Chile: El Mercado de Alimentos y...
Transcript of Chile: El Mercado de Alimentos y...
Chile: El Mercado de Alimentos y
Bebidas Veronica Medina
Noviembre 8, 2018
Lisboa, Portugal
Índice de la presentación
▶ Contexto del mercado
▶ el mercado “global” de alimentos y bebidas
▶ el segmento de alimentos y bebidas importados
▶ los diferentes sub-segmentos
▶ distribución geográfica del consumo
▶ ¿Quiénes son los principales proveedores del mercado, cuál es el tamaño de la producción nacional?
▶ Caracterización del Consumo / Consumidores
▶ Donde se concentra el mayor poder adquisitivo
▶ Tendencias del consumo
▶ % de la renta disponible gastada en productos o segmentos de producto y distribución geográfica del consumo y del poder adquisitivo.
▶ Criterios de decisión de compra
▶ Caracterización de la segmentación
▶ Que sub-segmentos existen y cuáles son las características, dimensión, canales de distribución y estrategias de comunicación para los principales productos?
▶ Nuevos segmentos de mercado y nuevas oportunidades.
▶ Competencia
▶ ¿Quiénes son los principales players y competidores en los sub-segmentos de mercado identificados?
▶ ¿Cuál es la posición de los principales competidores de la oferta portuguesa?
Índice de la presentación
▶ Detalle de las variables del marketing mix: Distribución
▶ Estructura de la distribución en Chile: importadores, agentes, minoristas, gran distribución, food service
▶ Comercio electrónico: el peso y las principales plataformas
▶ Sitios preferentes de compra
▶ Tiendas/Cadenas de referencia en el mercado
▶ Precio
▶ Niveles de precios para los diferentes segmentos para los productos identificados.
▶ Precios y marcas
▶ Comunicación / Promoción
▶ Principales medios de comunicación/promoción en B2B y B2C
▶ ¿Cuáles son los principales canales de comunicación/promoción incluyendo los canales digitales?
▶ ¿Quién son los opinion makers y prescriptores mas relevantes?
▶ Ejemplos de estrategias de comunicación/promoción de marcas exitosas
▶ Transversal
▶ Casos de estudio
▶ Las ferias en Chile
Contexto del mercado
Mercado Chileno de A&B
● Chilealimentos informa que las ventas anuales de la industria
alimentaria (pescado, frutas, verduras, alimentos envasados,
vino) son €30 mil millones (2018).
● De esto, el 54% abastece al mercado nacional y el 46% se
exporta a más de 190 países en todo el mundo.
● Sector de alimentos envasados:
○ Según Euromonitor, las ventas minoristas en el mercado de
alimentos envasados en Chile alcanzaron €11,9 mil millones
en 2017.
○ Eso representa una tasa de crecimiento del 29,4%.
○ La meta es duplicar este número hasta alcanzar €28 mil
millones en 2030.
Mercado Chileno de A&B
€19,3 mil millones suman
las 500 mejores empresas
en el rubro de A&B en
Chile.
● En este momento, la industria de alimentos
representa el 25% de la economía de Chile, y se
estima que crecerá hasta más que el 35% en
2030.
● La industria de A&B crece por un 6,6% cada año
hasta el 2019.
● El 31% de las empresas existentes en Chile
(319.000) pertenecen al sector alimentario y un
23% de los empleos son generados por este sector
(2 millones anuales).
Mercado Chileno de A&B
● Las ventas de frutas de Chile fue el grupo más importante
llegando a los EUR €5,1 billones.
● Las importaciones de A&B más grandes (2018):
■ Carne
■ Cereales
● Las exportaciones de A&B más grandes (2018):
■ Fruta
■ Pescado
Mercado Chileno de A&B
Promedio Anual de crecimiento de Ventas en A&B en Las Américas (2017)
Ventas en A&B
Importaciones en A&B
Las Importaciones de Alimentos en Chile desde 1996-2017 (% de las
importaciones de mercancías)
%
(://data.worldbank.org/indicator)
Exportaciones de Portugal a Chile (2014-2017) en miles de €
Product
code
Product label
Portugal's exports to Chile
Value in
2015
Value in 2016 Value in
2017
'150910 Virgin olive oil and its fractions obtained from
the fruit of the olive tree solely by mechanical
...
0 274 -
'190590 Bread, pastry, cakes, biscuits and other bakers'
wares, whether or not containing cocoa;
communion ...
460 663 688
'200570 Olives, prepared or preserved otherwise than by
vinegar or acetic acid (excluding frozen)
0 0 135
'100630 Semi-milled or wholly milled rice, whether or
not polished or glazed
41 13 119
'220300 Beer made from malt 17 136 43
'220421 Wine of fresh grapes, incl. fortified wines, and
grape must whose fermentation has been
arrested ...
44 108 39
'020649 Edible offal of swine, frozen (excluding livers) 0 0 4,4
'020329 Frozen meat of swine (excluding carcases and
half-carcases, and hams, shoulders and cuts
thereof, ...
0 111 30
'071080 Vegetables, uncooked or cooked by steaming or
by boiling in water, frozen (excluding potatoes,
...
