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Tema 2. Marketing y operaciones

CFS FotografíaCurso 1º

FORMACIÓN Y ORIENTACIÓN LABORAL

Formación y Orientación Laboral

1. El sistema de marketingIntroducción

� ¿Qué es el marketing?

� ¿A qué se dedica?

� Doble enfoque del marketing:

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Función organizativa y conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente, así como gestionar las relaciones con ellos de

forma rentable para la organización y sus grupos de presión.

Necesidades

Marketing

Identifica

DemandasDeseos

Orienta Estimula

Demandante

Oferente

ANÁLISIS: Marketing estratégico.Conjunto de procesos que orientan los esfuerzos de la empresa hacia oportunidades

de negocio rentables en función de sus fortalezas y debilidades. Se basa en el análisis sistemático de las necesidades del mercado para desarrollar productos diferenciados de la competencia y lo mejor adaptados posible a dicho mercado.

ACCIÓN: Marketing operativo.Es el brazo armado del marketing. Combina las políticas comerciales (en un

marketing-mix) para conquistar al mercado.

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1. El sistema de marketingActividades del marketing estratégico

� Análisis de la demanda y de la competencia.1. Investigación comercial:

2. Comportamiento del consumidor:

3. Segmentación de clientes: identificar perfiles de clientes para nuestro servicio que sean rentables y accesibles.

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Diseño de la investigación.

(1) Definir el problema que requiere solución, (2) concretar los objetivos de información (3) elegir el tipo de estudio (introductorio, descriptivo o experimental), (4) elegir las variables a estudiar (comportamientos, opiniones, actitudes, conocimientos).

Recogida de la información.

(1) Elegir las fuentes de información (secundarias o primarias), (2) decidir la forma de recoger la información primaria (entrevista, encuesta, observación …) y diseñar los documentos a usar, (3) muestreo (a cuántas personas preguntar y como elegirlas), (4)“trabajo de campo” (elegir, formar y organizar a quien recogerá la información).

Análisis de la información.

(1) codificar, tabular y grabar los datos en soporte informático, (2) analizar las preguntas de forma individual, (3) comparar grupos de encuestados y preguntas por pares, (4) analizar grupos de preguntas.

Conclusiones e informe final.

(1) Resumir los principales resultados, (2) sacar conclusiones de su interpretación, (3)extraer recomendaciones de acciones y decisiones, (4) elaborar y presentar el informe.

Motivación:Reconocimiento

del problema

Decisión de

compra

Evaluación de

alternativas

Acto de

la compra

Búsqueda de

información

Actividades

postcompra Satisfacción

InsatisfacciónPROCESO DE COMPRA



� Elaboración del plan de marketing:1. Análisis del entorno general (PESTEL):

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DIMENSIONES FACTORES destacables AFECTA principalment e a …

Política y LegalNormativas, acceso al poder, división de poderes, estabilidad, políticas públicas …

Libertad y seguridad en la actividad económica, ayudas ...

EconómicaParo, nivel de precios, distribución de la riqueza, evolución de la producción …

Costes, renta y riqueza para gastar, crecimiento …

Socio-cultural (y demográfica)

Valores, normas sociales, creencias, costumbres, lenguaje, ideologías, Estado civil, natalidad, profesión, densidad poblacional, pirámide de edad …

Gustos, hábitos, grupos sociales, estilos de vida, tendencias, evolución de las unidades (lugares) y los segmentos (de edad) de población …

Tecnológica Centros de ciencia, sistema formativo … Obsolescencia y competitividad.

Ecológica Clima, contaminación, recursos naturales …

Legislación específica, instalaciones, desplazamientos, soportes físicos …

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� Elaboración del plan de marketing:2. Análisis interno y de la competencia directa (rivales):3. Elaboración de conclusiones internas y externas DAFO:

� Debilidades y Fortalezas: factores clave de la empresa que determinan las ventajas que nos es posible lograr y retener.

� Amenazas y Oportunidades: aspectos del entorno que pueden perjudicar, o beneficiar, nuestras ventajas competitivas.

4. Desarrollar objetivos y líneas de acción:

5. Elaborar el plan de acción para desarrollar estas líneas.

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TABLA PARA DESARROLLAR

LÍNEAS DE ACCIÓN

Listado de Amenazas que detectamos en el entorno general y en nuestro

sector

Listado de Oportunidades que detectamos en el entorno general y en

nuestro sector

Listado de Puntos Fuertes de nuestra

actividad

Listado de Puntos Débiles de nuestra

actividad


1. El sistema de marketing Las políticas comerciales: producto

� El proceso de diferenciación del producto.

