Clase 1 a 16 -Plan de Negocios- (1)

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MóduloMódulo“PLAN DE NEGOCIOS”“PLAN DE NEGOCIOS”

Conceptos Fundamentales del Conceptos Fundamentales del CursoCurso

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Plan de Negocios

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Clase 1

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PRIMERA UNIDAD Introducción al Plan de Negocios

El proceso de concreción de un Negocio, parte con el desarrollo de “Una Idea de Negocio”. La definición de este paso genera un Proyecto Innovador (vista en su desarrollo en el módulo Taller de Emprendedores).

Para avanzar en el desarrollo del negocio debemos Planificarlo, llevándolo a un documento denominado “Plan de Negocio” (La elaboración de este documento es el Objetivo de este Módulo)

PROCESO DE DESARROLLO

Desarrollode una ideade Negocio

Aten

ción

de

los in

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es d

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Realizac

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cias

Planificacióndel negocio

Start-upy expansión

Empresaestablecida

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Introducción

¿Qué es un Plan de Negocios?

Resumen pormenorizado de una oportunidad de negocios y de la estrategia que se usará para aprovecharlaUn Plan de Negocios es un instrumento de planificación muy útil a la hora de tomar decisiones empresariales. Consiste en la planificación de una serie de actividades cuyo objetivo es el de aprovechar una o más oportunidades de negocios. En el se definen los pasos que deben seguirse para crear o desarrollar un negocio.Se trata de un documento breve, claro y conciso, que describe los objetivos del negocio que se desea iniciar a mediano plazo (1 a 3 años desde el inicio del negocio), los pasos que se deben seguir para lograr dichos objetivos y la rentabilidad que se espera alcanzar.

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Diferencia entre Proyecto Innovador y Plan de Negocio

La diferencia entre elaborar un proyecto innovador y elaborar el plan de negocios es básicamente el contenido de la información y el plazo de ejecución

Un proyecto se limita a describir un conjunto de actividades que se tienen que realizar para lograr un objetivo particular, acotado, con un costo y tiempo determinado.

Un Plan de negocios es un documento de análisis para la toma de decisiones sobre como llevar a la práctica una idea, iniciativa o proyecto de negocio.

El Plan es un documento ejecutivo, demostrativo de un nicho o área de oportunidad, que muestre la rentabilidad, tanto como la estrategia a seguir para generar un negocio viable.

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Concepto del Negocio

Para el desarrollo de nuestro Negocio se debemos identificar:

Necesidad de los Clientes: Antes de iniciar un nuevo negocio es importante determinar que necesidad de un grupo de consumidores no se satisface o no está cubierta en el mercado.

Solución propuesta: ¿Cómo satisface nuestro producto las necesidades descritas anteriormente?

Ventaja Competitiva: En nuestro plan de negocio también es necesario destacar las características novedosas o diferenciadoras de nuestros productos y/o servicios con respecto a otros que se ofertan en el mercado.

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¿Para qué sirve un Plan de Negocios?

La respuesta habitual ante esta pregunta es que el Plan de Negocios sirve para atraer a posibles inversionistas para un proyecto.

Sin embargo un Plan de Negocios también sirve para:

1.- Construir Alianzas estratégicas.

2.- Conseguir clientes.

3.- Atraer empleados claves.

4.- Motivar al equipo gerencial.

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La importancia de un Plan de Negocio

Los inversionistas sólo estarán dispuestos a respaldar un proyecto que tengan un Plan de Negocio bien preparado, junto a un Equipo capaz de ejecutarlo

El ejercicio de desarrollar un Plan de NegocioObliga a las personas que están creando la empresa a analizar su Idea de Negocio sistemáticamente, lo que asegurará que ésta tenga realmente un gran impacto.

Muestra posibles lagunas de información y ayuda a subsanarlas de forma eficaz y estructurada.

Asegura que se tomen decisiones, de forma que se adopte un método bien enfocado.

Hace surgir la lista de recursos que se necesitarán para desarrollar el negocio.

Constituye una prueba experimental de lo que será la realidad.

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Clase 2

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CHILE Un Plan de Negocios es un documento que reúne toda la información necesaria para evaluar un negocio y poder ponerlo en marcha. Se utiliza para que el proyecto sea aprobado por superiores dentro de la organización, para atraer a un inversionista, para incentivar un potencial socio o para conseguir una licencia o franquicia de una compañía local o extranjera, entre otros objetivos.

Un Plan de Negocios es fundamental para buscar financiamiento, socios o inversionistas, y sirve como guía para la ejecución.

Un Plan de Negocios no es la simple redacción de un documento sino que debe tener una estructura lógica. Es importante destacar que si bien los aspectos financieros y económicos son fundamentales, un Plan de Negocios no debe limitarse sólo a números.

Introducción al Plan de Negocios

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Conceptos claves de un Plan de Negocios

El Plan de Negocios es un medio para llegar a un fin, no un fin en si mismo.

Es una herramienta de comunicación que permite al emprendedor vender su idea.

El objetivo principal es ayudar al emprendedor a tener una mejor perspectiva de la oportunidad del negocio y ayudarlo a refinarla.

Hace las preguntas claves que permiten ir refinando la oportunidad de Negocio.

Es el plan administrativo y financiero de una empresa o proyecto y sirve para la operación exitosa de un Negocio.

Explica en forma específica cómo va a funcionar un negocio y los detalle sobre cómo capitalizar, dirigir y hacer publicidad a un negocio.

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¿Qué hace bueno un Plan de Negocios?

Un buen Plan de Negocios es parte de un proceso y las condiciones básicas que debe cumplir para ser bueno pueden resumirse en los siguientes elementos:

SimpleFácil de entender y que comunique su contenido de manera ágil y práctica.

EspecíficoCon objetivos concretos y medibles, que incluyan acciones y actividades específicas, cada una con fecha estimada de término, con un claro responsable y un presupuesto definido.

Realista¿Son la proyección de ventas, el presupuesto de gastos y las fechas de cumplimiento de objetivos, realistas? No hay nada que dificulte más la implementación de una idea que objetivos poco realistas.

