Como Desarrollar un Programa de Fidelización (que funcione) Hugo Brunetta [email protected].

Como Desarrollar un Programa de Fidelización (que funcione)Hugo [email protected]

¿Es para todos?

Definición

“Un programa de fidelización es una herramienta que

permite a las empresas identificar a sus mejores

clientes para comunicarse con ellos proactivamente,

fomentando la lealtad a la marca y lograr una

segmentación correcta para invertir en cada uno el

esfuerzo que corresponda.”

4

¿Hay que dar puntos para fidelizar?

¿Los Clientes nos deben Fidelidad?

¿Por qué practicar Mkt. 1 a 1?

•Aumento de la lealtad de los mejores clientes

• Más negocios por cliente

• Menor dependencia a las variaciones de precio

• Aumento de la satisfacción de los clientes

• Economía de tiempo y dinero

• Acortamiento del ciclo de ventas

• La calidad es imprescindible, pero no suficiente7

Desde el Marketing Relacional al CRM

Táctica

Estrategia

Comunicaciones basadasen Marketing Relacional

CRM

Programa deFidelización

“Estar enfocado en el cliente no es un fin, es una dirección hacia la cual la empresa debe

apuntar...”

Don Peppers y Marta Rogers, One to One B2B, 2001

Piense..

9

IdentificarIdentificar Al cliente

Individualmente

1

PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio

4

InteractuarInteractuar(Y acordarse)

3

DiferenciarDiferenciarPor valor y después

por necesidades

2

Cliente de Valor

Retroalimentacióncontinua

i dpi

Los 4 Pasos del Proceso

10

Paso 1: Identificar

•Sin saber la identidad de los clientes es imposible

implementar marketing one-to-one

•Código de clientes, no de productos

11

¿Qué datos?

• Datos personales• Nombre, teléfono, e-mail, etc.• Datos transaccionales e históricos (valor)• Productos comprados, frecuencia y valor de las compras,

aumento/disminución del valor de ese cliente• Histórico de contactos• Método de contacto preferido, cuando y por qué• Respuesta a campañas, interés en productos, encuestas

de satisfacción• Reclamos, problemas reportados, problemas resueltos,

pendientes12

13

¿La tarjeta es el programa?

¿Y hace falta una tarjeta plástica?


Individualmente


Individualmente

1



4



3


por necesidades

2

Cliente de Valor


Paso 2: Diferencie a sus Clientes

15

Cliente 1 Cliente 2 Cliente Promedio

El cliente promedio no existe

16

Los clientes tienen valores diferentes para la empresa

- Valor real: valor actual para la empresa- Valor potencial: valor real sumado a todo aquello que podemos ofrecer para el cliente en el largo

plazo

Real/Potencial = “Customer Share”

Los clientes tienen necesidades diferentes y la empresa debe entender esas necesidades

Paso 2: Diferenciar

17

BajoPotencial

“Migrables”Valiosos “Crecibles” No Rentables

Valor Real

ValorEstratégico

Costos deServicios

Eliminar estos?

Mantener estos clientes

Hacer crecer estos clientes

Estratificando los Clientes

18


Individualmente


Individualmente

1



4

InteractuarInteractuarY Recordar lo que el

cliente dice


cliente dice

33


por necesidades


por necesidades

22

Cliente de Valor


Paso 3: Interactúe con Ellos

20

Paso 3: Interactuar

•Contact Center, no Call Center

•Utilice la Web para facilitar la atención al cliente

• La multicanalidad desarrolla clientes

•Obtenga del cliente información que pueda ser

utilizada para fortalecer la relación con él

• Interactúe de forma más dinámica

21


Individualmente


Individualmente

1

PersonalizarPersonalizarProductos, servicios y

comunicaciones

4


cliente dice


cliente dice

33


por necesidades


por necesidades

22

Cliente de Valor


Paso 4: Personalice

22

Las personas que compraron este libro, también…

Las personas que compraron este libro, también…

Filtro Colaborativo: menor eficacia

Uno de sus autores preferidos

acaba de editar un nuevo libro

Uno de sus autores preferidos

acaba de editar un nuevo libro

23

Múltiples fuentes

de datos• Transaccional• Demográfica• Psicográfica• Geográfica

• Información Comercial

Procesos de Limpieza, Extracción

Transformación y Carga de Datos

Modelo Global de Warehouse

Provee Memoria

Modelo de Análisis de Datos

INDICADORES CLAVES DE

PERFORMANCE

El Data Mining agrega

inteligencia

Información estratégica para

la acción

Programa de Fidelización

Business Intelligence

Datos

24

De Datos a Conocimiento

Espero que..

