¿Cómo interpretar la información?

… y no volvernos locos en el intento.

mis disculpas. Hay una errata

en la invitación…

Lo primero y más importante…

NO soy un experto en neuromarketing…

En Españasolo hay DIEZ EXPERTOS*... y yo no soy uno de ellos…

* Según la NSBA (Neuromarketing Science Business Association)

Si soy… experto en clientes y en el mundo digital

• Mi primer sistema de gestión con clientes en el 92

• Mi primer eCRM vía móvil en el 94• Mi primer portal web en el año 97• Mi primer data mining en el año 98• Primera implementación del sistema de

personalización y analítica de Amazon en España (Sólo hay 4) en el 99

Y algún proyecto más en 22 años de experiencia en marketing

Y ahora lo que nos interesa…

EN LOS ULTIMOS 5 AÑOS HEMOS GENERADO MAS DATOS E INFORMACION QUE EN LOS 50.000 AÑOS ANTERIORES

FUENTE: KPMG

¿Cómo interpretar la información sin volvernos locos?

Analítica vs Research

La analítica nos dice el QUÉ El research nos dice el POR QUÉ y el

CÓMO

Analítica vs Research

Una vez que entendemos el POR QUÉ y el CÓMO, podemos comprender el

QUÉ

¿Qué buscamos?

Entender cómo es nuestro cliente/lead

¿Qué buscamos?

Saber cómo se comporta nuestro cliente/lead

¿Qué buscamos?

Conocer por qué se comporta así

¿Qué buscamos?

Saber si estamos haciendo lo correctopara persuadirlo según es y según se comporta

Por qué… ¿Cómo somos realmente?

NEUROMARKETING• EEG• fMRI• MEG• Biométricas

Para entender como somos…

CC. DEL COMPORTAMIENTO• Etnografía• Focus Group• Comunidades• Encuestas

Porque entender cómo pensamos es complejo…

NEOCÓRTEXGobierna el lenguaje, la cognición, el raciocinio y los movimientos voluntarios

CEREBRO LÍMBICOGobierna las emociones relacionadas con el afecto, la expresión y la mediación de las emociones, los instintos y la motivación

CEREBRO REPTILIANOGobierna la digestión, la reproducción, circulación, respiración y ejecución de la respuesta “de lucha, fuga o congelamiento”

Procesando INMENSA cantidad de información acerca de sonidos, olores, mensajes desde las células nerviosas, datos sensoriales y visión.

1.000CONEXIONES DE NUESTRO CEREBRO

TRILLONES

Procesando ESTA HABITACIÓN en alta resolución varias veces por segundo

100NEURONAS EN TU RETINA

MILLONES

4ANALIZAMOS1

SEGUNDO

MILLONESDATOS

Sólo somos conscientes de40!

Somos irracionales

¿CONTROLAMOS NUESTRAS PROPIAS DECISIONES?

- Dan Ariely, TED Talk

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Revenue – $8,012

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Revenue – $11,444

SOMOS EMOCIONALES

Somos emocionales

Cerca del 95% de las decisiones de compra las decide nuestro subconsciente emocional

FUENTE: NEUROFOCUS

Somos emocionales

Aunque nadie sabe aún donde está el subconsciente, en la mente, sí…

¿Pero qué es la mente?

Mente: 95% subconscienteIceberg: 88% oculto

(Lakoff & Johnson)

El mundo digital nos estresa

El estrés se incrementa

50%CA/Foviance Study

SOMOS VISUALES

“El más poderos aspecto de la mente reptil, es que procesa las imágenes sin necesidad de usar el córtex visual.Es por esto que preferimos imágenes sobre palabras y las experiencias sobre explicaciones”

Antonio Damasio, neurocientifico

El 96% lo primero que miramos son las

imágenes

Las palabras nos importan

Typography

“El lenguaje no sólo es decodificado. Es adornado

con la memoria, las emociones y el significado”www.conversionsci

ences.com

“Los que rigen el lenguaje en nuestro cerebro”

Carl

WernickePierre Paul

BrocaSource: Wizard Academy www.wizardacademy.com

Lectura, escucha y habla usan los mismos circuitos

Mirando palabras pasivamente

Primary Visual Cortex

Generando (y leyendo) palabras

Broca’s AreaWernicke’s Area

http://thebrain.mcgill.ca/flash/a/a_10/a_10_cr/a_10_cr_lan/a_10_cr_lan.html#2

Ganándose a Wernicke

Relevancia

Emoción

Storytelling

Sorprendiendo a Broca

Inesperado

Increíble

Discordancia

NO somos iguales

“Las mentes del hombre y la mujer son genéticamente

diferentes”

“Las mujeres son genéticamente más complejas porque sus cromosomas X son un mix de los de su padre y madre. En el hombre el cromosoma X sólo viene de la madre.

