Clase 2 introduccion a la teoria de comunicacion de masas

Introducción a la teoría de la comunicación de masas – Dennis McQuail

Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 2) Página 1

Introducción: desarrollo de los medios de comunicación de masasIntroducción: desarrollo de los medios de comunicación de masasIntroducción: desarrollo de los medios de comunicación de masasIntroducción: desarrollo de los medios de comunicación de masas

Índice

IMPORTANCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS .................................................................. 2

RELACIONES ENTRE MEDIOS Y COMUNICACIÓN SOCIAL. ............................................................................. 2

PRINCIPALES DIFERENCIAS DE ENFOQUE ..................................................................................................... 2

- ASPECTO O EJE MEDIACÉNTRICO ............................................................................................................... 2

- ASPECTO O EJE SOCIOCÉNTRICO ................................................................................................................ 2

- ENFOQUE MEDIACULTURALISTA................................................................................................................ 3

- ENFOQUE MEDIAMATERIALISTA ................................................................................................................ 3

- ENFOQUE SOCIOCULTURALISTA ................................................................................................................. 3

- ENFOQUE SOCIOMATERIALISTA ................................................................................................................. 3

LOS DISTINTOS TIPOS DE TEORÍAS ............................................................................................................... 3

� TEORÍAS DESDE LAS CIENCIAS SOCIALES ...................................................................................................... 3

� TEORÍAS NORMATIVAS ............................................................................................................................ 3

� TEORÍAS OPERATIVAS ............................................................................................................................. 3

� TEORÍAS DEL DÍA A DÍA ........................................................................................................................... 3

LA CIENCIA DE LA COMUNICACIÓN Y EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS .................................. 4

NIVELES DE COMUNICACIÓN ............................................................................................................................ 4

TRADICIONES ALTERNATIVAS DE ANÁLISIS ............................................................................................................ 4

- Enfoque estructural: ..................................................................................................................... 4

- El enfoque conductista: ................................................................................................................ 4

- Enfoque cultural: .......................................................................................................................... 4

DEFINICIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS ........................................................................................... 5

LA INSTITUCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS ................................................................ 5

DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: ORÍGENES DE SUS DEFINICIONES ........................................................ 5

� LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN IMPRESOS .................................................................................................. 5

� EL CINE .............................................................................................................................................. 6

� LA RADIO Y LA TELEVISIÓN ....................................................................................................................... 6

� Los nuevos medios de comunicación electrónica (Las nuevas tecnologías) ...................................... 6

DIFERENCIAS ENTRE MEDIOS DE COMUNICACIÓN ................................................................................................... 7

o Convergencia ............................................................................................................................... 7

o Fragmentación ............................................................................................................................. 7

LIBERTAD Y CONTROL ..................................................................................................................................... 7

SOBRE USO Y RECEPCIÓN ................................................................................................................................. 8

CAMBIOS EN LA SOCIEDAD ............................................................................................................................... 8

� Internacionalización ..................................................................................................................... 8

� Auge de la cultura posmoderna .................................................................................................... 8

� Individualización........................................................................................................................... 8

� Cambios en los medios de comunicación ....................................................................................... 8



Importancia de los medios de comunicación de masas

Los medios poseen una importancia elevada en las sociedades modernas. Se pueden mencionar los

siguientes motivos:

� Como recurso de poder (influencia, control y el modo primario en que la sociedad accede a la

información)

� Como un ámbito donde se desarrollan muchos aspectos de la vida pública

� Como una fuente importante de definiciones e imágenes (construcción de la realidad social)

� Como una fuente primaria de fama sobre personajes que luego influirán en la esfera pública.

� Como el origen de un sistema de significados (establece “lo que es normal” y señala las

desviaciones a tales patrones)

Los medios son una industria que da trabajo y beneficios económicos a la vez que acaparan las

actividades de ocio.

Relaciones entre medios y comunicación social.

La relación que emerge más elemental es como una institución social establecida con sus normas y

prácticas pero que depende de los poderes políticos y económicos de la sociedad. El feedback es

asimétrico, el medio es menos que los poderes que lo circundan.

Esta relación depende del contexto coyuntural, tanto interno como internacional; conflictos

ideológicos y crisis sociales son reflejados por los medios y la significación que estos hacen de los

mismos. Por lo tanto los medios juegan un papel importante aportando su interpretación de los

hechos donde la objetividad queda atada a la interpretación que los medios hacen de la realidad

social.

