comunicacion comercial en internet

La comunicacin comercial en Internet

LICENCIATURA EN INVESTIGACIN Y TCNICAS DEL MERCADO (MARKETING)

Salvador del Barrio Garca

Profesor titular

Dpto. Comercializacin e Investigacin de Mercados

[email protected]

SALVADOR DEL BARRIO 2

1. La comunicacin comercial en Internet El futuro de la comunicacin comercial sin duda est ligado a los nuevos medios de comuni-

cacin, y estos se refieren principalmente a los nuevos medios de carcter electrnico como la te-

levisin interactiva, el CD-ROM, el DVD y, sobre todo, Internet. El desarrollo de las telecomu-

nicaciones, la electrnica y la informtica ha abierto nuevos caminos para el marketing, en gene-

ral, y la comunicacin, en particular. La aplicacin de los nuevos medios de comunicacin al mar-

keting ha dado lugar a nuevos trminos que empiezan a usarse cada vez con ms frecuencia en el

mundo profesional y acadmico como marketing on-line, e-marketing o cibermarketing.

El marketing on-line proporciona importantes ventajas tanto a la oferta como a la demanda.

Las principales ventajas para los compradores potenciales pueden resumirse en los siguientes

puntos (Kotler, 2000; 739):

Conveniencia: los clientes pueden hacer pedidos 24 horas al da desde cualquier lugar del mundo. No tienen que aguantar el trfico ni encontrar una plaza de aparcamiento.

Informacin: los clientes pueden encontrar gran cantidad de informacin comparativa acer-ca de las empresas, marcas, precios, etc.

Menos discusiones: los clientes no tienen que hablar con los vendedores ni escuchar como intentan persuadirlos, ni soportar factores emocionales.

Por otro lado, el marketing on-line tambin proporciona una serie de ventajas a las empre-

sas:

Ajuste rpidos a las condiciones de mercados: las empresas pueden aadir productos rpidamen-te a sus ofertas y cambiar los precios y las descripciones.

Costes ms bajos: los vendedores on-line evitan los gastos de mantenimiento del stock y el coste de alquiler, seguro, agua y electricidad. Pueden editar catlogos digitales por mucho

menos coste.

Creacin de relaciones: pueden dialogar con los vendedores y conocerlos mejor. Pueden des-cargar informes tiles o una demostracin gratuita de su software u obtener muestras

LA COMUNICACIN COMERCIAL EN INTERNET 3

gratis de noticias acerca de ellos.

Tamao de la audiencia: pueden saber cunta gente ha visitado su sitio on-line y cuntos han dejado de hacerlo en determinados lugares del sitio. Esta informacin puede ayudar

a mejorar las ofertas y los anuncios.

Pero de todos los denominados nuevos medios de comunicacin, sin duda, el ms impor-

tante por sus posibilidades de crecimiento as como por sus potenciales beneficios para el marke-

ting y la comunicacin es Internet. Se trata de una red (Net) informtica que, con carcter global,

es capaz de conectar entre s (Inter) las distintas redes locales de todo el mundo. A su vez, a esas

redes locales que solo estn conectadas dentro de ellas se las denomina Intranet. El origen de In-

ternet se encuentra, por tanto, en la Intranet, y la primera Intranet de la que se tiene constancia

fue la ARPANET (Advanced Research Project Agency NET). La ARPANET se concibi como un

proyecto de investigacin del gobierno de los Estados Unidos en 1969, como un mecanismo mili-

tar en busca de descentralizacin de las comunicaciones en caso de guerra. Gracias a esta Red si la

informacin no poda fluir por un determinado camino, buscaba otro por el que llegar a su desti-

no. Si algn punto de la Red se vea afectado por un ataque blico, los mensajes siempre busca-

ban otro camino para transmitir la informacin apoyndose en los distintos ordenadores que con-

figuraban la Red. Para conseguirlo era fundamental que no existiese ningn centro de informa-

cin a partir del cual sta se transmitiese a otros centros, ya que ste sera uno de los primeros ob-

jetivos de ataque, con lo que quedara inutilizada toda la Red (Calvo y Reinares, 2001; 1).

En un primer momento la Red nicamente era accesible para militares y cientficos, hasta

que a comienzos de la dcada de los 90 con el desarrollo de los PCs y, sobre todo, con la in-

vencin del World Wide Web se facilit su uso al pblico en general y comenz a expandirse. En la

actualidad el uso de Internet entre la poblacin, principalmente en los pases desarrollados, se ha

generalizado. Existen infinidad de fuentes acerca del nmero de internautas en el mundo, algunas

de ellas se diferencian en decenas de millones, lo cual no es extrao dado que ao tras ao las ci-

fras se duplican (Blythe, 2000; 227). Otro dato que revela el crecimiento tan espectacular de este

medio de comunicacin es el que aporta la compaa Forrester, segn la cual mientras que la ra-

dio tard cerca de 40 aos en alcanzar los 50 millones de usuarios en el mundo y la televisin cer-

ca de 15 aos, Internet en poco ms de 5 aos logr sobrepasar esa cifra sin muchos problemas.

Una de las reas del marketing que ms se beneficia y beneficiar de Internet en el futuro es

la comunicacin. Internet, supone un nuevo soporte de comunicacin para las empresas, permi-


tindoles desarrollar nuevas formas comunicativas, ms creativas e interactivas que las tradiciona-

les. Todos los elementos del proceso clsico de comunicacin (emisor, receptor, mensaje, cdigo,

medio, respuesta y ruido) se encuentran reflejados en Internet, si bien con ciertas peculiaridades

que hacen de la Red un entorno nico para la comunicacin.

En Internet se desarrolla un tipo de comunicacin muy especial, a medio camino entre la

comunicacin colectiva y la comunicacin interpersonal (Calvo y Reinares, 2001; 68). A travs de

Internet se desarrolla una comunicacin colectiva masiva puesto que un mismo mensaje puede

llegar simultneamente a muchos receptores, utilizando para ello los medios tcnicos que ofrece

la Red. Pero, gracias a esos mismos medios tcnicos, el mensaje puede llegar de forma individua-

lizada hasta cada receptor, y ste puede responder de forma directa e inmediata a los mensajes re-

cibidos. Como se resume en la tabla 1.1, todos los recursos de Internet pueden generar los dos

tipos de comunicacin mencionados.

TABLA 1.1

CARACTERSTICAS COMUNICACIONALES DE INTERNET

TIPO DE INTERACCIN RECURSOS DE INTERNET Entre

personas Entre

ordenadores

EMISORES-RECEPTORES

TIPO DE MENSAJE

TIPO DE COMUNICACIN

World Wide Web

Correo electrnico

Grupos de noticias

Chats

Listas de distribucin

Videoconferencias

S

S

S

S

S

S

S

S

S

S

S

S

Muchos a muchos

Uno a uno

Muchos a muchos

Algunos a algunos

Muchos a muchos

Algunos a algunos

Multimedia

Texto

Texto

Multimedia

Texto

Multimedia

Masiva e interpers.

Masiva e interpers.

Masiva e interpers.

Masiva e interpers.

Masiva e interpers.

Masiva e interpers.

Fuente: Adaptado de Rodrguez Ardura (2000)

La diferencia bsica entre un proceso de comunicacin normal y el proceso de comunicacin

que se establece a travs de Internet radica en el nmero de elementos que intervienen en ese

proceso. As, mientras que en un proceso tpico se habla de los elementos de comunicacin como

emisor, receptor, mensaje, etc., en el proceso de comunicacin a travs de Internet es preciso

mencionar a mltiples emisores, receptores y mensajes que navegan simultneamente por toda la

Red. Esa multiplicidad es la que permite que se pueda establecer casi todo tipo de comunicacio-

nes. Existen muchos emisores y muchos receptores, pero depende de cada uno el tipo de comu-


nicacin que deseen establecer: muchos con muchos, algunos con algunos, uno con muchos, uno

con uno.

2. La publicidad en Internet

2. 1. Concepto y caractersticas En el epgrafe precedente hemos sentado las bases de la importancia de Internet como nue-

vo medio de comunicacin. Pero no basta con saber que Internet puede convertirse en una pana-

cea comunicativa. Para aprovechar todas sus ventajas es preciso gestionar eficientemente los

mensajes comunicativos que se trasmiten a travs de la Red y, para ello, hay que conocer todas las

oportunidades que brinda este medio. Sin embargo, existe un gran desconocimiento acerca del

mismo. Hablar de comunicacin en la Red es hablar de publicidad en Internet y, a su vez, hablar

de publicidad en Internet, bsicamente, es hablar de banners.

No obstante, existe una gran confusin que lleva a pensar que en Internet slo puede hacerse

publicidad y, lo que es peor, que el nico formato vlido, comunicatvamente hablando, es el ban-

ner. Y nada ms lejos de la realidad, el hecho de que el banner (que se analizar con profundidad

como formato publicitario en este mismo captulo) sea el vehculo ms utilizado para llevar men-

sajes hasta el usuario no debe hacernos pensar que es la nica forma de comunicarnos con l y,

mucho menos, que la publicidad sea la nica herramienta de comunicacin que puede utilizarse

en la Red. Y es que la aparicin del banner como formato rey hace dificil establecer diferencias

entre las distintas tcnicas de comunicacin utilizadas en Internet. Como, en muchas ocasiones, el

banner siempre est presente, se tiende a pensar que se est realizando una campaa de publici-

dad y no tiene por qu ser as. Una cosa es que se aproveche ese formato publicitario para conse-

guir unos objetivos y otra muy distinta que eso implique realizar una campaa publicitaria pro-

piamente dicha. De hecho, todo indica que en un futuro cercano el concepto de publicidad on-

line ser sustituido por el de promocin on-line. Es decir, se seguir contactando con el usuario a

travs del banner u otros formatos similares, pero aprovechando la interactividad del medio se

dar un paso ms y ya no se hablar de publicidad a secas, sino de campaas promocionales y de

marketing relacional basadas en elementos publicitarios.

