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UNIVERSIDAD DE PAMPLONA FUNDAMENTOS DE MERCADEO - GRUPO AR DOCENTE: ESP. ALEXIS OLVANY TORRES CH.
PRIMER SEMESTRE 2013
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Introducción
Las comunicaciones en el mercadeo se realizan con la intención de informar y persuadir a
una audiencia objetivo, con la finalidad de influir en el comportamiento de ese grupo. Los
comportamientos de interés para los agro negocios pueden ir desde estimular a los
productores agropecuarios a adoptar mejores práctica de manejo o sembrar un cultivo en
particular (o una variedad de un cultivo), a animar a los industriales o consumidores aprobar
o comprar un producto o servicio. Como se ha dicho en otras ocasiones, cada elemento de la
mezcla del mercadeo debe ser diseñado para adelantar la estrategia global de mercadeo, y
esto también incluye a las comunicaciones en el mercadeo.
JUSTIFICACION
La comunicación en el mercadeo debe de ser lo más vital al momento de emplear métodos y
técnicas para atraer a nuestros clientes, pero parece ser que nos enfocamos tanto en invertir
en mecanismos rudimentarios de mercadeo, que nos hemos olvidado de la comunicación
con nuestros clientes, y esto no permite que nuestras estrategias sean efectivas, o que no
sean explotadas exhaustamente.
COMUNICACIÓN EN EL MERCADEO y MARKETING
GLOBAL
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PRIMER SEMESTRE 2013
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Antes de hablar de comunicación en el mercadeo, debemos primero comprender que es
comunicación y cuáles son sus dimensiones. Así que partiendo desde ese punto,
comprendamos que la comunicación es la trasmisión de una información de un punto a otro.
Eso es algo que todos sabemos y todos comprendemos perfectamente, pero todo toma un
entorno diferente cuando comprendemos las dimensiones de este concepto que
comprendemos como comunicación.
Para poder tener comunicación, simplemente difundimos nuestra información para hacérsela
llegar a nuestros receptores, pero la dimensión más fantástica de la comunicación es la
“AMPLIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN” para lograr alcanzar aún más receptores
potenciales. En el campo de la física esto se logra mediante transistores que amplifican la
voz para lograr llegar más lejos, tal como fue descubierto en 1948 por William Shockley y
dos colaboradores, experimentando en los laboratorios de la Bell Telephone Company.
Ahora, tomando esta analogía podemos emplearla también en nuestra comunicación de
mercadeo, que nos permitirá alcanzar aún más clientes potenciales mediante “transistores
de mercadeo” y este debe de ser un principio fundamental para nuestras empresas, y así
lograr el efecto deseado.
Existen muchas formas de “transistores de mercadeo” los cuales amplifican nuestro
mensaje, por ejemplo: Planes de referidos; estos son extremadamente importantes para
difundir nuestras ofertas y promociones. Se debe emplear estrategias de planes de referidos,
tales como: Incentivos; tanto para el cliente como para su referido, descuento instantáneo en
una compra a cambio de uno o más referidos, etc.
Otra forma de “transistor de mercadeo” puede ser la interacción con otras empresas locales,
por ejemplo: una farmacia puede interactuar con un consultorio médico; el medico refiere a la
farmacia y viceversa. O una ferretería con una empresa constructora empleando el mismo
método antes mencionado.
Todo esto amplifica nuestro potencial de mercado y nos lleva a alcanzar nuestras metas ya
que estamos empleando la comunicación en el mercadeo correctamente. Seamos creativos
y busquemos cual es el método de amplificación adecuado para nuestra empresa y
comencemos a aplicarlo e incluirlo en nuestras estrategias y veremos las resultados a corto
plazo.
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OBJETIVO GENERAL
Dar respuesta a la necesidad que tiene el sector empresarial de contar con profesionales con
habilidades para analizar, comprender, y manejar las herramientas de mercadeo y ventas,
que posibiliten una óptima gestión y desarrollo empresarial en distintos sectores del contexto
global.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
� Apreciar el amplio rango de objetivos de comunicación en el mercadeo.
� Reconocer los elementos de la mezcla promocional y entender sus respectivos
papeles en el proceso de comunicación.
� Entender los pasos comprendidos para establecer los objetivos de las
comunicaciones en el mercadeo.
� Desarrollar un marco conceptual por tomar decisiones sobre programas de
comunicación en el mercadeo.
� Familiarizarse con los enfoques más utilizados para fijar los presupuestos de las
comunicaciones en la comercialización.
� Tomar conocimiento de los principales métodos usados para evaluar la efectividad de
las comunicaciones en el mercadeo.
Síntesis de la Unidad
� Se presenta un marco para desarrollar estrategias de comunicación en el mercadeo y
la mayor parte del resto del capítulo reestructura alrededor de este marco, que
presenta los programas de comunicaciones de mercadeo como un subcomponente de
la estrategia global de mercadeo. Muestra la sucesión de decisiones a tomar al
diseñar un programa promocional junto con los factores que afectarán esas
decisiones y la forma del programa promocional que eventualmente surgirá. El
capítulo también ofrece una presentación detallada de los papeles relativos de cada
elemento de la mezcla promocional en el proceso global de comunicaciones. Luego
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sigue la revisión que los principales enfoques usados para fijar los presupuestos de
comunicaciones. El capítulo concluye con una breve apreciación genérica de las
técnicas utilizadas para verificar la efectividad del programa de comunicaciones de
mercadeo.
La naturaleza de las comunicaciones en el mercadeo
No todos creen que la publicidad es necesaria. Marx y Lenin vieron la publicidad como una
actividad perniciosa, característica del capitalismo burgués. Marx denunció la publicidad
como “parasitaria”, mientras que Lenin pensó que ella resultaba irrelevante para el
socialismo en que la planificación centralizada aseguraría que la cantidad exactamente
correcta de producto estaría disponible para satisfacer las necesidades del consumidor. Por
consiguiente, uno no puede sorprenderse de que la publicidad (exceptuando la que toma la
forma de propaganda) se haya restringido durante mucho tiempo, se haya controlado y, a
veces, se haya prohibido en muchas de las naciones que adoptaron los sistemas políticos
socialistas y comunistas, incluyendo un buen número de países en vías de desarrollo. Aún
después de la liberalización de los mercados y la reforma política en estos países, a menudo
permanece la incertidumbre acerca de la necesidad de la publicidad y otras formas de
promoción, y una sospecha de que ella sólo agrega costos al proceso de mercadeo. (El
mismo escepticismo existe entre algunos miembros de la sociedad en los países
capitalistas).
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En realidad, sin comunicaciones eficaces de mercadeo, el consumidor se queda sin el
conocimiento de los productos y servicios que necesita, de quién puede proporcionárselos y
de los beneficios que tanto el producto como sus proveedores le pueden ofrecer. Es más, es
imposible desarrollar sistemas de mercadeos eficaces y eficientes sin primero establecer
canales de comunicación. Ni siquiera los mejores productos se venden solos. Las
comunicaciones en el mercadeo sirven cinco objetivos importantes:
� La provisión de información.
� El estímulo de la demanda
� La diferenciación del producto o servicio
� La expresión del valor del producto,
� La regulación de las ventas.
Las comunicaciones en el mercadeo pueden asumir cuatro formas: la publicidad, la
promoción de las ventas, la venta personal y la difusión, las que deben integrarse en un plan
coordinado de comunicaciones de mercadeo. Si hay más de un mercado objetivo, habrá
necesidad de más de un programa de comunicaciones de mercadeo. Como todos los otros
elementos de la mezcla del mercadeo, el programa de comunicaciones de mercadeo deberá
ser afinado para responder a las características y necesidades del mercado objetivo.
Publicidad
La publicidad constituye el elemento más visible de la mezcla de comunicaciones debido a
que hace uso de los medios de comunicación en masa, a saber: los diarios, la televisión, la
radio, las revistas, los avisos en los ómnibus y las carteleras. El consumo masivo y los
mercados geográficamente dispersos hacen que la publicidad sea particularmente apropiada
para productos que dependen de enviar el mismo mensaje promocional agrandes
audiencias. Muchos de los objetivos de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo y,
por consiguiente, es en gran medida una herramienta estratégica de mercadeo.
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Los objetivos de la publicidad son más amplios que el estímulo a la audiencia para aumentar
los volúmenes de venta. Un productor chileno de pisco, por ejemplo, en una serie de
anuncios por televisión, advierte a las personas de los peligros y la irresponsabilidad de
conducir después de haber bebido. El objetivo de esta clase de publicidad es mostrar una
imagen de empresa socialmente responsable, que se preocupa por la población, y crearse
una actitud positiva por parte de sus públicos: gobierno, grupos de presión, accionistas,
proveedores, agentes y el público en general. Algunos de estos públicos nunca consumirán
los productos de la compañía y este tipo de campañas de publicidad no intenta estimularlos
a hacerlo.
Promoción de ventas.
La promoción de ventas emplea incentivos de corto plazo, como regalos, cupones de
descuento, muestras de productos, etc., y sus efectos también tienden a ser de corto plazo.
Por consiguiente, la promoción de ventas constituye un instrumento táctico del mercadeo.
Las promociones de ventas pueden estar dirigidas a los consumidores o a los miembros del
canal de distribución, o a ambos.
Venta personal
Puede describirse como un proceso de influencia interpersonal que implica la presentación
promocional de una agroindustria al probable comprador realizado sobre una base de
persona-ha-persona. Se usa en la comercialización dirigida tanto al consumidor como a la
industria y en este último caso constituye la forma dominante de comunicación de mercadeo.
La difusión
“La difusión, también denominada `publicidad no paga, (publicity en el léxico
estadounidense), consiste en lograr comunicación con el mercado de forma diferente, sin
contratación específica de medios, pero de todas formas los clientes actuales o potenciales
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recibirán mensajes que asociarán con el producto o servicio en cuestión. Los casos más
comunes son la realización de conferencias técnicas, actos culturales de acceso gratuito,
patrocinio de actividades de bien público, etc., con el objeto de lograr repercusiones que
vinculen aquella actividad con los productos de la empresa o con la empresa misma.