� Los elementos que forman parte del producto.

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Diseñodiferencial

Percepción“única”

Monopoliovirtual

Fidelización

Producto Real(aspectos formales)

Producto Aumentado(aspectos añadidos)

Producto Básico(beneficios principales)

Producto Potencial(beneficios por descubrir)

Producto Esperado(expectativas del cliente)

El PRODUCTO es todo aquello susceptible de satisfacer las necesidades del cliente de forma rentable (pagando por él según el

valor que le otorgue). La política de producto se encarga de que la empresa obtenga productos más deseados que los de la competencia, de forma

rentable

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1. El sistema de marketing Las políticas comerciales: producto

� La marca: nombre, término, diseño o una combinación que sirven para identificar a una empresa y a sus productos: patrocinio de marca.

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1. Etapa de introducción 2. Etapa de crecimiento

Crecimiento lento de las ventas por desconocimiento del producto. Por ello hay que hacer un gran esfuerzo en distribución y comunicación.

Aparecen las economías. Aumenta la distribución por la mayor demanda y orientación de la comunicación a la preferencia por la marca.

3. Etapa de madurez 4. Etapa de declive

Tope de ventas y endurecimiento de la competencia. Se baja el precio gracias al mayor margen y se potencia la promoción de ventas.

Aparecen productos más innovadores y decae el interés por el nuestro. Desparecen competidores, puntos de venta e inversión en comunicación.

tiempo

ventas

introducción

crecimiento madurez decliveEl ciclo de vida

del producto


1. El sistema de marketing Las políticas comerciales: distribución

� La distribución incluye procesos, decisiones y recursos para que el cliente reciba el producto en el momento, lugar y forma más adecuadas a él.

� Decisiones estratégicas de distribución:1. Diseño y selección del canal de distribución.

� Los intermediarios.2. Definir el sistema de distribución: exclusiva, selectiva o

intensiva.3. Selección y diseño del punto de venta: merchandising.4. Logística de la distribución.

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Productor Empresa

Agente

Mayorista

CANALES

INDUSTRIALES

Productor Consumidor

Agente

Minorista

Minorista

Mayorista Minorista

Mayorista MinoristaAgente

CANALES

DE CONSUMO

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1. El sistema de marketing Las políticas comerciales: precio

� ¿Qué es el precio? “Valor monetario al que se adquiere un bien o servicio”, “Esfuerzo, de todo tipo, que realiza el cliente para adquirir el producto a cambio de lo que recibe”.

� Importancia del precio como política comercial:1. Única política que da ingresos.2. Modificable a muy corto plazo.3. Tiene un importante impacto psicológico.4. Muy relacionado con la calidad (por parte del cliente).5. Es un arma competitiva para posicionarse en la mente.

� Proceso de fijación de precios:

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Selección de los objetivos de precio

Estimación de los costes y la demanda

Análisis de los costes,precios y ofertas de los competidores

Selección del criterio y el

método de fijación

Selección del precio definitivo



� Criterios y métodos de fijación:� Según el coste.

� Coste más margen:– Sobre coste total.– Sobre precio.– Coste objetivo.

� Precio objetivo.

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PROYECTO

AÑO

AÑO HH

CFCVCT

+=

−−

=⇒

−+⋅=⇒×+=

)(1

)2(

)()1()1(

downmarkM

CTPP

upmarkMCTPCTMCTP

PROYECTO

AÑO

AÑOAÑO HH

BCFCVP

++=

Una consultoría tiene unos gastos generales anuales de 145.000€ y emplea a tres profesionales a tiempo completo durante las 47 semanas que está abierta al año. Del tiempo semanal da cada uno 8 horas son

para hacer gestiones para la empresa. Del nuevo estudio que deben hacer estiman que supondrá 35 horas de trabajo de cada consultor y se gastarán unos 450€ en su elaboración.

¿Qué precio tiene que poner si desea un margen del 25% (sobre precio y sobre coste)?¿Y un beneficio mensual de 2.500€?