Me molesta que..

ValoroCuando ..

No me interesa que..

Las 4 cosas que un cliente desea decirle a una empresa y nadie le pregunta

26

Índice de rentabilidad del cliente

Pre

fere

nci

a p

or

el p

rod

uct

o/s

ervi

cio

Identificar

Desconocido

Conocido

Interesado

Apreciado

Valorado

Comprometido

Medir Interactuar Comprometer Reconocer Retener

Modelo de marketing relacional propuesto

27

PLAN TÁCTICO DEL PROGRAMA DE

FIDELIDAD

ESTRATEGIA DE PREMIOS Y

RECOMPENSAS

ENTORNO TECNOLÓGICO

PLAN DE COMUNICACIONES

PROPUESTA DE “VALOR” PARA EL CLIENTEPROPUESTA DE “VALOR” PARA EL CLIENTE

PROGRAMA DE FIDELIDAD

Componentes de un Programa de Fidelidad

28

Información surgida del análisis de las transacciones

•Recencia: días desde la última visita•Frecuencia: cantidad de veces que vino•Valor Monetario: cantidad de dinero que los clientes

gastaron en nuestros locales

•Preferencias: productos/servicios, formas de pago, horarios

•Patrones actitudinales (Minería de Datos)

29

Programas de FidelizaciónDesarollo

30

“Parece que la fidelización ha sido reducida a un popurrí de truquitos y adornos de marketing diseñados para manipular al consumidor con

sobornos baratos”

Frederick F. ReichHeld, Loyalty Rules

31

¿Programa o Estrategia de Fidelización?

Programa de Fidelización Estrategia de Fidelización

• Muchas empresas lo tienen

• Involucra a algunas personas de marketing

• Se basa en puntos y se parece mucho a una promoción

• Genera fidelidad al programa

• Piensa en corto plazo• Es difícil medir los

resultados directos

• Solo unas pocas• Involucra a toda la

empresa

• Se basa en crear una propuesta de valor en todos los ámbitos

• Genera fidelidad a la marca

• Piensa en el largo plazo• Solo se miden los

resultados directos 32

Crisis

• Los clientes se convierten en recolectores de puntos y beneficios

33

•Evitar que los clientes deserten

Objetivos de un Programa de Fidelización

34

•Obtener una mayor participación en el gasto (share of wallet)


35

• Impulsar a los clientes a realizar compras adicionales

•Cross Selling

•Up Selling


36

•Permitirnos conocer al cliente, para desarrollar nuestro negocio


37

Conocimiento Actitudinal

Gustos y

hobbies.

Hábitos de

esparcimiento

Consumo de servicios.

Estilos de vida y comportamiento; sus

creencias y valores.

Relación con las diferentes manifestaciones culturales: teatro, cine,

música, arte, etc.

Deportes preferidos para practicar, Deportes preferidos para practicar,

concurrir y ver.concurrir y ver.

Sus lugares preferidos para comer, salir, sus programas preferidos

de TV y Radio.

Consumo de

medios.

39

41

Factores clave de un Programa de Fidelización

MECÁNICA ESFUERZO

BENEFICIOS

Beneficios poco atractivos

• Si tiene premios poco atractivos,

genera bajo interés.

Esfuerzo desmedido

• Si exige mucha dedicación, es

abandonado rápidamente.

Metodología muy compleja

• Si es difícil de instrumentar y

comprender, consigue baja adhesión.

41

Beneficios

Eje Racional• Productos• Mejores tasas• Servicios

Eje Emotivo• Experiencias• Atención

42

• Círculo Amplio de consumo:▫ Fast food, Deportes, Cuidado

Personal, Tintorería, Videoclub, Cines y Teatros, etc.

“Refiere a las categorías de consumo en las que la frecuencia y la conveniencia son muy fuertes“

43

Beneficios• Arte: descuentos en entradas a museos,

entradas 2x1, canje de puntos por obras de arte de pintores independientes.

• Música: entradas a recitales, posibilidad de conocer a tu artista favorito, ganar autógrafos, entradas al Vip. Cursos de música.

• Deportes: canje de puntos por entradas a los eventos deportivos que vos elijas. Canje por entradas al Polo y a la Copa Davis. Camisetas firmadas. ¡Además vos elegís qué partido de fútbol querés presenciar, canjeás tus puntos y listo!

