Cómo medir la estrategia

Perspectiva financiera

Objetivos financieros y estrategia de la unidad de negocios

Fases del ciclo de vida de un negocio

Crecimiento Sostenimiento Cosecha

Crecimiento Características

Fase temprana del ciclo de vida Productos y servicios con significativo potencial

de crecimiento Requerimiento de inversiones tanto en los

productos como en infraestructura de respaldo

Objetivo financiero general: crecimiento de ingresos Indicadores posibles: Porcentaje de crecimiento

de ventas en mercados, clientes y regiones seleccionadas

Sostenimiento Características

La mayoría de las empresas se encuentran en esta fase

Se les exige excelentes retornos sobre el capital invertido

Se espera mantener o expandir la participación de mercado

Proyectos de inversión destinados a mejorar la cadena de valor, no al crecimiento

Objetivo financiero general: rentabilidad Indicadores posibles: Ingresos, utilidad operativa

Cosecha Características

Fase madura que requiere cosechar las inversiones hechas en las 2 fases anteriores

Inversiones sólo para mantener capacidades existentes con períodos de recuperación breves

Objetivo financiero general: aumento del cash flow

Mapa estratégicoMejorar el valor para los accionistas

Estrategia para incrementar los ingresos Estrategia de productividad

Crecimientode los

Ingresos

Diversificación de los

Ingresos

Mejorar la estructurade costos

Mejorar la utilizaciónde activos

Estrategia de crecimiento

Estrategia de sostenimiento

Estrategia de cosecha

Temas estratégicos para la perspectiva financiera Ingresos

Crecimiento Diversificación

Egresos Reducción de costos/mejora de la

productividad Utilización de activos

Estrat.

un negocio

s

Temas estratégicos

Crec.y diver. Ingresos

Red.costos /Mejora Prod.

Utilización de activos

Creci-miento

%crec.vtas./segm.% ing. por nuevos prod., serv., clientes

Ingresos /empleado Inversiones en % de las ventasI+D en % de las ventas

Soste-nimient

o

Participación de merc por segm / regiones.% de ing. Por nuevas aplic.Rentabilidad de la línea de prod. y clientesVenta cruzada

Costo relativo a los competidoresTasa de reducción de costosGastos indirectos (% de ventas)

Capital circulanteROCE por categorías de activos claveTasa de utilización de activos

Cosecha Rentabilidad de la línea de prod. Y clientes% de clientes no rentables

Costos unitarios (por unidad producida, por transacción)

Período de recuperación de inversión

Crecimiento y diversificación de los ingresos Nuevos productos (crecimiento)

% de ingresos procedentes de nuevos productos

Nuevas aplicaciones (sostenimiento) % de ingresos procedentes de nuevas

aplicaciones

Nuevos clientes y mercados % de ingresos procedentes de nuevos

clientes y mercados Participación en los segmentos y

mercados target

Crecimiento y diversificación de los ingresos

Nuevas relaciones de cooperación entre u.de negocios dentro de la empresa Ingresos generados por las relaciones de

cooperación

Nueva estrategia de precios (recolección) Rentabilidad por producto, servicio, cliente % de clientes y productos NO rentables

Reducción de costos / Mejora de la productividad

Aumento de la prod. de los ingresos (crecimiento) Ingresos / empleado

Reducción de costos unitarios (sostenimiento) Costo relativo a los competidores Tasa de reducción de costos Gastos indirectos (% de ventas)

Mejorar el mix de canales % de ventas por canal

Reducir los gastos de explotación Total de gastos % de gastos sobre ingresos

Utilización de activos / Estrategia de inversión

Retorno sobre el capital empleado % de tiempo de uso de activos % de utilización por diferentes

unidades de negocios

Perspectiva del cliente

Traducción de la estrategia en la Perspectiva del Cliente

Identificación de los segmentos de mercado Selección de los segmentos a satisfacer que

proporcionarán el componente de ingresos en los objetivos financieros

Identificación de la propuesta de valor a entregar a los segmentos seleccionados (clave para desarrollar objetivos e indicadores para cada segmento de clientes)

2 conjuntos de medidas para la perspectiva del cliente Primer conjunto: medidas genéricas

Satisfacción de clientes Retención de clientes Adquisición de clientes Rentabilidad de clientes Participación de mercado