291 553 34
Exportaciones Portugal a Chile: Sub Segmentos
Los Sub segmentos importantes en 2017:
1.Aceite de Oliva
2.Pan, pasteles, tortas, galletas
3.Aceitunas
4.Arroz semiblanqueado o blanqueado
5.Cerveza de malta
6.Vino de uvas frescas
7.Hortalizas/Verduras
8.Carne de cerdo congelada
9.Despojos comestibles de la especie
porcina
Detalle: Sub Segmentos
1) País de Origen 2017 Aceite de Oliva (Virgen) [HS1509.10]
PAIS ORIGEN Total EUR€
ESPAÑA 941.473,52
ITALIA 512.521,20
ARGENTINA 160.997,60
PERÚ 31.936,96
Fuente: Aduanas de Chile
TOTAL 1.715.798,21
Detalle: Sub Segmentos
1) País de Origen 2018 Aceite de Oliva (Virgen) [HS 1509.10]
PAIS ORIGEN Total EUR€
PORTUGAL 5.944.833
ESPAÑA 1.223.986
ITALIA 340.293
PERÚ 44.177
Fuente: Aduanas de Chile
TOTAL 7.647.706,99
Detalle: Sub Segmentos
2) País de Origen 2017 Pan, pasteles, tortas, galletas [HS 19.05]
PAIS ORIGEN Total EUR€
ARGENTINA 13.467.107,33
ESTADOS UNIDOS 5.734.518,66
ESPAÑA 5.576.517,31
ALEMANIA 4.695.283,34
Fuente: Aduanas de Chile
TOTAL 46.510.251,00
Detalle: Sub Segmentos
3) País de Origen 2017 Aceitunas [HS 2005.7000]
PAIS ORIGEN Total EUR€
ESPAÑA 4.409.047,61
ARGENTINA 1.311.041,37
PERÚ 1.150.763,67
GRECIA 194.314,84
Fuente: Aduanas de Chile
TOTAL 7.287.896
Detalle: Sub Segmentos
4) País de Origen 2017 Arroz semiblanqueado o blanqueado
[HS 1006.30 ]
PAIS ORIGEN Total EUR€
ARGENTINA 35.679.214
PARAGUAY 8.097.710
URUGUAY 5.042.127
PAKISTAN 2.202.189
Fuente: Aduanas de Chile
TOTAL 58.398.086
Detalle: Sub Segmentos
5) País de Origen 2017 Cerveza de malta [HS 2203.0000 ]
PAIS ORIGEN Total EUR€
ESTADOS
UNIDOS
76.909.681
MEXICO 48.049.899
ALEMANIA 11.656.851
PERU 9.126.147
Fuente: Aduanas de Chile
TOTAL 163.618.910
Detalle: Sub Segmentos
6) País de Origen 2017 Vino de uvas frescas [HS 22.04]
PAIS ORIGEN Total EUR€
ARGENTINA 2.601.728,94
FRANCIA 1.662.103,40
ITALIA 1.641.707,69
ESPAÑA 1.109.265,72
Fuente: Aduanas de Chile
TOTAL 7.245.262
Detalle: Sub Segmentos
7) País de Origen 2017 Hortalizas/Verduras [HS 0710.80]
PAIS ORIGEN Total EUR€
BELGICA 2.846.562
CHINA 896.443
ESPAÑA 323.072
EGIPTO 322.337
Fuente: Aduanas de Chile
TOTAL 5.090.655
Detalle: Sub Segmentos
8) País de Origen 2017 Carne de cerdo congelada
[HS 0203.22.10]
PAIS ORIGEN Total EUR€
CANADA 856.075,44
ESTADOS
UNIDOS
365.237,42
POLONIA 253.338,37
MEXICO 106.153,24
Fuente: Aduanas de Chile
TOTAL 1.593.916
Detalle: Sub Segmentos
9) País de Origen 2017 Despojos comestibles de la especie
porcina [HS 0206.49 ]
PAIS ORIGEN Total EUR€
POLONIA 266.351
ESTADOS UNIDOS 157.364
DINAMARCA 115.894
TOTAL 581.444
Fuente: Aduanas de Chile
Los principales proveedores del mercado
Nombre de Proveedor Segmento Las Ventas (EUR€
Millones)
Número de
Empleados
Agrosuper S.A. Carnes 2.177,09 13.875
Compañía Cervecerias Unidas S.A Cerveza 2.032,61 8.186
Empresas Carozzi S.A. Alimentos 967,57 10.047
Concha & Toro S.A. Vino 858,54 2.592
Conservera Pentzke S.A. Conservas 630,40 3.614
WATTS S.A.
Alimentos 553 3.297
Nestlé Chile Alimentos ND* 8
Embotelladora Andina S.A. Bebidas 2.317,59 2.8
Soprole S.A. Lácteos 445,19 1.9
Arcor Chile S.A.I.C. Confitería 62,92 1.771
Caracterización del Consumo / Consumidores
Distribución geográfica del consumo
Gasto Promedio Mensual por Hogar, según capitales regionales:
2012 vs 2018 (Excluye arriendo imputado)
€1.600
€1.245
Fuente: INE
Concentración de Supermercados
Número de Establecimientos
de Supermercados
Metros Cuadrados Totales
de Supermercados
Arica y Parinacota 7 17,994
Tarapacá 14 33,598
Antofagasta 34 90,931
Atacama 24 50,232
Coquimbo 60 125,754
Valparaíso 165 273,281
Metropolitana 525 1,041,333
O'Higgins 79 149,738
Del Maule 72 119,824
Biobío 176 313,814
Araucanía 94 143,373
Los Ríos 41 54,447
Los Lagos 67 120,657
Aysén 9 8,946
Magallanes y Antártica 11 19,436
Total 1,378 2,563,358
agosto 2018
La mayor
concentración de
supermercados
esta en la Región
Metropolitana de
Santiago (40% de
la población del
país)
Ventas de Supermercados por Región 2017
Grupo de actividad
Total, de compras
2016 (€ Mil
Millones)
Venta al por mayor 11,9
Venta al por menor
en almacenes no
especializados
14
Venta al por menor 3
Region
Las Ventas Por Promedio 2017
(EUR€ )
Arica y Parinacota
8.886.500
Tarapacá 14.893.200
Antofagasta 49.519.200
Atacama 22.248.100
Coquimbo 51.140.100
Valparaíso 123.664.000
Metropolitana 461.280.000
O'Higgins 56.686.800
Del Maule 49.955.000
Biobío 111.537.000
Araucanía 57.304.800
Los Ríos 23.708.400
Los Lagos 52.509.900
Aysén 5.349.230
Magallanes y Antártica 14.756.900
Total 1.103.440.000
El mayor poder
adquisitivo está
en la Región
Metropolitana de
Santiago
¿En qué Gastan los Chilenos?
En promedio, los
chilenos gastan un
23,4% de su renta
anual en productos
alimenticios y
bebidas.
€ 271,000
€ 24,000
€ 94,000
¿En qué Gastan los Chilenos?
Gasto del Chileno según quintil de ingreso
Participación de cada división en el gasto Promedio mensual del Hogar, según
quintil de Ingreso, total de capitales regionales. Excluye arriendo:
Gasto del Chileno comparado con Portugal
Los productos más consumidos
Tendencias del Consumo
1) Productos Saludables
• La Ley De Etiquetado
1) Servicio Alimentario
1) Alcohol
1) Productos Horneados
1) Tendencia: Productos Saludables
• El 54% de los
consumidores chilenos
están preocupados por su
salud y bienestar físico,
que es superior al promedio
del 40% Latam.
