COMUNICACIÓN COMERCIAL CORPORATIVA E INSTITUCIONAL

Profesor: Patxi Doblas

MARTA AZCONA

1º PEPUCO

Diccionario de términos.

Aerógrafo. Instrumento en forma de pistola que, mediante la proyección pulverizada de pintura en forma de aerosol, se emplea con frecuencia en publicidad para conseguir efectos notables mediante la combinación de tonos.Afiche. De origen francés. Significa cartel.Arte final. Conjunto de textos e ilustraciones listos para su reproducción y difusión a medios.Audiencia. Grupo de personas que reciben el impacto o la información de un medio determinado.Audímetro. Pequeño aparato técnico que, colocado junto al televisor, controla la audiencia del medio, como elemento unitario de una muestra representativa.Bartering . Vocablo en inglés que indica el pago total o parcial de un espacio o mención publicitaria de un anunciante por medio de su producto o mercancía.Blister . Forma de presentación de un producto con embalaje de plástico.Bobina. Conjunto de spots publicitarios agrupados en una cinta.Brainstorming . Tormenta de ideas. Consiste en que un grupo de personas aporten las ideas que se les van ocurriendo sobre un tema concreto, sin importar la calidad de las mismas. Al final se realiza un resumen con las que hayan resultado ser más valiosas.Briefing . Documento donde queda recogida la información básica necesaria para llevar adelante una campaña.Campaña. Es el conjunto de las diferentes piezas o material publicitario creadoy/o realizado por la agencia, con un mismo eje creativo o denominador común.Cash & Carry . «Pagar y llevar». Establecimiento al por mayor en régimen de autoservicio.Casting . Proceso de selección de modelos para la realización de alguna acción publicitaria.Catálogo. Soporte publicitario en forma de revista ilustrada que contiene los precios y descripción de los productos ofertados.Claim . Beneficio que se atribuye a un producto o servicio a la hora de realizar su publicidad.Cobertura. Número de personas alcanzadas por la difusión de un medio.Copy. Se dice de la persona que elabora el mensaje publicitario escrito.Couponning . Técnica de distribución de cupones con descuento o bonificación.

Cuenta. Es el conjunto de recursos humanos y materiales asignado por la agencia a la prestación de los servicios relacionados con el objeto del contrato.

Check list. Lista de control.

Derechos de propiedad intelectual e industrial. Son los derechos de explotación derivados de la propiedad intelectual y la propiedad industrial, de que puedan ser objeto las creaciones publicitarias en sus más amplios términos según los originales y material publicitario desarrollado para la campaña.

Desplegable. Elemento publicitario que al desplegarse llama la atención del receptor. Sólo una vez abierto, toda la información aparece disponible.

Display. Cartel presentador para el punto de venta.

Encarte. Material gráfico publicitario que se inserta dentro de un medio escrito (prensa, revistas).

Feed back. Retroalimentación. Es la variable que va a medir la efectividad de mi proceso de comunicación. En un plan de marketing, consiste en volver sobre las etapas que se han desarrollado para analizar dónde, cómo y por qué se ha producido una desviación detectada.

Folder. Folleto que ha sido desplegado en varios dobleces. Formato. Dimensiones de una publicación.

Fotocomposición. Realización de los textos con los tipos de letras que se incorporan a las artes finales.

Fotomecánica. Procedimiento de trabajo técnico a través del cual se obtienen del arte final las películas o fotolitos necesarios para poder reproducir de forma profesional los diferentes trabajos que se realizan en una imprenta.

Franja horaria. El día televisivo se divide en franjas horarias, y cada una tiene un público predominante.

Free lance. Persona que colabora profesionalmente por su cuenta, dando servicios a varias agencias a la vez.

Gadget. Vocablo inglés que designa un objeto, artilugio o instrumento que, aunque es llamativo, no suele servir para nada. El mismo se adjunta, generalmente en una bolsa de plástico, al mensaje publicitario emitido para captar la atención.

GRP. Abreviatura de Gros Rating Point, medida de audiencia publicitaria de un medio equivalente al 1 por 100 del universo potencial total de audiencia. No se consideran, a estos efectos, las duplicaciones.

Hipermercado. Autoservicio de más de 2.500 metros cuadrados de venta. Anejo a esta superficie debe haber una serie de servicios complementarios (aparcamientos, cajas de salida, etc.).

Instrucciones. Son las directrices que el anunciante debe dirigir a la agencia sobre aspectos concretos de la contratación publicitaria.

Jingle. Música y letra compuesta para un anuncio publicitario (televisión, Internet, radio, cine).

Licencing. Herramienta estratégica de comunicación cuyo objetivo es incrementar las ventas mediante la asociación de la imagen de un personaje conocido y popular, normalmente de dibujos animados y cómics, a un producto.

Logotipo. Representación gráfica del nombre de una empresa; suele ir acompañado del anagrama consistente en un símbolo gráfico. Ambos elementos, junto con los colores corporativos de la entidad, hacen que se distinga la imagen de una compañía respecto de otra.

Manual de identidad corporativa. Conjunto de realizaciones gráficas donde quedan reflejados el resultado final y el proceso seguido para obtener la identidad corporativa de la empresa, a través del logotipo, anagrama, colores identificativos y tipo de letra. Su realización debe prever los diferentes medios de la comunicación integral, así como su comportamiento en color y blanco y negro.

Marca. Distintivo que el fabricante pone a los productos de su industria para representar, identificar y diferenciar un producto o una empresa, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.

Material publicitario. Son las obras audiovisuales y gráficas, así como todas las partes componentes de las mismas que constituyen los mensajes publicitarios de las campañas difundidas a través de cualquier medio y soporte considerados convencionales.

Medios de difusión. Son los medios de comunicación social o de publicidad en cuyos espacios o tiempos debe difundirse la campaña.

Oleada. Lanzamiento de mensajes publicitarios distintos durante la ejecución de una misma campaña.

Orden de publicidad. Documento que la agencia de publicidad envía al medio, detallando las diferentes características de la reserva: fecha, tamaño, tiempo, espacio, costo, etc.

Original. Es el primer resultado publicitario de la actividad de la agencia y del que se toma referencia para realizar sucesivas adaptaciones y/o copias.

OTH. Siglas de Opportunity to Hear. Mide el número de veces que una persona del público objetivo puede tener ocasión de escuchar una cuña radiofónica. Si nos refiriéramos a los anuncios de televisión, se denominaría OTS (Opportunity to See).

Packaging. Técnica para desarrollar envases y embalajes.

PLV. Publicidad en el lugar de venta.

Poster. Término inglés que significa cartel.

Prime time. Es el horario de máxima audiencia. En esta franja horaria se suele reunir toda la familia y en ocasiones puntuales pueden congregarse ante el televisor hasta 20 millones de personas en España.

Publirreportaje. Espacio publicitario que suele tener una duración superior a un minuto, donde las proposiciones de compra se fundamentan más sobre la base de la información que sobre la de la persuasión. Suelen ser muy utilizados para campañas de imagen corporativa.

Rappel. Prima por volumen de compras a un medio.

Rating. Porcentaje de audiencia que tiene cada soporte respecto al grupo objetivo consi-derado.

Rough. Creatividad básica de un anuncio en trazos.

Share. También llamado cuota de pantalla. Porcentaje estimado de espectadores de un programa, en relación al número de personas que veía la televisión en ese momento.

Shop in the shop. Tienda especializada dentro de un hipermercado.

Shopping center. Centro comercial.

Slogan. Frase muy corta que contiene el eje central de la campaña.

Sponsor. Locución inglesa que se corresponde con el patrocinio o mecenazgo en nuestro país. Todavía no se ha llegado al consenso sobre la denominación de la actividad. Algunos hablan de sponsoring y otros lo han castellanizado por esponsorización.

Spot. Anuncio para televisión. En nuestro país la duración habitual de un spot es de 20 segundos, si bien en las televisiones autonómicas y circuitos regionales se ha potenciado la de 10 segundos para atraer mayor número de anunciantes. A los spots de 120 segundos se los denomina publirreportajes.

Story board. Guión gráfico que nos servirá para realizar un anuncio de televisión.

Supermercado. Tienda de alimentación de 400 a 2.000 metros cuadrados de sala de ventas.

Target. Público objetivo. Grupo de consumidores potenciales de un producto o servicio que existe en un mercado determinado.

Teasing. Locución inglesa para designar intriga. Las campañas de esta naturaleza son las que, sin anunciar ningún producto o servicio determinado, intentan captar la atención del público y cautivarle para que siga el desarrollo de la segunda fase de la campaña, donde se le da la presentación real del producto.

Training. Colaboración profesional, en régimen de prácticas, durante un tiempo de 3 a 6 meses, para recién licenciados o estudiantes en último año de carrera.

Zapping. Hábito de cambiar de canal cuando aparecen los anuncios en el medio televisivo.

La industria de la comunicación:

La industria de la comunicación está configurada por medios impresos, audiovisuales e interactivos que proporcionan información y entretenimiento al público, o que emiten mensajes persuasivos. También forman parte de esta industria los productores de programas, las agencias informativas y de colaboraciones, y otras compañías que venden productos y servicios a los consumidores finales y los intermediarios publicitarios, como las agencias de publicidad, los exclusivistas (agencias o grupos de comunicación que trabajan en exclusiva para una empresa) y las agencias de medios.En la práctica, se produce una triple competencia por conseguir la mayor cantidad posible de tres bienes limitados:

1) el tiempo de atención del público.2) el dinero del público.3) el dinero de los anunciantes.

