¿Cómo Estructurar un Plan de Negocios?
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¿Cómo estructurar un plan de negocios? 2018 Material de formación FCH
Transcript of ¿Cómo Estructurar un Plan de Negocios?
¿Cómo estructurar un plan de negocios?
2018
Material de formación FCH
•Objetivos de un plan de negocios
•Elementos de un plan de negocios
•Preguntas y respuestas
Agenda
•Objetivos de un plan de negocios
•Elementos de un plan de negocios
•Preguntas y respuestas
Agenda
Objetivos del plan de negocios
Objetivos
• Estructurar el negocio
• Evaluar el atractivo del negocio
• Definir visiones comunes para el grupo de trabajo
• Obtener financiamiento
Para cumplir con los objetivos se requiere:
• Claridad
• Objetividad
• Consistencia
• Lenguaje uniforme y “no técnico”
• Brevedad
El Plan de Negocios es la “Tarjeta de Presentación”
Elementos que buscan los inversionistas
Equipo de gestión
competente
Mercado creciente
Valor para el cliente y en
lo posible cuantificable
Concepto efectivo para
capturar el consumidor
objetivo
Entendimiento de cómo
recobrar la inversión
Entendimiento de la
competencia, de los riesgos
y oportunidades
Alta posibilidad
de éxito
Producto innovador
Posibilidad de proteger
la innovación
•Objetivos de un plan de negocios
•Elementos de un plan de negocios
•Preguntas y respuestas
Agenda
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS
1. Resumen ejecutivo
2. Producto o servicio
3. Equipo de gestión
4. Mercado y competencia
5. Marketing y ventas
6. Sistema de negocio y organización
7. Plan de implementación
8. Riesgos y oportunidades
9. Planificación financiera y financiamiento
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:1. RESUMEN EJECUTIVO
•Debe contener los principales mensajes del plan de negocios
•Debe resaltar:• el producto o servicio
• el valor para el cliente
• los mercados relevantes
• la capacidad del equipo de gestión
• los requerimientos financieros
• el retorno sobre la inversión
Su objetivo es captar la atención de los tomadores de decisión
RESUMEN EJECUTIVO
Ejemplo CityScape
• El comercio electrónico a través de Internet crecerá drásticamente en los próximos años. Sin embargo, todavía
existen dos claros inconvenientes: 1. Hay demasiada información disponible y ella es difícil de encontrar para
los usuarios, y 2. Las empresas locales y pequeñas tienen dificultades para acceder a la red en forma eficiente.
CityScape (CS) ofrece la solución a estos problemas
• CS es un índice WWW interactivo y una plataforma comercial para pequeñas y medianas empresas locales
(PyMES). Su objetivo es presentar información local a los consumidores (eventos, películas, condiciones
climáticas, etc.), así como también servir de medio para dar publicidad a empresas locales y funcionar como un
canal de ventas de éstas
• El equipo gestor de CS posee gran conocimiento de marketing y ventas, además de experiencia en finanzas y
tecnología
• En cuanto al modelo de negocio, CS no recibe ingresos de los consumidores finales. Las empresas locales le
pagarán una mensualidad por el hecho de que muchos consumidores locales visitan regularmente el sitio,
siendo el objetivo que CS se transforme en el estándar de la información local. Respecto de la operación, CS
usará la tecnología existente en el mercado, contratando el servicio con los proveedores de Internet. Por lo
tanto, su foco es solamente el marketing y las ventas
• La proyección de crecimiento señala que en cinco años CS alcanzará DM 68 millones de ventas anuales, con
una utilidad después de impuestos de 12% de las ventas. En ese momento, CS estará en alrededor de 100
pueblos en Alemania y países cercanos y contará con una organización de unas 90 personas
• Los fundadores pondrán un capital inicial de DM 200.000. En la primera ronda de financiamiento CS ofrece
60% de participación por DM 1.5 millones. Luego vendrán dos rondas adicionales de financiamiento. Basado
en las estimaciones realizadas, los inversionistas de la primera ronda obtendrían una TIR de 68%
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:2. PRODUCTO O SERVICIO
•Descripción precisa del producto o servicio
– Impacto visual (incluir una foto si es posible)
– Comparación con productos existentes
•Estado actual de desarrollo del producto
Su objetivo es destacar el
valor del producto para el
cliente
PRODUCTO O SERVICIO
• Es un directorio interactivo y una
plataforma comercial para pequeños
negocios
• Organiza la información local diaria junto
