Comercialización de Productos de Origen Agropecuario o Agroindustial

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Comercialización de Productos de Origen Agropecuario y/o Agroindustrial

Universidad de Chile / Facultad de Ciencias Agronómicas

Universidad de Chile

Facultad de Ciencias Agronómicas

• Marcos Mora G.• Gastón Bruna D.• Werther Kern F.• Ricardo Marchant S.• Angelina Espinoza O.T

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Comercialización deProductos de OrigenAgropecuario y/oAgroindustrial

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1 .1 .1 .1 .1 . CONTENIDO TEÓRICOCONTENIDO TEÓRICOCONTENIDO TEÓRICOCONTENIDO TEÓRICOCONTENIDO TEÓRICO 2141 .11 .11 .11 .11 .1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING 2141.1.11.1.11.1.11.1.11.1.1 Definiciones Básicas 2141.1.21.1.21.1.21.1.21.1.2 Políticas Comerciales 218

La orientación a la producción 218La orientación al producto 219La orientación a la venta 219La orientación al consumidor 219La orientación al mercado 220

1.1.31.1.31.1.31.1.31.1.3 Escenarios Actuales y Futuros para la Comercialización deProductos Agropecuarios y Agroindustriales 220

1 .21 .21 .21 .21 .2 ORGANIZACIÓN DE LOS MERCADOS AGRÍCOLAS 2221.2.11.2.11.2.11.2.11.2.1 Marco Teórico Económico de la Organización de Mercados 222

Competencia perfecta 222Competencia monopolística 223Oligopolio 223Monopolio 223Monopsonio 223

1.2.21.2.21.2.21.2.21.2.2 Características de los Mercados Agropecuarios 2231 .31 .31 .31 .31 .3 AGENTES COMERCIALES Y CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 2251.3.11.3.11.3.11.3.11.3.1 Agentes Comerciales y Canales de Comercialización 225

Agentes comerciales mayoristas 225Agentes comerciales minoristas 226Modalidades de venta en el proceso comercial 227

1.3.21.3.21.3.21.3.21.3.2 Ejemplos de Canales de Comercialización 2281.3.31.3.31.3.31.3.31.3.3 Canales de Comercialización en los Mercados de Uva de Mesa

Thompson Seedlees 2311.3.41.3.41.3.41.3.41.3.4 Canales de Comercialización en los Mercados de Carne Ovina

en Chile 2321.3.51.3.51.3.51.3.51.3.5 Márgenes de Comercialización en Productos de Origen

Agropecuario y Agroindustrial 2331 .41 .41 .41 .41 .4 PROCESOS DE MARKETING, MÁRGENES Y COSTOS DE

COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS AGRÍCOLAS 2351.4.11.4.11.4.11.4.11.4.1 El Análisis de las Oportunidades de Mercado 235

Análisis de oportunidades y amenazas 236Análisis de fortalezas y debilidades 238

1.4.21.4.21.4.21.4.21.4.2 El Canal de Marketing y la Secuencia de Agregación de Valor 2401.4.31.4.31.4.31.4.31.4.3 Desarrollo de Estrategias de Marketing 2421.4.41.4.41.4.41.4.41.4.4 Planeación de Programas de Marketing 2431.4.51.4.51.4.51.4.51.4.5 La Infraestructura Asociada al Proceso de Marketing 2451 .51 .51 .51 .51 .5 CONSUMIDOR DE PRODUCTOS AGRÍCOLAS 2461.5.11.5.11.5.11.5.11.5.1 El Consumidor 246

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor 2481.5.21.5.21.5.21.5.21.5.2 Decisión de Compra 2521.5.31.5.31.5.31.5.31.5.3 Etapas del Proceso de Decisión de Compra 2521.5.41.5.41.5.41.5.41.5.4 Conducta de Postcompra 2521.5.51.5.51.5.51.5.51.5.5 Características de Compradores Intermediarios y Agroindustriales 2531.5.61.5.61.5.61.5.61.5.6 Proceso de Compras y Abastecimiento 2541 .61 .61 .61 .61 .6 DECISIONES DE MARKETING EN PRODUCTOS AGRÍCOLAS 2551.6.11.6.11.6.11.6.11.6.1 El Producto 255

Ciclo de vida del producto 2571.6.21.6.21.6.21.6.21.6.2 El Precio 258

Fijación de precios 2581.6.31.6.31.6.31.6.31.6.3 La Distribución o Plaza 2611.6.41.6.41.6.41.6.41.6.4 La Promoción 263

Contenidos

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1 .71 .71 .71 .71 .7 EL PLAN DE MARKETING EN PRODUCTOS AGRÍCOLAS 2661.7.11.7.11.7.11.7.11.7.1 El Plan Operacional de Marketing 266

Subplanes de marketing 266Etapas del plan de marketing 268

2 .2 .2 .2 .2 . ESTUDIOS DE CASOS ESTUDIOS DE CASOS ESTUDIOS DE CASOS ESTUDIOS DE CASOS ESTUDIOS DE CASOS 2722 .12 .12 .12 .12 .1 CASO I: EL CAMINO PROPIO 2722.1.12.1.12.1.12.1.12.1.1 Descripción del Caso 2722.1.22.1.22.1.22.1.22.1.2 Preguntas y Temas de Discusión 2732.1.32.1.32.1.32.1.32.1.3 Marco de Análisis 2742 .22 .22 .22 .22 .2 CASO II: EXPORTACIONES DE CARNE CAPRINA 2742.2.12.2.12.2.12.2.12.2.1 Descripción del Caso 2752.2.22.2.22.2.22.2.22.2.2 Preguntas y Temas de Discusión 2752.2.32.2.32.2.32.2.32.2.3 Marco de Análisis 2752 .32 .32 .32 .32 .3 CASO III: EL ALCALDE BRAVUCÓN 2772.3.12.3.12.3.12.3.12.3.1 Descripción del Caso 2772.3.22.3.22.3.22.3.22.3.2 Preguntas y Temas de Discusión 2782.3.32.3.32.3.32.3.32.3.3 Marco de Análisis 278

3 .3 .3 .3 .3 . GLOSARIO Y BIBLIOGRAFÍAGLOSARIO Y BIBLIOGRAFÍAGLOSARIO Y BIBLIOGRAFÍAGLOSARIO Y BIBLIOGRAFÍAGLOSARIO Y BIBLIOGRAFÍA 2803 .13 .13 .13 .13 .1 GLOSARIO 2803 .23 .23 .23 .23 .2 BIBLIOGRAFÍA 282

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1. ContenidoTeórico

área de aplicación especialmente en los agentes in-termedios, quienes trasmiten sus requerimientos decantidad y calidad de producto hacia el segmento deproductores agrícolas.

En el medio agrícola y agroindustrial chileno se pue-den observar algunas situaciones que permiten refor-zar este concepto. Por ejemplo:

La introducción y el desarrollo de la producción yexportación del kiwi en Chile, en la década de losochenta, se concretan porque se capta en el extran-jero la existencia de una demanda por este tipo defruta. En este sentido, esta nueva demanda generauna señal al sector productivo exportador frutícola,el cual evalúa técnica y económicamente este agro-negocio, y desarrolla una respuesta para satisfacerla necesidad descrita, que se traduce a la postre enque el kiwi se logra exportar hacia distintos merca-dos de destino en el exterior. Otros ejemplos en elrubro frutícola son las uvas de mesa, entre de lascuales destacan en el último tiempo las variedadesRed Globe y Crimson. En manzanas, las variedadesFuji y Gala.

En el rubro de las hortalizas, el tomate es un buenejemplo de cómo se ha adaptado a través del tiempoa las exigencias de los consumidores. Al respecto, sehan desarrollado métodos de cultivo, introducción devariedades, mejoramientos en el transporte, de ma-nera tal de generar una oferta más estable durante elaño.

1.1 INTRODUCCIÓN ALMARKETING

1.1.1 DefinicionesBásicas

Este documento utilizará como definición básicadefinición básicadefinición básicadefinición básicadefinición básicad ed ed ed ed e market ingmarket ingmarket ingmarket ingmarket ing a lo que se entiende como el proce-so social y administrativo mediante el cual grupos eindividuos obtienen lo que necesitan y desean a tra-vés de la creación, ofrecimiento e intercambio de pro-ductos de valores con otros. En tal sentido, el con-cepto de marketing planteado se desarrolla en un es-cenario en el cual se sostiene que “la clave para al-canzar las metas organizacionales consiste en deter-minar las necesidades y deseos de los mercados meta,y entregar los satisfactores deseados en forma máseficaz y eficiente que los competidores”, vale decir, lasatisfacción del consumidor es el pilar fundamentaldel marketing y la rentabilidad de la empresa es elresultado de haber satisfecho los requerimientos delmercado meta.

En el caso de la agricultura chilena, se puede obser-var que el grueso de la producción agrícola respondea la demanda derivada (tanto como materia prima ycomo producto final) de un agente intermedio, comoes la agroindustria o la cadena de distribución (su-permercado, mercado mayorista, empresaexportadora, otros). En este sentido, se puede afir-mar que las consideraciones de marketing tienen su

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En el ámbito pecuario, la industria del cerdo ha logra-do generar un sat isfactorsatisfactorsatisfactorsatisfactorsatisfactor que posibilita su consu-mo durante todo el año. Hay que recordar que hace30 años este tipo de carne se consumía de preferen-cia en invierno, debido a que los animales que sefaenaban presentaban un alto tenor graso y una cali-dad muy variable. Hoy se ha desarrollado un produc-to que tiene menor contenido graso y de calidad ho-mogénea, que es lo que prefieren los consumidores.

En el rubro agroindustrial el desarrollo de la industriavitivinícola de los últimos 10 años se debe a la captu-ra de necesidades insatisfechas en el extranjero, lasque han sido las principales causantes del desarrollomencionado. No es casualidad que actualmente seencuentre en los supermercados una tan grande ydiversificada oferta de vinos.

En el mercado interno chileno, la industria láctea hadado respuestas a los requerimientos de los consu-midores a través de sus líneas de productos de lechefluida larga vida, yogur, quesos, postres, entre otros.En cada una de ellas se han desarrollado nuevos pro-ductos que permiten mejorar el grado de satisfacciónde los consumidores. En este sentido, la industria hacaptado necesidades por servicios de comercialización(alimentos preparados) y cambios en los hábitos deconsumo hacia productos más saludables (lácteosligth).

Hoy en día el concepto de marketing se hadiversificado para abarcar distintas visiones y cam-pos de estudio. A continuación se destacarán tresdefiniciones de marketing, las cuales tienen relacióncon la cadena de valor (incorporación de valor agre-gado a través de la forma, lugar, tiempo y posesión),la globalización de los mercados y el desarrollo deplan de marketing en las empresas.

1. Marketing IndustrialMarketing IndustrialMarketing IndustrialMarketing IndustrialMarketing Industrial: Corresponde al sistemade actividades de marketing de bienes y servicios entreempresas. En este caso los consumidores generan de-mandas y ofertas derivadas a través del canal decomercialización. Este tipo de marketing apunta fun-damentalmente a la transformación con agregaciónde valor (captura de utilidad) de los productos en elespacio, en el tiempo y en la forma, a través del alma-cenamiento, el transporte y el procesamiento.

Por ejemplo, la industria porcina para abastecer el mer-cado doméstico chileno debe coordinar un sistemade actividades, las cuales parten en la producción deun satisfactor acorde a las exigencias del mercado ypor ende de los consumidores; luego estos animalesdeben ser procesados de acuerdo a una normativaque dé confianza al consumidor; posteriormente los

productos procesados derivados del faenamiento (ca-nales, planta de faenamiento) y desposte (cortes, car-nicerías, supermercados) deben ser ofrecidos a losconsumidores en puntos de venta que cumplan conlas exigencias de los consumidores que participan delos diferentes mercados que se generan en la indus-tria porcina (pie, vara y cortes). Además, en todo estecamino que recorre el producto debe tenerse presen-te que deben existir niveles de precios adecuados alos diferentes tipos de consumidores que se generanen el canal de comercialización. Por último, debe existirun flujo de información respecto de las característi-cas organolépticas y comerciales de los diferentes ser-vicios y/o productos que se movilizan a través del canalde comercialización. Asimismo, es importante desta-car que la industria porcina presenta un nivel de inte-gración vertical1 considerable, las grandes empresastienen conectado la producción de alimentos (gra-nos–maíz) con la producción de cerdos, elfaenamiento de éstos y principalmente lacomercialización a escala mayorista.

2. Marketing Internacional :2. Marketing Internacional :2. Marketing Internacional :2. Marketing Internacional :2. Marketing Internacional : Se define como elsistema de acciones de marketing que trascienden elámbito de las naciones y se vincula al marco interna-cional. En este caso oferentes y demandantes se en-cuentran localizados en distintos países, lo cual re-quiere de esfuerzos especiales para el desarrollo detransacciones fluidas.

Este concepto se visualiza claramente en la fruticulturachilena de exportación, rubro que ha mostrado undinamismo tecnológico–productivo y comercial quele ha permitido abastecer exitosamente a diferentesmercados en el mundo. Los aspectos principales quepermiten observar la aplicación de este concepto enla fruticultura de Chile son:

• Descubrimiento de una necesidad existente, no sa-tisfecha plenamente, por fruta en diferentes merca-dos del mundo.

La satisfacción del

consumidor es el pilar

fundamental del

marketing y la

rentabilidad de la

empresa es el resultado

de haber satisfecho los

requerimientos del

mercado meta.

1 La integración vertical, en términos simples está referida a un proceso, en el cual diferentes unidades estratégicas de negocio (ej. Producción demaíz, producción de pollos, entre otras), se encuentran estrechamente vinculadas y coordinadas a través de una gestión única.

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• Desarrollo de la producción de fruta (especies y va-riedades) que permita satisfacer los exigentes y di-versos mercados internacionales.

• Construcción y acondicionamiento de la infraestruc-tura asociada a la elaboración de un satisfactor ade-cuado (packing con métodos modernos de selección,adecuación y embalaje, y personal capacitado y es-pecializado para tal efecto).

• Construcción y acondicionamiento de infraestructu-ra vial y portuaria (terrestre, marítima y aérea) quepermita llevar a cabo exitosamente el procesoexportador.

• Mejoramiento de las telecomunicaciones y aspectosinformáticos y servicios financieros, los cuales cons-tituyen elementos esenciales para desarrollar el pro-ceso exportador.

• Creación de un sistema de logística que coordine lasactividades de gestión para la exportación (transpor-te, formas de pago, entidades involucradas en el pro-ceso exportador, seguros, entre otras)

• Generación de una respuesta técnica y comercial ade-cuada a cada mercado de destino. Por ejemplo: cajasde uva Red Globe para el mercado norteamericano.

3. Marketing Operacional3. Marketing Operacional3. Marketing Operacional3. Marketing Operacional3. Marketing Operacional: Dentro de la activi-dad empresarial, corresponde al sistema de acciones

vinculadas al diseño y ejecución del plan de mar-ejecución del plan de mar-ejecución del plan de mar-ejecución del plan de mar-ejecución del plan de mar-ket ing-mixket ing-mixket ing-mixket ing-mixket ing-mix2 de acuerdo con la estrategia formula-da, de manera de diseñar, poner en práctica y contro-lar la oferta que se realiza al mercado. Este tema sedesarrolla extensamente en el Punto 1.7 del presentetópico.

A nivel de marketing operacional, un ejemplo lo cons-tituyen las empresas vitivinícolas que abastecen elmercado interno y algunos a nivel internacional. Lasprincipales acciones realizadas por las empresas apun-tan a desarrollar un marketing que genere respuestassatisfactorias y coordinadas en función de:

• Políticas de Producto: En la industria vitivinícolalas empresas han desarrollado nuevos vinos sobrela base de diferentes variedades (Chardonnay,Cabernet Sauvignon, Carménère, Pinot, Merlot,Sauvignon Blanc, entre otras), para las cuales sehan diseñado distintos tipos de envases, cápsulas,corchos, rotulados en la perspectiva de satisfacerlos exigentes mercados de destino.

• Políticas de Precios: La demanda, los costos y lacompetencia son los factores que han posibilitadogenerar precios para diferentes segmentos de mer-cado. En el caso de vinos embotellados se encuen-tran en el mercado interno precios que fluctúanpor ejemplo, entre $1.000 y más de $30.000pesos por botella.

• Políticas de Promoción y/o Publicidad: Dar a co-nocer el producto ha sido fundamental para desa-rrollar este mercado. En particular las campañasde publicidad en televisión, radio, revistas y dia-rios han aportado información relevante a los con-sumidores y han posibilitado un mejor posiciona-miento del vino chileno. Igualmente, las activida-des de promoción realizadas en supermercados yrestoranes han tenido un efecto en la misma direc-ción. Por último la información de que los vinos decepas tintas son beneficiosos para la salud huma-na también ha sido un factor importante en el de-sarrollo de esta industria.

• Políticas de Plaza o Distribución: El desarrollo depuntos de ventas en el mercado doméstico e inter-nacional ha sido fundamental. En particular los su-permercados se han constituido en uno de los prin-cipales agentes comerciales detallistas queexpenden este tipo de productos. Además, éstospor su forma de operar y su infraestructura aso-ciada han facilitado actividades publicitarias ypromocionales.

En la industria vitivinícola las

empresas han desarrollado

nuevos vinos sobre la base

de diferentes variedades

para las cuales se han

diseñado distintos tipos de

envases, cápsulas, corchos y

rotulados en la perspectiva

de satisfacer los exigentes

mercados de destino.

2 El marketing mix o mezcla comercial lo constituyen cuatro elementos, los cuales son básicos en el estudio y diseño de estrategias comerciales, ellosson: precio, producto, promoción y/o publicidad y plaza.

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También existen otros conceptos de marketing:Marketing de productos de consumo masi-Marketing de productos de consumo masi-Marketing de productos de consumo masi-Marketing de productos de consumo masi-Marketing de productos de consumo masi-v ov ov ov ov o: En su concepto más evolucionado, se refiere alsistema de actividades de marketing orientado a sa-tisfacer las necesidades individuales de consumido-res, dentro de una masa demográfica. Con esto sebusca individualizar al consumidor ofreciéndole unmarketing a la medida.

Marketing ÉticoMarketing ÉticoMarketing ÉticoMarketing ÉticoMarketing Ético: Corresponde a una calificacióndel marketing, desde el punto de vista de la respon-sabilidad social implícita en las acciones decomercialización de una entidad respecto a su entorno,la cual debe ser guiada por algún concepto de ética.

Marketing de Servicios:Marketing de Servicios:Marketing de Servicios:Marketing de Servicios:Marketing de Servicios: Corresponde al sistemade actividades relacionadas a la transacción de servi-cios, entendidos estos últimos como aplicaciones deesfuerzos humanos o mecánicos a personas, animalesu objetos. Los servicios son intangibles, perecederosy no se pueden almacenar.

Market ing Di rectoMarket ing Di rectoMarket ing Di rectoMarket ing Di rectoMarket ing Di recto: Corresponde a un sistemainteractivo de marketing que utiliza uno o más me-dios publicitarios para conseguir una respuesta men-surable y/o una transacción comercial en un puntodeterminado.

Marketing Pol ít ico:Marketing Pol ít ico:Marketing Pol ít ico:Marketing Pol ít ico:Marketing Pol ít ico: Se refiere al sistema de accio-nes de marketing destinadas fundamentalmente a lapromoción de un agente o entidad que busca el éxitopolítico, esto es, la obtención del poder.

Marketing EstratégicoMarketing EstratégicoMarketing EstratégicoMarketing EstratégicoMarketing Estratégico: El entorno competitivo delas empresas requiere el análisis de las oportunidadesy las amenazas del mercado, así como el posiciona-miento competitivo de la organización en los diferen-tes mercados y segmentos. La empresa, en funciónde sus capacidades distintivas y recursos, formularáuna estrategia de marketing que le permita adaptarsea tal entorno competitivo.

1.1.2 PolíticasComerciales

El comportamiento de las empresas en el mercadoestá condicionado por la naturaleza del negocio quese encuentren desarrollando y las circunstancias pro-pias del mercado que enfrentan. De tal forma, la polí-tica comercial que ellas han desarrollado ha tomadodistintas orientaciones a través del tiempo. Esto hasido consecuencia de la distinta interpretación quehan hecho acerca de lo que debe ser una satisfacciónadecuada de las necesidades del consumidor y deltipo de relaciones cliente-proveedor que deben esta-blecerse a fin de cumplir con los objetivos corporati-vos de la empresa y del cliente.

Dichas orientaciones se identifican bajo las siguien-tes denominaciones: Orientación a la produc-Orientación a la produc-Orientación a la produc-Orientación a la produc-Orientación a la produc-c iónc iónc iónc iónc ión, orientación al productoorientación al productoorientación al productoorientación al productoorientación al producto, or ientación aorientación aorientación aorientación aorientación ala ventala ventala ventala ventala venta, or ientaciónorientaciónorientaciónorientaciónorientación al consumidoral consumidoral consumidoral consumidoral consumidor y finalmen-te, la orientación al mercadoorientación al mercadoorientación al mercadoorientación al mercadoorientación al mercado. Es importante se-ñalar que estas dos últimas orientaciones son las másutilizadas en la actualidad y constituyen la orienta-ción que se adopta en el presente texto. Ambas estánasociadas al concepto de marketing y por ende reco-nocen en el consumidor o grupo de consumidores(mercado - demanda) su fundamento esencial.

L a o r i e n t a c i ó n a l aL a o r i e n t a c i ó n a l aL a o r i e n t a c i ó n a l aL a o r i e n t a c i ó n a l aL a o r i e n t a c i ó n a l ap r o d u c c i ó np r o d u c c i ó np r o d u c c i ó np r o d u c c i ó np r o d u c c i ó n

Esta tendencia se fundamenta en una hipótesis eco-nómica conocida como Ley de SayLey de SayLey de SayLey de SayLey de Say, según la cual“toda oferta crea su demanda”,“toda oferta crea su demanda”,“toda oferta crea su demanda”,“toda oferta crea su demanda”,“toda oferta crea su demanda”, por lo que laempresa debe centrar su atención en la organizacióneficiente de la producción, ya que el mercado absor-berá los bienes o servicios que ella esté proveyendo.Esta línea de pensamiento se aplica en aquellas situa-ciones en que la demanda supera ampliamente a laoferta, de manera que el accionar de la empresa cen-trado en intensificar su producción, satisfará la deman-da existente y permitirá reducir, de paso, el precio delos productos, generando una mayor propensión alconsumo. En la actualidad esta orientación, en el casode los mercados de productos de origen agropecuarioy agroindustrial, ha perdido validez, ya que por lo ge-neral no existe déficit de oferta. En estos mercadosexiste cada día una mayor oferta, lo cual implica, y asíse constata, una mayor competencia entre las empre-sas por captar una fracción del mercado.

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La oferta generada por los productores de algunoscereales, por ejemplo trigo y maíz, sería un ejemplode este tipo de orientación, ya que un número impor-tante de ellos producen año a año volúmenes simila-res, presuponiendo que existirá demanda. Donde seobserva una orientación efectiva a la oferta, es en elcaso de cultivos que se desarrollan bajo contrato decompra-venta con algunas agroindustrias, por cuan-to la demanda está definida antes de la cosecha delproducto.

L a o r i e n t a c i ó n a l p r o d u c t oL a o r i e n t a c i ó n a l p r o d u c t oL a o r i e n t a c i ó n a l p r o d u c t oL a o r i e n t a c i ó n a l p r o d u c t oL a o r i e n t a c i ó n a l p r o d u c t o

Este paradigma se sustenta en el argumento de quequequequequelos consumidores desean por sobre todo pro-los consumidores desean por sobre todo pro-los consumidores desean por sobre todo pro-los consumidores desean por sobre todo pro-los consumidores desean por sobre todo pro-ductos de cal idadductos de cal idadductos de cal idadductos de cal idadductos de cal idad, cuyo logro puede verse cuyo logro puede verse cuyo logro puede verse cuyo logro puede verse cuyo logro puede versefavorecido por la innovación tecnológicafavorecido por la innovación tecnológicafavorecido por la innovación tecnológicafavorecido por la innovación tecnológicafavorecido por la innovación tecnológica. Deesta manera, los productos son impulsados hacia elmercado asociados al valor implícito que la tecnolo-gía y la calidad les conceden. El riesgo de esta orien-tación es que enfatiza la labor de la empresa en elproducto, con relación a su propia capacidad tecno-lógica, dejando al margen las necesidades de los con-sumidores y los efectos que sobre el mercado tiene lacompetencia.

Ejemplos reales en la producción agrícola de este tipode orientación prácticamente no existen. Sin embar-go, imaginemos ejemplos hipotéticos que son de uti-lidad para reforzar el concepto.

Supongamos que un empresario agrícola toma la de-cisión de producir arándanos orgánicos de alta cali-dad a costos altos, ¿Qué podría suceder?

Lo más probable es que este empresario tenga éxitoen su negocio si logra identificar en qué mercado es-tán dispuestos a comprar su producto, por ejemplo siexiste déficit de oferta por este tipo de productos enEuropa. Nótese que el empresario tomó la decisiónsin considerar la competencia ni los gustos y prefe-rencias de los consumidores.

Supongamos que un empresario chileno decide pro-ducir una lechuga conconina de alta calidad y conmayores costos, producto de la mayor tecnología uti-lizada, ¿Qué podría suceder?

Las tendencias en el consumo de este tipo de horta-lizas se orientan mayoritariamente hacia variedadescomo escarola y española, que presentan precios si-milares a la conconina. En esta situación el empresa-rio no ha considerado ni la competencia ni los gustosy preferencias de los consumidores, por lo que el ne-gocio no podría generar los resultados esperados.

L a o r i e n t a c i ó n a l a v e n t aL a o r i e n t a c i ó n a l a v e n t aL a o r i e n t a c i ó n a l a v e n t aL a o r i e n t a c i ó n a l a v e n t aL a o r i e n t a c i ó n a l a v e n t a

En este caso se priorizan los esfuerzos de lase priorizan los esfuerzos de lase priorizan los esfuerzos de lase priorizan los esfuerzos de lase priorizan los esfuerzos de laempresa por conseguir que los cl ientes ad-empresa por conseguir que los cl ientes ad-empresa por conseguir que los cl ientes ad-empresa por conseguir que los cl ientes ad-empresa por conseguir que los cl ientes ad-quieran sus productos.quieran sus productos.quieran sus productos.quieran sus productos.quieran sus productos. Por lo tanto, lo funda-mental de esta tendencia es afianzar la eficacia de lafunción de venta de la empresa. Este objetivo se lo-grará a través de la venta a presión, la publicidad per-suasiva, las promociones y de cualquier tipo de ac-ción proactiva de la empresa orientada a darle salidaa sus productos o servicios. El riesgo que asume estaorientación es que puede crear compradores insatis-fechos, si los productos puestos a la venta no corres-ponden necesariamente con los productos deseados.

Hasta este momento en las orientaciones descritas(producción, producto y ventas), la producción desatisfactores o generación de la oferta tiene su inicioen la empresa y termina en el consumidor. . . . . Las dosLas dosLas dosLas dosLas dosorientaciones siguientes presentan un enfo-orientaciones siguientes presentan un enfo-orientaciones siguientes presentan un enfo-orientaciones siguientes presentan un enfo-orientaciones siguientes presentan un enfo-que inverso, vale decir la oferta se comienzaque inverso, vale decir la oferta se comienzaque inverso, vale decir la oferta se comienzaque inverso, vale decir la oferta se comienzaque inverso, vale decir la oferta se comienzaa generar en el consumidor. a generar en el consumidor. a generar en el consumidor. a generar en el consumidor. a generar en el consumidor. Estas orientacionesson las prevalecientes en la actualidad. A continua-ción revisemos los aspectos fundamentales de lasorientaciones al consumidor y al mercado.

L a o r i e n t a c i ó n a l c o n s u m i d o rL a o r i e n t a c i ó n a l c o n s u m i d o rL a o r i e n t a c i ó n a l c o n s u m i d o rL a o r i e n t a c i ó n a l c o n s u m i d o rL a o r i e n t a c i ó n a l c o n s u m i d o r

Esta posición, denominada también orientación almarketing, representa un cambio radical en relacióncon las orientaciones anteriores, ya que contem- ya que contem- ya que contem- ya que contem- ya que contem-pla al consumidor como el centro del pensa-pla al consumidor como el centro del pensa-pla al consumidor como el centro del pensa-pla al consumidor como el centro del pensa-pla al consumidor como el centro del pensa-miento y de la acción de la empresamiento y de la acción de la empresamiento y de la acción de la empresamiento y de la acción de la empresamiento y de la acción de la empresa. Esta orien-tación se sostiene sobre la base de un principio fun-damental, denominado “el concepto de marketing”, elcual determina que la empresa debe fabricar losempresa debe fabricar losempresa debe fabricar losempresa debe fabricar losempresa debe fabricar losproductos, bienes y/o servicios que satisfa-productos, bienes y/o servicios que satisfa-productos, bienes y/o servicios que satisfa-productos, bienes y/o servicios que satisfa-productos, bienes y/o servicios que satisfa-gan los deseos de los consumidoresgan los deseos de los consumidoresgan los deseos de los consumidoresgan los deseos de los consumidoresgan los deseos de los consumidores, por lo

La orientación al

producto se sustenta

en el argumento de

que los consumidores

desean por sobre todo

productos de calidad,

cuyo logro puede

verse favorecido por

la innovación

tecnológica.

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cual la empresa debe hacer una prospección constantede las preferencias de los consumidores. Estas pros-pecciones requieren la contratación de consultoríasespecializadas por lo cual tienen un alto costo para laempresa o para una industria determinada.

La orientación al consumidor se sustenta en tres ele-mentos: El consumidorconsumidorconsumidorconsumidorconsumidor, el marketing integra- el marketing integra- el marketing integra- el marketing integra- el marketing integra-do do do do do y la rentabi l idad de la empresala rentabi l idad de la empresala rentabi l idad de la empresala rentabi l idad de la empresala rentabi l idad de la empresa.

En relación a la conducta del consumidor,conducta del consumidor,conducta del consumidor,conducta del consumidor,conducta del consumidor, éstase entiende como la base de la filosofía del intercam-bio, lo cual concibe la existencia de un sistema deinvestigación de mercados que permite detectar lanaturaleza de las necesidades y deseos de los clien-tes. A partir de este conocimiento, la empresa adaptasu accionar al perfil de la demanda.

Asimismo, la existencia de un marketing integra-marketing integra-marketing integra-marketing integra-marketing integra-d od od od od o determina que la coordinación de las funcionesde la empresa se oriente a servir a los intereses de losconsumidores. En este sentido la integración se veri-fica en dos niveles: (1) La relación entre las áreas demarketing y ventas; (2) el compromiso global de laempresa con el concepto del servicio del cliente.

Finalmente, el tercer elemento considera la dimensióndel beneficio que la empresabeneficio que la empresabeneficio que la empresabeneficio que la empresabeneficio que la empresa debe obtener porparticipar en el mercado, el cual se encuentra determi-nado por la satisfacción eficaz de los deseos y necesi-dades de los consumidores actuales y potenciales.

Este tipo de orientación podría reflejarse en el siguien-te ejemplo: Un productor agrícola desea adquirir untractor que tenga un gran rendimiento, que sea segu-ro para el operador, que tenga una potencia adecua-da para las labores a realizar y que tenga un precioconveniente. Dado que estas características son difí-ciles de reunir en un solo tractor, los diseñadores de-ben desarrollar un satisfactor, no sobre la base de loque a ellos les gusta sino sobre lo que el cliente quie-re o espera. Por lo demás, el objetivo de vender essatisfacer las necesidades del consumidor. En tal sen-tido hay que recordar que un cliente satisfecho: com-pra una y otra vez, menciona favorablemente la em-presa a los demás, presta menos atención a las mar-cas y publicidad de la competencia y adquiere pro-ductos adicionales de la misma empresa.

L a o r i e n t a c i ó n a l m e r c a d oL a o r i e n t a c i ó n a l m e r c a d oL a o r i e n t a c i ó n a l m e r c a d oL a o r i e n t a c i ó n a l m e r c a d oL a o r i e n t a c i ó n a l m e r c a d o

Esta orientación implica que ninguna empresa puedeoperar en todos los mercados ni satisfacer todas lasnecesidades. Las empresas funcionan mejor. Las empresas funcionan mejor. Las empresas funcionan mejor. Las empresas funcionan mejor. Las empresas funcionan mejorcuando definen cuidadosamente sus merca-cuando definen cuidadosamente sus merca-cuando definen cuidadosamente sus merca-cuando definen cuidadosamente sus merca-cuando definen cuidadosamente sus merca-dos objetivosdos objetivosdos objetivosdos objetivosdos objetivos y realizan mejor labor cuando pre-paran un programa de mercadotecnia a la medida decada mercado meta.

Un ejemplo de este tipo de orientación es la exigen-cia, según el mercado de destino, de las principalescaracterísticas organolépticas de la uva de mesa. Así,el mercado estadounidense prefiere la uva con unmenor contenido de azúcar con respecto de los paí-ses árabes. Por tanto, la oferta para satisfacer estosmercados metas debe ser diferenciada.

1.1.3 Escenarios Actualesy Futuros para laComercialización deProductosAgropecuarios yAgroindustriales

El marketing de productos agropecuarios y sus deri-vados agroindustriales se enfrenta a un escenario ac-tual referenciado por el fenómeno de la globalizaciónde la economía mundial y su interacción con las cir-cunstancias definidas por el contexto local. Las deri-vaciones de este contexto son múltiples, sin embargoson posibles de sintetizar en cuatro ideas - fuerza:

E l cambio:E l cambio:E l cambio:E l cambio:E l cambio: Probablemente la única constante dereferencia para la toma de decisiones de la empresaes que las características estructurales y funcionalesde los mercados se encuentran en un estado de cam-bio: La tecnología progresa en forma muy acelerada,dejando en la obsolescencia rápidamente a los con-

Consumidor

221



ceptos más innovadores; las conductas individuales ycolectivas influidas por un flujo incesante de informa-ciones varían persistentemente; en tanto las relacio-nes internas dentro de la organización industrial delos más diversos negocios, se redefinen de maneraconstante. Este escenario cambiante requiere que lasempresas agroindustriales, deban generar mecanismosflexibles de inteligencia y adaptación ante un entornosiempre variable.

La incertidumbre:La incertidumbre:La incertidumbre:La incertidumbre:La incertidumbre: La toma de decisiones debe in-cluir los elementos de riesgo e incertidumbre, más aúnen actividades basadas en procesos biológico-ambien-tales como es la agricultura, y responder en formaadecuada a los inciertos cambios del “clima de mer-cado”, influidos crecientemente por la modificaciónde variables exógenas, fuera de su dominio.

La inf luencia global :La inf luencia global :La inf luencia global :La inf luencia global :La inf luencia global : Las tendencias, eventos ypropósitos del contexto internacional están manifes-

1. Producir lo que se vende y no vender lo que1. Producir lo que se vende y no vender lo que1. Producir lo que se vende y no vender lo que1. Producir lo que se vende y no vender lo que1. Producir lo que se vende y no vender lo que

se produce.se produce.se produce.se produce.se produce. Por ejemplo, hace 15 años gran partede la superficie del Valle de Casablanca correspondíaa praderas anuales mediterráneas con bajo rendimien-to y asociada a una producción pecuaria de una de-terminada rentabilidad. Sin embargo, esos amplios sec-tores con pradera hoy se encuentran con grandes ex-tensiones de viñedos de la variedad Chardonnay. Tam-bién en la misma zona se pueden observar algunasplantaciones frutales de exportación y otros rubrospara los cuales existe una demanda, ya sea domésticao internacional.

2. Consol idar las ventajas competit ivas como2. Consol idar las ventajas competit ivas como2. Consol idar las ventajas competit ivas como2. Consol idar las ventajas competit ivas como2. Consol idar las ventajas competit ivas como

complementarias a las comparativascomplementarias a las comparativascomplementarias a las comparativascomplementarias a las comparativascomplementarias a las comparativas. Mejorar lacapacidad para competir debería ser el norte para eldesarrollo del sector agrícola y agroindustrial. En talsentido, en Chile se ha avanzado en forma importan-te en los últimos 20 años, especialmente en lo refe-rente a las exportaciones. En el caso de la fruticulturachilena, se han introducido nuevas especies y varie-dades de acuerdo a las exigencias de los mercadosinternacionales, se han mejorado los procesos pro-ductivos y tecnológicos, la infraestructura vial y por-tuaria (terrestre, marítima y aérea), las telecomunica-ciones y aspectos informáticos, servicios financieros,aspectos logísticos de exportaciones, entre otros.

3. Incrementar la competit iv idad de las cade-3. Incrementar la competit iv idad de las cade-3. Incrementar la competit iv idad de las cade-3. Incrementar la competit iv idad de las cade-3. Incrementar la competit iv idad de las cade-

nas productivas, en lugar del incremento de lanas productivas, en lugar del incremento de lanas productivas, en lugar del incremento de lanas productivas, en lugar del incremento de lanas productivas, en lugar del incremento de la

competit iv idad por rubro.competit iv idad por rubro.competit iv idad por rubro.competit iv idad por rubro.competit iv idad por rubro. Esto lleva a favorecer eldesarrollo de productos con valor agregado, ya queen el caso de las exportaciones resulta más beneficio-so, para la agricultura en su conjunto y para la socie-dad, exportar un vino embotellado que uno a granel.

4. Real izar una promoción comercial de pro-4. Real izar una promoción comercial de pro-4. Real izar una promoción comercial de pro-4. Real izar una promoción comercial de pro-4. Real izar una promoción comercial de pro-

ductos no tradicionales.ductos no tradicionales.ductos no tradicionales.ductos no tradicionales.ductos no tradicionales. En Chile existen intere-santes productos, de buena calidad y que puedenpresentar un potencial de demanda satisfactorio, queen un número importante de los mercados interna-cionales no se conocen.

5. Avanzar desde mercados protegidos hacia5. Avanzar desde mercados protegidos hacia5. Avanzar desde mercados protegidos hacia5. Avanzar desde mercados protegidos hacia5. Avanzar desde mercados protegidos hacia

mercados abiertos.mercados abiertos.mercados abiertos.mercados abiertos.mercados abiertos. Es creciente la tendencia a mi-nimizar las trabas al comercio internacional, lo cualimplica mayores niveles de competencia entre paísesque producen satisfactores similares y abastecen alos mismos mercados. Desarrollar satisfactores quesean preferidos y aceptados por los consumidores delos diferentes mercados de destino debe ser el obje-tivo del sector agropecuario chileno. En el caso de lafruticultura chilena, que compite con la sudafricana,neocelandesa y argentina, entre otras, se debe estaratento a las señales de la competencia y a los cam-bios en las demandas que pueden generarse en losmercados de destino.

tando crecientemente su influencia sobre las decisio-nes “locales”, en los más diversos niveles de decisión,desde el gobierno hasta los agentes privados corpo-rativos e individuales.