Como medio de comunicacin publicitario, Internet presenta unas caractersticas que lo

hacen nico y diferente a todos los dems. En este contexto, Internet se define como otro medio


ms de comunicacin de naturaleza no estrictamente publicitaria. Es decir, un medio que sirve

para transmitir informacin de todo tipo, pero cuyo fin ltimo no es la transmisin de publicidad.

Pero, si Internet es un medio, debe disponer de soportes a travs de los cuales difundir los men-

sajes comerciales. Entonces, cules son esos soportes? La respuesta es sencilla: las diferentes p-

ginas web, o los diferentes sites, que circulan por la Red y en las cuales se pueden colgar los

mensajes que se estimen oportunos.

Sin embargo, Internet es totalmente diferente al resto de medios, porque combina caracters-

ticas de todos ellos. La gran diferencia de Internet frente a otros medios y soportes es su elevada

tasa de interactividad on-line. Internet es un medio global y el primero que, aun siendo de esta na-

turaleza masiva (como lo es la televisin), permite a los anunciantes establecer relaciones directas,

individuales y en tiempo real con sus consumidores potenciales, y todo ello a travs de una co-

municacin en ambos sentidos. Internet es un medio masivo pero no de masas. En este sentido

podemos posicionar a Internet con respecto al resto de medios tradicionales en funcin a la

densidad de informacin que permite el medio y a la interactividad entre emisor y receptor del

mensaje (vase figura 1.1).

FIGURA 1.1

MEDIOS TRADICIONALES VERSUS INTERNET

BAJA INTERACTIVIDADBAJA INTERACTIVIDAD ALTA INTERACTIVIDADALTA INTERACTIVIDAD

BA

JA D

EN

SID

AD

DE

IN

FOR

MA

CI

NB

AJA

DE

NS

IDA

DD

E I

NFO

RM

AC

IN

ALT

A D

EN

SID

AD

DE

IN

FOR

MA

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NA

LTA

DE

NS

IDA

DD

E I

NFO

RM

AC

IN

PrensaPublicidad exteriorRadioPublicidad directaPLV

CineTelevisin

INTERNET

Correo Telfono

Fuente: Elaboracin propia


Entre las principales caractersticas de Internet como medio publicitario de marketing po-

demos destacar las siguientes (Camarero, Gutirrez y Rodrguez, 2000; Rodrguez Ardura, 2000;

120-129):

1. La comunicacin en la red puede entenderse como un servicio de valor aadido creado a tra-

vs de la informacin. Por ejemplo, cuando una empresa anuncia su producto por Inter-

net, el valor aadido que recibe el consumidor reside esencialmente en la informacin, no

en el producto en s mismo. Este valor aadido que supone para el consumidor la infor-

macin proporcionada a travs de la red tiene una consecuencia inmediata en el diseo de

la estrategia de comunicacin, que debe ser atractiva pero a la vez deben contener la in-

formacin necesaria que busca el consumidor.

2. La interactividad es la caracterstica ms relevante de la comunicacin en Internet y es una

de las peculiaridades que diferencia este medio de otros medios alternativos. Mediante la

interactividad, el receptor deja de ser un agente pasivo para convertirse en un comunica-

dor de sus deseos al emisor. La posibilidad que este medio ofrece a los pblicos objetivos

de hacerse or y de expresar su voluntad permite a la empresa la recogida de informacin

muy valiosa en forma de feed-back directo.

3. El acceso voluntario. El usuario de la red solo se expondr a aquellas comunicaciones que

considere relevantes, razn por la que cabe afirmar que nos encontramos ante un medio

de alta implicacin. Por ejemplo, el efecto intrusismo de la publicidad tradicional en te-

levisin que supone por lo general una fuente de irritacin para el receptor, desaparece

con Internet.

4. En cuanto al impulso internacional, es indiscutible que Internet es un escaparate al mundo en-

tero tanto para las empresas grandes como para las pequeas, que con un escaso volumen

de inversin pueden alcanzar una cobertura internacional.

5. Internet es un medio muy verstil por cuanto permite la posibilidad de que abajo coste

pueda procederse a una actualizacin diaria de la informacin y a un control en tiempo re-

al de la pgina web. Frente a Internet, todos los dems medios resultan rgidos.

6. La presencia de la empresa en la red contribuye a la mejora de la imagen corporativa. Segn di-

versas fuentes, aquellas empresas que mantienen una presencia activa en Internet son vis-

tas por los consumidores como empresas con una imagen de sofisticacin, altamente tec-

nolgicas, con una fuerte orientacin al mercado, etc.


7. Capacidad de seleccin del target. El pblico de Internet es amplio, pero mucho menos hetero-

gneo que el de otros medios. Est caracterizado por un tipo de sujetos muy homogneo

(hombres, jvenes de clase media) que lo convierte en un medio muy interesante para de-

terminadas empresas.

8. Internet es un medio que permite una gran discriminacin geogrfica, dado que se puede acce-

der a cualquier punto de la geografa mundial.

9. Internet proporciona una sensacin de telepresencia para aquellos usuarios que se conectan

a la Red. Cuanto mayor sea el grado de realismo conseguido a travs del lenguaje multi-

media y de hipertexto, ms se aproximar la telepresencia a una presencia real.

10. Internet es multimedia. Se trata de una combinacin de diferentes formatos (texto, ilustra-

ciones, sonidos, animaciones, vdeos, etc.) que permite obtener una gran sensacin de di-

namismo cuando se est navegando por la Red. Todo ello hace que el entorno resulte muy

atractivo para los usuarios y, desde el punto de vista comunicacional, ampla enormemente

las posibilidades de Internet para la transmisin de mensajes comerciales.

11. Internet es hipermedia. Es el sistema utilizado muchas veces para comunicarse en la Red y

que combina el hipertexto con los multimedia. Todo ello hace que la navegacin por la

Red resulte mucho ms atractiva.

A parte de las caractersticas anteriores, Internet aporta importantes ventajas e inconvenien-

tes para las empresas que se decidan a utilizarlo como medio publicitario. Entre las ventajas cabe

citar:

1. Audiencias cada vez ms extensas, dado que el nmero de personas que acceden

frecuentemente a Internet crece a un ritmo muy elevado. Todos los das se incor-

poran a la red miles de potenciales clientes.

2. Niveles de impacto muy superiores a los de los medios tradicionales. Internet incrementa

notablemente tanto el recuerdo de los mensajes como el recuerdo de la marca.

3. Las tasas de respuesta a la los mensajes a travs de Internet son superiores a otros medios,

dado que las campaas van ms dirigidas hacia pblico objetivo concretos.

4. Comunicacin menos intrusa ya que el consumidor tiene libertad para interactuar o no

con los mensajes que recibe.


5. Mayor control y seguimiento de la campaa, ya que la tecnologa permite establecer un

mayor control sobre la frecuencia de la campaa, pudiendo transmitir incluso los mensajes

de forma secuencial segn el momento del proceso de compra en el que se encuentre el

usuario, evitando as saturar al cliente con la misma comunicacin.

6. Se paga por impresiones reales y no por inserciones como por ejemplo en la publicidad en

el medio televisin. En Internet se controla perfectamente el nmero de mensajes vistos

(impresiones), por lo que los anunciantes pagarn solamente por el nmero de veces que

se halla visto su anuncio.

7. Mensaje con significado para el receptor, al ir dirigida la oferta publicitaria a segmentos de

poblacin muy concretos, en contraposicin a otros medios de comunicacin donde los

mensajes son recibidos por grupos de poblacin mucho ms heterogneos, con la consi-

guiente falta de inters y predisposicin en su contra.

8. Internet proporciona una audiencia activa, ya que el usuario forma parte activa de los

mensajes que recibe, seleccionando los contenidos que quiere recibir.

9. Mayor libertad para la determinacin del presupuesto de comunicacin, al poder realizarse

previsiones fiables en funcin al desarrollo de la campaa y al disponer de estudios fiables

sobre impacto y anlisis de la campaa a un coste muy reducido.

10. La flexibilidad y versatilidad de este medio implica que los errores de diseo de las cam-

paas sean mucho menos costosos y ms fciles de corregir que en cualquier otro medio.

11. Por ltimo, a travs de Internet se va a producir una ruptura de las barreras espacio-

temporales que caracterizan a otros medios de comunicacin, ya que la empresa y su men-

saje estar presente en cualquier momento y en cualquier lugar desde el que acceda el

usuario.

En cuanto a los inconvenientes de Internet como medio publicitario son de destacar:

1. La gran cantidad de informacin que circula por la red hace muy difcil la localizacin de

un mensaje por parte de los pblicos objetivos. Para ello es necesario acompaar la cam-

paa de comunicacin en la red con determinadas acciones de promocin dentro y fuera

de la propia red. La forma ms comn de promocionar una web site fuera de la red es a

travs de campaas de publicidad en los medios de comunicacin tradicionales.


2. Internet permite a las empresas entrar en contacto con un segmento global del mercado,

lo que implica necesariamente tener que desarrollar una serie de infraestructuras de logsti-

ca y distribucin a nivel mundial si se quiere satisfacer a esos clientes internacionales.

3. Cuando la empresa ofrece al visitante la posibilidad de solicitar informacin o hacer pre-

guntas debe tomar en consideracin la necesidad de asignar personal especializado en el

servicio de atencin a clientes de la red.

4. Los usuarios de la red presentan todava un perfil socidemogrfico muy concreto y muy

poco universal, por lo que el medio Internet todava no es interesante para buena parte de

las empresas. Con la expansin de la red y la introduccin de la WebTV se extender el

mundo de Internet a todos los hogares y el perfil del usuario de la red se expandir.

5. Otra de las trabas que frenan el acceso a Internet de los usuarios potenciales tiene que ver

con los problemas de ndole tecnolgica. Las limitaciones audiovisuales de Internet unidas

a su lentitud, le alejan bastante por ejemplo de la televisin en cuanto a aspectos creativos.

2. 2. El mercado de la publicidad on-line Al igual que en el caso de la publicidad tradicional, la publicidad on-line se articula en tomo a

una serie de elementos intervinientes en un mercado, de cuya red de relaciones surgen las estrate-

gias publicitarias que navegan por la Red. Estos elementos son ms complejos que los habituales

del mercado publicitario tradicional, aunque en algunos casos coinciden con los ya existentes. Sin

nimo de exhaustividad, a continuacin se recogen los principales actores del mercado de la pu-

blicidad on-line.