CompletoIncluye todos los elementos relevantes para el análisis del grupo al que está dirigido.

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Preparación del Plan de Negocios

El proceso de preparación del Plan de Negocios requiere de una Planificación de sus actividades en forma Organizada.

Segmentar La Información: Dividir la información requerida por secciones entre el equipo, estableciendo responsables y fechas para borrador y versión final.

Crear un cronograma general: Preparar una lista detallada de actividades, prioridades, responsables y fechas realistas para estas.

Crear un Calendario de Acción: Llevar programa a un calendario, reexaminando incumplimientos y faltas de información.

Redactar el Plan: Revisar con terceros externos los resultados de los documentos elaborados.

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Tipos de Planes de Negocio

Los planes de negocios se pueden agrupar en tres tipos:a) Resumido o ejecutivo.- Es el más utilizado en las etapas tempranas del proyecto y se usa para buscar fondos.

Consta de máximo 10 páginas.

b) Completo .- Se utiliza cuando el propósito es buscar cantidades de dinero relativamente importantes o un socio estratégico. En estos casos, el nivel de detalle de mercado y financiero es mayor.

Consta de máximo 30 páginas.

c) Operativo.- Se utiliza cuando el negocio es muy complejo o crece demasiado rápido. Hay organizaciones que suelen elaborar anualmente un plan estratégico detallado; otras, un plan para los próximos tres a cinco años, en cuyo caso el plan de negocios operativo es el más apropiado.Consta de máximo 50 páginas.

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Estructura del Plan de Negocios

Elementos de un Plan de Negocios

I. Tapa

II. Índice

III. Resumen Ejecutivo

IV. Análisis de la Industria

V. Análisis de los Clientes

VI. Análisis de los Competidores

VII. Descripción de la empresa y el producto o servicio

VIII. Plan de Marketing

IX. Plan de Operaciones

X. Plan de Crecimiento

XI. Equipo Profesional

XII. Riesgos Críticos

XIII. Plan Financiero

XIV. Solicitud

XV. Apéndices

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I.- TAPA

Contiene toda la información de contacto

La idea es que el interesado que lo lea sepa como contactarlos!

Debe ser sobria pero destacar el producto o servicio por medio de una imagen o frase iluminadora, con gancho

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II. Índice

Facilita el análisis del documento

Muchas personas prefieren partir directamente asecciones del plan, un índice claro ayuda en este sentido

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III. Resumen Ejecutivo

Es la sección más importante del plan de negociosAquí es donde se captura el interés por el proyecto. Si no se logra, es difícil que lo sigan leyendo los inversionistas.

Debe referirse a brevemente y en forma atractiva a lo siguiente:

Descripción de la oportunidadConcepto del negocioDescripción general de la industria (tamaño, ventas, $)Mercado objetivoVentaja competitivaNúmeros que llamen la atenciónNo es una historia de cómo se armó la empresa

Idealmente de no más de 2 páginas

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IV. Análisis de la Industria

Acerca de la industria se debe considerar:

Definición de tamaño, crecimiento, principales actores,tendencias

Definición de segmentos, segmento a atacar, tamaño,crecimiento y principales actores, tendencias

No hablar sobre la empresa. El foco está en elmercado

Respaldar y citar fuentes. El inversionista va a querervalidar esos números

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V. Análisis de los clientes

Definir con la mayor precisión posible al cliente, usandofactores demográficos y psicográficos

Conversar con los potenciales clientes!! Observarlos.

Esto ayudará a identificar mejor la propuesta devalor del producto, identificar qué los motiva a comprar,qué canal usar para alcanzarlos, etc.

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VI. Análisis de los Competidores

Una buena forma de iniciar el análisis de la competencia es a partir de los clientesLos atributos del producto son una buena guía paraidentificar la competencia o sustitutos que estánsatisfaciendo la misma necesidadNuevamente, conversar con clientes!!Hacer una matriz de competitividadAtributos x Empresa (incluyendo la propia)Ser objetivos, usar datos con fuentes e ir en profundidad. Esto da credibilidad y le permite al inversionista validar los supuestos que se hacen más adelante en la proyección financiera.

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VII. Descripción de Empresa y Producto

Ahora es el momento de describir con pasión yentusiasmo.

Aspectos a desarrollar:

Descripción de la empresa Descripción del producto o servicio Ventaja competitiva Estrategia de entrada Estrategia de crecimiento

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VIII. Plan de Marketing (1)


Estrategia de mercado objetivoCómo se van a posicionar Estrategia del producto o servicioAtributos importantes para el cliente, ¿están dispuestos a pagar más?, ¿están dispuestos a seguir pagando más?Mirarlos en un contexto dinámico. Los mercados cambian, los gustos también¿Cómo capturarlos?, ¿cómo retenerlos?¿Cómo darles soporte?

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Estrategia de Precios Fijar costo + margen Fijar precio en base a dinámicas del mercado

Estrategia de Distribución Identificar los canales claves y después evaluar

el costo de usarlos No subestimar el control que pueda tener la competencia de ciertos canales de distribución No subestimar los costos de llegar a los clientes

Promoción y Publicidad Identificar estrategias acordes al tamaño y etapa del negocio Especificar un calendario de gastos ordenados

por tipos

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Estrategia de VentasDirectas o externalizadas (soporte)Permite cuantificar el nivel de inversión en

gente requerida para este ítem.Demuestra conocimiento operacional del

negocio

Proyecciones de ventasSe pueden hacer en base a comparables de la industria y construyéndolos desde ceroEs bueno hacer los dos ejerciciosEs el mejor ejercicio para identificar las fuerzas

que afectan los ingresos del negocio (plazos de pago, ciclo de ventas)

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IX. Plan de Operaciones

Estrategia de operaciones *Cómo la empresa va a ganar en términos de costo, calidad, flexibilidad y tiempos de respuesta *Destacar temas que refuercen la ventaja competitiva (cada vez más difícil) *Detallar si la infraestructura va a ser comprada (importante para requerimientos de inversión en activos fijos) o arrendada (capital de trabajo) *Tamaño de la operación *Especificar un flujo que detalle el proceso de producciónContinuidad Operacional Entra en detalle en la operación del día a día Cuánto se producirá por día, insumos necesarios, impacto en el flujo de caja, ciclo de producción

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X. Plan de Crecimiento

Cómo se va a ejecutar la estrategia de desarrollo del producto o servicio *Etapas e hitos *Hitos (primeros clientes, equilibrio operacional, exportaciones) *Qué riesgos existen *Mostrar línea de tiempo de desarrollo en forma gráfica (Gantt) Estos hitos pueden condicionar aportes de los inversionistas por lo que es importante hacerlos reales.

