COMERCIALIZACION Y ADMINISTRACIÓN Mtro. Juan M. Maldonado Reséndiz.

COMERCIALIZACION Y ADMINISTRACIÓN

Mtro. Juan M. Maldonado Reséndiz

COMERCIALIZACIÓNLa Administración es un arte cuando interviene los conocimientos empíricos. Sin embargo, cuando se utiliza conocimiento organizado, y se sustenta la práctica con técnicas, se denomina Ciencia.

Las técnicas son esencialmente formas de hacer las cosas, métodos para lograr un determinado resultado con mayor eficacia y eficiencia.

A partir de estos conceptos nace el Proceso Administrativo, con elementos de la función de Administración que Fayol definiera en su tiempo como:

Prever, Organizar, Comandar, Coordinar y Controlar. Dentro de la línea propuesta por Fayol, los autores Clásicos y neoclásicos adoptan el Proceso Administrativo como núcleo de su teoría; con sus Cuatro Elementos: Planificar, Organizar, Dirigir y Controlar.

Autores como Urwick define el proceso administrativo como las funciones del administrador, con siete (7) elementos que se detallan a continuación:

1. Investigación 2.Planificación

3. Coordinación 4. Control

5. Previsión 6. Organización

7. Comando

Koontz y O´Donnell define el Proceso Administrativo con cinco (5) elementos:

1. Planificación

2. Designación de Personal

3. Control

4. Organización

5. Dirección

Miner define el Proceso Administrativo con cinco (5) elementos:

1. Planificación

2. Organización

3. Dirección

4. Coordinación

5. Control

La Administración es la principal actividad que marca una diferencia en el grado que las Organizaciones le sirven a las personas que afectan.

El éxito que puede tener la Organización al alcanzar sus objetivos y también al satisfacer sus obligaciones sociales depende en gran medida, de sus gerentes.

Por lo tanto se puede decir que el Desempeño Gerencial se mide de acuerdo al grado en que los gerentes cumplen la secuencia del Proceso Administrativo, logrando una Estructura Organizacional que la diferencia de otras Organizaciones.

I. Chiavenato en su libro Fundamentos de Administración, organiza el Proceso Administrativo de la siguiente manera.

Las Funciones del Administrador, como un proceso sistemático; se entiende de la siguiente manera:

El Desempeño de las funciones constituye el llamado ciclo administrativo, como se observa a continuación:

Las funciones del administrador, es decir el proceso administrativo no solo conforman una secuencia cíclica, pues se encuentran relacionadas en una interacción dinámica, por lo tanto. El Proceso Administrativo es cíclico, dinámico e interactivo.

Según los autores Harold Koontz y Heinz Weihrick, las funciones del administrador son: Planificación, Organización, Dirección y Control que conforman el Proceso Administrativo cuando se las considera desde el punto de vista sistémico. Fayol señala que estos elementos se aplican en negocios, organizaciones políticas, religiosas, filantrópicas y militares.

Fuentes Consultadas:

1. Introducción a la Teoría General de la Administración

Idalberto Chiavenato

2. James Stoner

Edward Freeman

Daniel Gilbert JR.

3. Administración una Perspectiva Global

Harold Koontz

Heinz Weihrich

Definición de Mercado, Según Expertos en la Materia:

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propósitos de marketing) como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo" [2].

Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio" [3].

Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea" [4].

Maestría en Administración

ANALISIS DEL PROCESO DE COMPRA

Todo consumidor, conciente o inconscientemente, tiene unas pautas de comportamiento más o menos homogéneas, desde que siente la necesidad de comprar (o incluso antes) hasta después de haber realizado o desestimado la adquisición.

Maestría en AdministraciónConocer este proceso es clave para desarrollar tu estrategia de marketing.ANTES DE LA COMPRA.

En esta fase, el consumidor no conoce nuestro producto o, al menos, no siente la necesidad de comprarlo. Aquí se sitúan aquellas actuaciones dedicadas a crear o recordar al cliente dicha necesidad y atraerle hacia punto de venta.

Maestría en Administración1. Acciones publicitarias o promocionales.Son el primer paso, tanto para darnos a conocer como para convertir la necesidad latente del consumidor en auto-reconocida y consciente. En este aspecto son de gran ayuda las referencias dadas por terceras personas o la experiencia de compras anteriores.