Generalmente de esta manera se obtienen relativamente mayores espacios en los medios, y
cualitativamente se logra un efecto favorable por su vinculación con un hecho o
acontecimiento agradable para el consumidor1.”
Relaciones públicas
Las relaciones públicas son las comunicaciones de una organización con sus varios
públicos. Estos públicos incluyen a clientes, proveedores, propietarios (accionistas,
instituciones financieras y otros con dinero invertido en el negocio), empleados, el gobierno y
el público en general. En el pasado, las organizaciones pensaban en términos de difusión en
lugar de relaciones públicas. La distinción entre la publicidad y la difusión se basaba en si se
realizaba un pago o no por el hecho de llevar información vía los medios de comunicación en
masa. La publicidad requiere pago por el patrocinador del mensaje o dela información,
mientras que la difusión es información que los medios de comunicación deciden transmitir
porque es considerada digna de ser noticia y por consiguiente ningún pago es recibido de un
patrocinador por los medios de comunicación. Es más común estos días hablar de relaciones
públicas que de difusión. Las relaciones públicas están mucho más enfocadas en sus
propósitos.
Los objetivos de las relaciones públicas tienden a ser más amplios que aquéllos de otros
componentes de la estrategia promocional. Se preocupan del prestigio y de la imagen de la
organización como un todo entre los grupos cuyas actitudes y comportamiento pueden
afectar el desempeño y la consecución de los objetivos de la organización. Constituye un
enfoque indirecto para promover los productos y/o servicios de una organización.
Desarrollo de un programa de comunicaciones apropiado 1 Braidot, N.P. (1996), Marketing Total, (5th ed), Macchi Grupo Editor, Buenos Aires.
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La estrategia de mercadeo se deriva de la estrategia corporativa de una organización. La
estrategia de mercadeo, entonces, tiene que ser expresada en un plan estratégico o en un
conjunto de planes estratégicos si la organización piensa aprovechar oportunidades en más
de un mercado objetivo. Los planes estratégicos constituyen amplias declaraciones de
principios que la organización cree que la llevarán a lograr sus objetivos de mercadeo dentro
de un mercado objetivo escogido. Estos principios se vuelven operacionales cuando se
expresan en la forma de un plan de mercadeo, que consiste en un programa detallado para
cada elemento de la mezcla de mercadeo: producto, distribución, precios y comunicaciones
de mercadeo.
Una vez que la estrategia global de mercadeo ha sido determinada y se ha delineado el plan
de mercadeo, es necesario desarrollar un conjunto de objetivos operacionales de
comunicación. Sólo cuando se ha hecho esto es que puede diseñarse una mezcla apropiada
de comunicaciones de mercadeo. Hay, sin embargo, cierto número de factores a considerar
antes de que la mezcla de comunicaciones sea completada. Estos incluyen la naturaleza del
producto y del mercado, la etapa en que el producto se encuentra en su ciclo de vida y el
valor relativo del producto para los probables compradores en términos de su precio.
Habiendo elegido la mezcla de comunicaciones, puede determinarse el mensaje promocional
y puede escogerse el medio o los medios de comunicación más apropiados para entregar
este mensaje. A estas alturas, tienen que ser consideradas las implicaciones
presupuestarias de las decisiones hechas hasta el momento. Si el costo del programa de
comunicaciones excede los recursos disponibles de la organización, entonces puede ser
necesario realizar un ajuste en la mezcla de comunicaciones. En algunos casos, la
organización puede concluir que puede ajustar la mezcla de comunicaciones para reducir los
costos a un nivel aceptable, pero que es improbable que el paquete de comunicaciones
revisado pueda lograr los objetivos originales. Enfrentada a esta situación, la organización
puede decidir revisar sus objetivos de comunicaciones de mercadeo. Una vez que el
presupuesto ha sido fijado, el programa puede ser ejecutado. La efectividad del programa
tiene que ser medida en función de sus objetivos y, si es necesario, se harán ajustes o
revisiones completas del programa.
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Determinación de los objetivos de comunicación de mercadeo
Corresponde preguntarse cómo pueden desarrollarse los objetivos operacionales de
comunicación, dado que éstos no pueden definirse de forma útil en términos de volúmenes
de ventas. Se propone un enfoque de tres pasos que toma en cuenta los resultados de más
largo plazo de las comunicaciones de mercadeo.
Los tres pasos son:
1. Identificar el segmento objetivo
2. Determinar los cambios de comportamiento que se desea producir
3. Decidir lo que se necesita hacer para provocar el cambio de comportamiento.
Identificando el segmento objetivo
La identificación de la audiencia objetivo se obtiene de la estrategia de mercadeo y del plan
de mercadeo. Puede ser necesario, sin embargo, realizar un refinamiento del grupo objetivo
para una campaña promocional particular. Volviendo a nuestro ejemplo anterior del problema
de persuadir a los agricultores a sembrar sorgo en áreas áridas de Botswana, puede ser que
el grupo objetivo sea definido como: “Los agricultores que trabajan parcelas pequeñas, de
cinco hectáreas o menos, en áreas áridas, que sembraron sorgo en el pasado como una
cosecha para su alimentación pero que dejaron de hacerlo por completo para sembrar
cosechas comerciales”. Existe una relación directa entre el grado de precisión con que el
grupo objetivo es definido y la claridad con que pueden manifestarse los objetivos de
comunicación. Es más, si el grupo objetivo se define con precisión, esto ayuda enormemente
a elegir tanto el contenido del mensaje promocional como el medio para transmitirlo.
Cambios de comportamiento que se desea producir
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Debe existir una comprensión clara de qué cambios de comportamiento intenta producir el
programa de comunicaciones. Es: ¿aumentar el uso entre los clientes existentes?
¿Convertirá los que no son usuarios en usuarios? ¿Establecer nuevos usos para un producto
existente? ¿Reducir la magnitud de los cambios de marca y estimular a más usuarios a ser
fieles a la marca? ¿Capacitar a los clientes a hacer un mejor uso, más eficiente, más eficaz o
menos pródigo del producto y de esta manera aumentar su valor para ellos? Es posible
medir hasta qué punto han ocurrido cambios en el comportamiento, pero los objetivos dela
comunicación de mercadeo pueden volverse operacionales sólo cuando los cambios de
comportamiento que se intenta producir se declaran con precisión y sin ambigüedades.
Decidiendo lo que necesita ser hecho
El tercer paso en el desarrollo de los objetivos Operacionales de las comunicaciones de
mercadeo, es especificar el curso de Acción requerido. Aumentar el número de usos de un
producto podría requerir sólo Una campaña de toma de conciencia, mejorar la manera en
que se usa un producto (Por ejemplo, la aplicación de fertilizantes por el agricultor)
involucraría.
Probablemente una campaña educativa, crear un cierto gusto por el Producto requeriría un
programa que apunte al cambio de actitudes, y es probable que la conversión de no usuarios
en usuarios del producto deberá estar enfocada a crear la convicción sobre sus beneficios y
atributos.
Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones
Existen por lo menos cinco influencias principales que determinan que una mezcla dada de
técnicas promocionales resulte apropiada. Ellas son: la naturaleza del mercado, la naturaleza
del producto, la etapa en el ciclo de vida de producto, el precio y los fondos disponibles para
actividades promocionales.
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Naturaleza del mercado
La audiencia meta de una organización influye significativamente en la forma de
comunicación a ser utilizada. Cuando un mercado se compone de relativamente pocos
compradores, en razonable proximidad entre sí, entonces la venta personal puede ser tanto
eficaz como eficiente. Recíprocamente, mercados grandes y dispersos no son apropiados
para la venta personal porque los costos por contacto serán altos. El tipo de cliente también
tiene un impacto. Un mercado objetivo constituido de compradores industriales,
comerciantes mayoristas o minoristas será servido más probablemente por organizaciones
que emplean la venta personal que un mercado de consumidores.
Otra consideración importante es el estado de conocimiento del probable cliente y sus
preferencias con respecto al producto o servicio. En algunos casos, la tarea será hacer a los
clientes potenciales conscientes de un producto que es completamente nuevo para ellos,
aunque en otros el objetivo será alejarlos de un producto de la competencia. Las dos tareas
son bastante diferentes en naturaleza y pueden requerir el uso de formas diferentes de
comunicación. (Véase también el tema de jerarquía de efectos que se explora un poco más
adelante en este capítulo).
Naturaleza del producto
Los productos altamente estandarizados, con requerimientos de servicio mínimos,
probablemente dependerán menos de la venta personal que productos diseñados para cierta
clientela que son técnicamente complejos y/o requieren servicio frecuente. Los productos
estandarizados de alto volumen de ventas, sobre todo los productos de consumo,
probablemente dependerán más de los anuncios a través de los medios de comunicación en
masa. Cuando el producto está orientado a un segmento estrecho del mercado o cuando
aquellas personas que pueden usar el producto eficazmente son poco numerosas, la venta
personal demostrará ser el método más eficaz de comunicaciones en términos de los costos.
Por ejemplo, en ciertas áreas agrícolas, los tamaños de las fincas son demasiado pequeños
para que grandes tractores puedan ser utilizados en forma económica. Sin embargo, puede
existir un número relativamente pequeño de agricultores que tienen campos más grandes y
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pueden usar un tractor grande en forma eficaz y eficiente. En estas circunstancias, un
acercamiento más directo al grupo meta de agricultores sería aconsejable.
Etapa en el ciclo de vida del producto
La mezcla promocional debe adecuarse a la etapa por que pasa un producto en el ciclo de
vida del producto. Durante la etapa introductoria, se pone gran énfasis en la venta personal
para hacer conocer los atributos y beneficios del producto. Los intermediarios son
contactados personalmente para generar el conocimiento, el interés y, si es posible, el
compromiso con el producto. Las muestras comerciales y las demostraciones también se
usan frecuentemente para informar y educar a los probables distribuidores y minoristas y, a
veces, a los consumidores. En esta etapa la publicidad es principalmente informativa, y las
técnicas de promoción de ventas, como muestras del producto y cupones de ahorro,
rediseñan para lograr las metas de conseguir que los clientes potenciales prueben el
producto.