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XI. El Equipo

Esta sección debe mostrar que el equipo de profesionales posee las calificaciones claves lograr que el negocio sea exitosoIdentificar Cuáles son las 2 a 5 personas claves para el éxito del negocioEl equipo es lo más importante de un emprendimiento

Aspectos a resaltar: Biografías y roles Directorios, consejeros, socios estratégicos, miembros externos Remuneraciones y participación societaria

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XII. Riesgos Críticos

Es importante no esconder los riesgos que se conocen y hacerlos explícitos, señalando las medidas para mitigarlos

Riesgos comunes a analizar:Aceptación del mercado y crecimiento potencialEl plan de marketing tiene que incluir medidas en este sentido (por ejemplo: reacciones esperadas de los competidores y contraataque)Tiempo y costo de desarrollo

Gastos operacionales Disponibilidad y tiempo para conseguir financiamiento Propiedad intelectual

Personal clave

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XIII. Plan Financiero

El plan financiero es el la versión matemática del análisis de negocio anteriorLos números ayudan a entender el negocio en su profundidadEspecificar una introducción, el estado de ingresos, flujos de caja y balance de la empresaEspecificar también las métricas claves para cada tipo de negocios (ej. Rotación de inventario tiene un impacto importante en los flujos de caja)

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XIV. Solicitud

Luego de acabado el Plan de Negocios que resume la estrategia, inversiones y los costos del negocio que se realizará, se está en condiciones de salir a buscar financiamientoLa solicitud que se presenta a un inversionista de especificar cuanto dinero se solicita, en qué se va a gastar y cúando, y que se dará a cambioPara justificar el uso de los fondos y su oportunidad conviene asociarlo a hitos críticos y fases específicas dentro del Plan de NegociosPara justificar lo que se ofrece a cambio de la inversión debe valorizarse la empresa. La valorización de la empresa es un proceso de negociación, no un número absoluto

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XV. Apéndices

Agregar cualquier información de soporte que le dé mássolidez al plan, pero sin agregar hojas por agregar.

Especificaciones técnicas de producto, artículos de prensa sobre el producto, materiales de marketing, CV de los miembros

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Análisis de la Industria

Para lanzar un producto o servicio es necesario conocer bien el mercado. La investigación de mercado se utiliza para conocer o determinar:

La Demanda: clientes y segmentación

La Oferta: competencia

El Atractivo del Mercado

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La Demanda: clientes y segmentación

Debemos indicar cuáles serán nuestros clientes, es decir a qué segmento o “target” del mercado nos enfocaremos. Nuestro mercado se puede clasificar por: edad, sexo, distribución geográfica, nivel socioeconómico, poder adquisitivo, estado civil, formas de pago preferidas, nivel de estudios, gustos, hábitos de consumo y compra, necesidades o motivaciones.En el caso de que nuestro mercado objetivo esté constituido por empresas, nuestro mercado se puede clasificar por necesidades de insumos, materias primas o servicios, productos que comercializa o servicios que presta, requerimientos de calidad, ubicación, estructura organizativa, tamaño, número de empleados, características de su negocio, proveedores o clientes.

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La Oferta: competencia

Analizar la competencia significa conocer quiénes son los competidores, cuántos son actualmente, cuántos podrían ingresar al negocio, cuáles son las ventajas competitivas de cada uno.

Es importante diferenciar entre competidores directos (mismo producto o servicio, mismo ámbito geográfico), competidores indirectos (productos o servicios sustitutos) y competidores potenciales (actualmente no ofrecen el producto o servicio en la misma área geográfica, pero por sus características podría llegar a hacerlo).

Describir a tus competidores permitirá conocer mejor a cada uno y su forma de operar. Así se puede determinar los estándares de la industria, las ventajas competitivas de cada empresa y las barreras de entrada (posibilidad de entrar a la industria) y barreras de salida (dificultad de salirse de la industria una vez que el negocio se inicio) que existen.

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El Atractivo del Mercado

Michael Porter identificó 5 fuerzas que determinan qué tan atractivo es a largo plazo un mercado en cuanto a su rentabilidad. Estas fuerzas son:

1.- Rivalidad de Competidores de la Industria 2.- Amenaza de Nuevos Competidores 3.- Poder de los Proveedores 4.- Poder de los Clientes 5.- Amenaza de Productos Sustitutos

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SEPTE y Análisis Industrial

Macroentorno:El análisis del Macroentorno se conoce como

análisis SEPTE o SEPT.

El análisis SEPT incluye una descripción de variables:SocialesEconómicasPolíticasTecnológicas

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Variables Sociales

Las variables sociales son aquellas relacionadas con el comportamiento que adoptan los individuos (consumidores) como integrantes de la sociedad, por ejemplo, tradiciones culturales, estructura de gasto, actitud respecto del trabajo, al dinero, etc.

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Variables Económicas

Se analizan las variables económicas que afectan directamente a la Industria y a los individuos de forma favorable o desfavorable.

Se encarga, también de describir la situación actual del país.

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Variable Política

Se encarga de describir todo el marco regulador que norma las distintas relaciones que se llevan a cabo entre los miembros de la sociedad ya sean empresas o personas.

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Variable Tecnológica

Se hace referencia a la situación actual del País, el grado de desarrollo que ha tenido y cómo influye en la industria que se desea estudiar.

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MERCADO Y COMPETENCIA

Un conocimiento completo de los clientes y de sus necesidades es la clave del éxito de cualquier negocio. Los clientes constituyen la razón de ser de nuestra empresa y determinan su éxito o su fracaso comprando –o no- nuestro producto o servicio. adquirirán nuestro producto si creen que les ofrece mayores ventajas que los competidores.