Todos los medios compiten en el primer mercado, pero los medios gratuitos no participan en el segundo y los soportes que no admiten publicidad se ausentan en el tercero.La industria de la comunicación configura una estructura de múltiples interdependencias: cualquier fenómeno que afecte a las condiciones competitivas cambios legales, tecnológicos

económicos demográficos sociales…- o a una empresa del sector influye en los demás operadores.

Podemos identificar tres mercados de comunicación: los de consumidores, anunciantes e ideas. Los dos primeros son considerados comerciales con el mercado publicitario y los medios de comunicación a la cabeza, pero el de las ideas no implica un intercambio monetario. En él, las ideas compiten por su aceptación en la sociedad y los diferentes subgrupos y comprende la comunicación política, corporativa e institucional.La comunicación es fundamental para establecer buenas relaciones humanas. la comunicación es eficaz cuando receptor entiende el mensaje del emisor, en los términos en que éste ha querido emitir su mensaje.

Debemos tener en cuenta factores tales como:

1) Diferencias culturales 2) Métodos de Comunicación,3) Lenguaje4) Diferencias de percepciones de cada persona.

Un ambiente laboral grato está determinado en gran medida por la buena comunicación que se establezca entre las personas.

Para el ser humano es fundamental disfrutar de relaciones humanas armónicas. Todo el mundo sabe muy bien lo satisfactorio y placentero que es el contar con una buena comunicación. El no tener buenas relaciones humanas, buena comunicación en definitiva trae muchos conflictos con las personas en el trabajo la escuela y hasta en la vivencia de parejas.

Por otra parte la eficacia y la productividad en la empresa y las instituciones tienen como factor de primera importancia la formación de equipos y personas con conocimientos sobre Relaciones Humanas. Esto ayuda al bienestar de una empresa, tanto a nivel económico como al nivel de comunicación de los trabajadores, porque amientes conflictivos y con discordia sucede precisamente lo contrario. No pueden existir relaciones humanas si no hay comunicación. La comunicación es el proceso en el cual se trasmiten y se reciben diversos datos, ideas y actitudes que constituyen la base para el entendimiento o acuerdo común.En las Relaciones Humanas y Públicas es esencial la comunicación, sin ella sería imposible una vida en sociedad.

Definiciones de comunicación

Proceso dinámico entre individuos y/o entre grupos, que mediante un intercambio informativo sirve para establecer la comprensión o un estado de comunidad. La estructura de este proceso es expresión de las relaciones que median entre los participantes de la comunicación. Peter Heinemann

La comunicación es un proceso de interacción social a través de símbolos y sistemas de mensajes que se producen como parte de la actividad humana Vicente González C.

La comunicación es un proceso por medio del cual una persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje y espera que esta última de una respuesta, sea una opinión, actitud o conducta. Es una manera de establecer contacto con los demás por medio de ideas, hechos, pensamientos, conductas, buscando una reacción al comunicado que se ha enviado. Victoria VargasResumiendo los diversos conceptos recopilados anteriormente la comunicación puede entenderse como un intercambio, interrelación, como diálogo, como vida en sociedad, todo en lo relacionado indiscutiblemente con las necesidades productivas del hombre y no puede existir sin el lenguaje. Comunicación es pensamiento compartido y no puede existir pensamiento sin palabra.A través de símbolos (gráficos o verbales) se emite un mensaje por medio de un canal hacia un receptor, en un esfuerzo por compartir la información. Este mensaje debe incluir códigos que sean comunes tanto al emisor como al receptor para que el objetivo del acto de emisión del mensaje se cumpla, o sea, para hacer eficaz la comunicación. Una información interviene en la comunicación cuando el mensaje además de ser significativo para el sujeto propicia un cambio de actitud definitivo o temporal

Elementos de la comunicación

EMISOR: Fuente que elabora y emite el mensaje, que proporciona la información. Puede ser un individuo, un grupo social, un país, etc.

MENSAJE: Conjunto de códigos organizados por el emisor con una intencionalidad. El mensaje es el contenido de la comunicación. En el modelo, el mensaje lleva implícito su elaboración sobre la base de un sistema de signos que sirven de elementos portadores, comprende el tema la racionalización de lo que se dice en torno a ese tema y la forma en que se expresa.Todo mensaje lleva también un sistema de valoraciones que el emisor ha plasmado en la selección del tema y en el tratamiento de este. Esto supone una escala de valor que se quiere trasmitir. El proceso de estructurar un mensaje sobre la base de signos disponibles lo denominamos codificación. Para hacer eficaz un mensaje es necesario el conocimiento por parte del emisor de los conocimientos y formas de percepción del receptor, o sea de sus códigos, de forma que se asegura la interpretación adecuada del mismo.Estos códigos son:

- Estereotipos- Significados- Representaciones - valores

Además, seis son los requisitos que debe contener un mensaje con el fin de que no exista deformación de lo que realmente se quiere trasmitir:

Credibilidad: la comunicación se establece por el mensaje presentado al receptor, sea real y veraz, de manera que éste descubra fácilmente el objetivo de nuestra labor y elimine actitudes preconcebidas que deformarían la información.

Utilidad: la finalidad de nuestra comunicación será dar información útil que sirva a quien va dirigida.

Claridad: para que el receptor entienda el contenido del mensaje será necesario que la transmitamos con simplicidad y nitidez.

Continuidad y consistencia: para que el mensaje sea captado, muchas veces es necesario emplear la repetición de conceptos, de manera que a base de la continuidad y consistencia podamos penetrar en la mente del receptor para vencer las posibles resistencias que éste establezca

Adecuación en el medio: en el proceso para establecer comunicación con los receptores en una organización será necesario emplear y aceptar los canales establecidos oficialmente aun cuando estos sean deficientes u obsoletos.

Disposición del auditorio: Es válido el siguiente principio: la comunicación tiene la máxima efectividad, cuando menor es el esfuerzo que realiza el receptor para captar. De tal manera, una comunicación asequible dispone al auditorio a captar la noticia, una forma oscura, que implique grande esfuerzos por parte del receptor, lo predispone negativamente a los mensajes.

Un acto de comunicación entre dos personas es completo cuando estas entienden, al mismo signo del mismo modo.

CÓDIGO: Elementos que conforman el mensaje y que constituyen el conjunto de reglas de combinación pertenecientes a un sistema de señales específicas.La codificación es un proceso a través del cual el emisor “prepara” el mensaje para que pueda ser comprendido por el sujeto. Para la preparación o codificación del mensaje se vale de sus conocimientos relacionados con las características del canal que va a emplear, las exigencias del público al que va a dirigirse, del lenguaje que va a utilizar, como de la cultura de quien lo va a recibir. La codificación comprende varias etapas:

Selección de la información disponible en función de las necesidades e intereses del comunicador y el receptor.

Búsqueda del lenguaje más apropiado en atención al canal disponible. Valoración de la información en el contexto informativo del receptor Momento y lugar adecuado para transmitir la información. Conocimiento de la preparación del receptor.

En el ser humano existe un proceso inherente a este que es el de la INTERPRETACION: proceso de descodificación de la información y comprensión de la misma a partir de los códigos que maneja el receptor, por ello para que el mensaje que transmita el emisor llegue con éxito se deben conocer los códigos del receptor. La descodificación es un proceso inverso a la codificación en la cual el sujeto que recibe la información procede a “entender” el mensaje que ha recibido, lo descifra.

CANAL O MEDIO: Soporte físico en que se expresa o manifiesta el mensaje. El vehículo o medio que transporta los mensajes: memorias, cartas, teléfono, radio, periódicos, películas, revistas, conferencias, juntas, etc.Los canales pueden ser formales e informales; los primeros son aquellos que deben planearse y estructurarse adecuadamente, los segundos surgen espontáneamente en la organizaciónPor su dirección los canales de comunicación se dividen en: verticales descendentes, verticales ascendentes y horizontales o de coordinación.

- Canales verticales descendentes: se basan en la autoridad que tiene quien manda a otros, sobre lo que deben o no deben hacer; siempre provienen de un jefe y se dirigen a uno o varios subordinados. Ejemplos: órdenes, circulares, boletines, etc.

- Canales verticales ascendentes: basan en la doble urgencia que todo humano siente de expresarse, y de la necesidad de que el jefe obtenga información sobre los intereses y labores del empleado. Ejemplos: informes, reportes, quejas, sugerencias, etc. Con frecuencia se presta gran atención a los canales descendentes y se descuida los ascendentes.

- Canales horizontales o de coordinación: Se basan en la necesidad de transferir e intercambiar dentro de un mismo nivel jerárquico, información sin deformación, ideas, puntos de vista, conocimientos, experiencias, etc.

RECEPTOR: El ente que recibe el mensaje. Es la persona que recibe la información, el individuo o grupo a los que se le proporcionan los mensajes.

Para la comprensión del mensaje necesita descodificar el mismo. Para su adecuada recepción (a partir de la intencionalidad del emisor), el receptor debe conocer los códigos empleados por el emisor.