• Las ventas de alimentos
para la salud y el bienestar
alcanzaron EUR €1.134
millones en 2016.
Razones por esta tendencia
• iniciativas gubernamentales, como la
nueva ley de etiquetado de 2016-2019
• campañas educativas sobre la
alimentación.
• las tendencias nutricionales globales
como los súper alimentos
Ventas de alimentos saludables por subsegmento (2011-2016) (EUR€ millones)
Ventas de bebidas saludables por subsegmento (2011-2016) (EUR€ millones)
1) Tendencia: Productos Saludables
Obesidad en Chile
Campañas gubernamentales:
● "Elige Vivir Sano"
● "El Plato de tu vida": objetivo reducir la obesidad y las enfermedades
cardíacas.
● Pulsera inteligentes- marca pasos, calorias
Según la ENS 2016-2017:
● 74% de la población tiene exceso de peso.
● 470,000 viven con obesidad mórbida (3,2% de la población).
● Un 23% de los menores pertenecientes al primer nivel básico de educación
es obeso.
● Dentro de este 23% de niños, 8,1% tiene obesidad severa.
Nuestra Respuesta: Ley de Etiquetado (2016)
De acuerdo con la nueva legislación, todos los productos con un alto
nivel de grasa, azúcar, sal o calorías deben llevar una etiqueta negra
en el frente del empaque. También incluye:
o Prohibición de los personajes de dibujos animados como táctica de
marketing.
o Prohibición de la venta de estos productos en las escuelas.
o Prohibición de publicidad dirigida a niños menores de 14 años.
Ley de Etiquetado: 3 ETAPAS (JUNIO 2016-2018-2019):
2) Tendencias: Servicio Alimentario
Resumen Regional de lo que gastan los
Consumidores en Comer Fuera
• En 2017, el servicio de comida en
Chile mostró un crecimiento del
valor de 10%,
• En 2017, el servicio de comida en
Chile alcanzó ventas de €4 mil
millones.
• El número de puntos de venta
aumentó en un 5% a 16,074.
• En particular, las “zonas
gastronómicas” se han aparecido
dentro de centros comerciales,
ofreciendo restaurantes de lujo,
con comida de alta calidad.
3) Tendencias: Alcohol
Gasto en bebidas alcohólicas 2012-2017
Ventas de bebidas alcohólicas por categoría: volumen total
2012-2017 (litros)
• La cerveza es la
elección más popular
para todas las edades
• El Vino: los
consumidores son cada
vez más sofisticados en
sus gustos y se
familiarizan con nuevas
variedades, como
espumante
Año 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Gasto total
(EUR€
millones)
146,2 160 174,4 196,6 200,4 206
4) Tendencias: Productos Horneados
• En 2017 los productos horneados alcanzaron un 4% de crecimiento con
un total de € 2.582 millones.
• El consumo anual de pan es casi 100 kg per cápita, lo que hace que
Chile sea uno de los mayores consumidores de pan del mundo.
• Según el MinSal, el pan es uno de los principales componentes de la
dieta chilena.
• Los consumidores suelen elegir los productos horneados más saludables
y naturales, se consideran más sanos que las variedades tradicionales
• El pan plano envasado registra el mayor crecimiento con 7% en 2017.
Criterios de Decisión de Compra
PRECIOS
COMPETITIVOS
BENEFICIOS PARA LA
SALUD O BIENESTAR
NO TAN ORIENTADOS
HACIA LAS MARCAS
COMO EN EUROPA
DESCUENTOS LOS PRODUCTOS
MÁS PREMIUM
Caracterización de la segmentación
Sub segmentos por producto Portugues:
1. Alimentos Envasados
1. Aceites Comestibles y
Aceitunas
1.Productos Horneados
1.Arroz semiblanqueado o
blanqueado
1.Cervezas
1.Vinos
1.Hortalizas/Verduras
1.Carnes y pescados
1)Alimentos Envasados
• Ventas de alimentos envasados en
2017 alcanzó EUR€ 11,7 mil millones
• La industria de alimentos
envasados en Chile está mostrando
signos claros de madurez y
saturación.
• La Industria ha puesto más enfoque
en la premiumización de productos.
EUR 3,2 mil M
EUR 2,6 mil M
2) Aceites Comestibles
• En 2017 los aceites comestibles registran
un crecimiento del 6% y un crecimiento
del volumen minorista (retail volume) del
1%, alcanzando €335.5 millones.
• Ventas de 160 millones de litros en 2017.
La Distribución de Aceites
Comestibles por formato
2016-2017 [% del
representación de valor al
detalle]
La proyección de ventas de aceites comestibles por categoría: %
de crecimiento de valor (2017-2022)
• Con un crecimiento actual del 15%, el aceite de oliva tiene el desempeño
más dinámico en 2017.
• Se espera que los aceites comestibles registren un crecimiento anual del 2%
durante los próximos 4 años, alcanzando ventas de €434 millones en 2022.
• Los grandes players se enfocan en lanzar productos premium en vez de
aumentar el volumen.
2) Aceites Comestibles
2) Aceitunas
● Existen alrededor de 30 pymes elaboradoras
de aceitunas que operan en Arica, Copiapó y
Región Metropolitana.
● Chile exporta productos semielaborados que
son terminados de procesar en otros países.
● Chile importa aceitunas aptas para el
consumo inmediato.
● En el mercado nacional existe demanda por
aceitunas con mayor valor agregado, como las
rellenas y amargas naturales.
Distribución Participacion
%
Supermercados 40 %
Empresas de
alimentos y
restaurantes
20 %
Ferias libres 15 %
Exportación 25 %
● El consumo per cápita en Chile se calcula en 560
gramos, lo que se compara con 2.850 gramos que
se consumen en España.
3) Productos Horneados
• En 2017, los productos horneados registran
un crecimiento del valor actual del 4% para
llegar €2.580 millones.
Distribución de Pan, pasteles, tortas y
galletas 2016-2017 [% del valor]
● Los productos más importados por
valor fueron galletas dulces
(86.5%), seguidas de galletas
saladas y alfajores.
• Los artesanales tienen una
participación muy importante - lideran
los productos horneados con una
participación de valor del 88%.