El plan de marketing debe ofrecer una respuesta a estas dos preguntas:

¿Cuál es la dimensión del mercado y a qué ritmo crece?

¿Cómo es la competencia?

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Tamaño y crecimiento del mercado

Deberíamos contar con unos cálculos iniciales de la extensión del mercado en lo que se refiere al número de clientes y de unidades, así como al total de ventas.

Al elaborar el análisis debemos tener en cuenta que hay diferencias entre un mercado existente y uno completamente nuevo.

Si vamos a lanzar una versión mejorada de un producto que ya está disponible (como, por ejemplo, un dentífrico más eficaz) nos resultará bastante sencillo conseguir estas cifras.

Si vamos a presentar un producto totalmente nuevo, nos resultará más difícil valorar la dimensión del mercado. En este caso tendremos que conseguir las cifras basándonos en el número de clientes potenciales o segmentos de clientes.

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LA ELECCION DEL MERCADO OBJETIVO

Nuestra idea empresarial no será de igual interés para todos los clientes porque no todos tienen las mismas necesidades. Por tanto, dentro del mercado global, debemos identificar a aquéllos a los que podemos llegar con mayor facilidad.En nuestro plan tenemos que ofrecer una respuesta a las cuatro preguntas siguientes:

¿Quiénes son nuestros clientes o grupos de clientes (“segmentación”)?

¿Qué clientes o grupos de clientes son especialmente interesantes desde un punto de vista financiero?

¿Cómo puedemos diferenciarnos de la competencia (“posicionamiento”) para atraer a estos clientes?

¿Qué cuota de mercado y qué nivel de ventas esperamos conseguir con estos clientes

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Segmentación de la clientela

Con nuestro producto o servicio pretendemos satisfacer una necesidad del cliente –de la forma más exacta y eficaz posible. Puesto que desde la perspectiva económica normalmente no resultará viable adaptar nuestro producto y su publicidad a cada cliente, deberemos aplicar criterios apropiados para agrupar a nuestros clientes potenciales. En el lenguaje del Marketing, esto se denomina “segmentación de la clientela”.La segmentación de clientes tiene dos finalidades: En primer lugar, sirve para definir el mercado al que puede llegar nuesto producto.

En segundo lugar, la segmentación de la clientela nos sirve para diseñar una estrategia de Marketing específica –y, por tanto, más eficaz- para los distintos segmentos.

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Ejemplo de criterios de segmentación de clientes

Para bienes de consumo: 1. Geográficos: el país (Colombia, Venezuela,

Brasil) o la densidad de población (urbana/rural, etc.) 2. Demográficos: edad, sexo, ingresos,

profesión, etc. 3. Estilos de vida: locos por el tecno,

ecologistas, Generación X, etc. 4. Actitudes: frecuencia de uso, aplicación del

producto, etc. 5. Comportamiento en la compra: preferencias

de marca, sensibilidad al precio, etc.

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Ejemplo de criterios de segmentación de clientes

Para bienes de uso industrial:

1. Demográficos: tamaño de la empresa, sector, localización, etc.

2. Operacionales: tecnología empleada, etc.

3. Comportamiento en la compra: compra centralizada o no, contratos con los proveedores, etc.

4. Factores situacionales: necesidad urgente, tamaño del pedido, etc.

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La elección del segmento objetivo

Una vez que hemos dividido el mercado en segmentos particulares de clientes, tendremos que considerar en cuáles vamos a centrarnos.

Para tomar una decisión al respecto hay varios criterios que resultan útiles:

El tamaño del segmento. El crecimiento del segmento. La satisfacción de las necesidades del cliente por el

producto en un segmento. El potencial para diferenciar nuestro producto de los

de la competencia.

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Modelo de Negocios de una empresa

Un modelo de negocio es el mecanismo por el cual una empresa generar ingresos y rentabilidad.Es la forma en que una empresa sirve a sus clientes.Implica tanto el concepto de estrategia como el de implementación.

Comprende el conjunto siguiente:Cómo seleccionará sus clientes Cómo define y diferencia sus ofertas de producto y servicios Cómo crea utilidad para sus clientes Cómo consigue y conserva a los clientes Cómo sale al mercado (estrategia de publicidad y distribución) Cómo define las tareas que deben llevarse a cabo Cómo configura sus recursos Cómo consigue rentabilidad

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Tipos de Modelos de Negocios

De suscripción (Ej: venta por catálogos, proveedores de servicios)De corretaje (Ej: corredor de bolsa o de propiedades)De cebo y anzuelo (Ej: máquina y hojas de afeitar, Impresoras y cartuchos de tinta)Publicidad (Ej: EMOL, Google)Network Marketing multinivel (Ej: Amway, cosméticos Mary Kay)MonopolioComerciante (Ej: iTunes, Amazon.com)Información (Ej. Estudios, NielsenSubasta o remate (Ej: eBay, deRemate, Priceline)Fidelización (Ej: CoolSavings)De Comunidad (Ej: Open Source)

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Cómo Entendemos el Modelo de Negocios...

Propuesta de ValorPropuesta de Valor Relación con ClienteRelación con ClienteEmpresaEmpresa

CAPACIDAD ORGANIZACIONALActivos Fijos + Activos Intangibles

• SEGMENTOS• CANALES• CONDICIONES

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Cadena de Valor

Se entiende por Cadena de Valor a aquella herramienta que permite examinar todas las actividades que se desarrollan en un negocio.Permite identificar valores de ventaja para el negocio.

Una cadena de valor genérica está constituida por tres elementos básicos:

1.- Actividades Primarias2.- Actividades de Soporte o Apoyo3.- El Valor Agregado4.- El Margen

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Cadena de Valor

Actividades Primarias:Son aquellas que tienen que ver con el desarrollo del producto, su producción, las de logística y comercialización y los servicios de postventa.

1.- Logística interna: actividades relacionadas con el recibo, almacenamiento, manejo de materiales, control de inventarios.