RETROALIMENTACIÓN O FEEDBACK: El receptor se convierte en un emisor de una respuesta o comportamiento que el emisor inicial espera, recibe y comprueba con relación al objetivo de su mensaje inicial. La retroalimentación más rápida y directa ocurre cuando este proceso tiene lugar entre personas directamente.La retroalimentación puede ser:

A. Positivo: cuando la respuesta lograda es la esperada y lógica.B. Negativo: es cuando se obtiene cualquier tipo de respuesta que no es acorde con lo

esperado.

RUIDO: Son factores que distorsionan la calidad de una señal. Podemos ampliar el significado que tenemos del ruido para incluir en cada uno de los componentes de la comunicación factores que puedan reducir la efectividad.

FIDELIDAD: es la reproducción fiel de un sonido. Para alcanzar el propósito de la comunicación debe existir la fidelidad.

LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: IMAGEN, RELACIONES PÚBLICAS Y RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVALa comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etcHoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella

vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitivoEs importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que ésta sea efectiva.

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

- La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.

- La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.- La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes

mercados debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.

-El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:

- La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.

- La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos.

- La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevará a cabo la dirección de comunicación de la compañía, que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El director de comunicación, al que se le denomina dircom, es el máximo responsable de la imagen de la empresa.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se encuentran las RR PP y las campañas de comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.

A través de las RR PP, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las RR PP son:

- Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.- Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de los

productos o servicios que representa.- Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que

representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales, etc.

- Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.

- Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social.

Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos, y así crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, contenidos comerciales, etc.

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes:

- Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.

- Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones.

- Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales.

- Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes, etc. relacionados con la empresa.

- Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios.

Comunicación de crisis

La comunicación es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis. La imagen, lo que percibe el mercado, es una suma de acciones que es preciso conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situación conflictiva. Una decisión errónea, un titular periodístico puede terminar con el trabajo de muchos años y con el crédito que nos hemos ganado a pulso día a día. El 95 por 100 de las empresas, tarde o temprano sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pública, en su credibilidad y en su cuenta de resultados. Tan sólo un 10 por 100 de las compañías que padecen algún problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, además, salir fortalecidas.

La comunicación interna

La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido.

Debemos recordar que el diálogo entre la dirección y los trabajadores ha de ser constante. El feed back es fundamental en este tipo de comunicación. Y decimos esto porque todavía existen compañías que confunden la comunicación con la información. La diferencia está muy clara: mientras que esta última consiste en la simple transmisión de mensajes, para que exista comunicación se necesita una respuesta por parte del receptor.

- Manuales corporativos. El manual del vendedor y el well come pack se convierten en dos herramientas fundamentales dentro de la comunicación interna, ya que, a pesar de que apenas son conocidas, aportan una gran operatividad y permiten que el trabajador empiece a ser eficiente, eficaz y rentable desde el primer día de su incorporación.

- Convenciones anuales. Siguen siendo una herramienta estratégica de comunicación, principalmente en los equipos de venta.

- Revista interna o news. Constituye uno de los instrumentos más utilizados al reunir información general sobre la empresa. Es un medio dinámico y abierto a la opinión y colaboración de los empleados. Bien elaborado, goza de gran fiabilidad y permite al personal estar al día de las últimas novedades acontecidas en la organización.

- Nuevas tecnologías. Como la videoconferencia o la intranet, que se están convirtiendo en unas de las herramientas más utilizadas hoy en día dentro de la comunicación empresarial, por su inmediatez e interactividad. Permite potenciar el sentimiento corporativo y motivar a los empleados.

PUBLICIDAD

La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología.

La publicidad llega a su público objetivo a través de los medios de comunicación. Los medios de comunicación a cambio de una contraprestación previamente fijada (ya sea económica o no) ceden al anunciante o a la agencia unidades de tiempo o espacios disponibles y se comprometen a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr la difusión de la pieza publicitaria. Éste compromiso queda plasmado en un contrato denominado contrato de difusión. Las agencias de publicidad, agencias de medios, productoras, estudios de diseño, etc. se ocupan profesionalmente de la creación y ejecución de campañas de publicidad o elementos aislados de éstas, por lo general mediante un briefing (pauta. El briefing es una

especie de guía en el que llevará una investigación previa de los competidores directos e indirectos, con las cuales obtendremos los objetivos.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio)/marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo).

La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto

Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:

Atracción Interés Deseo Acción

Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Pero:

Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.

El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.

Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.

Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.

Éstos son algunos de los medios publicitarios:

Publicidad televisiva: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro!! y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.

Publicidad radiofónica: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

Publicidad en prensa y revistas: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle" sin duda la de mayor impacto.

Publicidad en Punto de venta (PDV): Se realiza por medio de displays, muebles expositores, carteles, pósters, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento a campañas publicitarias y promociones en marcha.

Product Placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en películas de cine, programas de tv, series, noticieros y similares. Una de las primeras películas de cine en utilizar el product placement de manera intensiva y eficaz fue "Volver al Futuro" en donde puede verse la aparición de un sinnúmero de marcas que no afectan a la trama y se tornan agradables al consumidor. Esta tendencia está comenzando a tomar el nombre de advertisement.

Publicidad Online: Conformado por las campañas basadas en respuestas e interactividad por parte de usuarios altamente focalizados. Van desde banners, hasta complejas campañas de marketing viral utilizando herramientas web 2.0 (blogs, comunidades virtuales de fotos y vídeos).

Eficacia de la publicidad

Se denomina eficaz aquella publicidad que cumple con unos objetivos que han sido fijados de forma lógica y realista a priori del lanzamiento de la campaña publicitaria.

RELACIONES PÚBLICAS

Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

TECNICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

LA DONACIÓNUna donación puede definirse como una actuación premeditada que una persona o una entidad realiza a favor de una causa de manera puntual. En el contexto de una organización donante —que puede tener recursos sobrantes— y una ONL necesitada y que le solicita esos recursos, se produce una relación productiva, a raíz de la cual, el receptor del donativo podrá realizar unas actuaciones que antes no podía realizar. Con la donación, una pequeñísima parte del mundo cambia, y eso es bueno.

EL MECENAZGOEl mecenazgo es algo más que una simple acción de donar, ya que crea un compromiso en el tiempo y permite repetir la misma acción de manera continuada. Así entonces, la acción espontánea de donar —como actuación que finaliza con la propia donación y no tiene otros objetivos que el de resolver una necesidad concreta— no debe conceptuarse como «mecenazgo» siendo suficiente y obvio el término «donación». Mecenazgo se entiende como la acción o la actividad organizada, programada u ocasional por la cual una persona privada, una empresa o una institución privada efectúan una aportación económica —habitualmente fijada por contrato— en favor de un creador, de un artista, de un intérprete, de un autor o de una institución pública o privada, con el objetivo de que se realice una iniciativa —en forma o no de programa continuado— o un acto de naturaleza cultural, cívica, humanitaria, educativa, científica. A menudo se realiza con la finalidad de afirmar su imagen, su prestigio, su responsabilidad social, como una muestra de notoriedad, mediante la difusión de estas acciones o actividades a través de los medios de comunicación, dentro del marco de la comunicación institucional de la empresa. Otra contrapartida puede ser la obtención de una desgravación o exención fiscal.

EL PATROCINIOLa técnica de patrocinio puede definirse como «un instrumento publicitario que hace posible ligar directamente una marca o una empresa a un acontecimiento atractivo para un público concreto». Con el mismo objetivo que la publicidad, la promoción y las relaciones públicas, el patrocinio es una técnica exclusivamente de comunicación, que resulta muy eficaz siempre y cuando responda a las necesidades específicas y se integre de manera armoniosa en una estrategia de conjunto.

La promoción de Ventas

La promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor potencial. Este acercamiento consiste, por una parte, en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor y, por otra, en aumentar las existencias en su poder.

Como características generales de la promoción de las ventas hay que destacar cuatro muy importantes:

1. Se debe planear dentro de una política de marketing, aunque es frecuentemente usada como un recurso de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. Una promoción sólo es rentable cuando está organizada en detalle y, por tanto, se pueden controlar sus resultados.Por ejemplo, si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay que prever los stocks suficientes, las contingencias y el coste de su comunicación.

2. El rendimiento de la promoción de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo, por lo que exige rapidez, precisión y total control. Sin embargo el corto plazo, no excluye una serie continua de promociones diversas, sin que lleguen a convertirse en habituales.

3. Su aplicación es generalmente localizada geográficamente, aunque hay grandes promociones nacionales de bastante duración y con apoyo publicitario.

4. En la promoción de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su imagen frente al consumidor para que esta acción promocional sea coherente con ella.

Otras características que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes:

- La Promoción no es una meta en sí misma, sino un medio para lograr un objetivo de Marketing.

- El abuso de las actividades promocionales daña la imagen de una marca- La promoción no es solamente la venta apoyada en el regalo. El concepto es mucho

más amplio. Es una técnica de impulsión con toda una estrategia de realización que la sostiene.

- Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva.

Los objetivos específicos que se le pueden exigir a una promoción pueden ser:

a. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidoresb. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidoresc. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un

Punto de venta o cadena de establecimientos.d. Atraer nuevos consumidorese. Contraatacar rápidamente a la competenciaf. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantesg. Compensar estacionalidadh. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negociosi. Acelerar la salida de artículos de rotación lentaj. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el productok. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al productol. Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de

ventam. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había

hechon. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productoso. Complementar el impacto de la publicidad en general

MERCHANDISING Y PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:

- El envase.- El merchandising

Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la distribución.

