Clase 5 la opinion publica y el protagonismo de la audiencia

La Opinión Pública y el protagonismo de la audiencia - 2013

Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 5) Página 1

Índice

LA TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO1 ..................................................................................................... 2

MARCO CONCEPTUAL..................................................................................................................................... 2

LA OPINIÓN PÚBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN .......................................................................................... 2

Desarrollo histórico del concepto de opinión pública ............................................................................. 2

¿Qué es la opinión pública? .................................................................................................................. 3

La opinión pública y los sondeos ........................................................................................................... 3

EL PROCESO DE LA ESPIRAL DE SILENCIO .............................................................................................................. 4

Presupuestos teóricos ........................................................................................................................... 4

¿Cómo investigar la Espiral del Silencio? ............................................................................................... 4

La Espiral del Silencio como teoría de la opinión pública........................................................................ 5

La Espiral del Silencio y los medios de comunicación ............................................................................. 5

Las críticas a la Teoría de la Espiral del Silencio ..................................................................................... 6

LA FUNCIÓN DE ESTABLECER LA AGENDA (AGENDA SETTING) ..................................................................... 7

MARCO TEÓRICO .......................................................................................................................................... 7

EL PROCESO DE PRODUCCIÓN DE LAS NOTICIAS ..................................................................................................... 7

¿Quién decide que es noticia?: los gatekeepers ..................................................................................... 8

Diciendo qué es noticia ......................................................................................................................... 8

LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS EN LA AGENDA PÚBLICA ........................................................................................... 8

La agenda de los medios y la evaluación de los representantes y candidatos políticos ........................... 9

EL SEGUNDO NIVEL DE LA AGENDA SETTING - EL ANÁLISIS DE LOS ENCUADRES NOTICIOSOS .............................................. 9

1 Parte III Perspectivas teóricas en la investigación. Noelle-Neumann. La Espiral del Silencio (UNLZ)



La teoría de la espiral del silencio

Marco conceptual

Se parte del supuesto que los medios de comunicación ejercen una fuerte influencia sobre la

opinión pública.

En los sesenta surge una corriente que rechaza la tesis de los efectos selectivos de los medios

propugnada por la Mass Communication Research norteamericana (Lazarsfeld y Katz en la

publicación La influencia Personal).

En los setenta, tras treinta años de poner en duda el poder de los medios, se plantea durante el

Congreso de la Asociación Internacional para el Estudio de las Comunicaciones que hay informes

que apuntan no ya a una influencia directa de los medios sino, como declararía Elizabeth Noelle-

Neumann, a una manera más sutil e indirecta en que los mismos actúan sobre cómo se constituye

nuestra la percepción del medio ambiente. Estos informes, provenientes de Europa y de EEUU

refutan al modelo de Lazarsfeld y destacan como se reposicionan los medios y su poder.

Los medios y su influencia vuelven a la mesa de estudio donde se destacan dos corrientes de

análisis:

1) La del efecto acumulativo de las influencias de los medios (la dependencia de los medios, la

socialización mediática y los modelos que se centran en la construcción social de la

realidad)

2) La que se ocupa del impacto que el poder de los medios puede provocar. En esta esfera se

ubican la Teoría del Cultivo (Gerbner y el análisis de los desniveles de conocimiento) y la

Teoría de la Espiral del Silencio (Wolf)

La opinión pública y los medios de comunicación

Desarrollo histórico del concepto de opinión pública

• Antiguamente se ligaba este concepto a un cierto conocimiento o un saber fundamentado

sobre todo en la apariencia (Monzón, 1988). Es en el siglo XVIII donde se dan las

condiciones para su desarrollo (sociales, políticas y de comunicación) con el

establecimiento de sistemas parlamentarios, sufragio y prensa política. La opinión pública y

los medios se ligan así con la modernidad; junto a esto emergen simultáneamente las

estrategias para su conocimiento y control.

• Las primeras teorías surgen en Inglaterra con el liberalismo de Mills y en Francia con la obra

de Tocqueville. Estos primeros esbozos reservan la opinión pública a un sector de la

población más interesada en los asuntos de interés general, poseedores de la educación e

información necesaria para su discusión. Esta es una concepción elitista que merecerá la

crítica marxista debido a que el poder burgués controla el poder político y los medios e

impide el acceso a estos últimos al proletariado.



• La concepción psicologista y de multitudes deriva el concepto a La teoría de la Sociedad de

Masas donde la manifestación pasa de ser de una minoría a las masas.