3) Productos Horneados
Ventas de productos horneados por categoría: % del crecimiento de valor
(2012-2017)
4) Arroz
● En 2017, el arroz, la pasta y los tallarines
registran un crecimiento del valor actual
del 5%, llegando a €440 millones,
● El arroz NH sigue siendo la categoría de
mejor desempeño con un crecimiento
del valor actual del 26%.
● Empresas Carozzi SA mantiene su
posición de liderazgo con una
participación de 38% en 2017.
● Se pronostica que el arroz, la pasta y los
tallarines registrarán un CAGR del 2% a
precios constantes de 2017 en los
próximos 4 años.
La Distribución de Arroz por
formato 2017 [% del valor]
4) Arroz
Participación de Marcas de Arroz por formato 2014-2017
[% del valor]
5) Cervezas
● La cerveza aumenta un 9% en volumen total en
2017, alcanzando los 934 millones de litros.
● Lager con sabor / mixta registra el mayor
crecimiento de volumen total del 29% en 2017
Ventas de Cerveza <<off-trade>> vs <<on-trade>> 2012-2107 [% de crecimiento
del volumen]
● Se espera que la cerveza crezca anualmente a 7% alcanzando 1,320
millones de litros en 2022
● Cervecería Chile recibió la aprobación de las autoridades chilenas para
ampliar la capacidad de su planta de Quilicura, con una inversión de
€87 millones.
● Se espera que la compañía triplique su producción anual, pasando de
110 millones de litros a 330 millones de litros.
Participación de Empresas en Cerveza 2013-2017 [% del volumen total)
6) Vinos
• El vino registra un crecimiento de 10% en
volumen en 2017, hasta alcanzar los 308
millones de litros.
• En 2017, las ventas del vino en Chile fueron
€250.6 millones.
• El vino rosado aún registra el mayor
crecimiento de volumen de 16% en 2017
• Durante los próximos 4 años, el vino crecerá
anualmente en 7%, alcanzando 423 millones de
litros en 2022.
Ventas de Vino <<on-trade>> vs <<off-trade>> (% de volumen)
Ventas de Vino por Categoría: Ventas Total CLPM
Participación de Empresas del vino blanco tranquilo: % el volumen total
(2013-2017)
1. Viña Santa Rita SA
2. Viña San Pedro Tarapacá SA
3. Viña Concha y Toro Sa
Estas tres principales viñas tienen una presencia transversal en la categoría, con
marcas en prácticamente todas las categorías y segmentos de precios.
Cada una representa más de un cuarto del volumen total de ventas en 2017.
Viña Santa Rita tiene más que 120 marcas.
7) Hortalizas/Verduras
Distribución de Fruta y Verdura procesadas
por formato (% 2012-2017)
● El valor actual de las ventas de frutas y
hortalizas procesadas se incrementó en un
10%, alcanzando €611,5 mil millones.
● Los consumidores chilenos buscan
productos que sean convenientes en
términos de tiempo de preparación corto.
● Los frijoles de estante estable registran el
crecimiento más alto con un 20% en 2017.
7) Hortalizas/Verduras
● Se espera que las frutas y hortalizas
procesadas registren un crecimiento de 5%
durante el período previsto, alcanzando
€795,8 mil millones.
● Las compañías nacionales continuaron
liderando las frutas y hortalizas procesadas,
lo que representa una participación del
77% en 2017.
Participación de Hortalizas/Verduras en 2017
[% del volumen total)
8) Carnes y pescados
• Las carnes y pescados
procesados registran un crecimiento
de ventas del 9% en 2017,
alcanzando €830 millones.
• Crecimiento respaldado por la
demanda de conveniencia en
consumidores ocupados que están
pasando menos tiempo en la cocina.
• Cial Alimentos SA conserva su
liderazgo en carnes y pescados
procesados, con una participación
del 32% en 2017.
• Se espera que las carnes y pescados
procesados registren un crecimiento
del 5% en los próximos años,
alcanzando €1 mil millones en
2022.
Distribución de Carne y
Pescado por formato 2016-
2017 [% del valor]
Participación de Empresas de Carne y Pescado 2013-2017 [% del valor]
Competencia
1.Aceite de Oliva
2.Pan, pasteles, tortas, galletas
3.Aceitunas
4.Arroz semiblanqueado o blanqueado
5.Cerveza de malta
6.Vino de uvas frescas
7.Hortalizas/Verduras
8.Carne de
cerdo congelada
9.Despojos comestibles de la especie porcina
Principales players y competidores en los sub-segmentos
Competencia Internacional
1.Aceite de Oliva
1. Pan, pasteles, tortas, galletas
Posición
Marca
País/es de Origen
1 OLIVOS DEL SUR (OCDV) PORTUGAL
2 OLIVOS DEL SUR
(C.A.B.B)
PORTUGAL
3 INN OLIVA PORTUGAL
Posición
Marca
País/es de Origen
1 BAGLEY ARGENTINA y BRASIL
2 TODDY ARGENTINA y MÉXICO
3 PEPSICO ARGENTINA, MÉXICO y
ESTADOS UNIDOS
Posición
Marca
País/es de Origen
1 EXCELENCIA ESPAÑA
2 SELECCIÓN ESPAÑA
3 FRAGATA ESPAÑA
3) Aceitunas
4) Arroz semiblanqueado o blanqueado
Posición
Marca
País/es de Origen
1 BUNGE ARGENTINA
2 UNIGRAIN PAKISTAN, TAILANDIA,
URUGUAY y VIETNAM
3 SEMILLAS Y CEREALES ARGENTINA
5) Cerveza de malta
6) Vino de uvas frescas
Posición
Marca
País/es de Origen
1 BECKER ARGENTINA y ESTADOS
UNIDOS
2 CORONA MEXICO
3 BUDWEISER ESTADOS UNIDOS y PERÚ
Posición
Marca
País/es de Origen
1 CHANDON ARGENTINA
2 MARTINI ITALIA y MEXICO
3 LES GRANDS CHAIS FRANCIA
6) Hortalizas/Verduras
7) Carne de cerdo congelada
Posición
Marca
País/es de Origen
1 MINUTO VERDE BÉLGICA
2 ALIMENTOS Y FRUTOS BÉLGICA
3 ARDO BÉLGICA & CHINA
Posición
Marca
País/es de Origen
1 BASSETT CANADA
2 AJC INTERNACIONAL ESTADOS UNIDOS
3 CANADIAN AMERICAN
BOXED MEAT
CANADA
9) Despojos comestibles de la especie porcina
Posición
Marca
País/es de Origen
1 AJC INTERNACIONAL ESTADOS UNIDOS
2 ESS FOOD DINAMARCA
3 KRISTOM CANADA CANADA
Competencia Local
Principales players y competidores en los sub-segmentos
Primera Posicion
Participación del
mercado 2017
%
Alimentos Envasados Nestlé Chile S.A 10,6%
Alimentos y Bebidas para la
salud o bienestar
Nestlé Chile S.A 15%
Aceite de Oliva Watts S.A 36,7%
Pan, pasteles, tortas, galletas Ideal S.A 4,8%
Aceitunas La empresa Treguear 35%
Arroz semiblanqueado o
blanqueado
Empresas Carozzi SA 34,2 %
Cerveza de malta Cía Cervecerías
Unidas SA
59,9%
Vino de uvas frescas (blanco) Viña Santa Rita SA 31,5%
Hortalizas/Verduras Alimentos y Frutos SA 24%
Carne de cerdo Cial Alimentos S.A 26,1%
Posición de los principales competidores a la
oferta portuguesa?