con información de negocios locales
• Posee un formato de directorio fácil de usar
• Sirve como un medio que las empresas
locales pueden publicitar y vender a
consumidores locales
“CityScape” (CS) resuelve este problema:
Tendencia
• Rápido crecimiento de Internet. Se
espera 200 millones de usuarios el 2000
• Comercio electrónico cada vez más
masificado
• Empresas pequeñas ven comercio
electrónico como un excelente canal de
ventas
• No existe una plataforma clara para
compañías locales pequeñas que les
permita usar eficientemente el canal de
Internet
• Además, dado el elevadísimo número de
páginas y de información disponible,
para los usuarios cada vez es más difícil
encontrar lo que buscan
Problema
Ejemplo CityScape
CS organiza la
información local
para usuarios en un
pueblo o región
CS ofrece
tres tipos de
productos
de Internet
de PyMES
• Noticias locales
• Calendario de eventos
• Pronóstico del tiempo
• Directorio de teléfonos y de direcciones de empresas
• Mapas
• Una página de texto de la empresa
• Incluye datos básicos: descripción, teléfono, etc.
• Hasta 10 páginas• Reportes mensuales acerca del N° de visitas y el
perfil demográfico de ellas
• Catálogo de productos
• Incluye la posibilidad de realizar transacciones
Servicio
Básico
Servicio
Deluxe
Servicio
Catálogo
PRODUCTO O SERVICIO
Ejemplo CityScape
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:3. EQUIPO DE GESTION
Preguntas a responder
• ¿Quiénes son los miembros del equipo ?
• ¿Qué educación y experiencia profesional en mundo de los
negocios tienen los miembros?
• ¿Qué capacidad o habilidad tiene el equipo como grupo?
• ¿Cómo es la motivación del equipo?
Características de un equipo poderoso
• Visión común
• Capacidades complementarias
• Tamaño adecuado (al menos 3, pero no
más de 6)
• Exitos pasados en negocios
Su objetivo es mostrar
que el equipo de gestión
acrecienta la posibilidad
de éxito del proyecto
Mark Lechner, Gerente General y de Finanzas
• Trabajó en Marketing en Procter &Gamble por 8 años y estuvo a cargo de
una región con ventas de DM 12.5
• MBA de Northwestern University 1997
• Ingeniero en Informática de la Universidad de Evlangen
Harald Farle, Gerente Comercial
• Ingeniero Comercial dela Universidad de Bamberg
• Trabajó como asistente de ventas de una empresa de ingeniería mecánica
Posición a ser cubierta
• Un especialista familiarizado con tecnologías WWW
EQUIPO
Ejemplo CityScape
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:4. MERCADO Y COMPETENCIA
•Tamaño del mercado y crecimiento
– Partir de bases sólidas
– Describir la lógica de la estimación
– Chequear consistencia del resultado
•Segmentación de mercado
– Explicar por qué se elige ciertos segmentos de clientes
– Estimar las ventas potenciales en este segmento
•Competencia
– Identificar competidores actuales y potenciales
– Responder por qué los clientes elegirían nuestro producto
Su objetivo es mostrar el
atractivo del mercado y
la factibilidad de
capturar parte de éste
• Páginas Amarillas: no están en condiciones de migrar rápido a otro modelo de negocio
• Medios escritos: parece difícil que entren en un nuevo rol de “organizador” de información
• Compañías de Telecomunicaciones y Cable: tienen un rol más global
• Empresas de Internet : son los competidores más directos, pero son más generales. En todo caso, se debe desarrollar alianzas con ellos
Necesidades de los
Clientes
Tamaño del mercado • Clientes potenciales son los PyMES que venden a través de los canales
convencionales
• CS será inicialmente lanzado en Alemania y en los países vecinos
• En esta área hay sobre 5 millones de PyMES. Se puede asumir que el mercado
potencial es el 50% de ellas
• Se estima alcanzar 50.000 clientes en 5 años, lo que representa sólo un 2%
del mercado potencial
• Publicidad atractiva
• Posibilidad de realizar transacciones
• Feedback del comportamiento del consumidor
• Ayuda para marketing
• Primeros en el mercado
• Economías de escala en publicidad
• Sólida imagen de marca en el futuro
• Economías de escala en desarrollo tecnológico
• Clara orientación al marketing y las ventas
Competencia de varios
tipos de compañías
Ventajas competitivas de
CS
MERCADO Y COMPETENCIA
Ejemplo CityScape
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:5. MARKETING Y VENTAS
•Definición más precisa del producto
– Unico o segmentado
•Precio
– Importancia del valor generado a los clientes
– Debe ser consistente con la estrategia
•Canal de distribución
– ¿Qué canal uso para entregar un producto?
