara se transmite la informacin a la sede de A Corua lo que permite a la Direccin ver cules son los modelos que funcionan y cules no. El informe diario no servira de nada sin la reactividad en la gestin de los suministros y en la realizacin de los pedidos. Para alcanzar un procedimiento de 15 das entre la decisin de crear un producto y su puesta a la venta en las tiendas, el conjunto de la filiar y los subcontratistas exclusivos estn integrados gracias a un ECR (efficient consumer response). Los subcontratistas y proveedores estn en relacin permanente con la sede y trabajan en exclusividad para ZARA. Por lo tanto, pueden responder de inmediato a la demanda (a diferencia de otros grupos que no trabajan en exclusividad y que deben esperar su turno en las planificaciones de los subcontratistas; entre 2 y 3 meses). Para evitar los frenos de resistencia, ya que cuando hay comercio hay forzosamente negociacin entre comprador y proveedor o prestatario; en su procedimiento, ZARA tiene que negociar los precios antes de realizar el pedido. Por lo tanto, el Grupo ha puesto en marcha equipos interfuncionales. Estos equipos transversales siguen la cadena de valor, negocian regularmente los costes y los precios. Atraviesan toda la cadena de suministro y localizan las disfunciones que podran hacer perder tiempo. Estos equipos tambin permiten transferir las existencias de los invendidos de tienda en tienda. Ningn artculo regresa a los almacenes de ZARA.

Operaciones

Capacidad actual de maquinaria

La Gestin de Operaciones de Inditex est basada en un modelo de negocios que busca una altsima rotacin de los productos en sus tiendas.

Para tal efecto el xito de las operaciones radican en:

Rpida respuesta de Produccin (speed to market) Eficiente Logstica Planes sobre capacidad futura

Zara tiene como poltica la mejora continua y por ello constantemente controla y capacita a su personal sus mtodos de trabajo. La alta rotacin de su mercanca y posicionamiento en el mercado permite a que Zara siga creciendo a pasos agigantados y rentables.

Una de las particularidades del grupo es la flexibilidad que tiene, y esta se observa en cmo se distribuyen las colecciones: cada tres das llega a la tienda la nueva coleccin, y aunque una de las prendas tenga xito, esa coleccin no se fabricar ms de cinco semanas.

Capacidad de la fuerza de trabajo / Nivel Actual de Personal

El secreto del xito de Zara es la inmediatez (en cuatro semanas las novedades estn en las tiendas- y el feedback a los gerentes de tiendas con los comentarios enviados a las oficinas centrales, para afinar ms la idea. Tambin, hay un control de la firma desde Espaa, donde est el nico centro logstico. Aunque el 34% de la fabricacin de Inditex se subcontrata a Asia, y el 14% a partes de Europa, incluida Turqua, aunque suelen ser los artculos ms bsicos. El material de alta costura, el 49% de la produccin, se confecciona en Espaa, aunque algunos se hagan en otros lugares.

Los largos tiempos de espera y los inventarios conjuntos son ms tolerables para camisetas bsicas, y de tal manera estarn siempre provistos. El Ahorro de Trabajo del abastecimiento en Asia son probablemente ms que suficiente para compensar el cost aadido del holding. Esto no sera posible para los productos con ms contenido de moda que podran venderse hoy, pero maana no. Manteniendo la produccin en o cerca de Espaa acortan los tiempos de espera y evita desajustes entre oferta y demanda.DEBILIDADESSaturacin del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, Es una desventaja ya que parte del pblico objetivo prefiere no comprar prendas de ZARA, por saber que no le van a diferenciar del resto de los consumidores. Por otro lado, al poseer ZARA, varias cadenas con el mismo tipo de productos y dirigidos a prcticamente los mismos sectores, se hacen la competencia entre ellos y se roban cuota de mercado.

Distribucin centralizada: Ya hemos visto que ZARA, tiene un sistema de produccin y distribucin muy estudiada y compleja, est muy centralizado en Espaa. Este hecho puede ser una desventaja ya que puede derivar en altos costos de transporte. CONCLUSIONES

La empresa Zara Inditex aplica el planeamiento agregado como estrategia en toda su cadena de abastecimiento, es su mtodo para satisfacer la demanda con niveles bajo de inventarios por item en tienda, alta rotacin de mercanca, y donde es el tiempo es la clave del xito. Zara Inditex conforma equipos estratgicos desde la investigacin de las tendencias de moda para el desarrollo de colecciones, produccin y distribucin de la mercadera, y venta en sus tiendas.

El modelo de negocio de Zara Inditex gira en funcin de analizar el mercado, diseo, fabricacin, distribucin y ventas, y donde la mercanca es rotada entre sus tiendas evitando mermas y desperdicios. Zara maneja tres factores de diferenciacin: relevancia, exclusividad y credibilidad.

Para Zara Inditex el cliente es el ms importante dentro de la cadena de abastecimiento, maximiza sus esfuerzos y acciones para atender cordialmente al cliente, desde el saludo inicial y atencin oportuna con el stock disponible correctamente exhibido.

La estrategia de minimizar la inversin en inventarios es reforzado con los objetivos de alta rotacin de mercanca y utilizacin de planta y equipo que tiene cada tienda Zara, cada supervisor de tienda es el representante y responsable del rendimiento de su tienda.

Como estrategia de minimizar costos, Zara mantiene una estructura de Integracin Vertical, con planes que integran todas sus fuerzas centradas en su marca y su misin como empresa.

Los insumos de Ingeniera y Operaciones es uno de los ms importantes del negocio Zara Inditex, relacionado al desarrollo constante de nuevos productos con propuestas vanguardistas en cantidades pequeas que se distribuya adecuadamente a las tiendas, controlando los inventarios en tiendas y no sea necesario aplicar descuentos para liquidar grandes colecciones no vendidas.

La empresa Zara Inditex no invierte en publicidad y marketing, y a pesar de ello est posicionado como marca lder en moda en Espaa, analizando y segmentando su mercado objetivo.

Zara mantiene un modelo escalonado de ciclo de vida, orienta sus esfuerzos a darle mayor valor agregado a la marca Zara y a sus consumidores que fideliza a sus clientes, incrementando la empresa su participacin en el mercado en rentabilidad y posicionamiento. A la fecha Zara ha alcanzado un alto grado de globalizacin y desarrollo en el mundo, a su vez con su distribucin globalizada.