Primera Posición
Segunda Posición
Aceite de Oliva Portugal España
Pan, pasteles, tortas,
galletas
Argentina Estados Unidos
Aceitunas España Argentina
Arroz semiblanqueado o
blanqueado
Argentina Paraguay
Cerveza de malta Estados Unidos Mexico
Vino de uvas frescas
(blanco)
Argentina Francia
Hortalizas/Verduras Belgica China
Carne de cerdo Canada Estados Unidos
Detalle de las variables del marketing mix:
Distribución
Canales de Distribución en Chile
Importadores:
Hay tres actores principales:
1)Los mayoristas y productores
■ importan grandes cantidades para distribuir a tiendas
independientes más pequeñas.
1)Las grandes cadenas de supermercados
■ importan directamente productos extranjeros. Son dueños
de la mayoría de los supermercados mayoristas que luego
se redistribuyen a las tiendas más pequeñas.
■ Operan grandes centros de distribución que abastecen a
todo el país.
1)Distribuidores (minoristas)
■ suministran las estaciones de servicio para sus operaciones
en todo el país.
Estructura de la distribución en Chile:
Categorización de los cinco tipos de
tiendas minoristas de alimentos:
1) Hipermercados / supermercados
2) Tiendas de descuento al por
mayor
3) Tiendas de conveniencia y
gasolineras
4) Comercio electrónico
5) Almacenes y tiendas
especializadas
1) Hipermercados / supermercados
● Ofrecen una amplia variedad de productos y marcas.
● La mayoría de los productos importados unicos se encuentran
aquí, como el queso especial y las comidas étnicas.
● Donde los consumidores gastan la mayor parte de su
presupuesto de alimentos.
● Según el INE, los supermercados y hipermercados siguen
teniendo la participación de mercado más grande con un 50%
de todas las ventas de alimentos, sumando € 14,26 mil
millones.
● También se caracterizan por estar rodeados por un gran
número de industrias de servicios que incluyen tiendas de
lavandería, bancos, farmacias, salones de belleza, salones de
belleza, lavado de autos (en el estacionamiento).
1) Hipermercados / supermercados
Walmart Chile
● la cadena de supermercados más
grande en términos de ingreso
● opera sobre 253 tiendas; Líder,
Líder Express y las marcas de
Ekono.
1) Hipermercados / supermercados
Jumbo
● Se destaca por tener la mayor
variedad de productos
importados dentro de las
cadenas de supermercados.
● Jumbo tiene más de 3,000
productos de "libre de"
(lactosa, gluten, azúcar
agregada y alérgenos comunes),
productos orgánicos y veganos.
● Tiene múltiples canales
digitales: aplicaciones
telefónicas (Apps), sitios web y
se basa en las redes sociales.
● Jumbo ha reforzado sus servicios de venta online, aumentando la
cobertura territorial de las compras con uno de los servicios más rápidos
del país: “Jumbo en 90 minutos."
Supermercados: Participación del Mercado
Las siguientes 4 cadenas de supermercados concentran más que el 90% de los
ingresos totales de supermercados en Chile.
Cadena de
Supermercado
Tiendas Número de
Supermercados
Participación del
Mercado en 2017
Líder, Líder Express
y Ekono
253
42 %
Jumbo y Santa
Isabel
246
38,1%
Unimarc
289
21,3%
Falabella
64
4%
2) Tiendas de descuento al por mayor
● Menos en número y sirven a un cliente específico.
● Incluye tiendas que abastecen a restaurantes, consumidores finales
y mom y pop negocios cerca de barrios y zonas urbanas.
● Todos ofrecen precios atractivos pero con diferentes enfoques:
Mayorista 10 y SuperBodega aCuenta son más orientados a los
consumidores finales, Central Mayorista y Alvi a los
comerciantes.
3) Tiendas de conveniencia y gasolineras
● Las tiendas de conveniencia en Chile registraron un crecimiento
del valor actual del 3% en 2017, alcanzando los €133,8
millones, según Euromonitor International.
● Las tiendas de conveniencia se han convertido en el nuevo campo
de batalla entre las grandes cadenas de supermercados en el país.
● Hay tres grandes cadenas de tiendas de conveniencia: OK Market
(Chile), Oxxo (ex Big John, México), y Castaño (Chile).
○ Atienden a la clase media-alta, ofrece un buen servicio,
ubicaciones convenientes y una variedad de alimentos y snacks
(chocolates, bebidas, productos de panadería y tabaco).
● Las tiendas de gasolineras más importantes: “Espacio 1”
(Petrobras, Brasil), “Pronto” y “Punto” (Copec, Chile), “Upa” y
“Select” (Shell)
○ Un total de 613 puntos de venta.
3) Tiendas de conveniencia y gasolineras
3) Tiendas de conveniencia y gasolineras
3) Tiendas de conveniencia y gasolineras
4) Comercio Electrónico
Ventas de ecommerce en Chile es de € 196 por persona- el más alto
en LATAM
Compras en línea y a través de aplicaciones
El crecimiento de comprar en línea y en apps para
entregar la comida a casa o lugares de trabajo.
Según CNC con datos de
Transbank, las ventas en
línea aumentaron un
32,9% real anual el
segundo semestre de
2017, marcando el mayor
crecimiento desde la
construcción del índice.