La persistencia de la diversidad cultural :La persistencia de la diversidad cultural :La persistencia de la diversidad cultural :La persistencia de la diversidad cultural :La persistencia de la diversidad cultural : Entanto se extiende la influencia global, las diferenciasculturales se manifiestan con fuerza en la natural he-terogeneidad de las sociedades y por último de laspersonas, las cuales requieren como base para el es-tablecimiento de relaciones de intercambio el respe-to a sus percepciones.

En este contexto, los desafíos que estos nuevosdesafíos que estos nuevosdesafíos que estos nuevosdesafíos que estos nuevosdesafíos que estos nuevosescenarios exigen de la actividadescenarios exigen de la actividadescenarios exigen de la actividadescenarios exigen de la actividadescenarios exigen de la actividad agropecuaria agropecuaria agropecuaria agropecuaria agropecuariay agroindustr ialy agroindustr ialy agroindustr ialy agroindustr ialy agroindustr ial pueden plantearse dentro de lassiguientes consideraciones:

ComercializaciónComercialización

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6. Avanzar desde un mercado poco diferencia-6. Avanzar desde un mercado poco diferencia-6. Avanzar desde un mercado poco diferencia-6. Avanzar desde un mercado poco diferencia-6. Avanzar desde un mercado poco diferencia-

do, con demandas estables de productos masi-do, con demandas estables de productos masi-do, con demandas estables de productos masi-do, con demandas estables de productos masi-do, con demandas estables de productos masi-

vos básicos, hacia un mercado altamente dife-vos básicos, hacia un mercado altamente dife-vos básicos, hacia un mercado altamente dife-vos básicos, hacia un mercado altamente dife-vos básicos, hacia un mercado altamente dife-

renciado, con demandas cambiantes por pro-renciado, con demandas cambiantes por pro-renciado, con demandas cambiantes por pro-renciado, con demandas cambiantes por pro-renciado, con demandas cambiantes por pro-

ductos específ icos.ductos específ icos.ductos específ icos.ductos específ icos.ductos específ icos. Actualmente, las exigencias delos mercados son cada vez mayores, se prefiere diver-sidad, calidad, abastecimiento constante, precios com-petitivos, entre otros aspectos. Un ejemplo exitosode adaptación a este escenario cambiante lo consti-tuye la fruticultura chilena de exportación, la cualdesde sus inicios hasta la actualidad ha ido evolucio-nando a la par de los cambios en las exigencias de losconsumidores. La introducción y explotación de ungran número de especies y mucho mayor aún de va-riedades, las innovaciones tecnológicas, el dinamis-mo comercial de las empresas y el apoyo del Estadohan permitido que este rubro se mantenga con éxitoen los mercados internacionales.

7. Actores privados más activos.7. Actores privados más activos.7. Actores privados más activos.7. Actores privados más activos.7. Actores privados más activos. Los empresa-rios deben asumir un rol más proactivo y dinámico enel ámbito de la gestión de sus empresas. Desde unpunto de vista comercial, deben reaccionar con ma-yor rapidez a los cambios que se registran, tanto en elmercado interno como en el internacional, y debenadaptar sus esquemas productivos para satisfacer esademanda cambiante. Asimismo, deben evaluar el ne-gocio agrícola que se está desarrollando y tomar de-cisiones que le permitan seguir participando del mer-cado en términos rentables.

8. Pasar desde la existencia de actores priva-8. Pasar desde la existencia de actores priva-8. Pasar desde la existencia de actores priva-8. Pasar desde la existencia de actores priva-8. Pasar desde la existencia de actores priva-

dos atomizados por rubros y organizados hori-dos atomizados por rubros y organizados hori-dos atomizados por rubros y organizados hori-dos atomizados por rubros y organizados hori-dos atomizados por rubros y organizados hori-

zontalmente hacia actores privados organiza-zontalmente hacia actores privados organiza-zontalmente hacia actores privados organiza-zontalmente hacia actores privados organiza-zontalmente hacia actores privados organiza-

dos por sector y organizados verticalmentedos por sector y organizados verticalmentedos por sector y organizados verticalmentedos por sector y organizados verticalmentedos por sector y organizados verticalmente. Estedesarrollo organizacional e integración se puede ob-servar más claramente en la industria láctea, la indus-tria vitivinícola, la industria del cerdo, pollo y pavo,donde la integración de los distintos actores en lasetapas productivas permite mejorar la calidad y efi-ciencia de la producción.

1.2 ORGANIZACIÓN DE LOSMERCADOS AGRÍCOLAS

Las actividades de marketing de las empresas agríco-las y agroindustriales se desarrollan considerando l al al al al aorganización de los mercados, organización de los mercados, organización de los mercados, organización de los mercados, organización de los mercados, como uno desus elementos centrales. Esta consideración es fun-damental para comprender el proceso de formaciónde precios, la asignación de los recursos productivos,la dinámica de la oferta y de la demanda y las vincula-ciones con el mercado internacional.

1.2.1 Marco TeóricoEconómico de laOrganización deMercados

En el mercado convergen la oferta y la demanda paratransar una determinada cantidad de producto a unprecio de equilibrio. No debemos perder de vista quela oferta del mercado o de la industria está formadapor la suma de las ofertas de las empresas individua-les. Igualmente, la demanda del mercado o de la in-dustria, resulta de la suma de las demandas de agen-tes individuales (personas, empresas, Gobierno, etc.).Las condiciones en que se estructura la interacciónde estas fuerzas permite diferenciar entre distintasformas de organización de los mercados, a saber:

C o m p e t e n c i a p e r f e c t aC o m p e t e n c i a p e r f e c t aC o m p e t e n c i a p e r f e c t aC o m p e t e n c i a p e r f e c t aC o m p e t e n c i a p e r f e c t a

En general, se dice que un mercado de un productodeterminado se asocia a la situación de competenciaperfecta cuando se cumplen las siguientes condicio-nes: Producto homogéneo, alto número de compra-dores y vendedores, transparencia en cuanto a la in-formación de precios, costos, tecnologías y calida-des; y libre entrada y salida de oferentes y deman-dantes del mercado.

Se supone que cada vendedor actúa independiente-mente de los demás y lo hace intentando maximizarsu beneficio, en tanto cada comprador actúa con ple-na independencia buscando maximizar su utilidad (ni-

Actualmente,

las exigencias de

los mercados son

cada vez mayores,

se prefiere

diversidad, calidad,

abastecimiento

constante, precios

competitivos, entre

otros aspectos.

223



Mercados

vel de satisfacción por consumir). También se suponeque no existe intervención pública, ni ninguna restric-ción al libre movimiento de los precios.

En estas condiciones, el precio de mercado se formaexclusivamente como consecuencia de la suma de lasacciones individuales de los agentes oferentes y de-mandantes. Esto permite asegurar que los precios ycantidades resultantes del equilibrio oferta-deman-da, determinen un par único, el cual representará unequilibrio estable referencial. Particularmente, el pre-cio de equilibrio del mercado actuará como señal fun-damental para el nivel de producción que cada ofe-rente particular deberá poner en el mercado.

C o m p e t e n c i a m o n o p o l í s t i c aC o m p e t e n c i a m o n o p o l í s t i c aC o m p e t e n c i a m o n o p o l í s t i c aC o m p e t e n c i a m o n o p o l í s t i c aC o m p e t e n c i a m o n o p o l í s t i c a

Este tipo de competencia se diferencia de la compe-tencia perfecta en que el producto de cada vendedordifiere del producto de los restantes vendedores. Cadavendedor tiene una demanda para su producto, ypuede determinar el precio en el mercado (tiene po-lítica de precios).

O l i g o p o l i oO l i g o p o l i oO l i g o p o l i oO l i g o p o l i oO l i g o p o l i o

El oligopolio de oferta es una forma de organizaciónde mercados en la que existe un grupo limitado devendedores, que ofrecen el mismo producto, de for-ma que la estrategia que adopta cada uno de ellosinfluye sobre el precio y está condicionada por la es-trategia de los restantes. En esta situación no existeun equilibrio claro, ya que varía según las actuacionesde cada vendedor. Esto puede dar lugar a un acuerdocolusivo entre los vendedores en el que se puedenrepartir el mercado y fijar los precios.

M o n o p o l i oM o n o p o l i oM o n o p o l i oM o n o p o l i oM o n o p o l i o

En el caso extremo de un solo vendedor en el merca-do, se define una situación de monopolio. El mono-polista, al controlar la cantidad total ofrecida en elmercado, influye sobre el precio que se sitúa al nivelque le produce el beneficio máximo. En comparacióncon la competencia perfecta, el equilibrio da lugar aun precio más elevado y a una cantidad de equilibriomenor, con la obtención de un beneficio extraordina-rio para el monopolista. En esta situación existe ade-más la posibilidad por parte del monopolista derealizar una política de discriminación de precioscuando es posible separar a los compradores endos o más grupos que dan lugar a las demandasrespectivas.

M o n o p s o n i oM o n o p s o n i oM o n o p s o n i oM o n o p s o n i oM o n o p s o n i o

Se produce cuando hay un solo comprador en el mer-cado. El equilibrio se caracteriza por un precio másbajo y una cantidad también más baja que en unasituación de competencia perfecta.

1.2.2 Característicasde los MercadosAgropecuarios

Los mercados de productos de origen agropecuarioy agroindustrial presentan características particula-res, de las cuales se pueden citar como las másdestacables:

a)Producción atomizada y geográficamentea)Producción atomizada y geográficamentea)Producción atomizada y geográficamentea)Producción atomizada y geográficamentea)Producción atomizada y geográficamentedispersa en el sector de materias primasdispersa en el sector de materias primasdispersa en el sector de materias primasdispersa en el sector de materias primasdispersa en el sector de materias primas.Esta característica se observa en los mercados de

En competencia

perfecta el precio del

mercado, llamado precio

de equilibrio, se forma

como consecuencia de la

suma de las acciones

individuales de los

agentes oferentes y

demandantes.

Mercados

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productos agropecuarios, proporcionándoles unalto grado de competencia interna y determinan-do que el acopio se transforme en una fase im-prescindible dentro del proceso comercial. Esto sepuede visualizar claramente en una parte importan-te de los pequeños productores lecheros, en lamayoría de los productores de cereales (maíz y tri-go), en los pequeños productores de hortalizas,en los productores de frutas, entre otros.

b)Las empresas de procesamiento y distr i-b)Las empresas de procesamiento y distr i-b)Las empresas de procesamiento y distr i-b)Las empresas de procesamiento y distr i-b)Las empresas de procesamiento y distr i-bución concentran la demanda por las ma-bución concentran la demanda por las ma-bución concentran la demanda por las ma-bución concentran la demanda por las ma-bución concentran la demanda por las ma-terias primas agrícolas.terias primas agrícolas.terias primas agrícolas.terias primas agrícolas.terias primas agrícolas. Esta observación su-giere que algunos de los mercados agrícolas chile-nos se acercan al modelo de monopsonio uoligopsonio. Esto implica que las empresas com-pradoras tienen poder para determinar el preciode compra de las materias primas. Por ejemplo, laproducción industrial de leche y la fruta exporta-ción se concentra en pocas industrias lácteas yempresas exportadoras.

c)Producción estacional asociada a ciclosc)Producción estacional asociada a ciclosc)Producción estacional asociada a ciclosc)Producción estacional asociada a ciclosc)Producción estacional asociada a ciclosb i o l ó g i c o sb i o l ó g i c o sb i o l ó g i c o sb i o l ó g i c o sb i o l ó g i c o s (vegetales y animales). Laestacionalidad influye directamente en la variabili-dad de precios de estos productos durante el añoy en la importancia estratégica del almacenamien-to para efectos de un abastecimiento regular delmercado. Así, se puede observar que en el caso dehortalizas como el tomate se han desarrollado mé-todos como el cultivo bajo plástico que permitesuavizar la estacionalidad de la oferta durante elaño. Por otro lado, en el caso de frutas, como man-zanas Granny Smith y peras Packams Triump, se handesarrollado procesos de postcosecha que permi-ten abastecer en forma estable a los consumidoresa través del año.

d)Productos de carácter perecederod)Productos de carácter perecederod)Productos de carácter perecederod)Productos de carácter perecederod)Productos de carácter perecedero. El ca-rácter perecedero de las hortalizas, flores y frutasfrescas impide su almacenamiento indefinido, sien-do las mermas un componente importante de loscostos de comercialización y un criterio para de-terminar el precio de venta. No obstante, se handesarrollado con éxito algunos métodos que per-miten aumentar la vida útil comercial de algunosproductos de estos rubros. Como ejemplo se pue-de mencionar el desarrollo de tomates de larga vida.

e)Producción que admite mult ipl ic idad dee)Producción que admite mult ipl ic idad dee)Producción que admite mult ipl ic idad dee)Producción que admite mult ipl ic idad dee)Producción que admite mult ipl ic idad deformas de consumo asociada a la variabi l i-formas de consumo asociada a la variabi l i-formas de consumo asociada a la variabi l i-formas de consumo asociada a la variabi l i-formas de consumo asociada a la variabi l i-dad de los recursos naturales a lo largodad de los recursos naturales a lo largodad de los recursos naturales a lo largodad de los recursos naturales a lo largodad de los recursos naturales a lo largodel paísdel paísdel paísdel paísdel país (suelos y clima). Esto determina una granposibilidad de diversificación de destinos comercia-les para los diversos productos primarios y deriva-dos, desde el consumo directo hasta el consumointermediado por industrias de procesamiento.

A partir de estas características, el análisis de los mer-cados enfrenta tres problemas fundamentales:

1ºLa visión del mercado, la que implica que el análisisdel mercado de un producto no puede efectuarse enforma aislada. En tal sentido debe necesariamenteconsiderarse los requerimientos de los consumidoresy la competencia de actuales y potenciales productossustitutos.

2º El ámbito geográfico, el que determina la obligadareferencia del análisis a los mercados ya sea interna-cional, nacional, regional o local. Todos los mercadospueden considerarse como interdependientes y conestructura, conducta y desempeño propios.

Por ejemplo, la oferta de uva de mesa localizada enSan Felipe dista mucho de la oferta de uva de mesaproducida en el Valle de Copiapó, principalmente enrelación con la conducta y desempeño. La uva del Va-lle de Copiapó es la primera en llegar a los mercadosdel Hemisferio Norte, llega en un período en el cualhay un importante déficit por lo cual obtiene un me-jor precio, lo que implica un mejor desempeño de estaproducción. Esto último lo asegura en gran medida laposición geográfica.

3º La dimensión temporal, la que se refiere al período deanálisis y los efectos de la temporalidad, los cuales influ-yen en la visión estratégica de los agronegocios, respec-to de la oportunidad de participación en el mercado. No

ProductosProductos

225



En el ámbito agrícola, en

aquellos productos que no

requieren de procesamiento

industrial, la comercialización

puede ser realizada directamente

por los productores al consumidor

final o mediante agentes

comerciales intermediarios.

es lo mismo llegar a un mercado mayorista de frutas yhortalizas del Gran Santiago cuando la oferta es margi-nal que cuando su oferta es máxima. En el primer casoexiste una alta probabilidad de que los precios seanmucho mayores y por ende se presenten asociados auna mayor rentabilidad, en el segundo caso lo más pro-bable es que la rentabilidad sea mínima o incluso hayapérdidas.

Asimismo, además de la organización (estructura) delos mercados agrícolas, podemos introducir la vincu-lación de dichos mercados con el comercio exterior.Así, podemos tener:

a)Mercados de productos no transables:a)Mercados de productos no transables:a)Mercados de productos no transables:a)Mercados de productos no transables:a)Mercados de productos no transables: Co-rresponde a aquellos cuya producción nacional sa-tisface completamente al consumo, luego no se ve-rifican importaciones ni exportaciones. En estos mer-cados los precios son muy variables por cuanto sepuede observar una dinámica de precios conocidacomo el teorema de la telaraña, la que plantea quelos agricultores ofrecen sus productos, en la con-vicción que los precios futuros son iguales a los delpasado inmediato. Se puede observar con mayorfrecuencia en los mercados hortícolas de consumofresco.

b ) M e r c a d o s d e p r o d u c t o s t r a n s a b l e sb ) M e r c a d o s d e p r o d u c t o s t r a n s a b l e sb ) M e r c a d o s d e p r o d u c t o s t r a n s a b l e sb ) M e r c a d o s d e p r o d u c t o s t r a n s a b l e sb ) M e r c a d o s d e p r o d u c t o s t r a n s a b l e simportables:importables:importables:importables:importables: La producción nacional no permitecubrir todas las necesidades, por lo que deben rea-lizarse importaciones. Aquí el precio relevante de-pende del precio internacional nivel CIF, del nivelde los aranceles y del tipo de cambio. El grueso delos productos agrícolas y agroindustriales se com-porta como este mercado, v.g. aceite, azúcar, carnebovina, arroz, maíz, leche, trigo, harina, otros.

c)Mercado de productos transables expor-c)Mercado de productos transables expor-c)Mercado de productos transables expor-c)Mercado de productos transables expor-c)Mercado de productos transables expor-tables .tables .tables .tables .tables . La producción nacional es superior al con-sumo nacional, exportándose el superávit. El pre-cio relevante depende del precio internacional ni-vel FOB y del tipo de cambio. Ejemplo de este tipode mercado son las frutas de exportación, el vino,la cebada malteada, la carne de ave y la carne decerdo.

1.3 AGENTES COMERCIALES YCANALES DECOMERCIALIZACIÓN

Una vez analizada la organización general de los mer-cados agrícolas, es fundamental para el desarrollo deuna estrategia de marketing conocer los agentes co-merciales y los canales que participan en lacomercialización de los productos agropecuarios. Porlo tanto, mediante ejemplos concretos de la agricul-tura nacional se describirán los principales agentesque intervienen en la cadena de comercialización delos productos agropecuarios y se definirá el concep-to de márgenes de comercialización agrícola.

1.3.1 AgentesComerciales yCanales deComercialización

En el ámbito agrícola, en aquellos productos que norequieren de procesamiento industrial, lacomercialización puede ser realizada directamente porlos productores al consumidor final o mediante agen-tes comerciales intermediarios. Estos agentes puedenser mayoristas o minoristas.

Agentes comercialesmayoristas

Comprenden todas las actividades involucradas en laventa de bienes o servicios a aquellos que compranpara revender. Ellos ponen menor énfasis en la pro-moción, el ambiente y la ubicación, ya que no tratancon consumidores finales, sino con comerciantes mi-noristas.

Las razones que justifican la existencia de los mayo-ristas son: La gran fuerza de venta y promoción; po-seen una alta estructura de compra y gran surtido; sereparte el volumen de compra lo que otorga rebajas alos comerciantes; gran poder de almacenamiento; elservicio de entrega es más rápido que el de los pro-ductores porque se encuentran más cerca de los clien-tes; generalmente le conceden crédito a sus clientes;ellos asumen algunos riesgos de titularidad de los pro-ductos; proporcionan a sus proveedores alta informa-ción sobre el mercado; y ayudan a los detallistas amejorar sus operaciones.

Los principales tipos de mayoristas son:

••••• Comerciantes mayoristasComerciantes mayoristasComerciantes mayoristasComerciantes mayoristasComerciantes mayoristas::::: Son negocios indepen-dientes que adquieren la titularidad de los productosque compran. Se conocen como distribuidores o al-macenes de abastecimiento de materias primas.

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••••• Mayoristas de servicio completoMayoristas de servicio completoMayoristas de servicio completoMayoristas de servicio completoMayoristas de servicio completo: : : : : Otorganservicios de manejo de inventarios, mantenimientode fuerzas de venta, ofrecimiento de créditos, rea-lizan entregas y proporcionan ayuda administrati-va. Entre ellos están los c o m e r c i a n t e s a lc o m e r c i a n t e s a lc o m e r c i a n t e s a lc o m e r c i a n t e s a lc o m e r c i a n t e s a lmayoreomayoreomayoreomayoreomayoreo que venden principalmente a detallistasy les brindan una serie completa de servicios, y losdistr ibuidores industrialesdistr ibuidores industrialesdistr ibuidores industrialesdistr ibuidores industrialesdistr ibuidores industriales, los que venden aindustriales, dando servicios como manejo de exis-tencias, ofrecimiento de crédito y de entrega.

••••• Mayoristas de servicio l imitadoMayoristas de servicio l imitadoMayoristas de servicio l imitadoMayoristas de servicio l imitadoMayoristas de servicio l imitado: : : : : Ofrecen me-nos servicios a sus proveedores y clientes. Entreellos encontramos a: Mayoristas de entregaMayoristas de entregaMayoristas de entregaMayoristas de entregaMayoristas de entregacontra pagocontra pagocontra pagocontra pagocontra pago,,,,, tienen una línea limitada de pro-ductos de movimiento rápido y generalmente nodan servicio de entrega, se les paga y entregan elproducto de inmediato. Mayor istas móvi lesMayor istas móvi lesMayor istas móvi lesMayor istas móvi lesMayor istas móvi les,sólo venden y entregan, manejando una línea limi-tada de productos semiperecederos. Revendedo-Revendedo-Revendedo-Revendedo-Revendedo-res que no manejan existenciasres que no manejan existenciasres que no manejan existenciasres que no manejan existenciasres que no manejan existencias, operan enlas industrias a granel, no llevan inventarios, reci-ben un pedido localizando al productor, embarcanla mercadería y asumen el riesgo desde que acep-tan el pedido hasta que lo entregan al cliente. Coo-Coo-Coo-Coo-Coo-perativas de productoresperativas de productoresperativas de productoresperativas de productoresperativas de productores, son propiedad demiembros y agrupaciones agrícolas que producenpara vender en mercados locales. Las utilidades sedistribuyen entre los cooperados al finalizar el año.Mayoristas de pedido por correoMayoristas de pedido por correoMayoristas de pedido por correoMayoristas de pedido por correoMayoristas de pedido por correo, envían ca-tálogos descriptivos a clientes detallistas, indus-triales e instituciones, no mantienen fuerzas deventas y los pedidos se remiten por correo o me-dios de transporte eficiente.

••••• Corredores y agentesCorredores y agentesCorredores y agentesCorredores y agentesCorredores y agentes: : : : : No adquieren la titula-ridad de los bienes y sólo desempeñan algunas fun-ciones facilitando la compra y venta, obteniendouna comisión por ello. Se especializan en líneas deproductos o tipos de clientes. Los corredores re-únen a vendedores y compradores y los ayudan enla negociación, cobrando una comisión a quien loscontrata. Los agentes representan a compradoresy vendedores sobre una base más permanente, exis-tiendo distintos tipos de agentes: Agentes de losfabricantes, agentes de ventas, agentes de compray comerciantes comisionistas.

••••• Sucursales y oficinas de fabricantes y de-Sucursales y oficinas de fabricantes y de-Sucursales y oficinas de fabricantes y de-Sucursales y oficinas de fabricantes y de-Sucursales y oficinas de fabricantes y de-tal l istastal l istastal l istastal l istastal l istas::::: Estas ventas se hacen a través de mayo-ristas independientes, existiendo dos tipos de ven-tas al por mayor: (1 )1 )1 )1 )1 ) Sucursales de ventas y Sucursales de ventas y Sucursales de ventas y Sucursales de ventas y Sucursales de ventas yof ic inasof ic inasof ic inasof ic inasof ic inas,,,,, en ellas los fabricantes venden sus pro-pios productos para controlar su inventario, mejo-rar sus ventas y promoción; (2) (2) (2) (2) (2) oficinas de com-oficinas de com-oficinas de com-oficinas de com-oficinas de com-pras ,pras ,pras ,pras ,pras , su rol es similar al de los agentes y corredo-res, pero es parte de la estructura del comprador.

• • • • • Mayoristas diversosMayoristas diversosMayoristas diversosMayoristas diversosMayoristas diversos: : : : : Se da en el caso de lasuniones agrícolas, entre otros, y son mayoristas es-pecializados.

Agentes comercialesminoristas

Estos comprenden todas las actividades involucradasen la venta directa a los consumidores finales de bie-nes o servicios para su uso personal, no comercial.

Los minoristas se clasifican principalmente en:

••••• Tiendas especial izadasTiendas especial izadasTiendas especial izadasTiendas especial izadasTiendas especial izadas::::: Ellas mantienen unaestrecha línea de productos con un gran surtidoen la línea. Ejemplo de ello son las florerías.

••••• Tienda de departamentosTienda de departamentosTienda de departamentosTienda de departamentosTienda de departamentos: : : : : Manejan varias lí-neas de productos y cada línea opera como un de-partamento separado y es administrado por co-merciantes especializados.

••••• SupermercadoSupermercadoSupermercadoSupermercadoSupermercado::::: Es una operación relativamentegrande, de bajo costo, márgenes bajos, gran volu-men y autoservicio, diseñado para servir las nece-sidades totales de los consumidores en lo referen-te a alimentos, lavandería y productos para el man-tenimiento del hogar.

••••• Tienda de convenienciaTienda de convenienciaTienda de convenienciaTienda de convenienciaTienda de conveniencia: : : : : Son tiendas peque-ñas y se localizan en sectores residenciales, per-manecen abiertas todos los días de la semana ypor muchas horas, manejan una línea limitada deproductos.

Canales decomercialización

227



••••• S u p e r t i e n d a , t i e n d a c o m b i n a d a oS u p e r t i e n d a , t i e n d a c o m b i n a d a oS u p e r t i e n d a , t i e n d a c o m b i n a d a oS u p e r t i e n d a , t i e n d a c o m b i n a d a oS u p e r t i e n d a , t i e n d a c o m b i n a d a ohipermercadohipermercadohipermercadohipermercadohipermercado: : : : : Son de mayor tamaño que el su-permercado convencional y su objetivo es cubrirtodas las necesidades de los consumidores de pro-ductos alimenticios y no alimenticios. En general,se ofrecen servicios como: Lavandería, pago decuentas, farmacia, etc.

••••• Tiendas de descuentosTiendas de descuentosTiendas de descuentosTiendas de descuentosTiendas de descuentos::::: Se vende mercaderíaestándar a precios más bajos que los que poseenlos comerciantes tradicionales; los márgenes sonmás bajos a cambio de la venta por grandes volú-menes.

••••• Detal l istas de rebajasDetal l istas de rebajasDetal l istas de rebajasDetal l istas de rebajasDetal l istas de rebajas::::: Estos compran a pre-cios más bajos que las tiendas de descuento y car-gan al consumidor menos que los detallistas. Ofre-cen a menudo productos de alta calidad, pero sonproductos rezagados, discontinuados o exceden-tes de fábrica.

••••• Sala de exhibición por catálogoSala de exhibición por catálogoSala de exhibición por catálogoSala de exhibición por catálogoSala de exhibición por catálogo::::: Venden unaalta selección de productos de una marca determi-nada de alto margen y gran movilidad.

M o d a l i d a d e s d e v e n t a e n e lM o d a l i d a d e s d e v e n t a e n e lM o d a l i d a d e s d e v e n t a e n e lM o d a l i d a d e s d e v e n t a e n e lM o d a l i d a d e s d e v e n t a e n e lp r o c e s o c o m e r c i a lp r o c e s o c o m e r c i a lp r o c e s o c o m e r c i a lp r o c e s o c o m e r c i a lp r o c e s o c o m e r c i a l

La venta de productos agrícolas se manifiesta en dis-tintas modalidades. A continuación se describen tresmodalidades frecuentemente utilizadas:

1 . V e n t a e n l i b r e c o n s i g n a c i ó n1 . V e n t a e n l i b r e c o n s i g n a c i ó n1 . V e n t a e n l i b r e c o n s i g n a c i ó n1 . V e n t a e n l i b r e c o n s i g n a c i ó n1 . V e n t a e n l i b r e c o n s i g n a c i ó nConsiste en comercializar los bienes producidos a tra-vés de un consignatario, el cual es un agente comer-cial que vende los productos por encargo del oferen-te y cobra comisión por su servicio. Esa comisión seaplica por lo general al precio de venta.

La libre consignación es una modalidad de venta quefrecuentemente es usada en productos que presen-tan grandes fluctuaciones de precio, ya que los agen-tes comerciales no quieren asumir los riesgos de otrasmodalidades de venta. En tal sentido, los producto-res están obligados a aceptar esta modalidad de ven-ta cuando no encuentran agentes comerciales quepuedan ofrecerles otras formas de venta o cuandoéstos ofrecen un precio más bajo.

2 . V e n t a d e l i b r e c o n s i g n a c i ó n2 . V e n t a d e l i b r e c o n s i g n a c i ó n2 . V e n t a d e l i b r e c o n s i g n a c i ó n2 . V e n t a d e l i b r e c o n s i g n a c i ó n2 . V e n t a d e l i b r e c o n s i g n a c i ó nc o n m í n i m o g a r a n t i z a d oc o n m í n i m o g a r a n t i z a d oc o n m í n i m o g a r a n t i z a d oc o n m í n i m o g a r a n t i z a d oc o n m í n i m o g a r a n t i z a d o

Este sistema, a diferencia del anterior, pretende com-partir el riesgo entre el productor y el agente comer-cial. Desde este punto de vista pueden existir preciosiguales, superiores o inferiores al mínimo garantiza-do. En el caso de los precios inferiores, que es el máscrítico, el agente comercial cubrirá las pérdidas. Porejemplo, en el caso de una empresa exportadora defruta, que le ofrece a un productor de uva de mesa un

precio de dos dólares de retorno por caja exportada,y resulta que él la vendió a un dólar, igual le tiene quepagar los dos dólares al productor. En el caso de quela uva se transe a un precio más alto que el mínimogarantizado, los retornos tendrán que estar en con-cordancia con este precio.

3 . V e n t a e n f i r m e3 . V e n t a e n f i r m e3 . V e n t a e n f i r m e3 . V e n t a e n f i r m e3 . V e n t a e n f i r m eEn esta modalidad de venta, el agente comercial es elque asume los riesgos del negocio, ya que éste com-pra el producto y toma posesión de él, considerandoel riesgo que ello implica.

Como los riesgos son asumidos en su totalidad por elagente comercial, esta forma de transacción es fre-cuente cuando las expectativas de precios son favo-rables.

En el caso de las exportaciones de fruta, se registranlas tres modalidades de venta descritas. Sin embargo,frente a buenas expectativas de precio predomina laventa en firme. En caso contrario las más utilizadasson las ventas en consignación. En el mercado inter-no existe de preferencia la venta en firme, presentán-dose las otras formas en menor proporción, debidofundamentalmente a las confianzas generadas entreproductores y agentes comerciales.

En la Figura IV.1. se puede observar una aproximaciónde los diferentes caminos que puede seguir un pro-ducto agrícola hasta llegar al consumidor final.

En el mercado interno existe

de preferencia la venta en

firme, presentándose en

menor proporción la venta

en libre consignación y la

venta de libre consignación

con mínimo garantizado,

debido fundamentalmente a

las confianzas generadas

entre productores y agentes

comerciales.

228

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1.3.2 Ejemplos deCanales deComercialización

Con la finalidad de realizar una aproximación del pro-ceso comercial agrícola, se presentan a continuaciónpara algunos productos agropecuarios, ejemplos delos principales agentes comerciales que intervienenen la comercialización de estos productos.

T r i g o :T r i g o :T r i g o :T r i g o :T r i g o :••••• El productor :E l productor :E l productor :E l productor :E l productor : En rigor el productor no es un

agente comercial, sin embargo en el mercado deltrigo éste por lo general realiza actividades comer-ciales y concreta la primera transacción comercialal vender el trigo a la industria molinera.

••••• Los mol inos:Los mol inos:Los mol inos:Los mol inos:Los mol inos: Constituyen el segundo nivel en elcanal de comercialización y su función es trasfor-mar el trigo en harina. Esta última puede tener di-ferentes grados de incorporación de valor agrega-do y por tanto generar un importante número desatisfactores diferenciados. Por ejemplo, harina co-rriente, harina con polvos de hornear, harina inte-gral, etc. Dichos satisfactores son comercializadospor las empresas molineras a las panaderías indivi-duales o bien a las panaderías incorporadas en lossupermercados.

••••• Las panaderías:Las panaderías:Las panaderías:Las panaderías:Las panaderías: Son agentes comerciales deta-llistas, su función es generar un satisfactor apto para

el consumidor final que es el pan en sus más diver-sas formas. Estos agentes comerciales se presen-tan como panaderías individuales, cadenas de pa-naderías especializadas y panaderías incorporadasa los supermercados.

Cult ivos industrialesCult ivos industrialesCult ivos industrialesCult ivos industrialesCult ivos industriales(((((Remolacha, oleaginosas y tabaco):Remolacha, oleaginosas y tabaco):Remolacha, oleaginosas y tabaco):Remolacha, oleaginosas y tabaco):Remolacha, oleaginosas y tabaco):

• • • • • El productor:El productor:El productor:El productor:El productor: Este generalmente aporta con latierra y su trabajo.

• La empresa procesadora:La empresa procesadora:La empresa procesadora:La empresa procesadora:La empresa procesadora: Ella proporciona asis-tencia técnica y financiamiento para la producciónque puede ser de remolacha, oleaginosa o de taba-co. Ésta una vez que se cosecha la materia primacompra la producción, la cual generalmente está aso-ciada a un contrato que se establece antes de desa-rrollar la explotación con que asegura que esa pro-ducción será utilizada por la empresa para su poste-rior procesamiento. Al respecto, este tipo de em-presa tiene este comportamiento debido a que asípuede resguardar los volúmenes adecuados ycompatibilizarlos con su tamaño de planta para deesta forma garantizar una rentabilidad adecuada. Losprincipales productos que generan estas empresasprocesadoras son azúcar, aceites y cigarrillos.

F igura IV.1.Figura IV.1.Figura IV.1.Figura IV.1.Figura IV.1.Canales de comercial izaciónCanales de comercial izaciónCanales de comercial izaciónCanales de comercial izaciónCanales de comercial ización

1 Un productor de huevos vende directamente su producción a sus vecinos.

2 Un productor de lechugas vende toda su producción al dueño de la verdulería del barrio

3 El productor de leche vende todo lo que produce a empresas elaboradoras de productos lácteos, las que se encar-

gan de procesar la materia prima, y los distribuyen a agentes mayoristas a lo largo de Chile, para que éstos los

comercialicen a los consumidores finales.

4 El productor de paltas vende parte de su producción a un distribuidor mayorista y la otra parte en la Vega Central.

Estos a su vez, les venden a pequeñas verdulerías, quienes finalmente lo comercializan al público en general.

PRODUCTOR

1

2

3

4

MINORISTA

MAYORISTAINDUSTRIAL

ACOPIADOR

DISTRIBUIDORMAYORISTA

MINORISTA

DISTRIBUIDORMAYORISTA

CONSUMIDOR

229



••••• Agentes comerciales mayoristas: Agentes comerciales mayoristas: Agentes comerciales mayoristas: Agentes comerciales mayoristas: Agentes comerciales mayoristas: Éstos se en-cargan de distribuir los productos mencionados alos diferentes agentes detallistas.

••••• Agentes comerciales detal l istas:Agentes comerciales detal l istas:Agentes comerciales detal l istas:Agentes comerciales detal l istas:Agentes comerciales detal l istas: En el casode los aceites y del azúcar, los supermercados ylos almacenes de abarrotes son los principalesagentes comerciales que venden estos productos.En el caso de los cigarrillos, existe una gran diversi-dad de agentes detallistas, kioscos, restoranes, dis-cotecas, casinos, supermercados, tabaquerías, en-tre otros.

Frutas: Frutas: Frutas: Frutas: Frutas: Mercado InternoMercado InternoMercado InternoMercado InternoMercado Interno

El principal mercado es la Región Metropolitana y allíse comercializa principalmente a través de los canalesde comercialización: productor – mayorista – deta-llista – consumidor final (es la más común), produc-tor a minorista (supermercados y fruterías) y entregadirecta al consumidor.

••••• Productor:Productor:Productor:Productor:Productor: En el mercado interno, un número im-portante de productores comercializa directamen-te su producción (descarte de exportación) en lasFerias Mayoristas de Santiago.

• Ferias Mayoristas:Ferias Mayoristas:Ferias Mayoristas:Ferias Mayoristas:Ferias Mayoristas: A través de estos agentescomerciales mayoristas se comercializanmayoritariamente las frutas que se venden en San-tiago.

En Chile, las transacciones que se generan a nivel delcomercio mayorista de alimentos hortofrutícolas seexpresan a través de las cuatro instalaciones comer-ciales especializadas: Central de Abastecimiento LoValledor, Feria Mapocho (Vega), Feria Poniente e, ini-ciando actividades, Mercado Mayorista Mersan (verCuadro IV.1).

Estos mercados movilizan, prácticamente, la totalidadde las transacciones mayoristas hortofrutícolas cen-

tralizadas que se realizan en Santiago y constituyenmás del 50% del total de las transacciones de estetipo de productos que se realizan en Chile.

El volumen de transacciones que satisfacen los mer-cados mayoristas es muy elevado, y equivale, en tér-minos de productos brutos, a algo más de 221.0 kg./hbte., en l997 considerando solo la población de San-tiago, principal centro consumidor del país.

••••• Fruterías:Fruterías:Fruterías:Fruterías:Fruterías: Son agentes comerciales detallistas quese abastecen preferentemente de los mercados ma-yoristas y comercializan la fruta a los consumido-res finales. Las tendencias del comercio detallistaseñalan que esta clase de agentes comerciales de-berían empezar a desaparecer con el correr deltiempo. No obstante, existen experiencias exitosasen este tipo de agentes, las cuales se sustentan encomercializar productos diversificados y de altacalidad a precios competitivos con los supermer-cados.

• Supermercados:Supermercados:Supermercados:Supermercados:Supermercados: Corresponde a un agente comer-cial detallista que al igual que el anterior, enfrenta alconsumidor final, ofreciéndole a éste una serie deproductos. En los últimos años los supermercadoshan tenido un crecimiento y desarrollo muy impor-tante que se refleja en el aumento de la participa-ción de éstos en el comercio detallista de frutas yhortalizas. La razón de esta mayor participación, ha-cia la cual deben apuntar los mejoramientos técni-cos y comerciales no sólo de frutas, radica en variosaspectos, entre los cuales se pueden señalar:

• La calidad y variedad de los productos ofrecidos.• Las estrategias comerciales aplicadas (precios, pu-

blicidad, distribución, desarrollo de productos).• La optimización del tiempo al momento de hacer

las compras quincenales o mensuales (se encuen-tran la mayoría de los alimentos concentrados enun solo lugar).