Cuando un producto entra en las etapas de crecimiento y madurez, la publicidad pone mayor
énfasis en la persuasión, con el objetivo de animar al mercado objetivo a hacerse comprador
del producto. Los esfuerzos de venta personal continúan siendo dirigidos a los intermediarios
en la comercialización, en un esfuerzo por extender la distribución. A medida que más
competidores entran en el mercado, la publicidad empieza a enfatizar las diferencias del
producto para establecer lealtad a la marca. Los anuncios recordatorios empiezan a
aparecer en las etapas de madurez y declinación temprana.
Así, vemos que a medida que un producto progresa a través del ciclo de vida de producto,
pueden muy bien cambiar los objetivos de mercadeo y la mezcla promocional utilizada para
alcanzarlos.
Precio
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El cuarto factor que influye la mezcla promocional es el precio. La publicidad y/o la
promoción de ventas son las herramientas promocionales dominantes para los productos de
bajo valor unitario debido a los altos costos del contacto en la venta personal. Los productos
de valor más alto pueden justificar, y normalmente requieren, la venta personal.
Presupuesto promocional
Una barrera real para llevar a cabo cualquier estrategia promocional es el tamaño del
presupuesto promocional. La publicidad a través de los medios de comunicación en masa
tiende a ser cara, aunque el mensaje puede alcanzar a un gran número de personas y el
costo por contacto es relativamente bajo. Para muchas empresas nuevas o pequeñas los
costos son prohibitivos y les obligan a buscar métodos menos eficientes pero más baratos.
Idealmente, primero debe desarrollarse una estrategia promocional y entonces calcular los
costos de la misma, en lugar de diseñar una estrategia promocional en torno a un
presupuesto preestablecido.
El cuadro 1 resume las principales influencias en la selección de los elementos de la mezcla
de comunicaciones.
Cuadro 1 Elección entre la Venta Personal y los Medios de Comunicación en Masa
Venta Personal Medios de comunicación en
masa
Mercado
Número de compradores
Geografía
Tipo de mercado
Pocos
Concentrada
Industrial
Muchos
Dispersa
De consumo
Producto
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Complejidad del producto
Nivel de servicio requerido
De consumo personalizado
Alto
Estandarizado
Bajo
Etapa del ciclo de vida Introductoria a temprana Madurez a etapa temprana
de declinación
Precio Alto valor unitario Bajo valor unitario
La mezcla de comunicaciones de mercadeo El siguiente conjunto de decisiones es
determinar el papel de cada elemento de la mezcla promocional. Dependiendo de la
situación, es probable que se dé más énfasis a ciertas formas de promoción que a otras. El
cuadro 2 proporciona una breve apreciación global de las principales ventajas y desventajas
de cada elemento de la mezcla promocional.
Cuadro 2 Los Principales Métodos Promocionales
Forma de promoción Ventajas Desventajas
Venta personal Permite una presentación
flexible. Logra una respuesta
inmediata.
Por cada contacto cuesta
más que las otras formas de
promoción.
Promoción de ventas Logra atención y un efecto
instantáneo.
Es fácil de imitar
Publicidad Apropiada para alcanzar
audiencias masivas.
Logra una atracción directa y
control sobre el mensaje.
Derroche considerable.
Es difícil demostrar la bondad
del producto, finiquitar la
venta y medir los resultados.
Relaciones públicas Alto grado de credibilidad
cuando son bien realizadas.
No se controla tan bien como
otras formas.
Resulta difícil demostrar o
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medir los resultados
Publicidad
La publicidad se caracteriza por ser una forma de comunicación que su patrocinador
parapara que sea transmitida vía los medios de comunicación en masa como la televisión, la
radio, las pantallas de cine, los periódicos, las revistas y el correo. Se persigue informar y
persuadir. Lancaster y Mesinga2describen la publicidad como:
“...preocupada con la identificación y presentación de beneficios deseables y creíbles a la
audiencia objetivo de la manera más eficaz en cuanto a los costos”.
Harper3 cree que el mismo volumen de publicidad puede tener un efecto mayor en un país
en vías de desarrollo que el que tendría en un país desarrollado debido a la cantidad
relativamente baja de publicidad y a los bajos niveles de competencia entre anunciantes por
la atención de la audiencia en los países en vías de desarrollo.
Los objetivos de la publicidad son muchos. El cuadro 3 presenta una lista de algunos delos
objetivos a los que puede estar dirigida la publicidad.
Cuadro 3 Algunos de los Objetivos de las Comunicaciones de Mercadeo
Comunicaciones al
consumidor
Comunicaciones al comercio Comunicaciones sobre las
corporacionesi
Corregir las falsas
concepciones en relación a
un producto o servicio.
Aumentar la frecuencia del
uso.
Informar acerca de los
programas promocionales.
Anunciar ofertas especiales.
Evitar la acumulación de
Establecer, mantener o
mejorar la imagen
corporativa.
Informar a su público acerca
de sus valores, políticas y
2 Lancaster, G. and Massingham, L. (1988), Essentials Of Marketing, McGraw-Hill, London, p 214.
3 Harper, M. (1975), “Advertising In A Developing Country: Opportunity And Responsibility”, European Journal of Marketing, Vol. 9 No. 3,1975, pp. 215-223.
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Recordar los productos o
marcas.
Presentar ofertas especiales.
Educar en el uso del
producto.
inventarios.
Desarrollar lealtad.
Educar en el uso del
producto.
propósitos.
Comunicar los resultados de
sus negocios.
Explicar a su público las
fusiones y adquisiciones.
Explicar cambios
fundamentales en la misión
de la organización.
La teoría sugiere que hay un rezago entre la actividad publicitaria y su efecto sobre las
ventas. Los cambios en las actitudes del consumidor toman tiempo, al igual que crear
conciencia en el cliente o crear una comprensión de un producto o de los atributos del
producto. Así, aunque la publicidad puede tener indudablemente un impacto inmediato, los
efectos totales de la publicidad sólo se materializan en el más largo plazo. La figura 2 revela
algunos de los resultados de más largo plazo de la publicidad.
Figura 2 Resultados a Largo Plazo de la Publicidad
Dado que los efectos de la publicidad sólo son evidentes en el largo plazo, la publicidad debe
tratarse como una herramienta estratégica, en lugar de táctica, de la mezcla de
comunicaciones de mercadeo. La publicidad no tiene el impacto inmediato de crear un
cliente. En cambio, tiene una jerarquía de efectos tal como la describe la figura 3. El modelo
de jerarquía de efectos de Lavidge y Steiner4 describe la comunicación como un proceso en
lugar de un simple resultado bajo la forma de una venta.
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Toma de conciencia
Considere la tarea que enfrenta un gobierno que está intentando
persuadir a los agricultores, en un área que frecuentemente sufre
de sequía, de que cambien parte de su producción de maíz por
sorgo, que es más resistente a la sequía. El paso inicial es que la
publicidad genere una toma de conciencia de los beneficios
económicos y técnicos que el sorgo proporcionaría a los
agricultores en las áreas que sufren de sequía. Puede haber
también una tarea de toma de conciencia a ser lograda con
respecto a nuevas variedades de sorgo cuyos mayores
rendimientos compensan los retornos económicos superiores de cultivar maíz en una
estación buena. Los niveles de toma de conciencia pueden medirse y así ser usados como
una medida de la efectividad de la publicidad. Por ejemplo, antes de iniciar una campaña de
publicidad planificada se podrían establecer metas como las siguientes:
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“esperamos que dentro de los tres primeros meses de campaña por lo menos el 30 por
ciento de los agricultores de la región X estén conscientes de la existencia de la nueva
variedad de sorgo y puedan recordar los tres beneficios técnicos principales que se le
atribuyen a la variedad en la campaña”.
La investigación subsecuente entre los agricultores de la región le permitirá a la gerencia
determinar si la publicidad ha logrado alcanzar esta meta o no.
Conocimiento
El próximo paso es instilar en los agricultores un nivel dado de conocimiento sobre, por
ejemplo, cómo escoger variedades de sorgo económicamente viables y las mejores prácticas
agrícolas para aumentar al máximo los rendimientos; y los resultados económicos, los
beneficios técnicos y comerciales de la nueva variedad y cómo éstos se logran. Es
improbable que la publicidad por sí sola pueda comunicar este tipo de información. La
naturaleza técnica de la información sugiere que los agricultores desearán hacer preguntas
al personal de ventas y/o a los agentes de extensión para obtener una explicación más
amplia.
Cualquiera sea la combinación de comunicaciones de mercadeo que se use, pueden
nuevamente fijarse metas cuantitativas y el desempeño del programa puede evaluarse en
función de ellas. Es particularmente importante que la investigación posterior a la campaña
establezca el nivel de comprensión en el grupo objetivo. Nunca debe asumirse que
simplemente porque un mensaje se recibe también se entiende.
Una vez que se ha producido una toma de conciencia y comprensión en la audiencia
objetivo, el mercadólogo puede entonces centrarse en establecer un vínculo o actitud
positiva hacia el cultivo. Esto podría hacerse, por ejemplo, promoviendo las virtudes de la
nueva variedad, por ejemplo, resistente a la sequía, de alta productividad y buena
palatibilidad.
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Preferencia
Aunque la campaña puede crear una predisposición positiva hacia el producto o servicio,
puede suceder que el producto no sea preferido a las alternativas. En el caso de la nueva
variedad hipotética de sorgo, a la audiencia objetivo puede gustarle lo que oye hablar de la
variedad, pero ésta puede no ser preferida todavía a las variedades existentes o a sembrar
maíz. La preferencia puede ser creada promoviendo las ventajas comparativas del nuevo
producto o servicio en relación a sus alternativas. Para crear preferencia, el mensaje
promocional debe incluir los beneficios que las alternativas no poseen.
Convicción
Es posible que aunque la audiencia objetivo haya desarrollado una preferencia por un
producto o servicio, su convicción sobre ese producto o servicio no sea todavía lo
suficientemente fuerte como para causar que realmente lo adopte. Aquí, el papel de la
comunicación es convencer a la audiencia objetivo de que los beneficios proclamados del
producto o servicio son reales y suficientemente grandes como para justificar un cambio en
su comportamiento. Por ejemplo, probablemente los agricultores que siembren la nueva
variedad de sorgo querrán ver los beneficios por sí mismos a través de los ensayos decampo
y las parcelas demostrativas, y quizás querrán conversar con los agricultores que ya hayan
sembrado la nueva variedad. Este ejemplo hipotético indica que los medios de comunicación
(por ejemplo, los medios de comunicación impresos o las demostraciones) y las fuentes de
información (por ejemplo, el personal de extensión u otros agricultores) pueden cambiar de
una etapa a otra etapa.