2.- Operaciones: empaque, ensamble, mantenimiento de equipos.

3.- Logística externa: distribución física de producto al cliente.

4.- Comercialización: actividades para promocionar un medio, a través del cual los clientes puedan ser inducidos a comprar el producto.

5.- Postventa: Instalación, reparación, repuestos, ajuste del producto.

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Cadena de Valor

Actividades de Soporte o Apoyo:

Son actividades de apoyo a las actividades primarias.

1.- Abastecimiento: compra de materias primas, provisiones.

2.- Desarrollo de Tecnología: Actividades que tienden a mejorar los procesos y productos.

3.- Administración de personas: Búsqueda, selección, contratación de las personas que trabajarán en elnegocio.

4.- Infraestructura: Son las actividades relacionadas on la administración general, planificación, gestión de calidad.

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Cadena de Valor

Valor agregado

¿Cómo podemos ofrecer al cliente algo mejor que los competidores?

Un menor costo

El mejor producto o servicio

Algo especial para él

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Esquema Cadena de Valor

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¿Qué es valor agregado?

Valor agregado =

Satisfacción

Precio

Diferenciación

Liderazgoen costo

Especializacióno enfoque

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LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS (factores internos)

Michael Porter (1982) identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo una posición defendible que sobrepase el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genéricas fueron:

1) El liderazgo general en costos se ofrece al cliente un producto o servicios al menor del mercado

2) La diferenciación

3) El enfoque

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LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS (factores internos)

1.- Estrategia de liderazgo en costos

El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector industrial.

La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos del sector industrial, y aún puede operar en sectores industriales relacionados.

La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su ventaja de costo.

Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de la estructura del sector industrial.

Pueden incluir la persecución de las economías de escala de tecnología propia, acceso preferencial a materias primas.

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LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS (factores internos

2.- Estrategia de diferenciación

La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o servicio algo que sea percibido en toda la industria como único.

Selecciona a uno o más atributos que muchos compradores en un sector industrial perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades.

Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciación puede basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se vende, el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores.

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LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS (factores internos

3.- Estrategia de enfoque

Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la elección de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial.Se selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta la estrategia a servirlos con la exclusión de otros.

Al optimizar la estrategia para los segmentos objetivo, se busca lograr una ventaja competitiva general.

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Concepto de estructura organizacional

Una organización es un grupo humano deliberadamente constituido en torno a tareas comunes y en función de la obtención de objetivos específicos.

Para poder alcanzar los objetivos propuestos, partiendo de recursos limitados, resulta necesaria la construcción de un esquema o modelo, que permita la interrelación e interacción de sus elementos

La estructura será entonces, la herramienta que le permita a la organización alcanzar sus objetivos.

“La estructura organizacional puede definirse como el conjunto de medios que maneja la organización con el objeto de dividir el trabajo en diferentes tareas y lograr la coordinación efectiva de las mismas”.

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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

¿Cómo se diseña la organización?Los aspectos de organización incluyen la distribución y definición de tareas y responsabilidades, planificación del personal, dirección y cultura (valores, visión, misión) de la empresa. En este punto se hace referencia a la definición de los objetivos estratégicos y operacionales o funcionales del proyecto, a su organización y a las personas necesarias para llevarlo a término.

Una vez establecido esto se deberá definir los procesos operativos de la empresa: ¿Qué se hace? ¿Cómo se hace? ¿Con qué se hace? ¿Dónde se hace? ¿En cuánto tiempo se hace?

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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Cualquier actividad empresarial necesitará considerar aspectos de tipo organizativo. La organización debe ser flexible y adaptarse a las nuevas circunstancias. Se deberán establecer las siguientes fases:

Análisis estratégico y definición de objetivos: se observarán los aspectos externos e internos que son favorables y desfavorables para el desarrollo del proyecto para hacer un diagnóstico de la situación del mismo. A partir de este diagnóstico, se deben establecer los objetivos a corto y medio plazo como empresa.

Organización funcional de la empresa: en esta fase, a partir de los objetivos fijados, se deberán complementar los siguientes pasos:· Organigrama de la empresa· Definición de funciones· Asignación de funciones y responsabilidades l· Gestión y dirección (proceso de toma de decisiones)· Perspectivas de la evolución de la plantilla· Forma prevista de retribución (sueldos, reparto de beneficios)· Confección de presupuestos operacionales

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Equipo de Trabajo

El equipo de trabajo es el factor crucial para una empresa que está generando un Plan de Negocios.

Existen tres razones por las que el equipo es de gran importancia para la generación de un Plan de Negocios:

Queda mucho por hacer –la distribución de las tareas sólo es posible con un equipo que reúna habilidades complementarias.

Continuamente surgen problemas nuevos – un equipo con un buen funcionamiento y organización encontrará las mejores soluciones.

Por encima de todo, los inversionistas ajenos a la empresa están aportando su dinero al equipo – y, en último término, los promotores de la idea son quienes conseguirán que triunfe.

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Equipo de Trabajo

Características de un equipo de dirección eficiente

Aptitudes y valores complementarios Una visión compartida –deseo de conseguir un

objetivo común Como mínimo tres personas y, en contadas

ocasiones, más de seis Flexibilidad en el enfoque de los problemas Actuación unida de sus componentes –especialmente

en las situaciones difíciles Entereza frente a las adversidades, con

modificaciones y eliminación de obstáculos en el segundo o tercer intento

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Perfil de los miembros del Equipo

Perfil de cualidades de los miembros del equipo

“Factores fijos” “Factores variables” T

ecno

logí

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Fin

anza

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N.N. N.N. N.N. Vacante Vacante

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Lista de comprobación para el equipo de trabajo

¿Nuestro Plan de Negocio ofrece una respuesta a las siguientes preguntas?:

¿Quiénes son los miembros de equipo de trabajo y en qué destacan (estudios, experiencia laboral, logros, reputación empresarial)?

¿Qué experiencia y habilidades posee el equipo de trabajo que servirán para llevar a la práctica la Idea de Negocio?

¿De qué experiencia y habilidades carece el equipo? ¿Cómo y con quién debería completarse el equipo?