Segundo conjunto:inductores del primer conjunto

Atributos del producto Imagen Relaciones con los clientes

Cuota demercado

Rentabilidadde clientes

Adquisición de clientes

Retención de clientes

Satisfacción de los clientes

Principales grupos de indicadoresrelativos a los segmentos de clientes

Primer conjunto: Medidas genéricas

Satisfacción de clientes Impulsa a la retención y adquisición de clientes Sólo si la experiencia del cliente resulta

extremadamente satisfactoria se puede contar con la recompra

Encuestas Retención de clientes

Fácil de medir si puedo identificar a los clientes Fidelidad: % de crecimiento del negocio con los

clientes existentes

Primer conjunto: Medidas genéricas Adquisición de clientes

Mide la tasa, en términos absolutos o relativos, a la que la unidad de negocios atrae nuevos clientes

Tasa de conversión de prospectos a clientes: número de clientes nuevos dividido número de consultas

Participación de mercado por segmento: Refleja la proporción de ventas en un mercado dado

(puede expresarse en $, unid., cant. de clientes) Cuota de las compras de los clientes (útil cuando se

intenta dominar las compras de clientes seleccionados)

Primer conjunto: Medidas genéricas

Rentabilidad de clientes Tener éxito en participación, retención,

adquisición y satisfacción NO garantiza rentabilidad

No todas las demandas de los clientes pueden ser satisfechas de modo que sea rentable para la organización

Clientes Rentables No Rentables

Segmento seleccionado

Retener Transformar

Segmento no seleccionado

Analizar viabilidad Eliminar

Segundo conjunto: inductores del primer conjunto. Principales grupos de indicadores relativos a las propuestas de valor

•Las propuestas de valor ofrecidas a los clientes se materializan a través de los atributos que las empresas proveedoras suministran, a través de sus productosy servicios, para crear fidelidad y satisfacción en los segmentos de clientes seleccionados.•La propuesta de valor es el concepto clave para comprender cómo están gobernadas las medidas dentro de los grupos de indicadores satisfacción, incremento, retención y cuota

Valor Atributos del prod/servFuncionalidad - Calidad

Precio - Servicio

Imagen Relac.= ++

Segundo conjunto: inductores del primer conjunto. Principales grupos de indicadores relativos a las propuestas de valor

Atributos del producto Funcionalidad Calidad Precio Servicio La propuesta de valor es única para cada

segmento / negocio de modo que no es posible dar indicadores generales. A título de ejemplo citaremos:

Tasa de productos con cero defectos Menor precio relativo a competidores % de pedidos entregados en menos de 24hs., etc.

Segundo conjunto: inductores del primer conjunto. Principales grupos de indicadores relativos a las propuestas de valor

Relación con los clientes, incluye. La entrega del producto, incluyendo dimensión de la

respuesta y plazo de entrega Sensación del cliente respecto de comprar en esa

empresa Compromisos a largo plazo Por la misma razón dada antes, a título de ejemplo

citaremos: Acceso a servicio o información las 24 hs. (cant, de hs. de

servicio) Gente experta Vinculación sistemas de información proveedor – cliente: %

de negocios efectuados por vía electrónica) % de artículos clave agotados (vta al público)

Segundo conjunto: inductores del primer conjunto. Principales grupos de indicadores relativos a las propuestas de valor

Imagen y prestigio Refleja factores intangibles que atraen a un cliente a

una empresa Las preferencias por ciertas marcas denotan el poder

de la imagen y la reputación de una firma en los segmentos de clientes seleccionados

Para explotar los atributos de imagen y reputación las empresas definen a su cliente ideal e intentan influir la conducta de compra por medio de la imagen asociada a la empresa

Ejemplos: Participación en artículos clave (que mejor

representen la imagen) Precio logrados en esos artículos

Perspectiva del proceso interno

Procesos internos

Identifica los procesos críticos para lograr los objetivos de accionistas y clientes y concentra en ellos la fijación de objetivos e indicadores

No necesariamente se centra en el control y mejora de los procesos existentes si estos no contribuyen a la creación de valor para el cliente

Cadena de valor del proceso interno

ProcesoProceso de innovación Proceso operativo Servicio

Posventa Las Las Necesidades Identificación Creación Construcción Entrega Servicio al Necesidades del Cliente del mercado del producto/ de los de los Cliente del cliente han sido oferta de Productos/ Productos (Mantenimien- están identificadas servicio Servicios Servicios to.) satisfechas

Proceso de innovación Es el proceso por el cual las

empresas identifican los nuevos mercados, los nuevos clientes y las necesidades emergentes de los clientes existentes. Luego las empresas diseñan y desarrollan los productos que les permitirán satisfacer las necesidades antes identificadas.