• En el siglo XX la opinión pública era considerada como el resultado de la acción directa de

los medios con mensajes diseñados y transmitidos con un fin determinado; aquí la masa es

pasiva y acepta todo lo que se le dice o sea que manipulable.

• En los cuarenta Lazarsfeld y Katz proponen el modelo de impacto directo con el agregado

del líder de opinión (factor intermedio) el cual una vez integrado a la idea es más creíble, al

momento de reproducirla, para sus allegados con los cuales comparte creencias previas.

• En los sesenta se inician estudios que contradicen los postulados anteriores. Las críticas

poseen dos ejes:

a) La opinión pública como la suma de actitudes de todos los individuos

b) La opinión pública como algo que puede medirse a través de encuestas

¿Qué es la opinión pública?

• Noelle-Neumann propone no una definición (ante la gran dificultad de esbozar una) sino

dos visiones de la misma, a saber:

a) Como racionalidad: es instrumental en la formación de opinión y en la toma de

decisiones en una democracia

b) Como control social: promueve la integración social y garantiza un nivel aceptable

de consenso en la toma de decisiones y acciones

• Crespi propone considerarla como un proceso y no como un estado donde interactúan tres

dimensiones:

1. Las opiniones individuales que surgen de la experiencia vital y las relaciones con el

entorno

2. Su expresión grupal que deviene de la comunicación colectiva

3. Su interacción con el sistema político a través de la legitimación de la fuerza

emergente.

Estas dimensiones son en sí independientes (ninguna depende o se crea en ninguna otra)

pero con interacción mutua.

La opinión pública inicia cuando surge un tema de interés general que atrae la atención de

un grupo de líderes; con debate y discusión se acuñan las opiniones personales que a través

de la comunicación se transmiten al grupo y pasan a ser opiniones colectivas. Este modelo

sitúa a los componentes de modo cronológico lo que da orígenes y resultados (opiniones

individuales que mutan a colectivas)

La opinión pública y los sondeos

Los sondeos emergen como un método para conocer las actitudes de la ciudadanía respecto a

sucesos o personas (líderes políticos). La publicación de los resultados le trasfieren al sondeo las

siguientes funciones:

- Muestran tendencias electorales



- Alertan acerca de problemas concretos

- Monitorean el clima opinático de las sociedades o grupos

- Son una forma privilegiada de manifestación de la opinión pública (son en sí una forma de

opinión pública)

El proceso de la Espiral de Silencio

Presupuestos teóricos

Noelle-Neumann asume como sistema axiomático que los individuos se encuentran

constantemente pendientes del medioambiente social con el objeto de no quedar por fuera del

mismo; deduce de esta premisa que los individuos condicionan sus opiniones debido al temor al

aislamiento. A partir de este cuadro Noelle-Neumann deriva lo que es el centro de gravedad de su

teoría, “el clima de opinión”, esto como el sentir mayoritario sobre un tema.

La evaluación del clima de opinión solo es posible si adherimos firmemente a la tesis del temor del

individuo a quedar aislado; solo así es como se hace posible saber con precisión que opiniones se

fortalecen y cuales se debilitan.

Otro supuesto de la investigadora es que el individuo presta más atención a lo que opina la mayoría

que a lo que en realidad sucede en el entorno. La psicología humana, el miedo a quedar aislados

concluyen en el silenciamiento de las voces contrarias, en “La Espiral del Silencio”; siendo esto

propio del comportamiento humano.

Algunas consideraciones secundarias

1. El componente moral. El aislamiento solo se da ante valoraciones éticas muy

contradictorias)

2. La dimensión temporal (ver cómo podría ir evolucionando el clima de opinión)

3. Como afectan este proceso los medios de comunicación

La prueba empírica para esta hipótesis la dio Salomón Asch en su estudio sobre la influencia de los

grupos sobre los individuos.

¿Cómo investigar la Espiral del Silencio?

¿Cómo obtener datos empíricos que confirme la hipótesis de la Espiral del Silencio?

¿Cómo transformar los supuestos teóricos en indicadores observables?

