Comportamiento del Consumidor Nacional e Internacional

GLORIA HELENA SANTA RIOS

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“Usted puede conocer los ideales de una nación por

sus anuncios” Norman Douglas

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Quién va a comprarQuién va a usar o consumirQuién va a evaluarQuién recomendará

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PORQUE CONOCER EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Razones Estratégicas

Posicionamiento Segmentación Diseño producto Descubrimiento de

mercados potenciales Desarrollo de nuevos

productos

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Posicionamiento de producto . . . . . . Es la forma cómo los consumidores perciben las características diferenciales de una marca con relación a las que ofrece la competencia Habilidad para influenciar la

demanda por la creación de un producto con características específicas (ej. Atributos de marca) y una clara imagen que lo

diferencie de sus competidores.

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COMO SE CARACTERIZAN LOS CONSUMIDORES

Variables Macroambientales: Cultura, Economía, Clases sociales.

Variables Microambientales: Familias, Grupos, Situaciones de Venta

Variables Individuales

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El consumidor es un agente activo de decisión

. . . La compra es una actividad dirigida a resolver un problema. Reconocimiento del problema Búsqueda de la información Evaluación de alternativas Decisión Elección y compra Comportamiento después de la compra

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El comprador, productor de satisfacciones . . .

“. . . Las elecciones del comprador

descansan, no sobre el producto, sino

sobre el servicio o beneficio que el

consumidor espera de su uso”

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El comprador, productor de satisfacciones . . .

“. . . Productos diferentes pueden

responder a una misma necesidad...”

“Todo producto es un conjunto de atributos o de características”

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La noción de Atributo . . .

. . . Es la ventaja buscada por el

consumidor; es el factor que ‘genera’ el

servicio y la satisfacción, y que

como tal, es utilizado como un criterio de

elección. Ej: diseño, seguridad, prestigio, sabor, etc.

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Atributos Determinantes

Son los atributos que permiten discriminar entre las marcas.

Un atributo presente también en otras marcas comparadas no permite diferenciarlas y desde ese momento no puede ser determinante en la elección.

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Análisis del consumidor internacional

¡Piense en forma global y actúe de manera local!

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Similitudes y diferencias entre consumidores

Estrategias similares vs estrategias individualizadas

Las similitudes o diferencias pueden influenciar el éxito o fracaso de un producto o servicio en países diferentes

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ESTILOS DE VIDA Patrones de Consumo que definen en que

gastan las personas su tiempo y dinero Permiten segmentar los mercados por AIO

Actividades Intereses Opiniones Demográficos

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Similitudes y diferencias entre consumidores

“La única verdad posible es que los seres humanos son

tan iguales como diferentes...”

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AIO Para definir el mercado meta Para crear una nueva visión del mercado Para posicionar el producto Para comunicar mejor las características del

producto

EXISTEN AMPLIAS DIFERENCIAS EN ESTILOS DE VIDA DENTRO DE UN PAIS Y FUERA DE EL

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Sólo por un momento... Deje de ser colombiano

En cierto sentido, dejar de pensar y actuar como si estuviera en Colombia es un proceso doble:

Primero, deben orientarse muy bien en relación a los valores, creencias y costumbres de la nueva sociedad, a fin de lograr un buen posicionamiento

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Sólo por un momento... deje de ser colombiano

Segundo: para obtener la aceptación de un producto que es nuevo en la cultura de una sociedad extranjera, con frecuencia se debe persuadir al consumidor a romper con sus propias tradiciones

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Cómo se diferencian los consumidores extranjeros

Los consumidores extranjeros pueden diferir de los nacionales en todas las facetas del comportamiento de compra

Los consumidores de otros países son distintos en cuanto a qué, cuándo y dónde compran

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VALS 2 Y PERFILES DE CONSUMIDOR

Cuestionario: Valores del Consumidor versus Recursos del Consumidor.

Define: Que compran Que es importante para ellos Tendencias ideológicas Lealtad a las marcas Capacidad de cambio y riesgos

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ALGUNOS SEGMENTOS Reino Unido

Guardianes de Innovación

Dogmáticos Sonámbulos Camaleones

Estados Unidos Realizados Realizadores Experimentadores Creyentes Esforzados Creadores Luchadores

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ALGUNOS SEGMENTOS Japón

Cultura Hitomani: alinearse con otras personas

Diseñadores Tribu cristal (marcas

conocidas) Tribu Mi Hogar

(valores hacia la familia)

Impulsivos (imagen de marca.Estatus)

Rusia

Cosacos: nacionalistas estatus (BMW, Dunhill, Remy Martin)

Kuptsi: comerciantes prácticos (VW, Chesterfield, Stolichnaya)

Almas Rusas: tradicionales (Lada, Marlboro, Smirnoff)

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ALGUNAS TENDENCIAS EUROPA:

Incrementos en compras de microondas, grabadoras de video y teléfonos celulares.

70% de mujeres ya usan desodorante. Incrementos de exigencias ecológicas en los productos Mezcla de aspectos ecológicos y espacios comerciales Menor sensibilidad a las promociones y saldos

AUSTRALIA: Bajo porcentaje del segmento VENME en comparación con EEUU y Japón

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NOS PARECEMOS EN ALGO?

Si!! Seguimos las mismas etapas para comprar, pero diferimos en el peso y extensión que les damos a las mismas

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Cómo compran En todos los casos, el

consumidor resuelve un problema

Compras de rutina Solución limitada Solución extensiva En todos los países el

consumidor sigue el modelo de toma de decisiones

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Cuándo compran ¿Consumidores

fuertes? ¿Consumidores

promedio? ¿Consumidores con

bajo consumo? ¿Momento y hábitos

de consumo?

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Dónde compran

¿Disponibilidad del producto?

¿Compra directa? ¿Compra restringida? ¿Compra por internet? ¿Compran a mayoristas

o detallistas? ¿Almacenes de

descuento?

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COMO OBTENER INFORMACION DE PERFILES

Investigación Directa Consulta de Fuentes Secundarias Bases de Datos Internacionales

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Concluyendo “En la actualidad, el mercadeo

internacional está obligado a abarcar los deseos y problemas de una base de consumidores

significativamente más diversa”

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