Proceso de innovación Ejemplos de indicadores relacionados

con el proceso de innovación. Porcentaje de ingresos provenientes de

nuevos productos Introducción de nuevos productos en

relación a la competencia Introducción de nuevos productos en

relación con lo planeado Cantidad de nuevos segmentos

identificados

Proceso de innovación Ejemplos de indicadores

relacionados con el desarrollo del producto Porcentaje de productos para los

cuales el primer diseño cumple con las especificaciones del cliente

Cantidad de veces que un diseño necesita ser modificado

Costo de procesos

Proceso operativo Enfatiza la entrega eficiente ,

consistente y oportuna de los productos existentes a los clientes existentes

Posibles indicadores: Costos Calidad Duración de ciclo

Servicio postventa

Incluye actividades de garantía y reparaciones, tratamiento de los defectos y devoluciones y el procesamiento de pagos.

Servicio postventa Ejemplos de posibles indicadores

Velocidad de respuesta a fallos Indicadores de costo Porcentaje de solicitudes del cliente

que se solucionan de una vez

Perspectiva del aprendizaje y crecimiento

Aprendizaje y crecimiento Los objetivos de esta perspectiva

proporcionan la infraestructura que permite que se alcancen los objetivos de las otras tres perspectivas

Los objetivos de esta perspectiva son inductores necesarios para conseguir resultados excelentes en las otras tres perspectivas

Aprendizaje y crecimiento Recalca la importancia de invertir para el futuro Marca la importancia de invertir en

infraestructura: personal, sistemas/herramientas de trabajo en general, procedimientos

La experiencia muestra que hay tres categorías principales de variables Las capacidades de los empleados Las capacidades de los sistemas de información/

herramientas de trabajo Clima laboral

Competencias del personal

Infraestructuratecnológica

Clima laboral

Satisfacción del empleado

Retención delempleado

Productividaddel empleado

Resultado

Medios

Indicadores clave

Indicadores clave sobre los Empleados

La satisfacción del empleado La retención del empleado La productividad del empleado

La satisfacción del empleado Medir la satisfacción del empleado

implica reconocer que la moral y la satisfacción que el empleado siente respecto de su trabajo son de la máxima importancia en la mayoría de las organizaciones.

Indicador: índice global de la satisfacción del empleado

La retención del empleado

El concepto subyacente al medir la retención es que la organización hace inversiones de largo plazo en sus empleados y cualquier salida no deseada representa una pérdida de capital intelectual.

Indicador: porcentaje de rotación del personal clave

La productividad del empleado Relaciona el resultado producido por los

empleados con la cantidad de empleados utilizado para producirlo.

Indica el impacto global de haber incrementado la capacitación y la moral de los empleados así como la innovación y la mejora de los procesos internos

Indicador sencillo: ingresos por empleado (si la estructura interna no cambia de forma radical, por ej. Por tercerización de actividades)

Las capacidades de los sistemas de información Para lograr que los empleados ejecuten

eficazmente su tarea necesitan disponer de excelente información sobre: Los clientes Los procesos internos Las consecuencias financieras de sus decisiones

Indicadores: grado de cobertura estratégica Porcentaje de procesos con feedback sobre

calidad disponible en tiempo real. Porcentaje de empleados que atienden público y

que disponen de acceso on-line a la información

Clima: Motivación, delegación de poder y coherencia de objetivos

Algunos indicadores de motivación: Número de sugerencias por empleado Número de sugerencias puestas en

práctica

Clima: Motivación, delegación de poder y coherencia de objetivos

Indicadores sobre la coherencia de objetivos individuales y de la organización

Porcentaje de altos directivos expuestos al cuadro de mando

Porcentaje de empleados expuestos al cuadro de mando

Porcentaje de directivos con metas alinaeadas con el cuadro de mando

Porcentaje de empleados con metas alinaeadas con el cuadro de mando

Porcentaje de ejecutivos que alcanzaron sus metas Porcentaje de empleados que alcanzaron sus metas

Clima: Motivación, delegación de poder y coherencia de objetivos Indicadores sobre la coherencia de objetivos

individuales y de la organización: Tratar el cuadro de mando como el lanzamiento de un nuevo producto

Indicador: encuestas periódicas a los empleados clasificando las respuestas en:

Conciencia de la marca: “he oído hablar de la nueva estrategia pero todavía no me ha afectado”

Cliente: “he empezado a hacer las cosas de un modo diferente a partir de la adopción del cuadro de mando”

Preferencia por la marca: “ Las cosas nuevas que estoy probando funcionan. Me doy cuenta de la forma en que me ayudan a mí, a nuestros clientes y a la empresa

Lealtad hacia la marca: “ Soy un creyente. Estoy convencido de que la nueva estrategia es la forma adecuada de funcionar. Estoy intentando que más gente se una a nosotros”