•Promoción
•Alianzas comerciales
Su objetivo es destacar
cómo se va a vender el
producto
Los precios están basados en encuestas a clientes y en comparaciones con productos
actualmente disponibles. En el futuro es posible reducir los precios si hay incremento de
competencia.
Descripción
Opción básica
WWW homepage con una página
de texto y gráficos
Producto 1
Tarifa de
instalación (DM)
100
Tarifa mensual
(DM)
50
% de clientes
70%
Opción Deluxe
WWW homepage con hasta 10
páginas de texto y gráficos,
asesoramiento de instalación
Producto 2 400 200 25%
Servicio de catálogo
Catálogo completo con
procesamiento de transacciones y
asesoramiento de instalación
Producto 3 2.000 500 5%
Actualización de HomepageProducto 4 25 por actualización
MARKETING Y VENTAS
Ejemplo CityScape
Promoción a Empresas
• Cartas Directas
• Fuerza de Ventas
Promoción a Consumidores
• Publicidad local en los pueblos
• Ir poco a poco por las distintas ciudades
Presupuesto de DM 100,000 por cada
pueblo al año, siendo el doble durante
el primer año
Más
usuarios
finales
Más
empresas
en el
directorio
….Promoción es
clave !!!
PRODUCTO O SERVICIO
Ejemplo CityScape
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:6. SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACION
•Explicación clara del proceso, incluyendo la interrelación
entre las distintas actividades
• Identificación de los ingresos y costos
•Se debe precisar la necesidad de alianzas o adquisiciones
•La organización debe responder al sistema de negocio
Investigación
y desarrolloProducción Marketing Ventas Servicio
Su objetivo es mostrar
cómo va a funcionar el
negocio
Un sistema de negocio tradicional contiene el detalle de cada una de las siguientes etapas:
Flujo de dinero
Flujo de información/
productos
Marketing1
Desarrollo de
software
2
Organización
de información
y contenido
3
CityScape
Proveedor de Internet
Tarifa por proveedor para hosting de CityScape
Software de CityScape
www/Internet
Usuario final
Compra/
venta
Mercadería
Contenido/publicidad específica por mercadería
Marketing de CityScape
Servicios de
información
local
Marketing de CityScape
Instalación y tarifa mensual
Shop
City-
Scape
SISTEMA DE NEGOCIO
Ejemplo CityScape
• El equipo de gestión está compuesto por los socios fundadores, desempeñándose en los siguientes cargos:
Gte. General y
Administración
y Finanzas
Gerente de
Marketing & Vent.
Gerente de
Desarrollo
• La organización será bastante plana para tener el máximo de agilidad.
• Se espera que en 5 años se alcance una dotación de 90 personas, siendo 50 de ellas de marketing y
ventas, 30 de Desarrollo y sólo 10 de Administración.