• La necesidad actual por productos de mayor valor

Fuente: Odepa - Servicio de Noticias de Mercados, 2000.

MercadosMercadosMercadosMercadosMercados Volúmenes HortofrutícolasVolúmenes HortofrutícolasVolúmenes HortofrutícolasVolúmenes HortofrutícolasVolúmenes Hortofrutícolas %%%%%

Lo Valledor 1.066.493.1 83.0

Feria Mapocho 128.246.5 10.0

Feria Poniente 55.211.6 4.3

Venta directa 34.400.3 2.7

M. M. Mersan s/i -

Tota lTota lTota lTota lTota l 1.284.351.51.284.351.51.284.351.51.284.351.51.284.351.5 100.0100.0100.0100.0100.0

Cuadro IV.1.Cuadro IV.1.Cuadro IV.1.Cuadro IV.1.Cuadro IV.1.Transacciones f ís icas de productos hortofrutícolas en mercados mayoristas de Santiago (TON).Transacciones f ís icas de productos hortofrutícolas en mercados mayoristas de Santiago (TON).Transacciones f ís icas de productos hortofrutícolas en mercados mayoristas de Santiago (TON).Transacciones f ís icas de productos hortofrutícolas en mercados mayoristas de Santiago (TON).Transacciones f ís icas de productos hortofrutícolas en mercados mayoristas de Santiago (TON).

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agregado, que demanden menor tiempo para supreparación.

• La mayor transparencia en los precios y calidad delos productos ofrecidos.

Frutas :Frutas :Frutas :Frutas :Frutas : Mercado Externo Mercado Externo Mercado Externo Mercado Externo Mercado Externo

El intermediario mayorista (exportadora y recibidor)es el más utilizado (generalmente, presta servicios deprocesamiento y además comercializa). En menor es-cala, el productor exporta directamente.

• • • • • Productor – exportadorProductor – exportadorProductor – exportadorProductor – exportadorProductor – exportador: : : : : Este agente comer-cial mayorista no se presenta con mucha frecuen-cia. No obstante, existen productores de gran es-cala que pueden generar un volumen adecuado parala exportación. En tal sentido este agente comer-cial desarrolla íntegramente su proceso exportador

••••• ExportadoraExportadoraExportadoraExportadoraExportadora: : : : : Agente comercial mayorista que co-mercializa la fruta producida por diferentes produc-tores, genera un volumen apropiado y exporta. Porlo general, este agente comercial proporciona a losproductores la asesoría técnica y el financiamientototal o parcial del proceso productivo y comercial,el cual es descontado de los retornos de exporta-ción una vez que ha finalizado el procesoexportador. Estos agentes, además, cuentan conuna red de comercialización fluida y servicios deapoyo asociados en los mercados de destino, locual les asegura en gran medida la colocación delos productos en el extranjero.

••••• Recibidor:Recibidor:Recibidor:Recibidor:Recibidor: Agente comercial mayorista presenteen los mercados de destino, el cual establece rela-ciones de intercambio comercial con las empresasexportadoras de frutas y posteriormente coloca elproducto en el mercado doméstico del país de des-tino. En éste, los recibidores tienen contactos conagentes comerciales detallistas y mayoristas quecanalizan el producto hasta el consumidor final.

• Supermercado: • Supermercado: • Supermercado: • Supermercado: • Supermercado: Agente comercial detallista degran relevancia, al igual que en Chile, en los merca-dos de destino de fruta chilena; generalmente seabastece de los recibidores.

Hortal izas:Hortal izas:Hortal izas:Hortal izas:Hortal izas: Mercado Interno Mercado Interno Mercado Interno Mercado Interno Mercado Interno

••••• Productor:Productor:Productor:Productor:Productor: En este caso los productores realizanfunciones comerciales. Muchos de ellos cuentancon un transporte que les posibilita llegar a los mer-cados mayoristas y detallistas y comercializar sushortalizas y chacras.

• TransportistaTransportistaTransportistaTransportistaTransportista: Este agente comercial mayoristarealiza varias funciones comerciales, entre las cualesdestacan el acopio y la venta. Por lo general comer-cializan sus productos en las ferias mayoristas.

••••• Acopiador:Acopiador:Acopiador:Acopiador:Acopiador: Agente comercial mayorista cuya fun-ción es acopiar productos y comercializarlos pre-ferentemente en las ferias detallistas. Por lo gene-ral, consiguen los productos en las explotacionesagrícolas localizadas en sectores periféricos de lasgrandes ciudades.

••••• Embarcador:Embarcador:Embarcador:Embarcador:Embarcador: Su función es comprar productosen las ferias mayoristas de Santiago y comerciali-zarlos al por mayor o al detalle en regiones.

••••• Ferias Mayoristas: Ferias Mayoristas: Ferias Mayoristas: Ferias Mayoristas: Ferias Mayoristas: Estos agentes comerciales (loslocalizados en Santiago) son responsables de lacomercialización de más del 80% de total de horta-lizas y chacras que se comercializan en todo Chile.

••••• Supermercados:Supermercados:Supermercados:Supermercados:Supermercados: Este agente comercial detallis-ta por lo general no obtiene sus hortalizas de lasferias mayoristas, salvo en eventuales ocasiones. Seagente se abastece mayoritariamente de los pro-ductores en forma directa. Con ellos establece con-tratos de manera de asegurar un abastecimiento ycalidad constante a través del año. Actualmente, ytambién a futuro, los supermercados presentan unsitial de preferencia en el comercio detallista dealimentos. Sin embargo, es necesario precisar quegran parte del negocio del supermercado se reali-za en el ámbito financiero, hecho que se materiali-za en el retraso considerable con que pagan lasmercaderías compradas a los agricultores, princi-palmente hortícolas.

••••• Ferias l ibres:Ferias l ibres:Ferias l ibres:Ferias l ibres:Ferias l ibres: Son otro agente detallista que seabastece, a diferencia del anterior, casi en su tota-lidad de las Ferias Mayoristas.

En la comercialización

de frutas al mercado

externo el

intermediario

mayorista

(exportadora y

recibidor) es el más

utilizado, ya que

generalmente presta

servicios de

procesamiento y

además comercializa.

En menor escala, el

productor exporta

directamente.

231



1.3.3 Canales deComercialización enlos Mercados deUva de MesaThompson Seedlees

En el canal de comercialización de uva de mesaThompson Seedless se pueden distinguir tres nivelesde agentes comerciales, los dos primeros son mayo-ristas y el tercero corresponde a un nivel detallista.(Ver Figura IV.2.)

11111° Nive l : Nive l : Nive l : Nive l : Nive l :••••• Exportadora:Exportadora:Exportadora:Exportadora:Exportadora: Es el principal agente comercial de

esta cadena. A través de él se comercializa aproxi-madamente un 80% de esta variedad de uva demesa y su principal destino es la exportación. Lasfunciones que desarrolla este agente comercial sonvariadas y van desde la adaptación del producto(selección y embalaje) hasta concretar la exporta-ción. Para el logro de este objetivo, la exportadoraproporciona al productor asesoría técnica, apoyofinanciero y el servicio de exportación (logística,transporte, búsqueda de clientes y venta en el ex-tranjero)

••••• Empresas deshidratadoras:Empresas deshidratadoras:Empresas deshidratadoras:Empresas deshidratadoras:Empresas deshidratadoras: Son agentes co-merciales mayoristas que, por lo general, trabajancon los descartes de exportación. Estos realizan unproceso agroindustrial deshidratando la uva paratransformarla en pasas, las cuales seleccionan y en-vasan, y posteriormente venden preferentementea agentes comerciales mayoristas que comerciali-zan frutos secos.

••••• Ferias mayoristas:Ferias mayoristas:Ferias mayoristas:Ferias mayoristas:Ferias mayoristas: Agentes comerciales mayo-ristas que comercializan los descartes de exporta-ción en fresco. De ellos se abastecen principalmente

las fruterías y las ferias libres. El producto que co-mercializan, por lo general, es de más baja calidadque el de exportación.

••••• Plantas vinif icadoras:Plantas vinif icadoras:Plantas vinif icadoras:Plantas vinif icadoras:Plantas vinif icadoras: Son agentes comercia-les mayoristas que transforman los descartes deexportación en vino y venden su producción a dis-tribuidores mayoristas de bebidas alcohólicas.

22222° Nive l : Nive l : Nive l : Nive l : Nive l :••••• Recibidor mayorista:Recibidor mayorista:Recibidor mayorista:Recibidor mayorista:Recibidor mayorista: Agente comercial mayo-

rista que se encuentra localizado en el mercado dedestino de la exportación. Éstos poseen clientesen el extranjero y canalizan la uva chilena hacia sumercado interno, utilizando para tal efecto agen-tes comerciales mayoristas y detallistas.

••••• Agentes mayoristas de frutos secos:Agentes mayoristas de frutos secos:Agentes mayoristas de frutos secos:Agentes mayoristas de frutos secos:Agentes mayoristas de frutos secos: Estosagentes comerciales se dedican en este mercado ala comercialización de las pasas.

••••• Distribuidores mayoristas de bebidas al-Distr ibuidores mayoristas de bebidas al-Distr ibuidores mayoristas de bebidas al-Distr ibuidores mayoristas de bebidas al-Distr ibuidores mayoristas de bebidas al-cohól icas:cohól icas:cohól icas:cohól icas:cohól icas: Son agentes comerciales que comer-cializan el vino de uva de mesa. Generalmente locanalizan a través de supermercados y botillerías.

33333° Nive l : Nive l : Nive l : Nive l : Nive l :••••• Supermercados:Supermercados:Supermercados:Supermercados:Supermercados: Agentes comerciales detallis-

tas que comercializan los productos derivados deldescarte de las exportaciones: Pasas, uva de mesaen fresco y vinos de uva de mesa.

••••• Fruterías:Fruterías:Fruterías:Fruterías:Fruterías: Son agentes comerciales detallistas quecomercializan la uva de mesa en fresco.

••••• Ferias l ibres:Ferias l ibres:Ferias l ibres:Ferias l ibres:Ferias l ibres: Al igual que el anterior son deta-llistas y comercializan uva de mesa en fresco y pa-sas.

••••• Boti l ler ías: Boti l ler ías: Boti l ler ías: Boti l ler ías: Boti l ler ías: El producto que comercializan es elvino de uva de mesa y otras bebidas alcohólicasderivadas de esta fruta.

Fuente: elaborado por los autores sobre la base de información de Odepa (2000).

F igura IV.2.Figura IV.2.Figura IV.2.Figura IV.2.Figura IV.2.Canal de comercial ización de uva de mesa variedad Thompson SeedlessCanal de comercial ización de uva de mesa variedad Thompson SeedlessCanal de comercial ización de uva de mesa variedad Thompson SeedlessCanal de comercial ización de uva de mesa variedad Thompson SeedlessCanal de comercial ización de uva de mesa variedad Thompson Seedless

CONSUMIDOR FINAL

SupermercadoExtrajero

SupermercadoChile

SupermercadoChile

Fruterias yFerias Libres Botillerías

FERIAS MAYORISTASDE CHILE

Uva en fresco país (8%)

EXPORTADORUva en Fresco (80%)

PRODUCTOR DE UVA DE MESA (100%)

EMPRESASDESHIDRATADORAS

Pasas (7%)

Recibidormayoristaextranjero

Agentesmayorista defrutos secos

DistribuidoresMayorista de

Bebidas alcohólicas

PLANTA VINIFICACIÓNVino y otras bebidas

alcohólicas (5%)

232

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hile

1.3.4 Canales deComercialización enlos Mercados de CarneOvina en Chile

Los niveles de la cadena comercial formal de la carneovina son básicamente dos: Mayoristas (mataderos yferias) y Minoristas (carnicerías y supermercados). Enla actualidad, la creciente demanda por servicios decomercialización, producto del aumento sostenido enel nivel de ingresos de la población chilena y de lainserción cada día más activa de la mujer en el traba-jo, ha generado una mayor participación de las cade-nas de supermercados en el nivel detallista. Esto últi-mo permite proyectar que esta vía comercial deberíatener un papel más relevante en el futuro próximo,donde el supermercado adquiriría el producto direc-tamente a nivel de productor (en ocasiones, cuya pro-piedad está ligada al mismo dueño), reduciéndose laacción de mataderos sólo a la prestación de serviciosde faenado.

No deja de ser relevante la comercialización informalllevada a cabo en las cercanías de los predios o enellos mismos, entre el productor y minoristas / con-sumidores, además de aquel fruto del abigeato3 .

F igura IV.3.Figura IV.3.Figura IV.3.Figura IV.3.Figura IV.3.Flujo general de la cadena deFlujo general de la cadena deFlujo general de la cadena deFlujo general de la cadena deFlujo general de la cadena de

comercial ización de la carne de ovinocomercial ización de la carne de ovinocomercial ización de la carne de ovinocomercial ización de la carne de ovinocomercial ización de la carne de ovino

yo a la comercialización. Dicho apoyo consiste en ge-nerar el contacto y flujos de información (tipo de ani-males, calidades y precios) entre productor (oferta) yotros agentes comerciales (demanda), entre los cua-les se encuentra el matadero (mayorista), y las carni-cerías y supermercados (ambos detallistas). El productoque se transa en la feria ganadera es ganado en pie.

El precio del servicio que presta la feria ganadera ge-neralmente es un porcentaje que cobra a ambas par-tes (3% por lado).

Asociado a este agente comercial se genera el primermercado derivado, que es el de ganado ovino en pie. Eneste, por un lado están los oferentes (productores) y porotro la demanda generada por mataderos y carnicerías.

Matadero: Matadero: Matadero: Matadero: Matadero: Agente comercial mayorista de carácteragroindustrial que tiene entre sus funciones la trans-formación del producto primario (ganado en pie) enuno apto para el consumo de agentes comerciales de-tallistas y consumidores finales (carne en vara), y lacomercialización de carne en vara.

Este agente comercial es responsable de generar elsegundo mercado para este tipo de productos, tal esel de la carne ovina en vara. Los oferentes correspon-den a los productores y ferias ganaderas, y los de-mandantes a carnicerías y supermercados, principal-mente.

Carnicer ías :Carnicer ías :Carnicer ías :Carnicer ías :Carnicer ías : Corresponde a un agente comercialdetallista, el que se encarga de enfrentar al consumi-dor final proporcionando una serie de productos ap-tos para el consumo. La forma en que este agentecomercializa sus productos es en cortes y al estadofresco.

Este agente comercial es responsable, en conjunto conel supermercado y los restoranes, de generar el tercermercado de la carne ovina, tal es el mercado de lacarne en cortes.

Supermercados:Supermercados:Supermercados:Supermercados:Supermercados: Corresponde a un agente comer-cial detallista que, al igual que el anterior, enfrenta alconsumidor final ofreciéndole una serie de produc-tos (cortes de carne ovina). La forma en que comer-cializa estos productos es en cortes al estado frescoy congelado.

Restoranes:Restoranes:Restoranes:Restoranes:Restoranes: Este agente comercial no figura explí-citamente en el canal de comercialización, sin embar-go es necesario hacer una mención especial de él de-bido principalmente a los cambios en los hábitos deconsumo de la población chilena. En Chile, por razo-nes expuestas anteriormente, en los últimos 5 añoslos alimentos preparados han adquirido un papel re-levante en la alimentación de la población.

Fuente: Certicar Ltda., citado por Mora, M. (2000)

Agentes Comerciales que Participan de laAgentes Comerciales que Participan de laAgentes Comerciales que Participan de laAgentes Comerciales que Participan de laAgentes Comerciales que Participan de laComercial ización de la Carne OvinaComercial ización de la Carne OvinaComercial ización de la Carne OvinaComercial ización de la Carne OvinaComercial ización de la Carne Ovina

Feria ganaderaFeria ganaderaFeria ganaderaFeria ganaderaFeria ganadera: : : : : Corresponde a un agente comer-cial mayorista, cuyo rol es ofrecer un servicio de apo-

3 Consumo de animales robados.

ABASTERO(Carnicería) 60%

PRODUCTOR

FERIA GANADERA19%

MATADERO30%

SUPERMERCADO15%

CONSUMIDOR

Flujo PrincipalFlujo Secundario

233



1.3.5 Márgenes deComercialización enProductos de OrigenAgropecuario yAgroindustrial

En el estudio de los márgenes de los productosagropecuarios existen dos opciones para su análisis.La primera de ellas tiene relación con los márgenesde precios y la segunda con los márgenes decomercialización.

Márgenes de precios:Márgenes de precios:Márgenes de precios:Márgenes de precios:Márgenes de precios: Corresponden a aquellosdiferenciales de precios que se generan entre los di-ferentes niveles del canal de comercialización. Por logeneral, este concepto se aplica a aquellos produc-tos que en su paso por el canal de comercializaciónno presentan grandes transformaciones. Por ejemplo:La comercialización de frutas frescas, en la cual, si bienes cierto hay incorporación de valor, el satisfactoresencial no es alterado o transformado, vale decir seproduce una manzana y se consume una manzana. Eneste escenario, la determinación de los márgenes deprecios, constituye una aproximación adecuada de laparticipación en el precio final de los diferentes agen-tes comerciales que participan del proceso.

Márgenes de comercial ización:Márgenes de comercial ización:Márgenes de comercial ización:Márgenes de comercial ización:Márgenes de comercial ización: Correspondena aquellos diferenciales de precios estandarizados quese generan en los diferentes niveles del canal decomercialización. En tal sentido este concepto es re-comendable aplicarlo a productos que en su paso porel canal de comercialización presentan grandes trans-formaciones.

Por ejemplo, en el mercado de la carne bovina chilena

el producto pasa por tres mercados, pie, vara y cor-tes, generándose en cada uno de ellos diferentes ni-veles de incorporación de valor y diferentes produc-tos. El producto que se transa en mercado en pie sonanimales, en cambio el producto que se comercializaal detalle es carne en cortes, vale decir productos muydiferentes. Entonces, para poder hacer una estima-ción más real de la participación en precio final decada agente comercial, es recomendable trabajar concoeficientes de conversión. Al respecto, 1 kilo de no-villo vivo no es equivalente a 1 kilo de carne en cor-tes, pero si, aproximadamente 2 kilos de novillo vivoson equivalentes a 1 kilo de carne en cortes4 .Asimismo, para cualquiera de los escenarios descri-tos, dado que existe en algunas ocasiones la percep-ción de que algunos agentes comerciales tienen unaparticipación en el precio final del producto inferioro superior a lo esperado, es necesario revisar algunosconceptos que permiten clarificar tal situación. En talsentido, a veces se escucha hablar que un determina-do agente comercial se «lleva» la mayor parte del pre-cio final, lo cual no significa necesariamente que “gane”más, ya que este agente comercial puede haber incor-porado una serie de aspectos que mejoran el posicio-namiento del producto, los cuales tienen un costo ypor ende resulta obvio que tenga un mayor margen.Por tal motivo, en el Cuadro IV.2. se presenta un es-quema que ayuda a buscar las causalidades que per-miten que un agente comercial tenga una mayor omenor participación en el precio final.

Igualmente, como se observa en estas definiciones,se habla de niveles del canal de comercialización. Estoquiere decir que en el canal existen distintos merca-dos, como también diferentes agentes comerciales.

E jemploEjemploEjemploEjemploEjemplo

Selección de peras Packam’s para exportación.Botella, etiquetado y rotulación de un vinoCarménère, cosecha 2000.

Uso de atmósfera controlada para uva de mesa deexportación.Uso de camión refrigerado para transportarchampiñones.Traslado de quesos producidos en la X Región asupermercados de la Región Metropolitana.

Utilización de servicios de corretaje de ganado enuna feria de remate de animales. En este caso,generalmente se le paga un porcentaje del montoque se está comercializando al agente comercial(corredor).Campaña publicitaria en televisión para carne decerdo con bajos contenidos de ácidos grasos.

Tipo de valorTipo de valorTipo de valorTipo de valorTipo de valor ConceptoConceptoConceptoConceptoConcepto

FormaFormaFormaFormaForma Incorporación de valor agregadogenerada por el desarrollo de todos losatributos organolépticos de unproducto.

TiempoTiempoTiempoTiempoTiempo Incorporación de valor agregado quepermite la prolongación de la vida útilcomercial de un producto.

LugarLugarLugarLugarLugar Incorporación de valor agregado queposibilita que el consumidor puedadisponer del producto en el lugar que éllo requiere.

PosesiónPosesiónPosesiónPosesiónPosesión Incorporación de valor agregado quepermite la transacción entre losdiferentes agentes comerciales, demanera de que se pueda concretar elnegocio.

InformaciónInformaciónInformaciónInformaciónInformación Incorporación de valor agregado quepermite que el consumidor tengaconocimiento del producto.

Cuadro IV.2.Cuadro IV.2.Cuadro IV.2.Cuadro IV.2.Cuadro IV.2.Tipos de valor que se pueden incorporar a un productoTipos de valor que se pueden incorporar a un productoTipos de valor que se pueden incorporar a un productoTipos de valor que se pueden incorporar a un productoTipos de valor que se pueden incorporar a un producto

4 Maino, M. y M. Mora, 1997.

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Ejemplo de Márgenes de Comercialización deEjemplo de Márgenes de Comercialización deEjemplo de Márgenes de Comercialización deEjemplo de Márgenes de Comercialización deEjemplo de Márgenes de Comercialización dela Carne Bovina Chi lela Carne Bovina Chi lela Carne Bovina Chi lela Carne Bovina Chi lela Carne Bovina Chi le

Como se mencionó anteriormente, el estudio de losmárgenes de comercialización considera los diferen-ciales de precios estandarizados que se producen enlos diferentes niveles (mercados) del canal decomercialización. A continuación se presenta un ejem-plo que permite establecer el marco conceptual so-bre el cual se estiman estos márgenes.

En la carne bovina se pueden presentar tres mercados:••••• Mercado del ganado en pie:Mercado del ganado en pie:Mercado del ganado en pie:Mercado del ganado en pie:Mercado del ganado en pie: Los productos

que se transan en este mercado son animales vi-vos. Los agentes comerciales que participan en esteproceso son, por el lado de la oferta, los produc-tores y, por el lado de la demanda, los engorderosy plantas faenadoras de animales

••••• Mercado de la carne en vara:Mercado de la carne en vara:Mercado de la carne en vara:Mercado de la carne en vara:Mercado de la carne en vara: Los productosque se transan en este mercado son canales de ani-males sacrificados y los agentes comerciales queparticipan de este proceso son, por el lado de laoferta, la planta faenadora y, por el lado de la de-manda, las carnicerías.

••••• Mercado de la carne en cortes:Mercado de la carne en cortes:Mercado de la carne en cortes:Mercado de la carne en cortes:Mercado de la carne en cortes: Los produc-tos que se transan en este mercado son los cortesde carnes y los agentes comerciales que participande éste son, por el lado de la oferta, las carniceríasy, por el lado de la demanda, los consumidores fi-nales.

El Margen de Comercial izaciónMargen de Comercial izaciónMargen de Comercial izaciónMargen de Comercial izaciónMargen de Comercial ización se define comoel diferencial entre el precio que paga el consumidorfinal y el precio recibido por el productor. Entonceslas ecuaciones son:

Margen total decomercialización (%) = (Pco-Pvi)*100 Pco

Margen mayoristade comercialización (%) = (Pva-Pvi)*100 Pco

Margen detallistade comercialización (%) = (Pco-Pva)*100

Pco

Participación del productor (%) = 100 - Margen total de comercialización

Pco = Precio cortesPva = Precio varaPvi = Precio vivo

Antecedentes para el cálculo de márgenesAntecedentes para el cálculo de márgenesAntecedentes para el cálculo de márgenesAntecedentes para el cálculo de márgenesAntecedentes para el cálculo de márgenesde comercial izaciónde comercial izaciónde comercial izaciónde comercial izaciónde comercial izaciónSe definió el precio de la carne al detalle en funciónde un promedio ponderado de los diferentes cortes,estructurado con relación al esquema desarrollado yproporcionado por una carnicería tipo, elegida porlos autores, y tratando de hacerla lo más representa-tiva posible.

Los precios estandarizadosprecios estandarizadosprecios estandarizadosprecios estandarizadosprecios estandarizados son aquellos preciosde mercado que se ajustan según los distintos coefi-cientes técnicos que se van desarrollado en las dis-tintas etapas de la comercialización, en relación a unaetapa determinada de la cadena (generalmente la eta-pa final). En este ejemplo, los precios entregados porOdepa (Oficina de Estudios y Políticas Agrarias) seestandarizaron basándose en una unidad decomercialización única, en relación con el precio aldetalle.

Los estándares utilizados son los siguientes5 :

Etapa PérdidasAnimal Pie - Vara 48%Canal Caliente - Fría 2%Desposte 5,3%

Entonces:1 kilo de animal en pie = 0,520 kg de carne en vara.1 kilo de animal en pie = 0,483 kilo de carne en corte.1 kilo del animal en vara = 0,509 kilo de animal envara frío.1 kilo de animal en corte = 2,07 kilos de animal en pie.1 kilo de animal en corte = 1,08 kilo en animal en vara.

5 Información proporcionada por el Dr. Mario Maino. Profesor Facultad de Cs. Veterinarias y Pecuarias. Universidad de Chile.

ComercializaciónComercialización

El estudio de los márgenes de

comercialización considera los

diferenciales de precios

estandarizados que se producen

en los diferentes niveles

(mercados) del canal de

comercialización.

235



Por lo tanto, 1 ki lo de carne en cortes es equi-Por lo tanto, 1 ki lo de carne en cortes es equi-Por lo tanto, 1 ki lo de carne en cortes es equi-Por lo tanto, 1 ki lo de carne en cortes es equi-Por lo tanto, 1 ki lo de carne en cortes es equi-valente a 1,08 ki los de carne en vara y a 2,07valente a 1,08 ki los de carne en vara y a 2,07valente a 1,08 ki los de carne en vara y a 2,07valente a 1,08 ki los de carne en vara y a 2,07valente a 1,08 ki los de carne en vara y a 2,07ki los de animal v ivo.ki los de animal v ivo.ki los de animal v ivo.ki los de animal v ivo.ki los de animal v ivo.

Para calcular el precio equivalente, entre el precio aldetalle (cortes) y el precio en vivo, se debe multipli-car el precio vivo por el coeficiente de equivalenciaentre un kilo de animal vivo y un kilo de carne en cor-tes, el cual es de 2,07.

Precio equivalente al detal le en vivo =Precio equivalente al detal le en vivo =Precio equivalente al detal le en vivo =Precio equivalente al detal le en vivo =Precio equivalente al detal le en vivo =461,5 pesos (precio vivo entregado por Odepa) *2,07= 955,3 pesos

Para calcular el precio equivalente, entre el precio aldetalle (cortes) y el precio en vara, se debe multipli-car el precio vara por el coeficiente de equivalenciaentre un kilo de carne en vara y un kilo de carne encortes, el cual es de 1,08.

Precio equivalente al detal le en vara =Precio equivalente al detal le en vara =Precio equivalente al detal le en vara =Precio equivalente al detal le en vara =Precio equivalente al detal le en vara =988,0 pesos (precio en vara entregado por Odepa)*1,08 = 1.067 pesos.

1.4 PROCESOS DE MARKETING,MÁRGENES Y COSTOS DECOMERCIALIZACIÓN DEPRODUCTOS AGRÍCOLAS

Conocer la organización general de los mercados agrí-colas y los agentes que intervienen en ella, ayuda acomprender el entorno en que se pueden desarrollarlas distintas empresas agrícolas. Sin embargo, paratrabajar en una actividad específica se hace indispen-sable el análisis de su mercado, identificando los fac-tores internos (debilidades y fortalezas) y externos(amenazas y oportunidades) a los que se enfrentacada empresa en particular.

En este capítulo, se describirán algunas de las herra-mientas que permiten detectar las oportunidades demercado de una empresa y cómo el proceso de mar-keting puede desarrollarse a partir de la secuencia deagregación de valor.

1.4.1 El Análisis de lasOportunidades deMercado

La primera tarea que debe realizar una empresa esidentificar las oportunidades potenciales a largo pla-zo, considerando su experiencia en el mercado y susaptitudes centrales para enfrentarlo.

En la premisa anterior se observa que existen dosámbitos de análisis:

••••• Ambiente Externo: Ambiente Externo: Ambiente Externo: Ambiente Externo: Ambiente Externo: El ambiente industrial en elcual compite la empresa, el entorno donde está lo-calizada la empresa es un determinante básico deldesempeño de una organización.

••••• Ambiente Interno:Ambiente Interno:Ambiente Interno:Ambiente Interno:Ambiente Interno: Dentro de una determinadaindustria algunas empresas son más rentables queotras. Esta diferencia se basa en la ventaja compe-titiva que han desarrollado las empresas, la que sesustenta en la eficiencia, calidad, innovación y ca-pacidad de satisfacer al cliente.

Una de las técnicas más utilizadas para identificaroportunidades acordes con las posibilidades de cadaempresa se conoce como el análisis FODA, sigla querepresenta las iniciales de las palabras Fortalezas,Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Asociado al ambiente externo se presenta el análisisde las Oportunidades y Amenazas, mientras que aso-ciado al ambiente interno, el de las Fortalezas y Debi-lidades. Estas se pueden resumir como:

----- Fortalezas: Fortalezas: Fortalezas: Fortalezas: Fortalezas: Características internas de la empre-sa que permiten obtener mayores utilidades debi-do a precios superiores o costos inferiores al pro-medio de la industria. Deben ser potenciadas y man-tenidas en el tiempo

Para trabajar en una

actividad específica se hace

indispensable el análisis de

su mercado, identificando

los factores internos y

externos a los que se

enfrenta cada empresa en

particular.

FODAFODA

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- Debi l idades: - Debi l idades: - Debi l idades: - Debi l idades: - Debi l idades: Características internas de la em-presa que van en desmedro de la obtención de uti-lidades superiores. Deben ser mejoradas en con-cordancia con la estrategia de la empresa.

----- Oportunidades:Oportunidades:Oportunidades:Oportunidades:Oportunidades: Son características del entornoen que se desenvuelve la empresa, las que puedenser aprovechadas por ésta para aumentar sus utili-dades.

----- Amenazas:Amenazas:Amenazas:Amenazas:Amenazas: Características del entorno en que sedesenvuelve la empresa, que pueden afectar su ren-dimiento futuro. La empresa debe buscar mecanis-mos para protegerse de dichas amenazas.

A n á l i s i s d e o p o r t u n i d a d e s yA n á l i s i s d e o p o r t u n i d a d e s yA n á l i s i s d e o p o r t u n i d a d e s yA n á l i s i s d e o p o r t u n i d a d e s yA n á l i s i s d e o p o r t u n i d a d e s ya m e n a z a sa m e n a z a sa m e n a z a sa m e n a z a sa m e n a z a s6

Una industria se define como un grupo de empresasoferentes de productos o servicios que son sustitu-tos o cercanos entre sí.Por ejemplo, la carne de cerdo, de ave y bovino sepodría considerar dentro de la misma industria. Estoporque, aunque utilicen distintas tecnologías y dis-tintas materias primas, satisfacen las mismas necesi-dades de alimentación, en el sector de carnes.

Para analizar el ambiente externo de una industriacomúnmente se utiliza el Modelo de las CincoModelo de las CincoModelo de las CincoModelo de las CincoModelo de las CincoFuerzasFuerzasFuerzasFuerzasFuerzas, creado por Michael Porter en 1980 (ver Fi-gura IV.4). Este marco teórico se concentra en las cincofuerzas que generan la competencia dentro de unaindustria:

1.Riesgo de Ingreso de Competidores:1.Riesgo de Ingreso de Competidores:1.Riesgo de Ingreso de Competidores:1.Riesgo de Ingreso de Competidores:1.Riesgo de Ingreso de Competidores: Existeel riesgo de que empresas, que por el momento noparticipan en la industria, ingresen a ella. Esto cons-tituye una amenaza por cuanto, mientras mayor seael número de empresas que existan en una indus-tria, más difícil será para las ya establecidas mante-ner su participación en el mercado y generar utili-dades. Cada industria tiene distintos niveles debarreras a la entrada, lo que implica que existencostos significativos para entrar en una industria.Cuanto mayor sean los costos, mayores serán lasbarreras.

2.Competencia entre Empresas Establecidas:2.Competencia entre Empresas Establecidas:2.Competencia entre Empresas Establecidas:2.Competencia entre Empresas Establecidas:2.Competencia entre Empresas Establecidas:Cuanto mayor sea la competencia existente entre lasempresas de la misma industria más difícil será obte-ner utilidades superiores. Un alto nivel de compe-tencia genera bajas importantes en los precios (gue-rras de precios) y por ende disminuye los márgenes.

3.Poder de Negociación de los Proveedores:3.Poder de Negociación de los Proveedores:3.Poder de Negociación de los Proveedores:3.Poder de Negociación de los Proveedores:3.Poder de Negociación de los Proveedores:Cuando existan pocos proveedores y que poseaninsumos difícilmente sustituibles, el precio que sedeberá pagar será alto y/o la calidad puede ser defi-

ciente. De manera alternativa, los proveedores débi-les proporcionarán a la empresa la oportunidad dehacer bajar los precios y exigir mayor calidad.

4.Poder de Negociación de los Clientes: 4.Poder de Negociación de los Clientes: 4.Poder de Negociación de los Clientes: 4.Poder de Negociación de los Clientes: 4.Poder de Negociación de los Clientes: Losclientes se pueden considerar como una amenazacompetitiva cuando obligan a bajar precios o cuan-do demandan mayor calidad y mejor servicio (loque aumenta los costos operativos). Por el contra-rio, compradores débiles suministran a la empresala oportunidad de aumentar los precios y obtenermayores rendimientos.

5.Amenaza de Productos Sustitutos: 5.Amenaza de Productos Sustitutos: 5.Amenaza de Productos Sustitutos: 5.Amenaza de Productos Sustitutos: 5.Amenaza de Productos Sustitutos: Los pro-ductos de industrias que satisfacen necesidades si-milares a los del medio analizado influyen en el ren-dimiento que puedan tener. Por ejemplo, cuandoaumenta el precio de la mantequilla, muchos con-sumidores reemplazan este producto por margari-na u otros productos.

A modo de ejemplo, un análisis de las cinco fuerzasdesde la perspectiva de un productor de leche quevende su producto a la Industria láctea, podría decirlo siguiente:

----- Barreras a la Entrada:Barreras a la Entrada:Barreras a la Entrada:Barreras a la Entrada:Barreras a la Entrada:ooooo Se requiere de una inversión elevada en relación con

otros rubros agropecuarios.ooooo Generalmente, no existe una lealtad a la marca

(leche) de un predio en relación con la del vecino.ooooo Dependiendo de la ubicación de la planta, la ubica-

ción del predio puede ser una barrera o una opor-tunidad para el negocio.

- Poder de Negociación de los Proveedores:- Poder de Negociación de los Proveedores:- Poder de Negociación de los Proveedores:- Poder de Negociación de los Proveedores:- Poder de Negociación de los Proveedores:ooooo En general, aunque dependiendo del tipo de insumo

existe un alto número de proveedores y por lo tanto

Una de las técnicas más

utilizadas para identificar

oportunidades acordes con las

posibilidades de cada empresa

se conoce como el análisis

FODA, sigla que representa las

iniciales de las palabras

Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas.

6 Porter, M. 1987.

237



se puede optar por aquel más económico y/o conmejor calidad.

ooooo Dependiendo del tamaño del predio, difícilmentese podrán negociar descuentos especiales u otrasfacilidades.

ooooo Existe la oportunidad de asociarse con otros pro-ductores para lograr mayor poder de compra y porende mayor poder frente a proveedores.

- Poder de Negociación de los Clientes:- Poder de Negociación de los Clientes:- Poder de Negociación de los Clientes:- Poder de Negociación de los Clientes:- Poder de Negociación de los Clientes:ooooo La industria del sector lácteo está muy concentra-

da en pocas empresas, existiendo la amenaza deoligopolios y, por ende, menores precios a produc-tor.

ooooo Las pocas industrias lecheras pueden elegir entremuchos productores distintos, siendo relativamen-te sencillo el cambiarse de uno a otro. Junto conesto, existe un riesgo de aumento de las importa-ciones.

----- Amenaza de Productos Sustitutos:Amenaza de Productos Sustitutos:Amenaza de Productos Sustitutos:Amenaza de Productos Sustitutos:Amenaza de Productos Sustitutos:ooooo Las industrias lecheras no pueden sustituir la leche

por otro producto. Sí existe la amenaza que anteuna baja general del sector se diversifiquen haciaotros productos (jugos, otros alimentos). Se po-dría considerar como sustituto la leche en polvoimportada, lo que es una amenaza importante.

ooooo Existen otras bebidas y productos que compiten conlos lácteos, pero la leche tiene la ventaja de estarasociada a un alimento de alta calidad nutritiva.

ooooo En general, los consumidores finales son poco pro-pensos a sustituir la leche por otros productos.

Cuanto más intensa es cada una de estas fuerzas, máslimitada será la capacidad de empresas establecidaspara aumentar precios y obtener mayores utilidades.Si al realizar un análisis se determina que una de lasfuerzas competitivas es muy sólida, puede conside-rarse como una amenaza, mientras que una fuerzacompetitiva débil puede tomarse como una oportu-nidad, pues permite que la empresa obtenga mayorrentabilidad.

En el sector agropecuario generalmente es difícil apli-car el modelo de las cinco fuerzas debido a que exis-ten muchas empresas y éstas son de tamaño medianoa pequeño. Además, son tomadoras de precios demercado y tienen un reducido poder de negociaciónfrente a sus clientes y proveedores. Esto muestra queel sector agrícola como un todo puede ser poco atrac-tivo. Pero, si se realiza un análisis para los distintossubsectores dentro de la agricultura se pueden en-contrar oportunidades y nichos que permitan gene-rar utilidades.

La solidez de las cinco fuerzas puede cambiar con elpaso del tiempo, debido a factores que se encuen-tran fuera del control directo de una empresa, comola evolución industrial. En tales circunstancias, la ta-rea que enfrentan los gerentes estratégicos consisteen reconocer oportunidades y amenazas a medida quesurjan y formular respuestas estratégicas apropiadas.

Fuente: Porter, 1997.