El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV no se limita sólo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el punto de venta del propio producto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir experiencias.

Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla, la manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente en cada sitio. Eso sí, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia.

EL ANUNCIANTE

El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de vista legal “es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” (art. 10 de Ley General de Publicidad).

Puede ser anunciante una empresa, una organización sin ánimo de lucro, la Administración pública -cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales anunciantes-. incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje. El hecho de que realice por su cuenta la campaña o de que la encargue a una agencia no modifica su condición de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la responsabilidad económica y jurídica que conlleva ser el ordenante final de esta actividad y del mensaje que se emite. Por último, no importa el tiempo que dure la campaña o el número de anuncios que aparezcan en los medios ni tampoco la calidad creativa; se es anunciante en el momento en que se entra en el mercado publicitario para poder realizar una campaña que busque producir un efecto en el público insertando un mensaje en el espacio que los medios destinan a publicidad.

Para llevar a cabo la campaña los anunciantes necesitan contar con profesionales que sepan de publicidad. En ocasiones los encargados de esta función no se dedican a ella en exclusiva, pero si el volumen de publicidad que realiza es importante, puede crear incluso un departamento propio. En cualquier caso, debe llevar a cabo una labor de planificación y dedicar una partida presupuestaria a publicidad.

Ahora que conoces un poco más el mercado publicitario, puedes darte cuenta de que para conseguir hacer una campaña eficaz el anunciante tiene que superar muchas dificultades. El mercado no para de evolucionar debido a los permanentes cambios del entorno, los consumidores tienen a su disposición multitud de productos a menudo demasiado parecidos, hace falta incorporar profesionales bien formados o/y contar con el asesoramiento y los servicios de otros intermediarios (agencias, medios, empresas de producción ...) que a su vez también deben ir adaptándose lo más rápidamente posible a los cambios, debe disponer de un presupuesto importante para poder pagar los servicios y comprar espacio en los medios y, para colmo, éstos están cada vez más saturados de publicidad

EL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD

Hay distintas fórmulas para resolver la función de publicidad en función del anunciante. La dimensión de la organización y el volumen de publicidad anual que realiza suelen determinar cuál es la mejor solución. Si recapitulas lo dicho en los anteriores apartados a este respecto, tú mismo puedes resumir las posibilidades de cualquier empresa para resolver la gestión de su publicidad:

Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante lo imprescindible, que suele ser la producción gráfica o audiovisual. En este caso es el propio anunciante quien entra en contacto con los medios para la comprar el espacio de difusión.

Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creación, producción y medios. Será una agencia publicitaria quien se ocupe de ello aunque la contratación de medios puede dejarse en manos de una central o agencia de medios.

Entre ambos extremos caben otras alternativas:

Anunciantes que realizan por su cuenta algunas campañas, ya que tienen estructura suficiente para ocuparse de ellas –incluso defienden que lo hacen con más agilidad que si lo encargaran–, pero encargan a agencias o profesionales externos trabajos que no pueden asumir.

Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de capital propio y actividad independiente, a la que encargan su publicidad. Este nuevo negocio del anunciante a menudo se transforma para poder trabajar también para otros anunciantes, siempre que no sea competencia directa de la empresa propietaria. De no ser así, su rentabilidad suele ser muy baja, en caso extremo tiende a cerrar sus puertas.

Grandes o pequeñas, la mayoría de las empresas hacen depender el departamento de publicidad, y a su responsable, del departamento de marketing o del departamento comercial o de ventas. Puede haber diferentes situaciones de dependencia justificadas por distintas razones, pero el mejor criterio para decidir el lugar que ocupa el departamento de publicidad en el organigrama es que cuanto más cerca esté de los que toman las decisiones sobre el producto, servicio o idea que se ha de difundir, más posibilidades habrá de que gestione eficazmente la publicidad. La implicación real de los directores de publicidad en la política de comunicación de la compañía suele verse reflejada en la eficacia de las campañas.

Un departamento de publicidad se ocupa de dirigir las campañas, coordinar todas las acciones precisas para llevarlas a cabo, controlar los presupuestos y gestionar administrativamente el área. En este departamento se llevan a cabo las tareas necesarias para:

Ejecutar los objetivos y programas de publicidad que la organización planifica periódicamente a fin de apoyar los objetivos de comunicación y marketing.

Determinar el presupuesto y poner en marcha el plan de control de gastos que derivan de los programas previstos.

Investigar todos los factores críticos para el plan de publicidad: consumidores reales y potenciales, opinión y usos del producto o servicio, competencia, tendencias sociales, económicas, culturales, etc.

Desarrollar el procedimiento de selección de las empresas de publicidad con las que se va trabajar.

Valorar los resultados de las campañas a fin de poder determinar en alguna medida el nivel de eficacia de las acciones realizadas, así como la eficiencia y calidad de las empresas contratadas.

Controlar los gastos de explotación del departamento derivados de su existencia y de la ejecución de su actividad.

EL RESPONSABLE DE PUBLICIDAD

Sea cual sea la fórmula adoptada por el anunciante para resolver sus campañas publicitarias, necesita contar con una persona que se responsabilice de hacerlo. Su rango dentro de la organización dependerá de su dimensión y de la importancia que le concedan a la publicidad. Puede haber tres casos:

1. En las grandes empresas existe el director de publicidad2. En las medianas suele tener el nombramiento de jefe de publicidad3. En las pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe, responsable,

coordinador) o ser una de las tareas de un directivo, normalmente del área comercial o de ventas.

En el primer caso, el de las grandes empresas, el director de publicidad depende, como hemos visto en el apartado anterior, del director de marketing. Si la compañía es muy grande y tiene diferentes líneas de productos, puede tener un Vicepresidente de Marketing y distintos product managers o jefes de producto. En este caso el jefe de publicidad dependerá de estos últimos. Imagina una empresa como Lever o Procter & Gamble, que comercializan miles de productos en mercados tan diferentes como el de alimentación, limpieza, higiene, productos farmacéuticos, etc.; en ellas, ésta es una manera de descentralizar la actividad y crear grupos de trabajo por categorías de producto. Todos reciben las directrices básicas de marketing y comunicación pero desarrollan su estrategia de forma independiente.

En empresas de menor dimensión el jefe de publicidad dirige un pequeño departamento con varias personas a su cargo, puede darse incluso un desarrollo jerárquico mínimo (jefe, secretaria y ejecutivos) y desde luego un reparto de las funciones y de responsabilidades.

Cuando la empresa es pequeña el jefe de publicidad puede contar con algún ayudante, pero es frecuente que su área sea unipersonal, su inmediato superior es normalmente el director de marketing o, si aún no existe, el director de ventas o director comercial, incluso el propio director general.

La responsabilidad de este profesional varía en cada organización, no obstante, lo lógico es que se le asignen las condiciones necesarias para que asuma los resultados publicitarios. Siendo así que el director, o jefe de publicidad, se compromete a llevar a cabo eficientemente las siguientes funciones.

Funciones directivas:

Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productos. Estudio de los resultados proporcionados por la investigación. Observar e interpretar las tendencias de la publicidad

Toma de decisiones:

- Definir de los objetivos publicitarios, junto con el responsable de marketing.- Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución.- Elegir, conjuntamente a veces con el director de marketing, la agencia y demás

empresas con las que se va a trabajar.- Propuesta del plan de publicidad a la dirección- Asistencia a otros departamentos de la empresa con información relacionada con las

actividades publicitarias

Funciones de coordinación:

Supervisión del proceso de investigación. Coordinación del plan de publicidad previsto. Cooperación con los responsables de otras acciones de comunicación o marketing

(promociones, diseño de envases, presentaciones de producto, acciones en los puntos de venta ...).

Asunción de la relación con las empresas externas contratadas. Evaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones propuestas

Funciones administrativas:

Control de inversión, para asegurar que las acciones publicitarias que se proponen se adecuan al presupuesto y el calendario fijados.

Control de emisión, para comprobar que los mensajes publicitarios aparecen en los medios en las condiciones que han sido contratadas.

EL PRESUPUESTO

El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la práctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicación real obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de otro modo, este documento es una previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad publicitaria.

Teóricamente será el responsable de publicidad quien deba proponer el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y/o de comunicación. Sin embargo, es muy frecuente que sea la alta dirección quien asigne una cantidad y que la competencia del responsable de publicidad se limite a la distribución entre los diferentes programas que vayan a llevarse a cabo. Una vez aprobado, dispondrá de un instrumento de planificación y de control de su gestión publicitaria útil y necesario.

La decisión de cuál debe ser el presupuesto publicitario es compleja, por otra parte, los procedimientos de elaboración no son iguales en todas las organizaciones. El único punto común e imprescindible es que tal cantidad está directamente ligada a un período de tiempo.

Los principales criterios para fijar el presupuesto total publicitario son:

Un porcentaje de los beneficios conseguidos el año anterior. Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el próximo periodo (un año,

un ejercicio económico o periodos más largos). Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el año anterior. Un porcentaje sobre las ventas previstas para el próximo periodo. Una cantidad fija, semejante a la de años anteriores, llamado “método de

actualización del presupuesto”, normalmente según el IPC (Indice de Precios al Consumo).

Una cantidad fija estimada en función de la actividad de la competencia, conocido como “método de la paridad competitiva”, que requiere el análisis y estudio de las inversiones publicitarias realizadas o previstas por los principales competidores.