• Entretenimiento: Entradas al cine, avant premiers, cenas 2 x 1, entradas a las discos más famosas. Descuentos en teatros de todo tipo. Pases al Zoo, Parque de la Costa, etc.

• Gourmet: clases de cocina, degustaciones.• Libros y Revistas: suscripción a las

mejores revistas y diarios.• Tecnología: los mejores descuentos para

que siempre estés actualizado.• Hogar: canje de puntos por descuentos en

todo lo que elijas para tu casa, podés pintar, decorar y comprarte los electrodomésticos que te gustan. (Garbarino, Casa Foa, Falabella, Pinturerías Prestigio, Easy)

• Cuidado personal: descuentos en gimnasios, días de spa, masajes y todo lo que necesitás para vos o para regalar.

43

Sin Culpa

48

• Una vez construido el valor del punto, este se puede utilizar como impulsor e incentivador de comportamientos deseados por la marca de su base de clientes.

15%

20%

25%

35%

5%5% Gratificación

Cross & Up Sell

Retención

Meses 1/2 3/4 4/5 6/7 7/8 9/10 11/12

Estrategia de Relacionamiento

48

Factores que inciden en la lealtad de un cliente

49

•El cliente es leal a la empresa que lo ayuda a reforzar su autoestima

Autoestima

50

•El cliente es leal si ve recompensada su fidelidad por la empresa

Recompensa

51

•El cliente es leal con la organización si percibe que puede participar en el desarrollo y mejora de lo que esta le provee

Participación

•El clientes es leal a la empresa que lo reconoce como tal y lo distingue por ello

Reconocimiento

53

•El cliente es leal si la promesa de recompensa es alcanzable y de alto valor percibido

Alcanzable

54

•El cliente es leal con la empresa que tiene un fluido y adecuado contacto con el

Contacto

55

•El target objetivo•Recompensas pensadas desde el cliente•Posibilidad de que el cliente logre conseguir la

recompensa•Fácil uso o entendimiento de cómo obtener el

beneficio•Evitar las mesetas: renovar el programa•Segmentar•Comunicar beneficios y ofertas personalizadas

Aspectos a tener en cuenta

56

U-Promise

30

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63

Beneficios que Gratifican

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• Cuentas CITI sin cargos administrativos66

Adaptación a nuestros países

•Ahorrar con un horizonte tan lejano genera

incertidumbre

•Universidades no tan costosas como en USA

•Necesidades más urgentes

67

¿Para qué sirven los datos?

El conocimiento de sus clientes

•Una de las mayores bases de datos comerciales del mundo

•Casi 500 terabytes solo en USA•Con la simple introducción del número de

documento o de móvil, Wal Mart extrae decenas de datos asociados al cliente

•Predice necesidades y comportamientos

La Piedra Angular del Éxito

•Cuando el huracán FRANCES, se disponía a arremeter contra las costa de Florida, Wal Mart utilizó la información que había acumulado durante el anterior huracán CHARLEY

•Más allá de linternas, herramientas y artículos obvios para la ocasión, aumentaba de manera notable el consumo de cerveza

Comportamiento ante Huracanes

•Redoblar el suministro de cervezas en las zonas “sensibles”

•Aumento de las ventas•Cero problemas de stock•Clientes satisfechos

Acción

Caso Ritz Carlton

•¿Como hacen los empleados para anticiparse a las necesidades de cada cliente?

•Cuarto para no fumadores, con cama King Size, desayuno en su habitación con café descafeinado, diario Ámbito Financiero, …

¿Cómo adivina el hotel?

•Cada uno de los integrantes del hotel anota en forma silenciosa las actividades, hábitos, costumbres y gustos de cada uno de los huéspedes en cuadernos

•Cada día se procesa esta información

Atención a los detalles

96% tasa de retención de clientes

Resultados

Porque fracasan los programas de fidelidad: conclusiones

•Puntos, premios, puntos•No se gerencia la relación con el cliente•No hay renovación del programa•Se hace poco o nada con la información•Suponemos que todos los otros programas felicitan

por el cumpleaños y nosotros no lo hacemos•No hay desarrollo del modelo económico•Es difícil de entender•Es una copia del de la competencia•Recompensas pensadas desde la empresa 76

Hugo Brunetta, Datos de Contacto

@hbrunetta

hugo.brunetta

[email protected]

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