Adopción
El paso final consiste en que la audiencia objetivo adopte el cultivo, práctica agrícola,
producto o servicio. El modelo original de jerarquía de efectos tenía a la compra como su
último paso, pero aquí se prefiere el término adopción porque da énfasis a que el objetivo
último de la promoción es estimular la ocurrencia de un cambio de largo plazo en el
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comportamiento y no una única prueba o compra. Para facilitar la compra o prueba inicial del
producto o servicio, la campaña promocional podrían centrarse alrededor de un precio
introductorio bajo o permitirles a los probables clientes probarlo en forma limitada. A los
probables sembradores de la nueva variedad de sorgo podría ofrecerles la semilla a un
precio rebajado o la semilla podría ser especialmente empaquetada en sachets de muestra
para que pudieran sembrarla en una parcela de ensayo. Deberían establecerse tasas de
adopción en un período de tiempo especificado. Sin embargo, como se explicará un poco
más adelante en este capítulo, las comparaciones directas entre el número de personas que
adoptan algo nuevo y la actividad promocional no serían significativas, ya que existen
muchas otras variables que intervienen. Si las metas no se alcanzan, entonces lo que puede
hacerse es volver a evaluar los esfuerzos promocionales. En particular, se requiere realizar
una investigación para dar respuesta a las siguientes preguntas:
� ¿Es la proposición singular de venta entendida y valorada?
� ¿Fue usado el medio de comunicación correcto? (por ejemplo, se pueden haber
usado periódicos, revistas y hojas impresas donde la comunicación directa a través
del personal de ventas o de los agentes de extensión podría haber sido más eficaz
para comunicar las complejidades del desarrollo del cultivo de sorgo y/o de la
comercialización. En muchos casos, los medios de comunicación en masa son
eficaces para generar una toma de conciencia, para crear interés y comunicar
información, peros requiere la comunicación personal para llevar a cabo la prueba y
adopción).
� ¿Llegó el mensaje a la audiencia buscada? (por ejemplo, podría establecerse que la
mayoría de los probables sembradores de sorgo escucha una estación de radio dada,
pero el mensaje no se transmite en las horas en que este grupo escucha más la
radio).
� ¿Era aceptable la fuente de información? (por ejemplo, los agricultores pueden
sospechar que el gobierno está motivado por el deseo de reducir la sobreproducción
de maíz en lugar de reducir los riesgos de la agricultura en pequeña escala en zonas
áridas. El mismo mensaje podría ser aceptado más fácilmente si la fuente fuera una
estación experimental independiente.
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Expresadas de otra manera, las preguntas claves son las siguientes:
� Mensaje - ¿se está comunicándose el mensaje correcto?
� Medios de comunicación - ¿está siendo empleado el medio o los medios de
comunicación correctos?
� Meta – ¿está la comunicación alcanzando la meta?
� Fuente - ¿resulta creíble la fuente de información para la audiencia objetivo?
Existe mucha evidencia empírica para apoyar la noción de que hay etapas claramente
distintas en el proceso de comunicación y también que los efectos de este proceso ocurren
con el tiempo. Los estudios por Beal y Rogers5 sobre la adopción de herbicidas y de las
nuevas formulaciones forrajeras para alimentación del ganado por los productores
agropecuarios mostraron no sólo los pasos claramente distintos en el proceso de
comunicación aquí descriptos como la jerarquía de efectos, sino también que pueden ocurrir
lapsos de varios años entre la toma de conciencia y la adopción. Una evidencia similar de
sus estudios de los agricultores en la India ha sido proporcionada por Singh yPareek6.
En resumen, lo que necesita ser reconocido es que es improbable que todos los pasos en el
proceso de comunicación puedan ser realizados por un solo anuncio o campaña publicitaria.
Los primeros dos pasos, por ejemplo, “toma de conciencia” y “desarrollando el
conocimiento”, difieren en que el primero requiere meramente que la audiencia sea
informada al localizarla mientras que el segundo demanda que ella sea educada. Las dos
tareas son bastante diferentes y, invariablemente, se realizan de maneras diferentes. En
forma semejante, las tareas subsecuentes de crear una predisposición positiva, una
preferencia (o lealtad) y la adopción de la idea, producto o servicio son diferentes en su
naturaleza y probablemente diferirán en el método.
5 Beal, G.M. and Rogers, E.M. (1960), “The Adoption Of Two Farm Practices In A Central Iowa Community”. In: Special Report 26., Ames, Iowa Agricultural and Home Economics Experiment Station
6 Singh , Y. P. and Pareek, U. (1968), “A Paradigm Of Sequential Adoption”, Indian Educational Review, No. 3. pp. 89-114.
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Rogers7 sugiere que:
"Los canales de los medios de comunicación en masa son relativamente más importantes en
la etapa del conocimiento y los canales interpersonales son relativamente más importantes
en la etapa de persuasión...”
También debe reconocerse que desde que la promoción tiene varias metas intermedias, su
desempeño no puede medirse simplemente en términos de los volúmenes de venta.
Dado que muchos de los resultados de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo, no
vale la pena intentar establecer objetivos de publicidad en términos de ventas inmediatas
porque existen muy pocas perspectivas de ser capaz de asociar directamente un aumento
dado (o una caída) en las ventas con una campaña promocional particular o un componente
de una campaña particular. Siendo éste el caso, los objetivos promocionales basados en los
efectos sobre las ventas no satisfacen el requisito de Aaker y Myers de quelas objetivos de la
publicidad sean operacionales, porque ellos no le proporcionan a la gerencia criterios útiles
que le sirvan de base para tomar decisiones en el futuro.
Rara vez se logra transformar a los no compradores en compradores en un solo paso
directo. En cambio, la publicidad busca llevar al probable cliente a través de una serie
repasos claramente distintos tal como se describe en la figura 2. Aunque no es posible medir
el impacto de las actividades promocionales en términos de sus efectos sobre las ventas, se
pueden fijar metas para cada uno de los objetivos intermedios comprendidos en el modelo
de jerarquía de efectos descripto más abajo. Posteriormente se puede realizar una
investigación destinada a determinar hasta qué punto esas metas se han logrado.
Aaker y Myers8 dicen que: “Los objetivos de la publicidad, como los objetivos de la
organización, deberían ser operacionales. Deberían ser criterios eficaces para la toma de
decisiones y proporcionar normas con las que pueden compararse los resultados. Además,
deberían ser herramientas de comunicación eficaces, proporcionando una línea divisoria
entre decisiones estratégicas y tácticas”. 7 Rogers, E.M. (1983), Diffusion Of Innovations, The Free Press, Third Edition, p.198. 8 Aaker, D.A. and Myers, J.G. (1987), Advertising Management, Third Edition. Prentice-Hall, New Jersey, USA. p. 86.
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Podría pensarse que el objetivo primordial de la publicidad estaría vinculado a ventas
inmediatas o a metas de participación en el mercado, pero en la práctica tales objetivos son
raramente, si es que alguna vez lo son, operacionales. Las razones son tres:
� La publicidad es sólo uno de los muchos factores que influyen las ventas.
� Los efectos de la publicidad son a menudo a largo plazo; y
� Los efectos de la publicidad son normalmente indirectos.
La figura 4 muestra algunos de los muchos factores que afectan los niveles de venta y hacen
difícil aislar los efectos de la publicidad. Existe una dicotomía de factores: los factores
endógenos que operan desde adentro del individuo, tales como sus actitudes, opiniones etc.;
y los externos o exógenos al individuo, incluyendo los elementos de la mezcla de mercadeo,
el clima económico general y las influencias culturales.
Figura 4 Algunos de los Factores que Influyen en las Ventas
Promoción de ventas
En contraste con la publicidad, la promoción de las ventas es más táctica que estratégica. Se
utiliza corrientemente para crear un impacto inmediato, pero uno que probablemente no se
sostendrá en el más largo plazo. Así, los mercadólogos tienden a usar la promoción para
resolver problemas de corto plazo, como reducir la carga financiera de mantener excesos de
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inventarios, estimular la demanda durante lo que tradicionalmente es la estación baja, vender
inventarios que se están volviendo obsoletos o que probablemente van a deteriorar al resto
si permanecen almacenados. Las promociones de ventas pueden estar orientadas a los
consumidores, a los compradores industriales (procesadores de la producción agrícola
primaria o elaboradores de alimentos), a los intermediarios (comerciantes al por mayor o
minoristas) o a la propia fuerza de ventas de la organización. A continuación se dan ejemplos
de las formas típicas que asume la promoción de ventas. Muchas de estas formas son
igualmente aplicables a los mercados de consumo y a posindustriales.
Ejemplos de Promociones de Ventas Orientadas a los Clientes
Cupones del descuéntalos descuentos en el precio animan a probar el producto, por ejemplo
5% de descuento en el precio normal que se aplicará a un nuevo pesticida.
Premios
Los productos se ofrecen gratis o con un descuento como un incentivo para comprar un
producto relacionado, por ejemplo los agricultores que compran 25 litros o más de un nuevo
pesticida reciben gratis un envase de 5 litros de herbicida.
Juegos o competencias
Pensados para crear interés y entusiasmo entre los clientes. Por ejemplo, se les puede
ofrecer a los agricultores la oportunidad de ganar un pulverizador de mochila.
Muestras
Las muestras gratis animan a probar el producto, por ejemplo se les podría regalar a los
agricultores un envase pequeño de herbicida e invitarlos a aplicarlo a una parcela pequeña y
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comparar los resultados con una parcela a la que no se le ha aplicado un herbicida o se le ha
aplicado un herbicida de una marca de la competencia.
Merchandising
Unidades en exhibición y literatura en el punto de venta crean el impulso para realizar
compras no planificadas. Deben localizarse cerca del lugar donde el cliente paga por el
producto o servicio, por ejemplo, podrían colocarse los envases de herbicida en una
estantería atractiva que muestre el nombre del Fabricante cerca de la caja de pagos en
encentro de servicios para agricultores.