Una cantidad arbitraria, detraída de los beneficios obtenidos o de la cifra de ventas prevista. Se realiza sin aplicar ningún procedimiento, suele ser lo que el responsable de publicidad puede conseguir para su actividad.

La cantidad necesaria para obtener los objetivos publicitarios, constituyen el “presupuesto en función de los objetivos”. Lo que se gastará en publicidad dependerá de lo que el anunciante quiere conseguir y de la estrategia trazada para ello.

El presupuesto en función de los objetivos, el más razonable, supone elaborar primero el plan de publicidad que se considere oportuno para apoyar los objetivos de marketing y de comunicación de la organización y, a continuación, traducirlo en términos económicos: “para alcanzar estos objetivos necesitamos este presupuesto.”

Las distribución básica del montante total contempla varias partidas: coste del plan de medios (montante principal), coste de producción, coste de creatividad y honorarios de empresas o profesionales contratados.

LA PUBLICIDAD SEGÚN EL ANUNCIANTE

Hemos explicado que el anunciante puede ser una persona física o jurídica, es decir, desde un particular a cualquier tipo de sociedad empresarial u organización, con independencia de sus objetivos y su actividad, por supuesto de su ubicación geográfica y su dimensión.

Se convierten en anunciantes en el momento en el que realizan un anuncio, encargan servicios para elaborarlo o para que salga en los medios de comunicación. Un mensaje que aparece en un medio después de pagar por el espacio que ocupa es el mensaje de un anunciante. El número de anunciantes es significativo en nuestro país y en la mayoría de los países desarrollados, aunque la cifra de grandes anunciantes es mucho menor, ya que pocos tienen capacidad financiera para dedicar presupuestos millonarios y constantes a la actividad publicitaria.

Todos los anunciantes buscan a través de la publicidad llevar un mensaje persuasivo a sus públicos para que éstos conozcan sus actividades, su productos, sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta. Ésta es la intención general pero, según su naturaleza y sus objetivos podemos identificar cuatro tipos de publicidad:

1- PUBLICIDAD DE EMPRESA PRIVADA O PÚBLICA

Se trata de sociedades organizadas en torno a lo que, en términos de derecho mercantil, se llama objeto social. Crean y/o comercializan productos o servicios para diferentes públicos y suelen representar en la mayoría de los países el grupo principal de anunciantes. El mercado publicitario se ha desarrollado en buena parte gracias a la inversión de las empresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tan competitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial.

Pueden dirigirse a sus públicos a través de:

Publicidad individual, realiza por una sola empresa. Publicidad conjunta, realizada por dos o más empresas de distintos sectores, es lo que

se llama cobranding. Publicidad colectiva, que representa los intereses del sector. Publicidad genérica, que busca favorecer a un tipo o categoría de producto o servicio,

con la particularidad de que no aparecen marcas o nombres de ninguna empresa.

2- PUBLICIDAD DE ASOCIACIONES, FUNDACIONES Y ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES.

Ésta es una publicidad que busca la adhesión de miembros de la asociación o partidarios y la difusión de sus ideas, por lo tanto, puede ser de dos tipos:

Publicidad con fines propios, dirigida a conseguir fondos o a hacer llegar un mensaje sobre su actividad o sobre sus intereses.

Publicidad social, que busca difundir comportamientos beneficiosos para la sociedad.

3- PUBLICIDAD DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA.

Es la llamada publicidad institucional, realizada por cualquiera de los organismos de la Administración pública. Naturalmente puede tener objetivos de muy distinto tipo pero podríamos dividirla en:

Publicidad de información al ciudadano. Publicidad social, ya definida, que puede compartir intención con la que otros

anunciantes, públicos o privados, pueden realizar. Publicidad autóctona, que pretende la difusión de un país, comunidad autónoma,

provincia, etc. en virtud de sus lugares de interés o de sus productos más atractivos.

4- PUBLICIDAD DE PARTICULARES.

Se trata de anuncios firmados por una persona, o un pequeño grupo, que coloca su mensaje, normalmente en medios gráficos (un periódico, una revista), para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposición de los clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeños módulos que se diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando.

AGENCIA DE MEDIOS

Una de las empresas más importantes del mercado publicitario es la central o agencia de medios, que también puedes ver nombrada como central de compras. Es una agencia especializada en la difusión de campañas y, por tanto, en ejecutar el plan de medios (pues ampliar este concepto en el epígrafe 8.2). En realidad se trata de un intermediario que surge para ofrecer sus servicios a anunciantes y agencias y cuyo interlocutor fijo son los medios de comunicación, imprescindibles para hacer llegar el mensaje a un público numeroso.

Estas empresas surgen por razones profesionales y económicas. Los anunciantes quieren conseguir una publicidad no sólo efectiva por su creatividad, sino también eficiente; eso pasa necesariamente por invertir la partida de medios en las mejores condiciones que sea posible conseguir. A finales de los setenta se buscan soluciones para:

Eliminar pasos innecesarios en la relación anunciante-medios, Proporcionar un servicio de medios más especializado que el que podían ofrecer

muchas agencias de publicidad y Negociar con los medios aumentando las ventajas para los anunciantes, lo que es

posible debido a que negocian con el respaldo de un volumen de contratación mayor.

Puede hablarse de tres tipos de centrales:

Las que sólo compran espacio en los medios. Las que también realizan la planificación. Las que, además de comprar y planificar, prestan servicio de investigación.

Al principio la mayoría estaban en el primer grupo, de ahí su denominación de “centrales de compra”. Muchas han ido incorporando la planificación y, poco a poco, la investigación se ha ido considerando imprescindible.

No debes confundir las agencias de medios con los exclusivistas, empresas que llegan a un acuerdo de exclusividad con determinados medios para ocuparse de la venta de su espacio publicitario. Cualquier anunciante, agencia de publicidad o agencia de medios que quiera colocar anuncios en esos medios deberá dirigirse al exclusivista.

Como puedes ver, un anunciante que utiliza medios masivos puede contratar los espacios en los que quiere insertar sus anuncios directamente, sin ningún intermediario, a través de su agencia de publicidad, o a través de una central o agencia de medios. En este último caso el servicio podrá ser de dos tipos:

Servicio de gestión de medios: consiste en la reserva, compra y envío de comprobantes de aparición en los medios contratados.

Servicios complementarios: básicamente asesoría de planificación e investigación (estudio de audiencias, estudios de eficacia, etc.)

La agencia de medios cobra por el primero un porcentaje de la inversión total realizada por el anunciante, mientras que los servicios complementarios se suelen pagar mediante cantidades presupuestadas previamente. Gracias al volumen de presupuesto que mueven estas empresas pueden ofrecer a los anunciantes, y a las agencias que gestionan a través suyo, la compra de medios el llamado “descuento de agencia”, que es variable según el importe bruto que les haya facturado. Por otra parte, a final del año pueden ofrecerles también un “descuento por facturación acumulada”, que es conocido como “rappel”.

La planificación de medios puede y debe aportar creatividad a la campaña para potenciar los resultados.

Las agencias de publicidad

Hoy en día no nos extrañan los magníficos resultados que puede obtener un vídeo «casero» colgado en Youtube. Lo mismo puede ocurrir con Second Life y tantas otras acciones que demuestran que hoy más que nunca el valor de las ideas está muy por encima de la inversión en medios que se realice.

Las agencias de publicidad están obligadas a romper los moldes de la publicidad convencional. Lo evidente es que, para ser eficaces, los mensajes publicitarios están cada día más obligados a sorprender y buscar nuevos caminos de creatividad y ahí es donde la agencia de publicidad debe adquirir un nuevo protagonismo y reinventar su actividad.

En principio podríamos establecer que son agencias de publicidad las personas físicas o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. En principio existe una gran confusión en este apartado, ya que hoy en día existen tantos tipos de agencias como medios de comunicación integral existen. Así, se habla de agencias de relaciones públicas, de patrocinio, de marketing directo, de comunicación, de promoción, de prensa, on line, etc. Pero, volviendo a las agencias de publicidad, diremos que existen tantas variedades como objeto social tengan. De esta forma, podemos hablar de:

Agencias de servicios plenos. En las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en materia de investigación, estrategias de marketing, creatividad, plan de medios, producción, costes, información al sector, facturación y pagos.

Agencias de publicidad general. Agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas.

Centrales de compras. Su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen grandes grupos profesionales y especialistas en medios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por ello.

Agencias exclusivas. Su dedicación está centrada en la contratación de espacios publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja.

Agencias internas. Son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les resulta más rentable tener su propia agencia, aunque sólo sea de servicios creativos y tengan que subcontratar los demás servicios, debido al volumen publicitario que generan.

Cómo elegir la agencia

Una de las decisiones más importantes a la hora de lanzar una campaña de publicidad es la elección de la agencia. Y no porque existan mejores o peores, que las hay, sino porque existen agencias más adecuadas para un determinado anunciante, para una determinada empresa o para un determinado producto o servicio.

Todo proceso de selección debe cumplir las siguientes normas básicas:

Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas oportunidades sin aporte de información privilegiada a ninguna de ellas.

Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer información sobre su empresa a todas las agencias, sabiendo que éstas se comprometen a respetar la confidencialidad.