( )( )

( ) €34'824.3335512.4

000.145450

512.4384047

=⋅

+=

=×−⋅=

CT

añohH AÑO IVAP +=+⋅= €43'780.4)25'01(34'824.3 IVAP +=−

= €12'099.525'01

34'824.3

( ) ( ) IVAP +=⋅

⋅++= €47'522.4335512.4

12500.2000.145450

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� Criterios y métodos de fijación:� Según la competencia.

� Precios comparados: precios primados o precios descontados.� Precios licitados: competir con proveedores (des)conocidos.

� Según la demanda.� Precios psicológicos (la sensación que el cliente percibe):

– Precios de referencia, precios mágicos (impares: “…5” o “…9”).� Precios diferenciales (en función del cliente):

– Precios en dos partes, descuentos.

� Estrategias de precios para nuevos productos.� Precios de penetración (bajos al principio).� Precios de descremación (altos desde el principio).

� Estrategias de precios para líneas de productos.� Precio líder en pérdidas.� Precio del “paquete”.

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1. El sistema de marketing Las políticas comerciales: comunicación

� La promoción es comunicación empresa-clientes.� Objetivos de la comunicación empresarial.

� Central: fomentar las ventas.� Generales: informar, persuadir y recordar.� Específicos: crear imagen y posicionar (a la empresa y a

sus productos).

� Medios de comunicación (canales), soportes(elementos dentro del canal en los que se inserta un mensaje) y formatos. (“aspecto” del mensaje).

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Medios masivos

1. Prensa (diarios, revistas)2. Radio

3. Televisión.4. Publicidad exterior

5. Cine

Medios directos

1. Mailing2. Buzoneo.

3. Telemarketing.4. Permission marketing

5. Publicidad en el lugar de venta

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� Instrumentos de comunicación.1. Venta personal: debemos mostrar respeto y lograr una

relación duradera con el cliente. 2. Promoción de ventas: estímulos de venta a corto plazo.

� Ventajas e inconvenientes.3. Publicidad. comunicación unidireccional, controlada y

pagada por el anunciante para dar a conocer el producto y la empresa, con objeto de informar e influir en su aceptación.� Las CLAVES están en (1) saber el beneficio o atributo a

comunicar sobre el producto y en (2) desarrollar un mensaje de presentación original y atractivo para (3) el público objetivo.

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Elaborar el briefing Investigar

Elegir el target (a quién)

Determinar el eje y el

mensaje (qué y cómo decirlo)

Elaborar el plan de medios (cuándo y donde)

Producir e insertar los mensajes. Evaluar los resultados



� Instrumentos de comunicación.4. Relaciones públicas. Acciones de comunicación

coordinadas y sostenidas en del tiempo, que pretenden fortalecer los vínculos con distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo.� Pueden llegar a los clientes potenciales que evitan otros

instrumentos, ya que el mensaje les llega como una noticia (PROPAGANDA) y, casi siempre, es más asequible.

� Las claves son: ser paciente y constante, tener una marca sobre la que crear imagen y ser muy selectivo en los instrumentos y su target.

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InvestigarDefinir losobjetivos de RR.PP.

Elegir el target (a quién)

Determinar las estrategias de comunicación

de RR.PP.

Elaborar el plan de RR.PP.

(recursos, plazos, acciones…).

Ejecucióndel plan. Hacer

seguimiento del impacto

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� Instrumentos de comunicación.5. Marketing directo. Comunicación personalizada e

interactiva con un público cualificado, para provocar una respuesta, o una transacción, de forma continuada.� Suele usar publicidad directa a través de buzoneo, mailing y

teléfono. Puede enviarse información (describe una oferta), una invitación (a un acto), y concursos o premios:– Catálogos . Hojas con formato de revista en las que se describen los

artículos comercializados. Incluye, además, precios y condiciones.– Desplegables . Hojas grandes que se presentan dobladas.– Muestras . Pequeñas cantidades de producto distribuidas gratis.– Cartas . Deben ser claras y cortas, destacando las partes

esenciales.– Folletos . Generalmente formados por una hoja o doble hoja,

impresos en color, y que se distribuyen en los establecimientos o a domicilio. Los encartes son los que se incluyen dentro de una publicación.

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� Instrumentos de comunicación.6. Marketing on-line. Es el instrumento del futuro e incluye

muchas formas de comunicación:� La página Web.� Los banners (el medio publicitario más explotado en la Red):

• Sólo disponemos de unos segundos para captar la atención, así que el mensaje y todo el diseño gráfico debe implicar “fíjate en mí”.