• El personal de ventas y desarrollo requiere de un alto nivel de conocimiento tecnológico
• La organización estará basada en Nuremberg, ciudad que ofrece grandes posibilidades para reclutar
gente de las universidades
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Ejemplo CityScape
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:7. PLAN DE IMPLEMENTACION
•Calendario de implementación
– Carta Gantt
– Hitos principales
– Interdependencia entre las tareas
•Planificación de los recursos humanos requeridos
•Planificación de las inversiones
Su objetivo es mostrar
que existe un rumbo
claro y que el proyecto
está bajo control
30 ciudades
Desarrollo
Desarrollo de software
Setup/operación del server de CitySpace
Desarrollo del sofware demo
Test/puesta a punto Nuremberg
Desarrollo de catálogo
Desarrollo del módulo de transacciones
Marketing
Desarrollo de relaciones con clientes
Desarrollo de la campaña de marketing
Lanzamiento de la campaña de marketing
Inicio en Nuremberg
Inicio en Munich
Inicio en Würzburg
Inicio en Regensburg
Gestión
Fundación de CityScape
Formación del equipo
Inicio de operaciones
Reclutamiento de especialistas de
software
Inicio de alianzas con proveedores de
Internet1° ronda de financiación
2° ronda de financiación
3° ronda de financiación
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 200220012000199912
1998
1° prototipo de
CityScape
Inicio de
CityScape Nuremberg 4 ciudades
10 ciudades 60 ciudades
100 ciudades
Hito clave
PLAN DE IMPLEMENTACIÓN
Ejemplo CityScape
• Crecimiento
instalando CS en
pueblos y regiones
de Alemania y
países vecinos
• Nuremberg servirá
de ciudad piloto, y
se seguiría con
Munich, Augsburg,
Regenoburg y otras
Desarrollo
Ventas y Marketing
Administración
Personal total
5
8
3
16
6
12
5
23
11
24
7
42
21
34
10
65
31
50
10
91
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Personal por función
Año
0
10
20
30
40
50
60
0
20
40
60
80
100
120
1 2 3 4 5
Número de
clientes
(miles) Número de
ciudades
Crecimiento proyectado de CityScape Clientes
Ciudades•
PLAN DE IMPLEMENTACIÓN
Ejemplo CityScape
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:8. RIESGOS Y OPORTUNIDADES
• Se debe tratar de responder las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son los riesgos básicos (mercado,
competencia, tecnología) que enfrenta el
negocio?
- ¿Qué medidas se tomarán para mitigarlos?
• Adicionalmente, se podría mencionar las oportunidades
extraordinarias que podrían aparecer
Su objetivo es mostrar
que existe conciencia
de las dificultades a
encontrar en el
proyecto y que se está
preparado para
responder
Principales inquietudes
• ¿Usarán los consumidores Internet para
información local?
– Depende de si Internet es el medio que
alcanza una reputación de ser más
rápido que otros medios para ello
• ¿Serán las PyMES entusiastas acerca de
este canal?
– Sólo lo harán si se demuestra que es
efectivo
• ¿Entrarán los grandes jugadores a este
mercado?
– Es posible que entren con soluciones
más paquetizadas
– Nuestra concentración en PyMES e
información local puede ser muy útil
para competir
Acciones
• Nuremberg servirá para chequear la idea
• El marketing se adaptará para resolver esto
• Publicidad enfatizará posibilidades comerciales,
de marketing, etc.
• CS puede entrar en alianzas con empresas tales
como AOL y beneficiarse mutuamente
RIESGOS Y OPORTUNIDADES
Ejemplo CityScape
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:9. PLANIFICACION FINANCIERA
Mínimo requerido
•Principales supuestos
•Estado de Resultados, Flujo de caja y Balance
•Estimación de 3 a 5 años
– Al menos un año después del punto de quiebre
– Detalle mensual del primer año
•Rentabilidad asociada
Puntos a cuidar:
• Consistencia con todos los elementos del
plan de negocios
• Credibilidad en los supuestos
Su objetivo básico es
mostrar a los
inversionistas el
atractivo de invertir en
este negocio
• La proyección de ventas considera que al final del quinto año se habrá alcanzado 50.000 clientes, que es sólo el
2% del mercado potencial. Ello implica DM 67 millones en ingresos
- Se estima que el 70% de los clientes escogerá la opción básica, el 25% la opción deluxe, y sólo un 5%
escogerá la opción de catálogo
- Además, sólo los clientes en las dos últimas categorías requerirán el servicio de actualización de página
• El margen bruto se estima en alrededor de 57%, reflejando básicamente el costo debido al pago a los proveedores
de servicios de Internet por mantener las páginas
• Los costos operativos incluyen básicamente marketing y ventas. Por otra parte, existe un costo de desarrollo del
software que inicialmente es elevado
• Con ello, en el quinto año las utilidades son de DM 7.9 millones
• Las inversiones de capital son menores puesto que habrá mucha tercerización (ej. arriendo de oficinas)
• El capital inicial lo aportarían los fundadores. Se consideran básicamente tres rondas de financiamiento por el
resto de capital requerido que ascendería a aproximadamente DM 4.5 millones. Después del quinto año la
compañía estaría en condiciones de abrirse al mercado.
