Cmo redactar una Carta de Ventas

Cmo redactar una Carta de Ventas

Asegrese de presentar al lector un beneficio claro inmediatamente

Gua para usuarios de PC en el trabajo

Por Joanna L. Krotz

Le gustara leer una carta de ventas malsima? A ver qu le parece sta.

LOS FRUTOS DE TODA UNA DCADA DE I&D

Le escribo para hablarle de la extraordinaria cafetera que he creado. En primer lugar, s que es VERDADERAMENTE extraordinaria porque dediqu aos al estudio de cafeteras de todas las clases: percoladoras, de filtro, elctricas, etc. Seguidamente ampli mi campo de investigacin para incluir cafeteras comerciales y aprend todos los secretos sobre el xito del caf Java en las cafeteras ms distinguidas. Ahora, SIETE AOS MS TARDE, estoy listo para compartir con usted los frutos de mi INVESTIGACIN. He creado la EZ CAFE y, permtame que se lo diga, har que las otras cafeteras pasen a la historia.

SUGERENCIA:Los errores ortogrficos dan mala impresin, incluso en mensajes de correo electrnico enviados a clientes posibles y actuales. Puede programar Microsoft Outlook para que compruebe la ortografa automticamente antes de enviar los mensajes: desde la ventana principal de Microsoft Outlook, en el men Herramientas, haga clic en Opciones y, a continuacin, en la ficha Ortografa. Marque la casilla Comprobar siempre la ortografa antes de enviar.

sta es una versin modificada de una carta de ventas real. Qu tiene de malo? Pues... prcticamente todo.

El ttulo solamente tiene que ver con el autor; no est dirigido al lector. Por si fuera poco, utiliza trminos especficos del sector ("I&D", por investigacin y desarrollo), con lo que ofrece un tono especializado que puede confundir a algunos clientes. No se nos proporciona informacin en cuanto a qu hacen referencia los 10 aos de trabajo mencionados. Y tampoco se nos da ninguna razn por la que debera interesarnos saberlo.

No se mencionan las ventajas del producto con respecto al cliente, ni en el ttulo ni en la carta. Como posible cliente, estoy perdido. El ttulo ya es de por s aburrido. En la carta se destacan los elementos equivocados y se habla incesantemente sobre los aos empleados en desarrollo, en lugar de mencionar los beneficios que el cliente podr aprovechar. Por qu debera interesarle todo esto?

Para ser eficaz, una carta de ventas debe ser ARREBATADORA. Debe ser capaz de llamar la atencin con una promesa imperiosa para el lector y, seguidamente, cumplirla.

Adems de un ttulo convincente, la carta de ventas debe mostrar un beneficio claro e inmediato al lector. A continuacin es necesario lograr su confianza. Procure hacer un uso generoso de "su", para que quede claro que los requisitos del cliente (y no su deseo de vender algo) son lo primero.

Sea franco y atrevido a la hora de ofrecer un premio o recompensa a cambio de algo de tiempo y atencin. Djese de introducciones monas o que le presenten como listillo. Empiece simplemente por explicar cules son las ventajas del producto para el cliente.

Todava me quedan por ofrecerle algunas sugerencias de redaccin pero permtame que retroceda unos cuantos pasos y le hable del medio principal a su alcance: el correo directo.

El mtodo de ataque

Tras la locura inicial producida por el correo electrnico, los expertos en publicidad vuelven a centrar su atencin en el correo directo en su afn por averiguar cmo utilizar todos los canales posibles para enviar mensajes perfectos. Adicionalmente, hoy da, las empresas hacen uso de un nivel de sofisticacin mayor a la hora de seleccionar el momento y el medio que servirn mejor a cada producto. El correo electrnico puede ser increblemente eficaz. Sin embargo, el correo directo contina siendo el mejor mtodo de ataque.

Antes de redactar una carta de ventas, tendr que hacer los deberes y emplear parte de su tiempo en adquirir y analizar las listas apropiadas de clientes a los que dirigir su campaa.

Las cartas de ventas constituyen la forma ms personalizada de publicidad por correo directo. Independientemente de la calidad, los folletos y las hojas publicitarias suelen ser impersonales y pueden acabar en la papelera como correo no deseado. Por el contrario, una carta de ventas puede dirigirse a cada cliente haciendo mencin de su nombre y necesidad particulares. Ya se ha colocado en una posicin ventajosa.

La mejor estrategia consiste en ofrecer soluciones dirigidas directamente a los problemas y desafos de sus clientes, tanto si estamos hablando de negocio a cliente como de negocio a negocio.

En la composicin de la carta de ventas perfecta, utilice estas once sugerencias obtenidas de varios preparadores, instructores y expertos de ventas:

1. Cree confianza. Adems de revelar el beneficio al cliente al inicio de la carta, puede incrementar el inters con reseas prominentes de socios o antiguos clientes.