Empresa anunciante: Persona fisica o jurdica que inicia el proceso de comunicacin, determinando el contenido bsico de los anuncios a transmitir. Desde un punto de

vista legal es el emisor de los mensajes, aunque desde un punto de vista tcnico slo

es aquel que inicia el proceso, pero no el que pone directamente los mensajes en la

Red.

Proveedor de acceso (ISPV): Empresa o entidad con ordenadores conectados a Intemet que proporcionan a los anunciantes la infraestructura tcnica necesaria para acceder a

la Red. Son los anunciantes desde una perspectiva tcnica, ya que se encargan (a tra-

vs de sus servidores) de colocar los mensajes del anunciante en la World Wide Web.


Web agencies o agencias interactivas: Agencias de publicidad especializadas en comunica-cin digital. Realizan el trabajo tpico de una agencia de publicidad convencional, pe-

ro adaptndolo al caso especifico de Internet. En trminos generales, disean los

mensajes publicitarios y planifican los soportes (web sites) en los que los insertan.

Centrales de medios: Empresas especializadas en desarrollar la estrategia de medios de-ntro de una campaa publicitaria. Prestan servicios de investigacin, planificacin y

compra de medios. Al igual que ocurre en el mercado publicitario off-line, es fre-

cuente que las web agencies subcontraten los servicios de estas entidades para que

organicen toda la planificacin de soportes en la Red.

Web Sites: Conjunto de pginas web relacionadas entre s, en las que puede aparecer un reclamo publicitario, o a las que se puede llegar a partir de un reclamo de este ti-

po. El acceso inicial a ese conjunto de pginas, es decir, la puerta que abre los hiper-

enlaces a todas las pginas web que forman parte del site, se denomina home1. Los

sites son los equivalentes de los soportes en cualquier otro medio.

Portal: Web site de contenido exhaustivo que, generalmente, ha tenido su origen en un web site de tipo Buscador o Directorio. Intentan cubrir cualquier contenido in-

formativo que pueda ser interesante para los usuarios,adems de proporcionar multi-

tud de servicios (e-mail gratuito, foros de discusin, agendas personales, chats, per-

sonalizacin del portal, etc.) y de servir de enlace a otros web site que no estn direc-

tamente relacionados con l. Haciendo un paralelismo con el mercado tradicional, y

salvando todas las distancias, los portales podran considerarse como la cabecera de

un peridico o una revista, dentro de la cual se encuentran diferentes secciones (sites)

que pueden ser consultadas por el internauta.

Representantes de webs: Empresas encargadas de representar los intereses de un conjun-to de web sites. De ellas depende, en cierto modo, la planificacin de los anuncios

que quieran incluirse en los sites que representan. Estos representantes son anlogos

a los llamados exclusivistas del mercado publicitario convencional.

Redes publicitarias: Conjunto de web sites o portales agrupados dentro de una misma estructura meditica. Es un paso ms en la figura de los representantes de web. Las

redes no slo representan los intereses de los sites que se encuentran bajo su tutela,


sino que organizan a esos sites en una red compleja que facilita enormemente la con-

tratacin publicitaria, sirviendo servicios paralelos a los anunciantes.

Proveedores de tecnologa Ad Server: Empresas con ordenadores conectados a Internet que son capaces de analizar el perfil de los intemautas para segmentar el pblico ob-

jetivo y poner en marcha campaas publicitarias perfectamente adaptadas a ste. Las

redes publicitarias ofrecen este tipo de servicios que, como se ha dicho, facilitan

enormemente la planificacin de medios. Muchas de ellas tienen un sistema tecnol-

gico propio para dar este servicio y las que no lo poseen lo subcontratan mediante

outsourcing.

En resumen, Internet implica tanto modificaciones en las estructuras tradicionales, como la

introduccin de nuevos actores en el mercado publicitario.

Las relaciones que se dan entre todos estos elementos intervinientes se han ido complicando

desde la aparicin de la publicidad on-line, dando lugar a un mercado publicitario complejo don-

de todos tienen algo que ofrecer y que ganar. La siguiente figura resume la actual estructura de es-

te nuevo tipo de mercado publicitario.

FIGURA 1.2

EL MERCADO PUBLICITARIO ACTUAL


2. 3. El proceso de planificacin publicitaria Al igual que sucede en la publicidad tradicional, el xito o el fracaso de una campaa publici-

taria on-line reside, en gran medida, en una planificacin meticulosa de todos sus detalles. Esta

planificacin, que aparece recogida en la figura 1.3, supone responder a una serie de preguntas

bsicas como las siguientes:

FIGURA 1.3

EL PROCESO DE PLANIFICACIN PUBLICITARIA ON LINE

Qu se quiere comunicar? (Objetivos a alcanzar con la publicidad on-line).

A quin se quiere comunicar? (Pblico objetivo al que dirigir los mensajes).

De qu medios econmicos se dispone para alcanzar los objetivos? (Presupuesto).

Cmo se dice lo que se quiere comunicar? (Estrategia creativa).


Por qu soportes se difunde el mensaje a travs de la Red? (Estrategia de medios).

Qu efectos se han obtenido? (Seguimiento y control).

El proceso de planificacin comienza con la elaboracin de un proyecto cuyos principales

objetivos siempre deben estar subordinados a otros objetivos ms generales, es decir, a la estrate-

gia de marketing de la empresa. Hay que tener en cuenta que, por muy importante que sea la co-

municacin en Internet, sta es slo un apoyo ms para la consecucin de los objetivos de marke-

ting y corporativos.

Slo de esta forma se pueden conseguir sinergias entre los diferentes mensajes difundidos

por los distintos medios de comunicacin y, la eficacia de la publicidad on-line pasa siempre por

una autntica integracin, tanto con la publicidad off-line, como con otro tipo de instrumentos

comunicativos que se estn utilizando en la Red. Las lneas bsicas del proyecto se recogen en un

documento escrito, el briefing, en el que aparecen los aspectos ms importantes a desarrollar.

Dentro del briefing se encuentra definido el presupuesto, que debe ser consensuado entre el

anunciante y la agencia que se encargue del desarrollo de la campaa publicitaria. A partir de la

aprobacin presupuestaria (de cuya gestin se suele encargar el departamento comercial de la

agencia), comienza el verdadero proceso de planificacin que, a grandes rasgos, puede dividirse

en cuatro etapas.

1. ANLISIS Y CONCEPTUALIZACIN

El primer paso en la realizacin de cualquier campaa de publicidad on-line es la definicin

del concepto de campaa que se quiere desarrollar. Para ello, se parte de la informacin contenida

en el briefing y se identifican claramente tanto el pblico objetivo al que se van a dirigir los men-

sajes, como el objetivo que se desea alcanzar con la realizacin de la campaa.

Cualquier planificacin comienza siempre con un documento preciso en el que se indica cul

debe ser el camino a seguir y los objetivos a alcanzar. En trminos publicitarios (tanto de publici-

dad off-line como on-line), este documento se conoce con el nombre de briefing, y ya ha sido

estudiado. En resumen, un buen briefing de publicidad on-line debe comprender, al menos, los

puntos que se detallan a continuacin:

Informacin sobre la empresa anunciante. Su origen y evolucin histrica, su cultura empresa-rial, datos sobre su cartera de productos y su situacin actual en el mercado (si se trata de


un cliente habitual basta con actualizar esta ltima parte).

Datos sobre el mercado en el que se mueve la empresa y el producto. Tanto del mercado real como del mercado potencial: volumen, estructura de ventas y distribucin, previsiones futuras,

canales de distribucin, oportunidades y amenazas, estacionalidad, curvas de mercado,

etc.

Informacin sobre el producto o marca a anunciar. Descripcin pormenorizada de todos los as-pectos que contribuyan a un mejor conocimiento del mismo. Casi siempre en el produc-

to est la clave de la creatividad, por eso en este apartado conviene no escatimar ningn

dato.

Datos sobre la competencia. Anlisis de cada una de las marcas que constituyen la competen-cia directa e indirecta del producto, incluyendo sus caractersticas diferenciadoras, sus

ventajas y desventajas frente a la marca propia, sus cuotas de mercado y principales cam-

paas publicitarias, tanto off-line como on-line. Es muy importante no ceirse nica-

mente a la informacin de aquello que realiza la competencia en la Red, ya que la clave de

una buena creatividad puede estar en diferenciarse de la imagen que habitualmente ha

transmitido la competencia por los canales tradicionales.

Informacin acerca del pblico objetivo. Caractersticas sociodemogrficas (edad, sexo, clase so-cial, etc.), caractersticas psicogrficas (actitudes, hbitos, creencias, opiniones, estilos de

vida, etc.), motivaciones y frenos de compra, conocimiento e imagen de marca, hbitos

de compra y consumo, porcentaje de consumidores del producto frente a otros produc-

tos similares, imagen real que tienen del producto y la marca, imagen ideal, conocimiento

de Internet, frecuencia de acceso a la Red, nmero de contactos anteriores con la marca a

travs de Internet, arquitectura de acceso del usuario (cmo suele navegar el pblico ob-

jetivo para facilitarle el acceso a la web), etc.

Objetivos y estrategia de marketing. Informacin acerca de los objetivos de marketing fijados por la empresa (obtener un determinado nivel de ventas, incrementarlas, mantenerlas,

etc.). Actuaciones a poner en marcha para alcanzar los objetivos anteriores. Las decisio-

nes que se hayan tomado sobre las variables de marketing: el producto, el precio la distri-

bucin y, sobre todo, la comunicacin. En definitiva, es necesario conocer cules son los

objetivos globales que se buscan, qu otras acciones se van a llevar a cabo, si la campaa


de publicidad on-line va a ser o no una accin de apoyo a otras acciones realizadas en los

medios convencionales y, si es as, cules son esas acciones, etc.

Antecedentes comunicacionales y objetivos comunicativos de la accin en Internet. Meta a alcanzar co-municativamente hablando tras la elaboracin de la campaa publicitaria junto con otras

acciones comunicativas.