Compras Online
Hay varias plataformas que están compitiendo en el mercado chileno:
1) SMU, con su marca
www.telemercados.cl 2) Cencosud, con su marca
www.jumbo.cl
3) Walmart, con su marca
www.líder.cl
Caso de Estudio: CORNERSHOP •Un start-up ofreciendo un servicio de ‘e-grocery’,
compra físicamente en las tiendas de terceros.
•Según Freight Waves, la demanda por el tipo de
servicios que ofrece Cornershop ha aumentado 50% en
los últimos 18 meses en todo el mundo.
•Trabaja con tiendas como Líder, Jumbo y el Mundo del
Vino.
•Su idea es entregar su compra a la casa lo antes
posible, su mínimo tiempo de entregar a la casa es 50
minutos.
Pablo Barberis, Universidad
de Chile, dice que el éxito
de Cornershop está dado
"por el advenimiento de las
compras online cada vez
más crecientes, un modelo
que llegó para quedarse y
que en Chile crecen las
compras online sobre
30%, versus el retail físico
promedio entre 3 a 4%
anual".
El Boom de Aplicaciones de Reparto
▪ Se espera que el número de repartidores crezca hasta
un 50% para 2019.
▪ Repartos de todo tipo de vinos, cervezas y licores es un
5% de las ventas totales de los apps. La apuesta es que
en el cuarto trimestre representa el 10% (2017).
▪ Glovo: 1.000 empleados en Santiago.
▪ Uber Eats: 2.000 empleados y opera con más de 1.400
restaurantes.
1.PEDIDOS YA
2. RAPPI
3. GLOVO 4. UBEREATS
5) Almacenes y tiendas especializadas
Tienda: Ventas (€ millones)
[2014]
Número de empleos
[2014]:
Almacenes 2.635 19.412
Verdulería 510 3.791
Botillería 764 9.000
Pescadería 95 1.300
Carnicería 579 5.101
Tienda de Mascotas 230 2.612
Panadería y Pastelería 125 3.718
TOTAL: 4.300 44.934
Fuente: Servicio de Impuestos Internos (SII)
Canales de Distribución en Food
Service
Food Service: restaurantes y
institucional
Restaurantes:
● Más de 40,000 restaurantes y bares en
Chile.
● Restaurantes independientes crecieron
más rápido en términos de nuevas
aperturas por año que restaurantes de
cadenas.
● El impacto positivo del turismo.
Institucional:
● 2 sectores más grandes para la industria
de servicios alimentarios institucionales
son los sectores de minería y educación.
● 3 empresas principales institucionales:
○ Sodexo Chile, S.A.
○ Central de Restaurantes Aramark,
○ Compass Catering, S.A.
Food Service: Cafes y
Comida Rápida
● Locales de comida rápida crecieron un
23% entre 2016 y 2018
● En términos de valor, los cafés crecieron
un 5,4% CAGR entre 2011-2016 (precios
constantes de 2016).
● El servicio de comida rápida creció un
2,6% CAGR en el mismo período (precios
constantes de 2016).
● De 2016 a 2021 se esperan tasas altas de
crecimiento:
● de 5.6% CAGR para cafés
● 6.6% CAGR para comidas rápidas.
Precios
Precios para los diferentes sub segmentos (Líder, Jumbo,
UniMarc)
Producto Precio más
bajo (€)
Precio más
alto (€)
Aceite de oliva (500 ml) €3,77 €8,19
Pan de molde (500g) €1,25 €2,51
Verduras: (una bolsa de cebolla 1
kg)
€1,21 €2,13
Aceitunas [todos tipos] (1kg) €3,17 €15,69
Arroz semi-molido (1kg) €1,20 €4,29
Chuletas de Carne de cerdo (1kg) €7,59 €8,93
Cerveza (330-355ml x 6u) €4,20 €9,92
Vino Blanco (botella de 750ml) €2,25 €29,02
Precios y marcas principales
Ideal:
Pan de Molde
Blanco 700g
€2,13
Banquete:
Aceite Oliva
Intenso 500 Cc
€4,87
Super Cerdo:
Chuletitas de cerdo
para Freir
€8,81 (per kg)
Precios y marcas principales
Cristal:
Pack Cerveza
Lager 12 Latas
350 cc c/u
€7,44
Carmen:
Vino Chardonnay,
700 ml
€2,88
Miraflores:
Arroz Grano
Largo Ancho
Grado 1
€1,45
Precios y marcas principales
Don Juan:
Aceitunas
sevillanas 200 g
drenado
€1,97
Wasil:
Ensalada de Verduras 190
Drenado
€ 0,87
● Vino: 6%.
● Aceites Comestibles: 5%.
● Carne y pescado: 5%.
● Fruta y verduras: 4%.
● Arroz: 4%.
● Cerveza: 4%.
● Pan, galletas, tortas: 3%.
Aumento del precio unitario promedio en 2017
Nuevos segmentos de
mercado y nuevas
oportunidades
Nuevos segmentos de mercado y nuevas
oportunidades
1) Productos más Saludables
2) Snacks
3) Cerdo
4) Pan
5) Productos Lácteos
6) Alimentos Pre-eLaborados
7) Cereales y Condimentos
8) Bebidas Alcohólicas
9) Jugos y Té
1) Productos más Saludables
Superalimentos
● Los superalimentos como la quinoa,
chía, linaza, tienen un buen potencial
de ventas en Chile.
● La tendencia se propaga a través de las
redes sociales y se origina en mercados
más desarrollados, como EE.UU. y
Europa.
Alimentos funcionales
● Se espera que los alimentos funcionales que ayudan
con problemas de salud específicos tengan un buen
desempeño en los próximos años.
● Ganan importancia a medida que la salud digestiva se
vuelve más importante debido a estilos de vida cada
vez más agitados y hábitos alimenticios poco
saludables.
1) Productos más Saludables
Endulzantes y alternativas naturales al
azúcar.
● En 2017, América Retail informa que
después de un año desde la aprobación de la
ley de etiquetado, se han reformulado más
de 1,500 productos.
● Los endulzantes se utilizan en lugar del
azúcar para evitar las etiquetas de
advertencia en los productos, por lo que el
consumo de endulzantes ha aumentado
considerablemente.