Estampillas comerciales
Se entregan estampillas a los clientes en proporción al valor de sus compras. Cada
estampilla tiene un valor marcado, el que no puede ser cambiado por dinero en efectivo.
Estas estampillas pueden ser acumuladas y entonces pueden ser utilizadas para el pago
total o parcial de bienes o servicios. Las estampillas comerciales son usadas principalmente
por tiendas de distribución para estimular la lealtad del cliente.
Las promociones de venta también pueden también estar destinadas a los intermediarios, o
a ellos en lugar de a los consumidores. Se usan muchos tipos de promoción en ambos
sectores. A veces, sin embargo, sus objetivos son ligeramente diferentes. A continuación se
describen las principales formas de promociones al comercio y sus varios propósitos.
Ejemplos de Promociones de Venta Orientadas a los Canales de Comercialización
Descuentos
Se pretende que estas reducciones temporales del precio sean trasladadas, en todo o en
parte, al cliente final. Así, los intermediarios pueden elegir entre tener un margen más alto
por unidad de venta o un mayor volumen de ventas.
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Bonificación de compras
Un comerciante agrícola puede recibir una oferta de 24 envases de pesticida por el precio de
20. Estas bonificaciones no se realizan con la intención de que sean trasladadas a los
consumidores, sino como un incentivo para que el comerciante aumente el tamaño del
pedido.
Competencias
Están dirigidas al personal de ventas y/o servicio de los intermediarios y si están
patrocinadas por un fabricante implican un incentivo para poner énfasis particular en vender
los productos de ese proveedor; por ejemplo, un vendedor que logre pedidos por más de
1,000 litros de pesticida podría ganar un premio en dinero en efectivo.
Incentivos en dinero
Bonificaciones en dinero pagadas al personal de ventas de un intermediario pueden ayudar a
empujar el producto a través del canal de distribución.
Publicidad/promociones cooperativas
Los proveedores e intermediarios a veces comparten el costo de una campaña de publicidad
o promoción. Por ejemplo, un comerciante agrícola que
Quiere ejecutar una campaña local puede obtener ayuda de uno u otro de sus proveedores
principales.
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Muestra y exhibiciones comerciales
Una asociación de comercio de una industria puede organizar ferias y exhibiciones que les
ofrecen la oportunidad de comunicarse con una audiencia objetivo bien definido. Tanto los
fabricantes como los intermediarios pueden participar en estos eventos.
Relaciones públicas
La difusión y las relaciones públicas no son la misma cosa. Las organizaciones buscan a
menudo la difusión, por ejemplo, diseminar noticias dignas de ser conocidas sobre sus
productos o servicios o sobre su personal, a través de los medios de comunicación, pero no
tener que pagar por hacerlo como en el caso de la publicidad. En cambio, la organización
espera que algún artículo sea lo suficientemente digno de estar en la noticia como para
aparecer en un editorial, en un periódico o revista, o que una estación de radio y/o de
televisión quiera entrevistar a un empleado de la organización sobre el artículo.
La difusión puede ser una herramienta de comunicación muy eficaz, ya que el grupo objetivo
a menudo considera que “las noticias” tienen mayor autenticidad y credibilidad que la
“publicidad”. Es más, la difusión puede penetrar las defensas de individuos que
intencionalmente ignoran la publicidad y las aproximaciones del personal de ventas. Su
principal desventaja de la difusión es que la organización tiene muy poco control sobre ella.
Por el contrario, la organización puede ejercer un alto grado de control sobre los resultados
de relaciones públicas en tanto existan objetivos específicos con respecto a cada uno de los
públicos a los que las comunicaciones serán dirigidas. Las relaciones públicas pueden
definirse como:
“... el esfuerzo deliberado, planeado y sostenido para establecer y mantener el entendimiento
mutuo entre una organización y su público”9
El “público” al que se refiere esta definición es cualquier grupo que tiene un interés o impacto
real o potencial en las perspectivas de una organización de lograr sus metas. Tales públicos
serían: 9 Institute Of Public Relations, London, (1986), Public Relations Definition.
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La comunidad
Una organización necesita ser aceptada por la comunidad local. Con este fin, debe
establecerse un programa de relaciones comunitarias. Dicho programa debe inventar
maneras de que la organización pueda involucrarse en actividades de la comunidad. Un
programa de relaciones públicas puede darle personalidad a una organización y es de
desear que sea una de la que la comunidad local guste.
Los consumidores
Las relaciones públicas deben ser utilizadas para crear una imagen positiva de la
organización y de sus productos y servicios, alimentar la creencia en su justo trato con los
clientes y la percepción de que la organización valora a los clientes que le son leales.
Otros miembros del canal
Dondequiera que la organización se coloque dentro del canal de comercialización (como
agricultor, procesador, comerciante al por mayor, minorista etc.) debe tomar conocimiento de
la necesidad de desarrollar y mantener relaciones positivas con sus camaradas dentro del
sistema de mercadeo. El programa de relaciones públicas debe hacerlos sentirse como
socios, por ejemplo haciéndolos partícipes de información privilegiada sobre los productos de
la organización, programas promocionales, planes de comercialización, desarrollos y/o
políticas futuros.
Líderes de opinión
Los grupos de presión y las asociaciones de comercio constituyen ejemplos de grupos que
pueden influir en la opinión pública y gubernamental y por consiguiente deben ser un objetivo
de las actividades de relaciones públicas de la organización. Cuando haya un conflicto
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potencial entre los intereses de estos grupos y aquéllos de la organización es vital que se
mantenga el diálogo entre ellos para que la verdadera información, en lugar de los rumores,
sea comunicada. En muchos casos, un programa de relaciones públicas eficaz puede ayudar
a evitar que surjan conflictos. Esto puede hacerse proyectando una imagen corporativa de
cuidado, responsabilidad y comportamiento sensible frente a los problemas. Por su parte, la
organización debe buscar entender la posición asumida por los grupos depresión en ciertas
cuestiones.
Reid10 define la venta personal como:
“... el proceso de analizar las necesidades y deseos de los clientes potenciales, ayudándoles
a descubrir cómo tales necesidades y deseos pueden ser satisfechos mejor mediante la
compra de una idea, producto o servicio específicos.”
Dado la importancia de la venta personal dentro de la mezcla de mercadeo y el hecho de
que es probable que la fuerza de ventas sea el elemento más costoso de la mezcla
promocional de la empresa, la organización debe tener claros los objetivos de sus
representantes de ventas. Los representantes de ventas tienen por lo menos siete tareas
claves:
1. Buscar clientes. Los representantes de ventas encuentran y desarrollan negocios con
nuevos clientes.
2. Comunicación. Los representantes de ventas comunican información sobre la filosofía,
productos y/o servicios de la organización y comunican las necesidades, preferencias y
problemas que tienen los clientes y que la organización puede resolver.
3. Vender. Los representantes de ventas deben ser entrenados en el arte de enfocar la
venta, hacer una presentación, contrarrestar las objeciones, cerrar la venta y desarrollar una
relación a largo plazo con el cliente.
4. Prestar servicios. Los representantes de ventas proporcionan varios servicios a sus
clientes, como ayudar a resolver sus problemas con su propia organización, dar asistencia
técnica, buscar financiamiento y apurar la entrega. 10 Reid, A.L. (1981), Techniques Of Practical Selling, Goodyear Publishing Company, p.6.
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5. Recopilación de información. Los representantes de ventas llevan a cabo investigación
de mercado y trabajo de inteligencia e informes completos de las visitas. Los representantes
pueden recopilar información sobre las actividades de los competidores, como así también
sobre las necesidades futuras de los clientes.
6. Complementar la publicidad. Las actividades de los representantes de ventas deben
complementar otros elementos de la mezcla promocional. El enfoque de las ventas tiene que
ser consistente con las proposiciones de venta enunciadas a través de la publicidad y la
promoción de ventas. Cuando sea posible, las visitas a los clientes deben ser programadas
de modo de que queden coordinadas con los otros componentes de la mezcla promocional.
7. Asignación. Los representantes de ventas están capacitados para evaluar el valor de los
diferentes clientes para la organización y así aconsejar en la asignación de productos
escasos. Aunque vender es de importancia fundamental, el representante de ventas tiene
varios otros objetivos vitales, ya que es parte del esfuerzo promocional de la organización y
un contribuyente importante a las comunicaciones de mercadeo.
Los programas de entrenamiento de la fuerza de ventas tienen varias metas,
incluyendo:
1. Los representantes de ventas necesitan comprender a la empresa e identificarse
con ella. La primera parte de la mayoría de los programas de entrenamiento en ventas están
dedicados a describir la historia de la empresa y sus objetivos, la organización y las líneas de
autoridad, los funcionarios principales, la estructura y los medios financieros de la empresa,
los productos principales y el volumen de ventas, así como la actual y probable clientela.
2. Los representantes de ventas necesitan conocer el producto. El personal en
entrenamiento aprende cómo se produce el producto y cómo opera en varios usos y en
distintos ambientes.
3. Los representantes de ventas necesitan entender las necesidades del cliente, sus motivos
y hábitos de compra.
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4. Los representantes de ventas necesitan aprender acerca de las estrategias y políticas
dela organización y las de sus competidores.
5. Los representantes de ventas necesitan aprender a realizar presentaciones
efectivas de venta. Los representantes de ventas requieren entrenamiento en los principios
del arte de vender. Además, la empresa define los principales argumentos de venta para
cada producto y algunas proporcionan un guion de ventas.
6. Los representantes de ventas necesitan entender los procedimientos y
responsabilidades del trabajo de campo. Los representantes de ventas aprenden a dividir
su tiempo entre los clientes existentes y los probables; cómo preparar informes, organizar
sus horarios y seleccionar rutas eficientes.
7. Los representantes de ventas necesitan entender su papel en la recolección de
inteligencia de mercadeo. Algunos individuos son más rápidos que otros en comprender
que tienen un papel en la recolección de inteligencia del mercado. De hecho, los
representantes repetidamente fallan al no proporcionar la información recolectada en el
curso de su trabajo, debido a que ellos no saben apreciar que ella constituye inteligencia de
mercadeo. De aquí se deriva la necesidad de entrenamiento en esta área.