Algunos métodos:

a) La observación ambiental del clima de opinión a través de respuestas cuestionarios permite

responder a la hipótesis de cuál es el clima de opinión dominante.

b) El test del tren. Se somete al individuo a dos respuestas opuestas entre sí a la misma

pregunta; ambas respuestas son expresadas por un sujeto A y un sujeto B. se trata de

observar la permeabilidad del individuo a las diferentes posturas cuando se confronta a

quienes opinan diferente.

c) El test de la amenaza de aislamiento: consiste en testear en el campo las respuestas de dos

lotes de prueba al mismo experimento (test sobre los fumadores)



La Espiral del Silencio como teoría de la opinión pública

Esta teoría intenta dar explicación al fenómeno de Opinión Pública. Sus argumentos son:

• El miedo al aislamiento. La opinión pública es una actitud o comportamiento que se expresa

en público para ser parte y no para quedar aislado y debe poder expresarse sin que

conlleve el riesgo de aislarse.

• El acuerdo social. La opinión pública es un acuerdo social entre miembros de una

comunidad; contrariarlo expone al individuo a quedar aislado o perder reputación ante los

demás.

La opinión pública resulta en “nuestra piel social” (Noelle-Neumann), como protección y como

auto-limitación. Surge de la interacción de los individuos entre sí, la conforman los asuntos del

gobierno y las presiones sociales para decantar las opiniones en temas controversiales.

Este modelo acepta grietas por donde surgen innovadores que abren nuevos caminos, en el arte,

en la ciencia; estos son a veces hostilizados pero no cejan en su accionar. Están los reformadores

que desean cambios en la sociedad y son los más resistidos y atacados. Estos grupos de ruptura son

quienes comandan el cambio social.

La Espiral del Silencio y los medios de comunicación

El análisis de cómo actúan los medios sobre la Espiral del Silencio conduce a la mirada de cómo los

medios influyen sobre la opinión pública.

Se ha establecido que este modelo muestra varios niveles de comunicación: interpersonal, grupal y

colectiva que intervienen en la conformación del clima de opinión.

Los individuos configuran sus conocimientos y opiniones a través de la comunicación interpersonal,

pero no todas las experiencias quedan dentro de sus posibilidades, no siempre y a menudo pocas

veces, el sujeto accede a la información por sí mismo. Aquí es donde los medios confluyen como

fuentes de saberes y valoraciones sobre temas de interés general; resulta así que los medios

actúan, bajo la hipótesis de los efectos poderosos, sobre la constitución de la opinión pública. Una

opinión tímida será rápidamente suprimida si los medios emiten contenidos opuestos a ella, en

caso contrario, una decisión no tomada en relación, por ejemplo, a un titubeo electoral, será

resuelta si los medios la sostienen como propia.

Los medios actúan desde estos tres ángulos:

1. Ofreciendo las opiniones dominantes

2. Otorgando mayor visibilidad a las opiniones que están ganando crédito

3. Diciendo que opiniones pueden mantenerse en público sin caer en el aislamiento

Surge de esto una relación entre La Espiral del Silencio y el concepto de Agenda Setting.



La Espiral del Silencio se cumple (sus supuestos) cuando los medios tratan temas de alto interés

general donde las opiniones mayoritarias son elevadas mientras que las minoritarias caen en el

aislamiento; los medios deben también cumplir con tres características: acumulación (mucho

material afín al tema), ubicuidad (cubrir todas las instancias, estar en todos lados) y consonancia

(destacar las opiniones mayoritarias).

Los medios pueden resolver la opinión de los individuos dotándolos de frases que estos utilizan

como propias; estos sujetos pueden caer en la mudez total al carecer de estas palabras

prolijamente articuladas en función de una opinión determinada. Noelle-Neumann respalda

empíricamente esta hipótesis con sus trabajos sobre un panel durante un proceso electoral

realizado en 1976 donde el consumo de material proveniente de los medios de comunicación

determino sus opiniones.

Ante la situación de posiciones encontradas entre periodista y público la investigadora presenta el

concepto de “doble clima de opinión” donde ambos grupos muestran percepciones opuestas;

sucede que a veces puede darse que la gente puede evaluar equivocadamente lo que cree la

mayoría, y en consecuencia llamarse al silencio, esto puede generar que una predicción de boca de

urna no concluya con resultado acorde.

Las críticas a la Teoría de la Espiral del Silencio

Las críticas actúan sobre los supuestos teóricos de la teoría y puede agruparse en tres aspectos:

1. ¿Es el miedo el resorte lo suficientemente poderoso para silenciar una opinión? Como

alternativas se proponen:

a) La atracción positiva por los grupos sociales deseables (Katz y Baldassore)

b) La reticencia retórica, que permite a los opositores moderados mantenerse en silencio

(no todos quieren hablar y algunos no saben cómo decir lo que piensan)

c) Las características sociales y demográficas

d) El tipo de tema y su importancia para el sujeto

2. Se cuestionan la validez de los experimentos para su corroboración (estímulos ambiguos,

variables intervinientes no consideradas, las presiones hacia las variantes de opinión, su

transferibilidad a otras culturas, etc.)