� El “e-mail marketing” es una forma de realizar compras de forma segura en la Red, y de que los clientes nos recomienden:

• Usar un tono no intrusivo, ni muy formal ni muy familiar. Personalizar, pero no en exceso. Usar el nombre del destinatario sólo al saludarle.

• La primera impresión es la que cuenta y la dan las primeras líneas: contenido conciso y claro, y resaltar lo importante del contenido

• Incluir oportunidades de “click”� El “permission marketing” consiste en pedir consentimiento al

usuario para enviarle información a cambio de acceder a contenidos adicionales (de la página o porque no cabe en ella).

� Las bitácoras: blogs y foros. Muy usados para realizar consultas, informarse sobre empresas y productos, suscitar debates…

� Las redes sociales: facebook, twitter o linkedin. Permiten mucha más intensidad en el intercambio de información.

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1. El sistema de marketing El marketing para profesionales

� La calidad como estrategia clave en servicios.� Al haber interacción con el cliente los servicios tienen

dos tipos de calidad: interna (creación técnica del servicio) y externa (prestación al cliente).

� La ecuación de la calidad: C = P – E� Las 10 expectativas clave :

1. Evidencias físicas.2. Habilidades humanas: empatía, comunicación, trato y accesibilidad.3. Habilidades “técnicas”: profesionalidad, seguridad, credibilidad,

fiabilidad y flexibilidad.� Las expectativas se forman a partir de lo que “decimos” de

nosotros (de forma consciente o no) y de las experiencias del cliente con otros profesionales.

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Profesional Clientes


1. El sistema de marketing El marketing para profesionales (nuevas políticas)

� El servicio es una prestación.� 4 diferencias clave con los bienes: es intangible, el

factor humano es crítico, es perecedero, y su creación, venta y entrega son simultáneos.

� Nuevas políticas comerciales exclusivas de los servicios. 5. Personas . La cultura de servicio (la mayor

preocupación y prioridad debe ser el cliente) es clave.6. Procesos de prestación . Debemos saber cómo

interactuar con el cliente para crear en él una buena experiencia.

7. Pruebas físicas . Cuidar lo que se ve en el entorno del servicio (lugar de trabajo) y en el propio servicio (todo lo que entregamos al cliente, sea del tipo que sea).

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2. El sistema de operacionesConcepto de función de producción

� La función productiva incluye los procesos y decisiones que, combinando ciertos recursos productivos, buscan obtener un bien o servicio cuyo valor para el mercado sea superior a los recursos utilizados (porque satisface mejor sus necesidades)

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Inputs (recursos)Mano de obraMaterialesEquiposEnergíaCapital

ProcesoTecnologíaInstalacionesMantenimiento

Outputs(producto)BienesServicios

MercadoClientesUsuarios

Fuentes de recursosDirectivosOperarios

ProveedoresAcreedores

� Control de calidad �

� Logística (interna y externa) �

SISTEMA DE OPERACIONES

� Feedback �


2. El sistema de operacionesEl proceso de elaboración de un servicio

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2. El sistema de operacionesConcepto de función de producción

� Objetivos de la función de producción:� Objetivo básico tradicional: productividad (costes).� Objetivos adicionales: cumplir las entregas, dar calidad,

ser flexible (en plazos, volumen y condiciones) y dar servicio posventa.

� Decisiones estratégicas (diseño del sistema

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…diseño y construcción del sistema (estratégicas)

…de funcionamiento y control del sistema (tácticas y operativas)

1. Producto: selección y diseño del bien o servicio (incluye el diseño de la calidad).

2. Selección y diseño del proceso productivo y la distribución en planta.

3. Determinar la capacidad productivainstalada.

4. Localización de la capacidad productiva.

5. Diseño del trabajo de operaciones.

1. Planificación de la producción:a) Plan maestro de producción.b) Gestión de materiales.c) Ordenación de la producción.d) Programación de la producción.

2. Fiabilidad y mantenimiento.3. Control del funcionamiento del

sistema.


2. El sistema de operacionesObjetivos y decisiones

� Objetivos de la función de producción:� Objetivo básico tradicional: productividad (costes).� Objetivos adicionales: cumplir las entregas, dar calidad,

ser flexible (en plazos, volumen y condiciones) y dar servicio posventa.