• Para efectos de calcular la rentabilidad de los inversionistas, se estima que el valor de mercado de CS al quinto
año sería de aproximadamente DM 47.6 millones, considerando un índice precio/utilidad conservador de 6. Con
estos supuestos, el inversionista de la primera ronda obtiene una rentabilidad de 68%
PLANIFICACIÓN FINANCIERA
Ejemplo CityScape
Ingresos
Producto 1 - Opción básica
Producto 2 - Opción deluxe
Producto 3 - servicio de catálogo
Producto 4 - Actualización de homepage
Ingreso total
Costo de productos vendidos
Margen bruto
Porcentaje de los ingresos
Gastos operativos
Ingeniería
Marketing/ventas
Administración
Total de gastos operativos
Porcentaje de los ingresos
Utilidad antes de intereses e impuestos
Porcentaje de los ingresos
Gastos de financiamiento
Gastos de intereses
Utilidad antes de impuestos
Impuestos a las ganancias
Utilidad neta
Porcentaje de los ingresos
177
251
173
48
649
340
309
48%
549
938
296
1,783
275%
-1,474
-227%
0
0
-1,474
0
-1,474
-227%
1,366
1,952
1,178
464
4,960
2,296
2,664
54%
782
2,687
575
4,044
82%
-1,380
-28%
0
0
-1,380
0
-1,380
-28%
4,867
6,953
3,973
2,682
18,475
8,537
9,938
54%
1,566
7,851
1,147
10,564
57%
-627
-3%
0
0
-627
0
-627
-3%
10,429
14,899
8,194
5,364
38,886
17,074
1,812
56%
3,080
13,039
2,031
18,150
47%
3,662
9%
0
0
3,662
54
3,608
9%
18,355
26,222
14,154
9,118
67,849
29,026
38,823
57%
4,681
20,176
2,638
27,495
41%
11,328
17%
0
0
11,328
3,399
7,929
12%
1998 1999 2000 2001 2002Miles de DM
ESTADO DE RESULTADOS
Ejemplo CityScape
Dinero en efectivo inicial
Fuentes de efectivo
Utilidad neta
Más amortización/depreciación
Más cargos en:
Cuentas por pagar
Reservas de pensión
Provisiones impositivas
Deudas de largo plazo
Fuentes totales de efectivo
Usos de caja
Menos cargos en:
Cuentas por cobrar netas
Activos fijos brutos
Total usos
Cambios en el flujo de caja
Financiamiento (inversiones de capital)
Dinero en efectivo final
0
-1,474
17
78
55
0
0
-1,324
172
88
260
-1,584
1,700
116
1998 1999 2000 2001 2002
116
-1,380
39
163
22
0
0
-1,154
616
58
674
-1,828
2,000
288
288
-627
82
227
63
0
0
-255
736
110
847
-1,102
1,00
186
186
3,608
120
360
83
14
0
4,185
1,684
136
1,820
2,365
0
2,551
2,551
7,929
164
482
92
836
0
9,503
2,389
147
2,536
6,967
0
9,518
Miles de DM
FLUJO DE CAJA
Ejemplo CityScape
Fecha Monto (DM)
Precio por
acción Fuente
Fondos propios
Ronda 1
Ronda 2
Ronda 3
Enero 1998
Marzo 1998
Inicio de 1999
2000
200,000
1,500,000
2,000,000
1,000,000
0.01
0.05
0.12
0.29
Fundadores
Inversionista 1
Inversionista 2
Inversionista 3
Rentabilidad de los inversionistas
Fuente de fondos
Valor
Millones DM
Capital
Millones DM TIR%
Fundadores
Inversionista 1
Inversionista 2
Inversionista 3
TOTAL
28
43
24
5
100
13.6
20.3
11.3
2.4
47.6
0.2
1.5
2.0
1.0
4.7
132
68
54
33
72
Participación %
68% de
TIR
para Inv.1