Figura IV.4.Figura IV.4.Figura IV.4.Figura IV.4.Figura IV.4. Modelo de las Cinco Fuerzas Modelo de las Cinco Fuerzas Modelo de las Cinco Fuerzas Modelo de las Cinco Fuerzas Modelo de las Cinco Fuerzas

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A n á l i s i s d e f o r t a l e z a s yA n á l i s i s d e f o r t a l e z a s yA n á l i s i s d e f o r t a l e z a s yA n á l i s i s d e f o r t a l e z a s yA n á l i s i s d e f o r t a l e z a s yd e b i l i d a d e sd e b i l i d a d e sd e b i l i d a d e sd e b i l i d a d e sd e b i l i d a d e s7

Una vez analizado el sector industrial en el cual seencuentra inserta la empresa, es necesario estudiar laposición relativa de ésta dentro de su sector indus-trial. El ubicarla determina si la utilidad de una em-presa está por arriba o por abajo del promedio delsector. Una empresa que se pueda ubicar bien puedeobtener altas tasas de rendimiento aunque la estruc-tura del sector sea desfavorable y la utilidad prome-dio del mismo sea baja. El objetivo de ubicar la posi-ción de la empresa dentro del sector industrial es iden-tificar cuáles son las fortalezas y debilidades determi-nantes de dicha posición.

La base fundamental del desempeño sobre el prome-dio a largo plazo es contar con una ventaja competi-tiva sostenida, y esta radica en la capacidad de pro-ducir a un costo más bajo que los competidores odiferenciar el producto de tal manera que pueda co-brar un precio superior. También se puede intentarllevar ambas opciones en forma simultánea.

Cuando una empresa cobra un precio mayor que elpromedio industrial, necesariamente la empresa debeagregar valor al producto en una forma que los com-petidores no sean capaces de lograr. Agregar valorrequiere diferenciar el producto de los ofrecidos porla competencia en una o más dimensiones (calidad,diseño, tiempo de entrega, servicios, etc.).

Existen cuatro bloques genéricos para la formaciónde una ventaja competitiva: Calidad, Eficiencia, Inno-vación y Capacidad de Satisfacción al Cliente. Estosfactores son genéricos en el sentido que representancuatro formas básicas de reducción de costos y delogro de diferenciación que cualquier empresa puedeadoptar, independientemente de su industria o de losproductos o servicios que ofrezca.

••••• Cal idad:Cal idad:Cal idad:Cal idad:Cal idad: Los productos de calidad son bienes yservicios confiables en el sentido de que desem-peñan la función para la cual se diseñaron. Sumi-nistrar productos de alta calidad permite generarun prestigio a la empresa que los produce y por

ende cobrar precios superiores. Asimismo, unamayor calidad del producto significa que se pierdemenos tiempo por trabajador realizando produc-tos defectuosos, lo que conlleva a un ahorro de loscostos unitarios.

••••• Eficiencia:Ef iciencia:Ef iciencia:Ef iciencia:Ef iciencia: Esta se mide por el costo de los insumosnecesarios para generar un determinado producto.Cuanto más eficiente sea una empresa, menor seráel costo de los insumos requeridos de crear cual-quier producto. Generalmente, el componente de efi-ciencia más importante para muchas empresas agrí-colas es la productividad por trabajador.

••••• Innovación: Innovación: Innovación: Innovación: Innovación: Se define como algo nuevo o nove-doso con respecto a la forma como una empresaopera o sobre los productos que esta genera. Unainnovación en un proceso productivo, sistema ad-ministrativo, estructura, etc., permitirá ser más efi-cientes y aumentar la productividad, lo que se tra-duce en una disminución de costos. Una innova-ción exitosa en un producto generará una mayorpreferencia por parte de los clientes lo que permi-te cobrar precios superiores.

••••• Capacidad de Satisfacción al Cl iente: Capacidad de Satisfacción al Cl iente: Capacidad de Satisfacción al Cl iente: Capacidad de Satisfacción al Cl iente: Capacidad de Satisfacción al Cl iente: Lasempresas deben proporcionar a sus clientes el pro-ducto deseado y en el momento que lo necesitan.Este bloque muchas veces requiere mejorar o de-sarrollar los otros tres bloques. En otras palabras,alcanzar eficiencia, calidad e innovación superio-res en conjunto permiten obtener un alto nivel desatisfacción del cliente.

La ventaja competitiva no puede ser comprendidaconsiderando a una empresa como un todo, sino queradica en las muchas actividades que desempeña enel diseño, producción, marketing, distribución, admi-nistración de recursos humanos, etc. Cada una deestas actividades puede contribuir a que la empresaproduzca a menor costo y pueda crear una base paradiferenciarse de sus competidores. Una ventaja decosto, por ejemplo, puede surgir por tener un siste-ma de distribución muy eficiente en la empresa. Igual-mente, una ventaja de diferenciación puede originar-se en un sistema de abastecimiento de materias pri-mas de alta calidad o un diseño de producto superior.

En cada empresa se debe identificar cuáles son lascaracterísticas que la ubican en su posición dentrode la industria y determinar en qué características seestá bien y en cuáles se debe mejorar. Además, sedeben alinear los objetivos de la empresa con las ca-racterísticas que se desea potenciar. Una empresa queintentará desarrollar una ventaja de costos sobre suscompetidores deberá, por ejemplo, fomentar accio-nes orientadas a mejorar la eficiencia e innovacionesen los sistemas productivos.

7 Hill, C. y G. Jones, 1995.

Existen cuatro bloques

genéricos para la formación

de una ventaja competitiva:

Calidad, Eficiencia,

Innovación y Capacidad de

Satisfacción al Cliente.

239



Continuando con el ejemplo del productor lechero,este podría realizar el siguiente análisis:

• Calidado o o o o Se cuenta con una buena calidad de la leche, con

alto porcentaje de grasa y proteína, bajo contenidode células somáticas y unidades formadoras de co-lonias.

ooooo Se posee una cámara de refrigeración.ooooo Las vacas presentan pocos problemas de enfermedades.

• Eficienciaooooo Existen problemas de organización del personal de

la lechería.ooooo Los costos de producción son más altos que los

promedios de la zona.

• Innovaciónooooo Se utilizan razas de alta producción.ooooo Se cuenta con un sistema de aprovechamiento de

subproductos alimenticios de otros rubros.

• Capacidad de Satisfacción al Clienteooooo Se cuenta con un cliente único.ooooo Está satisfecho con la leche entregadaooooo Poca relación entre el agricultor y la industria láctea.

Realizado el análisis del ambiente interno y externo,se puede hacer un esquema en el que se muestran lasfortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas dela empresa. En la Cuadro IV.3. se ve este esquemapara el ejemplo anterior.

Una vez identificadas las oportunidades de mercadoes fundamental evaluar las conductas y deseos de loscompradores y estimar el tamaño del mercado, paralo cual la empresa necesita un sistema de investiga-ción e información de marketing confiable.

En este contexto es necesario considerar el entornodel marketing, el cual lo podemos dividir en elmicroentorno microentorno microentorno microentorno microentorno y el macroentorno macroentorno macroentorno macroentorno macroentorno. El primero de

ellos está referido a la capacidad productiva y comer-cial de las empresas, e involucra el estudio de provee-dores, intermediarios de marketing, clientes y com-petidores. El segundo abarca el análisis de fuerzas de-mográficas, físicas, económicas, tecnológicas, políti-cas-legales y socioculturales que pueden afectar lasventas y utilidades de la empresa.

En la investigación de mercado8 existen distintas téc-nicas de análisis, las cuales se diferencian según lafuente de información que utilizan:

a)Fuentes de Información Cual itativas: a)Fuentes de Información Cual itativas: a)Fuentes de Información Cual itativas: a)Fuentes de Información Cual itativas: a)Fuentes de Información Cual itativas: Ac-tualmente son muy utilizadas y sirven para cons-truir diagnósticos y proyecciones de mercado so-bre productos en los cuales existe escasa informa-ción cuantitativa, o bien para reforzar el análisis deaquellos productos en los que sí existe informa-ción estadística. Ejemplos de este tipo de investi-gación de mercados son: Entrevistas en profundi-dad, Focus Group Estudios Motivacionales (basa-dos en las teorías de Maslow, Freud, Herbzeg, en-tre otros). El Focus Group es una dinámica en lacual un grupo de personas que posee un conoci-miento de vanguardia en un tema específico se re-únen para debatirlo. Este debate se realiza coordi-nadamente, y abarca las siguientes fases:- Exposición del tema, por parte de un experto en

la materia en discusión.- Discusión ampliada y dirigida sobre los aspectos

fundamentales de la temática expuesta. Para te-ner éxito en la aplicación de este método es ne-cesario contar con un moderador, un secretarioy un número de no más de 15 personas.

- Recopilación de opiniones a través de grabacióny trascripción o mediante una entrevistaestructurada.

- Incorporación de las conclusiones al documentoexpuesto.

- Elaboración de conclusiones y recomendacionesfinales. El objetivo es responder la siguiente pre-gunta, ¿Existe mercado actual y potencial parami producto?

8 Para un mayor detalle se sugiere revisar Kinnear y Taylor. Investigación de Mercados Aplicada. Ed. McGraw Hill.

Fortalezas• Alta calidad de leche.• Cámara de refrigeración.• Aprovechamiento subproductos.• Razas superiores.

Debilidades• Manejo personal lechería.• Escasa relación con cliente.• Poca diversificación de la cartera de clientes.• Elevados costos de lecheria.

Oportunidades• Posibilidades de asociación con otros

productores para lograr mayor poder denegociación.

Amenazas• Alianzas entre industrias lecheras, oligopolio.• Importaciones de otros países.

Fuente: Hill, C. y G. Jones, 1995.

Cuadro IV.3.Cuadro IV.3.Cuadro IV.3.Cuadro IV.3.Cuadro IV.3.Ejemplo de anál is is FODA para una empresa productora de lecheEjemplo de anál is is FODA para una empresa productora de lecheEjemplo de anál is is FODA para una empresa productora de lecheEjemplo de anál is is FODA para una empresa productora de lecheEjemplo de anál is is FODA para una empresa productora de leche

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b)Fuentes de Información Cuantitativas:b)Fuentes de Información Cuantitativas:b)Fuentes de Información Cuantitativas:b)Fuentes de Información Cuantitativas:b)Fuentes de Información Cuantitativas: Aná-lisis de mercado a través de encuestas, diseños ex-perimentales estadísticos, estudios de prospección,penetración y de posicionamiento, estudios de seg-mentación de mercados.Si se utiliza un método basado en la aplicación deuna encuesta a un mercado determinado, se deberealizar los siguientes pasos:- Definir el mercado meta u objetivo al cual aplicar

la encuesta.- Una vez identificado el mercado meta, seleccionar

una muestra que tenga representatividad estadística.- Paralelamente, construir una encuesta que per-

mita conocer los aspectos fundamentales de latemática a analizar.

- Posteriormente se prueba la encuesta en un gru-po de personas, por ejemplo 5 personas. Se re-copilan los comentarios y se perfecciona el ins-trumento.

- Preparar las personas que van a aplicar la encuesta(capacitación).

- Aplicación de la encuesta a la muestra seleccio-nada.

- Tabulación de la información.- Discusión y análisis de los resultados.- Elaboración de conclusiones y recomendaciones

finales. El objetivo es responder las siguientes pre-guntas: ¿Existe mercado actual y potencial parami producto? ¿Cuántos hogares planean com-prar el producto? ¿Quién lo compra y por qué lohacen? ¿Qué están buscando los consumidoresen términos de funciones y precio del producto?¿Dónde lo compran? ¿Qué imagen tienen de lasdiferentes marcas existentes en el mercado?

Una vez analizadas las oportunidades del mercado, laempresa puede seleccionar el mercado meta. El mar-keting moderno requiere dividir el mercado en seg-mentos principales, evaluar cada segmento y dirigirsea los segmentos del mercado que la empresa puedaservir mejor.

1.4.2 El Canal de Marketingy la Secuencia deAgregación de Valor

Se define como canal de marketing, todas las etapaspor las cuales pasa un bien desde que es producidohasta que es consumido. Son las actividadessecuenciales a las que se somete un bien desde elproductor al consumidor. En este contexto, lo funda-mental es la entrega de valor al mercado con la cualse obtiene una utilidad. Al respecto, se plantean dosperspectivas para agregar valor:

La perspectiva tradicional .La perspectiva tradicional .La perspectiva tradicional .La perspectiva tradicional .La perspectiva tradicional . La empresa produceo procesa algún producto y luego lo vende. Por ejem-plo: Un empresario introduce exitosamente una nue-va variedad de mandarinas, desarrolla el proceso pro-ductivo y luego vende la fruta. Las posibilidades deéxito de este enfoque están condicionadas a una es-casez de bienes, por lo que los consumidores no sonexigentes en cuanto a calidad.

La perspectiva moderna.La perspectiva moderna.La perspectiva moderna.La perspectiva moderna.La perspectiva moderna. En ella se considera queel «mercado masivo» tiende a fragmentarse en nume-rosos micromercados, cada uno de ellos con sus pro-pios deseos, percepciones, preferencias y criterios decompra. En este escenario, el competidor debe dise-ñar la oferta para mercados meta bien definidos. En-tonces lo que corresponde es detectar una demandainsatisfecha en alguno de estos micromercados y ela-borar una respuesta eficiente y eficaz para satisfacer-la. Por ejemplo, si existe una buena disposición haciael consumo de vino orgánico, la empresa vinificadorarecoge, evalúa y da respuesta a esta demanda insatis-fecha a través de la generación de un vino de las ca-racterísticas señaladas.

Respecto de estas dos perspectivas, la segunda seconstituye en un referente básico del presente texto.En este sentido a continuación se abordará con ma-yor detalle este enfoque, marcando énfasis sobre lasecuencia de entrega de valor.

«Las empresas se ven a sí mismas como una«Las empresas se ven a sí mismas como una«Las empresas se ven a sí mismas como una«Las empresas se ven a sí mismas como una«Las empresas se ven a sí mismas como unaparte de una sucesión de creación y entregaparte de una sucesión de creación y entregaparte de una sucesión de creación y entregaparte de una sucesión de creación y entregaparte de una sucesión de creación y entregade valor» Kotler, 2001.de valor» Kotler, 2001.de valor» Kotler, 2001.de valor» Kotler, 2001.de valor» Kotler, 2001.

La creación y entrega de valor por parte de la empre-sa constan de tres fases:

1 .1 .1 .1 .1 . Escoger el valorEscoger el valorEscoger el valorEscoger el valorEscoger el valor9

Representa la función que se debe desarrollar antesde que exista el producto. En tal sentido, el personalde marketing debe segmentar el mercado, seleccio-nar el mercado meta apropiado, y desarrollar el posi-cionamiento por valor de la oferta.

Segmentación, Selección de Metas y Posi-Segmentación, Selección de Metas y Posi-Segmentación, Selección de Metas y Posi-Segmentación, Selección de Metas y Posi-Segmentación, Selección de Metas y Posi-cionamiento cionamiento cionamiento cionamiento cionamiento (SMP) son fundamentales para el lo-gro de los objetivos del proceso de marketing.

Segmentación.Segmentación.Segmentación.Segmentación.Segmentación. Corresponde a la identificación ydefinición del perfil de diversos grupos de compra-dores que podrían requerir productos distintos, don-de cada uno es, en potencia, un mercado diferenteporque sus necesidades y deseos son únicos. Los seg-mentos de mercado son grupos extensos suscepti-bles de ser identificados. Un nicho es un grupo defi-nido en forma más estrecha que busca una combina-

9 Kotler, 1996.

241



ción particular de beneficios. Al introducir caracterís-ticas más singulares, los nichos subdividen a un mis-mo mercado. Los segmentos tienden a convertirse enun conjunto de nichos. En general, los segmentosatraen a numerosos competidores, en tanto que unnicho atrae sólo a algunos.

El procedimiento de segmentación de mercado cons-ta de tres etapas: etapa de estudio, etapa de análisisy etapa del perfil. En la primera de ellas, se realizanentrevistas informales y se forman grupos de debatespara obtener una visión de las motivaciones, actitu-des y conductas. En la segunda etapa se analizan losresultados de las entrevistas y en la última etapa sehace el perfil de cada grupo de acuerdo con las apti-tudes que los distinguen.

Las variables que se suelen utilizar en la segmenta-ción de mercados de consumo son: geográficas (re-gión, ciudad, clima, etc.), demográficas (edad, sexo,tamaño familia, ingresos, educación, ocupación, reli-gión, raza, nacionalidad), psicográfica (clase social,estilo de vida, personalidad) y conductuales (ocasio-nales, beneficios, frecuencia de uso, actitud hacia elproducto, etc.).

Selección de Metas.Selección de Metas.Selección de Metas.Selección de Metas.Selección de Metas. Revela las oportunidades desegmentación de mercado a las que se enfrenta la em-presa. Consiste en evaluar los diferentes segmentos yseleccionar uno o más segmentos de mercado a loscuales incursionar.

En la evaluación de los segmentos de mercados sedeben considerar tres factores: tamaño y crecimientodel segmento, atractivo estructural del segmento, yobjetivos y recursos de la empresa.

En cuanto al tamaño y crecimiento del segmento, loprimero que debe cuestionarse una empresa es si elsegmento potencial tiene el tamaño y las característi-cas de crecimiento adecuados. El tamaño “adecua-do” es algo relativo y varía en cada empresa. El creci-miento del segmento es por lo regular una caracterís-

tica deseable, ya que las empresas desean que susventas y utilidades aumenten pero, al mismo tiempo,la competencia puede entrar rápidamente en los seg-mentos de crecimiento y en consecuencia disminuirla rentabilidad de éstos.

El atractivo estructural del segmento se refiere a larentabilidad potencial que se puede obtener, por lotanto la empresa debe evaluar la repercusión sobre larentabilidad analizando los riesgos a que puede verseexpuesta10. Estos se refieren a riesgos de rivalidadintensa en el segmento, riesgos de nuevos participan-tes, riesgo de productos sustitutos, riesgos de que seincremente el poder de negociación del comprador, yriesgo de crecimiento del poder de negociación delos proveedores.

Aun si un segmento muestra un tamaño y crecimientopositivos, y es atractivo estructuralmente, la empresadebe tomar en cuenta sus propios objetivos y recur-sos en relación con dicho segmento y considerar siposee las habilidades y los recursos que se requierenpara tener éxito en dicho segmento.

Una vez que se han evaluado los distintos segmen-tos, la empresa debe decidirse a cuáles y a cuántossegmentos servir. En dicha selección la empresa pue-de considerar los siguientes patrones: Concentrarseen un solo segmento, especializarse selectivamente(selecciona varios segmentos), especialización delproducto (fabrica un determinado producto que sevende a varios segmentos), especialización del mer-cado (empresa sirve a muchas necesidades de un gru-po específico de clientes) o cobertura de todo elmercado (empresa sirve a todos los grupos de clien-tes con todos los productos que puedan necesitar).

Posicionamiento de mercado.Posicionamiento de mercado.Posicionamiento de mercado.Posicionamiento de mercado.Posicionamiento de mercado. Consiste en pla-near la oferta y la imagen de la empresa de modo queel mercado meta comprenda y valore su ubicación enrelación con la competencia. La empresa debe decidircuántas y cuáles diferencias destacar entre los clien-tes meta y establecer y comunicar los beneficios sin-gulares clave que ofrece su producto en el mercado.Para ello, primero, la empresa debe identificar las po-sibles diferencias del producto, los servicios, el per-sonal y las imágenes que podrían señalarse en rela-ción a la competencia. Segundo, la empresa debe apli-car criterios para elegir las diferencias más importan-tes. Tercero, la empresa debe indicar en qué se dis-tingue de su competidor.

2. Proporcionar el valor2. Proporcionar el valor2. Proporcionar el valor2. Proporcionar el valor2. Proporcionar el valorEn este contexto, es necesario detallar las especificacio-nes tangibles del producto y sus servicios. Se debe esta-blecer el precio objetivo y el producto se debe elaborar

10 Porter, 1990.

Canal de MarketingCanal de Marketing

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y distribuir. En esta etapa se desarrollan las característi-cas específicas del producto, precios y distribución.

3.Comunicar el valor del satisfactor3.Comunicar el valor del satisfactor3.Comunicar el valor del satisfactor3.Comunicar el valor del satisfactor3.Comunicar el valor del satisfactorSe realiza el marketing táctico que consiste en utilizarla fuerza de ventas, la promoción y publ icidad promoción y publ icidad promoción y publ icidad promoción y publ icidad promoción y publ icidad yotras herramientas que posibiliten informar al merca-do acerca de este producto.

En la Figura IV.5. se presenta un esquema con la se-cuencia de creación y entrega de valor, en la produc-ción y comercialización de palta Hass en el mercadode Santiago.

1.4.3 Desarrollo deEstrategias deMarketing

En comercialización, el concepto de desarrollo de es-trategias de marketing involucra principalmente, el

análisis de éstas, a través del estudio combinado, ri-guroso y detallado de cada uno de los siguientes as-pectos: Precio, Producto, Promoción y Publi-Precio, Producto, Promoción y Publi-Precio, Producto, Promoción y Publi-Precio, Producto, Promoción y Publi-Precio, Producto, Promoción y Publi-cidad, Plaza, y Ciclo de vida del productocidad, Plaza, y Ciclo de vida del productocidad, Plaza, y Ciclo de vida del productocidad, Plaza, y Ciclo de vida del productocidad, Plaza, y Ciclo de vida del producto,entre otros; de manera de lograr en el mediano y lar-go plazos los objetivos de satisfacción de los consu-midores y de rentabilidad de la empresa.

Ejemplo de Estrategia de Marketing en unaEjemplo de Estrategia de Marketing en unaEjemplo de Estrategia de Marketing en unaEjemplo de Estrategia de Marketing en unaEjemplo de Estrategia de Marketing en unaCadena de CarniceríasCadena de CarniceríasCadena de CarniceríasCadena de CarniceríasCadena de Carnicerías

Supongamos que una cadena de carnicerías decideconcentrarse en el mercado de consumo y desarro-llar una estrategia de posicionamiento11 . Para lograrestos objetivos la empresa debe plantearse las siguien-tes interrogantes:

¿Debe esta cadena posicionar la marca VACUNO,ofreciendo carne de alta calidad a un precio de pri-mera, con excelente servicio y gran publicidad? ¿Debe comercializar una carne de menor calidad y

Fuente: Adaptado por los autores de Kotler, 2001.

Escoger el Valor1. Segmentación de clientes. Ej. Personas en el estrato ABC1.

2. Selección/ enfoque al mercado. Ej. Los 1.000 potenciales consumidores.

3. Posicionamiento del valor. Ej. En estos 1.000 consumidores, se evalúan y ajustan los atributos señalados. En tal sentido, un

ajuste podría ser que la unidad de comercialización en ese mercado sea de 1,5 kilos y no 2 kilos como estaba planteado.

Proporcionar el Valor1. Desarrollo del producto. Ej. Desarrollar la producción de palta Hass orgánica, por lo cual se debe llevar a cabo un proceso

productivo que considere los recursos necesarios (humanos, tecnológicos y de capital) para cumplir el objetivo.

2. Desarrollo del servicio. Ej. Desarrollar la linea de selección y embalaje para el procesamiento de paltas producidas.

3. Fijación del precio. Ej. Basado en la demanda, los costos y la competencia actual y potencial, fijar un precio v.g. 1500 pesos por kilo.

4. Distribución. Ej. Desarrollar canales de distribución detallistas, los cuales deben considerar recursos humanos, infraestruc

tura, equipamiento y capital operacional para tal efecto.

Comunicar el Valor1. Fuerza de ventas. Ej. Desarrollar un equipo de ventas que en terreno comercialice los productos.

2. Promoción de ventas. Ej. En supermercados desarrollar campañas promocionales a través de promotoras que entreguen

información del nuevo producto y ofrezcan degustar éste.

3. Publicidad. Ej. Elaborar trípticos, que destaquen las bondades del nuevo producto, especialmente su carácter orgánico.

11El posicionamiento está referido, en forma sencilla, a la permanencia o crecimiento, en el tiempo, del nivel de participación de un producto en elmercado, el cual se mide a través de los volúmenes de venta y también por medio de la participación relativa en relación con las otras empresas de lacompetencia. Por tanto, un producto logrará posicionarse si mantiene o aumenta sus niveles de venta y si mantiene o aumenta su participación en elmercado.

El desarrollo de estrategias de marketing involucra principalmente el estudio de los siguientes

aspectos: Producto, Precio, Promoción y Publicidad, Plaza y Ciclo de vida del producto.

Figura IV.5.Figura IV.5.Figura IV.5.Figura IV.5.Figura IV.5.Secuencia de agregación de valor en la producción de palta Hass en el mercado de Santiago.Secuencia de agregación de valor en la producción de palta Hass en el mercado de Santiago.Secuencia de agregación de valor en la producción de palta Hass en el mercado de Santiago.Secuencia de agregación de valor en la producción de palta Hass en el mercado de Santiago.Secuencia de agregación de valor en la producción de palta Hass en el mercado de Santiago.

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243



precio bajo, para consumidores que toman la deci-sión de compra fijándose más en el precio?¿Debe comercializar carne de calidad media a un pre-cio intermedio?

Dependiendo de la respuesta, que apunta a la defini-ción del posicionamiento del producto en uno o va-rios de los segmentos de mercado enunciados, laempresa podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanza-miento de los nuevos productos. Para ello se requie-ren diferentes herramientas de decisión y controlesen las distintas etapas de desarrollo de nuevos pro-ductos. Posterior al lanzamiento, será necesario eva-luar y modificar la estrategia dependiendo de la fasedel ciclo de vida en la cual se encuentre el producto.Además, la empresa deberá considerar su condiciónen el mercado; es líder, retadora, seguidora o ocupaun nicho. Por último, la empresa deberá considerarlas distintas oportunidades y retos globales.

Revisemos un ejemplo. Supongamos que esta empre-sa se ha dedicado a satisfacer el mercado detallistade la carne bovina en Santiago, para lo cual cuentacon una cadena de 70 carnicerías repartidas en casitodas las comunas de Santiago. También, según esti-maciones de mercado de la empresa y de la compe-tencia, ésta ha participado en promedio durante losúltimos 5 años de un 20% del mercado totalsantiaguino, lo cual la sitúa en una posición deliderazgo. Además, debemos destacar que el merca-do en que participa la empresa, es muy competitivo,tanto por el número de empresas que participan enél, como por el conocimiento que tienen los consu-midores de los productos que se comercializan. En-tonces, revisemos lo que ha realizado esta empresa,en términos de desarrollo de estrategias comercialeso de marketing, para posicionarse y permanecer eneste exigente mercado.

El diagnóstico señala una condición de liderazgo dela empresa al cual debe responder. ¿Cómo lo hace?

Como está presente en casi todas las comunas de San-tiago y se sabe que en ellas se presentan diferentesestratos socioeconómicos de consumidores, la em-presa ha decidido segmentar este mercado en tresniveles promedio: Alto, medio y bajo, desde el puntode vista del ingreso. Por ejemplo: Las Condes, Ñuñoa,y La Pintana, respectivamente.

En el escenario descrito, la empresa ha decidido eldesarrollo de la siguiente política: En cada uno de losestratos socioeconómicos ofrecer todos los cortes decarne, desde el más fino al más corriente (carnes delas categorías V y A12) y ofrecer el mismo precio decada corte en las diferentes carnicerías.

Si bien es cierto la empresa ofrece categorías V y A

en todas las comunas. Las proporciones de las distin-tas categorías se distribuirían de la siguiente manera:

La empresa continuará destinando un 10% del presu-puesto al desarrollo de estrategias de marketing.

1.4.4 Planeación deProgramas deMarketing

En este punto la estrategia de marketing debe trans-formarse en un programa de marketing, donde se to-man decisiones básicas en cuanto a gastos de marke-ting, mezcla comercial y asignación de marketing (re-parto del presupuesto para marketing).

En comercialización los recursos económicos más uti-lizados son el capital y la mano de obra. En tal senti-do, el primero de ellos está asociado a financiamiento

12 En Chile, existe una Ley de Tipificación y Clasificación del ganadobovino, la que a nivel del mercado de la carne en vivo clasifica a esta en6 categorías asociadas a cada una de las letras de la palabra VACUNO,correspondiendo cada una de ellas a diferentes tipos de animales. Porejemplo la categoría V corresponde a carne de novillo.

Como se puede observar,

la planificación permite

establecer y delimitar el

trabajo a realizar para el

logro de los objetivos, que

en este caso son la

satisfacción de los

consumidores y la

consecuente rentabilidad

del negocio.

Nivel socioeconómico % Categoría V % Categoría AAlto 50 10Medio 30 40Bajo 20 50

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operacional, de infraestructura y equipamiento delproceso comercial y, el segundo, al recurso humanoque participa de este proceso.

En este contexto, las funciones de la administraciónson totalmente extrapolables al proceso comercial, esdecir, debe existir una planif icaciónplanif icaciónplanif icaciónplanif icaciónplanif icación que se consti-tuya en el eje conductor en el cual estén definidas laslíneas de acción del proceso comercial.

Por ejemplo, una exportación de uva de mesa varie-dad Red Globe al mercado norteamericano requieredar respuestas a:

• ¿Qué producir?• ¿Qué producir?• ¿Qué producir?• ¿Qué producir?• ¿Qué producir?Considerando como premisa básica los requeri-mientos del consumidor norteamericano: 150.000cajas de 8,2 Kg de uva Red Globe, categoría 1,durante el mes de febrero, producida en San Feli-pe, utilizando buenas prácticas de manejo.

• ¿Cómo preparar el producto para la venta?• ¿Cómo preparar el producto para la venta?• ¿Cómo preparar el producto para la venta?• ¿Cómo preparar el producto para la venta?• ¿Cómo preparar el producto para la venta?Procesos de packing acorde a la normativa vigen-te, transporte, seguros, logística de exportación(comunicaciones, información, operaciones decompra y venta, modalidades de pago, etc.).

• ¿A quién comercial izar?• ¿A quién comercial izar?• ¿A quién comercial izar?• ¿A quién comercial izar?• ¿A quién comercial izar?Consumidores del estado de Nueva York, que sonel mercado meta al cual se quiere llegar.

Como se puede observar, la planificación permite es-tablecer y delimitar el trabajo a realizar para el logrode los objetivos, que en este caso son la satisfacciónde los consumidores y la consecuente rentabilidaddel negocio.

Toda vez que se ha realizado la planificación se co-mienza con la organizaciónorganizaciónorganizaciónorganizaciónorganización de los recursos que in-tervendrán en el proceso comercial. Entonces, en fun-ción de la demanda se comienza a organizar los recur-sos, por ejemplo:

Generar los contactos:Generar los contactos:Generar los contactos:Generar los contactos:Generar los contactos:• Referente al cómo preparar el producto para la ven-

ta, se deberían establecer contactos formales conexportadoras o evaluar la construcción de unpacking (infraestructura, equipamiento, lugar, es-pacio y recurso humanos) que tengan la capaci-dad y calidad de procesamiento (selección, emba-laje, transporte) para el volumen de fruta que serequiere comercializar. Igualmente, asegurar untransporte óptimo para el producto llegue en bue-nas condiciones y en el tiempo planificado al mer-cado de destino. Hay que recordar que el períodoen que llegue el producto al mercado es fundamen-tal para una gestión exitosa, retrasos pueden im-plicar pérdidas considerables.

• Por último, respecto al para quién producir, se de-berían generar vínculos comerciales con los recibi-dores (agentes comerciales mayoristas) en el mer-cado norteamericano que en lo posible asegurenla rentabilidad del negocio. Ver posibilidades deavanzar en la cadena de comercialización interna.

Posterior a la organización de los recursos, éstos pa-san por un proceso de integraciónintegraciónintegraciónintegraciónintegración que permite en-frentar el proceso comercial en forma integral. Porejemplo, en el caso de que se obtenga la uva para elpedido de las 150.000 cajas, y se tiene organizado elsistema packing, se genera el vínculo, vale decir, secontrata el servicio de transporte que permita conec-tar la producción de uva con el empacado.

245



Luego de cumplidas las funciones anteriores se eje-cuta el proceso comercial. Para ello se debe dir ig ir d ir ig i r d ir ig i r d ir ig i r d ir ig i rlos recursos de manera de hacer andar el negocio. Ensíntesis, se concretan las actividades señaladas ante-riormente; por ejemplo se dirigen todos lossubprocesos, cosecha de uva, transporte al packingde acuerdo a las capacidades de procesamiento deéste, procesamiento, transporte a mercado de desti-no, trámites operacionales y venta.

Por último, en cada una de las funciones administrati-vas del proceso comercial se debe llevar a cabo uncontrolcontrolcontrolcontrolcontrol, el cual permite verificar si lo que se estáhaciendo está bien o mal, y si está mal se proponenmedidas correctivas. Por ejemplo si el packing no estárecibiendo el volumen de fruta planificado productode escasez de mano de obra en la cosecha, se puedetomar la decisión de contratar más personal o bienofrecer bonos de productividad, siempre y cuandono afecte negativamente el resultado operacional delnegocio.

1.4.5 La InfraestructuraAsociada al Procesode Marketing

En el proceso de marketing resulta fundamental con-tar con recursos que posibiliten una gestión comer-cial exitosa.

En el caso chileno, las posibilidades de desarrollo desu sector agropecuario están asociadas a la aperturade nuevos y mejores mercados, como también a lamantención de los actuales, tanto en el ámbito inter-no como internacional. En este sentido es importantecontar con adecuados sistemas de:

----- Estandarización de productos,Estandarización de productos,Estandarización de productos,Estandarización de productos,Estandarización de productos, normalizacióny equipos que posibiliten ofrecer al mercado unproducto de características organolépticas y de ca-lidad que sea preferido por los consumidores.

----- Embalaje , Embalaje , Embalaje , Embalaje , Embalaje , cajas, bolsas, generadores, maquina-rias de envasado.

----- Gestión integral de la comercialización, Gestión integral de la comercialización, Gestión integral de la comercialización, Gestión integral de la comercialización, Gestión integral de la comercialización, dis-posiciones de personal, máquinas y equipos coor-dinadas eficientemente en función del proceso co-mercial.

----- Almacenaje y refr igeración,Almacenaje y refr igeración,Almacenaje y refr igeración,Almacenaje y refr igeración,Almacenaje y refr igeración, plantas adecua-das a los requerimientos de volumen y calidad delos productos a comercializar.

----- Comunicaciones, Comunicaciones, Comunicaciones, Comunicaciones, Comunicaciones, redes telefónicas, fax, correoelectrónico, Internet.

----- Información de mercado, Información de mercado, Información de mercado, Información de mercado, Información de mercado, precios, volúmenes,mercados de destino, posibilidades de nuevos ne-gocios, colocación de productos.

----- Financiamiento,Financiamiento,Financiamiento,Financiamiento,Financiamiento, banco que opere eficientemente.----- Transporte marítimo, terrestre y aéreo,Transporte marítimo, terrestre y aéreo,Transporte marítimo, terrestre y aéreo,Transporte marítimo, terrestre y aéreo,Transporte marítimo, terrestre y aéreo, es-

pacios y reservas.----- Recursos humanos,Recursos humanos,Recursos humanos,Recursos humanos,Recursos humanos, altamente calificados en los

diferentes niveles del proceso comercial.----- Logíst ica,Logíst ica,Logíst ica,Logíst ica,Logíst ica, profesionales que planifiquen, contro-

len y apoyen la gestión comercial.----- Gestión comercial,Gestión comercial,Gestión comercial,Gestión comercial,Gestión comercial, profesionales y técnicos que

aseguren una gestión comercial eficiente.----- Seguros contra r iesgos f ís icos y de merca-Seguros contra r iesgos f ís icos y de merca-Seguros contra r iesgos f ís icos y de merca-Seguros contra r iesgos f ís icos y de merca-Seguros contra r iesgos f ís icos y de merca-

do .do .do .do .do .----- I n f r a e s t r u c t u r a y e q u i p o s ,I n f r a e s t r u c t u r a y e q u i p o s ,I n f r a e s t r u c t u r a y e q u i p o s ,I n f r a e s t r u c t u r a y e q u i p o s ,I n f r a e s t r u c t u r a y e q u i p o s , plantas de

faenamiento de ganado acorde a las exigencias decalidad futuras.

----- Comercial ización mayorista,Comercial ización mayorista,Comercial ización mayorista,Comercial ización mayorista,Comercial ización mayorista, ferias ganaderasy hortofrutícolas.

----- Sanidad vegetal y animal Sanidad vegetal y animal Sanidad vegetal y animal Sanidad vegetal y animal Sanidad vegetal y animal (SAG).----- Apoyo púb l i coApoyo púb l i coApoyo púb l i coApoyo púb l i coApoyo púb l i co (ProChile, Corfo, FIA, entre

otros).

En el caso chileno, las

posibilidades de desarrollo

de su sector agropecuario

están asociadas a la apertu-

ra de nuevos y mejores

mercados, como también a

la mantención de los

actuales, tanto en el ámbito

interno como internacional.

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1.5 CONSUMIDOR DEPRODUCTOS AGRÍCOLAS

La comprensión de las necesidades del consumidor y

del proceso de compra es esencial para la

estructuración de estrategias efectivas de marketing.

Mediante el conocimiento de los diversos participan-

tes en el proceso de compra y de las influencias más

importantes en la conducta de compra, se pueden

diseñar programas de marketing eficaces para los

mercados metas seleccionados.

1.5.1 El Consumidor

El escenario en el cual le corresponde actuar al con-

sumidor de productos de origen agropecuario, que

es el mismo para cualquier producto, está determina-

do por el equilibrio que se produce entre las fuerzas

de oferta y demanda. En tal sentido, se origina un

precio y una cantidad que él o los consumidores es-

tán dispuestos a consumir en un instante de tiempo.

Para focalizar la parte del mercado en la cual le co-

rresponde participar a cada empresa, es necesario

tener presente el concepto de segmentación desegmentación desegmentación desegmentación desegmentación de

mercado, mercado, mercado, mercado, mercado, que es el proceso de dividir un mercado

total en grupos de personas u organizaciones con

gustos y preferencias y poder adquisitivo relativamen-

te similares para que los comercializadores diseñen

una mezcla de marketing que se ajuste de manera más

precisa a las necesidades de los consumidores en un

segmento seleccionado. Esta segmentación va a se-

ñalar el mercado-meta mercado-meta mercado-meta mercado-meta mercado-meta del total de consumidores

hacia el cual hay que orientar la estrategia comercial.

Hay que recordar que producto del aumento de la

competitividad de los mercados (nacional e interna-

cional) se ha generado un escenario de gran compe-

tencia que ha dado origen al desarrollo de un número

importante de productos sustitutos (otorgan un gra-

do de satisfacción parecido y a un precio similar). En

este contexto, la sobrevivencia en este escenario está

dada por la innovación en el desarrollo productivo y

comercial y la consecuente diferenciación de los

satisfactores que se pretende colocar en los distintos

mercados de destino. Ejemplos notables de estos

conceptos son la industria elaboradora de lácteos, que

en las últimas décadas ha desarrollado un número

importante de productos para satisfacer los requeri-

mientos de los diferentes grupos de consumidores.