� Decisiones estratégicas (diseño del sistema) (I):� Selección y diseño del servicio:

� La calidad del servicio (apartado 3).� Diseño del proceso productivo (diapositiva 20).

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Decidir, en función del cliente al que va destinado, las cualidades que debe tener, qué hace falta para lograrlas y cómo trabajar para hacerlo bien.

Concretar: las fases en las que se divide el proceso, los flujos de trabajo que conectan (determinan el orden de) estas fases, los medios que serán

necesarios en cada fase y los métodos de trabajo que vamos a aplicar en cada fase.

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2. El sistema de operacionesDecisiones

� Decisiones estratégicas (diseño del sistema) (II):� Distribución en planta:

� Capacidad productiva (horas de trabajo facturables).� Localización de la capacidad productiva:

� Procedimientos a aplicar en las tareas de operaciones.� Programa de trabajo (funcionamiento y control):

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Sobre el plano del local en el que vamos a trabajar, ubicar físicamente cada estancia y cada fase de elaboración del servicio (incluyendo mobiliario y medios técnicos) para aprovechar el espacio y favorecer el movimiento de

personas e información.

El servicio se puede “transportar” de forma limitada y exige contacto con el cliente, por lo que la cercanía éste es crítica (es el que nos da los ingresos).

Concretar las tareas que haremos, para cuándo y en qué orden. Debe servir para asegurar que tenemos capacidad para cumplir sin riesgos la carga de

trabajo para la que nos contratan.


2. El sistema de operacionesEl umbral de rentabilidad

� ¿Qué es y para que se usa?

� Umbral de rentabilidad “monoproducto”.

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.).(*** fuCVP

CFQURQCVCFQPCTIT

UU −

==⇒×+=×⇒=

.).(1

*€€ mu

PCV

CF

PCVP

CFPURQUR

−=

−=⋅==

IngresosCostes

IT

CT

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( ) ( )VCVCFVPBeneficio ⋅+−×=

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3. Control de calidad Calidad y costes asociados

� La calidad total es la satisfacción del cliente y se aplica tanto al producto o servicio como a la organización que lo elabora. Esto significa que las mejoras no sólo beneficiarían al cliente sino a los miembros de nuestra organización en cuanto a que unos son clientes de otros dentro de los procesos que realizan.

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� Tipos de coste asociados a la calidad:

� A corto plazo los dos últimos suponen más esfuerzo (de todo tipo) pero a medio plazo compensa no haber tenido los primeros y, demás, los dos últimos se reducen.

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TIPOS DE COSTE ASOCIADOS A LA CALIDAD

Costes por fallos internos

(A)

Costes por fallos externos (B)

Costes de control de calidad

Costes de prevención de

calidad

• Costes de los deshechos.

• Costes de trabajos de reparación.

• Costes de ensayos dobles.

• Costes de instalaciones paradas.

• Costes de pérdidas de rendimiento.

• Costes de atender reclamaciones.

• Costes de devolución.

• Costes de reparación por garantía.

• Descuentos hechos al cliente a causa de fallos del producto.

• Pérdida de imagen

• Costes de Verificación de aprovisionamiento.

• Costes de inspecciones y ensayos.

• Costes de amortización y mantenimientos de instrumentos de inspección.

• Costes de personal de control de calidad.

• Costes de la política de calidad.

• Costes de formación del personal para la función de calidad.

• Costes de los programas de mejora de la calidad.

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� La calidad total se dará cuando coincidan los tres círculos de la figura:

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3. Control de calidad Calidad en servicios profesionales

� El cliente mide la calidad según las expectativas que él crea sobre nosotros: C = P - E� Prometamos lo que podemos y vayamos a ofrecer (y

viceversa). Para controlar esta “balanza” podemos:� Diseñar de los componentes tangibles que percibe el cliente por

los sentidos.� Diseñar de procesos de prestación del servicio (¿cómo

estableceremos contacto con él? ¿qué vamos a hacer cuando estemos en contacto?).

� Adecuar las expectativas a la calidad ofrecida para que el cliente no espere erróneamente más de lo que pretendemos dar.

� Controlar el desarrollo de la prestación del servicio (con investigación sobre la satisfacción del cliente).

� Disponer de planes alternativos para condiciones no óptimas o imprevistas.

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