¿Qué motiva a cada uno de sus miembros?

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Plan de Negocios


Clase 9

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Plan Comercial

El plan de Comercial es uno de los elementos imprescindibles en nuestro Plan de Negocios. Debemos ser capaces de convencer a los inversionistas de que, para nuestra idea, existe un mercado. Los inversionistas querrán asegurarse de que nuestras expectativas sobre el potencial de expansión de la empresa se van a cumplir.

Para conseguirlo, no resulta necesario presentar un plan comercial definitivo en nuestro proyecto . Lo que sí tiene gran importancia es una relación del mercado al que esperamos llegar, la estrategia de fijación de precios y la distribución.

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ANÁLISIS y PLANEAMIENTO COMERCIAL

Nuestro Plan de Negocios debe considerar los siguientes análisis

Análisis de la situación actual (Análisis del Posicionamiento de la Marca, Análisis de la Compañía y las Ventas Históricas, Análisis de los Clientes, Análisis del Producto, Análisis de la Competencia, Análisis FODA)

Plan de acción comercial (Definición de los Objetivos, Plan de Producto, Plan de Precios, y condiciones, Plan de Comunicaciones de Marketing, Plan de Acción de cada vendedor, Objetivos y Tablero de Comando)

Ejecución, monitoreo y coaching (La tarea de coaching con los vendedores implicará entre otras acciones, seguimiento en el campo, reuniones con los vendedores, reuniones con la gerencia comercial y cualquier tipo de tareas que colaboren al cumplimiento de los objetivos del plan.

Auditoría de calidad de servicio y satisfacción del cliente (Retorno de la Inversión) donde podrá calcular y monitorear como retorna cada peso invertido en el plan comercial.

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Estrategias de Posicionamiento

El posicionamiento de un producto se define como el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente para que éste lo ubique con un producto y lo prefiera sobre otros.

En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

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Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de Marca adecuada se debe:

a) Identificar el mercado

*Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de diferenciación. *Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos. *Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los demás y son muy influenciables. *Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común

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b) Hacer una segmentación del Mercado.

El segmento tiene que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible

El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos compran) Su composición (edad, sexo, ingresos, etc.), saber quienes compran Variabilidad, cómo se mueve mi segmento Distancia entre segmentos, por ejemplo ¿quien compra Mercedes o BMW?

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c) Posicionamiento

Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay seis cualidades que no está de más tener en cuenta:

1.- Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto deben ser muy importantes los beneficios que resaltan. 2.- Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. 3.- Distinción. Para lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar distinguirte entre tu competencia. 4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. 5.- Compromiso. Se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surjan. 6.- Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una marca en la mente del consumidor.

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Plan de Negocios


Clase 10

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MIX Comercial

En Marketing se utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas que se han fijado en un Plan de Negocios a través de la combinación o mezcla (mix) de ellas. Marketing MIX se define como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue MCCARTHY quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «4 pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por P:

Product -> Producto Place -> Distribución - Venta Promotion -> Promoción Price -> Precio

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MIX Comercial

a) La Estrategia de Producto

Una vez que se ha identificado el producto y se ha definido el mercado, es necesario especificar la estrategia que seguiremos en dicho mercado.Se trata principalmente de definir, con la máxima precisión posible, la característica de posicionamiento que tendrá el producto y los objetivos que se pretenden alcanzar.

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MIX Comercial

b) La Estrategia de precios

La estrategia de precios es muy importante ya que es uno de los aspectos que influyen en la decisión de compra del consumidor final y por lo tanto determina los ingresos futuros del negocio.

En general, la decisión sobre el precio está afectada por una serie de factores internos y externos: Factores Internos Factores Externos

Objetivos de comercialización Tipo de mercado y demanda Estrategia de comercialización Precios y ofertas de los

Costos Inflación, Leyes

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MIX Comercial

c) La Estrategia de promoción

La promoción tiene como objetivo dar a conocer el producto al cliente potencial, explicar sus ventajas y debe convencerle que cubre sus necesidades mejor que los de la competencia u otras soluciones alternativas.

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MIX Comercial

d) La Estrategia de plaza (distribución)

Este aspecto se refiere a las actividades necesarias para poner el producto a disposición del mercado meta.

El canal de distribución a escoger será uno de los factores fundamentales a considerar, pues tiene un efecto importante sobre los beneficios ya que cuando aparecen intermediarios como mayoristas o minoristas se añaden niveles en el canal de distribución y, por tanto, complejidad.

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Plan de Negocios


Clase 11Clase 12

Presentación de Grupos

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Plan de Negocios


Clase 13

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Introducción

El Flujo de Caja del Plan de Negocios refleja en números las decisiones tomadas por el Equipo ejecutor en cada uno de los aspectos revisados en las clases anteriores

La estimación de la demanda dependerá del segmento de clientes escogido y su comportamiento

Si se vende a plazo o al contado el flujo de ingresos será distinto.

Serán distintos los costos si se vende directamente al cliente final que si se hace a través de intermediarios. Tampoco es lo mismo si se fabrica en China o en el país

Si se vende en supermercados, se necesita un inventario de productos distinto que si vende en locales propios

Que maquinarias o que tecnología usar también representa costos distintos originados en la capacidad de crecimiento de la producción, necesidades de mantenimiento, obsolescencia, etc.

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ASPECTOS FINANCIEROS DEL PLAN DE NEGOCIO

La demanda se define como el requerimiento que realiza la población afectada sobre el conjunto de bienes o servicios, por unidad de tiempo, necesarias para satisfacer su necesidad. La demanda debe medirse en las magnitudes apropiadas, por ejemplo, número de atenciones médicas al año, kilos de alimento al mes, litros de agua potable al día, etc.

El método más utilizado para la estimación de la demanda es a través del consumo individual, esto es, per cápita o familiar. Al multiplicar el consumo individual por la población de referencia se obtiene la demanda total por el bien o servicio en cuestión.

Demanda Total = Consumo individual * Población

La Demanda

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Proyección de la demanda

Es necesario realizar una proyección del nivel de demanda total por el bien o servicio bajo estudio.