3. No considera los “factores intermedios” propuestos por Lazarsfeld y Katz. Noelle-Neumann

no considera la influencia de los “líderes de opinión”



La función de establecer la agenda (Agenda Setting)

¿Alguien sabe en realidad que es lo que está viendo?

¿Tiene la realidad dueños que nos muestran solo lo que necesitan que veamos?

Marco teórico

Los medios de comunicación son una maquinaria productora de información que desarrollan en

forma de flujo noticias. Son estas las que proveen el sustento a toda esa estructura. Noticias y

medios tienen una obligada interacción, no pueden existir unos sin los otros. La profesión

periodística se edifica en torno a la construcción de noticias.

El pensamiento mundano asigna a las noticias el carácter de reales y veraces (reflejo de la realidad),

pero ¿hasta qué punto la noticia es un fiel reflejo de la vida real? ¿Cuánto del proceso de

construcción de la noticia modifica la propia esencia de la misma?

El mito de la caverna de Platón toma relevancia; los medios como entes que se ubican fuera de la

caverna y nos relatan los sucesos con los cuales construiremos nuestra opinión o ideología. El

medio observa la realidad, la reconstruye en forma de noticia y la transmite. Esta óptica asigna a los

medios la potestad de asignar preponderancias que serán tomadas por el público e interpretadas

como que lo más mostrado es lo más importante. Es así que este proceso enseña no hechos

concretos en sí, sino lo que “se debería saber”, lo que “se debería considerar importante”

El concepto de Agenda Setting atiende la perspectiva de que los medios darán mayor cobertura a

algunos temas en detrimento de otros. No se sostiene desde aquí que los medios persuadan, sí que

la percepción de la realidad por parte de gente puede ser modificada a través de este mecanismo.

Actualmente se considera que la estructura de los programas de noticias dotan al público de temas

en qué pensar actuando sobre los niveles de complejidad de esos pensamientos; facilitan de

marcos conceptuales o encuadres interpretativos (cómo ver ciertos temas desde la óptica

propuesta).

La Agenda Setting fija la importancia de los temas a tratar y establecen tácitamente en el público

una forma de pensar acerca de ellos.

El proceso de producción de las noticias

La materia prima de las noticias es la realidad social, los sucesos cotidianos. Otra instancia a

considerar es que las noticias, como un producto manufacturado, crean a la vez a la realidad.

Los medios destacan ciertos temas sobre otros, hay una “selectividad” la cual decanta el temario

hacia la agenda de los medios. La selectividad es necesaria ante el gran caudal de información pero

es a la vez una toma de partido, una valoración que implica un carácter ideológico que subyace en

la selección tanto de lo que se elige como de lo que se desestima.

Es así como los medios determinan que temas serán de importancia y cuáles no señalando de este

modo a qué deberá el público prestar atención.



Un tema toma relevancia de dos formas: por su ubicación privilegiada (más visible) o por el tiempo

que se le dedica.

¿Quién selecciona los temas? Es aquí donde surge el concepto de “gatekeeper”

¿Quién decide que es noticia?: los gatekeepers

Son quienes tienen el poder de decidir que noticia pasa y cual no. Este concepto fue acuñado por

Kurt Lewin en 1947 en su análisis de los canales informativos, White lo empleo años más tarde en

su investigación sobre los aparatos de información; se trataba de dilucidar cuales era esas porterías

donde se jerarquizaban y seleccionaban las noticias. Pudo determinarse que las normas

profesionales, de empleo y organizativas pesaban más que las preferencias personales (cuestiones

de espacio y de seguir la línea editorial).

El proceso de gatekeeping abarca todas las formas de control que significan: selección, codificación,

difusión, programación y exclusión del mensaje en forma total o parcial.

Diciendo qué es noticia

¿Qué acontecimientos son significativos para constituirse en objeto de noticia?

Loas “valores noticias” (news value) determinan la noticiabilidad de un suceso. Son valores y a la

vez reglas de elaboración y selección que tratan de la relevancia periodística de un hecho.