John Medina

Y el cromosoma X es responsable de 1.500 genes comparados a los menos de 100 del cromosoma Y.

John Medina

“Las mujeres recuerdan los detalles

emocionales, los hombres la esencia”

No pensamos igual

Daniel Kahneman

Tenemos dos sistemas de pensamiento

• Sistema 1 es rápido, emocional e inconsciente

• Sistema 2 es lento, analítico y consciente

¿Quién gana?

¡El sistema rápido, emocional e inconsciente!

90%

Cuatro tipo de personalidades*

*Fuente: Bryan Eisenber – “Always be testing”

Con diferentes expectativas

Ahora ya podemos responder algunas preguntas

• ¿Estamos segmentado y adecuando la comunicación al target?

• ¿Estamos trabajando la parte emocional?• ¿Estamos reduciendo al máximo el

estrés?• ¿Estamos cuidando los textos al

máximo?• ¿Somos visuales?• Y testear y medir y testear y medir…

Segmentar y adecuar la comunicación

COMPETITIVO

“Exclusivo” “Lo más nuevo”

Usar rankingsUsar reviews

Fotos aspiracionales

HUMANISTA

Mostrar lo que otros han comprado

Listas de deseosPedirles feedback

Mostrarles vuestra historia

ESPONTÁNEO

“Ofertas limitadas”Checkout sin registro

Entrega al día siguienteVideos

Esta de moda

METÓDICO

ComparadoresDetalladas fichas de

productoReviews de experto

Chat, teléfono visible

LÓGICA

EMOCIÓNDECIS

IÓN

RÁPIDO

LENTO

Reduce el estrés… al máximo

Reduce al máximo el estrés

Cada interacción con vuestra web produce un mas uno (+1) o menos uno (-1) en la cuenta de estrés de vuestros clientes; cuando la cuenta llega a 0 os abandona.

Don´t make me think. Steve Krug

Reduce al máximo el estrés

Reduce al máximo el estrés

Reduce al máximo el estrés

Mantener el scent es clave

Reduce al máximo el estrés

Mantener el scent es clave

Reduce al máximo el estrés

Mantener el scent es clave

Reduce al máximo el estrés

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Reduce al máximo el estrés

Mantener el scent es clave

Reduce al máximo el estrés

Mantener el scent es clave

Desarrolla experiencias digitales emocionales

“Las campañas con contenidos puramente emocionales doblan en resultados a las racionales”

UK-based Institute of Practitioners in Advertising (IPA)

- Brainfluence, by Roger Dooley

Experiencias emocionales

31% vs. 16%

“… e incluso las emocionales mejoran los resultados de las que mezclan emoción y razón.”

UK-based Institute of Practitioners in Advertising (IPA)

- Brainfluence by Roger Dooley

Experiencias emocionales

31% vs. 26%

Experiencias emocionales

Experiencias emocionales

Cuida tus textos al máximo

Cuida tus textos

Cuida tus textos

Cuida tus textos

Cuida tus textos

Sé visual

Sé visual

TEST EN ESPAÑA

+22% sobre control

99% confianza

@OptimiseOrDie

“No se trata de lo que te parece a ti o al diseñador, se trata de la reacción que recibe la persona a la que va dirigida”

Sé visual

Sé visualSe visual

Sé visual

En resumen…

“The most important word in the vocabulary of

advertising is TEST.”-David Ogilvy

NeuromarketingNeurosciencemarketing.com/blog

Brainy Marketingblogs.forbes.com/rogerdooley/

Inside Influence Reportinfluenceatwork.com

Dan Ariely Blogdanariely.com

Social Triggers Blogsocialtriggers.com

Algunas fuentes

Algunas fuentes

Algunas fuentes

Algunas fuentes

Una última cosa…

GRACIAS, GRACIAS, ¡GRACIAS!

www.bentogarcia.es@bentogarciaDR