● Gran oportunidades para los edulcorantes
naturales como la Stevia u otros sustitutos
naturales del azúcar.
2) Snacks
Frutos secos & Fruta
● La categoría con mejor desempeño es snacks dulces.
● Se espera que los frutos secos tengan un crecimiento
anual de 13% entre 2016 y 2021.
● En 2016, ventas de snacks de frutas fueron EUR€ 2,2
millones. Para el 2021, se espera un aumento anual de
volumen 10.5% y un aumento de valor de 12.6%.
Snacks de Arroz
● En 2016, los snacks de arroz tuvieron un crecimiento del
40%, alcanzando ventas de EUR€4,4 millones)
● La demanda por snacks de arroz sigue siendo alta con un
crecimiento de volumen anual de 12.7% al 2021 y
aumento anual de ventas de un 16% al 2021.
2) Snacks
Snacks de verduras y pan
● Los snacks de verduras y pan son la segunda
categoría de productos con el crecimiento más
rápido
○ Crecimiento anual de volumen: 6,6% al 2021
○ Crecimiento anual de valor 8,5% al 2021
Otros alimentos naturales
● los alimentos naturalmente saludables sin
ingredientes artificiales, como cereales o barritas de
proteínas.
● Los distribuidores chilenos de alimentos saludables
(como Vivalife o Nutrimarket) informan que los
productos que son 100% naturales tienen un buen
desempeño.
3) Cerdo
Codigos HS Definición Valor de
Importaciones (EUR€
millones) 2017
HS 203 Carne porcina fresca,
refrigerada y
congelada
159,7
● Las importaciones de carne de cerdo alcanzaron los EUR
€159,7 millones en 2017, de los cuales el 26% de los
productos importados fueron carne de cerdo congelado.
● Las importaciones del 2017 representaron un aumento del
35,1% con respecto a 2016, y en los últimos cinco años, la
tasa anual de crecimiento es del 18,7%.
● En 2016, Estados Unidos fue el segundo proveedor más grande
de carne porcina en Chile (34%) después de Brasil (39%)
4) Pan
Pan Plano empacado y Pita
● Se espera que el pan plano empacado
tenga el mayor potencial.
● Se percibe más saludable.
● Experimentó un aumento del 15% en el
valor actual.
Pan Integral y Pan con Ingredientes
Naturales
● El pan hecho de harina integral y las
variedades de pan que contienen semillas
y otros ingredientes naturales son cada
vez más populares.
4) Pan
Pan Sin Gluten
● Se espera que el pan sin gluten tenga un
buen desempeño debido al hecho de que
más personas se están dando cuenta de
la intolerancia al gluten.
Variedades de Pan “Light”
● Los productos livianos atraen
especialmente a los clientes que buscan
alimentos funcionales que les ayuden a
perder peso o que estén en forma.
5) Productos Lácteos
Queso Premium
● El queso de alta calidad es cada vez más
popular en Chile, lo que se refleja en la
evolución de las importaciones en los últimos
años.
● Las importaciones de queso de países europeos
han aumentado.
● Las importaciones de queso de Argentina y
Nueva Zelanda han disminuido.
● El valor de las ventas de queso aumentó un 6%
en 2016 y se espera que la categoría general
crezca 2% anualmente hasta 2021.
5) Productos Lácteos
Leche en polvo/baja en grasa/otras variedades
● Las importaciones de leche en polvo que es
baja en grasa son las terceras más grandes de
las importaciones de productos lácteos en
general (12,8%) y se espera que su
desempeño continúe siendo sólido.
● Además, los distribuidores chilenos han
comenzado a ampliar cada vez más la
variedad de productos lácteos que ofrecen.
● La leche de soja, la leche de almendras y
más recientemente, la introducción de la
leche de coco en el mercado.
6) Alimentos Pre Elaborados
● Se espera que las comidas preparadas crezcan
anualmente 8,4% al 2021.
● El mercado para estos productos aún es
incipiente y tiene potencial para un mayor
desarrollo.
● Los formatos de porciones y envases son
cruciales
Ingredientes frescos y saludables.
● Se ve un gran potencial de mercado para los
productos que incorporan ingredientes frescos y
saludables.
Comida preparada premium
● Se espera que el desarrollo de nuevos productos
de calidad premium tenga potencial al dirigirse
a grupos con ingresos más altos.
7) Cereales y Condimentos
Muesli y Granola
● En la categoría de cereales para el desayuno, muesli y
granola tienen el mayor potencial con un crecimiento
anual de 14% al 2021.
● Los productos con frutos secos y avena son percibidos
como más saludables.
Condimentos creativos
● Tendencias globales de nuevos ingredientes y
condimentos interesantes tienen potencial en Chile
● Productos como salsas poco familiares aparecen cada vez
más en los menús y en las tiendas (por ejemplo, tahini,
ghee, jarabe de dátiles, mermelada de ciruela con
semillas de chia, salsa de remolacha, etc.)
Producto CAGR
2012-16
CAGR 2016-
21
Cereales de
desayuno
6% 5,9%
8) Bebidas Alcohólicas
Premezcla y Bebidas Convenientes
● Las premezclas son bebidas preparadas
como cócteles premezclados.
● Para el período de 2015 a 2020, se espera
un crecimiento anual de 5%.
Sidra
● Crecimiento anual de 12,2% entre 2016 y
2021.
Bebidas alcohólicas más ligeras: vino
espumante o marcas de cerveza
● Especialmente dirigidas a las mujeres.
● Las consumidoras buscan bebidas más
ligeras en términos de contenido de
alcohol y calorías.
● con sabor y buen gusto.
Cerveza
● Categoría de bebidas alcohólicas con mejor rendimiento en cuanto
a volumen y valor de importación.
● En 2016, alcanzó un valor de EUR€ 2,4 mil millones,
● se espera que aumente continuamente a EUR € 4,2 mil millones
para 2021
Cerveza artesanal
● La cerveza artesanal en Chile representó solo el 1% del segmento
total de cerveza en 2017, pero su popularidad está aumentando.
● Consumo creció 15% en 2017 comparado con el 2016
● los hogares de ingresos medios y altos y mujeres.
9) Jugos y Té
Productos de té
● Los productos a base de té elaborado
o extracto de té tienen un gran
potencial.
● Especialmente los productos que se
basan en ingredientes naturales, así
como productos con sabores nuevos.