Compromiso. El objetivo de la elección es establecer una relación a medio/largo plazo, lo que sin duda repercutirá positivamente en el trabajo.

Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no sean seleccionadas podrán negociar con el cliente el uso de alguna o algunas de las ideas aportadas previo pago.

Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean seleccionadas debe ser remunerado de alguna manera. La tendencia actual sobre los concursos establece el remunerar a todas las agencias que en la fase final presenten campaña.

La agencia de publicidad tiene una estructura básicamente horizontal, ningún departamento es más importante que otro

- DIRECCION GENERAL- DEPARTAMENTO DE CUENTAS- DEPARTAMENTO CREATIVO / ARTE- DEPARTAMENTO DE MEDIOS- DEPARTAMENTO CONTABLE- DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION- DEPARTAMENTO DE PRODUCCION

EL DEPARTAMENTO DE CUENTASAnaliza las necesidades del cliente, puede recomendar investigaciones. Analiza con el cliente posibles problemas de comunicación, acompaña la creación del mensaje y se involucra, vende las ideas creativas, y puede analizar los resultados con el cliente

EL DEPARTAMENTO DE CREATIVIDAD / ARTEEs el aria de la agencia que crea los mensajes publicitarios, sustenta a la agencia en el sentido de que desde allí salen las ideas que se venderán al cliente, plasma la creatividad en los diseños para los mediosEL DEPARTAMENTO DE PRODUCCIONEs el responsable de hacer crecer la idea del creativo en los medios audiovisuales, el productor es quien selecciona a las productoras, fotógrafos, imprentas… es además el responsable de comparar los presupuestos para optimizar la inversión del cliente.EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIONApoya al cliente en caso de que quiera realizar una investigación a través de una consultora, realiza el testeo de los comercialesEL DEPARTAMENTO DE MEDIOSEs el responsable de planificar la estrategia de medios y como llegar a ella. Implica seleccionar el mix de medios más conveniente para la campaña y es responsable de negociar los mejores costos para los clientesDEPARTAMENTO CONTABLESe encarga de facturar honorarios, comisiones, paga los sueldos.

LA MARCA

Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector.

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no sólo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.

La identidad corporativa y la imagen corporativaLa diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan (anagrama).

TIPOS DE MARCA

Primero encontramos tres divisiones fundamentales: Las Marcas Nominativas, Las Marcas Figurativas, y Las Marcas Mixtas.

Las Nominativas son las marcas que están formadas solamente por elementos

nominativos, letras, números, y algunos signos y caracteres del alfabeto, sin tomar en consideración su forma o su dibujo. Estas pueden ser letras números, combinación de letras y números palabras con o sin significado frases publicitarias etc.

Las Marcas Figurativas están formadas por figuras, dibujos, representaciones gráficas, letras o palabras por sus formas o colores, pueden ser la etiqueta de un envase un logo, un isotipo, etc.

Las marcas mixtas están compuestas por un elemento denominativo (una o varias palabras) y un elemento gráfico (una o varias imágenes), existiendo siempre un elemento predominante, o como lo denomina parte de la doctrina, "la dimensión característica" de la marca mixta, que consiste en la identificación de uno de los elementos componentes de la marca como principal, lo que en otras palabras significa, que entre el elemento gráfico y el denominativo, hay siempre uno más importante que el otro, el más llamativo.

IDENTIDAD DE MARCA

Una marca está configurada por los siguientes elementos:

Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca

Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.Isotipo: Es la representación gráfica de un objeto, que es un signo- icono.Gama cromática o cromatismo: es empleo y distribución de los colores.

Diseño gráfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca

A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el Consumidor a la hora de la compra.

EL BRIEFING.Es un documento escrito que contiene o debe contener toda la información necesaria para encacrar el desarrollo de una campaña publicitaria. Es a la vez punto de partida y elemento de control tanto durante el proceso de realización de una campaña y de la campaña terminada.El briefing de agencia es elaborado por la dirección de cuentas con la información brindada por el cliente (briefing de cliente). Esto esta destinado al departamento creativo y o al departamento de medios. También al propio cliente que lo lee y lo firmaEn su contenido tenemos que encontrar:

- La empersa, su historioa, grupo, situación actual, instalaciones, filosofía, productos actuales y futuros, sistema de operaciones, principios, su postura frente a la comunicación publicitaria y sus elementos de comunicación corporativa

- La marca su historia sus signos sus derivaciones, su personalidad- El productos

- El mercado- La competencia- El consumidor- La situación- Antecedentes en comunicación- Las características de la campaña ¿para que? ¿Qué esperamos de ella? ¿Cómo lo

lograremos?...- Puntos clave como objetivos de marketing y comunicación, el target, las audiencias,

delimitaciones geográficas, estrategias de comunicación…

Medios, soportes y formatos publicitarios LA TELEVISIÓN Características como soporte publicitario

Naturaleza audiovisual: es el medio más completo, imagen, sonido, color, movimiento. El medio más eficaz, sobre todo para productos que necesitan una observación concreta, por demostración de uso, funcionalidad…

Capacidad expresiva: La utilización de voz humana y efectos especiales personaliza el mensaje. Lo dirige, es directo y convincente. Es el medio más persuasivo, los demás medios aparecen como complementarios. Y el más eficaz por la rapidez de propagación.

Reducción de la eficacia: La eficacia de los impactos se estima que se ha reducido un 35% por:

- Saturación publicitaria: Provocada por la necesidad de financiar las cadenas, lo que ha llevado a admitir nuevas formas de emisión para poder ubicarla y guerra de descuentos entre cadenas.

- Autopromoción: Entre el 30% - 40% es espacio para sus propios contenidos- Contraprogramación: Al perjudicar la oferta del canal competidor también se

perjudica a la publicidad . Ataca al público, a la publicidad y a las propias cadenas.

- Zapping: cambio de canal cuando se emite publicidad o parada en la grabación cuando se emiten anuncios. Refleja el poder sobre la máquina-tv. El mando a distancia lo aumentó. Ver la televisión en reunión lo aminora. Soluciones: Mismos horarios publicitarios en las cadenas Aumentar las inserciones Hacer los anuncios más atractivos.

- Flipping: Recorrido al inicio por las diferentes cadenas. Grazzing: visualizar dos programas a la vez

- Zipping: Pasar rápido los bloques de publicidad

Coste absoluto elevado: Tanto de producción como de emisión.Más aún en medios nacionales y con número de inserciones alto.

Fugacidad del mensaje: Lo solventa la repetición de los anuncios.

Gran penetración: El número de televisores por hogar es muy elevado. El número potencial de espectadores es muy alto. Para parte de la población es el único medio de información y entretenimiento. Como medio informativo es superado por prensa y radio. Es un medio ligado a población de nivel cultural medio-bajo.

Cobertura universal y desarrollo tecnológico: Telecomunicaciones, vía satélite, televisión por cable, sistemas interactivos (ppv,tivo…) Las formas novedosas de ver televisión provocarán nuevas formas de hacer publicidad.

Principales formatos de publicidad en TV

o Spots: Película de corta duración, 20” o 30”o Publirreportajes: Pequeñas películas entre 3’ y 6’, con estilo descriptivo informativo de

producto o empresa. Aparece el termino publirreportaje. o Programas patrocinados: emisiones habituales, de apertura y cierre de programas en

las cadenas. Telepromoción: Consiste en poner a disposición del anunciante un espacio que utilizarán para promocionar un uso de sus productos. Existe el formato dentro de un programa determinado y el espacio conocido como “Teletienda”.

o Publicidad estática: Se trata de insertar grandes instalaciones publicitarias en espectáculos televisados. Esta técnica ha servido para burlar algunas normas de la televisión acerca de la publicidad de determinados productos.

o Bartering: Los anunciantes colaboran en la ejecución de los programas emitidos, programas, series… Requieren mucha coordinación entre la productora y el anunciante.

o Product Placement: El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva.

LA RADIOCaracterísticas como soporte publicitario

Accesibilidad y flexibilidad: A nivel operativo la radio es el medio más rápido de comunicación de noticias. Permite emitir constantemente e interrumpir programaciones para dar una noticia. La publicidad también puede realizarse y cambiarse con rapidez. A nivel técnico los aparatos radiofónicos son muy accesibles a todos los ciudadanos, individualmente, no sólo la radio familiar. Fácilmente transportable y compatible con muchas actividades humanas ya q no requiere observación. La radio en los coches supuso una revolución.

Capacidad expresiva: Al potenciar el consumo individual de este medio, el empleo de la voz humana cobra más dimensión para transmitir el mensaje, (la magia de la radio).

Eficacia, limitaciones: No puede mostrar los productos Coste absoluto bajo: La producción y la emisión tiene un coste moderado,

sobretodo en radios locales, lo que permite la repetición de los mensajes. Fugacidad de los mensajes: Es el medio más volátil de todos, o estás muy

atento o no captas integra la publicidad.

Selectividad: la ventaja principal de la radio es su atomización tanto a nivel geográfico como a nivel demográfico. Permite tener una cobertura amplia con un gasto menor q en otro medio. El consumo individual de la radio ha traido la programación más pensada en los públicos. Credibilidad alta: Es uno de los medios con mayor indice de credibilidad junto con los medios escritos.

Saturación: La emisión 24h hace que en ocasiones la publicidad total presente una saturación baja pero bastante concentrada en los programas estrellas.