Valores noticia:

1. Objetividad. La cobertura debe ser imparcial

2. Novedad. Deben ser sucesos desconocidos que despierten el interés.

3. Actualidad. La información debe corresponder a un hecho lo más próximo en el tiempo

posible

4. Consonancia, relevancia y proximidad local e ideológica. La noticia debe significar para el

sujeto, tener relación con su entorno. La jerarquía del protagonista impulsa el grado de

noticiabilidad (mandatario, líderes políticos, etc.), el impacto sobre la nación o el interés

nacional, la cantidad de personas involucradas en el suceso son también elementos que

propician el valor noticia.

5. Desviación y negatividad. Lo bueno raramente es noticia por lo tanto todo hecho que

produzca una ruptura en la cotidianeidad es noticiable. Los hechos negativos son más

atractivos independientemente del proceso de selección; el público demuestra un interés

superior sobre hechos desgraciados.

6. Valor narrativo. Valor narrativo; apertura, desarrollo y culminación. Este esquema se

refuerza con dramatismo y espectacularidad.

La influencia de los medios en la agenda pública

La agenda plantea que temas serán atendidos por el público y cuales serán desestimados.

Donald Shaws y Maxwell McCombs pusieron a prueba la hipótesis de la agenda en las elecciones

presidenciales entre Nixon y Humphrey en 1968. El tema no era conocer los efectos actitudinales

de los medios en los votantes sino de evaluar los efectos cognitivos de la campaña en los

ciudadanos; se quería saber que información había sida aprendida por los votantes. El análisis de

noticias y las encuestas a una muestra de personas buscaba saber que consideraban estos últimos

como propuestas más relevantes a lo largo de esa campaña. El resultado exhibió una serie de



puntos de interés que concordaban perfectamente (97%) con la agenda de los medios en ese

período. La gente pensaba que lo importante era casualmente lo que los medios destacaban en su

agenda. Estudios posteriores abarcativos de otros muchos estudios redujeron ese porcentaje.

Si bien se cree que la cobertura de noticias está determinada atendiendo a las inquietudes del

público, estudios posteriores demostraron que la flecha es de los medios hacia el público. Son los

medios los que establecen la agenda pública (McCombs 1977, MacKuen 1981, etc.).

La influencia de los medios en la agenda pública depende de la capacidad de estos de sensibilizar al

público.

¿Cuáles son los procesos psicológicos que explican esto?:

1. La hipótesis de la contra-argumentación. Habrá quien esté de acuerdo y quien contra-

argumente en su defecto. Para esto se requiere que el sujeto posea conocimientos y sea

reflexivo, sin embargo se ha visto que estos prestan una atención casual a los temas

informativos.

2. La hipótesis de la credibilidad de las fuentes. Quien cree lo hace porque considera al

programa fidedigno, quien considera que la información se da sesgadamente no otorgará

crédito a lo que escucha.

3. La hipótesis del impacto afectivo. Se plantea que una presentación dramática de los hechos

impactará al público. Los sentimientos ejerciendo un efecto directo sobre la audiencia

(enojo, tristeza o miedo). Esto puede alterar los juicios de los sujetos.

La agenda de los medios y la evaluación de los representantes y candidatos políticos

La agenda puede establecer el contexto en el cual un candidato será considerado. Los temas que

impone la agenda pueden tener un efecto notorio en la evaluación de los candidatos (por ejemplo:

la seguridad y un candidato que propugne medidas hacia tal efecto).

Ante una elección, un sujeto evaluará al candidato en función a unas pocas dimensiones que tenga

presentes; es en este punto donde los medios determinan ya que pueden hacer “más presentes o

accesibles” ciertas pautas que otras.

La selección de temas que los medios efectúan pondera ciertos temas en detrimento de otros y

esto puede modificar las preferencias políticas y a su vez un resultado electoral.

El segundo nivel de la Agenda Setting - El análisis de los encuadres

noticiosos

El tratamiento de la noticia o desde que ángulo se decide observar el hecho. Una diferencia de

enfoque alude a un resultado interpretativo diferente (una muchedumbre tomada desde el ras del

suelo sugiere una concurrencia multitudinaria; la misma concentración enfocada desde una

posición elevada puede mostrar un amontonamiento en la proximidad y muy poca gente hacia

atrás. Esto cambia el significado de una manifestación importante por una aglomeración de una

cierta cantidad de sujetos).

Clase 5 la opinion publica y el protagonismo de la audiencia

Education

Transcript of Clase 5 la opinion publica y el protagonismo de la audiencia