Sólo en la línea de leches larga vida UHT, la diversi-

dad de productos es notoria: leche entera, leche

semidescremada, leche enriquecida con vitaminas y

calcio, leche futura mamá en envase de medio litro,

entre otras; constituyen buenos ejemplos de produc-

tos que satisfacen diferentes segmentos de mercado.

La industria vitivinícola y la de congelados también

son excelentes ejemplos.

El mercado-meta tiene tres tipos generales de consumi-

dores: El mercado lea llea llea llea llea l, que es el que busca el satisfactor

y se encuentra atraído hacia él, el mercado or laor laor laor laor la, es el

que está en un estado de indiferencia (no le interesa,

pero es convencible) y, el mercado antagónicoantagónicoantagónicoantagónicoantagónico, es aquel

que rechaza (tienen una posición o actitud negativa o

de rechazo a los productos).

A través de la comercialización la empresa pretende

convertir, paso a paso, este tipo de mercados en mer-

cados leales.

SegmentaciónSegmentación

La comprensión de las

necesidades del

consumidor y del

proceso de compra es

esencial para la

estructuración de

estrategias efectivas de

marketing.

247



Para conocer las características más relevantes de es-

tos segmentos hay que responder a las siguientes

preguntas: Quiénes son, Qué compran, Por qué lo

hacen, Dónde están, Cuándo compran, Dónde com-

pran, Cómo pagan o financian sus compras. En gene-

ral, cuáles son sus deseos, necesidades, preferencias,

creencias, hábitos y, a veces, excentricidades. O sea,

la empresa busca encontrar el estereotipo del consu-

midor del segmento en cuestión y la variabilidad o

dispersión de sus caracteristicas, con el objetivo de

igualar o acercar la imagen con que se proyectará el

producto, a la autoimagen del consumidor.

Como consumidor se puede definir a aquel ente eco-

nómico que utiliza bienes y servicios para la satisfac-

ción de sus necesidades.

Dentro de estos consumidores encontramos varios

tipos y es lógico que los consumidores f inalesconsumidores f inalesconsumidores f inalesconsumidores f inalesconsumidores f inales ooooo

domést icosdomést icosdomést icosdomést icosdomést icos se afecten mucho más por variables

subjetivas (necesidades del yo y nosotros), que los

consumidores intermediosconsumidores intermediosconsumidores intermediosconsumidores intermediosconsumidores intermedios (industriales y comer-

ciales) y gubernamentalesgubernamentalesgubernamentalesgubernamentalesgubernamentales. La motivación de com-

pra de los consumidores finales se ve afectada por

atributos como marcas y moda, en cambio la motiva-

ción de los consumidores intermedios se basa en la

racionalidad (precio, calidad, servicio post-venta, y

otros atributos objetivos).

Cuando ya se ha reunido la información sobre el mer-

cado-meta de la empresa, se formula la estrategia de

comercialización basándose en los componentes de

la mezcla comercial, quedando de manifiesto que este

es un proceso permanente.

En tal sentido, podemos agrupar a los consumidores

en dos grandes categorías, consumidores domés-consumidores domés-consumidores domés-consumidores domés-consumidores domés-

ticos y consumidores industrialesticos y consumidores industrialesticos y consumidores industrialesticos y consumidores industrialesticos y consumidores industriales, los cuales

plantean diferencias, en algunos casos sustantivas, que

afectan las decisiones en cuanto al producto que se

ofrecerá al mercado:

1 .1 .1 .1 .1 .Consumidores domésticosConsumidores domésticosConsumidores domésticosConsumidores domésticosConsumidores domésticos

Los consumidores domésticos son el público en ge-

neral, los que solos o en grupos consumen bienes

y servicios para su satisfacción personal. Se carac-

terizan por comparar bajos volúmenes y esto está

dado por las características que poseen: Su ocu-

pación laboral, nivel de ingreso, sexo, edad, tama-

ño y número de familia, gastos individuales, geo-

grafía y clima, modas, disponibilidad de bienes,

entre otros.

Los consumidores pueden comprar distintos tipos de

bienes y servicios, los que se pueden clasificar en:

• Productos de compra habitual, menudos o de pri-mera necesidad: Son comprados con el mínimo de

esfuerzo, sin previa comparación de precio ni de ca-

lidad; son productos estandarizados, de consumo

corriente, su precio es bajo y lo compra cualquier

persona. Su elasticidad de demanda depende de la

magnitud de su precio y de la importancia que ten-

ga en el presupuesto del consumidor. Ejemplo, el

pan corriente.

• Productos de “mercado” o de compra analizada:

Los consumidores compran luego de haber com-

parado precios y cualidades con la competencia.

Su demanda es muy elástica. Ejemplo: un vino re-

serva Cabernet Sauvignon, de éstos hay muchos

en el mercado y la compra es bastante analizada

por el consumidor antes de comprar.

2.Consumidores industriales o bienes de pro-2.Consumidores industriales o bienes de pro-2.Consumidores industriales o bienes de pro-2.Consumidores industriales o bienes de pro-2.Consumidores industriales o bienes de pro-

ducciónducciónducciónducciónducción

Los consumidores industriales o comerciales son

aquellos compuestos por las empresas de la pro-

ducción y el comercio, y los representan empresas

que incorporan valor a través del tiempo. Consu-

men materias primas, herramientas y equipos en

sus actividades. Ejemplos de consumidores indus-

triales son las empresas de deshidratados, conge-

lados, exportadoras de frutas, cecinas, lácteos, mo-

linos y panaderías, entre otros.

Se caracterizan principalmente por:

• Estar dispersos en el país, concentrándose en las

capitales de regiones y área metropolitana.

• Con montos de compras altos.

• Su demanda se deriva de la demanda de los pro-

ductos de consumo final. La demanda derivada es

bastante inelástica. Por ejemplo la harina que se

transforma en pan.

• Sus precios fluctúan en menos grados en relación

a los productos de consumo final.

• Los productos son comprados racionalmente.

• Sus principales intereses son la utilidad y adapta-

bilidad del producto o servicio.

• La conducta de compra del comprador industrial

está determinada por la forma en que esa compra

afectará las utilidades de la empresa.

Como consumidor se

puede definir a aquel ente

económico que utiliza

bienes y servicios para la

satisfacción de sus

necesidades.

248

TOPICO IV

Prog

ram

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estió

n A

grop

ecua

rio

Fund

ació

n C

hile

Principales factores que influyen enPrincipales factores que influyen enPrincipales factores que influyen enPrincipales factores que influyen enPrincipales factores que influyen enla conducta del consumidorla conducta del consumidorla conducta del consumidorla conducta del consumidorla conducta del consumidor

Antes de planear una estrategia de marketing, la em-

presa necesita identificar a sus consumidores objeti-

vos y su proceso de decisión, de modo de diseñar

programas acordes que permitan atraer y servir al

comprador en forma más eficaz.

El consumidor de productos agropecuarios, tanto a

nivel final como industrial, está influenciado por dife-

rentes factores, algunos de índole propios, otros ex-

ternos y de estímulos que entrega el mercado.

Los estímulos externos están compuestos por fuerzas

macroambientales como: fuerzas económicas, tecno-

lógicas, políticas y culturales. Ejemplos de cada una

de estas fuerzas se enuncian a continuación.

1. Fuerzas Económicas1. Fuerzas Económicas1. Fuerzas Económicas1. Fuerzas Económicas1. Fuerzas Económicas

Los aspectos fundamentales de las fuerzas económi-

cas, que determinan el consumo son: ingreso de los

consumidores, empleo, inflación, tipo de cambio y

tasas de interés.

El ingresoEl ingresoEl ingresoEl ingresoEl ingreso de los consumidores es un aspecto

clave para el consumo, la estabilidad y su nivel de-

terminan la demanda de cada producto.

Por ejemplo, en el caso de las pastas existe una

gran variedad de satisfactores desde los tallarines

corrientes hasta las pastas frescas, los que son con-

sumidos de acuerdo al nivel de ingreso de los dife-

rentes segmentos de mercado. El consumidor que

tiene un ingreso superior es más probable que com-

pre las pastas frescas, en cambio los de más bajos

ingresos consumirán los tallarines corrientes. En

este contexto, es necesario preguntarse lo siguien-

te: ¿Qué pasará en el futuro si la proyección de los

ingresos de las personas en un mercado determi-

nado va en aumento? ¿Qué debería suceder con el

consumo de alimentos? Este es uno de los desa-

fíos más importantes de las empresas que produ-

cen alimentos, y la respuesta es ajustarse a los nue-

vos requerimientos de esta demanda, que sin duda

surgirán.

El empleoEl empleoEl empleoEl empleoEl empleo es una variable que actúa directamen-

te e indirectamente en el consumo. Si una persona

está desempleada contrae fuertemente su nivel de

gastos, tanto en cantidad como en el tipo de los

satisfactores que se consumen. Quien adquiere

pastas frescas probablemente consumirá tallarines

corrientes. Igualmente, el efecto indirecto de esta

variable influye sobre las expectativas de otros com-

pradores, los cuales pueden tener trabajo, pero si

ellos visualizan que esta variable empeora, también,

muchos de ellos contraerán su consumo como una

medida de precaución.

La inf laciónLa inf laciónLa inf laciónLa inf laciónLa inf lación, vale decir, el aumento del nivel de

precios de los productos, repercute sobre el con-

sumo. En el caso que suban los precios y los nive-

les de ingreso permanezcan constantes, el consu-

mo disminuye, porque con el mismo dinero no se

puede comprar la misma cantidad de productos que

se adquiría antes.

El t ipo de cambioEl t ipo de cambioEl t ipo de cambioEl t ipo de cambioEl t ipo de cambio afecta principalmente al con-

sumo de productos que participan del comercio

internacional y en particular a los consumidores

industriales. Por ejemplo, un tipo de cambio bajo

favorece las importaciones, lo que significa que en

el mercado se pueden encontrar productos impor-

tados a precios más bajos. En el caso de los consu-

midores industriales, un tipo de cambio bajo pue-

de significar un menor costo en el abastecimiento

de sus materias primas.

Las tasas de interésLas tasas de interésLas tasas de interésLas tasas de interésLas tasas de interés también afectan el consu-

mo. Su efecto no se manifiesta tan fuertemente a

nivel de consumidor final, pero sí en los consumi-

dores industriales. La decisión del empresario en la

compra de grandes volúmenes de materias primas

esta determinada, en parte, por las tasas de inte-

rés; ya sea para pedir un préstamo para adquirir las

materias primas o bien, si las tasas están altas, eva-

luar el retiro de dinero del banco para comprarlas.

Fuerzas EconómicasFuerzas Económicas

El ingreso de los

consumidores es un

aspecto clave para el

consumo, la estabilidad

y su nivel determinan la

demanda de cada

producto.

249



2. Fuerzas Tecnológicas2. Fuerzas Tecnológicas2. Fuerzas Tecnológicas2. Fuerzas Tecnológicas2. Fuerzas Tecnológicas

Los avances tecnológicos, logrados a través del desa-

rrollo productivo y del proceso agroindustrial han

permitido satisfacer la demanda, cada vez más exi-

gente en calidad. Por ejemplo, productos que antes

se consumían en una parte del año, actualmente se

pueden consumir durante un período más largo, vale

decir, se logra una mayor compatibilidad entre oferta

y demanda. En este contexto, el desarrollo de la in-

dustria porcina en las últimas décadas ha generado

un cerdo con menor contenido graso, lo cual posibi-

lita su consumo a través de todo el año.

3. Fuerzas Pol ít icas3. Fuerzas Pol ít icas3. Fuerzas Pol ít icas3. Fuerzas Pol ít icas3. Fuerzas Pol ít icas

Las fuerzas políticas constituyen determinantes im-

portantes del consumo. En tal sentido, las decisiones

de política comercial exterior que realizan los dife-

rentes países pueden afectar el consumo de ciertos

productos. Por ejemplo, la liberalización de los mer-

cados mundiales expresada a través de las rebajas de

aranceles (impuestos a las importaciones), favorece

el intercambio comercial. Esto permite que los con-

sumidores puedan acceder al consumo de alimentos

que no se producen en sus propios países o bien a

consumir más en el caso de aquellos productos que

son escasos en sus mercados, generando cambios

importantes en el consumo.

Las señales que da el Estado acerca de la proyección

que tendrán las variables macroambientales enuncia-

das anteriormente pueden afectar positiva o negati-

vamente el consumo de alimentos y, en el caso de los

consumidores industriales, en la proyección de su

producción.

4. Fuerzas Culturales4. Fuerzas Culturales4. Fuerzas Culturales4. Fuerzas Culturales4. Fuerzas Culturales

Las fuerzas culturales ejercen una gran influencia en

la conducta y deseos del consumidor. Estos aspectos

proporcionan una identificación y socialización del

consumidor determinando diferentes preferencias en

su consumo. Los factores culturales más determinan-

tes en la conducta del consumidor son: La nacionali-

dad, religión, grupos raciales y regiones geográficas.

• Factores Sociales.Factores Sociales.Factores Sociales.Factores Sociales.Factores Sociales. Están compuestos por la cla-

se social, los grupos de referencias y la posición de

cada persona dentro de un grupo definido. La cla-

se social de una persona está indicada por diver-

sas variables, como ocupación, ingresos, riqueza,

educación y orientación de los valores. En general,

en una misma clase social se muestran intereses,

preferencias y comportamientos de consumo simi-

lares. Los grupos de referencias (familia, amigos,

vecinos, compañeros de trabajo, etc.), son los que

influyen directamente (cara a cara) o indirectamente

en las actitudes o conducta de una persona, expo-

nen a los individuos a nuevos comportamientos y

estilos de vida, influyendo en las actitudes de las

personas y generando presiones de conformidad.

• Factores Personales. Factores Personales. Factores Personales. Factores Personales. Factores Personales. Las decisiones de un con-

sumidor también están influenciadas por sus ca-

racterísticas personales, entre las que se destacan

la edad, etapa del ciclo de vida (en un principio el

consumo alimenticio es de comida para bebé, en

etapas posteriores se consumen dietas especiales

en base a verduras y productos magros), su ocu-pación (un gerente a la hora de consumir carnes

rojas por lo general prefiere filete o lomo, en cam-

bio un obrero consume otros cortes de carne de

menor calidad y menor precio), estilo de vida, per-sonalidad y autoestima.

• Factores psicológicos. Factores psicológicos. Factores psicológicos. Factores psicológicos. Factores psicológicos. Las elecciones de com-

pra de una persona también están influenciadas por

factores psicológicos como: motivación, percep-

ción, aprendizaje, creencias y actitudes.

La motivaciónLa motivaciónLa motivaciónLa motivaciónLa motivación es una necesidad que está ejercien-

do suficiente presión para inducir a la persona a ac-

tuar. Los psicólogos han desarrollado teorías sobre la

motivación humana. Tres de las más conocidas son la

de A b r a h a m M a s l o w , S i g m u n d F r e u d , yA b r a h a m M a s l o w , S i g m u n d F r e u d , yA b r a h a m M a s l o w , S i g m u n d F r e u d , yA b r a h a m M a s l o w , S i g m u n d F r e u d , yA b r a h a m M a s l o w , S i g m u n d F r e u d , y

Fredrick HerzbergFredrick HerzbergFredrick HerzbergFredrick HerzbergFredrick Herzberg. Estas teorías contienen dife-

rentes implicancias en el análisis del consumidor y la

estrategia de marketing.

Vale decir, la satisfacción del

consumidor es el pilar

fundamental del marketing.

MotivaciónMotivación

250

TOPICO IV

Prog

ram

a G

estió

n A

grop

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rio

Fund

ació

n C

hile

Teoría de la motivación de MaslowTeoría de la motivación de MaslowTeoría de la motivación de MaslowTeoría de la motivación de MaslowTeoría de la motivación de Maslow

Abraham Maslow trata de explicar por qué la gente es

inducida psicológicamente por necesidades específi-

cas en momentos específicos (teoría que se mantie-

ne en la actualidad). Su teoría esta basada en la

jerarquización de las necesidades humanas. Utiliza la

figura de una pirámide para representar las necesida-

des de las personas, las cuales se agrupan en distin-

tos peldaños jerárquicos (Figura IV.6.). En la base de

la pirámide están las necesidades básicas del ser hu-

mano y a medida que se sube por la pirámide se pre-

sentan necesidades cada vez más complejas que es

necesario satisfacer. Una persona tratará de satisfa-

cer primero las necesidades más importantes, una vez

que se han satisfecho estas necesidades, éstas deja-

rán de ser un motivador y la persona tratará de satis-

facer la necesidad que le sigue en importancia. Una

persona busca escalar secuencialmente la pirámide, o

sea, pasando de un nivel a otro en forma sucesiva.

Estas necesidades dependen del nivel socieconómico,

gustos y preferencias, cultura, religión del consumidor.

Dicha teoría agrupa a las necesidades en:

Necesidades primarias Necesidades primarias Necesidades primarias Necesidades primarias Necesidades primarias (o también llamadas bási-

cas). Estas se refieren a los aspectos fundamentales de

la vida como necesidades fisiológicas y de seguridad.

Necesidades secundariasNecesidades secundariasNecesidades secundariasNecesidades secundariasNecesidades secundarias. . . . . Son las que el hom-

bre ha ido adquiriendo y fortaleciendo en la medida

que ha debido vivir comunitariamente, éstas son: ne-

cesidades sociales, necesidades de estima y

autorrealización.

Tomando en consideración el marco conceptual des-

crito, desarrollemos el siguiente ejemplo, una perso-

na que tiene el ingreso mínimo, lo más probable es

que toda su preocupación se centre en satisfacer las

necesidades que se encuentren en la base de la pirá-

mide, consumiendo los alimentos más baratos y con

menor grado de elaboración. Sin embargo, un profe-

sional de clase media que se encuentre en el cuarto

nivel de la pirámide es muy probable que cuando ten-

ga que comprar sus alimentos tome en consideración

aquellos de mayor calidad y más refinados, como tam-

bién compre aquellos alimentos con mayor valor agre-

gado y que estén preparados para su consumo. En

virtud de lo anteriormente señalado, un consumidor

que se encuentre situado en la base de la pirámide,

es probable que a la hora de consumir un vino opte

por uno de caja, en cambio los que ya han superado

las necesidades primarias es más probable que opten

por uno embotellado y mayor precio.

Teoría de la motivación de FreudTeoría de la motivación de FreudTeoría de la motivación de FreudTeoría de la motivación de FreudTeoría de la motivación de Freud13

Sigmund Freud señala que fuerzas psicológicas reales

rigen la conducta humana, en gran parte urgencias

reprimidas en el inconsciente, las que afloran en sue-

ños, lapsus linguae, etc. Por lo tanto, no siempre una

persona puede comprender sus propias motivacio-

nes. El principal exponente moderno de esta teoría

en la motivación en la mercadotecnia es Ernest

Dichter14 , quien realiza una investigación motivacional

para determinar los motivos internos de compra libe-

rados por el producto, utilizando técnicas de proyec-

ción (asociación de trabajo, completar frases, inter-

pretación de dibujos y actuación). Esto implicaría que

los fabricantes deberían estar conscientes del impac-

to visual, auditivo y de los elementos táctiles que des-

piertan las emociones del consumidor que puede es-

timular o inhibir la compra.

13 Kotler, 1991.14 Elías y Awad, 19a90.

F igura IV.6.Figura IV.6.Figura IV.6.Figura IV.6.Figura IV.6.

Teoría de jerarquía de las necesidades deTeoría de jerarquía de las necesidades deTeoría de jerarquía de las necesidades deTeoría de jerarquía de las necesidades deTeoría de jerarquía de las necesidades de

Maslow.Maslow.Maslow.Maslow.Maslow.

Fuente: Kottler, 1991

AUTORREALIZACIÓN

ESTIMA

SOCIALES

SEGURIDAD

FISIOLÓGICAS

SECUNDARIAS

PRI

MARIAS

Los psicólogos han desarrollado

teorías sobre la motivación

humana. Tres de las más conocidas

son la de Abraham Maslow,

Sigmund Freud, y Fredrick

Herzberg.

251



Teoría de la motivación de HerzbergTeoría de la motivación de HerzbergTeoría de la motivación de HerzbergTeoría de la motivación de HerzbergTeoría de la motivación de Herzberg15

Frederick Herzberg desarrolló una teoría de motiva-

ción de “dos factores”, la que distingue los

insatisfactores (factores que provocan insatisfacción)

y los satisfactores (factores que provocan satisfac-

ción). Esto implica que los vendedores deben evitar

los insatisfactores, y los fabricantes deben identificar

todos los satisfactores o motivadores de compra en

el mercado, para proporcionarlos en el producto.

Un ejemplo de este concepto lo podemos encontrar

en el mercado de los cítricos, en particular las

mandarinas, algunas de ellas difíciles de pelar

(insatisfactor). En este escenario, se ha detectado la

causal de insatisfacción, dificultad para pelarla, y por

tanto ha sido necesario mejorar el producto desarro-

llando a escala comercial la producción de

clementinas, las cuales son fáciles de pelar. En esta

teoría, lo fundamental es identificar los insatisfactores

y superar los problemas que presenta el producto para

su comercialización.

La percepciónLa percepciónLa percepciónLa percepciónLa percepción se define como el proceso por el

cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la

información que recibe, para crear una imagen del

mundo con significado. Es decir, dos individuos dife-

rentes pueden reaccionar de distinta forma al enfren-

tarse a un mismo estímulo de compra, debido a que

su percepción sobre el producto difiere. Esto se pue-

de deber a tres procesos de percepción:

Atención selectiva: es más probable que la gente note

los estímulos relacionados con una necesidad presen-

te, o sea si necesita comprar vino difícilmente ponga

atención a la publicidad de un whisky. Es más proba-

ble advertir los estímulos que se esperan.

Distorsión selectiva: la gente interpreta la informa-

ción de manera que ésta apoye en lugar de contrade-

cir sus preconcepciones. Si el consumidor está con-

vencido que los piscos “zzz”, reserva especial, son los

mejores, aunque el vendedor señale las característi-

cas que favorecen otra marca, éste finalmente optará

por el “zzz”.

Retención selectiva: los consumidores tienden a rete-

ner la información que apoya sus actitudes y creen-

cias para las alternativas seleccionadas (sólo recor-

darán las características positivas de la marca del pis-

co “zzz” que les parece más convenientes, no recor-

dando lo bueno de los piscos de la competencia).

El aprendizajeEl aprendizajeEl aprendizajeEl aprendizajeEl aprendizaje describe los cambios de conducta

de los consumidores surgidos de la experiencia, los

que se producen mediante inducciones (fuertes estí-

mulos internos que llevan a la acción), estímulos cla-ves (estímulos menores que determinan, cuándo, dón-

de y cómo responde la persona), respuestas y

reforzamientos. Esta teoría, para los mercadólogos se

plantea como la estructuración de la demanda de un

producto basada en la relación de éste con fuertes

inducciones, utilizando claves de motivación, debido

a que los usuarios son más susceptibles a transferir

lealtad a marcas similares (generalización). La indus-

tria cervecera chilena es un buen ejemplo de este as-

pecto. En tal sentido a través de la publicidad televisiva

se pueden observar elementos motivacionales (se pre-

sentan grupos de mujeres y hombres de muy buena

presencia alegres, riendo y disfrutando en torno al

consumo de cerveza) que son asimilados por el es-

pectador y posteriormente llevados a la acción a tra-

vés de la compra del producto en el supermercado o

en la botillería.

Las creencias y actitudes Las creencias y actitudes Las creencias y actitudes Las creencias y actitudes Las creencias y actitudes son factores impor-

tantes que forman parte de estas teorías de motiva-

ción. Se define como creencia al pensamiento des-

criptivo que una persona tiene sobre algo, el que pue-

de basarse en el conocimiento, opinión o fe. Éste for-

ma imágenes del producto y de la marca. Una actitud

es una predisposición aprendida a responder ante un

objeto o una clase de objeto en una forma constan-

temente positiva o negativa. En el proceso de deci-

sión de compra, las actitudes intervienen de manera

importante en la evaluación de alternativas.

15 Kotler, 1991.

Decisión de CompraDecisión de Compra

252

TOPICO IV

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Fund

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n C

hile

1.5.2 Decisión de Compra

Toda empresa antes de desarrollar su plan de marke-

ting necesita no sólo identificar a sus consumidores y

los factores que los influyen en ellos, si no también,

determinar cómocómocómocómocómo es su proceso de decisión y con-

ducta de compra.

El proceso de toma de decisiones del consumidor16

varía según el tipo de decisiones de compra, de su

grado de compromiso y de las diferencias significati-

vas de las marcas. De este modo hay conductas de

compras que pueden ser complejas y costosas, con-

ductas que reduce la inconformidad, conductas de

compra habitual y conductas de compras de búsque-

da de variedad. En las conductas de compra comple-

jas el consumidor está muy involucrado en la adquisi-

ción y tiene conciencia que existen diferencias de im-

portancia entre las marcas. Él se ve muy involucrado

en la compra cuando ésta es costosa y arriesgada. La

compra es habitual cuando muchos productos son

adquiridos en condiciones de poca participación del

consumidor y ausencia de diferencias de marcas im-

portantes. Algunas situaciones de compra se caracte-

rizan porque hay poco involucramiento del consumi-

dor, pero existen diferencias importantes de marcas.

En estos casos, con frecuencia el consumidor busca

variedad.

Diferentes Grados de Complej idad para laDiferentes Grados de Complej idad para laDiferentes Grados de Complej idad para laDiferentes Grados de Complej idad para laDiferentes Grados de Complej idad para la

Toma de Decisión de CompraToma de Decisión de CompraToma de Decisión de CompraToma de Decisión de CompraToma de Decisión de Compra

Una compra simple requiere de poca información para

tomar la decisión (compra de un kilo de pan corrien-

te) en cambio una compra compleja requiere

involucrarse en la adquisición del producto (elección

de un queso Roquefort francés de $ 5.000 pesos los

250 grs.). En el caso del pan, el precio está relativa-

mente estandarizado al igual que su calidad, por lo

que la decisión de compra se reduce prácticamente a

encontrar el producto en el mercado y comprarlo. En

el segundo caso, queso Roquefort, como es de ma-

yor precio y existen diferentes calidades, el consumi-

dor evaluará distintas marcas, locales de venta, etc.

Otros ejemplos de compra compleja, en el rubro ali-

menticio son los licores importados, las delikatessen

(caviar, conservas finas), carnes (ciervo, liebre, jabalí,

faisán), pescados (turbot, lenguado, albacora) y ma-

riscos exóticos (ostras).

1.5.3 Etapas del Procesode Decisión deCompra17

El proceso de compra se inicia mucho antes que la

compra en sí y tiene consecuencias mucho después

que se ha realizado la compra.

Se describen cinco etapas por las que pasa el consu-

midor antes de comprar un producto: Reconocer elproblema, búsqueda de información, evaluación dealternativas, decisión de compra y conducta despuésde realizar la compra. El cumplimiento de todas estas

etapas depende del tipo de compra y la participación

del consumidor en ellas, por ejemplo, ellos pueden

saltarse algunas de las etapas si se tratase de com-

pras de baja participación.

1.5.4 Conducta dePostcompra

Para analizar esta conducta en el consumidor es ne-

cesario recordar dos conceptos, valor y precio. El pri-

mero de ellos está referido a la percepción del grado

de satisfacción que el consumidor estima que obten-

drá de un determinado satisfactor, el cual depende

de variables subjetivas (gustos y preferencias) y ob-

jetivas (nivel cultural y de educación, religión, poder

adquisitivo, entre otras). Por ejemplo, en la compra

de un vino un consumidor de un estrato

socioeconómico bajo, por lo general, se inclinará por

el consumo de un vino de menor precio y calidad y

privilegiará la cantidad. En cambio uno de un estrato

de altos ingresos privilegiará la calidad por sobre la

cantidad, siendo el precio una variable secundaria. Por

lo tanto, ambos consumidores le otorgarán a un mis-

mo satisfactor distintos valores. El de alto ingreso le

asignará un valor muy bajo al vino de menor precio y

calidad; en cambio el de bajo estrato socioeconómico

le asignará un valor alto.

Respecto al concepto de precio se puede decir que

es una expresión monetaria de lo que cuesta un pro-

ducto en un mercado determinado.

Entonces si se contrastan ambos conceptos, valor y

precio, pueden generarse tres situaciones, que en el

caso del consumidor de vino de altos ingresos serían:

1. El consumidor le atribuyó un alto valor a un vino

que compró en $ 12.000 pesos la botella, sin em-

bargo al probarlo se dio cuenta que obtenía el mis-

mo grado de satisfacción que le producía un vino

de $ 9.000 pesos la botella. Por lo tanto, el precio

fue mayor que el valor que él le asignaba y se sien-

te estafado.

16 Kotler, 1996.17Kotler, 1996.

253



2. El precio y valor son iguales, por lo tanto, el consu-

midor está conforme.

3. El precio es menor que el valor asignado, por tanto,

el consumidor siente que hizo un gran negocio.

Si el consumidor está satisfecho habrá más probabili-

dades que adquiera de nuevo el producto, hablará bien

del producto y de la empresa. Mientras tanto los con-

sumidores desconcertados o inconformes recurrirían

a reducir su inconformidad abandonando o devolvien-

do el producto, o bien, buscando información que

pueda confirmar su gran valor.

1.5.5 Características deCompradoresIntermediarios yAgroindustriales18

En el sector agropecuario la mayoría de los producto-

res comercializan sus productos a través de interme-

diarios y distintos tipos de procesadores que agre-

gan valor a las materias primas, siendo éstos parte de

la cadena de comercialización responsable de hacer

llegar productos al consumidor final. Los intermedia-

rios y procesadores están representados por

agroindustrias procesadoras de alimentos, viñas, dis-

tribuidores mayoristas y minoristas, exportadoras, su-

permercados, etc.

Estos intermediarios, además de vender los produc-

tos que procesan, deben abastecerse de grandes can-

tidades de materias primas e insumos. Los producto-

res agrícolas, principales abastecedores de estos in-

termediarios, deben conocer sus necesidades, sus re-

cursos, políticas y procedimientos de compra.

El mercado de negocios entre empresas o mercado

industrial consiste en todas las organizaciones que

compran bienes y servicios utilizados en la produc-

ción de otros bienes y servicios que son vendidos o

arrendados a otros compradores. Existe un mayor flu-

jo de dinero en este mercado de negocios entre em-

presas que en las ventas a consumidores finales. Por

ejemplo, en la industria de congelados, un productor

agrícola vende sus cosechas a la agroindustria, quien

vende sus productos a un mayorista y éste entrega

sus productos a un supermercado que es el que final-

mente llega con el producto al consumidor final.

El mercado industrial tiene varias características que

contrastan claramente con el mercado de los consu-

midores finales19 :

- Menor número de compradores:Menor número de compradores:Menor número de compradores:Menor número de compradores:Menor número de compradores: En muchos

casos, una agroindustria se abastece de pocos pro-

ductores agrícolas, mientras que un supermercado

tiene miles de consumidores finales.

- Compradores de gran tamaño: Compradores de gran tamaño: Compradores de gran tamaño: Compradores de gran tamaño: Compradores de gran tamaño: Los interme-

diarios en el sector agropecuario compran grandes

volúmenes de productos, mientras que los consu-

midores finales compran pocas unidades.

- Cercana re lac ión proveedor-comprador:Cercana re lac ión proveedor-comprador:Cercana re lac ión proveedor-comprador:Cercana re lac ión proveedor-comprador:Cercana re lac ión proveedor-comprador:

Debido al menor número de compradores y a la

importancia que tienen por su elevado nivel de com-

pras, es posible para el proveedor conocer de cer-

ca las características y necesidades de sus com-

pradores. Incluso, el comprador muchas veces in-

fluye en la forma de producir del proveedor.

- Concentración geográfica de los compra-Concentración geográfica de los compra-Concentración geográfica de los compra-Concentración geográfica de los compra-Concentración geográfica de los compra-

dores : dores : dores : dores : dores : La concentración de industrias en ciertos

lugares permite el ahorro de costos y la formación

de economías de mercado. Por ejemplo, en Chile

las agroindustrias de hortalizas están principalmen-

te concentradas de la IV a la VIII Región. En cam-

bio, los consumidores finales están en todo el país

y también en el exterior.

- Demanda relacionada al producto f inal : Demanda relacionada al producto f inal : Demanda relacionada al producto f inal : Demanda relacionada al producto f inal : Demanda relacionada al producto f inal : Los

proveedores deben estar conscientes de que la de-

manda por su producto finalmente dependerá de la

demanda por el producto comprado por el consu-

midor final. Por ejemplo, una industria lechera com-

prará más leche si el consumo per cápita de lácteos

aumenta.

- Demanda inelástica: Demanda inelástica: Demanda inelástica: Demanda inelástica: Demanda inelástica: La demanda por materias

primas generalmente es insensible a los cambios

en los precios de éstas. Es decir, una viña no com-

prará más uva si el precio de ésta cae considerable-

mente. Lo mismo si el precio de la uva sube, no

comprará menos uva.

18 Kloter,1999.19 Kloter,2000.

En el sector agropecuario

la mayoría de los

productores

comercializan sus

productos a través de

intermediarios y distintos

tipos de procesadores

que agregan valor a las

materias primas.

254

TOPICO IV

Prog

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rio

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hile

- Demanda f luctuante: Demanda f luctuante: Demanda f luctuante: Demanda f luctuante: Demanda f luctuante: La demanda por mate-

rias primas tiende a ser mucho más volátil que la

demanda por bienes de consumo final. Este efecto

se conoce como el efecto de aceleración, donde

por ejemplo un aumento de 10% en la demanda

por fondos de alcachofa enlatada puede producir

un aumento de un ciento por ciento en la deman-

da por alcachofas. El problema es que también se

presenta la relación inversa en caso de disminuir la

demanda por bienes de consumo finales.

- Sistema de compra profesional : Sistema de compra profesional : Sistema de compra profesional : Sistema de compra profesional : Sistema de compra profesional : Las perso-

nas encargadas de las compras a los proveedores

generalmente son profesionales especializados en

elegir y supervisar la calidad del producto a com-

prar. Esto es especialmente notorio en el sector

agropecuario, donde los compradores son ingenie-

ros agrónomos o técnicos que conocen muy bien

las características de la materia prima que requie-

ren para la agroindustria. Estos compradores exi-

gen mayor información y control sobre el proceso

productivo y prefieren comprar a proveedores que

no sólo entreguen un mejor producto, sino un me-

jor servicio y atención (cumplimiento de plazos,

seguimiento de las indicaciones técnicas, etc.).

Además, las compras industriales en el sector

agrícola muchas veces están sujetas a contratos

formales entre el productor y la agroindustria o in-

termediario.

Las situaciones de compra que enfrentan las distintas

agroindustrias e intermediarios se pueden clasificar

en tres:

- Recompra directa:Recompra directa:Recompra directa:Recompra directa:Recompra directa: Es el tipo de adquisiciones

que se realizan habitualmente y en las cuales se

tienen proveedores relativamente fijos. Estos ca-

sos se dan en agroindustrias que llevan relaciones

de largo plazo con sus proveedores y existe una

relación de confianza importante. Por ejemplo, una

exportadora de fruta que lleva diez años compran-

do la fruta de un cierto número de productores

tiene dentro de su rutina seguir comprándoles,

mientras la calidad no varíe en forma substancial.

- R e c o m p r a m o d i f i c a d a : R e c o m p r a m o d i f i c a d a : R e c o m p r a m o d i f i c a d a : R e c o m p r a m o d i f i c a d a : R e c o m p r a m o d i f i c a d a : Ocurre cuando la

agroindustria o el intermediario desea hacer algu-

nas modificaciones en las adquisiciones, ya sean

del producto, del precio o de alguna característica

asociada (tiempo de entrega, sistema de pago,

etc.). En estos casos hay negociaciones en las que

competidores pueden intentar aumentar su parti-

cipación en las adquisiciones del comprador. Un

ejemplo para este caso podría ser requerimiento

por parte de una agroindustria de abastecerse de

fruta libre de cierto pesticida y, por lo tanto, ten-

drá que evaluar y negociar con los proveedores

actuales para que cumplan con este requisito. Otros

potenciales proveedores pueden intentar despla-

zar a los actuales ofreciendo mejores condiciones.

- Nueva compra:Nueva compra:Nueva compra:Nueva compra:Nueva compra: Esta es una situación en que el

comprador tiene una necesidad de adquirir un

insumo nuevo o realizar una inversión. Dependien-

do del costo involucrado en la decisión, el análisis

sobre cuál proveedor elegir puede ser mayor o

menor. En general, estas decisiones toman más tiem-

po y un mayor número de personas están

involucradas en la resolución final. En estos tipos

de compra, nuevos productores intentarán entrar a

la cartera de proveedores de la agroindustria. Ca-

sos como este suceden cuando una agroindustria

desea lanzar un nuevo producto, que requiere de

materias primas diferentes a las que habitualmente

compra.

En las empresas existen personas que juegan diversos

roles en la toma de decisiones del proceso de compra

y abastecimiento. Es muy importante que el produc-

tor agrícola conozca quiénes son estas personas cla-

ves con el objetivo de poder enfocar sus estrategias

de comercialización y obtener decisiones favorables

por parte del comprador.

Algunas personas que participan en el proceso de

compra son iniciadoras, que corresponden a las que

identifican una necesidad y solicitan la compra de al-

guna materia prima. Otras son personas que ejerceninfluencia porque ayudan a definir especificaciones

del producto a comprar. También existen las personas

que deciden, porque finalmente toman la decisión del

tipo de producto a comprar y del proveedor, mientras

otros son quienes aprueban la decisión tomada. Por

último, están los compradores, quienes tratan direc-

tamente con el proveedor y están encargados de la

negociación. Dependiendo de la empresa comprado-

ra, muchas veces una persona puede tener más de un

rol, por ejemplo ser la iniciadora y ejercer influencia

al mismo tiempo.

En agroindustrias o intermediarios de gran tamaño, el

número de personas involucradas en el abastecimien-

to de materias primas puede ser importante. Por lo

tanto, el productor debe enfocar su estrategia y acer-

camiento a aquellas con mayor influencia en la deci-

sión de compra.

1.5.6 Proceso de Comprasy Abastecimiento

Las empresas adquieren bienes y servicios por tres

razones fundamentales: para aumentar las utilidades,

reducir costos y satisfacer requerimientos sociales o

legales. Por ejemplo, una agroindustria de enlatados

255



comprará una nueva línea de proceso si ve una posi-

bilidad de aumentar sus utilidades; instalará un siste-

ma computacional para el control de gestión que ayu-

de a reducir los costos; implementará un sistema de

tratamiento de aguas para satisfacer requerimientos

legales.