Objetivos de publicidad on-line. Descripcin detallada de los objetivos que se pretende alcan-zar con la campaa de publicidad on-line. Son la base para un buen trabajo creativo y de

planificacin de medios.

Beneficio. Definir qu reas de valor aadido se pueden aportar al producto y la marca ges-tionando su publicidad a travs de la Red. Tipos de sinergias que se pueden conseguir en-

tre la publicidad tradicional y la interactiva.

Aspectos tcnicos. Informacin acerca de la tecnologa y otras cuestiones a tener en cuenta para el desarrollo de la campaa. Grado de personalizacin que se puede conseguir con

la informacin facilitada, mapas de clientes, posibilidades de realizar o estar realizando

acciones de extranets (business to business), etc.

Timing de ejecucin. Es decir, informacin acerca del tiempo del que se dispone para aplicar el presupuesto y obtener resultados. Una buena temporalizacin debe contener un plan-

teamiento en fases de la ejecucin de la campaa, una definicin del volumen de conte-

nidos y cul ser la complejidad tcnica de un proyecto de esa naturaleza. Slo con estas

variables se puede disear un timing realista, que puede ir de veinte das mnimo (para

trabajar con criterios mnimos de rigurosidad) a tres meses como mximo (para no per-

der oportunidades en un mercado tan cambiante como el de Internet).

Presupuesto. Informacin sobre los medios econmicos con los que va a contar la agencia de publicidad (o la propia empresa) para la consecucin de los objetivos fijados por el

anunciante.

2. LA DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS

Uno de los puntos ms importante de cualquier briefing es, sin duda, la definicin de los ob-

jetivos de comunicacin que se desean alcanzar a travs de la campaa publicitaria. Esos objeti-


vos son los que van a marcar las decisiones a tomar tanto en el aspecto creativo como en el de

planificacin de soportes dentro de la Red.

Tradicionalmente el objetivo bsico de las campaas de publicidad on-line ha sido generar

trfico hacia la website anunciada. Pareca que, por encima de todo, un banner slo era eficaz si

consegua incrementar el nmero de visitas hacia la pgina a la que haca referencia. Los anun-

ciantes todava no conocan la potencialidad del medio, estaban dando sus primeros pasos en l, y

queran resultados a corto plazo que les demostrasen su acierto a la hora de apostar por Internet.

Esta obsesin, hasta cierto punto lgica, de los anunciantes por encontrar una efectividad a corto

plazo a la publicidad on-line fue muy perjudicial para la misma. Durante demasiado tiempo gene-

rar trfico fue el motor de la publicidad on-line, dejando de lado la consecucin de otros objeti-

vos iguales o ms importantes que se. Afortunadamente, el paso de unos cuantos aos web ha

permitido que, tanto anunciantes como agencias reflexionen sobre este fenmeno y que, actual-

mente, realicen campaas alternativas con el fin de complementar la generacin de trfico hacia el

site, con otros objetivos como la fidelizacin o la imagen de marca. Y es que tan importantes son

unos como otros. Por ejemplo, de qu sirve generar un alto ndice de click-through (trfico), si

no conseguimos que el mismo usuario vuelva a visitar la pgina (fidelidad)?.

A continuacin, se enuncian los principales objetivos perseguidos en una tpica campaa de

publicidad on-line:

Gnerar trfico. Se trata de un objetivo tpico cuando se acaba de lanzar un site en la Red o se quiere potenciar otro ya existente. Para conseguirlo, la gran mayora de los anunciantes

recurren al banner, aunque tambin se utilizan otros formatos ms agresivos como los pop-

ups (ventanas flotantes), los botones laterales y los enlaces de texto. En definitiva, cual-

quier formato que genere una inquietud suficiente en el receptor como para pinchar en

l y acceder a la oferta del anunciante. Este objetivo exige una creatividad en los banners

dirigida a incrementar el nmero de click-throughs, sin embargo, el xito o el fracaso no

depende tanto del banner como de la capacidad de conviccin del site. En cualquier caso,

el diseo del banner influye poderosamente en incrementar el ndice de click-through. As,

los banners que incitan directamente al usuario a poner el cursor del ratn sobre los mis-

mos tienen, segn datos de DoubleClick Iberoamericana, un porcentaje de click-through

unas seis veces mayor que aquellos otros que no hacen alusin directa a hacer clic sobre

ellos.


Crear notoriedad. Es otro de los grandes objetivos perseguidos por la publicidad on-line. No obstante hay que tener en cuenta que la notoriedad en s misma si no lleva aparejada

algo ms, no tiene ningn sentido. Detrs de ella ha de encontrarse siempre un buen pro-

ducto o una buena marca que la sustente. A nivel estratgico la creacin de notoriedad

pasa por la introduccin de tcticas promocionales en la Red. La gran mayora de los in-

ternautas responden de una forma ms positiva ante anuncios que regalan algo o que,

aun mejor, permiten al usuario la participacin en un sorteo. Pero, al margen de estos

condicionantes estratgicos, la notoriedad se encuentra, casi siempre, en el diseo de un

banner atractivo, capaz, por s solo, de llamar la atencin del usuario. Gracias a las nuevas

tecnologas, existen banners con sonidos y dibujos dinmicos que permiten al usuario in-

teractuar con ellos, lo que hace aumentar la sorpresa inicial, as como el nivel de recuer-

do. Para la campaa on-line del Audi A4 (basada en el agarre al suelo del vehculo gra-

cias a su traccin en las cuatro ruedas), se utiliz un ingenioso banner basado en html di-

nmico que, a partir de la idea de la publicidad off-line (las imgenes de King Kong),

consigui altos ndices de notoriedad y recuerdo. Estas frmulas creativas, generadoras

de sorpresa, son muy eficaces a la hora de crear notoriedad. Pero hay que tener cuidado

con su uso, ya que pueden convertirse en un arma de doble filo. Otras frmulas creativas

para conseguir altos ndices de notoriedad como el pop-up cada vez son menos utiliza-

das. En estos casos, mientras el internauta navega por la Red, quiera o no quiera, le sal-

ta una ventana flotante (pop-up) que le impide ver la informacin que se encuentra de-

bajo hasta que no se cierra y, lo que es peor, en muchas ocasiones al cerrar esta ventana

se produce un enlace automtico con el microsite del anunciante, que lleva al usuario

hacia una pgina en la que, en principio, no est interesado. Es evidente que de este mo-

do se genera notoriedad, pero en la gran mayora de los casos se trata de una notoriedad

negativa.

Fidelizar clientes. Las estrategias de fidelizacin pasan por un conocimiento profundo del pblico objetivo al que se dirigen los mensajes. Ya no basta, como en los primeros meses

de vida de site, con simples banners para conseguir reconocimiento de marca y trfico.

Ahora se trata de fidelizar al target y para ello hay que poner en marcha todo otro tipo de

recursos, ms o menos ligados a la publicidad propiamente dicha. Hay que darse a cono-

cer a travs de buscadores, dndose de alta en los principales, seleccionando bien las ca-

ractersticas de insercin, con la descripcin y las palabras claves correctas, tratando de


colocarse bien y en muchos sitios al mismo tiempo. Hay que realizar marketing viral, in-

citando a los visitantes del site, as como a los ya registrados, a que inviten a sus contac-

tos a que se registren. El boca a oreja entre los internautas genera muchas de las primeras

visitas a una pgina y establece una base de confianza donde a la marca le resulta mucho

ms fcil trabajar. Pero, sobre todo, hay que utilizar la llamada ley del regalo. Y es que

los internautas estn acostumbrados a recibir muchos servicios y contenidos de forma to-

talmente gratuita. Esta es una norma intrnseca del gran mercado virtual y si una marca

quiere fidelizar a sus clientes, no puede obviarla fcilmente.

Otros objetivos de comunicacin. Adems de los tres objetivos anteriores, sin duda los ms uti-lizados en las campaas de publicidad on-line, existen otros igualmente importantes que

tambin se toman en consideracin, como el branding (es decir, la creacin y el posicio-

namiento de una marca), la modificacin de actitudes (por parte de un segmento de usua-

rios hacia una determinada marca o producto), el apoyo a las ventas (fundamentalmente

a travs de creatividad basada en las promociones) y la ayuda hacia otras acciones off-line

realizadas por la empresa.

3. LA ESTRATEGIA CREATIVA

Una vez definidos los objetivos y el target group, el equipo creativo se pone en marcha para

disear unos mensajes capaces de alcanzar los objetivos propuestos tanto en el fondo como en la

forma. Esto conlleva decidir el formato con el que se llega mejor al pblico objetivo selecciona-

do. Dependiendo de los objetivos alcanzar, el target group sobre el que se desee actuar y el con-

tenido del mensaje, es posible utilizar diferentes formatos de publicidad on-line.

Todos los das los creativos-programadores que trabajan en las agencias especializadas inven-

tan nuevas formas de ponerse en contacto con su pblico. Adems, lo que se utiliza hoy no se

utiliza maana. Por este motivo, cualquier clasificacin que se realice sobre formatos publicitarios

en Internet siempre correr el riesgo de quedar obsoleta en poco tiempo. An as, a pesar de to-

dos estos inconvenientes, a continuacin se recogen las principales formas publicitarias utili-

zadas actualmente en la Red para difundir mensajes comerciales.


3.1.- Banners

El banner fue el primer formato publicitario que apareci en Internet y todava hoy es el es-

tndar ms utilizado en todo el mundo, a pesar de la creciente preocupacin por la prdida de su

eficacia. Aunque su posicin en la pgina y tamao son variables, por lo general se ubica en la

parte superior o inferior de la pgina web, con un formato estndar de 468 x 60 pxeles 120 x

60 pxeles, siendo un pixel el equivalente a 0,4 centmetros. Desde un punto de vista comunicati-

vo, el banner ha supuesto el sueo de muchos publicitarios: contar con una herramienta que les

permita dirigirse directamente a su pblico objetivo.

