Comprendiendo Las Expectativas De Los Clientes
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Se analiza un enfoque para comprender con real profundidad la demanda de los consumidores o clientes
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Temario de la sesión
1.El deseo como motor del consumo.
2.La jerarquía del valor del consumo.
3.El modelo vincular.
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Nota: En esta presentación nos referiremos como Producto al concepto
amplio de Satisfactor: tangibles + intangibles
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La satisfacción del consumidor se explicaría por la confirmación de sus expectativas
SERVICIOPERCIBIDO
SERVICIOESPERADO
SATISFACCION AJUSTE
DESAJUSTEPOSITIVO
DESAJUSTENEGATIVO
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¿Somos tan simples como consumidores?
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Para entender lo que el consumidor busca debemos llegar a la esencia del
consumo:
¿Por qué se consume mi producto?¿Qué explica que se prefiera A en vez de B?
El deseo como motor del consumo
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No compramos taladros sino que hoyos en la pared
¡Y si no entendemos esto somos miope!
(lo dijo Levitt hace mucho, mucho tiempo y de manera
mucho, mucho más elegante)
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¿Qué compramos cuando compramos?
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¿Qué compramos cuando compramos?
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¿Qué compramos cuando compramos?
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¿Qué compramos cuando compramos?
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Todo producto cubre una necesidad físico-funcional. Esto es obvio
El punto es que la satisfacción de estanecesidad físico-funcional no alcanza
para explicar el consumo de hoy y menos de la preferencia de una marca
por sobre otras
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¿O cómo explicaríamos que hoy se prefiera un jeans desgastado a uno
nuevo?
¿O que compremos un 4x4 cuando el 90% de nuestra vida se hace en
pavimento?
¿O que CMR sea preferida a una tarjeta bancaria teniendo desventajas
funcionales?
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Consumimos para satisfacer un deseo más que una necesidad físico-funcional
• La necesidad físico- funcional apunta a lo primario de un producto, a lo indispensable.
• Sin embargo, los vínculos humanos exceden a lo necesario y se enmarcan más en lo simbólico: su realidad representada e idealizada.
• Por tanto, a las necesidades físico-funcionales debemos agregar los deseos que provienen de nuestra condición de seres simbólicos.
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Físico Funcional Psíquico
Consumo...
Necesidad Deseo
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A través del consumo buscamos satisfacer la carencia propia de todo ser
humano producto de su natural aspiración a la completitud psicológica...
a ser lo que no se es, a idealizar
Nos constituimos desde lo que somos, pero particularmente desde lo que
queremos llegar a ser
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Y esta carencia se satisface al “apropiarnos” de significados que
los productos vehiculizan y que nos completan ilusoriamente como
sujetos
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Podemos representar al producto como un potencial satisfactor del ideal de sujeto que todos llevamos dentro
Sujeto actual
Sujeto ideal
Producto
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Sujeto actual
Sujeto ideal
Producto
Proceso proyectivo
Proceso introyectivo
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Por tanto, los productos se nos presentan junto a su fin físico y/o funcional como baldes en los que depositamos nuestras fantasías y
pantallas en las que nos reflejamos al apropiarnos de ellos
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Mujer en rol de crianza
Madre cariñosa y
preocupada
Producto alimenticio nutritivo, sabroso y
sano
Proceso proyectivo
Proceso introyectivo
Pastas
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Así, los productos exitosos serán aquellos que nos darán la mejor
ilusión de alcanzar nuestra imagen de sujetos ideales
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Así, el valor de los productos pasa del servir a la de significar la
satisfacción de un deseo de sujeto ideal
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Así, el mercado es la mente del que consume, ya que es allí donde se
da el proceso de idealizar, aspirar, representar y satisfacer
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Por tanto, la competencia no es una guerra entre “cosas”, sino que entre representaciones mentales de estas cosas que compiten por calzar con un deseo de sujeto ideal de alguien
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Entremos, entonces, a comprender con mayor profundidad el plano mental del
consumidor...
