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Gerard Pujolgpujol@

smartfoodinnovation.com

¿Cómo percibe EL PACKAGING PREMIUM

EL CONSUMIDOR?Claves para posicionarse en la alimentación gourmet

Las empresas alimentarias dedican mucho esfuerzo a diseñar unos en-vases que seduzcan a los potenciales compradores. Este hecho cobra es-pecial importancia cuando el posi-cionamiento buscado en sus produc-tos es un posicionamento Premium. Pero, ¿cómo perciben los consumi-dores este esfuerzo? ¿Qué elementos consideran más importantes? ¿Puede el packaging impulsar la valoración de una marca desconocida?

Para responder a estas preguntas, y con la participación activa de Fira de Barce-lona y el Clúster Gourmet de Cataluña, Smart Food Innovation ha realizado un estudio sobre la percepción por parte de los consumidores del packaging en productos alimentarios Premium, así como el efecto del envasado en la ima-

gen de marca y la expectativa genera-da sobre el producto. Un resumen de los resultados se presentó en la sección PremiumPack del salón Hispack 2015, celebrado en abril en Barcelona.

Definición de Premium o gourmetPara abarcar un estudio de estas carac-terísticas es importante poder acotar la definición de producto Premium o, más específicamente en el campo alimen-tario, gourmet. Para este estudio, y de acuerdo con uno de los ejes del clúster Gourmet de Cataluña, la definición uti-

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lizada es la que define un producto Pre-mium como aquel que se define por su calidad, personalidad y relación con el territorio. Esto supone un diferencial de precio respecto a la media, que la marca debe sustentar aportando valor tangible e intangible para el comprador.

Metodología del estudioEn el estudio han participado 50 consumidores que han valorado pre-sencialmente 23 envases de 19 fa-bricantes, cubriendo los siguientes sectores en representación del sector alimentario: mermeladas, productos de snack, productos de horno, sal-sas, pasta fresca, aguas de manantial, productos lácteos, cervezas, zumos, aceites, miel, vino y embutido.

Para este estudio se ha considera-do un consumidor target, aquel que cumple los siguientes requisitos: edad comprendida entre 25 y 65 años, con una media target de 40 años, y ubicación urbana (Barcelo-na y Tarragona).

La muestra ha correspondido a este target, diseñado para ser amplio ya que, de acuerdo con la definición de “Premium” aplicada, no se trataba de productos elitistas sino de opciones, que aun manteniendo un diferencial de precio sobre la media, son accesi-bles para grandes capas de población.

Las variables implicadas en el estudio se han agrupado en tres categorías:

· Variables de marca: en este grupo se han incluido las variables relacio-nadas con la imagen y el conoci-miento de la marca y el producto.

· Elementos constitutivos del pac-kaging: en este grupo se han inclui-do las variables relacionadas con

los elementos que constituyen el packaging, diseccionando el con-junto del envase en sus caracterís-ticas principales.

· Variables resumen: en este grupo se han colocado las variables que resumen el conjunto del packaging y se añade una variable, Valoración gourmet, calculada a partir de la va-loración de los elementos implica-dos en el concepto gourmet en la categoría anterior.

Objetivos y conclusionesUno de los objetivos era evaluar has-ta qué punto el packaging ejercía in-fluencia sobre la percepción de mar-ca y la expectativa que el producto generaba en el consumidor. En este sentido, el estudio ha aportado dos conclusiones principales:

1. El packaging tiene un gran impacto sobre la percepción de marca y ex-pectativa generada sobre el producto.

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En este estudio se han utilizado mar-cas con un posicionamiento Premium que, en gran parte, eran desconocidas por el gran público. Esto ha permiti-do evaluar cómo los consumidores han percibido una marca que ven por primera vez a través de su packaging. Los resultados muestran que un pac-

kaging con una buena valoración por parte de los consumidores impulsa la valoración de la marca a pesar de su bajo nivel de conocimiento. El conoci-miento de la marca no se ha mostrado como un hándicap a la hora de conse-guir buenas valoraciones de packaging y de la marca y productos asociados.

2. Influencia del packaging en la ex-pectativa generada sobre el producto.

Es importante destacar que el pac-kaging representa la primera fase de la experiencia que el consumi-dor obtiene con el producto. En esta fase el cerebro del consumidor empieza a crear unas expectativas de sabor, textura y experiencias de consumo que se suman con re-cuerdos de experiencias anteriores para generar una expectativa or-ganoléptica que el producto debe igualar o superar para que la expe-riencia de consumo sea satisfacto-ria para el consumidor.

Los resultados del estudio muestran que la relación entre el packaging y la expectativa generada no son uni-formes para todos los sectores. El im-pacto de la percepción del packaging sobre la expectativa de producto es diferente en cada sector.

Sectores más tradicionales en sus planteamientos de envasado, como son el aceite, vino y miel, al plantear opciones novedosas (como las ana-lizadas en este estudio), generan un gran impacto positivo sobre la expec-tativa generada del producto.

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Gerard Pujol es Project Manager en Smart Food Innova-

tion, un proyecto que nace con la voluntad de ser un nexo entre la industria alimentaria y los

consumidores. Smart Food Innovation ofrece innovación alimentaria orientada al consumidor: analiza la experiencia que

tiene el consumidor al adquirir y consumir los productos de una empresa y la compara con la de sus competidores. De esta manera, sus

clientes podrán alinear sus productos con las demandas y expecta-tivas de los consumidores. El reto, optimizar recursos para poder

ofrecer un servicio que genere un alto valor para sus clientes a un coste ajustado y accesible para PYMES del sector.

En la elaboración de este estudio también han participado Fira de Barcelona, entidad organizadora del salón Hispack, y el Clús-ter Gourmet de Cataluña, un grupo de empresas e institucio-

nes del sector de alimentación gourmet que comparten retos estratégicos como la internacionalización, la promoción de las

marcas y el producto gourmet, la formación y la innovación de sus empresas asociadas.

Punto rojo: impacto superior al 50%. Punto amarillo: Impacto entre 50-75%

Es posible acceder a la presentación realizada en Hispack escanean-

do el código QR.

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Otro de los objetivos del estudio era inferir qué elementos influyen más en la percepción de los consumidores. La limitación de represen-tantes en cada sector limita la representativi-dad de los resultados, aunque permite aproxi-mar el peso relativo de cada elemento en el global de la percepción.

Los resultados muestran una gran variabilidad entre sectores, pero aun así destacan algunos elementos en común:

· Importancia de la tipografía. Una de las ten-dencias actuales en packaging alimentario con-siste en destacar las tipografías sobre otros ele-mentos del envase. Esto hace que tengan una gran importancia para el consumidor

· Claims sobre el producto. El estudio muestra que en determinados sectores es importante lo que se cuenta del producto, ya que los con-sumidores son receptivos a estos mensajes. Es importante destacar que no se trata de gran-des cantidades de texto, simplemente ayudar a transmitir la personalidad del producto a tra-vés de texto.

· Originalidad: El estudio muestra que presentar un envase diferenciado de los competidores, es-pecialmente en sectores tradicionales, aporta a las marcas un gran valor añadido. 8