Principales formatos de publicidad en Radio

o La cuña: mensaje comercial de corta duración, que fue grabado previamente a su emisión. Es el formato más habitual en radio, su duración suele estar entre los 20-30 segundos. Una forma habitual es el Jingle.

o El flash o ráfaga: frase corta, slogan que suele durar entre 5 y 10 segundos que suele remitirnos a una cuña o a una campaña más amplia. Habitualmente lo que se hace a través de las ráfagas es crear intriga en el oyente y, esa intriga se resuelve a través de una cuña.

o La mención: mensaje comercial realizado en directo por el locutor o el presentador del programa, que hace, de modo espontáneo.

o El microprograma: constituye un formato que tiene una estructura, una forma y una periodicidad similar a cualquier formato radiofónico no publicitario. Pretende integrarse en la programación de modo natural. Puede presentarse en forma de narración, de consultas,... se trata de que aparentemente sea un programa no comercial, con una periodicidad regular. Es preciso emplear la voz del mismo locutor.

o Programa patrociniado: es cuando una firma comercial financia un programa. Hay que tener en cuenta tres características:

1. Un breve apoyo publicitario: dar a conocer lo que se está patrocinando. 2. Tiene que haber coherencia entre el patrocinador y lo patrocinado.3. Constancia: el patrocinio debe mantenerse cierto tiempo para que tenga

efectos y produzca rentabilidad. o Guía comercial: consiste en la lectura de un comunicado comercial (un comunicado es

un mensaje publicitario enviado por el anunciante a la emisora para que se lea textualmente; no tiene aspecto radiofónico, tiene una finalidad de noticia comercial). Su precio suele depender de las palabras que se incluyan.

o El bartering: consiste en un espacio radiofónico de contenidos no publicitarios que es producido por un anunciante, es decir, pagado por él y adaptado a su gusto. Por lo tanto, durante la emisión del programa sólo aparece publicidad de esa marca para el oyente es percibido como un programa convencional dentro de la parrilla radiofónica, con la peculiaridad de que aparece publicidad de una misma marca. El programa no pertenece a la emisora (como ocurre en el patrocinio), sino que pertenece al anunciante que lo produjo. La emisora sólo puede aceptarlo o rechazarlo.

o Los concursos: son microprogramas donde los premios giran en torno al anunciante del producto.

o Unidades móviles: son microprogramas, grabados o en directo, en los que se retransmite un evento desde la sede del propio anunciante.

LA PRENSA

Características como soporte publicitario Flexibilidad de espacio: Permite situar publicidad en cualquier página y en diversos

tamaños. Facilidad de fraccionamiento: No hay límite ni por exceso ni por defecto. Facilidad de tiempo: Facilitan la contratación con poca antelación. Elasticidad: Un diario no tiene unas páginas fijas, evita saturar páginas. Credibilidad: Posee un alto índice de atención y crea opinión. Es idónea para un

impacto rápido y para productos que requieran una atención concreta. Reducida calidad: Dificultades de impresión, el blanco y negro resta calidad, pero es

más económico que la impresión a color. Bajo coste: Facilita la inserción de cualquier anunciante Permanencia: Aunque la vida de un periódico es de un día, la publicidad puede

observarse con más detenimiento o incluso conservarse. Selectividad alta a nivel geográfico: Local, regional, nacional. Selectividad baja a nivel demográfico: Los diarios no son los soportes que más

segmentan, los lectores son mayores que el número de ejemplares vendidos. Bajada por los diarios digitales: Principalmente el público jóven consume información

por internet antes que en formato papel.

Principales formatos de publicidad en Prensa

Los periódicos dividen sus páginas por módulos. o Página: Si no se indica la situación se sitúa en la más adecuada, aunque hay

excepciones. Las páginas impares son más valoradas.o Doble página: Página par e impar seguidas. Cuesta distinto a dos páginas, porque se

realiza un descuento al contratar dos; también se pueden contratar dos páginas separadas (5 y 7), y a mayor espacio entre ellas la tarifa es menor. Sale más barato contratar una doble página más otra que tres páginas por separado.

o Robapáginas: Este formato varía según el soporte, puede ocupar hasta 40 módulos, y no se altera el mensaje creativo.

o Media página y doble media página: suele utilizarse la parte inferior de la página o Faldón o pie de página: suelen ser de dos o tres módulos de alto, y todo el ancho de la

página, se ubica en la parte inferioro Columna: no es muy común; se cobra por módulos, y no hay tarifas especiales por

columnas; puede ser de uno o varios módulos de ancho y todo el alto de la página.o Módulos: distintos cuadros dependiendo del número de módulos. Algunos diarios los

tarifan hasta 6, a partir de ahí sólo contratan piezas estandar. o Emplazamiento con tarifa especial: en muchos periódicos por ejemplo es la portada o

la contraportada un emplazamiento especialo Encartes: tienen tarifa especial; son páginas de papel diferente que imprime el

anunciante con su campaña y lo colocan en el interior del periódico. Tienen como

ventaja la mayor calidad, los troqueles, los dípticos... y destacan por el formato, por el color, e inciso puede incluir un cupón de respuesta.

LAS REVISTAS

Características como soporte publicitario Flexibilidad de espacio: Permite colocar la publicidad en cualquier página o utilizar una

extesión variable de páginas. Las revistas están evolucionando continuamente sus formatos publicitarios.

Periodicidad no diaria: Lo hace menos propicio para anunciar productos unidos a hecho puntuales (lanzamiento, promoción…)

Credibilidad: Depende del contenido de la publicación , pero pueden ser revistas especializadas en temas concretos que ofrecen la mejor información posible.

Calidad de la publicación: Al tener más tiempo para la confección de la publicación goza de más calidad todos los contenidos, incluida la publicidad

Calidad de reproducción: Las revistas admiten todo tipo de ilustraciones, y la calidad del papel permite destacar detalles de los productos.

Permanencia: La duración de una revista puede ser muy amplia. Puede ser releida varias veces e incluso coleccionada. En revistas monotemáticas la publicidad tiene un valor prácticamente de información.

Reducida selectividad geográfica: La mayoría son de cobertura nacional. Alta selectividad demográfica: La variedad y especialización de publicaciones hace que

los lectores puedan ser exclusivamente el público objetivo de la publicidad de la revista. Al igual que la prensa las revistas tienen más lectores que ejemplares vendidos

Principales formatos de publicidad en Revistas

No se contratan por módulos sino por emplazamientos. El formato más utilizado es la página, y las de más importancia son:

o Contraportada: algunas quieren u obligan a que el anuncio sea en color o El interior de portada: 1ª doble página: interior de portada y página siguiente Interior

de contraportada. o Doble portada: no vale el doble de una página normal. Pero si queremos un

emplazamiento fijo o el q elijamos lleva un plus del 20%. La 2ª y 3ª páginas: son las más caras; la doble página central también es más cara q las demás, así como las páginas junto al sumario.

o Robapáginas: Cada revista tiene sus medidas de robapáginas. Media página: puede ser vertical u horizontal, e incluso doble-media página, tanto arriba, como abajo como central (pero se usa poco).

o Tercio de página: normalmente es para anunciantes pequeños, y también puede ser horizontal o vertical (en este último caso se llama columna).

o Pie de página: Puede tomar las cuatro posiciones en la página. o Encartes, troqueles, plegados: Formatos añadidos a la estructura habitual de la revista,

de gran calidad de impresión y materiales. Precio más elevado.

PUBLICIDAD EXTERIOR

Características como soporte publicitario

Polivalente: Sirve como apoyo o recordatorio dentro de la campaña, o para lanzar productos que no precisan mucha argumentación

Capacidad expresiva: Tiene que contemplarse y entender de un vistazo. Textos breves, claros, contundentes, ingeniosos. A favor tiene su gran tamaño que resulta muy perceptible desde lejos.

Eficacia: Es el medio que más impactos genera al día. Pueden ser inutilizadas: Están expuestas a las condiciones climatológicas y a los

gamberros. Total selectividad geográfica: Podemos disponer de los mejores emplazamientos para

nuestro producto. Es el medio local por excelencia. Escasa selectividad demográfica: Expuesta al público general.

Principales formatos de Publicidad Exterior

o Publicidad en vallas: Las medidas estándar son de 3x4 metros y 3x8 metros. Tipos de vallas:

1. Vallas fijas con soporte papel 2. Vallas fijas pintadas sobre madera o metal 3. Vallas fijas dinamizadas o letreros luminosos

o Publicidad en transportes públicos: Exterior e interior de autobuses, metros, trenes… o Publicidad móvil y semimóvil: vallas móviles transportadas por vehículos y que se mueve

por una ciudad. Semimóviles cuando un vehículo estaciona y permanece en varios puntos concretos de una ciudad.

o Publicidad aérea: carteles en avionetas, zeppelín, globos…o Publicidad estática: vallas o carteles dentro de los recintos donde hay presencia masiva de

público 1. En forma de exclusivas: aeropuerto, estaciones, andenes… 2. Publicidad en recintos deportivos: De carácter estático. Sistema EPSI, rota

publicidad en función de la audiencia. o Carteles: De pequeño formato, incluye desde promocion de productos, servicios y

acontecimientos hasta anuncios particulares. o Mobiliario Urbano: Segmento dinámico,eficaz y creativo.