As, el primer banner apareci en escena en 1994 (HotWired), obteniendo un click-through ini-

cial de aproximadamente un 10%. Sin embargo, a medida que los usuarios se han familiarizado

con esta frmula publicitaria, han ido perdiendo curiosidad y el formato ha ido perdiendo efica-

cia, hasta alcanzar un ratio de clicks que, actualmente segn Ogilvy, se encuentra entorno al 0,5%.

El problema radica en que el banner, o al menos el banner tradicional, se limita a trasladar lo que es

la publicidad off-line a un medio on-line, y con las grandes posibilidades que ofrece Internet eso

es absolutamente ilgico. De este modo, lo nico que se consigue es un instrumento pasivo (el

banner) en un medio que presume de interactivo (Internet). Por este motivo, actualmente los crea-

tivos y programadores estn envueltos en una lucha contra reloj en busca de nuevas frmulas

creativas que, aplicadas al banner, le permitan obtener unos niveles de interactividad ms acordes

con el medio en el que se mueve. As, como se analiza en este mismo punto, se ha pasado de

formatos simples y estticos, basados en tecnologas JPG y GIF, a otros mucho ms dinmicos y

atractivos que utilizan tecnologa JAVA o FLASH (es decir, animacin) para su realizacin. En

cualquier caso, todo esto no significa que la inversin publicitaria en banners vaya a desaparecer,

sino que va a tener un valor menor. Bajar el precio medio de impresin de los banners tradiciona-

les. En cambio los banners realmente interactivos, que tienen para el anunciante una rentabilidad

mucho mayor, sern un valor en alza.

A continuacin se exponen unas breves consideraciones a tener en cuenta al disear un ban-

ner:

Realizar diseos que sean visualmente limpios, es decir, en los que se aprecie sin esfuerzo el mensaje que se desea comunicar.

Adaptar el estilo del diseo a la seccin o a la web donde se va a colocar el banner. En


esta lnea, un recurso muy utilizado es el uso de botones o ventanas similares a las del en-

torno Windows en el que navega el usuario.

Utilizar colores atractivos y que contrasten con el resto de la pgina. De esta forma se ayuda a que el banner no pase inadvertido. Segn los datos de DoubleClick el azul, el

verde y el amarillo funcionan mejor que el rojo, el blanco o el negro.

Utilizar archivos grficos que pesen lo menos posible, para que el banner tarde poco tiempo en cargarse y pueda ser visto por el internauta. El peso estndar de un banner en

webs de contenido normal oscila alrededor de los 12 Kb, pero si el banner se ubica en

buscadores o directorios, es aconsejable reducir su peso a menos de 8 Kb. Las nuevas

tecnologas (JAVA, SHOCKWAVE, FLASH, etc.) permiten grandes posibilidades crea-

tivas, pero antes de utilizarlas hay que valorar siempre la facilidad y rapidez de acceso,

para no conseguir el efecto contrario al deseado.

La comunicacin debe ser clara y atractiva. En este sentido, los beneficios directos a la vista (por ejemplo, consigue este DVD por slo 50.000 pesetas), los mensajes incom-

pletos, las incgnitas, las preguntas o las llamadas a la accin (del tipo haz clic aqu)

son buenas herramientas para captar la atencin de los navegantes.

Intentar que los banner sean animados, con el menor peso posible. Es cierto que la com-binacin de audio, vdeo y animacin por medio de las nuevas tecnologas hacen el ban-

ner ms atractivo visualmente. Pero, como ya se ha dicho, no hay que dejarse llevar slo

por la tecnologa.

En cualquier caso, con independencia del estilo creativo utilizado, el coste de insertar un

banner en Internet vara considerablemente segn las webs en las que se quiera estar y el tipo de

campaa planificada. La inversin final se suele calcular de acuerdo con el nmero de impresio-

nes, es decir, las veces que aparece el banner en las distintas webs. Las agencias cobran una media

de 150.000 pesetas por el diseo de un banner sencillo sin ningn elemento multimedia (estos

costes se incrementan cuando se trata del diseo de toda una campaa como suele ser habitual), a

lo que hay que aadir el coste por impresin en los diferentes soportes elegidos. Ubicar un ban-

ner de tamao estndar (468 x 60) en la pgina web de un buscador cuesta aproximadamente en-

tre 1 y 6 pesetas por cada impresin, dependiendo del tipo de buscador y de la ubicacin definiti-

va del banner (superior, lateral o inferior). A este precio se suele aadir una peseta por cada crite-


rio de segmentacin que se establezca (seccin determinada dentro de la web, frecuencia de apa-

ricin, franja horaria de impresin, etc.). Tambin se puede planificar en funcin del coste por

clic o coste por impacto (por cada vez que el usuario hace clic sobre el banner), en ese caso, el

coste puede llegar a ascender hasta las 15 pesetas por impacto o clic, pero los resultados de efica-

cia suelen ser mucho mayores.

3.2.- Banner desplegable + infobanner

Es un tipo de banner que gracias a la tecnologa rich-media, permite al usuario desplegar

un men informativo al hacer clic con el ratn sobre l. Un modelo particular de banners desple-

gables son los llamados infobanner, es decir, banners que ofrecen informacin de velor al usuario

en tiempo real.

3.3.- Botn

Son variaciones ms pequeas que los banners, por lo general de formato cuadrado. Pueden

ser estticos o dinmicos, fijos en secciones, con posibilidad de interaccin en muchos casos y,

normalmente, situados en los lados de la pgina. Se suelen utilizar para patrocinios como com-

plemento a la campaa de banner.

3.4.- Ventanas Pop-Up

Formato publicitario consistente en mensajes emergentes de forma automtica al acceder a

una direccin determinada. El formato de estos mensajes suele ser fijo y corresponde a una ven-

tana con opcin de cierre por parte del usuario. Dado que la exposicin al anuncio no es volunta-

ria, se puede producir un rechazo del pblico producindose el efecto contrario al esperado. Su

produccin est en torno a unos 1800 (300000 ptas), y el precio de los soportes de insercin

suele estar entre un 15 y un 50% ms sobre los precios estipulados para los banners.

3.5.- Links

Se trata de enlaces de texto sobre los que se puede hacer clic para acceder a otra pgina web.

Sus tamaos son variables dependiendo del site en el que se encuentren y suelen servir para in-

formar sobre eventos especiales, as como para comunicar ofertas de venta. Los soportes donde

se insertan suelen cobrar mensualidades, unos 2700 (450.000 ptas.). para un portal de trfico

denso.


3.6.- Quick Link

Similar al anterior, recibe este nombre por la rapidez de enlace que permite. Se rata de una

sola palabra que suele aparecer en el home page que se est visitando. Al hacer clic sobre ella se

tiene acceso directo a otra pgina o microsite relacionado con el tema de la palabra en cuestin.

3.7.- Interstitials

Formato que aparece cuando se retransmiten determinados eventos (chats, partidas de video-

juegos) y ocupan toda la pantalla. Son mensajes de transicin a la informacin, que suelen apare-

cer mientras que el usuario espera a que se cargue la pgina que ha solicitado. Efectivos pero a la

vez intrusivos. Actualmente cuentan con el problema de la lentitud de su descarga y el hecho de

que puedan llegar a ser muy intrusitos por los internautas. Con la aparicin y desarrollo del

WebTv este formato cobrar una gran fuerza ya que es el formato puente entre Internet y la tele-

visin.

3.8.- Layer

Elementos dinmicos parecidos a los botones que cruzan la pantalla del usuario de forma

superpuesta a la informacin. Refuerza la notoriedad de otras acciones de comunicacin, como

banners, a los que puede complementar.

3.9.- Cursores animados

Introducen el mensaje o las animaciones del anunciante en los cursores del ordenador del

usuario. Este sistema puede reforzar la notoriedad de banners o patrocinios. Para que este forma-

to pueda considerarse eficaz es necesario que la marca sea una marca reconocida ampliamente a

nivel off-line, dado que de otra forma la sorpresa inicial se transformara en desagrado, puesto

que el usuario no sera capaz de identificar qu pasa con el cursor de su ratn.

3.10- Ciberspot

Son anuncios que recogen una secuencia de imgenes en movimiento y sonidos creados por

ordenador. Para su reproduccin en el terminal del usuario es preciso que se encuentren instala-

dos los programas de software necesarios (Quick Time, Movi Player, etc.).


3.11- Microsite

Formato publicitario consistente en espacios completos de informacin publicitaria a los que

se accede a travs de un enlace cualquiera y que sirve para dar una informacin exhaustiva. Tie-

nen una vigencia temporal y no deben confundirse con los web corporativos.

3.12- Mosca

Se trata de un logotipo o imagen superpuesta que permanece constante, dentro de unas co-

ordenadas, durante toda la navegacin a travs de un site. Se utiliza fundamentalmente para incre-

mentar el recuerdo de marca.

3.13- Push advertising

Aquella informacin que llega al usuario sin que ste se conecte a la pgina en cuestin. Pue-

de darse en forma de salvapantallas en el escritorio del ordenador.

4. LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Paralelamente al diseo de la estrategia creativa, se desarrolla la estrategia de soportes on-

line, dado que Internet es un medio en s mismo. El plan de soportes en Internet busca la combi-

nacin de los distintos soportes: web site, portales y otras agrupaciones, utilizando las distintas

acciones ofrecidas de contratacin de espacio publicitario, cumpliendo de manera eficaz y eficien-

te los objetivos estratgicos y tcticos publicitarios.

A continuacin, se describen de forma sencilla las principales variables utilizadas en la plani-

ficacin de medios on-line:

Pblico objetivo. Tambin denominado target group. Vara segn los objetivos de cada campaa publicitaria. Se puede cuantificar para calcular la cobertura alcanzada tras su de-

finicin mediante variables sociodemogrficas y psicogrficas. Las amplias posibilidades

de segmentacin de la Red permiten un impacto mucho ms preciso de las campaas,

compensando el limitado alcance (audiencia del medio).

Audiencia del soporte. En Internet se correspondera con el total de visitas en ese perodo a la web. Tambin equivaldra al conjunto total de accesos o sesiones de usuarios.