Principales diferencias de enfoque

Se destacan dos ejes: mediacéntrico – sociocéntrico

- Aspecto o eje mediacéntrico

Se considera a la comunicación más autónoma e influyente y productora del cambio social

- Aspecto o eje sociocéntrico

Se ve a los medios como un reflejo de las fuerzas políticas y económicas. Este enfoque

integra al enfoque mediacéntrico a una teoría social más amplia.



Esto permite 4 enfoques

Mediacéntricos

Mediaculturalista Mediamaterialista

Culturalista Materialista

Socioculturalista Sociomaterialista

Sociocéntricos

- Enfoque Mediaculturalista

Se da mayor importancia a los contenidos y a la recepción de los mensajes

- Enfoque mediamaterialista

Se consideran los aspectos políticos, económicos y tecnológicos de los medios

- Enfoque socioculturalista

Destaca la influencia de los factores sociales en las producciones mediáticas y sus funciones

en la vida social.

- Enfoque sociomaterialista

Los medios como un reflejo de la coyuntura económica y material de la sociedad

Los distintos tipos de teorías

� Teorías desde las Ciencias Sociales

Muy abarcativas, de formulación imprecisa, van de lo social hasta lo pormenorizado (de lo

muy amplio a lo muy detallado. Hay concepciones científicas (tratan de entender), otras

interpretativas (críticas) y algunas de aplicación práctica (influencia y propaganda)

� Teorías normativas

Se ven en las leyes, regulaciones, políticas, códigos de ética y como se trata el debate

público. Suele emerger de la ideología social imperante configurando y legitimando a los

medios y afecta a las expectativas que el público puede tener de ellos.

� Teorías operativas

Como cualquier actividad profesional posee prácticas establecidas para su labor diaria

(selección de noticias, retórica, diseño de anuncios, buscar feedback con sus públicos, etc.

� Teorías del día a día

Basadas en el sentido común nos dicen cómo debemos considerar a lo que los medios nos

trasmiten, comprender, interpretar y notar las diferencias entre distintos medios.



La ciencia de la comunicación y el estudio de la comunicación de masas

Esta ciencia intenta comprender la producción, procesos y efectos de los sistemas de símbolos y

signos, desarrollando teorías con universales (generalizaciones probables) que los expliquen.

Debido a la diversidad de enfoques esta ciencia mantiene relación con numerosas disciplinas

científicas (sociológicas, psicológicas, etc.)

Niveles de comunicación

Concierne a los distintos niveles sociales donde se produce la comunicación

En toda

la sociedad

Institucional/organizacional

(empresa)

Intergrupal o asociación

(comunidad local)

Intergrupal (familia)

Interpersonal (pareja)

Interpersonal (procesamiento de la información)

Existen redes de comunicación con capacidad de incluir, en distintos grados y maneras, a toda la

población. Las redes tradicionales y públicas (la iglesia) son actualmente pocas.

Tradiciones alternativas de análisis

- Enfoque estructural:

Se deriva de la sociología, con miradas desde la historia, el derecho y la economía. El objeto

de estudio suelen ser los sistemas y organizaciones mediáticas y los efectos que estas

provocan sobre los contenidos y sus pautas

- El enfoque conductista:

Con raíces en la psicología y la sociología se interesa en los usos y los efectos de los media.

Los análisis los basa en resultados estadísticos producto de encuestas en condiciones

reales.

- Enfoque cultural:



Humanidades, antropología y sociolingüística. Aplica sobre significado, lenguaje y contextos

sociales; busca la comprensión en profundidad de los casos en situaciones concretas y no

tanto en las generalizaciones.

Definición de la comunicación de masas

Una definición inicial y acotada es de Gebner (1967) “interacción social mediante mensajes”.

La comunicación de masa se ve configurada cotidianamente por la cultura, los requisitos del modo

de vida y el entorno social pero no deja de ser una concepción abstracta ya que la comunicación

muy raramente alcanza a la masa en su totalidad. Se la puede comprender desde el ángulo

weberiano como un “tipo ideal” de comunicación que cuando actúa alcanza a la masa toda.

La institución de los medios de comunicación de masas

Consiste en el conjunto de las organizaciones y actividades mediáticas junto con sus normas,

formales e informales, de funcionamiento y ocasionalmente en los requisitos legales y éticos

establecidos por la sociedad.

Su función principal es producir y distribuir conocimientos, información, ideas, cultura satisfaciendo

así las demandas individuales y colectivas que emergiesen.