En cuanto a las orientaciones hacia los diferentes ti-

pos de compras, se pueden hacer dos distinciones.

- Compras: Compras: Compras: Compras: Compras: Son las transacciones de compras co-

munes en las que no existe una relación cercana

con el proveedor. Típicamente los insumos com-

prados no son claves en el negocio de la empresa.

Por ejemplo, materiales de oficina en una

agroindustria.

- Abastecimiento:Abastecimiento:Abastecimiento:Abastecimiento:Abastecimiento: A través de esta orientación se

busca tanto un aumento de la calidad, como dismi-

nuciones de costos. La relación con el proveedor

es más estrecha y de colaboración. Los contratos

de abastecimiento son a más largo plazo y típica-

mente incluyen programas de mejoramiento o ade-

cuación de la calidad del producto a las necesida-

des de la empresa compradora. La empresa com-

pradora destina personal especializado para que

trabaje con los proveedores con el objetivo de ase-

gurarse un producto de las características espera-

das y que llegue a tiempo. Este sistema es el más

común entre productores agropecuarios y

agroindustrias o intermediarios.

1.6 DECISIONES DEMARKETING ENPRODUCTOS AGRÍCOLAS

Una vez que se han analizado las oportunidades y

riesgos del mercado, seleccionado el mercado meta

y conocida la conducta del consumidor, se debe ana-

lizar las decisiones de marketing relacionadas con los

aspectos de desarrollo de sus estrategias.

La toma de decisión en marketing involucra un análi-

sis complejo, en el cual se debe decidir cómo se ma-

nejarán, principalmente, cuatro aspectos. Ellos son el

Producto, el Precio, la Promoción y la Plaza.Producto, el Precio, la Promoción y la Plaza.Producto, el Precio, la Promoción y la Plaza.Producto, el Precio, la Promoción y la Plaza.Producto, el Precio, la Promoción y la Plaza.Sobre ellos hay que tomar decisiones para satisfacer

a los consumidores y satisfacer los objetivos de ren-

tabilidad de las empresas.

1.6.1 El Producto

Se define como todo aquello que puede ofrecersepara satisfacer una necesidad o deseo20. Son una com-

plejidad de atributos tangibles e intangibles, inclui-

dos beneficios o conveniencias funcionales, sociales

y psicológicas. Un producto puede ser un bien, un

servicio, una idea o una combinación de los tres. En

general, lo que se vende es la satisfacción esperada

de la compra del producto.

Para que un producto sea adecuado para comerciali-

zarlo debe poseer especificaciones técnicas que res-

pondan a las necesidades y deseos por parte del con-

sumidor.

Entonces se deben tomar decisiones respecto de los

atributos organolépticos y comerciales de los pro-

ductos, como:

Cal idad. Cal idad. Cal idad. Cal idad. Cal idad. Se refiere a las características generales

de un producto que son valoradas por los consu-

midores. En la actualidad, y a futuro, dado los es-

cenarios de competencia y competitividad que hay

en los mercados, la excelente calidad y su perma-

nencia en el tiempo deben ser reglas obligadas para

subsistir en estos escenarios. Su control debe ser

eficiente para crear una buena imagen de los pro-

ductos y de la empresa en los clientes.

Un exportador de fruta detecta en su proceso de

control de calidad que sus duraznos están siendo

embalados “machucados”, esto implica que al mer-

cado de destino llegarán en condiciones deplora-

bles y por tanto percibirán un precio más bajo o

en el peor de los casos no tendrán comprador.

¿Qué hacemos? Revisar el proceso, desde la cosecha

20 Kloter,1996.

El ProductoEl Producto

256

TOPICO IV

Prog

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hile

hasta el embalaje, y mejorar el aspecto que está

ocasionando el problema, así se cuida el negocio.

En el caso que no se solucione el problema, las pér-

didas de corto y largo plazos pueden ser conside-

rables. Hay que recordar que una noticia mala se

propaga muchas más veces que una buena.

DiseñoDiseñoDiseñoDiseñoDiseño. Es el resultado de cómo se concibe, pla-

nea y elabora un producto. Frecuentemente, la po-

sición que ocupan algunos productos en el merca-

do está dada por el estilo del producto más que

por su valor intrínseco.

Diseño que se Encuentra en la Mayoría deDiseño que se Encuentra en la Mayoría deDiseño que se Encuentra en la Mayoría deDiseño que se Encuentra en la Mayoría deDiseño que se Encuentra en la Mayoría de

las Empresas Vit iv inícolaslas Empresas Vit iv inícolaslas Empresas Vit iv inícolaslas Empresas Vit iv inícolaslas Empresas Vit iv inícolas

El producto esencial de las empresas vitivinícolas

es la elaboración de vinos. Una vez elaborado el

“vino” viene una fase de incorporación de valor, con

grandes esfuerzos por desarrollar un producto que

satisfaga los requerimientos de los consumidores.

Estos esfuerzos implican tomar decisiones respec-

to del diseño de la botella, el rotulado, la cápsula,

el corcho, entre otros.

Por ejemplo, ¿Qué decisiones debe tomar una em-

presa vinícola respecto del diseño del producto?

Una decisión podría abarcar los siguientes atribu-

tos:

1 .1 .1 .1 .1 . Botella de 700 cc, de forma levemente cónica y

de un vidrio de alta calidad

2 .2 .2 .2 .2 .Corcho largo de una pieza

3 .3 .3 .3 .3 .Cápsula de plomo

4 .4 .4 .4 .4 .Etiqueta con un fondo de un cuadro de un pin-

tor chileno famoso que refleje la localidad de la cual

es originario el vino. Imprimir con letras doradas y

con la firma del enólogo. Foliar la etiqueta.

5 .5 .5 .5 .5 .Caja individual de cartón o metal impresa.

ColorColorColorColorColor: Este atributo juega un rol primordial en la

decisión de compra de los usuarios de bienes de

consumo, dado que es un factor de atracción. Por

ejemplo, los piscos de color amarillo pálido son pre-

feridos respecto de los cristalinos.

Tamaño o cal ibreTamaño o cal ibreTamaño o cal ibreTamaño o cal ibreTamaño o cal ibre. Un producto debe ser útil y có-

modo para ser usado y cumplir plenamente con la fun-

ción que le corresponde. El tamaño y calibre muchas

veces están determinados por los gustos y preferen-

cias de los consumidores, lo cual lleva implícita una

toma decisión productiva. En otros casos el tamaño y

calibre deben estar relacionados con aspectos

ergonómicos vinculados al tamaño de las viviendas y

de los artefactos relacionados con la manipulación y

preparación de los alimentos.

EnvaseEnvaseEnvaseEnvaseEnvase. Se considera como envase todo lo que sir-

ve para contener el producto: Envoltorio, bolsa, caja

o recipiente. El envase se creó con la finalidad de

proteger al producto, sin embargo hoy día también

tiene una función de publicidad.

Las principales funciones del envase son:

• Dar una protección adecuada al producto

• Práctico para su manejo

• Ofrecer un máximo de comodidad al uso del con-

sumidor, al abrirlo y almacenarlo

• Fácil de identificar

• Que sea distintivo

• Que facilite la manipulación del producto

Debe considerarse, además, que el envase debe

ser dinámico, o sea, debe ser factible de modificar

según las necesidades y preferencias de los con-

sumidores.

En la decisión del envase a utilizar es necesario

tener en cuenta:

• Los gustos y preferencias de los consumidores

• El mercado meta al cual llegará el producto

• La competencia de los productos sustitutos

• El costo del envase

• La complementación con otros productos

MarcaMarcaMarcaMarcaMarca. Es el nombre o combinación de letras y

números usados para identificar un producto de-

terminado, de una empresa específica. La marca tie-

ne un significado para el consumidor, por cuanto

sintetiza una serie de atributos del producto que

son valorados por éste. Es tan importante que, en

algunos casos, la marca se vende primero que el

producto, o sea, muchas veces la decisión de com-

pra se basa en la marca y no precisamente en el

producto. Existen una serie de razones que justifi-

can el uso de una marca comercial en la estrategia

de Marketing, algunas de ellas son: Incrementa la

posibilidad de repetir una venta, disminuye la rele-

vancia de la competencia de precios, facilita la es-

tabilidad y seguridad de los productos de una em-

presa, permite mayor control sobre los canales de

distribución, facilita la introducción o venta de otros

productos producidos por el mismo fabricante o

productor, etc.

Un producto

puede ser un

bien, un servicio,

una idea o una

combinación de

los tres.

257



C i c l o d e v i d a d e l p r o d u c t oC i c l o d e v i d a d e l p r o d u c t oC i c l o d e v i d a d e l p r o d u c t oC i c l o d e v i d a d e l p r o d u c t oC i c l o d e v i d a d e l p r o d u c t o

El ciclo de vida de un producto se explica por la velo-

cidad relativa en que los consumidores lo compran o

lo prefieren, respecto de los productos sustitutos. Sin

duda que el grado en que esto ocurre, dependerá del

conjunto de decisiones de marketing que adopta la

empresa, en particular de su política de precios y de

promoción.

Al analizar las decisiones que se tomarán respecto del

producto resulta fundamental considerar que cualquier

producto posee un cic lo de vida. c ic lo de vida. c ic lo de vida. c ic lo de vida. c ic lo de vida. Esto quiere decir

que todo producto tiene una vida útil limitada por la

aparición de sustitutos y por el grado relativo de sa-

turación en el mercado. Es importante conocer la eta-

pa del ciclo de vida en que se encuentra el producto,

para establecer la mejor estrategia de comercialización,

ya que la situación competitiva de cada producto va-

riará según la etapa en que se encuentre.

El decir que un producto tiene un ciclo de vida signi-

fica afirmar que:

• Los productos tienen una vida limitada

• Las ventas del producto pasan por distintas etapas,

cada cual supone retos diferentes para el vendedor.

• Las utilidades aumentan y disminuyen en las dife-

rentes etapas del ciclo de vida del producto.

• Los productos requieren estrategas diferentes de

marketing, finanzas, producción, compras y recur-

sos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.

No todos los productos siguen un ciclo de vida igual,

algunos muestran un patrón de crecimiento, caída y

madurez; otros siguen una forma de ciclo y reciclo, y

aun otros utilizan una forma escalonada.

Muchos productos siguen un ciclo de vida en forma

de “S ”S ”S ”S ”S ” que consiste de varias etapas:

Introducción.Introducción.Introducción.Introducción.Introducción. Es el lanzamiento del nuevo produc-

to al mercado. En esta etapa las ventas tienen un cre-

cimiento lento, el consumidor enfrenta un cambio en

sus hábitos de compra, hay mayor flexibilidad en la

adaptación de los consumidores ya que tienen mayor

necesidad y poder de compra, y el costo de produc-

ción y comercialización en el desarrollo de productos

es alto. Establecer precios es complicado, ya que si

se fija un precio promedio la empresa deberá consi-

derar las pérdidas que se originarán al principio, an-

tes que el producto se imponga en el mercado. Si el

precio que se fija cubre los costos de producción y

comercialización, este puede ser tan alto que restrin-

ja el mercado. En general, en esta etapa los precios

de los productos siempre son mayores que en las eta-

pas siguientes y, lo ideal, es que el producto no per-

manezca mucho tiempo en esta etapa.

Aceptación o crecimiento aceleradoAceptación o crecimiento aceleradoAceptación o crecimiento aceleradoAceptación o crecimiento aceleradoAceptación o crecimiento acelerado..... El pro-

ducto logra una acogida favorable en el mercado. Las

ventas y utilidades aumentan significativamente, el

precio tiende a bajar, hay mayor volumen de ventas,

sistemas de producción más eficientes, menos núme-

ro de modificaciones a los productos y nuevos com-

petidores en el mercado. La empresa pretende mejo-

rar el producto, entrar en nuevos segmentos de mer-

cados y distribución.

Maduración.Maduración.Maduración.Maduración.Maduración. Existe una alta competencia, la tasa

de crecimiento del mercado decrece y se estabilizan

las utilidades, las empresas marginales desaparecen y

así se reduce el número final de los competidores. La

empresa busca estrategias innovadoras para renovar

el crecimiento de las ventas, incluyendo modificacio-

nes en su marketing.

Saturación.Saturación.Saturación.Saturación.Saturación. Indica que los usuarios potenciales del

producto lo han adquirido en su gran mayoría y las

nuevas ventas serán de substitución. La entrada de

nuevas empresas al mercado es muy difícil. Existen

bajos costos de producción por unidad y las empre-

sas que no logran esto deben retirarse del mercado.

Los canales de distribución, su calidad y estabilidad

determinan la subsistencia y éxito del producto en

esta etapa. El éxito de ventas de substitución está

dado por el estrecho contacto que se debe mantener

con el mercado, para que el consumidor al sustituir el

producto que ya compró anteriormente, no adquiera

uno similar de otra marca.

Obsolescencia o decl inaciónObsolescencia o decl inaciónObsolescencia o decl inaciónObsolescencia o decl inaciónObsolescencia o decl inación. El producto debe

dar paso a los sustitutos. Esta etapa puede deberse a

factores técnicos, cambios en los hábitos de los con-

sumidores, crisis económica, etc. Se considera una

etapa inevitable que debe ser prevista para poder

mantener una determinada posición competitiva de

la empresa en el mercado, o sea, cuando un producto

quedó obsoleto la empresa ya debe tener otro que

haya sido aceptado por el mercado.

El ciclo de vida de un

producto se explica por la

velocidad relativa en que

los consumidores lo

compran o lo prefieren,

respecto de los productos

sustitutos.

258

TOPICO IV

Prog

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PrecioPrecio

Rejuvenecimiento o sal ida del producto delRejuvenecimiento o sal ida del producto delRejuvenecimiento o sal ida del producto delRejuvenecimiento o sal ida del producto delRejuvenecimiento o sal ida del producto del

mercado. mercado. mercado. mercado. mercado. En este punto la empresa debe tomar la

decisión de continuar con el producto o bien sacarlo

del mercado. La primera decisión debe estar asociada

a cambios significativos que alteren favorablemente

la percepción del consumidor hacia el “nuevo” pro-

ducto. Un ejemplo de esto fue el caso de la presencia

del cólera y la producción de lechugas en nuestro país.

La contaminación del producto implicó que los pro-

ductores debieron mejorar radicalmente sus sistemas

productivos, especialmente, el abastecimiento del

agua (aguas de pozo), de manera de presentar a la

“nueva” lechuga con los atributos requeridos por los

consumidores.

En virtud de lo anterior, y dado el escenario descrito

hasta el momento, es necesario considerar las estra-estra-estra-estra-estra-

tegias genéricastegias genéricastegias genéricastegias genéricastegias genéricas respecto de la toma de decisión

en la comercialización del producto. Estas estrategias

se refieren a:

Diferenciación del productoDiferenciación del productoDiferenciación del productoDiferenciación del productoDiferenciación del producto. Crear una imagen

favorable del producto basada en factores subjetivos

o psicológicos, como por ejemplo darle una marca o

un “nombre” que simula un producto único en el mer-

cado.

Segmentación del mercadoSegmentación del mercadoSegmentación del mercadoSegmentación del mercadoSegmentación del mercado. Adecuar el produc-

to a las necesidades y deseos de grupos de consumi-

dores con similares gustos y preferencias como tam-

bién similitud en sus niveles de ingreso. Esto permite

a la empresa aplicar una política de discriminación de

precios, cobrando precios según la disposición a pa-

gar que tengan los consumidores es cada segmento.

Liderazgo en costosLiderazgo en costosLiderazgo en costosLiderazgo en costosLiderazgo en costos. Obtener altos volúmenes de

producción, logrando con la experiencia, entre otros,

tener economías de escala, rígidos controles de cos-

tos y gastos indirectos, evitar cuentas marginales, etc.

1.6.2 El Precio

El precio dependerá básicamente de la disposición del

consumidor a pagar, pero debe ser adaptado a los

gastos de producción, de distribución o

comercialización y a los márgenes requeridos por los

canales de distribución que se han seleccionado.

La determinación del precio dependerá de la organi-

zación del mercado en el cual la empresa está ope-

rando, así como del tipo de empresa, su tamaño, sus

metas y objetivos. Pero para todas las empresas inde-

pendiente del producto que fabriquen hay preguntas

clave que se deben responder:

••••• ¿Cómo se asigna el precio de un producto¿Cómo se asigna el precio de un producto¿Cómo se asigna el precio de un producto¿Cómo se asigna el precio de un producto¿Cómo se asigna el precio de un producto

por primera vez?por primera vez?por primera vez?por primera vez?por primera vez?

• ¿Cómo se va adaptando el precio con el• ¿Cómo se va adaptando el precio con el• ¿Cómo se va adaptando el precio con el• ¿Cómo se va adaptando el precio con el• ¿Cómo se va adaptando el precio con el

t iempo?tiempo?tiempo?tiempo?tiempo?

••••• ¿Cuándo se debe cambiar el precio y cómo¿Cuándo se debe cambiar el precio y cómo¿Cuándo se debe cambiar el precio y cómo¿Cuándo se debe cambiar el precio y cómo¿Cuándo se debe cambiar el precio y cómo

debe responder este cambio a la compe-debe responder este cambio a la compe-debe responder este cambio a la compe-debe responder este cambio a la compe-debe responder este cambio a la compe-

tencia?tencia?tencia?tencia?tencia?

F i j a c i ó n d e p r e c i o sF i j a c i ó n d e p r e c i o sF i j a c i ó n d e p r e c i o sF i j a c i ó n d e p r e c i o sF i j a c i ó n d e p r e c i o s

Existen una serie de metodologías para determinar el

precio a cobrar. A continuación se describe un méto-

do de determinación de precios que consta de seis

pasos.

1. Selección del objetivo de la f i jación de1. Selección del objetivo de la f i jación de1. Selección del objetivo de la f i jación de1. Selección del objetivo de la f i jación de1. Selección del objetivo de la f i jación de

precio. precio. precio. precio. precio. Una vez determinado el mercado meta, se

debe determinar los objetivos que la empresa quiere

obtener con la venta del producto y su posiciona-

miento en el mercado

Entre los principales objetivos que debe seguir una

empresa para fijar un precio se encuentran:

El precio dependerá

básicamente de la

disposición del consumidor

a pagar, pero debe ser

adaptado a los gastos de

producción, de distribución

o comercialización y a los

márgenes requeridos por

los canales de distribución

que se han seleccionado.

259



a )Sa )Sa )Sa )Sa )Sobrevivenciaobrevivenciaobrevivenciaobrevivenciaobrevivencia. Este es un objetivo de corto pla-

zo que se basa en que los ingresos cubran los cos-

tos variables y algunos costos fijos para que la em-

presa permanezca en el mercado, siendo la

sobrevivencia más importante que las utilidades. A

largo plazo la empresa deberá asegurar el valor.

b )Mb)Mb)Mb)Mb)Máximas uti l idades actualesáximas uti l idades actualesáximas uti l idades actualesáximas uti l idades actualesáximas uti l idades actuales..... Se fija el precio

en aquel nivel que maximiza las utilidades actuales

y considerando que la demanda y los costos están

relacionados con las alternativas de precios. Se eli-

ge el precio que maximiza la utilidad corriente, flu-

jo de efectivo o rendimiento sobre la inversión. En

este punto, se asume que la empresa conoce su

demanda específica, sus funciones de costos, la

competencia, las restricciones legales y otras va-

riables comerciales relevantes.

c)Máximos ingresos actualesc)Máximos ingresos actualesc)Máximos ingresos actualesc)Máximos ingresos actualesc)Máximos ingresos actuales. Se fija el precio

maximizando el ingreso sobre las ventas.

d )Máx imo c rec im ien to de l a s ven tas .d )Máx imo c rec im ien to de l a s ven tas .d )Máx imo c rec im ien to de l a s ven tas .d )Máx imo c rec im ien to de l a s ven tas .d )Máx imo c rec im ien to de l a s ven tas . Se

maximizan las ventas unitarias considerando que

un mayor volumen de ventas generan menores cos-

tos unitarios y mayores utilidades a largo plazo. Se

utiliza la fijación de precio para penetración de

mercado (se fija el precio más bajo asumiendo que

el mercado es sensible al precio). Un precio se pue-

de establecer bajo cuando: El mercado es muy sen-

sible al precio y con esto se estimula el crecimien-

to del mercado, cuando los costos de producción

y distribución disminuyen con la experiencia o cuan-

do un precio bajo inhibe la competencia real y po-

tencial.

e)Máxima cobertura del mercado.e)Máxima cobertura del mercado.e)Máxima cobertura del mercado.e)Máxima cobertura del mercado.e)Máxima cobertura del mercado. Se fijan pre-

cios altos para cubrir el mercado de acuerdo con

los beneficios competitivos de un nuevo producto

contra los sustitutos disponibles. Esto tiene senti-

do bajo las siguientes condiciones: Que suficien-

tes compradores tengan una demanda actual ele-

vada, que los costos unitarios de producción de

un volumen pequeño no sean tan altos como para

anular la ventaja de cargar con lo que el tráfico to-

lerará, que el elevado precio inicial no atraiga más

competidores y que el alto precio apoye la imagen

de un producto superior

f)Liderazgo en cal idad del productof)Liderazgo en cal idad del productof)Liderazgo en cal idad del productof)Liderazgo en cal idad del productof)Liderazgo en cal idad del producto. Se fija un

precio alto dada la calidad elevada del producto.

2.Determinación de la curva de demanda2.Determinación de la curva de demanda2.Determinación de la curva de demanda2.Determinación de la curva de demanda2.Determinación de la curva de demanda21 .....

Esta acción es aplicable a las empresas agroindustria-

les, principalmente, y que cuentan con un registro sis-

temático de precios, volúmenes de venta y precios de

los competidores y sustitutos a su producto. Esto por

cuanto para que la determinación de la demanda ten-

ga sentido debe estar referida exclusivamente al pro-

ducto ofrecido por la empresa, en cuestión. Otra con-

sideración importante es que la determinación de la

demanda es relevante cuando la empresa no está en

un mercado competitivo, por cuanto si ese es el caso,

dicha empresa es tomadora de precio. Igualmente, esto

ocurre también con los productores agrícolas, quie-

nes solo pueden aceptar el precio ofrecido por la

agroindustria y/o el supermercado. Así, la empresa

agroindustrial debe determinar el programa de de-

manda que muestra las unidades probables que el

mercado le comprará en un periodo determinado a

precios alternativos. Las relaciones entre precio y de-

manda se observan en la curva de demanda. En una

situación normal, el precio y la demanda tienen una

relación inversa, o sea, a mayor precio, menor deman-

da.

La curva de demanda muestra para un período deter-

minado, el número de unidades que comprará el mer-

cado a diferentes precios. Existen factores que afec-

tan la sensibilidad de los compradores al precio, por

lo tanto los consumidores serán menos sensibles al

precio cuando:

- El producto es exclusivo (efecto del valor único)

- Cuando existe menos conciencia sobre los susti-

tutos (efecto del sustituto)

- Cuando los consumidores no pueden comparar fá-

cilmente la calidad de los sustitutos (efecto de la

dificultad de comparación)

- Cuando el gasto es menor con respecto a sus in-

gresos (efecto del gasto total)

- Si parte del costo es compartido con alguien más

(efecto del costo compartido)

21 Para mayores antecedentes, ver Punto 1.4, «Conceptos de Microeconomía», del Tópico 1 (Economía para la Gestión Agropecuaria y la Toma deDecisiones).

La curva de demanda muestra

para un período determinado,

el número de unidades que

comprará el mercado a

diferentes precios.

260

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- Cuando el producto se usa en conjunto con otros

bienes adquiridos con anterioridad (efecto de in-

versión oculta)

- Se supone que el producto tiene más calidad, ma-

yor prestigio o más exclusividad (efecto precio-ca-

lidad)

- Cuando no se puede almacenar el producto en el

lugar de consumo (efecto inventario).

La empresa debe estudiar y estimar la demanda que

posee el producto que se quiere vender, pues existen

diferentes factores22 , ajenos al precio, que la pueden

afectar. Estos factores impactan a la demanda median-

te traslados de la curva de demanda en vez de hacer-

lo por medio de movimientos a lo largo de la curva de

demanda.

Para estimar en cuánto responde la cantidad deman-

dada ante cambios en el nivel de precio, se utiliza la

Elasticidad23 demanda precio. Si la demanda apenas

varía con un gran cambio en el precio se trata de una

demanda inelástica; en cambio si la demanda varía en

forma considerable ante cambios en los precios se

trata de una demanda elástica. Podemos considerar,

por ejemplo, el caso en el que la elasticidad de la de-

manda de un producto sea –0,85. Esto sugiere que

cuando el precio de mercado se incrementa en 1%, la

cantidad demandada cae en 0,85%, respecto de un

volumen de referencia.

Un producto podría presentar una menor elasticidad

precio en su demanda dadas las siguientes condicio-

nes: a) La poca o nula existencia de sustitutos o com-

petidores; b) Los compradores no notan de inmedia-

to los incrementos de precio más altos; c) Los com-

pradores modifican lentamente sus hábitos de com-

pra o se demoran en encontrar precios más bajos; d)

Los compradores justifican (subjetivamente) las alzas

de precios por alguna razón (incremento en calidad,

inflación, u otros).

Por lo tanto, es fundamental que se tenga conoci-

miento del tipo de demanda (elástica, inelástica) que

posee el producto a vender pues, dependiendo de

ellas, es el resultado que se obtenga del desarrollo las

distintas políticas de precios sobre la cantidad de-

mandada de producto. Por ejemplo, si se considera

que un producto posee una demanda elástica, los

vendedores considerarán una disminución en los pre-

cios, pues el efecto sobre la cantidad comprada ge-

neraría mayores ingresos totales, siempre y cuando

los costos de producir y vender más unidades no sean

desproporcionadamente altos. Estas consideraciones

son válidas para aquellas empresas que tienen poder

sobre el precio de venta de su producto que está

orientado hacia un segmento de consumidores ple-

namente cuantificados, a través de la función de

demanda. Cuando una empresa actúa en un mercado

competitivo, su política de precios no está influenciada

por el conocimiento de la demanda, por cuanto solo

puede “tomar” el precio de mercado.

Igualmente en el caso de los agricultores que venden

sus productos a la agroindustria o entregan al super-

mercado, no se observará una política de precios, ex-

cepto la de aceptar el precio ofrecido por los agentes

demandantes. Para dichos agricultores resulta irrele-

vante cuantificar la elasticidad de la demanda por su

producto.

3. Estimación de los costos3. Estimación de los costos3. Estimación de los costos3. Estimación de los costos3. Estimación de los costos24 . . . . . En general, la

empresa fija el precio de venta considerando que éste

cubre sus costos totales y genera utilidades.

En la empresa los costos se presentan en dos formas:

Los fijos y los variables.

Los costos f i josLos costos f i josLos costos f i josLos costos f i josLos costos f i jos no cambian con la producción,

estos permanecen constantes, independientes del ni-

vel de producción. Ejemplos de ellos son los gastos

administrativos, cuentas de luz, contribuciones, etc.

Los costos variablesLos costos variablesLos costos variablesLos costos variablesLos costos variables cambian en relación directa

a los volúmenes totales producidos. Se relacionan con

el valor de insumos y de materias primas utilizadas en

la producción.

Los costos totalesLos costos totalesLos costos totalesLos costos totalesLos costos totales son la suma de los costos fijos

y los costos variables para cualquier nivel de produc-

ción.

Para fijar los precios la empresa debe conocer cómo

varían sus costos en los diferentes niveles de produc-

ción. De esta manera puede referirse al nivel de costo

medio para establecer su margen de utilidades.

4. Análisis de los precios y ofertas de la com-4. Análisis de los precios y ofertas de la com-4. Análisis de los precios y ofertas de la com-4. Análisis de los precios y ofertas de la com-4. Análisis de los precios y ofertas de la com-

petenciapetenciapetenciapetenciapetencia. Los precios de la competencia también son

una orientación para la fijación de precios por parte

de la empresa, donde se hace necesario contar con

referencias tanto de precios como de la calidad de la

oferta de la competencia. Se puede afirmar que mien-

tras mayor es la respuesta de la competencia ante

cambios en el precio de mercado, menor será el mar-

gen de utilidad sobre costo, para la empresa en estu-

dio (dado su nivel de participación en el mercado).

22 Los factores o determinantes de la demanda son variados y múltiples. Sin embargo, en términos generales, podemos decir que el precio del producto,el precio de los productos sustitutos, el precio de lo productos complementarios, el nivel de ingreso, los gustos y preferencias y el nivel cultural, son losprincipales factores que contribuyen a explicar el comportamiento de la demanda.23 Las elasticidades son instrumentos de gran utilidad para estudiar las relaciones entre diferentes variables económicas. Generalmente, cuando seestudia la demanda se analiza la relación de ésta con el precio, los niveles de ingreso y el precio de bienes relacionados (complementarios osustitutos). En el caso de la elasticidad demanda precio, se puede analizar las relaciones causa efecto, entre la demanda del bien y el precio delmismo.24 Ver Punto 1.3, “Contabilidad de Costos: Clasificación y Definición de Costos” del Tópico II (Contabilidad de Gestión Agropecuaria).

261



5. Selección de un método de f i jación de precios.5. Selección de un método de f i jación de precios.5. Selección de un método de f i jación de precios.5. Selección de un método de f i jación de precios.5. Selección de un método de f i jación de precios.

La empresa selecciona un método de fijación de pre-

cio donde los costos totales fijan el piso del precio, el

techo lo determina el tipo de demanda del producto.

Los precios de la competencia y los precios de los susti-

tutos son un referente para ubicar su propio precio.

Entre los principales métodos de fijación de precios

se encuentran: Fijación de precios con base en la ren-

tabilidad de objetivo, fijación de precios con base en

el valor percibido, fijación de precio con base en el

valor, fijación de precios con base en la tasa corrien-

te, fijación con base en la licitación privada, etc.25

6. Selección del precio f inal .6. Selección del precio f inal .6. Selección del precio f inal .6. Selección del precio f inal .6. Selección del precio f inal . Una vez determinado

el precio, por alguno de los métodos anteriormente ci-

tados, se deberán hacer una serie de consideraciones

adicionales para determinar el precio definitivo. Ejemplo

de ellas son considerar la sicología de los precios, ya

que muchos consumidores utilizan los precios como ín-

dice de calidad (esto se da en los casos donde existe

gran información sobre la calidad), la existencia de pre-

cios referenciales que el consumidor maneja, el efecto

de la marca, la publicidad, la consistencia del precio fija-

do con las políticas de precios de la empresa y la reper-

cusión de la fijación de precio en intermediarios, la fuer-

za de venta, entre otras.

1.6.3 La Distribución oPlaza

Los canales de distribución o mercadotecnia pueden

verse como conjuntos de organizaciones independien-

tes involucradas en el proceso de hacer que un produc-

to o servicio esté disponible para su uso o consumo.

Las funciones de los canales de comercialización son:

Crear conveniencia, facilitar las eficiencias de inter-cambio, superar las discrepancias, estandarizar lastransacciones y el suministro de servicio al cliente.

Son cinco los tipos de convenienciaconvenienciaconvenienciaconvenienciaconveniencia que se pue-

den crear:

a) De tiempo, es tener los productos cuando el con-

sumidor los necesita.

b) De lugar, tener los productos en los lugares donde

el cliente los necesite.

c) De posesión, es el almacenaje o utilización que hace

el cliente del producto después de adquirirlo.

d) De forma.

e) De información.

La superación de las discrepanciassuperación de las discrepanciassuperación de las discrepanciassuperación de las discrepanciassuperación de las discrepancias se refiere a

discrepancias en cantidad, muchas veces la cantidad

producida por la empresa es mucho mayor que lo que

el cliente está dispuesto a comprar, un ejemplo de

esto es cuando una exportadora de uva sólo vende

uva de la variedad Sultanina y los clientes quieren

comprar uva de las variedades Red Globe, Ribier, u

otra.

El punto de venta debe tener un conjunto de produc-

tos que ofrezcan los beneficios que el cliente busca.

Las discrepancias se pueden solucionan por medio

de las siguientes actividades:

a) Clasificar, ordenar los miembros del canal de

comercialización en distintos grupos según su he-

terogeneidad.

b) Acumular, desarrollar un banco o existencias de pro-

ductos homogéneos para ofrecer un inventario

agregado.

c) Asignar, dividir las existencias homogéneas o

inventarios en unidades más pequeñas.

d) Surtir, combinar los productos en series o surtidos

según lo que los compradores deseen.

La estandarización de las transaccionesestandarización de las transaccionesestandarización de las transaccionesestandarización de las transaccionesestandarización de las transacciones se re-

fiere a que en muchas situaciones de compra hay

ítemes que no son negociables para el cliente. Por

ejemplo, al ir a la feria a comprar una lechuga, el cliente

no podría comprar media lechuga u obtener una ga-

rantía escrita por la calidad de la lechuga o devolver

la parte que no usó de ella.

El suministro de serviciossuministro de serviciossuministro de serviciossuministro de serviciossuministro de servicios al cliente se refiere al

despacho, instalación, reparación, repuestos, entre

otros.

Los canales de comercialización son muy variados,

pero en general se clasifican en canales para bienes

de consumo y canales para productos. Ellos se com-

ponen principalmente de productores, intermediarios

y consumidores finales.

25 Kotler, 1996.

Los canales de distribución

pueden verse como

conjuntos de

organizaciones

independientes

involucradas en el proceso

de hacer que un producto o

servicio esté disponible

para su uso o consumo.

262

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Los intermediarios reciben nombres genéricos como:

intermediarios mercantiles (mayoristas y minoristas),

agentes intermediarios (corredores, agentes de ven-

tas, etc.) y facilitadores (transportistas, agencias de

publicidad, bancos, etc.).

Cualquier decisión sobre los canales de

comercialización que utilice la empresa afectará di-

rectamente los costos y serán, generalmente, com-

promisos a largo plazo que adquirirá la empresa con

otras firmas.

Para entender los canales de comercialización, y cómo

afectan al producto, hay que responder varias pre-

guntas:

¿Por qué se usan intermediarios?¿Por qué se usan intermediarios?¿Por qué se usan intermediarios?¿Por qué se usan intermediarios?¿Por qué se usan intermediarios?• Porque se carecen de los recursos económicos ne-

cesarios para comercializar directamente.

• Por la accesibilidad y rapidez con que los interme-

diarios entregan los productos al mercado, dada la

red de contactos comerciales que poseen.

• Se resuelven las brechas de tiempo, lugar y pose-

sión para los clientes que usarán los productos.

• Porque ellos cumplen varias funciones de impor-

tancia en la comercialización: Recaban y difunden

la información, desarrollan y difunden la comuni-

cación diseñada sobre la oferta para atraer a los

clientes, negocian sobre precios finales y otras con-

diciones de la oferta, son la retrocomunicación de

las intenciones de compra hacia el productor, po-

seen el financiamiento para mantener inventarios,

asumen los riesgos de comercialización del produc-

to, almacenan y movilizan los productos desde el

productor al consumidor final, pagan sus facturas

a los proveedores a través de instituciones finan-

cieras y existen transferencias reales de propiedad

de los productos.

¿¿¿¿¿Cómo se decide sobre el diseño de un canal?Cómo se decide sobre el diseño de un canal?Cómo se decide sobre el diseño de un canal?Cómo se decide sobre el diseño de un canal?Cómo se decide sobre el diseño de un canal?• Analizando las necesidades del consumidor. Hay

que entender dónde, por qué, qué, cuándo y cómo

compran los clientes. Los canales producen seis

tipos de servicios:

a) Tamaño del lote, es la cantidad de unidades que el

canal le permite comprar al consumidor.

b) Tiempo de espera, es el tiempo promedio que debe

esperar un cliente para recibir el producto del ca-

nal de comercialización.

c) Comodidad en distancia, es el grado en que los

canales facilitan la compra del producto, o sea, cuan

cerca está el punto de venta del cliente.

d) Variedad del producto, es el surtido del producto

que entrega el canal al cliente.

e) Respaldo de servicio, son los servicios agregados

que entrega el canal (instalación, envío, reparación,

etc.).

• Evaluando los objetivos del canal, de tal forma que

sus costos totales se minimicen.

• Identificando y evaluando las principales alternati-

vas de canales según:

a) Las características propias de cada producto. Exis-

ten productos perecederos, que requieren de ca-

nales directos; Productos de manejo difícil, como

algunos productos agroindustriales (deshidratados

de frutas), que requieren de canales que disminu-

yan la distancia entre embarque y manejo en lugar

de origen; Productos no estandarizados, que se

venden por representantes directos de venta; Pro-ductos que requieren instalación y/o mantenimien-

to, y se venden directamente o con intermediarios

exclusivos; Productos de alto valor unitario que se

entregan a través de la fuerza de venta de una em-

presa y no a través de intermediarios, etc.

b) Las características competitivas del producto y la

política de distribución. Existen tres políticas posi-

bles: 1) Distribución intensiva, abastecer de pro-

ductos en numerosas plazas, ejemplo de ello es la

distribución de materias primas 2) Distribución se-lectiva, es emplear más de un intermediario, pero

no todos los que hay 3) Distribución exclusiva, sólo

algunos distribuidores pueden encargarse de los

productos de la empresa. Esto tiende a dar mejor

imagen al producto y precios más elevados.

c) Las características de los intermediarios. Se dife-

rencian según las actitudes que toman frente al ma-

nejo de la promoción, negociación, almacenaje,

contactos, créditos, política de precio, condicio-

nes de venta, derechos territoriales de los distri-

buidores, servicios específicos, responsabilidad, etc.

d) Las características de la empresa. Según sus obje-

tivos de largo plazo, sus recursos, las estrategias

comerciales, y la mezcla de producto que posee.

e) Los factores externos. Políticas económicas, regla-

mentaciones y restricciones legales, etc.

Canales de distribuciónCanales de distribución

263



Finalmente, cada alternativa debe evaluarse bajo cri-

terios económicos, analizando las ventas y costos de

cada una de ellas, calculando los costos de venta de

diferentes volúmenes a través de cada canal, contro-

lando y adaptándose a los distintos tipos de com-

promisos.

Cuando una empresa ya ha elegido su canal de

comercialización, debe seleccionar a cada intermedia-

rio, motivarlo y evaluarlo.

En la actualidad los canales de comercialización se es-

tán integrando verticalmente, o sea, existe un produc-

tor independiente, un mayorista (s) y un minorista (s);

cada uno de ellos es una entidad individual de nego-

cios que busca maximizar sus utilidades. Los miembros

del canal no tiene control sobre los demás, pero ac-

túan unificadamente, obtienen economías a través de

su tamaño y evitando la duplicidad de servicios.