Huellas Digitales o cookies. Debido al uso de IPs dinmicos no se puede saber cuntos usuarios diferentes nos visitan, lo que hace imposible controlar la frecuencia de exposi-

cin a un anuncio. Hasta el momento se identifican visitas con el perodo ininterrumpi-

do de navegacin de una sesin de usuario . La tecnologa permite utilizar la identifica-

cin y seleccin de audiencias mediante cookies y servidores de publicidad (Ad Servers),

a travs de los siguientes elementos:

9 Mecanismo que funciona del lado del servidor, mediante el cual se puede guardar o importar informacin almacenada en el lado del cliente.

9 Dentro de estos archivos se pueden guardar variables que permitan al servidor identi-ficar a cada USUARIO, sus preferencias y configurar dinmicamente las pginas de acuerdo a esos datos43.

9 Un dominio slo puede gestionar cookies asociadas a ese dominio. Por ello su mayor utilidad est en utilizarlas en redes publicitarias que permitan conseguir una cobertura alta, desarrollando toda la campaa en el mismo dominio.

9 Permiten determinar la frecuencia de exposicin del banner, pginas visitadas, etc. 9 Identifican a los usuarios nicos (tracking, palabras buscadas, etc.). 9 Permiten personalizar y segmentar de forma precisa la informacin a ofrecer al usua-

rio.

Frecuencia. Nmero de veces que un mismo mensaje publicitario es expuesto al mismo in-dividuo. No existe el criterio de frecuencia media, pues Internet permite determinar pre-

viamente con exactitud el nmero de impactos (impresiones) que recibe cada individuo.

La frecuencia se optimiza repitiendo inserciones en los soportes elegidos en la planifica-

cin. Mediante la fijacin y el control de la frecuencia se eliminan impresiones no efecti-

vas, y se maximiza el plan de medios.

HIT. Tambin denominado peticin o request. Es el nmero de ficheros que el web lanza (expone) a sus visitantes (es una medida falsa o errnea de trfico muy en desuso a

efectos de auditora y publicidad), ya que un Hit no equivale a un contacto con una per-

sona (audiencia). El nmero de Hits depende de las peculiaridades de diseo de cada p-

gina. Si sta contiene 15 archivos (grficos, texto, audio) cada vez que se descarga y en-

va, se producen 16 Hits.


Impresin. Es la exposicin al anuncio. Envo de un banner a un web site desde un servi-dor de banners. Cada pgina vista de la web se contabiliza como una impresin. Es una

variable de planificacin equivalente a los impactos en la planificacin de medios con-

vencional.

Clic-Through. Denominado con las siglas CTR (Click-Through Rate), es la unidad de me-dida de respuesta publicitaria que corresponde a la relacin entre el nmero de clics y el

nmero de veces que se exponen los mensajes (impactos o impresiones).

Ctr por individuo. Relacin entre el nmero de individuos expuestos al banner y el nmero de clics. Es necesario determinar un objetivo razonable: los CTR son muy variables de-

pendiendo del tipo de producto, niveles muy bajos (0,1 - 0,3), pueden ser razonables si el

producto tiene un alto valor econmico aadido.

Por otro lado, no existe una medida estandarizada del coste econmico del plan de soportes

en Internet equivalente a la planificacin de medios convencional. Adems de los indicadores ya

expuestos, existen otras posibilidades de pago que se negocian a partir de las relaciones de poder,

que se establecen entre los agentes implicados en la planificacin. Estos seran los indicadores

ms usados:

Coste por impresin (CPI). Una impresin es un banner que aparece ntegramente en la pan-talla del ordenador. Esta forma de pago permite al anunciante pagar solamente por la au-

diencia que ha tenido oportunidad de ver su insercin publicitaria. El coste por impre-

sin es variable en funcin de criterios de segmentacin, oscilando entre 3 y 7 pesetas

(datos de principios del ao 2000). Este coste por impresin permite hacer un seguimien-

to en tiempo real de la eficacia de la campaa.

Cuota fija. Propia de web sites autnomas, sin recursos para realizar una investigacin continuada pormenorizada de su audiencia. Basndose en informes propios de limitada

fiabilidad (por su parcialidad y metodologa de recogida de informacin) fijan un precio

supuestamente competitivo en relacin a otros soportes. Puede ser adecuada para cam-

paas de mucha temporalidad (patrocinios, links, etc.). Con este proceso no se tienen ga-

rantas sobre la audiencia que va a tener la publicidad. Hay que confiar en la audiencia

que pueda tener el propio site. No se produce control sobre los resultados y en la prcti-

ca es imposible segmentar audiencias.


Pago por patrocinio. Es un contrato abierto totalmente negociable en funcin de factores tanto cuantitativos como cualitativos: tipo de patrocinio, formato creativo, implicacin

del soporte, audiencia, conveniencia para el soporte, etc.

Pago por ventas. El anunciante no paga por variables de planificacin propuestas, sino por las ventas generadas a partir de su link en otros sites.

Coste por mil impresiones (CPM). Unidad de coste de campaa publicitaria basada en nme-ro de impresiones (coste por mil impresiones). Precio medio de 5.000 pesetas, variable

segn criterios de segmentacin.

Coste por CTR. Se considera un clic cuando un usuario pulsa sobre el banner. El resultado de esta pulsacin puede ser la apertura de un microsite o nueva subventana, o el direc-

cionamiento a una pgina del anunciante. En el caso de compra por clic, el anunciante

slo paga por la audiencia que pulsa sobre el banner y se dirige a otro lugar en Internet,

sea un microsite o un site corporativo, por ejemplo. Este sistema de compra, al igual que

el anterior, permite la segmentacin segn determinados criterios. Y tambin nos permite

obtener resultados por campaas en 24 horas para poder hacer el seguimiento de la

campaa.

Formas mixtas. Pago por CTR obtenidos, ms una cuota mensual. Es propia para acuer-dos publicitarios y a largo plazo busca un equilibrio entre una relacin coste campaa /

resultados y un pago mnimo al soporte publicitario.

5. EL SEGUIMIENTO Y CONTROL

Al igual que ocurre en la publicidad off-line, la ltima etapa del proceso de creacin y planifi-

cacin de una campaa de publicidad on-line es el seguimiento, el control y la valoracin de sus

resultados. Pero a diferencia de la publicidad tradicional, tal y como ya se ha visto, el control en el

caso de la publicidad interactiva puede ser mucho ms riguroso. El anunciante puede conocer en

todo momento la respuesta de los consumidores ante sus mensajes. A travs de los reportes de

actividad de las webs (ficheros Logs), conoce la cantidad de pginas vistas en las que han apareci-

do los mensajes, el nmero de clics que se han realizado sobre un banner, el ratio de clic (es decir,

el porcentaje de clics realizados en relacin al nmero de veces que ha aparecido un anuncio ), as

como otros de los indicadores ya analizados en las pginas precedentes.


Aqu entra en juego con gran potencia la investigacin, puesto que ninguna campaa puede

llegar a buen puerto sin unas labores de investigacin que, en primer lugar la justifiquen y, poste-

riormente, acrediten que ha sido eficaz. Por eso, aunque el seguimiento final es muy importante,

no hay que olvidar que antes de iniciar el proceso de comunicacin es preciso realizar investiga-

ciones a priori que demuestren la oportunidad de realizar la publicidad que demanda el anuncian-

te.

Adems, una vez que ya se ha diseado la publicidad, y antes de comenzar la campaa en si

misma, se puede llevar a cabo investigacin cualitativa que permita medir la efectividad de los

mensajes que se piensan difundir antes de ser difundidos.

En este sentido, algunos soportes de Internet (sites, portales, redes publicitarias, etc. ) posibi-

litan el test real de los banners en un formato equivalente al pre-test de la publicidad convencio-

nal. Testando no slo las distintas creatividades, sino tambin las diferentes ofertas o beneficios

del producto, las distintas ubicaciones, etc. De esta manera, se puede comenzar la campaa con la

seguridad de estar utilizando la publicidad que ms se adapta al pblico objetivo ya la estrategia

inicial propuesta. Este tipo de test on-line, capaces de suministrar informacin relevante en tiem-

po real, tienen grandes ventajas con respecto a los test convencionales. En primer lugar, no se

realizan sobre un grupo control, sino sobre el propio pblico objetivo (incrementando as la fiabi-

lidad de las respuestas sin necesidad de utilizar ndices de correccin) y, en segundo lugar, dan re-

sultados inmediatos que permiten corregir los errores (si es que los hay) en un tiempo rcord y

con un coste mnimo.

Una vez que se ha superado esta etapa es posible ejecutar la campaa y realizar el seguimien-

to y control al que nos referamos unas lneas ms arriba. Este seguimiento lleva consigo varios

aspectos tales como:

El acceso a las estadsticas on-line que pueden dar informacin, entre otros criterios, por fecha, por banner y por web. La mayora de los Ad Servers permiten realizar informes

con estas variables y modificar las campaas casi en tiempo real.

Valorar los ratios de respuesta segn el da de la semana, la hora del da y segn los dife-rentes banners entre otras variables. Aunque pudiera pensarse que a efectos de la eficacia

publicitaria es ms interesante la bsqueda del click-through que solamente la del impac-

to, un reciente estudio de HotWired cuantifica que la notoriedad publicitaria conseguida


es prcticamente similar entre la audiencia que una vez impactada realiza un doble clic,

con respecto a la que no lo hace. Estas conclusiones obligan a los planificadores de me-

dios a replantearse sus objetivos en Internet.

En campaas valoradas site a site, hay que valorar los resultados de forma individual en cada uno de los soportes y optimizar los resultados con datos de suficiente peso estads-

tico.

3. Acciones promocionales en Internet Resulta complejo abordar de forma tericamente independiente al resto de instrumentos, un

captulo especfico dedicado a las acciones de promocin de ventas que usan como medio espec-

fico de comunicacin con sus target Internet. El escaso desarrollo temporal de estas acciones

hace difcil clarificar si las especialidades operativas del medio implicarn unas estrategias promo-

cionales radicalmente diferentes a las promociones realizadas en medios y canales tradicionales

(con lo que se originara a medio plazo un nuevo instrumento de comunicacin) o simplemente si

el medio se integrar de forma coordinada con los actuales desarrollos de una forma complemen-

taria.