Exhiben además las siguientes características:

o El medio está abierto a todos ya que se encuentra en la esfera pública. Tratará temas

públicos buscando formar opinión pública (influir).

o Los medios cuentan con elevados grados de libertad como agentes económicos, políticos y

culturales que son.

o La participación en la institución mediática es voluntaria y tiene una fuerte relación con los

tiempos de ocio.

Desarrollo de los medios de comunicación: orígenes de sus definiciones

� Los medios de comunicación impresos

o El libro:

Provoca una revolución en el Medioevo de la mano de la imprenta. Permite la

difusión de obras, panfletos, etc.

o Los primeros periódicos

Su principal precursor parece ser la carta. Distinguidos desde el principio por su

publicación regular, su carácter comercial e informativos de distintos tópicos; sin

una única fuente eran en sí más una recopilación que una producción individual.

Resultó en una nueva forma literaria y cultural. En el tiempo puede verse al

periódico con avances y retrocesos en temas relacionados con las libertades, pero

de un crecimiento abrumador desde lo tecnológico y económico.

o La prensa como adversaria

Desde sus inicios, el periódico, resultó en un potencial enemigo al poder

establecido. En las luchas por las libertades figuran claramente aquellas por la

libertad de prensa.



o Aparición del lector de periódicos

Llega el periódico a las masas; supera el entorno de las elites educadas. Las mejoras

tecnológicas sumadas a una mayor alfabetización, el crecimiento del comercio,

democracia, demanda popular, etc. Impulsaron al periódico hasta la posición que

hoy se le reconoce. El periódico ocupa un lugar destacado en los movimientos

políticos o en tiempos de crisis nacionales.

o La prensa política

El periódico como herramienta a favor de los partidos políticos. El “antiguo diario

del partido” hoy ya ha cedido todo el terreno al periódico comercial; este último se

presenta a sí mismo como más objetivo y neutral.

o La prensa de prestigio

O prensa burguesa que se consolidada a fines del siglo XIX y presenta como

principales características a la independencia formal respecto del Estado, a ser

reconocido como una institución importante de la vida política y social, sentido

desarrollado de la responsabilidad social y ética y a la aparición del periodista

profesional.

o Mercantilización de la prensa

Los periódicos son empresas buscan el beneficio económico como cualquier otra

organización comercial. Esto ejerce una notable influencia en los contenidos

orientándolos al consumismo. Debido a esto aparece un nuevo formato de

periódico mas ¨liviano” ocupado en cuestiones de interés humano, de carácter

sensacionalista en el trato de la violencia, los escándalos y los espectáculos.

� El cine

Surge a finales del siglo XIX como una novedad tecnológica y en consonancia con la

aparición del ocio y la demanda que del cine haría esta novedad del tiempo libre. Esta

demanda, enorme, impulsaría al cine a convertirse en una empresa de inusitada magnitud.

La nueva forma de espectáculo que provee el cine se manifiesta muy conveniente como

propaganda por el alto impacto emocional de sus producciones.

El cine será profundamente afectado por la aparición de la TV y la americanización de la

industria. La TV resto público al cine.

� La radio y la televisión

Nacen de la demanda de nuevos servicios o contenidos y ambas recurren a otros medios ya

existentes; sus contenidos son derivados, como ser: cine, noticias, música, relatos, etc. La

innovación consiste en que sus producciones son simultaneas con los hechos (tiempo real).

Su contenido tiene un alto arbitrio por las autoridades públicas.

� Los nuevos medios de comunicación electrónica (Las nuevas tecnologías)

Medios telemáticos, mezcla de telecomunicaciones e informática. El ordenador, la

tecnología de satélites, el control de almacenamiento de información, la posibilidad de que

cada persona se conecte a su gusto y cuando lo desee, su gran capacidad para la

interactividad son todas características de estos “nuevos media”.



Diferencias entre medios de comunicación

Los cambios tecnológicos propios de la actividad hacen cada vez más difícil diferenciar las ramas de

la comunicación de masas.

Estos cambios pueden ubicarse en una condición tanto de “convergencia” como de

“fragmentación”. La contradicción se hace evidente pero se comprende explicado ambos términos

en este caso.

o Convergencia

Atañe a los instrumentos de distribución. Un mismo contenido puede ser distribuido por

más de un canal (Ejemplo. Una película puede ser vista en cines, TV, por cable, por

internet). Puede darse también que un contenido sea ofrecido desde un punto central y se

pueda acceder a él a través de una red con distintos canales por los cuales se puede optar.

o Fragmentación

Se pueden ofrecer numerosos productos mediáticos a bajo coste y así atender a una masa

que a la que ya no se puede acceder como antes donde había pocas fuentes; hoy la

audiencia está partida y elije diferentes medios (está fragmentada).