Otra forma de desarrollo de los canales de

comercialización es la integración horizontal. Esta se

caracteriza porque dos o más empresas no relaciona-

das unen, temporal o permanentemente, sus recursos

o programas para explotar una nueva oportunidad de

comercialización. Estas empresas requieren de siner-

gia, debido a que cada una de ellas no es capaz, por

sí misma, de enfrentar la oportunidad de negocio. Un

ejemplo de ello son las empresas que quieren abaste-

cer los mercados externos, para lo cual se asocian y

comparten costos, riesgos y beneficios.

También existen los llamados sistemas de mercado-

tecnia de multicanal, donde hoy en día muchas em-

presas venden sus productos por más de un canal de

comercialización, con la finalidad de llegar a uno o

más segmentos de clientes. Este tipo de sistema se

hace menos conflictivo cuando los diferentes canales

son propiedad del mismo productor. La industria lác-

tea utiliza es tipo de distribución.

1.6.4 La Promoción

Guarda relación con los métodos requeridos para

comunicar y hacer llegar el producto al mercado meta;

son informaciones sobre el producto, su lugar de venta

y precio. Esta área incluye problemas de organización

de ventas, publicidad, selección de vendedores, de-

sarrollo y entrenamiento y utilización de la fuerza de

venta, o sea, es la combinatoria promocional. Tam-

bién considera otro tipo de recursos promocionales

como concursos, premios, regalos, exhibiciones, etc.

Para llevar a cabo estos métodos se utiliza la mezcla

de comunicaciones de la mercadotecnia, también co-

nocida como mezcla de la promoción, la que consi-

dera cuatro herramientas, principalmente:

1. Publ ic idad1. Publ ic idad1. Publ ic idad1. Publ ic idad1. Publ ic idad. Es cualquier forma pagada de pre-

sentación no personal y de promoción de ideas, bie-

nes o servicios por un patrocinador identificado.

2. Promoción de ventas2. Promoción de ventas2. Promoción de ventas2. Promoción de ventas2. Promoción de ventas. Son incentivos a corto

plazo que estimulan la compra o la venta de un pro-

ducto o servicio.

3. Relaciones públ icas3. Relaciones públ icas3. Relaciones públ icas3. Relaciones públ icas3. Relaciones públ icas. Son una variedad de pro-

gramas diseñados para mejorar, mantener, o proteger

a una compañía o la imagen de un producto.

4. Venta personal4. Venta personal4. Venta personal4. Venta personal4. Venta personal. Es la presentación personal de

uno o más vendedores con los posibles consumido-

res, de modo de efectuar una transacción.

Las principales preguntas a las que debe responder la

promoción son: ¿Cómo funciona la comunicación? y

¿Quién debe ser el responsable de su planificación?

Para responder a la primera se describirá el esquema

general de comunicación de Lasswell (Figura IV.7.).

Los principales componentes de este Proceso son el

Emisor, que es la parte que envía el mensaje (también

PromociónPromoción

264

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¿Cuáles son los pasos a seguir para lograr¿Cuáles son los pasos a seguir para lograr¿Cuáles son los pasos a seguir para lograr¿Cuáles son los pasos a seguir para lograr¿Cuáles son los pasos a seguir para lograr

un buen programa de comunicación?un buen programa de comunicación?un buen programa de comunicación?un buen programa de comunicación?un buen programa de comunicación?

1. Identif icar la audiencia meta.1. Identif icar la audiencia meta.1. Identif icar la audiencia meta.1. Identif icar la audiencia meta.1. Identif icar la audiencia meta. Según a quien

vaya dirigido el mensaje de promoción del producto,

se determinará lo que se dirá, cómo, cuándo, dónde y

quién lo promocionará. Es de importancia la identifi-

cación de la imagen del producto a promocionar, por-

que los consumidores tendrán distintas actitudes res-

pecto del objeto, las que dependerán de las creen-

cias, ideas o impresiones que tengan de él. La herra-

mienta más conocida para este tipo de investigación

es la diferencial semántica26 .

2. Determinar los objetivos de la comunica-2. Determinar los objetivos de la comunica-2. Determinar los objetivos de la comunica-2. Determinar los objetivos de la comunica-2. Determinar los objetivos de la comunica-

c ión .c ión .c ión .c ión .c ión . La idea es lograr que la audiencia se sitúe en un

lugar más elevado en la decisión de compra. Se busca

una respuesta del receptor, la que puede ser del tipo

afectiva, cognoscitiva o conductual. El emisor logra

poner el mensaje en la mente del receptor, lo hace

cambiar su actitud de compra o lo hace actuar. Para

ello existen muchos modelos de respuestas del con-

sumidor, pero los cuatro más conocidos son: ModeloAIDA, en donde el consumidor pasa por las etapas de

atención, interés, deseo y acción; Modelo de Jerar-quía de los Efectos, el consumidor pasa por las eta-

pas de conciencia, conocimiento, gusto, preferencia,

convicción y compra; Modelo de Adopción de la In-novación, el comprador pasa por la conciencia, el in-

conocido como fuente o comunicador) y el Recep-tor,,,,, que es la parte que recibe el mensaje que envió

el emisor (conocido también como audiencia o desti-

no). Las herramientas del proceso son el mensaje, que

es el conjunto de símbolos que transmite el emisor, y

los medios o canales de comunicación a través de los

cuales se mueve el mensaje del emisor al receptor. Ade-

más existen cuatro funciones específicas en este pro-

ceso, ellas son: Codificación, es el proceso de expre-

sar el pensamiento en forma de símbolos;

Decodificación, es el proceso por el cual el receptor

asigna un significado a los símbolos transmitidos por

el emisor; Respuesta, es el conjunto de reacciones

que tiene el receptor después de estar expuesto al

mensaje y; Retroalimentación, es la parte del recep-

tor que éste comunica al emisor. El ruido es la estáti-

ca o distorsión no planeada que tiene lugar durante

el proceso de la comunicación.

En general, se debe crear un mensaje sencillo, claro,

interesante, breve, preciso, exacto y repetitivo; para

que el mensaje sea correctamente descifrado y

recepcionado por el cliente (el receptor).

Este mensaje actúa de la siguiente forma: Primero en-

tra a la memoria temporal del receptor, para luego me-

diante diferentes técnicas, pase a la memoria perma-

nente del receptor, en donde más tarde se pueden

modificar las creencias y actitudes del consumidor.

26 Henderson, 1992.27 Henderson, 1992.

Fuente: Kotler, 1991.

Figura IV.7.Figura IV.7.Figura IV.7.Figura IV.7.Figura IV.7.

Elementos del proceso de comunicaciónElementos del proceso de comunicaciónElementos del proceso de comunicaciónElementos del proceso de comunicaciónElementos del proceso de comunicación

DECODIFICACIÓNCODIFICACIÓN MENAJEEMISOR

RETROALIMENTACIÓN RESPUESTA

RUIDO

RECEPTOR

MEDIOS

265



terés, la evaluación, la prueba y la adopción; y Mode-lo de las Comunicaciones, el consumidor pasa por las

etapas de exposición, recepción, respuesta

cognoscitiva, actitud, intención y conducta27 .

3. Diseñar el mensaje3. Diseñar el mensaje3. Diseñar el mensaje3. Diseñar el mensaje3. Diseñar el mensaje. Este debe atraer la aten-

ción del cliente, mantener el interés, despertar el de-

seo y provocar la acción (compra). Para ello se debe

solucionar cuatro problemas básicos: Qué decir (con-

tenido del mensaje), cómo decirlo con lógica (estruc-

tura del mensaje), cómo decirlo simbólicamente (for-

mato del mensaje) y a quién decírselo (fuente del

mensaje).

4.Seleccionar los canales de comunicación4.Seleccionar los canales de comunicación4.Seleccionar los canales de comunicación4.Seleccionar los canales de comunicación4.Seleccionar los canales de comunicación.

Existen varias clasificaciones, una de ellas señala la

existencia de dos tipos de canales: Los personales,

son dos o más personas comunicándose directa-

mente y su importancia se basa en la oportunidad

para individualizar la presentación y la retroalimen-

tación. Este tipo de canal se utiliza cuando el pro-

ducto es costoso, de riesgo y de compra poco fre-

cuente o, cuando el producto tiene un status so-

cial importante. Los canales impersonales, trans-

miten los mensajes sin interacción o contacto per-

sonal, incluyen medios de comunicación y even-

tos. Las comunicaciones masivas afectan las acti-

tudes y la conducta personal mediante el proceso

de flujo de la comunicación.

5. Distribuir el presupuesto total de promo-5. Distribuir el presupuesto total de promo-5. Distribuir el presupuesto total de promo-5. Distribuir el presupuesto total de promo-5. Distribuir el presupuesto total de promo-

c ión .c ión .c ión .c ión .c ión . Existen métodos para determinar estos pre-

supuestos, los más conocidos son cuatro:

a) Método de gasto factible, se fija según lo que pue-

da pagar la empresa, esto dificulta la planeación

de mercados a largo plazo de la empresa.

b) Método del porcentaje sobre las ventas, se fija

sobre un porcentaje determinado de antemano

sobre las ventas corrientes o anticipadas o sobre

el precio de venta. Sus ventajas son: Varían según

lo que las empresas puedan pagar, existe relación

entre costos de promoción, precio de ventas y

utilidades por unidad, y además impulsa la esta-

bilidad competitiva. Sus desventajas son fijar el

presupuesto de acuerdo al dinero disponible para

ello y no en las oportunidades de mercado, etc.

c) Método de paridad competitiva, se considera gas-

tar el mismo porcentaje sobre las ventas que des-

tinan las empresas de la competencia a la promo-

ción. Obviamente la competencia no tiene por qué

saber cuál es la cifra más correcta para invertir en

promoción, por lo tanto tampoco es un método

efectivo.

d) Método de objetivo-funciones, se desarrolla median-

te la formulación de sus objetivos específicos, la

determinación de las funciones deben realizarse para

alcanzar estos objetivos y el cálculo de costos tiene

que desempeñar estas funciones. Posee la ventaja

de que la administración desglosa sus hipótesis so-

bre el dinero gastado, los niveles de exposición, los

índices de prueba y el uso regular.

6.Decidir sobre la mezcla de promoción.6.Decidir sobre la mezcla de promoción.6.Decidir sobre la mezcla de promoción.6.Decidir sobre la mezcla de promoción.6.Decidir sobre la mezcla de promoción. Es-

tablecer la distribución del presupuesto total en-

tre las cuatro herramientas promocionales: publi-

cidad, promoción de ventas, propaganda y fuerzas

de venta. No existe una fórmula definida para lle-

varla a cabo, pero lo que cotidianamente se hace

es establecer el costo de la fuerza de venta (en su

mayoría es un costo fijo), lo que continúa en esta

decisión depende de cada empresa, del tipo de

mercado del producto, de la estrategia de impulso

versus la de atracción, de la etapa de disposición

del comprador, y de la etapa de vida en la que se

encuentre el producto.

7.Medir los resultados de la promoción.7.Medir los resultados de la promoción.7.Medir los resultados de la promoción.7.Medir los resultados de la promoción.7.Medir los resultados de la promoción. Se

debe conocer y evaluar el impacto de la campaña

promocional en la audiencia meta. Para ello se debe

hacer encuestas al mercado objetivo para saber si

recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron o es-

cucharon, qué puntos recuerdan, etc.

8 .8 .8 .8 .8 .Administrar y coordinar todo el procesoAdministrar y coordinar todo el procesoAdministrar y coordinar todo el procesoAdministrar y coordinar todo el procesoAdministrar y coordinar todo el proceso

de comunicaciónde comunicaciónde comunicaciónde comunicaciónde comunicación con el objetivo que los men-

sajes no estén fuera de tiempo para la disponibili-

dad del producto, no sean inconsistentes o pocos

eficaces. La tendencia es a las comunicaciones in-

tegradas de marketing, o sea, se enfoca a la em-

presa hacia una estrategia unificando su imagen.

La Promoción guarda

relación con los

métodos requeridos

para comunicar y

hacer llegar el

producto al mercado

meta; son

informaciones sobre el

producto, su lugar de

venta y precio.

266

TOPICO IV

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1.7 EL PLAN DE MARKETINGEN PRODUCTOSAGRÍCOLAS

En este punto abordaremos el marco conceptual so-

bre el cual una empresa debe desarrollar un plan de

marketing. La aplicación de este marco teórico se de-

sarrollará en la segunda parte de este manual a través

del análisis de un estudio de caso de una empresa

agrícola. Asimismo, en la perspectiva de desarrollar

adecuadamente un plan de marketing se deben con-

siderar los elementos estudiados en los primeros cua-

tro capítulos de este texto. En tal sentido, esta parte

del tópico se plantea como un punto de integración

natural de las materias vistas anteriormente.

En virtud de lo señalado, para cada nivel de producto

(línea de productos, marca) se debe desarrollar un

plan de marketing tal que permita alcanzar las metas

establecidas por la empresa. El plan de marketing es

uno de los resultados más importantes del proceso

de marketing.

El plan de marketing es un proceso necesa-El plan de marketing es un proceso necesa-El plan de marketing es un proceso necesa-El plan de marketing es un proceso necesa-El plan de marketing es un proceso necesa-

rio y relevante que permite definir lo que serio y relevante que permite definir lo que serio y relevante que permite definir lo que serio y relevante que permite definir lo que serio y relevante que permite definir lo que se

hará en cada una de las unidades estratégi-hará en cada una de las unidades estratégi-hará en cada una de las unidades estratégi-hará en cada una de las unidades estratégi-hará en cada una de las unidades estratégi-

cas de negocio de la empresa, en el corto,cas de negocio de la empresa, en el corto,cas de negocio de la empresa, en el corto,cas de negocio de la empresa, en el corto,cas de negocio de la empresa, en el corto,

mediano y largo plazos, de manera de satis-mediano y largo plazos, de manera de satis-mediano y largo plazos, de manera de satis-mediano y largo plazos, de manera de satis-mediano y largo plazos, de manera de satis-

facer sus expectativas de rentabil idad, pre-facer sus expectativas de rentabil idad, pre-facer sus expectativas de rentabil idad, pre-facer sus expectativas de rentabil idad, pre-facer sus expectativas de rentabil idad, pre-

via satisfacción del consumidorvia satisfacción del consumidorvia satisfacción del consumidorvia satisfacción del consumidorvia satisfacción del consumidor.

1.7.1 El Plan Operacionalde Marketing

Un plan de marketing sirve como un detallado «mapa

de ruta» para el planeamiento y supervisión de todas

las actividades de marketing para el año siguiente y,

eventualmente, posteriores. El plan está, en conse-

cuencia, asociado a acciones y tácticas; constituyen-

do una serie de subplanes los que deberían cubrir

para cada línea de producto todos los elementos del

marketing mix.

Subplanes de marketingSubplanes de marketingSubplanes de marketingSubplanes de marketingSubplanes de marketing

El desarrollo de un efectivo plan de marketing com-

prende el conocimiento de las expectativas del con-

sumidor, al tomar decisiones sobre Productos, Pre-

cio, Distribución y Promoción. Cada subplán debe

prepararse para satisfacer las expectativas del consu-

midor y alcanzar los objetivos de negocios de la em-

presa.

• El plan del producto debe cubrir :El plan del producto debe cubrir :El plan del producto debe cubrir :El plan del producto debe cubrir :El plan del producto debe cubrir :

- La línea de productos y el número de variedades a

ofrecer.

- Los factores claves de desempeño, rendimiento, re-

sistencia, etc.

- Especificaciones del producto, en términos de ca-

lidad y tratamientos (política de producto, tecno-

logía).

- Lanzamiento de nuevos productos y nuevas varie-

dades.

• El plan del precio debe contener:El plan del precio debe contener:El plan del precio debe contener:El plan del precio debe contener:El plan del precio debe contener:

- Política de precios.

- Márgenes y comisiones en la cadena de distribución.

- Estructura de descuentos a comerciantes interme-

diarios.

• El plan de distr ibución necesita cubrir :El plan de distr ibución necesita cubrir :El plan de distr ibución necesita cubrir :El plan de distr ibución necesita cubrir :El plan de distr ibución necesita cubrir :

- El sistema de distribución que se utilizará.

- Distribución de almacenamiento intermedio y trans-

porte.

- Conveniencia al consumidor.

• El plan de promoción debe considerar:El plan de promoción debe considerar:El plan de promoción debe considerar:El plan de promoción debe considerar:El plan de promoción debe considerar:

- Envase, tipo y diseño, color, logo e información acer-

ca del producto.

- Campañas de promoción y publicidad.

- Materias promocionales y apoyo a las ventas.

- Demostraciones.

- Coordinación con otras empresas.

• Los planes de apoyo en marketing:Los planes de apoyo en marketing:Los planes de apoyo en marketing:Los planes de apoyo en marketing:Los planes de apoyo en marketing:

- Flujo de información administrativa interna a la em-

presa.

- Proyectos de investigación de mercados.

Plan de MarketingPlan de Marketing

267



- Retroalimentación al consumidor, acerca del pro-

ducto, servicio y promociones.

- Monitoreo a la competencia para evaluar el des-

empeño relativo en marketing.

• El plan de producción cubre:El plan de producción cubre:El plan de producción cubre:El plan de producción cubre:El plan de producción cubre:

- Producción del producto, volúmenes objetivos por

variedades.

- Cantidades y tipo de errores ocurridos.

- Regulación de los tratamientos químicos al producto.

- Listado de envasado y fechas en que se debe en-

tregar el stock.

• El plan de personal necesita incluir :El plan de personal necesita incluir :El plan de personal necesita incluir :El plan de personal necesita incluir :El plan de personal necesita incluir :

- Los niveles requerido de personal (permanente y

temporal).

- Capacitación que se dará al personal y vendedores.

- Un sistema de valoración, escalas de pagos y es-

tructura de bonos.

- Organización y responsabilidades de la línea admi-

nistrativa.

• El plan de presupuesto cubre:El plan de presupuesto cubre:El plan de presupuesto cubre:El plan de presupuesto cubre:El plan de presupuesto cubre:

- Metas de ventas y costos de todas las actividades

asociadas.

- Objetivos financieros, margen bruto, gastos y be-

neficios.

- Recursos necesarios, expresados en términos finan-

cieros.

- Medidas de desempeño contra presupuesto y con-

troles.

Una vez aprobado y definidos los objetivos y etapas

de ejecución del plan de marketing, este debiera man-

tenerse por el periodo diseñado. Aunque la flexibili-

dad de dicho plan es importante, se debe considerar

dentro de una empresa que éste es un contrato entre

la Administración y el Departamento de Marketing,

por lo tanto cualquier cambio debe ser consultado al

responsable de marketing de la empresa.

• Planif icación estratégicaPlanif icación estratégicaPlanif icación estratégicaPlanif icación estratégicaPlanif icación estratégica

El punto de partida para una planificación estraté-

gica es siempre revisar la estrategia presente, la que

se puede revisar respondiendo las siguientes pre-

guntas:

¿Cuál es la perspectiva para la industria¿Cuál es la perspectiva para la industria¿Cuál es la perspectiva para la industria¿Cuál es la perspectiva para la industria¿Cuál es la perspectiva para la industria

del producto en anál is is y su mercado endel producto en anál is is y su mercado endel producto en anál is is y su mercado endel producto en anál is is y su mercado endel producto en anál is is y su mercado en

el futuro?el futuro?el futuro?el futuro?el futuro?

Se deben analizar aquellos factores externos que

puedan interferir en los resultados del negocio, es-

pecialmente los que crean incertidumbre futura.

Ejemplo de ellos son:

a) Si el Gobierno decide alterar las tasas de inte-

rés ¿Qué efecto tiene sobre el negocio?

b) Si el Gobierno suprime subsidios ¿Qué impac-

to se observará en el mercado?

c) Si el precio internacional del producto dismi-

nuye ¿Qué ocurre con la rentabilidad esperada?

¿Cuán segura es la posición de la empresa¿Cuán segura es la posición de la empresa¿Cuán segura es la posición de la empresa¿Cuán segura es la posición de la empresa¿Cuán segura es la posición de la empresa

en el mercado?en el mercado?en el mercado?en el mercado?en el mercado?

Este entrega un análisis de la posición de la em-

presa en relación a la competencia actual y futura

y es un examen de sus fortalezas y debilidades fren-

te a sus principales competidores, por ejemplo:

a) Extensión de líneas de productos y varieda-

des ofrecidas a la venta.

b) Capacidad de producción y costos de produc-

ción.

c) Facilidades y capacidad de almacenamiento

para los productores.

¿Cuál es la dirección futura de los nego-¿Cuál es la dirección futura de los nego-¿Cuál es la dirección futura de los nego-¿Cuál es la dirección futura de los nego-¿Cuál es la dirección futura de los nego-

cios de la empresa y que acciones adoptacios de la empresa y que acciones adoptacios de la empresa y que acciones adoptacios de la empresa y que acciones adoptacios de la empresa y que acciones adopta

para alcanzarla?para alcanzarla?para alcanzarla?para alcanzarla?para alcanzarla?

En respuesta a esta pregunta, un ejecutivo está si-

tuando los negocios de la empresa, sus objetivos,

y entendiendo cómo ellos se cumplen.

Un ejemplo de esto puede ser, «operar un negocio

de venta de productos de alto valor, mediante co-

merciantes detallistas, basado en un acuerdo ex-

clusivo con una empresa, con el objetivo de lograr

un 5% de participación en el mercado, en 5 años».

Sin embargo, esto sólo puede plantearse una vez

que la situación del mercado ha sido analizada.

Igualmente, cualquier plan futuro tiene que consi-

derarse según las restricciones existentes (finan-

zas, competencia de staff, restricciones comercia-

les, entre otras).

• Procedimientos en planeamiento y t iempoProcedimientos en planeamiento y t iempoProcedimientos en planeamiento y t iempoProcedimientos en planeamiento y t iempoProcedimientos en planeamiento y t iempo

Cada empresa debería tener un planeamiento y re-

portes parciales, ligados a la actividad estacional y

al año financiero. Las actividades del año agrícola

pueden no coincidir con los requerimientos de in-

formes del final del año financiero.

• Herramientas de planeaciónHerramientas de planeaciónHerramientas de planeaciónHerramientas de planeaciónHerramientas de planeación

- Se pueden crear una serie de documentos que ayu-

den a dar un completo e individual plan de mar-

keting para cada variedad del producto. Estos do-

cumentos permiten apoyar las decisiones en mar-

keting, ventas y producción.

- Los documentos y “cartas” permiten producir un

plan visual mostrando los elementos y responsa-

bilidades relevantes en un período de doce me-

ses.

• Monitoreando el desempeñoMonitoreando el desempeñoMonitoreando el desempeñoMonitoreando el desempeñoMonitoreando el desempeño

La recepción de un pedido del producto inicia una

reacción en cadena la cual termina llegando al con-

268

TOPICO IV

Prog

ram

a G

estió

n A

grop

ecua

rio

Fund

ació

n C

hile

sumidor final. Esto contiene acciones físicas, como

transporte, y administrativas (crear una nota de

despacho, actualizar los datos de stock, enviar una

factura, efectuar control de crédito y de pagos).

Cada acción administrativa producirá registros

manuales o computacionales; el análisis de esta in-

formación puede utilizarse para planear, monitorear

y controlar las actividades de la empresa

El plan de marketing constituye las bases del

monitoreo. En cada período de análisis, se debe

comparar el presupuesto estimado con los resulta-

dos y proyecciones. Este proceso se inicia con el

personal de ventas, quienes consultan a los even-

tuales compradores y estiman el potencial de ven-

tas. Posteriormente, es el responsable de ventas

quien procesa la información y actualiza las pro-

yecciones.

Esa información ayuda al ejecutivo a analizar los

resultados de ventas, esfuerzos de formación y ven-

tas, evaluar canales de distribución y desempeño

de intermediarios y monitorear los pagos, en ca-

sos de ventas a crédito. Cada ejecutivo debe dis-

poner de resúmenes de resultados, manuales o

computarizados, fácilmente entendibles. El control

de inventarios pasa a ser muy relevante.

• Sistemas de informaciónSistemas de informaciónSistemas de informaciónSistemas de informaciónSistemas de información

La producción eficiente de informes (reportes) de-

pende de la solidez de los datos y del sistema de

transmisión. Si bien es cierto la transmisión elec-

trónica de datos es eficiente, no necesariamente

es posible en todas las empresas. Lo importante es

conocer la realidad, no supuestos o apariencias de

las necesidades de información de los ejecutivos.

Un sistema de información esencialmente consiste

de tres fases: recepción de los datos, procesamiento

de éstos y producción de resultados.

Etapas del plan de marketingEtapas del plan de marketingEtapas del plan de marketingEtapas del plan de marketingEtapas del plan de marketing

A continuación se presentan los aspectos principales

y etapas que debe contener los planes de marketing.

1. Resumen ejecutivo y tabla de contenidos1. Resumen ejecutivo y tabla de contenidos1. Resumen ejecutivo y tabla de contenidos1. Resumen ejecutivo y tabla de contenidos1. Resumen ejecutivo y tabla de contenidos

El plan de marketing debe iniciarse con un breve re-

sumen de las principales metas y recomendaciones

del plan. Este resumen se constituye en un instru-

mento de toma de decisión para la alta gerencia, por

lo cual éste debe marcar un énfasis claro en la idea

general del plan.

Ejemplo Resumen Ejecutivo Plan de MarketingEjemplo Resumen Ejecutivo Plan de MarketingEjemplo Resumen Ejecutivo Plan de MarketingEjemplo Resumen Ejecutivo Plan de MarketingEjemplo Resumen Ejecutivo Plan de Marketing

Basándose en un ejemplo de una empresa

deshidratadora, el resumen ejecutivo podría ser el si-

guiente:

“Durante el año 2003, la empresa DESFRUIT Ltda.

tuvo un volumen de ventas de 123 toneladas y una

participación del mercado de un 3%, en sus produc-

tos huesillos y ciruela deshidratada. La meta para el

año 4 es generar una nueva línea de producto, basa-

da en la elaboración de higos deshidratados y

tiernizados, producto exclusivo, para segmentos de

altos ingresos de la población de Santiago. Asimis-

mo, se estima que la participación de la empresa en

el mercado de las frutas deshidratadas debería

incrementarse en un 1%”. Aquí se han presentado al-

gunos antecedentes muy básicos, que obviamente es

necesario profundizar y además se ha dejado entre-

ver la idea base del plan”.

2. Situación actual del marketing2. Situación actual del marketing2. Situación actual del marketing2. Situación actual del marketing2. Situación actual del marketing

Aquí se presentan antecedentes pertinentes en cuanto

a las ventas, costos, utilidades, el mercado, la compe-

tencia, la distribución y el macroentorno. Los datos

se toman de un libro de características de producto

que debería llevar el gerente de producto.

Ejemplo de la Situación Actual del MarketingEjemplo de la Situación Actual del MarketingEjemplo de la Situación Actual del MarketingEjemplo de la Situación Actual del MarketingEjemplo de la Situación Actual del Marketing

En el Cuadro IV.4. revisemos el ejemplo de DESFRUIT

Ltda. en el que se presentan los elementos que permi-

ten visualizar la situación actual del marketing.

El plan de marketing

constituye las bases del

monitoreo. En cada período

de análisis, se debe

comparar el presupuesto

estimado con los resultados

y proyecciones.

269



3. Anál is is de oportunidades y problemas3. Anál is is de oportunidades y problemas3. Anál is is de oportunidades y problemas3. Anál is is de oportunidades y problemas3. Anál is is de oportunidades y problemas

Después de resumir la situación del marketing actual,

el gerente de producto procede a identificar las prin-

cipales oportunidades, riesgos, fuerzas, debilidades y

los problemas que enfrenta la línea de productos. Al

respecto, el marco conceptual que permite realizar

un análisis de oportunidades y problemas considera

dos escenarios: uno interno (la empresa) y otro ex-

terno (la competencia y otros factores del entorno).

En tal sentido, se habla de fortalezas y debilidades en

la empresa, y de oportunidades y amenazas, cuando

se refiere a la competencia u otro aspecto que está

ajeno al control de la empresa.

Ejemplo de Anál is is de OportunidadesEjemplo de Anál is is de OportunidadesEjemplo de Anál is is de OportunidadesEjemplo de Anál is is de OportunidadesEjemplo de Anál is is de Oportunidades

y Problemasy Problemasy Problemasy Problemasy Problemas

En la empresa se presenta el siguiente escenario.

En el contexto externo:En el contexto externo:En el contexto externo:En el contexto externo:En el contexto externo:

Oportunidades: El producto higo seco tiernizado casi

no existe en el mercado.

Riesgos: Puede que se introduzcan nuevas empresas

en este mercado. No existe conocimiento en la de-

manda por este producto.

En el contexto interno:En el contexto interno:En el contexto interno:En el contexto interno:En el contexto interno:

Fuerzas: Se conoce cabalmente el proceso productivo

Debilidades: Abastecimiento irregular de la materia

prima.

4. Objetivos4. Objetivos4. Objetivos4. Objetivos4. Objetivos

Después que el gerente de producto ha resumido los

aspectos más importantes, debe decidir cuáles serán

los objetivos financieros y de marketing del plan.

Ejemplos de los ObjetivosEjemplos de los ObjetivosEjemplos de los ObjetivosEjemplos de los ObjetivosEjemplos de los Objetivos

del Plan de Marketingdel Plan de Marketingdel Plan de Marketingdel Plan de Marketingdel Plan de Marketing

Objetivo f inancieroObjetivo f inancieroObjetivo f inancieroObjetivo f inancieroObjetivo f inanciero

Lograr un margen de contribución bruto por tonela-

da de higos secos y tiernizados superior a los 1.000

dólares.

Objetivo de marketingObjetivo de marketingObjetivo de marketingObjetivo de marketingObjetivo de marketing

Aumentar la participación en el mercado a un 6%

en el año 6.

5. Estrategia de marketing5. Estrategia de marketing5. Estrategia de marketing5. Estrategia de marketing5. Estrategia de marketing

Luego de definir los objetivos, el gerente de produc-

to comienza a delinear la estrategia comercial o “plan

de juego” que le permitirá lograr los objetivos del plan.

En este escenario son relevantes tres componentes:

• Producción

• Ventas

• Finanzas

Variable Filas Año1 Año 2 Año3

1. Ventas de la industria en toneladas 4.000 4.050 4.100

2. Participación del mercado de la empresa en % 0,01 0,02 0,03

3. Precio promedio en dólares por tonelada 1.500 1.550 1.600

4. Costo variable en dólares por tonelada 500 520 530

5. Margen de contribución en bruto en dólares por tonelada (3-4) 1.000 1.030 1.070

6. Volúmen de ventas en toneladas (1*2) 40 81 123

7. Ingresos por ventas en dólares (3*6) 60.000 125.550 196.800

8. Margen de contribución bruto en dólares (5*6) 40.000 83.430 131.610

9. Gastos fijos en dólares 2000 2000 3000

10. Margen de contribución neto en dólares (8-9) 3.800 81.430 128.610

11. Publicidad y promoción en dólares 5.500 6.000 7.000

12. Fuerza de ventas y distribución en dólares 4.500 5.000 5.500

13. Investigación de mercados en dólares 1.000 1.200 1.300

14. Utilidad operativa neta en dólares (10-11-12-13) 27.000 69.230 114.810

Cuadro IV.4.Cuadro IV.4.Cuadro IV.4.Cuadro IV.4.Cuadro IV.4.

Situación actual del marketing de la empresa DESFRUIT Ltda.Situación actual del marketing de la empresa DESFRUIT Ltda.Situación actual del marketing de la empresa DESFRUIT Ltda.Situación actual del marketing de la empresa DESFRUIT Ltda.Situación actual del marketing de la empresa DESFRUIT Ltda.

Fuente: Elaborado por los autores según Kotler, 2001.

270

TOPICO IV

Prog

ram

a G

estió

n A

grop

ecua

rio

Fund

ació

n C

hile

Ejemplo de Estrategias de MarketingEjemplo de Estrategias de MarketingEjemplo de Estrategias de MarketingEjemplo de Estrategias de MarketingEjemplo de Estrategias de Marketing

En el ejemplo de la empresa deshidratadora de fruta,

se tiene un gerente de producto por cada línea de

producción (huesillos, ciruelas deshidratadas y

tiernizadas e higos secos y tiernizados). Para lograr el

programa de marketing, cada gerente debe coordinar

y gestionar con los distintos departamentos existen-

tes en la empresa. Por ejemplo, con el personal de

producción debe coordinar las acciones de abasteci-

miento de materias primas y de producción de tal

manera que estas se compatibilicen con el área de

ventas (producir lo que se va a vender). Con el depar-

tamento de finanzas se debe coordinar los recursos

económicos de manera que el sistema funcione

integralmente.

Mediante el siguiente ejemplo se reforzarán los con-

ceptos:

----- Mercado meta:Mercado meta:Mercado meta:Mercado meta:Mercado meta: Consumidores del estrato ABC1,

localizados en las comunas de Vitacura, Las Con-

des y Providencia.

- P o s i c i o n a m i e n t o :- P o s i c i o n a m i e n t o :- P o s i c i o n a m i e n t o :- P o s i c i o n a m i e n t o :- P o s i c i o n a m i e n t o : El producto higo seco

tiernizado tiene características organolépticas su-

periores a las otras frutas deshidratadas.

- L ínea de producto:- Línea de producto:- Línea de producto:- Línea de producto:- Línea de producto: Incorporar un nuevo pro-

ducto, higo seco tiernizado, a un precio superior

respecto de las otras frutas deshidratadas.

----- Precio:Precio:Precio:Precio:Precio: 20% sobre las demás frutas deshidratadas.

----- CanalesCanalesCanalesCanalesCanales de distribución:de distribución:de distribución:de distribución:de distribución: Supermercados y tien-

das exclusivas.

----- Fuerza de venta:Fuerza de venta:Fuerza de venta:Fuerza de venta:Fuerza de venta: Expandir en un 5% el número

de vendedores de la empresa.

----- Servic io:Servic io:Servic io:Servic io:Servic io: Asegurar la disponibilidad del producto.

----- Publ ic idad:Publ ic idad:Publ ic idad:Publ ic idad:Publ ic idad: Entregar trípticos con fotografías del

producto e indicaciones gastronómicas, en las ca-

sas y departamento en los cuales habitan los con-

sumidores objetivo.

----- Promoción de ventas:Promoción de ventas:Promoción de ventas:Promoción de ventas:Promoción de ventas: Desarrollar campañas de

promoción (ofrecer degustaciones a través de

promotoras), del producto en los puntos de distri-

bución señalados.

- Investigación y desarrol lo:- Investigación y desarrol lo:- Investigación y desarrol lo:- Investigación y desarrol lo:- Investigación y desarrol lo: Aumentar un 5%

el presupuesto para desarrollar un producto con

un estilo más atractivo.

----- Investigación de mercado:Investigación de mercado:Investigación de mercado:Investigación de mercado:Investigación de mercado: Aumentar en un

2% el presupuesto de este ítem, para conocer me-

jor los gustos y preferencias de los consumidores.

6. Programas de acción6. Programas de acción6. Programas de acción6. Programas de acción6. Programas de acción

En este punto el gerente de producto debe especifi-

car a grandes rasgos los programas de marketing di-

señados para alcanzar los objetivos del negocio. En

este contexto cada aspecto de la estrategia de mar-

keting debe contestar las siguientes preguntas: ¿Qué

se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará?

Variable Filas 2001

1. Ventas de la industria en toneladas 4.200

2. Participación del mercado de la empresa en porcentaje 0,04

3. Precio promedio en dólares por tonelada 1.620

4. Costo variable en dólares por tonelada 550

5. Margen de contribución bruto en dólares por tonelada (3-4) 1.070

6. Volumen de ventas en toneladas (1*2) 168

7. Ingresos por ventas en dólares (3*6) 272.160

8. Margen de contribución bruto en dólares (5*6) 179.760

9. Gastos fijos en dólares 3.300

10. Margen de contribución neto en dólares. (8-9) 176.460

11. Publicidad y promoción en dólares 8.000

12. Fuerza de ventas y distribución en dólares 6.000

13. Investigación de mercados en dólares 1.400

14. Utilidad operativa neta en dólares. (10-11-12-13) 161.060

Fuente: Elaborado por los autores según Kotler, 2001.

Cuadro IV.5.Cuadro IV.5.Cuadro IV.5.Cuadro IV.5.Cuadro IV.5.Ejemplo de Resultados ProyectadosEjemplo de Resultados ProyectadosEjemplo de Resultados ProyectadosEjemplo de Resultados ProyectadosEjemplo de Resultados Proyectados

271



Ejemplo del Programa de AcciónEjemplo del Programa de AcciónEjemplo del Programa de AcciónEjemplo del Programa de AcciónEjemplo del Programa de Acción

Durante el mes de enero del año 4 se realizará una

campaña de promoción de este nuevo producto en

cuatro supermercados del mercado meta menciona-

do. En dicha actividad se ofrecerá degustar el pro-

ducto a los consumidores. El costo de esta parte del

programa será de $ 2.000 dólares.

7. Estado de resultados proyectado7. Estado de resultados proyectado7. Estado de resultados proyectado7. Estado de resultados proyectado7. Estado de resultados proyectado

El punto anterior permite al gerente de producto ela-

borar un presupuesto de apoyo, que muestre, por el

lado de los ingresos, el volumen de ventas pronosti-

cado y el precio promedio; y por el lado de los gas-

tos, muestre los costos de producción, distribución

física y marketing. La diferencia entre ingresos y

egresos es la utilidad proyectada (ver Cuadro IV.5.).

Una vez aprobado el presupuesto, se pueden desa-

rrollar planes y programas de adquisición de materia-

les, planeación de la producción, reclutamiento de em-

pleados y operaciones en marketing.

8. Controles8. Controles8. Controles8. Controles8. Controles

En este aspecto se bosquejan los controles que per-

miten monitorear el plan. Por lo general, las metas y

presupuestos deben estar detallados en forma men-

sual y trimestral de modo que la gerencia pueda revi-

sar los resultados de cada período. También, en algu-

nos controles, deben existir planes de contingencia.

En ellos se estipulan las acciones que debe realizar la

gerencia frente a sucesos adversos específicos, como

una guerra de precios o una huelga.

Por último, un plan de marketing que considere los

elementos expuestos y abordados en forma detalla-

da y rigurosa, aumentará significativamente las pro-

babilidades de lograr las metas de la empresa y satis-

facer las expectativas de rentabilidad de ésta.

El plan de marketing

sirve como un «mapa

de ruta» para el

planeamiento y

supervisión de todas

las actividades de

marketing para el año

siguiente y,

eventualmente,

posteriores.