Por otro lado, la promocin de ventas ha sido el instrumento menos fomentado como pro-

motor de objetivos comunicacionales primarios. Su utilizacin coyuntural y secundaria ha enmas-

carado su tremendo potencial, cuyos beneficios exceden al papel de la promocin convencional

en canales tradicionales. El aumento de la competencia on-line har surgir verdaderos desarrollos

estratgicos basados en la fuerza de la promocin de ventas. Sus diferencias fundamentales con

respecto a la promocin tradicional se describen en la tabla 1.2.

TABLA 1.2

DIFERENCIAS ENTRE LA PROMOCIN ON LINE Y LA PROMOCIN TRADICIONAL

PROMOCIN TRADICIONAL PROMOCIN ON-LINE

Targets masivos y canales tradicionales. Diferenciacin de las acciones segn se dirigen al

cosumidor o al canal.

Utilizar medios de comunicacin masivos, marke-ting directo tradicional y el punto de venta para comunicar la promocin.

Individuo como target promocional. Todas las acciones se gestionan como si fueran di-

rigidas a consumidores finales.

El propio medio Internet es el canal de comunica-cin de la promocin.

Facilidad para segmentar las acciones segn perfiles


Dificultad para segmentar las acciones ms all del canal.

Altos costes fijos. Seguimiento convencional de su eficacia mediante

anlisis de la variable ventas.

Altos costes de ejecucin y logstica. Bajo control de las acciones por la complejidad del

proceso y el nmero de agentes que intervienen.

Preponderancia de incentivos promocionales tangi-bles.

Limitada informacin obtenida de los targets objeto de promocin.

Dificultad y elevado coste de coordinar la promo-cin con otros instrumentos comunicativos.

Respuesta a la promocin por contacto baja-media. Alcances elevados (cientos de miles de Redenciones

por accin).

Perodo temporal de planificacin y ejecucin lar-go (meses).

objetivos, tiempo.

Bajos costes fijos, alto coste por contacto. Uso intensivo de tnicas de Data Mining y Data

Warehouse.

Altos costes de inversiones previas, bases de datos, investigacin.

Alto nivel cuantitativo y cualitativo del control de las acciones.

Preponderancia de incentivos basados en informa-cin servicios y otros intangibles.

Alta calidad de la informacin del target beneficia-rio de la promocin.

Facilidad de coordinacin con otros instrumentos de comunicacin online.

Respuesta a la promocin por contacto alta.. Alcances bajos (miles de Redenciones por accin

promocional.

Perodo temporal de planificacin y ejecucin corto (das, semanas).

Fuente: Calvo y Reinares (2001)

Los OBJETIVOS TRADICIONALES de una promocin de ventas a travs de canales conven-

cionales cobran otra dimensin en sus aplicaciones tcticas on-line. Estos objetivos, muchas ve-

ces se plantean como algo difuso y secundario, para justificar una aplicacin pragmtica de la

promocin, que slo busca incrementar las ventas en situaciones competitivas comprometidas. A

continuacin se presentan cules son los principales objetivos que se persiguen con una promo-

cin on-line:

1. Conseguir notoriedad

La notoriedad es un concepto relativo con relacin a otras marcas, productos o web sites, y

se puede medir segn numerosas variables: recuerdo espontneo, asociaciones positivas, etc. Para

las web sites y los portales es muy importante un gran nmero de visitas como primer paso para

sus estrategias de marketing. Con la proliferacin de web sites de todo tipo es muy importante es-

tar entre los "top of mind" de esa categora de web site, para los target a quien se dirige (ms ge-

neralistas o especficos). Una promocin de ventas inteligente puede conseguir ms notoriedad

como objetivo inicial, que millones derrochados con publicidad en medios masivos. El portal

ya.com consigui vender en horas 150 utilitarios Smart en una accin de comercializacin on-line


con una agresiva y bien planificada promocin de ventas ( en realidad era un renting), que obtuvo

gran repercusin en medios de comunicacin y canales interpersonales.

2. Neutralizar las acciones de la competencia

La competencia en empresas y mercados on-line es encarnizada por el alto potencial de cre-

cimiento que presentan. Muchas veces no importan los beneficios ni la viabilidad a corto plazo,

sino ostentar rpidamente el liderazgo en la categora donde se compite, sabedores de que la di-

nmica de estos mercados on-line va a dejar pocos nichos rentables para los que no sean los pri-

meros. Los servicios financieros on-line son uno de los mercados con mayor crecimiento, pues

pertenecen a ese sector (la informacin) para los que el nuevo medio ha producido un antes y un

despus. Bankinter ha utilizado una promocin aparentemente costosa, pero con un objetivo cla-

ro: ostentar el liderazgo de la banca electrnica, a partir de la reconversin de sus clientes (seg-

mento empresas y usuarios poder adquisitivo alto) en clientes de banca virtual. Su producto es un

banco virtual on-line: e-bankinter: Ganar una masa crtica muy rpidamente es imprescindible pa-

ra asignar ms recursos y, por lo tanto, poder aumentar el servicio, demostrando as las ventajas

de esta nueva entidad.

3. Obtener informacin del pblico objetivo

Para los avezados, Internet es un potente medio de recoger informacin fiable, de forma r-

pida, de alta calidad y, sobre todo, barata. Desgraciadamente, el procedimiento ha dejado de ser

tan sencillo como pedir educadamente a los visitantes de nuestra web que cumplimenten un cues-

tionario ms o menos utilizable en funcin de los recursos que se hayan asignado para su realiza-

cin. El incentivo a los consumidores de "conocer" mejor su perfil y gustos para enviarles pro-

ductos u ofertas personalizadas ha dejado de ser creble ante un grupo de consumidores acos-

tumbrados a manejar informacin y, por lo tanto, a valorar su coste. Las necesidades que satisfa-

rn con la cumplimentacin del cuestionario no sern suyas, sino de los publicistas que podrn

segmentar mejor sus mensajes con la informacin proporcionada. As, el internauta desconfia y

necesita un estmulo para dedicarnos su tiempo y su intimidad. Acciones promocionales cuyo in-

centivo sea proporcional al valor de la informacin pueden canalizar ingentes flujos de informa-

cin hacia nuestra base de datos.

4. Fidelizar consumidores


Por contradictorio que pueda parecer, pueden realizarse acciones de promocin que, adems

de captar consumidores, los retengan frente a acciones de la competencia. Los programas basa-

dos en incentivos acumulables (tal y como se muestra en el apartado que describen los cupones

on-line) refuerzan como valor aadido a las estrategias de marketing relacional. Como la relacin

se construye a largo plazo, es necesario establecer mecanismos de valoracin del impacto de las

promociones sobre la imagen de marca.

5. Actuar sobre la variable precio

Los sofisticados buscadores de Internet han revolucionado el poder de la variable precio en

un primer momento de la historia del comercio on-line. Para comprar un compacto de 20 , un

joven no recorre todas las tiendas fsicas posibles. Busca el mejor precio, con suerte, en las ms

cercanas, consciente de que el pequeo ahorro no justifica el esfuerzo. Pero con Internet en mi-

nutos tenemos miles de tiendas al accionar el ratn. No slo se valorar el precio existen otros

factores que seguramente tendran grandes implicaciones estratgicas una vez pasada la fiebre del

precio: calidad de servicio, plazos de entrega, personalizacin, especializacin pero, hoy por hoy,

una agresiva promocin en precio puede atraer consumidores, aunque si ste es nuestro nico ar-

gumento, pronto habr que cerrar la tienda.

6. Incremento temporal de las ventas

La Red como medio de aplicacin de promociones de ventas ha trasladado gran parte de los

errores bsicos que se evidencian habitualmente en los canales tradicionales. Ya se ha explicado la

falta de especializacin en marketing de muchos de los gestores de los sites y las empresas virtua-

les. As, mientras que en un canal de comunicacin y distribucin clsico, el alto nmero de agen-

tes intervinientes en las acciones de promocin y la complejidad logstica de la misma establece

sucesivos filtros para acciones de dudosa eficacia, en la Red todo es ms dinmico y, por lo tanto,

los beneficios o en este caso los perjuicios afloran rpidamente en promociones que no meditan

sobre el tremendo potencial de comunicacin de las mismas. La viabilidad econmica de las em-

presas cuyo objetivo en la Red es el comercio electrnico ha fomentado un abuso de acciones

promocionales, buscando este objetivo y descuidando posibles efectos negativos, que se produ-

cen por la dinmica del medio antes de lo esperado. Si en la primera visita a una site dedicada al

comercio de ocio musical, el navegante encuentra todos y cada uno de los precios de los produc-

tos


Por lo que respecta a los principales INSTRUMENTOS DE PROMOCIN ON-LINE cabe citar

los siguientes:

1. Regalos tangibles con relacin a un producto o servicio

Mecnica promocional similar a la empleada en los canales tradicionales. Superadas las con-

diciones de la promocin (son actos puntuales con el objetivo de crear notoriedad, trfico en la

web y recogida de informacin del target), se recibe un regalo que guarda relacin directa con el

objeto inicial de la promocin. Ejemplo: Un "kit" limpiador de compactos con la compra de una

referencia del catlogo de msica de una tienda virtual, un libro de recetas de cocina por partici-

par en acciones on-line de una empresa de productos alimenticios.

2. Regalos corporativos sin relacin con el producto o servicio

La mecnica es idntica a la promocin convencional: existen un sinfn de pequeos produc-

tos que se pueden personalizar con la imagen corporativa sobre la que se desea aumentar la noto-

riedad y el conocimiento de marca. Puede ser un buen sistema, aunque lento para atraer trfico a

la web: camisetas, mecheros, muecos, artculos de plata sealizados con una imagen corporativa.

La web de Chupa Chups tiene artculos promocionales especficos para sus acciones on-Iine. To-

dos ellos estn personalizados con la imagen corporativa. El escaso valor de los regalos (general-

mente se buscan pblicos masivos) hace importante cuidar los procesos de logstica de entrega

para no disparar los costes.