El crecimiento de la demanda en el tiempo se produce por dos motivos: Por una parte, el crecimiento de la población provoca un aumento en la demanda total; Por otra parte, el consumo individual (per cápita o por familia) generalmente también aumenta en el tiempo, pudiendo incrementarse durante todo el horizonte del proyecto.

calcular la demanda total para cada uno de los periodos “t” del horizonte de evaluación:

Demanda Total t = Consumo Individual t * Población t

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¿Cuánto debe ser la inversión inicial De un Plan de Negocios?

Se debe entender como inversión inicial la adquisición de todos los activos fijos o tangibles e intangibles que se necesita para iniciar las operaciones del negocio, dejando de lado el capital de trabajo.

Activos fijos o tangibles son por ejemplo: terrenos, edificaciones, maquinaria, equipos, mobiliarios, vehículos de transporte, herramientas y otros.

El activo intangible incluye entre otros los activos que no se pueden tocar: patentes, marcas, diseños comerciales, licencias, nombres comerciales, transferencia de tecnología.La idea es determinar el monto de esta inversión inicial y analizarlo, tomando en consideración otros elementos como el comportamiento de los ingresos y los gastos de administración proyectados en el tiempo, si se tiene la capacidad económica para realizarla.

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Flujo de Caja

EL FLUJO DE CAJA DE CUALQUIER PROYECTO TIENE CUATRO ELEMENTOS BÁSICOS:

A) EGRESOS INICIALES DE FONDOSB) INGRESOS Y EGRESOS DE LA OPERACIÓNC) EL MOMENTO QUE OCURREN LOS INGRESOS Y EGRESOSD) EL VALOR DE DESECHO DEL PROYECTO

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Flujo de Caja

• LOS EGRESOS INICIALES CORRESPONDEN AL TOTAL DE LA INVERSIÓN INICIAL REQUERIDA PARA LA PUESTA EN MARCHA DEL PROYECTO• TAMBIÉN CONTEMPLA EL CAPITAL DE TRABAJO, SI BIEN NO NECESARIAMENTE SE UTILIZARÁ TODO EN EL MOMENTO CERO SE DEBE CONTEMPLAR EN ÉL.

• LOS INGRESOS Y EGRESOS DE OPERACIÓN CONSTITUYEN TODOS LOS FLUJOS DE ENTRADA Y SALIDA REALES DE CAJA• EL FLUJO DE CAJA SE EXPRESA EN MOMENTOS. EL MOMENTO CERO EXPRESA TODOS LOS EGRESOS PREVIOS A LA PUESTA EN MARCHA. EL HORIZONTE DE EVALUACIÓN DEPENDERÁ DEL PROYECTO PERO GENERALMENTE SE TRABAJA EN AÑOS 6, 8, 10 AÑOS

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Capital de Trabajo

El capital de trabajo es el recurso económico destinado al funcionamiento inicial y permanente del negocio, que cubre el desfase natural entre el flujo de ingresos y egresos.

El capital de trabajo se usa para financiar la operación de un negocio y dar margen a recuperar la cartera de ventas. Es la inversión en activos a corto plazo, tales como: efectivo, valores negociables, cuentas por cobrar e inventarios.

La falta de capital de trabajo puede afectar el acceso a recursos nuevos para el desarrollo normal de las actividades de la empresa

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Flujo de Caja

ESTRUCTURA DE FLUJO DE CAJA

• COMÚNMENTE SE UTILIZA UNA ESTRUCTURA

GENERAL PARA LA CONFECCIÓN DE UN FLUJO

DE CAJA:

• + INGRESOS AFECTOS A IMPTO

• - EGRESOS AFECTOS A IMPTO

• - GASTOS NO DESEMBOLSABLES

• = UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO

• - IMPUESTO

• = UTILIDAD DESPUÉS DE IMPUESTO

• + AJUSTES POR GASTOS NO DESEMBOLSABLES

• - EGRESOS NO AFECTOS A IMPUESTO

• + BENEFICIOS NO AFECTOS A IMPUESTO

• = FLUJOS DE CAJA

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FLUJO DE CAJA PROY. Año 1 Año 2 Año 3

Saldo Inicial de Caja

Ventas 90.000 115.000 145.000 Otros ingresos 10.000 15.000 10.000

TOTAL INGRESOS 100.000 110.000 115.000

Costo de Ventas 45.000 50.000 60.000 Gastos Operativos 25.000 30.000 35.000 Gastos Administrativos 10.000 20.000 15.000

TOTAL EGRESOS 80.000 100.000 110.000

Saldo de Caja 20.000 30.000 35.000

EJEMPLO DE FLUJO DE CAJAEJEMPLO DE FLUJO DE CAJA

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Plan de Negocios


Clase 14

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PLAN FINANCIERO

La descripción de cómo va a financiar su negocio y mantener una condición económica sólida, va a responder las siguientes preguntas: A. Requerimientos de Fondos Actuales

• ¿Cuánto dinero va a necesitar para empezar el negocio? • ¿Cuál va a ser la fuente de este capital? (deuda,

accionistas, etc.)? • ¿Cuáles fondos personales o del negocio serán

presentados como garantía?

B. Uso de Fondos

• ¿Cómo se va a usar el dinero? (capital circulante, retiro de deuda, gastos capitales, adquisiciones, etc.)

• ¿Cómo hará el préstamo (inversión) más rentable a su negocio?

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PLAN FINANCIERO

C. Estrategias Financieras de Largo Alcance • ¿Cuál forma de pago es la más apropiada? • ¿Qué plan de emergencia usaría si los pagos no

pueden hacerse como estaba planeado?