Bebidas deportivas y energéticas
● Se espera que los deportes y las
bebidas energéticas experimenten un
crecimiento anual de 10,5% al 2021.
● Este mercado ofrece un tamaño más
grande que los nichos de té o café
listos para beber
Jugos ("Rico en", Agua de coco, Maqui, Aloe Vera)
● Se espera que los jugos premium y orientados a la
salud tengan un buen desempeño en los próximos años.
● Aumento del 1.058% desde 2010 en las bebidas de aloe
vera.
● Aumento del 504% en la bebida de coco desde 2010.
● Jugos con ingredientes naturales y productos de valor
agregado con declaraciones de propiedades saludables
(por ejemplo, ricos en antioxidantes).
Productos CAGR 2012-16 CAGR
2016-21
Jugo 6,1% 8,2%
Cafe (listo para beber) 143,9% 10,1%
Te (listo para beber) 10,7% 8,6%
Bebidas Energeticas 26,5% 10,5%
Comunicación / Promoción
1. Si es un producto premium, tener claro que son productos de consumo
selectivo o elitista y que requiere tiempo e inversión
2. Es imprescindible tener tiempo e inversión por parte del proveedor.
3. Establecer los objetivos de venta: fijación de precios y plantear los
desafíos de distribución.
4. En Chile el supermercadismo está desarrollado - es fundamental entrar
a las grandes cadenas o canal HORECA.
5. Proponer un buen negocio a las cadenas de supermercados.
6. El apoyo promocional es esencial: implica acciones de marketing y
pago por exhibiciones adicionales o especiales, además de participar
en los ciclos promocionales que tiene cada cadena dentro del año.
7. La inversión o presupuesto de marketing son muy importantes.
Los top tips:
Principales medios de comunicación/promoción
En punto de venta
(supermercados/tiendas de
conveniencia etc...):
● Degustaciones
● Exhibiciones en los supermercados
● Promociones de precios y descuentos
● Sampling
Fuera del punto de venta:
● Medios publicitarios tradicionales
como periódicos, radio y
televisión.
● Publicidad en redes sociales
(Instagram, facebook).
○ Jumbo tiene más que 1.6
millón de seguidores en su
página de Facebook y 154
miles de seguidores en su
Instagram.
● TV Cable.
Principales medios de comunicación/promoción
¿Cuáles son los principales canales de
comunicación/promoción
● TVradio/periódicos/revistas.
● Redes sociales (Facebook,
Instagram, Twitter...)
● Las principales cadenas de
supermercados implementaron un
nuevo sistema de punto de venta
promocional con el auto check-out.
● Gigantografías
● Participación en ferias
● Gran parte de la promoción del vino se
centra fuera de Chile, por ejemplo
patrocinando equipos de fútbol: Viña
Concha y Toro con Manchester United y
Viña Santa Rita con Arsenal.
● La publicidad televisiva solo es realizada
por las 3 viñas principales
● Por ejemplo Vina Santa Rita creó su
propio Cortometraje “Decantados.
Envasado En Un Hecho Real” en 2018.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=9PpmN9u0y0k
Caso de estudio: La publicidad de Vino
Promoción de marcas exitosas
GATORADE 2016:
El uso de futbolistas famosos latinoamericanos Alexis Sánchez
y Lionel Messi.
¿Quién son los opinion makers y
prescriptores más relevantes?
1)Programas de Televisión: MasterChef
Chile, Top Chef Chile y CANAL 13:
“Lugares que Hablan”.
1)Revistas y periódicos: El Mercurio, La
Tercera, Revista Paula, Platos y Copas,
Mujer y Punto, Chile Gastronomía.
1)Personas Famosas: Alexis Sánchez,
Camila Moreno, Los Chefs - Christopher
Carpentier, Virginia Demaria.
1)Food Blogs y Cuentas de Instagram:
The Simple Life, Blog de todo mi gusto,
Min Rebolledo.
Casos de estudio: marcas exitosas
internacionales en Chile
1)Evian de Francia
● En Chile es importada y distribuida por
Velarde Hnos. S.A.
● Se puede encontrar principalmente en
supermercados Jumbo y tiendas
especializadas del país.
2) Maille de Francia
● la marca premium de mostazas,
presentó en Chile su línea de sabores.
● Velarde Hermanos (Centro de ventas
y distribución) es el principal
distribuidor de Maille en Chile.
3) Splenda de USA
● La marca de endulzante pionera en
lanzar Sucralosa al mercado chileno.
● Endulzante sin calorías y sustituto de
azúcar.
● La empresa tiene una sede en Valparaíso.
Casos de estudio: marcas exitosas
internacionales en Chile
4) Tabasco de USA
● Su principal distribuidor en Chile es
Velarde Hnos. S.A.
● Debe llevar el sello de “Alto en Sodio”
en Chile.
Estén atentos a las Regulaciones
❖Servicio Agrícola y Ganadero (SAG):
evitar la introducción desde el extranjero de enfermedades o plagas que
puedan afectar a los animales o vegetales. Han establecido los Controles
Fronterizos fito y zoo sanitarios.
http://www.sag.cl/ambitos-de-accion/productos-de-origen-vegetal-yo-
animal-artesanias-y-otros
❖Ministerio de Salud (MinSal): establece la normativa a la producción,
elaboración, envase, distribución venta e importación de alimentos;
rotulación de productos envasados, directrices nutricionales, entre
otros. D.S. 977/96
http://www.minsal.cl/reglamento-sanitario-de-los-alimentos
❖Secretaría Regional Ministerial de Salud de la RM (Seremi): fiscalizan el
cumplimiento de las funciones que establece el Código Sanitario.
Importantes Ferias de A&B:
1) Nombre: Espacio Food & Service
Contenido: el evento más importante de la industria alimentaria en Chile
Fecha: 25-26 septiembre 2018 (anual)
Lugar: Espacio Riesco, Santiago de Chile
www.espaciofoodservice.cl
2) Nombre: Aquasur
Contenido: La Feria internacional de acuacultura
Fecha: 17-20 octubre 2018 (bianual)
Lugar: Puerto Montt, Chile
http://www.aqua-sur.cl/
3) Nombre: PMA Fresh Connections
Contenido: feria de productos frescos
Fecha: 16 enero 2019 (anual)
Lugar: Santiago, Chile
www.pma.com/events/fresh-connections-chile