Los programas de entrenamiento tienen que ser evaluados en función del desempeño (y/o
desempeño mejorado) de la fuerza de ventas. La evidencia cuantitativa podría incluir el
aumento en el número de ventas y en los volúmenes de venta, en el tamaño promedio delos
pedidos, aumentos en el número de nuevas cuentas, una declinación en las quejas delos
clientes y en las devoluciones, niveles más bajos de ausentismo, etc.
Agentes de cambio
Los representantes de ventas son agentes de cambio. Ellos buscan cambiar el
comportamiento del cliente de muchas maneras diferentes: del desmalezado mecánico a los
herbicidas, del transporte a granel de las verduras al pre empaque, de la siembra de semillas
al voleo al uso de máquinas sembradoras, del trabajo manual a los elevadores
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electromecánicos de granos, de los camiones abiertos a los camiones refrigerados, de
comprar sacos de 10 kg. de harina de maíz a comprar sacos de 25 kg. y así sucesivamente.
Sin embargo, los representantes de ventas no son los únicos agentes de cambio que
intentan comunicarse con los productores, procesadores, comerciantes, minoristas,
consumidores y otros participantes en los sistemas de comercialización agrícola y de
alimentos, en un esfuerzo por alterar sus creencias, opiniones y comportamiento de alguna
manera. Los agentes de extensión agrícolas, los agentes de extensión en comercialización
agrícola, los trabajadores de la salud, los sindicatos de agricultores, las cooperativas, las
asociaciones de comercio, los cuerpos profesionales, las asociaciones de consumidores y
las organizaciones no gubernamentales de varios tipos son algunos de los otros agentes de
cambio cuyas actividades a menudo tienen un impacto en los sistemas de comercialización
agrícola y de alimentos. Por ejemplo, cuando los agentes de cambio tienen éxito en
persuadir a los agricultores a adoptar prácticas de manejo mejoradas o innovaciones
tecnológicas que llevan a niveles más altos de producción y/o de calidad de la cosecha, es
probable que esto tenga un impacto en el mercado.
La figura 5 presenta el papel de los agentes de cambio en el contexto de los sistemas de
comercialización agrícola y de alimentos. Muestra que el papel de los agentes de cambio, ya
sean representantes comerciales de ventas u otros tipos de agentes de cambio, es el de
establecer un vínculo entre los promotores del cambio y aquéllos que se espera que adopten
y lleven a cabo esos cambios.
La figura 5 también da ejemplos de los tipos de clientes cuyas creencias, actitudes,
opiniones y comportamiento los agentes de cambio podrían intentar alterar.
Como sugiere la figura 5, el agente de cambio forma el eslabón entre la agencia de cambio y
el grupo(o grupos) de la clientela objetivo. Él es un conducto a través el cual la información
fluye, en ambas direcciones, entre la agencia de cambio y el grupo de clientes. El agente de
cambio interpreta y transmite el mensaje desde la agencia de cambio a los clientes. El
agente de cambio es igualmente responsable para interpretar y transmitir información sobre
las necesidades y problemas de los clientes a la agencia de cambio, así como también sobre
sus reacciones a los cambios propuestos, obstáculos, dificultades, y la identidad de los
líderes de opinión importantes dentro del sistema del cliente.
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Caso Comunicando los Beneficios del Maíz Híbrido
La semilla de maíz híbrida fue desarrollada e introducida por primera vez en el Estado de
Iowa, Estados Unidos de América. La promoción de la semilla empezó en 1928 e involucró al
servicio de extensión estatal y representantes de ventas de las compañías de semillas. La
semilla de maíz híbrido rindió aproximadamente 20 por ciento más por hectárea que las
variedades de polinización abierta que reemplazó. Tenía más resistencia a la sequía y se
prestaba para ser cosechada por las cosechadoras mecánicas. La principal desventaja de la
nueva semilla era que perdía su vigor después de la primera generación y por consiguiente
los agricultores tenían que comprar semilla híbrida cada año mientras que ellos previamente
habían utilizado semilla cosechada en la propia finca. Así, la adopción del maíz híbrido
implicaba que el agricultor debía realizar un cambio de comportamiento fundamental. Los
investigadores que estudiaban el proceso de adopción de la semilla de maíz híbrido
descubrieron que a pesar de sus claras ventajas, la mayoría de los agricultores sólo
procedían lentamente al pasar de las etapas de toma de conciencia y conocimiento a la de
adopción. Los agricultores encuestados en el estudio demoraron nueve años para adoptarla
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nueva semilla a partir del momento en que se enteraron de su existencia. El agricultor
promedio encuestado se demoró entre tres y cuatro años entre sembrar una pequeña
parcela de ensayo de semilla de maíz híbrido y en usarla en forma exclusiva.
Los investigadores encontraron que los diferentes canales de comunicación jugaron papeles
diferentes en cada etapa del proceso de adopción. Los agricultores informaron que, en la
mayoría de los casos, la información sobre la semilla híbrida les llegó primero vía los
representantes de ventas. Sin embargo, los agricultores vecinos jugaron un papel más
significativo persuadiéndolos de sembrar una parcela de ensayo con semilla de maíz
híbrido11.
Los objetivos de los agentes de cambio siguen una secuencia particular, que puede ser
explicada de la siguiente manera:
1. Desarrollar la necesidad de cambio.
El objetivo inicial de un agente de cambio a menudo es ayudar a los clientes a ver la
necesidad del cambio. Por ejemplo, un agente de extensión podría tener que demostrar
cómo la falta de coordinación de los agricultores en la producción y la falta de cooperación
en el mercadeo de su producto les impide ganar acceso a mercados distantes y obtener
precios razonables.
2. Establecer una relación con el grupo de clientes.
Antes de que acepten su consejo, el grupo de clientes necesita sentir que el agente de
cambio tiene empatía con su situación. Un obstáculo frecuente en la relación tiene lugar
cuando el agente de cambio proviene de una cultura diferente, no habla el mismo idioma(o
dialecto), viene de una clase socioeconómica diferente o intimida al grupo de clientes a
través de la muestra ostentosa de una educación superior.
11 Ryan, B. and Gross, N.C. (1943), “The Diffusion Of Hybrid Seed Corn In Two Iowa Communities”. In: Rural Sociology, Vol. 8, pp. 15-24.
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3. Diagnosticar los problemas del grupo de clientes.
Volviendo al ejemplo anterior, el agente de cambio habrá determinado, a través del
diagnóstico, por qué el sistema de comercialización existente no está funcionando y cuáles
podrían ser las soluciones alternativas.
4. Promover la intención de cambio en el grupo de clientes.
Habiendo explorado varios cursos alternativos de acción, el agente de cambio debe motivar
a los clientes para que adopten una u otra solución. Esto podría involucrar el envío de
embarques de ensayo del producto al mercado para demostrar, por ejemplo, que el producto
clasificado, cuidadosamente embalado, genera ingresos más altos para los agricultores.
5. Traducir la intención en acción.
El agente de cambio induce cambios centrados en el cliente. El trabajará a través de los
líderes locales y de los líderes de opinión para que el cambio propuesto sea adoptado por los
clientes, en lugar de que la solución propuesta siga viéndose siempre como una solución
impuesta por la agencia de cambio. Él puede, por ejemplo, animar a los líderes de opinión a
que convoquen a los agricultores a reuniones para debatir cómo podría coordinarse la
producción local y qué funciones de comercialización deberían basarse en actividades
cooperativas
6. Arraigar firmemente la adopción y minimizar la probabilidad de su abandono.
Los agentes de cambie buscarán reforzar el nuevo comportamiento mediante una continua
retroalimentación acerca de las mejoras y beneficios. Esto podría tomar la forma de informes
sobre las reducciones de pérdidas del producto debido al mejoramiento del manipuleo y del
embalaje, precios más altos del producto que los precios que prevalecían antes del cambio,
aumentos en los volúmenes de ventas, etc.
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7. Hacer que el cambio se perpetúe por sí mismo.
Eventualmente, el agente de cambio debe volverse redundante. El grupo de clientes debe
confiar en sí mismo en lugar de continuar dependiendo del agente de cambio. Esto podría
evidenciarse si, por ejemplo, los agricultores no sólo continúan coordinando su producción
actual y cooperando en el mercadeo de su producto, sino que también empiezan a buscar
mejores métodos y nuevas áreas de cooperación en producción y comercialización.
Aunque los representantes de ventas y otros tipos de agente de cambio son similares de
muchas maneras, ellos no son lo mismo. Los representantes de ventas están esencialmente
orientados a obtener ganancias, como debe ser, y esto determina su selección de
prioridades y su comportamiento. Otros tipos de agentes de cambio normalmente están,
aunque no siempre, motivados por metas sociales. Incluso cuando sus esfuerzos se dirigen
a mejorar el desempeño económico de un grupo de clientes, éste normalmente es un medio
dirigido a alcanzar una finalidad y no la propia finalidad. La finalidad normalmente es el
desarrollo económico y social del grupo de clientes.
Desarrollo del mensaje
En la mayoría de los casos, sólo se puede mantener la atención de la audiencia objetivo por
un tiempo relativamente corto. Es decir, el cliente potencial dedicará sólo unos segundos, o a
lo sumo minutos, leyendo un anuncio en los medios de comunicación impresos, destinará un
tiempo limitado para conversar con el personal de ventas o con los agentes de extensión y
perderá interés rápidamente en los mensajes transmitidos cuando percibe que éstos son
demasiado largos. Así, el mercadólogo debe ser selectivo en cuanto a los puntos de
información que busca comunicar. Aunque un producto o servicio pudiera tener un conjunto
grande de características a destacar, éstas tendrán que ser limitadas a unas pocas. Es más,
la característica de venta más importante será aquella incluida en el eslogan o titular
principal. Éste a veces es denominado la proposición única de la venta (PUV). Una PUV sólo
debe elegirse después que la investigación sobre la clientela ha determinado mensajes
significativos e importantes (por ejemplo, hay poco que ganar al promover la superioridad
nutritiva del grano entero molido con un molino de martillo sobre el grano refinado molido por
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un molino a rodillo cuando los consumidores creen que éste último es superior en sabor,
color y textura).