2. Exponga los hechos, rpido. Segn Daryl Logullo, instructor de ventas, "antes de llegar al segundo prrafo, debe haber establecido y demostrado la credibilidad que se merece". ste es el momento de explicar quin es, por qu es tan bueno en lo que hace (o inteligente, barato, especial, til) y qu es lo que ofrece. El modo en que presente esta informacin depender de los productos y a quin va dirigida.

Aqu tiene algunas opciones:

Presente un caso de estudio.

Describa una historia de xito.

Proporcione un resumen de los beneficios clave de su producto (adems del ms importante).

Incluya algn problema al que haya tenido que enfrentarse y la solucin que ofreci al cliente (no mencione nombres).

Evite escribir demasiado en la introduccin; esto es lo que nos aconseja Bette Price, asesora administrativa. "Mustrese exclusivo. No se conforme con ofrecer declaraciones generales."

3. Cree una carta memorable. Una de las ventajas de una carta de ventas es que los posibles clientes pueden guardarla para referirse a ella y utilizarla en el futuro. Segn Wilson Zehr, proveedor de servicios de correo directo, "las mejores cartas de ventas tienen el poder de permanencia: algunas se conservarn durante aos en la puerta de la nevera o en el tabln de anuncios". Wilson nos sugiere la inclusin de motivos por los que los clientes deberan dedicar ms tiempo a la carta y, por lo tanto, a la consideracin de su oferta. Por ejemplo, un servicio de reparacin de equipos podra incluir los diez consejos principales para el mantenimiento de PC.

4. Destaque una buena apariencia. "Disee el documento para producir un gran impacto visual", dice Deborah Dumaine, autora de una gua sobre la redaccin de documentos comerciales, "Instant-Answer Guide to Business Writing: An A-Z Source for Today's Business Writer". "Hgalo fcil de utilizar, de modo que el lector sienta que puede adelantarse a la competencia."

Es muy fcil crear plantillas de apariencia profesional con el logotipo, la marca y los colores de su organizacin por medio de Microsoft Publisher 2003, incluido en Microsoft Office Small Business.

5. Aliente al lector a dar el siguiente paso. El experto en marcas Joe Hage aconseja que "diga a los posibles clientes qu deben hacer a continuacin". "Por ejemplo, 'Llmeme al 917-555-0000 antes del viernes 28.'" Alternativamente, comente que volver a ponerse en contacto mediante una llamada telefnica o el envo de material adicional. En este caso, por supuesto, asegrese de que lo hace.

6. Incluya algn incentivo. Explique siempre cundo, por qu y cmo deberan actuar los clientes. Esto es lo que dice Patti Abbate, especialista en relaciones pblicas. Ella sugiere la inclusin de algn incentivo, como un descuento o una oferta especial, para que el cliente acte con mayor rapidez.

7. Resstase a la combinacin de correspondencia. A pesar de la comodidad y rapidez con que la tecnologa puede llevar a cabo operaciones de "buscar y reemplazar" en documentos electrnicos, no sucumba a la tentacin de las cartas modelo. "Las mejores cartas de ventas, especialmente en lo que respecta a su propia lista actual, ofrecen gran nivel de personalizacin", comenta Shel Horowitz, autora de "Principled Profit: Marketing That Puts People First", un estudio sobre el tipo de publicidad en que los receptores son lo primero.

Consulte su base de datos para obtener informacin sobre el historial y las preferencias de venta del cliente. A continuacin, enve cartas personalizadas cuando resulte apropiado. "Si se da cuenta de que el ltimo contacto de un cliente particular se produjo hace seis meses, quizs sea el momento de enviarle una carta diciendo que se le echa de menos y obsequindole con una oferta personalizada", sugiere Shel.

8. Forje conexiones. De forma similar, procure no insistir de forma exagerada a la hora de ofrecer sus servicios o productos. Le interesa forjar una relacin a largo plazo con el cliente, no presionarle para que acepte una venta con descuento. Utilice la carta para averiguar si puede resolver los problemas del cliente o cubrir sus necesidades. El objetivo es crear relaciones duraderas.

9. Pruebe. Pruebe. Pruebe. Cuando lleve a cabo una campaa de correo masivo, en lugar de dirigirse a una seleccin de las mejores oportunidades, enve diferentes versiones de la carta de ventas a grupos distintos. As podr identificar cul de ellas logra los mejores resultados.

10. Utilice el tono correcto. "La carta debera tener su tono personal", asegura Annette Richmond, orientadora vocacional. Si su estilo es informal, no redacte una carta con un tono rgido y repleta de trminos especializados. La carta debe reflejar el modo en que dirige su negocio.

11. Una ltima sugerencia. Antes de enviar las cartas, calcule el mximo de respuestas de que puede ocuparse de forma realista. Asegrese de que el volumen del envo se muestra en consonancia con la reaccin esperada. No querr crear el tono perfecto y que luego le resulte imposible despachar todos los encargos que se apilarn en su escritorio, verdad?