1. Mupi: Paneles verticales luminosos instalados en las aceras 2. Opi: Columnas publicitarias con servicios públicos añadidos 3. Marquesinas: Paradas de autobuses iluminadas.4. Cabinas telefónicas

CINE

Características como soporte publicitario Naturaleza audiovisual: Posee imagen, color, movimiento pero con una mayor calidad

de imagen, de sonido y de tamaño. Capacidad expresiva: Amplia capacidad de sugestión a una audiencia cautiva. Eficacia:

Es un medio pequeño en cuanto a recaudación publicitaria. La publicidad previa a la película se considera un plazo de cortesía para colocarse.

Coste de producción y emisión: La situación desfavorable del coste alto de realizar las piezas publicitarias se compensa con los precios bajos existentes para la exhibición y la posibilidad de mantener más tiempo el spot que en televisión y mayor duración de los mismos, en torno a 40 segundos.

Fugacidad de los mensajes: El anuncio sólo se puede ver en una ocasión pero la atención es plena.

Reducida selectividad a nivel demográfico: No sólo se contrata publicidad para una película y las salas cubren varios públicos.

Alta selectividad a nivel geográfico: Puede utilizarse a nivel local o como complemente a campaña nacional. Se contratan por salas concretas o del mismo propietario.

Independencia: El cine no necesita de la publicidad para sobrevivir.

Principales formatos de publicidad en cine

o Spots: películas de corta duración, mayor que en televisión, 30’-40’ o Filmlets: películas de anunciantes locales Diapositiva:o spots de foto fijao Promoción de las películas: trailer

PUBLICIDAD DIRECTA Características como soporte publicitario Aquella que mantiene un contacto individualizado con el receptor y que no se traslada a través de los medios de comunicación masivos.

Alto rendimiento: Bien planificadas la publicidad directa permite recibir y transmitir íntegramente el mensaje.

Personalización de las ventas: Conlleva un conocimiento exhaustivo de la clientela. Medición de resultados: Se trabaja con muestras conocidas, fáciles de recoger información.

Bajo coste total: Si se realiza para pocas unidades el coste relativo puede ser muy elevado.

Alta capacidad de segmentación demográfica: Radica en la propia naturaleza del medio, el dirigirse a nichos de población.

Total capacidad de segmentación geográfica. limitación de la oferta: Sólo se ajusta a la base de datos disponible.

Principales formatos de Publicidad Directa

Existen dos tipos principales:

1. Publicidad por correo (Buzoneo, mailing) 2. Marketing Directo ( Mk telefónico, televenta, cupones)

o Publicidad por correo Buzoneo: Introducción gratuita de cartas, folletos, catálogos… sin personalizar en buzones de correspondencia.

o Flexibilidad de espacio, contenido, tiempo… o Permanencia: si consigue llegar a casa después de abrir el buzón habrá ganado.o Económico: Es un medio barato, sólo incluye el franqueo y la carta Permite una

segmentación por clases sociales, barrios, zonas… Su bajo coste permite hacer oleadas de información Ideal para comerciantes con clientes en áreas próximas. Tiene mala imagen, correo basura.

o Mailing: Envío por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta. Pueden ir acompañadas de folletos promocionales.

o Alto índice de selectividad: Permite crear mensajes muy dirigidos, gracias a censos informatizados, listas de clientes… Mayor coste que el buzoneo para mantener listas actualizadas.

o Alta flexibilidad de formatos: Hasta un package completo. Presenta altos índices de respuesta y fiabilidad

o Marketing Directo Mailing: Siempre que presente un cupón de respuesta o alternativa similar que permita una respuesta medible del receptor

o Televisión: Televenta o teleshopping, sistema de venta a distancia que utiliza la televisión como vehículo-soporte presentando productos que no se comercializan por canales habituales.

o Anuncio en prensa con cupón de respuesta: la codificación permita el análisis de las respuestas.

o Telemarketing o mk telefónico: herramienta basada en el contacto telefónico que apoya normalmente una campaña más notoria. Es muy directo, interactivo, flexible, medible, ágil y coste medio. Depende de la empresa, bajo nivel de compromiso.

PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)

Características como soporte publicitario Publicidad realizada en el establecimiento donde se ofrece el producto, puede ser realizada por el fabricante o por el intermediario.

Es un medio no convencional: sin embargo ha crecido tanto que las agencias creativas han creado filiales especializadas, por las posibilidades tan amplias que presenta y porque supone el impulso final de compra.

Importancia de la originalidad y la creatividad: Es una motivación muy grande para el consumidor (packaging)

Importancia de su emplazamiento: Conlleva negociación con los propietarios del emplazamiento.

Saturación: Algunos locales tienen que controlar sus PLV para evitar parecer una feria. Favorece la venta en autoservicios

Principales formatos de publicidad en el lugar de venta

o Exhibidor: Estantería de diferentes formas, que contienen los productos y su publicidad. Se colocan a la entrada o salida de los establecimientos.

o Displays: Pequeños soportes que suelen contener el producto o una muestra de él. Situados en los escaparates o en las entradas. Pueden ser estáticos, moviles y audiovisuales.

o Carteles: Situadas en paredes, vitrinas o suspendidos en el techo. o Máquinas automáticas: Expendedoras de productos, o neveras receptoras que

contienen paneles de publicidad.o Comunicación sonora: Anuncios de promociones, grabadas o emitidas continuamente

por una persona. o Proyecciones audiovisuales: Videos con explicaciones de uso de un producto próximo. o Cabeceras de góndola, azafatas y demostradores: Stoppers, elementos que sobresalen

de las estanterías o en los inicios de los pasillos. En ocasiones hay una persona mostrando el producto.

PUBLICIDAD EN INTERNETCaracterísticas como soporte publicitario

Medio interactivo: Permite relación muy directa entre el anunciante y el consumidor, ofrece un gran servicio al cliente, resolviendo dudas y mostrando mucha más información que el resto de medios y puede resolver la venta inmediatamente.

Comunicación en tiempo real Flexibilidad: permite las actualizaciones y cambios diarios

Accesible: Se puede acceder desde cualquier situación a cualquier información Intrusiva: los usuarios reciben mejor los anuncios que no perturban su navegación. (reactancia) Microsegmentación de la audiencia: La naturaleza del medio que otorga al

usuario la total capacidad de elección influye en la manera de transmitir la publicidad. Opciones de elección.

Exceso de publicidad: La saturación de la red hace que la publicidad seleccione las webs donde insertar publicidad.

Prestigio: No es el formato con más credibilidad, si bien es cierto que permite analizar las informaciones, la comparación de noticias, la búsqueda de mejores fuentes…que lo hace ser el principal medio de información para un sector de la población:

El público joven.

Principales formatos de publicidad en internet

o Banner superior/inferior: El formato más utilizado en la web. 468 x 60 píxeles, ubicado en todas las páginas.

o Superbanner: El nuevo formato que está dominando la publicidad en la red, alta recuerdo, branding y efectividad. 728 x 90 píxeles ubicado en todas las páginas en la primera franja superior.

o Botón: La mejor solución para obtener segmentación y buenas tarifas al mismo tiempo. Anuncios situados en la barra derecha. 120 x 60 píxeles, todas las páginas.

o Columnas Skyscraper: Pieza de gran tamaño que permite colocar una gran cantidad de información en un emplazamiento muy visible y de fácil acceso para el usuario. 120 x 600 (800) píxeles.

o Robapáginas: Traslada la eficacia del medio de prensa a internet. Anuncios de gran tamaño (mayor información y poder emocional) que interrumpen el contenido para asegurarse la visibilidad. Anuncio integrado dentro del contenido de la página, logrando una mayor efectividad. Gran utilidad para la generación de conocimiento e imagen de marca. 300x250 píxeles, todas las páginas.

o Pop Up / Pop Under: Llamativo formato que rompe con la monotonía y concentra la atención del usuario sobre su mensaje. Ventana que salta cuando se descarga la página, encima (pop up) o debajo (pop under) de la misma. Máximo 350 x 350 píxeles.

o Layers animados: El layer es reconocido por el mercado como uno de los formatos que más marca y efectividad crea. Pequeño objeto animado que salta cuando se descarga la página y se mueve por toda ella.

o Publireportaje: Muy eficaz porque permite mensajes extensos y con apariencia muy informativa. Permite mucha flexibilidad, pero generalmente consiste en un informe sobre determinado producto/servicio o empresa/marca, siempre incluye la presencia del logo del anunciante y varias menciones a lo largo del artículo.

o Características Técnicas: una página completa que mezcla imágenes y texto y cuyo link aparece en todas las páginas con una ubicación similar a la de los formatos titulares home page con una característica muy contextual pero de un tamaño máximo de 468 x 60 píxeles, incluyendo texto e imagen.

o Titulares Home Page: Original solución de apariencia informativa y grandes resultados Texto resaltado, subrayado y situado en la primera franja o pantallazo del home page.

o Características Técnicas: Texto con enlace, máx. 250 caracteres con espacios y gif de 80x60 píxeles.

o Newsletter: Boletines de noticias editado por una institución para difundir noticias y artículos relacionados con el sector de dicha institución.

o Envíos exclusivos: Envíe sus promociones a los usuarios a través de su email y de manera exclusiva.

o Intersticials: El intersticial intenta recrear el spot televisivo en internet. Se enfrentan al problema de la lentitud en internet. Pueden ser considerados por el usuario como demasiado intrusivos.