Selección de los medios de comunicación
El plan de medios de comunicación tiene que ser desarrollado en forma concertada con la
estrategia global de comunicaciones de mercadeo. El modelo de jerarquía de efectos,
descripto antes en este capítulo, enfatizó las múltiples etapas a través de las que la clientela
objetivo debe pasar, así como qué medios de comunicación diferentes podrían tener más
éxito en algunas etapas que en otras. Por lo tanto, es probable que una mezcla de medios
de comunicación deba ser utilizada en un único programa de comunicaciones de mercadeo.
Los criterios para seleccionar los medios de comunicación incluyen:
� Nivel de exposición
� Nivel de impacto
� Naturaleza de la audiencia objetivo
� El costo y la efectividad en relación al costo.
Exposición del mensaje
Los mercadólogos están interesados en el número potencial de exposiciones del mensaje
que ofrece un medio de comunicación dado. El nivel total de exposición es una función del
alcance y la frecuencia. El alcance es el número de personas expuestas al mensaje. Por
ejemplo, en la medida en que un porcentaje más alto de la población rural, en los países en
vías de desarrollo, tiene acceso a la radio como alternativa a la televisión, la radio tendrá el
mayor alcance para esta audiencia objetivo. La frecuencia corresponde a los días por
semana, entonces es probable que la radio logre la tasa más alta de frecuencia.
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Hay, invariablemente, un trueque entre el alcance y la frecuencia. Los presupuestos de
comunicaciones sólo se estirarán hasta cierto punto y lo que se gasta de más en uno
reducirá la cantidad que puede gastarse en el otro.
Impacto del mensaje promocional
Puede argumentarse que el impacto de una promoción tiene más para ver con el mensaje
que con el medio. No obstante, el medio es un factor que influye en los niveles de toma de
conciencia, comprensión, credibilidad y retención. La radio, siendo un medio puramente
auditivo, se verá limitada en su impacto en los niveles de comprensión de los agricultores
acerca del funcionamiento de una pieza de equipo agrícola que es nueva para ellos. La
comunicación visual sería importante en este caso. De la misma manera, la retención de
información es generalmente más alta en las comunicaciones audiovisuales que cuando la
información sólo se presenta en forma auditiva.
La audiencia objetivo. Los medios de comunicación tienen que ser seleccionados según su
capacidad para llegar a la audiencia objetivo. Esto involucra analizar la estructura
demográfica de los grupos socioeconómicos del mercado, los grupos según la edad, el
idioma, los grupos étnicos, etc. Después de esto, los mercadólogos pueden tratar de
identificar los medios de comunicación que pueden llegar al grupo objetivo.
Costo y efectividad del costo
Algunas formas de los medios de comunicación pueden resultar demasiado caras para un
determinado presupuesto de comunicaciones y aunque pueden tener gran potencial para
llegar a la audiencia objetivo, no estarán disponibles. Incluso cuando éste no sea el caso, es
responsabilidad del mercadólogo identificar el medio de comunicación que es más eficaz en
términos de su costo.
El método del costo-por-mil (CPM) es uno de los más comúnmente usados para medir la
efectividad en términos del costo de los medios de comunicación promocionales. Por
ejemplo, si cuesta $100,000 enviar un cine móvil a recorrer áreas rurales durante seis meses
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para demostrar las ventajas de aplicar herbicidas, y si se estima que unos 50,000agricultores
verán la película de cine o el video, entonces el costo por mil es el siguiente:
Costo x 1000/ Exposición al grupo objetivo = 100.000 x 1000/50.000 = $2000
El mismo cálculo puede realizarse para medios de comunicación alternativos que también
estén en consideración. Sin embargo, al hacer comparaciones de este tipo, se tiene que
tener cuidado de considerar la precisión de un medio dado para alcanzar al grupo objetivo,
algo que el enfoque CPM no hace. Por ejemplo, en algunos países africanos la
comercialización de pescado tradicionalmente ha sido llevada a cabo por personas de origen
asiático. Si éste fuera el grupo objetivo para una promoción dada, entonces un periódico en
idioma asiático podría llegar hasta ellos con exacta precisión, pero sedes empeñaría mal en
un CPM, ya que ellos son una minoría de la población.
Determinación del presupuesto promocional
Uno de las tareas más difíciles que tienen que enfrentar los gerentes de comercialización es
decidir cuánto se va a gastar en promoción. Simplemente no existe ninguna solución
científica de este problema. Dado que nadie ha establecido nunca una relación matemática
entre los gastos promocionales y sus efectos, ya sea en términos de volúmenes de venta o
ingresos, no hay ninguna fórmula universalmente aceptada para fijar el presupuesto
promocional. En cambio, con el tiempo se han establecido varios enfoques pragmáticos. Los
principales métodos de determinación del presupuesto son: porcentaje de las ventas, suma
fija por unidad, paridad competitiva, suma residual, y objetivo y tarea.
VENTAJAS QUE BRINDAN LOS PRESUPUESTOS
� Presionan para que la alta gerencia defina adecuadamente los objetivos básicos.
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� Propician que se defina una estructura organizacional adecuada, determinando la
responsabilidad y autoridad de cada una de las partes que integran la organización.
� Incrementan la participación de los diferentes niveles de la organización.
� Obligan a mantener un archivo de datos históricos controlables.
� Facilitan la utilización óptima de los diferentes insumos.
� Facilitan la coparticipación e integración de las diferentes áreas.
� Obligan a realizar un auto análisis periódico.
� Facilitan el control administrativo.
� Son un reto para ejercitar la creatividad y criterio profesional, a fin de mejorar la
empresa.
� Ayudan a lograr mejor eficiencia en las operaciones.
� Todas estas ventajas ayudan a lograr una adecuada planeación y control en las
empresas
Limitaciones de los Presupuestos
� Están basados en estimaciones.
� Deben ser adaptados constantemente a los cambios de importancia que surjan.
� Su ejecución no es automática, se necesita que el elemento humano comprenda su
importancia.
� Es un instrumento que no debe tomar el lugar de la administración. Es una
herramienta que sirve a la administración para que cumpla su cometido, y no para
entrar en competencia con ella.
� El presupuesto no debe ser una camisa de fuerza implantada por la alta gerencia a la
organización. Debe establecerse con la plena participación de los individuos
responsables de su realización, a los que se les debe delegar la autoridad adecuada.
� La gerencia debe organizar sus recursos financieros, si quiere desarrollar sus
actividades, establecer bases de operación sólidas y contar con los elementos de
apoyo que le permitan medir el grado de esfuerzo que cada unidad tiene para el logro
de las metas fijadas por la alta dirección y a la vez precisar los recursos que deben
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asignarse a las distintas dependencias que directa o indirectamente ayudan al plan de
operaciones. La presupuestación puede fracasar por diversas razones:
� Cuando sólo se estudian las cifras convencionales y los cuadros demostrativos del
momento sin tener en cuenta los antecedentes y las causas de los resultados.
� Cuando no está definida claramente la responsabilidad administrativa de cada área de
la organización y sus responsables no comprenden su papel en el logro de las metas.
� Cuando no existe adecuada coordinación entre diversos niveles jerárquicos de la
organización.
� Cuando no hay buen nivel de comunicación y por lo tanto, se presentan resquemores
que perturban e impiden el aporte de los colaboradores para el logro de las metas
presupuestadas.
� Cuando no existe un sistema contable que genere confianza y credibilidad.
� Cuando se tiene la "ilusión del control" es decir, que los directivos se confían de las
formulaciones hechas en el presupuesto y se olvidan de actuar en pro de los
resultados.
� Cuando no se tienen controles efectivos respecto de la presupuestación.
� Cuando no se siguen las políticas de la organización.
Porcentaje de las ventas
Este método consiste en fijar el presupuesto como un porcentaje de las ventas del último año
o de las ventas previstas para el año siguiente. Así, las marcas o productos que se están
desempeñando bien consiguen apoyo promocional adicional. La popularidad de este
enfoque se debe, probablemente, a su simplicidad. Sin embargo, padece de varias
debilidades, por ejemplo: los volúmenes de ventas altos necesariamente no reflejan una
rentabilidad alta, hay poco apoyo para los gerentes de comercialización que quieren convertir
los productos “dilemas” en “estrellas” y cuando los presupuestos son fijados según las ventas
previstas hay una motivación para inflar las estimaciones de ventas. Otro problema con este
enfoque es que utilizar porcentajes de las ventas lleva a que las ventas determinen la mezcla
promocional.
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Algunas organizaciones prefieren fijar una cantidad especificada por cada unidad vendida o
producida. Así, por ejemplo, productores de aves podrían determinar el presupuesto
promocional usando una cifra de $1,50 por cada ciento de huevos vendidos y 25 centavos
por pollo parrillero vendido (o producido).
Paridad competitiva
Este enfoque es simplemente es el de seguir los pasos de los competidores inmediatos. La
organización intentará determinar el nivel de gasto aproximado realizado por dos o tres
competidores cercanos y entonces buscará equiparar esos gastos. Representa un enfoque
reactivo o defensivo en la fijación del presupuesto promocional. Aparte de las dificultades de
llegar a estimaciones bastante exactas del gasto realizado por la competencia, el método
incorpora los errores de los competidores, que pueden estar gastando demasiado o
demasiado poco. Alternativamente, la cantidad gastada por los competidores podría ser
correcta para ellos, pero no para otros que tienen diferentes niveles de recursos y de
oportunidades o problemas de comercialización. Este método también desalienta a la
organización a asumir una actitud de mercadeo más agresiva buscando ganar una ventaja
competitiva.
Suma residual
Este es un término eufemístico para adjudicar lo que la organización percibe que puede ser
capaz de gastar en promoción, después que todos los otros presupuestos han sido
establecidos. El peligro es que en años de buenos negocios se puede estar sobre
presupuestando, mientras que en tiempos de ventas bajas, cuando más se requiere
estimular la demanda, la cantidad disponible para promoción sufre una caída.
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Objetivo y tarea
Una organización que emplea el enfoque de objetivo y tarea primero especificará sus
objetivos de comunicación y entonces estimará cuánto le costará lograr esos objetivos. Este
es el enfoque para la fijación del presupuesto promocional que se recomendó en este texto.