3. Servicios sin coste, como prueba del mismo de forma temporal

Los bienes intangibles (informacin) de alto valor aadido pero con bajo coste de logstica

son productos adecuados para explotar las posibilidades de Internet. En los canales convenciona-

les este tipo de promocin se llaman muestras. Hay que aclarar que en acciones dentro del paque-

te que conforma un producto se ofrecen determinados servicios de forma gratuita: los portales

ofrecen distintos servicios para hacer ms atractiva y diferencial su oferta frente a la de sus com-

petidores: correo electrnico gratuito, foros chat, envo de mensajes a mviles, servicios de tra-

duccin, alojamiento de pginas web.

4. Sorteos y concursos

Las variaciones de esta mecnica promocional son numerosas, dependiendo de los objetivos

buscados por la promocin. Su denominador comn es un incentivo promocional condicionado


a la participacin en un sorteo (una web de un fabricante de automviles sortea entre sus visitan-

tes acreditados mediante un cuestionario todos los meses un automvil) o un concurso que busca

una mayor implicacin del target con una empresa (la cerveza Damm y su juego de tragaperras,

donde el premio es un CD de msica).

5. Reduccin temporal del precio (descuentos)

Internet permite acciones promocionales sobre el precio bastante eficaces y sin los inconve-

nientes de este tipo de acciones sobre la estrategia global de marketing. El requisito ser utilizar

racionalmente toda la informacin proporcionada por los sistemas de Data Mining de nuestros

consumidores. En un canal tradicional, una accin sobre el precio es eminentemente masiva por

mltiples condicionantes. En Internet es posible aplicar los resultados de forma variable y seg-

mentada. Esto obliga a recursos tecnolgicos y, sobre todo, planificacin a la hora de aplicar el

incentivo. La librera virtual Crisol aplica automticamente sobre sus libros un 5% de forma con-

tinuada, lo que deja de ser un incentivo que impulse a la compra. Es conveniente centrar el es-

fuerzo econmico sobre productos que se segmentan, a partir de un anlisis detallado de la con-

ducta de compra y las preferencias del target. De esta manera, se consigue mayor eficacia hacia la

accin promocional, pues el incentivo tiene ms valor, y esto aplicado sobre una hipottica carte-

ra de clientes fidelizados dar mayor valor aadido ala accin de comunicacin.

6. Ms producto o servicio sin coste por el precio habitual del producto

El elemento diferencial de esta mecnica promocional es el requisito previo de adquisicin

del producto o servicio para beneficiarse del plus promocional. ste consiste en una cantidad su-

plementaria de producto o servicio sin coste econmico. Esta accin tpica para estimular las ven-

tas puntualmente en el e-commerce se produce cuando el target ya conoce perfectamente el bien

promocionado y, por lo tanto, no es necesario establecer acciones promocionales con el objetivo

de dar a conocer el producto o servicio. Las academias de ingls por contratar sus cursos on-Iine

ofertan 9 meses al precio de 6. Las compaas areas regalan on-line un vuelo adquiriendo 3 con-

juntamente. Las compaas de telecomunicaciones dan tiempo suplementario por una determina-

da compra de bonos de acceso a Internet. Todas estas acciones buscan incentivar la compra y

aumentar el consumo en mercados escasamente diferenciados.

7. Puntos en programas de fidelizacin intercambiables por artculos promocionales.


Estas acciones tienen un gran parecido con las basadas en cupones redimidos en programas

de continuidad y fidelizacin. Para conseguir los puntos promocionales es necesario realizar la ac-

cin que busca incentivar la promocin (compra, cumplimentacin de cuestionario, visita de la

pgina web, recomendacin a personas afines), por lo que se consiguen bonificaciones variables y

acumulables en funcin del valor que se desea otorgar al incentivo. La diferencia con los cupones

redimidos directamente tanto on-line como off-line, es que stos buscan favorecer la compra y la

accin puntual, mientras que, en este caso, los objetivos buscados fomentan la fidelidad y las rela-

ciones a largo plazo. Otra diferencia es que los cupones para programas de fidelizacin son ac-

ciones que implican solamente a una empresa ya sus consumidores. Los programas de fideliza-

cin basados en acumulacin de puntos on-line implican un proceso logstico complejo, que es

necesario externalizar y, por lo tanto, compartir con otras empresas, que tambin estn incluidas

en el programa.

4. Marketing directo on-line El marketing directo ha sido uno de los instrumentos de comunicacin "below the line" que

ms ha contribuido a generar alternativas a la prdida de eficacia de la publicidad tradicional. Las

implicaciones de los avances tecnolgicos propiciados por el medio Internet han supuesto una

verdadera revolucin de las posibilidades del marketing directo clsico, potenciando sus cualida-

des diferenciadoras hasta un horizonte hoy en da ilimitado.

En la tabla 1.3 se muestran las ventajas y los inconvenientes del marketing directo conven-

cional, frente al que utiliza como medio Internet.

Se asume que Internet cumple casi todas las capacidades del marketing directo clsico y a

partir de stas, las potencia para desarrollar casi una tcnica nueva. As, con esas cualidades, se

puede concretar que marketing directo en Internet es aquel conjunto de acciones cuyo inicio est en el con-

tacto con el target utilizando la red de Internet, cuyo objeto es generar una comunicacin bidireccional medible en

rdenes, respuestas o solicitudes de informacin susceptibles de ser utilizadas en tiempo real en decisiones estratgi-

cas. De esta definicin se desprenden sus principales elementos:

Relacin directa entre anunciante y consumidor por un medio individualizado como es Internet, en tiempo real.

Eliminacin de intermediarios logsticos.


Capacidad avanzada de segmentacin y retroalimentacin. El marketing directo en Internet se confunde con la publicidad on-line, porque frecuente-

mente se busca iniciar el contacto con el pblico objetivo por medio de campaas publicitarias.

Sin embargo los objetivos de la publicidad y el marketing directo son diferentes ya veces contra-

puestos, desde el punto de vista comunicacional.


TABLA 1.3

VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MARKETING DIRECTO ON-LINE Y OFF-LINE

VENTAJAS INCONVENIENTES

MA

RK

ET

ING

DIR

EC

TO

OF

F-L

INE

Alta cobertura Procedimientos contrastados Costes fijos bajos

Logstica lenta y engorrosa Coste por respuesta alto Segmentacin segn perfiles sociodemogrficos

habituales Pre-testado de campaas lento, caro y poco ope-

rativo ndice de respuesta bajo Necesidad de combinar varios medios para favo-

recer el impulso de compra Limitada capacidad de suministrar informacin Necesidad de extemalizar servicios Saturacin de

campaas y prdida de eficacia Escasa integracin del data minig en el proceso Alto nmero de contactos fallidos Desmotivacin para la accin solicitada Limitaciones legales

MA

RK

ET

ING

DIR

EC

TO

ON

-LIN

E

Logstica rpida y sin intermediarios Integra todas las tecnologas de soportes tradi-

cionales. Coste por respuesta bajo Variables de segmentacin amplias y novedosas Pre-testado de campaas muy verstil y sin cos-

tes adicionales ndice de respuesta elevado Favorece el impulso de compra Retroalimentacin del Data Base y Data Mining Automtico a coste bajo Sistemas de medicin sofisticados No hay devo-

luciones Predisposicin a la accin solicitada por la cam-

paa

Perfiles sociodemogrficos limitados Limitado alcance (slo intemautas) Diversidad de procedimientos No adecuado para cualquier producto y servicio Desconfianza en la seguridad del medio Coste fijos altos Falta de regulacin legislativa

Fuente: Calvo y Reinares (2001)

5. Las relaciones pblicas on-line La naturaleza de Internet como medio de comunicacin masivo y personal al mismo tiempo

hacen de la Red uno de los canales ms idneos para la realizacin de acciones de relaciones p-


blicas. Las relaciones pblicas utilizan tanto la comunicacin interpersonal como la colectiva (ma-

siva y no masiva) para la consecucin de sus objetivos.

En los mercados tradicionales, usan distintos medios segn cul sea el tipo de comunicacin

a transmitir, desde el medio prensa para la difusin de un comunicado (comunicacin colectiva

masiva), hasta cartas personalizadas para contactar con los empleados de una organizacin (co-

municacin interpersonal), pasando por la organizacin de ferias, congresos, jornadas o cursos

(comunicacin colectiva no masiva). Sin embargo, en los mercados virtuales, gracias al desarrollo

de Internet, las relaciones pblicas pueden utilizar un solo medio de comunicacin para difundir

mensajes tanto personales como colectivos.

Por este motivo, Internet como medio se adapta perfectamente a las necesidades de cual-

quier programa de relaciones pblicas y, si bien no puede decirse que la Red sea un medio estric-

tamente publicitario (es decir, que est diseada con el nico fin de difundir publicidad), s se en-

cuentra mucho ms cerca de ser estrictamente de relaciones pblicas. Prcticamente todas las ac-

ciones de relaciones pblicas que se pueden hacer fuera de la Red, utilizando diferentes medios,

pueden realizarse en Internet utilizando un solo medio de comunicacin. En la Red no slo se

puede tener un contacto directo con cada usuario (algo permanentemente buscado por la relacio-

nes pblicas), sino que es posible (gracias a las tecnologas vistas en captulos precedentes) cono-

cer cul es el perfil del mismo, llegando a saber hasta sus datos personales. Y, adems, Internet

aade nuevas acciones que, hasta hace poco, eran imposibles de realizar.

Por ltimo, Internet permite comunicar con los dos tipos de pblicos a los que las relaciones

pblicas dirigen sus mensajes: el pblico interno y el pblico externo.

La tabla 1.4 muestra los diferentes tipos de relaciones pblicas existentes clasificados en fun-

cin del pblico al que dirigen sus mensajes. Dentro de cada tipo se muestran las principales tc-

nicas utilizadas. Como puede observarse, todo lo que puede implementarse en el mundo real,

tambin se puede poner en marcha en el mundo virtual. De hecho, las tcnicas de relaciones p-

blicas varan en funcin del tipo de pblico al que se dirigen, pero no en funcin del mercado en

el que se desarrollan (real o virtual).

A continuacin, se realiza un repaso por

comunicacion comercial en internet

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