Maestría en Administración2. Localización del punto de venta. Una vez reconocida la necesidad de compra, el consumidor se dispone a buscar la tienda donde hacerse con el producto. La clave que sea fácil de localizar, mediante los canales comunes de búsqueda (Páginas amarillas, Internet) o por medio de la “suposición” del cliente (centros comerciales, calles de tránsito pedestre y “shopping”).

Maestría en Administración3. Estímulos visuales.Si el comprador aún no tiene claro dónde realizar la compra, se dejará atraer por los estímulos visuales de los establecimientos. En este punto juega un papel fundamental el escaparate, la gestión de la luz o la presencia de animadores, así como la visualización del producto que busca y su precio.

Maestría en AdministraciónDURANTE LA COMPRA.

En esta fase, el cliente ya está dentro de nuestro punto de venta. Es el momento de crear un ambiente adecuado para que se sienta a gusto, de tener todo dispuesto y en orden para que localice los productos sin dificultad y de ofrecerle la información atención que le sea necesaria.

Maestría en Administración4. Influencia del ambiente. Una vez dentro del establecimiento, el comprador se ve influido por el ambiente interior del local. Es preciso, pues, gestionar esta influencia en nuestro beneficio: seleccionar una música acorde con el perfil de nuestros clientes, regular la temperatura a un nivel agradable, atender al público con un personal amable y diligente.

Maestría en Administración5. Organización del espacio. Durante los primeros momentos en la tienda, el cliente prefiere organizarse la visita por su cuenta, sin excesivas intromisiones por parte de los dependientes. Por ello, es fundamental organizar el espacio interior de una forma lógica y ordenada, con buenas señalizaciones, dispuesto para que inicie la búsqueda del producto.

Maestría en Administración6. Precios a la vista. El cliente quiere tener a la vista los precios de los artículos para poder comparar unos con otros. Ofrecer el precio del producto puede ser muy útil en la fase anterior, previa a la compra, tanto en las acciones publicitarias para generar compras compulsivas, como en los escaparates para invitar a los transeúntes a que entren a la tienda.

Maestría en Administración7. Solicitud de asistencia. Posteriormente, el cliente precisa de la atención del personal. Esta asistencia puede ser un asesoramiento sobre el producto o para proporcionárselo en el caso de que no se encuentre entre las muestras expuestas. Es importante no demorarse en este punto, pues el cliente se puede sentir desatendido, lo cual influiría negativamente

Maestría en Administración8. Ofrecimiento de alternativas. Si se diere el caso de que no disponemos del producto que el cliente solicita, no debemos interpretarlo como el fin de la venta, sino como una oportunidad de asesoramiento sobre otro artículo con características de utilidad similares o parecidas.

Maestría en Administración9. Gestión del acompañante. Si el cliente no va solo, puede pedir opinión a su acompañante en este punto o en los anteriores. Es un error muy generalizado no dedicar la atención adecuada a este agente del proceso. En muchos casos, decanta la balanza de la compra hacia una u otra decisión, por lo que también debemos asesorarle en la justa medida.

Maestría en AdministraciónEn otros casos, este acompañante puede provocar impaciencia en el comprador y llevarlo a su marcha prematura. Una buena medida puede ser la de habilitar puntos de espera masculina.

Maestría en AdministraciónFIN DE LA COMPRA: EL CIERRE DE VENTA.

En esta fase, el asesoramiento ofrecido al cliente es más importante aún, pues es el momento en el que está decidiendo si lo compra o no. Esta decisión está cargada de tensión y en ella confluyen elementos motivadores y elementos inhibidores, como puede ser el precio.

Maestría en AdministraciónNuestra misión consistirá en decantar la balanza de nuestro lado, motivando todo lo posible al cliente, pero tratando de ser objetivos para no crear recelos en él.

Maestría en Administración10. La decisión. Si el cliente decide comprar el producto, el proceso entra en unas fases estandarizadas pero no por ello menos importantes. El cliente decide no comprar, debemos respetar su postura y seguir mostrando amabilidad. Sin ser invasivo, le podemos dar nuestra tarjeta o número de contacto por si cambia de opinión, así como ofrecerle nuestra disponibilidad.