Libertad y control

El periódico fundamenta sus reivindicaciones de la libertad en sus posibilidades de expresar

información política y económica.

En la radio y la TV las cotas provenientes del sector político han ido migrando hacia el sector

económico; la disciplina de mercado pesa más que los controles estatales.

Las nuevas tecnologías están a la espera y bajo los intentos de controles políticos (ley SOPA). Su

explosivo crecimiento y masificación las hacen blanco de intentos de control tanto comercial como

de censura (piratería y terrorismo).

Los medios siempre pueden ofrecer una mirada incómoda, que no responda a los intereses del

poder de turno (estatal y de grupos de poder); también pueden mostrarse como vías novedosas

para circulación de voces disconformes. Todo esto podría ser así pero ya casi no lo es. El desarrollo

institucional de los medios exitosos y sus pautas económicas e ideológicas han eliminado ese plus

que los medios ofrecían.

El cine ha dejado de estar bajo la mirada controladora del poder; ya no es una amenaza como lo

supo ser. El impacto político del cine ya no es significativo en la sociedad (ya no se prohíben

películas por su mensaje subversivo).

Solo los medios de comunicación muy populares, con alto impacto emotivo sobre la audiencia son

supervisados en nombre del interés público.

El control siempre se ha ejercido sobre aquellos medios fáciles de controlar como las emisoras de

radio, la TV y las distribuidoras de cines locales. Con las publicaciones el control no es tan sencillo.

Las fronteras son otro punto álgido en el control de las comunicaciones.

Las nuevas tecnologías aportan nuevas posibilidades para eludir a un control cuyos intentos de cota

no se debe menospreciar.



Sobre uso y recepción

o Dentro o fuera de casa:

o Como una experiencia o individual o compartida

o En un ámbito privado o público.

La TV se comparte, es doméstica y pública. El periódico es más público que doméstico y con un

uso individual. La radio es multifacética, a menudo es privada, no es solo doméstica y permite

un individualismo superior al de la TV.

Cambios en la sociedad

� Internacionalización

La globalización que comienza tras la segunda guerra aumentan el peso de la

multinacionales; del mismo crecen las formas de cooperación en asuntos políticos,

económicos y socioculturales. Los Estados pierden autonomía frente a este nuevo

escenario. El “saber” adquiere carácter de bien de uso, la gran circulación de información

apuntalan este aspecto donde la comunicación de masas contribuyen a la velocidad con

que se dan los cambios y a situar a la comunicación en un sitio de preponderancia.

� Auge de la cultura posmoderna

El “Fin de la historia” de Fukuyama, la “Liquidez” de Bauman, todo refiere a una nueva

impronta cultural donde se cuestionan los valores y estándares culturales y artísticos a

favor de un modo superficial y efímero. Todo es volátil, liviano y hedonista que solo tiene

una utilidad inmediata. En los medios este se ve reflejado en la predilección por los medios

audiovisuales que entregan la idea predigerida.

� Individualización

El individualismo se impone. Los factores productivos migran hacia los servicios (mudando

los productivos hacia la periferia). Este sueño neoliberal y posmoderno choca contra una

realidad de nuevas clases de “nuevos pobres”; muy pocos se enriquecen mientras que

grandes sectores de la sociedad quedan marginados. Decae la solidaridad en contraste con

el aumento de las privatizaciones. El stress social que esto acarrea se hace notorio en la

degradación de los vínculos sociales, el aumento de la violencia, los disturbios y la

delincuencia interpersonal.

� Cambios en los medios de comunicación

Los cambios en los medios reflejan esta nueva realidad. Hay muchos más medios ofertando

en el mercado (hay mucho dinero sustentando este modelo tan conveniente para el

dinero). Los cambios tecnológicos y de distribución apalancan esta tendencia expansiva de

los medios. Esta expansión también juega a favor de las instituciones mediáticas

tradicionales del Estado-nación para rebasar las fronteras geográficas; en esto ha jugado un

importante papel la firma de tratados internacionales respecto a contenidos, copyright,

normativas, etc. Se da una homogenización en los estándares de producción mediática a

nivel global; las producciones escapan al límite de la lengua regional.

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