D. Declaración Financiera

Para respaldar esta sección se requieren los siguientes informes financieros:

• Informe financiero personal del propietario • Fuentes y aplicaciones de los fondos • Análisis preliminar de costos para empezar el

negocio • Análisis de flujo de caja esperado • Balance general • Análisis del punto de equilibrio • Proyecciones de ingresos

– 1. Resumen de tres años – 2. Detalle mensual del primer año – 3, Detalle por trimestre, segundo y tercer

año • Lista de equipo de capital

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Datos Financieros

• a. Ejemplo: Costos para Empezar el Negocio

• Costos de subsistencia: • Desde el último cheque hasta empezar $____ • Tres meses después de abrir el negocio $____• Depósitos, licencias, pre-pagos: • Depósito para arriendo $____ • Teléfono y servicios públicos $____ • Licencias de negocios $____ • Mejoras al local: • Remodelar y redecoración $____ • Mano de obra para instalación $____ • Inventario: • Servicio transporte $____• Reserva para llevar las cuentas de los clientes $____ • Dinero en efectivo para caja menor, cambios $____ • Total necesidades en efectivo para empezar $____

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Análisis del punto de equilibrio

El análisis del punto de equilibrio muestra un objetivo de ventas expresado bien sea en dinero o en ventas unitarias, en el cual su negocio estará equilibrado, esto es, no producirá utilidades ni pérdidas.

La fórmula básica del punto de equilibrio es:

V = CF + CV

Donde V = Nivel de equilibrio de ventas en dinero CF = Costos fijos en dinero y CV = Costos variables en dinero

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Análisis del punto de equilibrio

Ejemplo: Análisis del punto de equilibrio Costos fijos CF = $62,220 Margen bruto MB = (57,680/216,000) = 26.7% (Por tanto, ventas de equilibrio) =V= CF/MB = ($ 62,220/.267) = $ 233,033/año (mensualmente) = $ 19,419/mes

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Plan de Negocios


CLASE 15

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Evaluación del Proyecto

LOS CRITERIOS DE DECISIÓN

• TENIENDO EN CUENTA QUE EXISTEN VARIADOS MÉTODOS DE CALCULO DE RENTABILIDAD PARA LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN, ANALIZAREMOS EL VAN, LA TIR y PAYBACK

• ESTOS ELEMENTOS PERMITEN COMPARAR BENEFICIOS PROYECTADOS ASOCIADOS A UNA DESICIÓN DEINVERSIÓN, CON SU CORRESPONDIENTE FLUJO DECAJA PROYECTADO

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CHILE •Un proyecto es rentable para un inversionista si el VAN es mayor que cero.

»VAN > 0 Proyecto Rentable (realizarlo)»VAN < 0 Proyecto NO Rentable (archivarlo)»VAN 0 Proyecto Indiferente

•Es muy importante el momento en que se perciben los beneficios.

•A medida que es mayor la tasa de interés, menos importantes son los costos e ingresos que se generan el futuro y mayor importancia tiene los costos cercanos al inicio del proyecto.

•No toma en cuenta la duración del proyecto.

VAN: Valor Actual de los Flujos Netos

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VAN: Valor Actual de los Flujos Netos

n

jjo

i

FjIVAN

1 1

Donde: Fj = Flujo Neto en el Período j Io = Inversión en el Período 0

i = Tasa de Descuento del Inv.

n = Horizonte de Evaluación

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•Ventajas:» Puede calcularse utilizando únicamente los datos

correspondientes al proyecto.» No requiere información sobre el costo de oportunidad del

capital, coeficiente que es de suma importancia en el cálculo del VAN.

•Desventajas:» Requiere finalmente ser comparada con un costo de

oportunidad de capital para determinar la decisión sobre la conveniencia del proyecto.

TIR: Tasa Interna de Retorno

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TIR: Tasa Interna de Retorno

•Corresponde a aquella tasa descuento que hace que el VAN del proyecto sea exactamente igual a cero.

n

jjo

TIR

FjI

1 10

Donde: Fj = Flujo Neto en el Período j Io = Inversión en el Período 0

n = Horizonte de Evaluación

nn

TIR

F

TIR

F

TIR

FI

1......

110 2

2

1

10

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•Corresponde al período de tiempo necesario para que el flujo de caja del proyecto cubra el monto total de la inversión.

•Método muy utilizado por los evaluadores y empresarios.

•Sencillo de determinar.

•El Payback se produce cuando el flujo de caja actualizado y acumulado es igual a cero.

Payback: Período de Recuperación

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•Donde Tp = Payback

Payback: Período de Recuperación

0

10

Tp

jj

j

i

F

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Plan de Negocios


Clase 16

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Resumen Ejecutivo

El objetivo del resumen ejecutivo es lograr que el inversor siga leyendo, que se entusiasme. Si no logra acaparar la atención y el interés el plan corre un serio riesgo de ser descartado.

La claridad y la facilidad para la comprensión resultan especialmente importantes.

El resumen es, por así decirlo, el boceto de nuestro proyecto; el Plan de Negocio es el dibujo definitivo. Sin embargo, debe aportarle al lector todos los elementos relevantes de éste último.

Elaborar un resumen claro y conciso de un Plan de Negocio en dos páginas implica a menudo una dificultad superior y un tiempo mayor que los requeridos para elaborar veinte hojas de descripción detallada.

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Resumen Ejecutivo

El resumen ejecutivo es un documento de “venta” y por lo tanto debe ser tentador.Debe leerse fluidamenteLa presentación ha de ser clara –así conseguiremos atraer la atención del lector. Lo que se pretende es que los inversionistas muestren interés en él.Como sinopsis de nuestras percepciones, puede servir de base para una comunicación clara y concisa –en una exposición oral breve, por ejemplo: todos los puntos clave quedan así tratados en dos minutos.PLAN DE NEGOCIOS EN MINIATURA!!El resumen es un plan de negocios en miniatura por lo tanto debe tocar todos los aspectos importantes del negocio. Debido a la escasez de espacio habrá cosas que pueden quedar afuera, pero no debe ser ninguno de los aspectos claves, para cada tipo de negocio esto puede variar.

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Resumen EjecutivoResumen Ejecutivo

Debe tocar los siguientes puntos en forma breve

Descripción de la oportunidad Concepto del negocio Descripción general de la industria (tamaño, ventas, $) Mercado objetivo Ventaja competitiva Modelo de negocios Números que llamen la atención No es una historia de cómo se armó la empresa Idealmente de no más de 2 páginas

Clase 1 a 16 -Plan de Negocios- (1)

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