Maestría en Administración11. “Packaging”.Para contribuir a que el cliente se siga sintiendo a gusto en este momento trascendental, podemos acompañarle al punto de pago o prepararle y empaquetarle el producto. El “packaging” adquiere especial importancia cuando el artículo es para regalo, como ocurre en época navideña.

Maestría en Administración12. Pago/cobro del producto. Se trata de uno de los momentos más “fríos” del proceso, por lo que ahora es conveniente ofrecer un trato cálido para “quitarle hierro al asunto”, pero sin perder la concentración. Si cliente se sienta a gusto en este punto puede dar lugar a compras de último momento, si se colocan en la zona de caja artículos de compra impulsiva.

Maestría en Administración13. Entrega del producto y de información corporativa. Disponer de bolsas atractivas y cómodas para los artículos vendidos puede consolidar la buena impresión generada en el cliente. Al mismo tiempo que se entrega el artículo, se puede incluir en ella información sobre la empresa y los productos en stock, si el comprador no tiene ningún inconveniente.

Maestría en AdministraciónIncluso, se puede elaborar una base de datos con los clientes que quieran participar en otras operaciones comerciales, como por ejemplo recibir un catálogo de productos de temporada.

Maestría en Administración14. Despedida. Además de agradecerle su visita y su compra, hay otras últimas acciones que el cliente agradecería. No está de más recordarle que estamos a su disposición para futuras ocasiones, y como gesto final se le puede acompañar a la salida o abrirle la puerta, lo que supondría la guinda a un trato correcto que el cliente debe sentir especial, personal y exclusivo.

Maestría en AdministraciónFIDELIZACIÓN.

Cada cliente actúa de forma distinta, pero si conseguimos que se cumplan estas 14 fases en el proceso, no sólo habremos logrado nuestro objetivo comercial (vender el producto), sino también habremos dado el primer paso hacia el otro gran objetivo del marketing: fi delizar al cliente y que vuelva a nosotros en el futuro


PROCESO DE COMPRA

Se considera que el acto de compra es como una actividad dirigida a resolver un problema: la satisfacción de una necesidad.


Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de actuaciones que permiten al comprador encontrar una solución a su problema.

Se pueden distinguir las siguientes etapas:


1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad, cuando el comprador reconoce un problema o una


En ésta etapa, el mercadólogo debe investigar a los consumidores para averiguar qué clases de necesidades o problemas surgen, qué fue lo que los causó y cómo condujeron al consumidor a ese producto particular.


2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Es la etapa en la cual el consumidor está lo bastante estimulado para buscar más información. Puede obtener información a través de diferentes fuentes:

Maestría en Administración· Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos o conocidos

· Fuentes Comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, exhibidores

· Fuentes Públicas: Medios, organizaciones de calificación de consumidores

Maestría en Administración3. EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

El consumidor utiliza la información que tiene para evaluar las marcas opcionales en la serie de elecciones; para esto, concederá diferentes grados de importancia

Maestría en Administración4. DECISIÓN DE COMPRAR

Es la etapa del proceso en la cual el consumidor realmente compra el producto. También se origina la “disonancia cognoscitiva” que es la incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.

Maestría en AdministraciónEl proceso de adopción de nuevos productos Cuando se trata de nuevos productos, los consumidores atraviesan por las siguientes etapas:

· Conciencia: El consumidor está consciente del nuevo producto, pero carece de información acerca de él.

Maestría en AdministraciónInterés: El comprador busca información acerca del nuevo producto.

Evaluación: El cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto.

Maestría en AdministraciónPrueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala, para mejorar su propio cálculo de su valor.

Adopción: El consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto.


Este modelo sugiere que el mercadólogo del nuevo producto debe pensar en la forma de ayudar a los consumidores a avanzar a lo largo de estas etapas.

Maestría en AdministraciónConocer los factores que influyen en el comportamiento de compra son importantes para realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado.

Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrá realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra.

Maestría en AdministraciónCon respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrá realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en los importancia a los atributos estudiados del producto

Maestría en AdministraciónEs de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra.

SubprocesoAnálisis

SubprocesoEvaluación

SubprocesoDefinición

SubprocesoObservación

Proceso de Negociación

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