Plan de MarketingPlan de Marketing

272

TOPICO IV

Prog

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hile

2.1 CASO I: EL CAMINO PROPIO

2.1.1 Descripción delCaso

Linares tiene en diciembre días de mucho resplandor,

de luz y brisa que invitan a sacar cuentas. El ambiente

en la sala de reuniones estaba muy tenso. Al calor del

día, se sumaba el de aquella sala, atestada de humo y

olor a café. El directorio, que a esa altura ya no tenía

argumentos para explicar lo inexplicable, trataba de

calmar los ánimos de los socios que desesperados les

increpaban voz en cuello, “¡Cómo no pudieron sacar-

le mejor precio a las papas, si este año nadie había

cultivado en la zona! ¡Cómo fueron tan lesos de ven-

derle a Verdejo, el mismo que el año pasado los había

estafado diciéndoles que el precio estaba muy malo,

cuando en realidad en la Vega Central las vendían a

20% más”.

La confusión era total. Entonces el presidente de la

cooperativa, Presbítero Toro, alzó la voz y dijo: “Mi-

ren, la cosa es bien simple. En marzo yo hablé con

Verdejo y llegamos a un acuerdo de hombre, en que

él nos pagaría $ 70 /kilo por las papas, que nosotros

saquemos en diciembre. Yo pensé que así nos asegu-

rábamos la ganancia, recuerden que tenemos que

pagar la 5° cuota de Indap, o si no... nos llega y no

nos renuevan. ¿Qué querían, entonces?”.

Presbítero se refería al crédito otorgado por Indap

para que pudieran organizarse y comercializar en for-

ma asociativa.

La papa es el producto principal que comercializa la

cooperativa San Dionisio de Colbún. En Santiago, su

precio más bajo se presenta durante el mes de marzo,

en tanto que en el mes de octubre se presenta el mayor

valor (en promedio alcanza un nivel superior a los

$100/kilo).

Entonces Juan, pequeño productor de la zona, pidien-

do la palabra dijo al grupo: “¿Saben que más? Que

me cansé que la directiva se arranque con los tarros.

Yo había seguido todas las recomendaciones de los

analistas del Indap y tenía las mejores papas y miren

lo que gané, si no me alcanza ni para chuchoca. Al

diablo con la cooperativa. ¡De ahora en adelante yo

vendo sólo!”.

El presidente, visiblemente molesto, le dijo: “Mira,

chico Juan, si vendes solo te vas a la ruina. Tenemos

que seguir unidos, así podemos vender mejor.” Pero

Juan le replicó, “ Si yo vendo solo puedo sacar mejor

2. Estudiode Casos

273



precio que ustedes. Yo guardo la papa y la vendo en

diciembre y como me la pagan a... $ 100/kilo, voy a

ganar más que todos ustedes juntos”.

Ya en su casa, Juan le comenta a su señora lo que

había ocurrido en la reunión de la cooperativa. Ella,

nerviosa, le preguntó: “¿Estai seguro de lo que vas

hacer?, mira que el compadre Presbítero siempre ha

tenido razón”.

2.1.2 Preguntas y Temasde Discusión

1. ¿Cuáles son los costos de las funciones comerciales?

2. ¿Qué ventajas y desventajas tiene la

comercialización en forma individual, comparada

con la forma asociativa?

3. Al analizar la conducta del presidente de la coope-

rativa, ¿Se puede afirmar que su motivación princi-

pal fue minimizar el riesgo de mercado? Observe-

mos que el precio de la papa es muy variable, tanto

en el año, como entre años.

2.1.3 Marco de Análisis

Hace bastante tiempo, se ha insistido en la necesidad

que los agricultores aborden el tema de la

comercialización de sus productos, por cuanto es en este

proceso en donde se define el nivel de beneficio que

tiene determinada actividad. Sin embargo, el proceso

comercial comprende una serie de funciones cada una

de las cuales tiene sus costos y que normalmente los

agricultores no consideran, y además forma parte de un

sistema mayor denominado gestión comercialgestión comercialgestión comercialgestión comercialgestión comercial. Los

costos de las funciones comerciales y las utilidades

parciales de cada participante se pueden visualizar

comparando los niveles de precios que se observan a

nivel productor, mayorista y consumidor (márgenes

de comercialización). En consecuencia, si un produc-

tor quiere asumir el proceso comercial, debe consi-

derar los costos de llegar al consumidor final, vale

decir, acopio, transporte, almacenamiento y otros.

Considerado esto, debe comparar su ingreso consi-

derando el precio a consumidor.

Como parte fundamental de la gestión comercial, el

productor, en el mejor de los casos, debe conocer la

estacionalidad de los precios tanto de los productos

finales como de los insumos. Veamos este concepto.

Estacional idad de preciosEstacional idad de preciosEstacional idad de preciosEstacional idad de preciosEstacional idad de precios: Se refiere al compor-

tamiento que presentan los precios en un año tipo.

Cuando se dice un año tipo, nos estamos refiriendo a

un comportamiento promedio, es lo que esperaría-

mos que ocurriese con el precio (de la papa en este

caso), durante un año normal. Es decir, los niveles de

precios que tradicionalmente presentan en cada mes

del año. La estacionalidad de precio se explica por el

comportamiento de la oferta agrícolaoferta agrícolaoferta agrícolaoferta agrícolaoferta agrícola, relacionada

con la época de cosecha de los productos, su rela-

ción con el almacenaje y los cambios que presenta el

gasto gasto gasto gasto gasto de los consumidores en el producto. Así en el

caso de la papa, entre los meses de enero y junio, la

caída de precios que tradicionalmente se observa se

explica por un exceso de oferta de papas en dichos

meses, en tanto que entre julio y diciembre el incre-

mento en los niveles de precios se debe a un incre-

mento (tradicional) en el gasto de los consumidores

en este producto (Gráfico IV.1).

Es necesario indicar que los cambios tecnológicos que

presente un cultivo, su relación con el comercio inter-

nacional, las nuevas tecnologías de almacenamiento

y cambios en los hábitos de consumo y preferencia

de los consumidores, tendrán impacto en la

estacionalidad de precio. Así se puede plantear, ¿Que

ocurrirá con la estacionalidad de precio si

hipotéticamente se hace factible la importación de

papas desde Argentina entre julio y diciembre?

CasosCasos

274

TOPICO IV

Prog

ram

a G

estió

n A

grop

ecua

rio

Fund

ació

n C

hile

Como se puede apreciar en el Gráfico IV.2., el precio

de la papa es muy variable entre un año y otro. Este

comportamiento ha sido explicado porque los agri-

cultores, al momento de decidir la superficie a culti-

var, toman en cuenta el precio pasado (de la tempo-

rada anterior), en la creencia que se repetirá. De esta

manera, cuando el precio es alto (bueno), a la tem-

porada siguiente muchos agricultores plantarán papa,

y esto provocará un exceso de oferta lo que hará caer

el precio.

Esto enfatiza la importancia de contar con la mejor

información posible sobre las superficies cultivadas,

o perspectivas de la producción y de los precios, para

tomar decisiones más ciertas.

Con respecto a la comercialización asociativa o coo-

perativa en comparación con la individual, la princi-

pal ventaja de la primera es que el mayor volumen de

producto, que proviene de la suma de las produccio-

nes de cada socio, permite disminuir los costos de

las funciones comerciales y en el mejor de los casos,

negociar un mejor precio, con el comprador. Así, es

más económico distribuir los costos, por ejemplo

transporte, en una mayor cantidad de producto y de

esta manera se puede lograr que el “peso” del costo

de transporte sea menor por cada kilo de producto.

Además, puede resultar más conveniente para el com-

prador (industria, supermercado) comprar un gran

volumen de una vez que varias parcialidades. En este

sentido se podrían lograr mejores precios para los

agricultores, por cuanto dichos compradores podrían

retribuir este mayor volumen.

2.2 CASO II: EXPORTACIONESDE CARNE CAPRINA


El fax temblaba en su mano sudorosa. No podía creer

aquella noticia que venía de Rio de Janeiro y que, por

cierto, no sólo le arruinaba la mañana, sino que el ne-

gocio que reciédêcomenzaba a crecer. En la última par-

tida de carne exportada a Brasil, el servicio sanitario

había encontrado carne en mal estado. “Carnes de

Cabra Cabrera,” era una empresa relativamente peque-

ña, de la IV Región y exportaba al mercado brasileño

desde 1997. María Manía, la encargada de las exporta-

Gráf ico IV.1.Gráf ico IV.1.Gráf ico IV.1.Gráf ico IV.1.Gráf ico IV.1.

Estacional idad en los precios a mayorista del saco de 80 ki los de papaEstacional idad en los precios a mayorista del saco de 80 ki los de papaEstacional idad en los precios a mayorista del saco de 80 ki los de papaEstacional idad en los precios a mayorista del saco de 80 ki los de papaEstacional idad en los precios a mayorista del saco de 80 ki los de papa

$/s

aco

de

80

kilo

s 11.000

10.000

9.000

8.000

7.000

6.000

5.000Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto

Septiembre OctubreNoviembre Diciembre

16.000

14.000

12.000

10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

0

197

5

1976

197

7

197

8

197

9

198

0

1981

198

2

198

3

198

4

198

5

198

6

198

7

198

8

198

9

199

0

1991

199

2

199

3

199

4

199

5

199

6

1997

199

8

199

9

Gráf ico IV.2.Gráf ico IV.2.Gráf ico IV.2.Gráf ico IV.2.Gráf ico IV.2.

Precios a mayoristas del saco de papa desde el año 1975 al 2000Precios a mayoristas del saco de papa desde el año 1975 al 2000Precios a mayoristas del saco de papa desde el año 1975 al 2000Precios a mayoristas del saco de papa desde el año 1975 al 2000Precios a mayoristas del saco de papa desde el año 1975 al 2000

$/s

aco

de

80

kilo

s

Fuente: Elaborado por los autores en base a Odepa, 2001.

275



ciones, recordaba lo difícil que fue establecerse allá en

Brasil y por su mente pasó lo peor... ¡Perdimos el mer-

cado y se lo dimos en bandeja a “Carnes Capueira”, el

principal competidor! ¡Tanto que había insistido en

reiteradas oportunidades al gerente de Operaciones

que cuidara la limpieza en la planta faenadora y a las

señoras del desposte. ¡Cuántas veces no les advertí

que se cortaran las uñas y se lavaran las manos! Pero

no me escuchan, musitó a media voz.

La noticia circuló por todo Brasil, ya que la carne de

cabra tiene un alto nivel de consumo y la gente paga

lo que sea por obtenerla. Aquella noche el principal

noticiero de la red O Globo, inició con... “Cuidado, la

carne de cabra chilena está infectada con una bacte-

ria no identificada. El Servicio de Salud está tomando

todas las medidas del caso”.

La gerencia de la empresa se reunió de emergencia en

Santiago para analizar la situación y el gerente de

Marketing planteó las siguientes opciones para recu-

perar, aunque fuera en parte, el mercado de Brasil (ya

eran las 3 de la madrugada)

a) “Se impulsará una campaña para promocionar el con-

sumo de carne de caprino. Por cada kilo que se com-

pre, nuestros clientes participarán en un concurso

en donde el ganador obtendrá dos entradas para

asistir al último concierto de Joao Gilberto, el padre

de la Bossa Nova (tocará sus últimas canciones del

álbum ‘Voz y violao´)”. Silencio en la gerencia.

b) “Cambiar el nombre de la empresa”. Se propone el

nombre de Carnes de Cabra Cazueira. “¡Gran idea!”,

dijeron todos. “Pues eso es lo que haremos”.

c) La tercera idea planteada fue: “Hagamos una gue-

rra de precios. Bajaremos nuestros precios en 50%,

y así aumentaremos nuestras ventas y desplazare-

mos a nuestro principal competidor”.

El directorio, después de esta larga reunión, se retiró

conforme con la decisión adoptada, para salir de las

crisis. En el ánimo de los concurrentes estaba la cer-

teza que se había tomado la mejor opción.

María Manía, la abrumada jefa de Operaciones, esta-

ba sumanente incómoda en aquella reunión. Había

algo en la propuesta de marketing que no le gustaba.

Aquello era demasiado y sobrepasaba todo lo apren-

dido en el Instituto de Comercio y, en un arrebato de

arrepentimiento, en la más absoluta soledad, tomó el

teléfono y marcó..........aló, sí, me comunica con Milton

Olivera do Santos, gerente de carnes

Capueira.......gracias, espero en línea....y la inefable

música de espera del teléfono alivió la tensión que

sentía en el cuello en ese momento… Olha que coisamais linda mais cheia de graÇa...


1. ¿Qué haría usted para asegurar que su producto

no sea rechazado por organismos de salud? (pla-

nificación, control, etc.)

2. Analice las tres alternativas sugeridas por el geren-

te de Marketing. ¿Cuál escogería usted? Justifique

su elección.

3. ¿Qué sugeriría usted para solucionar el problema

de exportación de Carnes de Cabra Cabrera?

4. ¿Cuál cree usted que fue el motivo del llamado de

la Srta. María Manía a la competencia? Analice la

ética en los negocios.


a )a )a )a )a )Control de la cal idadControl de la cal idadControl de la cal idadControl de la cal idadControl de la cal idad

Los atributos asociados a la calidad son de vital

importancia para conquistar y consolidar merca-

dos. En esto la capacitación del personal en temas

de higiene es crucial. La calidad de un producto se

establece en relación a lo que el consumidor valora

como tal, es decir, la calidad es relativa a quien con-

sume el producto. Entre los atributos básicos que

se exige a los alimentos, se encuentra la inocuidad

a la salud humana.

El establecimiento de estándares de calidad, en la

forma de tipificación de cortes, contenido de grasa,

La calidad de un

producto se establece

en relación a lo que el

consumidor valora

como tal, es decir, la

calidad es relativa a

quien consume el

producto.

276

TOPICO IV

Prog

ram

a G

estió

n A

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ecua

rio

Fund

ació

n C

hile

color, textura y otros, permite a las empresas dife-

renciar el producto en categorías y de esta manera

segmentar a los clientes de la empresa. La segmen-

tación, a su vez, permite establecer una política de

precios específica a cada segmento, de tal manera

que se puede maximizar la utilidad de la empresa.

De alguna manera la empresa que diferencia su pro-

ducto se transforma en una empresa multiproducto.

El establecimiento de estándares de calidad puede

estar dado por la autoridad sanitaria y/o econó-

mica, a través de reglamentos sanitarios, de pesos

y medidas, tributarios, etc. Sin embargo en merca-

dos no regulados, en este aspecto, es la propia

empresa o la propia industria (conjunto de empre-

sas del mismo rubro) la que establece dichos

estándares.

En consecuencia, una empresa que exporta hacia Brasil

tiene que incurrir en un costo de transacción adicio-

nal (respecto del competidor en dicho país) de

“internalizar” los estándares oficiales de calidad o de

hecho, prevalecientes en el mercado extranjero.

Asimismo, esto introduce un elemento de rigidez

en la oferta de la empresa exportadora, en el senti-

do que está ofreciendo un producto “a la medida”

de un mercado en particular, sin posibilidades de

reorientar su destino en caso de presentarse un

problema como el planteado en el caso. Esto pue-

de considerarse como un componente más del ries-

go total que enfrenta la empresa exportadora, al

incursionar en este mercado.

b)Existe una relación entre precio y cal idadb)Existe una relación entre precio y cal idadb)Existe una relación entre precio y cal idadb)Existe una relación entre precio y cal idadb)Existe una relación entre precio y cal idad

Si el mercado es competitivo (o de competencia

monopolística), se establecerá una relación entre

precio y calidad. En algunos mercados menos com-

petitivos, la mejor calidad en un producto no ne-

cesariamente es correspondido con un mayor pre-

cio (relativo). Esto puede observarse en aquellos

mercados poco desarrollados, en los cuales se paga

a un precio parejo productos de distinta calidad.

Sin embargo, si en los consumidores, dada su ex-

periencia, se consolida una relación entre la cali-

dad y su precio, esta relación puede ser de largo

plazo y es el fundamento para la “fidelidad” al pro-

ducto. Esto quiere decir que el consumidor estará

dispuesto a pagar un precio mayor por un produc-

to que es muy valorado por su calidad. En términos

de elasticidades, se puede decir que para estos con-

sumidores (los fieles al producto) el producto tie-

ne una baja elasticidad–precio (una alta variación

en el nivel de precio provoca una pequeña varia-

ción en las cantidades consumidas). En este escena-

rio, por tanto, la empresa debe exigirse el logro de

una calidad máxima, y por ello reforzar su gestión

de calidad. Una mala gestión de calidad, en el me-

diano plazo, puede significar ser desplazados del

mercado por la competencia.

c )c )c )c )c )Polít ica de precios de la empresaPolít ica de precios de la empresaPolít ica de precios de la empresaPolít ica de precios de la empresaPolít ica de precios de la empresa

En el caso se planteó que una de las opciones que

discutió la gerencia fue reducir el precio en 50%.

Esta opción no se puede tomar sin tener a la vista

antecedentes básicos de la empresa (en particular

sus costos medios de producción) y del mercado,

en particular saber cómo reaccionarán los consu-

midores y muy especialmente cómo lo harán los

competidores.

El análisis de este punto debiera poner en relieve la

utilidad que representa para toda empresa contar

con información interna (histórica sobre precios,

ventas, costos y utilización de insumos, entre otras),

que le permita conocer sus costos e información

del mercado para desarrollar una percepción de las

reacciones del consumo frente a distintos niveles

de precio. En el Punto 1.6.2. del presente tópico

se desarrollan los aspectos a considerar en la fija-

ción del precio del producto.

d)El desarrol lo de los negocios de una em-d)El desarrol lo de los negocios de una em-d)El desarrol lo de los negocios de una em-d)El desarrol lo de los negocios de una em-d)El desarrol lo de los negocios de una em-

presa requiere un componente éticopresa requiere un componente éticopresa requiere un componente éticopresa requiere un componente éticopresa requiere un componente ético

Se puede engañar al consumidor sólo una vez. O

engañar al consumidor no es gratis. La opción que

adoptó la empresa fue el cambio de la marca de su

producto por otra que “suena” como la marca de

la competencia, para engañar al público. Precisa-

mente es este aspecto el que provocó la crisis de

conciencia de la ejecutiva (M. Manía), la que pone

en aviso al ejecutivo de la empresa competidora.CalidadCalidad

277



La ética en los negocios (relaciones entre la em-

presa y sus proveedores y entre la empresa y sus

clientes) es un tema que cada vez adquiere mayor

relevancia. Es el fundamento de las relaciones co-

merciales a nivel nacional e internacional. En este

ámbito se pueden indicar situaciones que apelan a

la ética en los negocios: pago a los proveedores en

los plazos establecidos; la entrega de un producto

acorde a las especificaciones, pesos y medidas jus-

tos, publicidad veraz, etc. Son situaciones que ape-

lan al componente ético. Podemos agregar que la

aplicación de procesos productivos que no

impactan al medio ambiente ya forma parte de una

ética ecológica, para enfrentar la degradación del

medio ambiente.

2.3 CASO III: EL ALCALDEBRAVUCÓN


En las polvorientas calles del barrio bullía la actividad

comercial de la feria, que el día domingo parecía una

serpiente de colores, esparcida por cinco cuadras. A

ella concurrían los pequeños productores, los que

venían de muy lejos hasta este barrio y las dueñas de

casa, principalmente, de toda esta comuna. El Alcal-

de, Sr. Moncerga, observaba desde su oficina en la

calle principal, con la idea que desde octubre del año

pasado le quitaba el sueño, debía aumentar los ingre-

sos de la municipalidad de lo contrario debería cerrar

el programa para empleos de emergencia, que fun-

cionaba en su repartición.

Tomó el citófono y llamó al encargado de finanzas, Sr.

Manuel Moneda. Este era un antiguo funcionario, de

la planta municipal, que trabajaba en la misma oficina

desde 1972.

El Alcalde le planteó: “Manuel, he decidido que paraaumentar los ingresos municipales voy a poner unimpuesto mayor por el uso de la calle, a todos estosferianos, que deben estar ganando muuuchhaa pla-ta”. El Sr. Moneda replicó “Pe..pe...ro Sr. Alcalde, pu..pu..pu..puede ser una grave error (en los momentostensos, como este, tendía a tartamudear). Estos po-bres agricultores al ver que tienen que pagar un ma-yor impuesto va..va...va..n a tener que subirle el pre-cio a las verduras y, se... se... seguro le van a caer lasventas”... le planteó con voz suplicante al Alcalde, quien

permanecía impertérrito en su escritorio, con su me-

tro ochenta y sus 120 kilos postrados en la silla.

“No lo creo, Manuel”, dijo el Alcalde, “porque a ellosles bastará con vender todo, la cebolla, las papas, las

lechugas, los tomates, todo, todo, todo, de tercera yasí no tienen más costos y si suben el precio será porpoco. Hombre, no te asustes”.

El Sr. Moneda contestó: “Con todo respeto Sr. Alcal-de, pero yo creo que ellos tienen que gastar lo mis-mo en el campo para producir lo que salga. Yo hevisto que les sale de primera, de segunda, y de terce-ra”. “Pero la mayor parte es de tercera”, retrucó el

Alcalde, ya molesto con Manuel, “porque son peque-ños productores ¡Qué más se puede esperar!”

“Mire, Manuel, haga lo que le digo. Ordene a todosque tienen que darme, perdón, darle a la Municipali-dad el......digamos......, el 30% de las ventas, porqueahora el permiso Municipal es más caro. Es decir, tie-nen que subir en 30% el precio y listo. Mejor ordenesólo a los que venden cebolla, que suban el precio,para qué los vamos a asustar a todos, no ve que soyun Alcalde comprensivo con mi electorado. ¡Ah! y nose preocupe, Manuel, por las ventas. Yo conozco alas mujeres (se refería a las dueñas de casa que do-

mingo a domingo compraban en la feria), ellas van acomprar más. ¿Sabe por qué? ¡Van a creer que el pro-ducto es de mejor calidad y que por eso cuesta más,y van a comprar más”.

Manuel, no contento, le dijo: “Pero, Alcalde, sería unengaño a la gente”. “Cómo un engaño”, replicó éste.“¡No ha estudiado usted economía, veo! No sabe queel mercado es ciego (lo había leído en el Reader´s

Digest de abril último). Dé la orden, ahora. Yo deboreunirme con el Senador Zenatur. ¡Ah! a mi regreso

CasosCasos

278

TOPICO IV

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n C

hile

quiero un informe de cuánto vamos a recaudar, mireque el Municipio necesita de todos, porque todosnecesitan del municipio (lo había leído en la misma

revista, pero en la sección “dichos y refranes”)”.

Manuel escribió en un papel, con letra pequeña: últi-

mas ventas de cebolla, 25.000 unidades, y el precio

de $ 100 pesos. Pero ahora es $ 130 pesos, así es

que la recaudación será 25.000 por $ 30 pesos más,

esto es...$ 750.000 más de ganancias. Mmm... pero

ahora cómo van a creer que la calidad es mejor, la

venta será de 28.000 por $130, y eso

es.....$3.640.000. Listo.

A su regreso, el Alcalde le ordenó. “Manuel, preocú-pese que los mayoristas paguen este impuesto, llamea los mayoristas de la cebolla, porque ellos manejanmás volumen, así es que será mayor la venta y la re-caudación. Así me lo dijo el Senador Zenatur”.

Tiempo después, una mañana, un grito que emergía

desde la Alcaldía, recorrió todo el modesto barrio:

“¿Qué hiciste Maaaaaaanuuuueeeeellllll? Por qué mereclaman los agricultores que les bajaron los preciosy las dueñas de casa (las mujeres que él tanto cono-cía) me gritan en la calle, que les subieron los pre-cios. Te dije que sólo los mayoristas debían pagar.¡Qué has hecho con mis electores!, ¡Con mi carrerapolítica!” Manuel, sereno, le contestó... “Sr. Alcalde, el merca-do no es ciego”.


1 .1 .1 .1 .1 .¿Por qué cree usted que lo planteado por el

Sr. Alcalde no se cumplió?

2 .2 .2 .2 .2 .¿Cómo afecta en la cadena de comercialización el

“aumento” de precio a consumidor?

3 .3 .3 .3 .3 .¿Se puede predecir el comportamiento de los con-

sumidores? ¿Qué factores determinan su conducta?

4 .4 .4 .4 .4 .Está usted de acuerdo con el comentario del Sr.

Alcalde sobre que “el mercado es ciego”. Analice y

fundamente su respuesta


a) La elasticidad demanda-precio muestra la tasa a

cual varía la cantidad demandada frente a las va-

riaciones porcentuales en el precio.

La estimación de este coeficiente permite al empre-

sario tener una valiosa información para determinar

el precio de venta de su producto y a la autoridad

económica al momento de estimar la recaudación que

podrá reportarle el establecimiento de un impuesto.

Una estimación rigurosa requiere la aplicación de téc-

nicas econométricas de estimación. Pero una aproxi-

mación gruesa puede estar dada por el cuociente entre

la variación porcentual de la cantidad vendida, frente

a la variación del precio.

Un producto presenta una menor elasticidad deman-

da-precio (menor que uno, sin considerar el signo

negativo que siempre tiene) mientras más esencial

(alimentos básicos) es para los consumidores, cuan-

do tiene pocos o ningún sustituto, cuando el cambio

de precio ocurre en el corto plazo, o se observa fide-

lidad de los consumidores a una marca, etc. Cuando

este es el caso, entonces a las empresas les conviene

incrementar el precio de venta (y al Fisco incrementar

o poner un impuesto), para incrementar sus ingresos.

Caso contrario, cuando un producto presenta un alto

coeficiente de elasticidad demanda-precio, sugiere

que tiene muchos sustitutos, que no es un bien esen-

cial para el consumidor; que podemos estar en un

horizonte de largo plazo y/o que no existe fidelidad

de los consumidores a este producto. En este caso, a

las empresas les conviene bajar su precio (y al Fisco

reducir los impuestos aplicados al producto) para in-

crementar sus ingresos por venta.

b) Existe una relación entre precio y calidad. Pero la

intervención artificial sobre el precio no altera la

calidad.

Cuando un producto “transita” por la cadena

agroalimentaria desde el productor hasta el consumi-

dor, se le van agregando valores, que pueden estar re-

lacionados con el proceso de transformación (pasar

Un producto puede

mejorar su calidad a

través de la

incorporación de valor

agregado relacionado

con un mejor proceso de

transformación y de

comercialización. La

empresa a través de la

publicidad puede dar a

conocer los atributos de

un producto

evolucionado.

279



de trigo a harina), y/o con el proceso de

comercialización (la lechuga en el predio tiene un me-

nor precio respecto de la misma lechuga puesta en el

supermercado). En consecuencia, el producto en cada

nivel (productor, mayorista, consumidor) presentará un

precio que incorpora los valores agregados que se se-

ñalaron.

Asimismo, en cada uno de estos niveles puede dife-

renciarse el precio de acuerdo con una categoría de

clasificación de los productos, según un criterio de

calidad (trigo limpio, trigo con impurezas; harina es-

pecial, harina corriente; pan especial, pan corriente).

Esta es una estructura de precio que tiende a asociar

el mayor precio con una mejor calidad. En consecuen-

cia, se induce a engaño al consumidor, cuando se

incrementa artificialmente un precio (no responde a

la interacción entre la oferta y la demanda), para ha-

cer creer que corresponde a una categoría de calidad

superior. Esta es una estrategia (equivocada) que

adopta la empresa y que puede reportarle ganancias

en el muy corto plazo, y que al ser descubierta por

los compradores es severamente castigada (los con-

sumidores van a la competencia).

Un producto puede mejorar su calidad a través de la

incorporación de valor agregado relacionado con un

mejor proceso de transformación y/o de

comercialización. Este mejoramiento (cualitativo) pue-

de traducirse en un mayor precio del producto, que

está sustentado en el hecho que el nuevo producto

(o producto evolucionado) tiene mayor valor agrega-

do incorporado. La empresa a través de la publicidad

puede dar a conocer los atributos de un producto

evolucionado.

c) Los productos agrícolas a nivel de productores, en

general, responden a demanda derivada. En cam-

bio los productos ofrecidos al consumidor respon-

den a ofertas derivadas (de la oferta del agente

mayorista).

La demanda derivada (o deducida) es aquella que ca-

racteriza a las materias primas, insumos o factores de la

producción, o en general, a productos intermedios en

un proceso de producción. Se llama así porque respon-

de al comportamiento de la demanda del producto prin-

cipal. Por ejemplo, la demanda de trigo depende de la

demanda de harina. En este caso la demanda de trigo es

derivada de la demanda de harina.

Los productores agrícolas responden a demandas

derivadas. La mayoría de los productos agrícolas de-

ben ser procesados antes de su consumo o deben

integrarse a la cadena de distribución, siendo en este

caso demanda derivada de la demanda del agente

mayorista.

Igualmente, la oferta derivada es aquella que caracte-

riza un producto final, que se “deriva” de la oferta de

un producto intermedio. Por ejemplo, la oferta de azú-

car (en Chile), depende de la oferta de remolacha. En

este caso el azúcar es oferta derivada de la oferta de

remolacha. En el caso de la comercialización también

tenemos esta distinción. La oferta del minorista se

deriva de la oferta del agente mayorista.

d) Cualquier intervención en un eslabón de la cadena

se transmite a los mercados relacionados.

Debido a las relaciones entre los mercados a distin-

tos niveles (por ejemplo, el mercado del trigo está

relacionado con el de harina y, a su vez, éste con el

mercado del pan), cualquier intervención en el precio

genera señales hacia atrás o hacia delante, alterando

las ofertas y/o las demandas derivadas.

Por ejemplo, si se establece un mayor precio para la

harina, se incentivará a los molinos a incrementar su

producción. Efecto hacia atrás: Se requiere más trigo

para fabricar más harina. En consecuencia se

incrementa la demanda (derivada) de trigo y se

incrementa su precio. Efecto hacia delante, el mayor

precio de la harina, representa un mayor costo para la

fabricación de pan. Se incrementa el precio del pan y

cae la cantidad demanda.

MercadosMercados

280

TOPICO IV

Prog

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rio

Fund

ació

n C

hile

3.1 GLOSARIO

Arancel :Arancel :Arancel :Arancel :Arancel : Impuesto que se aplica a las importaciones

de un producto.

Agentes comerciales detal l istas:Agentes comerciales detal l istas:Agentes comerciales detal l istas:Agentes comerciales detal l istas:Agentes comerciales detal l istas: Son aquellos

que enfrentan al consumidor final. Ejemplo: supermer-

cados.

Agentes comerciales mayoristas:Agentes comerciales mayoristas:Agentes comerciales mayoristas:Agentes comerciales mayoristas:Agentes comerciales mayoristas: Son aquellos

que enfrentan las demandas y ofertas derivadas ge-

neradas en el proceso comercial.

Barreras arancelarias:Barreras arancelarias:Barreras arancelarias:Barreras arancelarias:Barreras arancelarias: Corresponden a los impues-

tos que fijan los diferentes países del mundo para que

los productos extranjeros puedan acceder a su mer-

cado.

Barreras para arancelariasBarreras para arancelariasBarreras para arancelariasBarreras para arancelariasBarreras para arancelarias: Corresponden a una

barrera comercial que puede ser una cuota (máximo vo-

lumen que puede ingresar a un país) o un derecho es-

pecífico (se le aplica una tasa al producto, que se pue-

de expresar US$ por tonelada)

Benefic io netoBenefic io netoBenefic io netoBenefic io netoBenefic io neto: Corresponde al diferencial entre

costos totales e ingresos totales

Canal de comercial ización:Canal de comercial ización:Canal de comercial ización:Canal de comercial ización:Canal de comercial ización: Ruta o camino que si-

gue el producto hasta llegar al consumidor final.

Consumidor:Consumidor:Consumidor:Consumidor:Consumidor: Agente económico que genera la de-

manda a través del consumo. Unidad estructural y

funcional del proceso de marketing.

Costos f i jos:Costos f i jos:Costos f i jos:Costos f i jos:Costos f i jos: Corresponden a aquellos costos que

son independientes del nivel de producción y están

asociados a un resultado cuantificable.

Costos totales:Costos totales:Costos totales:Costos totales:Costos totales: Corresponden al total de los cos-

tos, y es la suma de los costos variables más los fijos.

Costos variables:Costos variables:Costos variables:Costos variables:Costos variables: Corresponden a aquellos cos-

tos que son dependientes del nivel de producción y

están asociados a un resultado cuantificable.

3. GLOSARIOy Bibliografía

281



Demanda derivada:Demanda derivada:Demanda derivada:Demanda derivada:Demanda derivada: Corresponde a aquella deman-

da generada en la parte media de una cadena

alimentaria. Por ejemplo: la demanda por harina de

los panaderos.

Demanda primaria:Demanda primaria:Demanda primaria:Demanda primaria:Demanda primaria: Demanda generada por el úl-

timo agente económico, el consumidor final. Ejem-

plo: consumo de pan.

Demanda:Demanda:Demanda:Demanda:Demanda: Cantidad máxima de un producto que uno

o más consumidores están dispuestos y tienen la ca-

pacidad económica para adquirirlos en el mercado a

diferentes precios alternativos y referidos a un ins-

tante de tiempo.

Elasticidad cruzada de la demanda:Elasticidad cruzada de la demanda:Elasticidad cruzada de la demanda:Elasticidad cruzada de la demanda:Elasticidad cruzada de la demanda: Herramienta

de naturaleza económica-econométrica que permite

cuantificar la relación causa-efecto entre el precio de

un bien y la demanda de un bien o servicio relaciona-

do (sustituto o complementario).

Elasticidad demanda ingreso:Elasticidad demanda ingreso:Elasticidad demanda ingreso:Elasticidad demanda ingreso:Elasticidad demanda ingreso: Herramienta de

naturaleza económica-econométrica que permite

cuantificar la relación causa efecto entre el ingreso y

la demanda de un bien o servicio.

E last ic idad demanda prec io :E last ic idad demanda prec io :E last ic idad demanda prec io :E last ic idad demanda prec io :E last ic idad demanda prec io : Herramienta de

naturaleza económica-econométrica que permite

cuantificar la relación causa efecto entre el precio y

la demanda de un bien o servicio.

Exportación:Exportación:Exportación:Exportación:Exportación: Proceso que permite colocar un pro-

ducto o un servicio en un mercado extranjero.

Gastos:Gastos:Gastos:Gastos:Gastos: Corresponden a desembolsos que no están

asociados a un resultado cuantificable.

I LA :I LA :I LA :I LA :I LA : Impuesto Ley de Alcoholes, en Chile varía según

la graduación alcohólica.

Importación:Importación:Importación:Importación:Importación: Proceso que permite internar un pro-

ducto o un servicio desde un mercado extranjero.

IVA:IVA:IVA:IVA:IVA: Impuesto al valor agregado, en Chile es de un

18%.

Mercado:Mercado:Mercado:Mercado:Mercado: Espacio físico o virtual en el que se en-

cuentran oferentes y demandantes, con la finalidad

de establecer intercambio de bienes o servicios.

Necesidad:Necesidad:Necesidad:Necesidad:Necesidad: Sentimiento de carencia de algo.

Oferta der ivada:Oferta der ivada:Oferta der ivada:Oferta der ivada:Oferta der ivada: Corresponde a aquella oferta

generada en la parte media de una cadena alimentaria.

Por ejemplo: la oferta de harina que generan los mo-

linos.

Oferta primaria:Oferta primaria:Oferta primaria:Oferta primaria:Oferta primaria: Oferta asociada a la generación

de materias primas. Ejemplo: trigo.

Oferta :Oferta :Oferta :Oferta :Oferta : Cantidad máxima de un producto que uno o

más oferentes están dispuestos a ofrecer al mercado

a diferentes precios alternativos y referidos a un ins-

tante de tiempo.

P laza :P laza :P laza :P laza :P laza : En la mezcla comercial está referida al canal o

punto de distribución de los productos o servicios.

Posicionamiento:Posicionamiento:Posicionamiento:Posicionamiento:Posicionamiento: Permanencia o crecimiento en el

tiempo del nivel de participación de un producto en

el mercado, el cual se mide a través de los volúmenes

de venta y también por medio de la participación re-

lativa en relación con las otras empresas de la compe-

tencia. Posicionamiento también se refiere a la ima-

gen del producto establecida en la mente del consu-

midor.

Precio CIF:Precio CIF:Precio CIF:Precio CIF:Precio CIF: Precio sobre el cual se valoran las im-

portaciones e incluye costos, seguros y fletes.

Precio FOB:Precio FOB:Precio FOB:Precio FOB:Precio FOB: Precio sobre el cual se valoran las ex-

portaciones. Incluye todos los costos hasta dejar el

producto sobre el barco que lo llevará al mercado de

destino.

Precio:Precio:Precio:Precio:Precio: Corresponde a la expresión monetaria del

valor de un producto.

Producto:Producto:Producto:Producto:Producto: Es un satisfactor de una necesidad.

Promoción:Promoción:Promoción:Promoción:Promoción: Elemento de la mezcla comercial, que

permite dar a conocer el producto en forma

personalizada. Por lo general, las promociones llevan

implícitas muestras del producto.

Publ ic idad:Publ ic idad:Publ ic idad:Publ ic idad:Publ ic idad: Elemento de la mezcla comercial, que

permite dar a conocer el producto, pero en forma

masiva. El uso de la televisión, periódicos, revistas,

folletos, entre otros, son ejemplos de este concepto.

Satisfactor:Satisfactor:Satisfactor:Satisfactor:Satisfactor: Es cualquier elemento que satisface una

necesidad.

TLC:TLC:TLC:TLC:TLC: Tratado de libre comercio.

Valor :Va lor :Va lor :Va lor :Va lor : Corresponde a un concepto subjetivo e inhe-

rente a cada persona y que refleja la percepción del

grado de satisfacción que puede brindar un producto

o servicio.

282

TOPICO IV

Prog

ram

a G

estió

n A

grop

ecua

rio

Fund

ació

n C

hile

3.2BIBLIOGRAFÍA

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283



284

TOPICO IV

Prog

ram

a G

estió

n A

grop

ecua

rio

Fund

ació

n C

hile

Tópico V

Citar de la siguiente forma:

Vargas, G. y Paillacar, R. 2003. “Administración de

recursos humanos en empresas agrícolas”, Tópico V.

Pontificia Universidad Católica de Chile. En:

Fundamentos en Gestión para Productores

Agropecuarios: Tópicos y estudios de casos

consensuados por universidades chilenas.

Universidad Católica de Valparaíso, Universidad

Austral de Chile, Universidad de Concepción,

Universidad de Chile, Pontificia Universidad Católica

de Chile, Universidad de Talca y Universidad Adolfo

Ibáñez. Editado y producido por el Programa Gestión

Agropecuaria de Fundación Chile.

Comercialización de Productos de Origen Agropecuario o Agroindustial

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