La jerarquía del valor del consumo
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Plano mental del consumidor
La demanda hacia un producto puede ser representado en una jerarquía
Características o rasgos esperados en el producto
o servicio
Efectos + ó - que tienen
los atributos del producto o servicio en el cliente
Valores y deseos finales
del cliente
Claves o distinciones
perceptuales del producto o servicio
ATRIBUTOS
CONSECUENCIAS
ESTADO FINALDESEADO
ZONA DEEXPECTATIVAS
ZONA DEDESEOS
ZONA DE BENEFICIOS
CÓDIGOSZONA DE
EXPERIENCIA
CONOCER
IMPLEMENTAR
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La demanda hacia un producto puede ser representados en una jerarquía
LA JERARQUÍA DE VALOR DE UNA TARJETA DE CRÉDITO
Características o rasgos esperados en el producto o
servicio
Efectos + ó - que tienen los
atributos del producto o
servicio en el cliente
Valores y deseos finales del
cliente
Claves o distinciones
perceptuales del producto o
servicio
Amplitud de cobertura de lugares de pago
Menor consumo de tiempo y esfuerzo
Autodeterminación
ZONA DEEXPECTATIVAS
ZONA DEDESEOS
ZONA DE BENEFICIOS
Cantidad de sellos en locales de venta
ZONA DEEXPERIENCIA
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La pregunta es:¿Porqué demandamos determinados valores finales en los productos que
consumimos?
¿Cómo se explica que las mujeres valoren cada vez más productos que signifiquen autonomía y autocontrol,
por ejemplo?
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El ideal de sujeto determina el estado final deseado del consumidor
ESTADO FINAL DESEADO
IDEAL DE SUJETO
Valores y deseos
finales del cliente
relevantes para
un producto
“Mandato”
cultural del ideal
ser
Ejemplo:
Sujeto con total
autodominio de
si
Ejemplo:
Autonomía,
Control, etc.
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La cultura pasa a ser el telón de fondo del consumo, que determina la forma de representar, pero también de idealizar
Cultura
SujetoSujeto Ideal
Objeto
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Resumiendo:
La cultura condiciona el sujeto ideal y, por tanto, condiciona la carencia
El sujeto ideal determina el objeto/producto ideal que mejor lo satisface
Y el objeto/producto ideal se construye a través de una configuración mental de valores,
consecuencias, atributos y códigos (una jerarquía de valor determinada)
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¿Cuántos ideales de sujetospotencialmente pueden estar a la base de la demanda hacia una categoría de
producto?
El modelo vincular
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Los vínculos consumidor-producto representan los distintos ideales que
potencialmente se buscaría satisfacer a través del consumo de un producto en
un mercado determinado
Expresa demanda, pero también posicionamientos potenciales
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Los potenciales vínculos consumidor-producto
Vínculo de la pertenencia(VP)
Vínculo de la identidad(VI)
Vínculo de la protección(VP)
Vínculo de la funcionalidad(VF)
RAZÓNEMOCIÓN
Expresa la busqueda de las relaciones grupales, familiares o de continuidad generacional. Los valores que operan
en este vínculo son la tradición, la lealtad, la continuidad en el tiempo, la
familia, el grupo, el nacionalismo...
Expresa la busqueda del estatus social, la importancia de los que los otros ven en uno. Los valores que operan en este vínculo son el prestigio, la estética, la
sensualidad, la innovación, la originalidad...
Expresa la busqueda de las relaciones de compañía y protección. Sus valores
representativos son la nutrición, la seguridad, la salud, la gratificación, el
cariño...
Expresa la busqueda de la relación racional, a través de valores como el
rendimiento, la conveniencia, la economía, la practicidad, el saber, la
tecnología...
EXPRESIÓN
USO
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Los vínculos potenciales definen los deseos potenciales de una categoría...
Respaldo y protección
Conveniencia y comodidad
Pertenencia y lealtad
Diferenciación y personalización
Expresión
Uso
Emoción Razón
VÍNCULOS POTENCIALES DE BANCOS
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...los productos optimos potenciales presentes en un mercado...
Supermercado servicio
Supermercado bodega
Supermercado emporio
Supermercado boutique
Expresión
Uso
Emoción Razón
VÍNCULOS POTENCIALES DE SUPERMERCADOS
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... y los potenciales posicionamientos disponibles de ocupar
Protección ante imprevistos propios
y de otros
Herramienta para ser más productivo
y efectivo
Mantenedor de los lazos y amistades
Expresión del propio yo
Expresión
Uso
Emoción Razón
VÍNCULOS POTENCIALES DE CELULARES
Algunas conclusiones
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Los consumidores establecen con los productos relaciones diversas en una
dimensión que va más allá de la necesidadpara conectarse con sus deseos...
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Las expectativas hacia un producto son la expresión superficial del vínculo que un consumidor espera satisfacer con éste
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Por lo que siempre resultará de mayor valor estratégico comprender lo que está detrás deestas expectativas: el vínculo que se busca satisfacer como sujeto
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