FINANCIAMIENTO Y RENTABILIDAD – RONDAS DE FINANCIAMIENTO
Ejemplo CityScape
Activos
Activos fijos netos
Activos corrientes
Inventario
Cuentas a cobrar
Efectivo
Total activos corrientes
Total activos
71
0
172
116
288
359
89
0
788
288
1,076
1,165
118
0
1,524
186
1,710
1,828
134
0
3,208
2,551
5,759
5,893
117
0
5,598
9,518
15,116
15,233
Pasivos
Capital
Capital aportado por fundadores
Capital aportado por inversores
Ganancias retenidas
Total Capital
Provisiones
Reservas para jubilación
Provisiones impositivas
Total provisiones
Pasivos
Deudas de largo plazo
Cuentas a pagar
Total pasivos
Pasivos + Patrimonio Neto
200
1,500
-1,474
226
55
0
55
0
78
78
359
200
3,500
-2,854
846
77
0
77
0
242
242
1,165
200
4,500
-3,481
1,219
140
0
140
0
469
469
1,828
200
4,500
127
4,827
223
14
237
0
829
829
5,893
200
4,500
8,057
12,757
315
850
1,165
0
1,311
1,311
15,233
1998 1999 2000 2001 2002Miles de DM
ANEXO 1: BALANCE
Ejemplo CityScape
Ingresos• Los primeros ingresos son generados seis meses luego del inicio de las operaciones• Estrategia de precios (DM)
Producto 1 - Opción básicaProducto 2 - Opción deluxeProducto 3 - Servicio de catálogosProducto 4 - Actualización de homepage
Costo de la mercadería vendida• Costo de mercaderías vendidas como porcentaje de las tarifas pagadas
a los proveedores de Internet• División de tarifas con proveedores de Internet
Producto 1 - Opción básicaProducto 2 - Opción deluxeProducto 3 - Servicio de catálogosProducto 4 - Actualización de homepage
Gastos operativos• Los salarios están basados en remuneraciones competitivas a nivel mercado (DM)
– Fundadores = 6,000 (fijo)– Vendedores = 6,000; contador, contralor = 5,000– Desarrollo de software, marketing = 8,000; gerente de ventas = 9,000
• Las cargas sociales son el 30% de los salarios• Aumento de salarios a una tasa del 3% anual• Los consultores son contratados según tarifas de mercados para proyectos especiales• Los gastos operativos por persona son estimados de la siguiente forma
Gastos por persona/mesProducciónIngeniería/ProgramaciónMarketing/VentasAdministración
• El alquiler se estima en DM 20 por metro cuadrado por mes• Las reservas por créditos incobrables son del 1% de los ingresos• Los ingresos por intereses son el 2% de la caja del balance• Los impuestos a los ingresos combinados son del 30%
Balance• Las cuentas a pagar y a cobrar toman 30 días• Los activos fijos incluyen computadoras, software y equipamiento de oficina• Períodos de depreciación: computadoras, equipamiento de oficina= 5 años, software= 3 años• Reservas de pensión son el 50% de un salario mensual• Los impuestos son pagados al final de período fiscal
Set - up Tarifa mensual
100400
2,000
50200500
25
Set - up Tarifa mensual75%75%75%
25%25%50%
80%
0200200200
0400
1,000200
Suministros Viaje Comunicaciones
0100600100
ANEXO 2: SUPUESTOS
Ejemplo CityScape