Tiene el beneficio de que estimula a los gerentes de mercadeo a fijar metas de comunicación
específicas. Cuando éstas no se alcanzan, la mezcla de comunicación se puede reevaluarse
y modificarse.
Puede ocurrir que aunque los objetivos de comunicación sean válidos, una organización en
particular no pueda proporcionar los recursos necesarios para lograrlos. En estas
circunstancias será necesario algún tipo de compromiso entre el gasto y las metas.
Quizás la debilidad fundamental de este método de fijar el presupuesto es el supuesto
implícito de causa y efecto. Es decir, hay un supuesto de que existe una relación directa
entre la promoción y el desempeño en la comercialización, pero como ya se ha dicho, otros
elementos de la mezcla de mercadeo tendrán un impacto en el nivel de las ventas, al igual
que muchos factores exógenos incontrolables.
Cualquiera que sea el enfoque elegido para fijar el presupuesto promocional, debería
reconocerse que se ha establecido sobre una base que no es óptima.
Supervisión de la efectividad de las comunicaciones de mercadeo
El último paso en el desarrollo de un programa de comunicaciones de mercadeo es evaluarla
efectividad del programa. La evaluación tiene dos componentes: los efectos de las
comunicaciones y el desempeño de mercado.
Efectos de las comunicaciones
La investigación de los efectos de las comunicaciones involucra la evaluación de un solo
anuncio. La investigación en esta área se enfoca en la medición de variables como los
niveles de atención, comprensión del mensaje, retención del mensaje e intención de compra.
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Este tipo de investigación es a menudo denominado investigación de la muestra (copy
research). Tanto el material promocional impreso como el de transmisión pueden ser
evaluados. Aunque las técnicas empleadas difieran en su detalle, ellas esencialmente
consisten en exponer una muestra de personas tomadas del grupo objetivo seleccionado a
los anuncios o a las promociones propuestas. Por ejemplo, se puede insertar un anuncio
impreso en una falsa revista y dársela a la muestra. Después de un periodo conveniente de
tiempo se les pide a estas personas recordar los anuncios vistos e informar tanto como les
sea posible y en forma detallada el contenido de las proposiciones de venta de los anuncios,
imágenes, aplicaciones, etc. De la misma manera, se puede reclutar una audiencia para
mirar programas de televisión con anuncios de prueba insertados al principio de los
programas y/o en los intervalos comerciales y/o al final de los programas. También se puede
interrogar a la audiencia sobre el contenido de los anuncios y las impresiones que ellos
hicieron en la audiencia.
Desempeño de mercado:
En forma limitada y en ciertas situaciones, es posible medir los efectos de la promoción de
ventas. Los efectos de ofertas especiales y de los cupones pueden ser medidos por las tasas
de rescate. Los dos enfoques que se siguen ampliamente en los países industrializados son
los siguientes:
1. Experimentos de campo
La organización selecciona dos áreas geográficas que son similares en términos de los
grupos socioeconómicos, los niveles de ingreso disponible, etc. y lanza una campaña
promocional en un área pero no en la otra. Después de un período de tiempo, se comparan
las ventas en las dos áreas. El supuesto es que la única diferencia entre las dos áreas es la
ausencia o presencia de la campaña promocional, de modo que las diferencias en las ventas
son explicadas por la campaña promocional.
2. Análisis histórico de los datos del mercado
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Los datos de los gastos promocionales y de las ventas se pueden comparar usando modelos
matemáticos o econométricos para describir en primer lugar la relación entre las ventas y la
promoción. Cuando ésta puede describirse con éxito, existe la perspectiva de desarrollar
otros modelos capaces de pronosticar las ventas dado un cierto nivel de esfuerzo
promocional.
El primero de estos enfoques exige la aplicación de controles muy estrictos y una cuidadosa
equiparación de las áreas o mercados a comparar. El segundo enfoque requiere datos de
buena calidad. Es decir, los datos deben estar desagregados, deben ser precisos, libres de
errores y cubrir un período de tiempo considerable.
Entre lo lúdico y lo práctico se forma el cuadrante de la euforia donde el cuerpo es algo
difuso, sutil y soñado, como algo etéreo, la belleza es algo absoluto, se trata más bien de
una belleza interior. El tiempo y el envejecimiento se eliminan (Semprini, 1995). El anuncio
de este cuadrante es el de Huggies por el hecho de no mostrar ningún rostro, sino que
enfatiza la maternidad, no se sabe si la mujer es joven o no tan joven, no habla de belleza
sino que muestra a la mujer universal que puede ser madre
Finalmente entre lo práctico y lo crítico se encuentra el área de la información, donde el
cuerpo es algo que hay que cuidar con atención, es posible que se divida al cuerpo para
trabajar a fondo con cada parte. La belleza es el resultado de un trabajo que se logra con la
ayuda de la ciencia y los expertos. El tiempo es cronológico y por tanto se observa el paso
de la edad (Semprini, 1995). Entre los anuncios que muestran una tendencia a este
cuadrante está la crema de Loreal Revitalif que pretende convencer al lector de la utilidad
presentando porcentajes de resultados, el soporte de instituciones reconocidas, presenta la
información con un lenguaje lo más científico posible.
Test de usuarios a cualquier precio
Los test de usuarios son un arma poderosísima para convencer de la importancia de la
usabilidad. Muchos desarrolladores que presencian un test de usuarios al terminar la sesión
parecen iluminados por una nueva fe y prestos a reverenciar a Nielsen ;)
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En caso de no disponer de recursos para test de usuarios formales, utiliza los disponibles.
Pruebas de 5 minutos realizadas empleados no familiarizados con la interfaz, amigos o
conocidos, y tomando notas en papel han conseguido cambiar más de un diseño.
Estrategia de crecimiento
Cuantificar problemas y mejoras. No hay nada que guste más a los directivos que los
números. Centrarse en los problemas que se pueden cuantificar fácilmente permite hace
evidente la necesidad de cambio. Además posteriormente también permite medir las
mejoras, lo que en caso de éxito demuestra la eficacia de los diseños con datos de antes y
después.
Compararse con la competencia cuando la competencia introduce mejoras se hace más
evidente la necesidad de cambios en el diseño. Si es posible, se recomienda utilizar
ejemplos cercanos. Las webs americanas o extranjeras que lo hacen realmente bien son
vistas como muy lejanas. Sin embargo todos verán la urgencia del cambio si lo hecho la
competencia directa.
Buscar el buen momento, existen áreas que son muy difíciles de rediseñar por impedimentos
tecnológicos o política interna de la organización, por muy evidente que sea, esforzarse en
hacerlo suele ser infructuoso.
Es más efectivo realizar informes y propuestas para las áreas que serán rediseñadas
próximamente. Cuando el equipo de desarrollo comience la labor utilizarán estos
documentos como puntos de partida, porque permiten adelantar trabajo y nadie rechaza el
trabajo ya hecho.
Manifestar abiertamente nuestra opinión
A veces decir nuestra opinión real sobre cierto diseño es duro y puede desencadenar
pequeñas crisis. Sin embargo, en algunos casos si no hay crisis no hay evolución. Cuando
un mal diseño va a salir a público, la estrategia del cambio tranquilo no es suficiente.
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En estas ocasiones lo más es eficaz es manifestar abiertamente la oposición a cierto diseño.
Muchos diseños han visto la luz porque nadie se ha atrevido a manifestar su opinión al
responsable que seguramente lo hubiera agradecido. Por ejemplo, el muy criticado
administracion.es o el suicidio de Elpais.es pasando a pago (por cierto, se dice que volverá a
ser gratis).
A nadie le gusta que se critique su trabajo pero alguien lo debe hacer, nos va en el salario.
Disentir no es tan grave, nadie va a perder su puesto por decir su opinión ni se va a granjear
enemigos acérrimos. Además ser siempre políticamente correcto e intentar quedar bien con
todo el mundo es bastante aburrido, ¿no?
El supuesto idealismo de la usabilidad
Una perspectiva centrada en el usuario defiende unos contenidos claros y transparentes,
dejar al usuario el control de la navegación y facilitársela en lo posible. Esto es percibido por
muchas empresas como un idealismo inocente.
En el mundo físico las empresas están tan acostumbradas a esconder la información menos
vendedora y mostrar solo lo bueno que no creen que se pueda vender de otra manera.
En Internet muchas empresas se preocupan más de vender sus productos estrella y no de
facilitar la búsqueda de lo que el usuario realmente quiere comprar. También sucede que
muchos responsables de marketing tienen fobia a comenzar una frase con "no" o en tono
negativo, dificultando enormemente algunas explicaciones que serían muy sencillas. El
equivalente a la "letra pequeña" de toda la vida intenta llevarse al mundo Internet
escondiendo cláusulas de los contratos, los costes de envío, etc.
Sin embargo esto en Internet no funciona en absoluto, porque si el usuario no entiende bien
lo que está haciendo y no lo ve claro, no compra. La publicidad tradicional de "somos el
líder", "los mejores", "el mejor precio", etc. es contraproducente y de hecho, en los anuncios
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de Google no se permiten poner este tipo de textos porque no son efectivos y menoscaban
la credibilidad de la publicidad.
Preocuparse por la usabilidad no es cuestión de idealismo, es cuestión del tipo de
interacción que hay en Internet. Cuando se es transparente, claro y fácil de uso, vende
mucho más.
Términos excluyentes: Usabilidad y política
El concepto es muy sencillo, hasta lógico: la usabilidad trata acerca del diseño de productos
fáciles de usar por unos usuarios finales determinados.
La realidad es bien distinta: en muchos proyectos, debido a presiones de tipo político se
hacen escabechinas bajo el estandarte de la "Usabilidad": responsables de un proyecto con
poder político imponen sus decisiones en nombre de unos usuarios finales de los que
desconocen su realidad cotidiana. Quizá porque ellos no son usuarios.
En entornos politizados, como Administraciones y Grandes Empresas esta es una realidad
cotidiana: se diseña lejos de los principios de facilidad de uso y eficiencia, y se acude a otros
más banales: impresionar, sorprender, epatar. Se pasa del diseño centrado en el usuario al
diseño centrado en el jefe y al diseño centrado en la competencia.
Esta estrategia permite ganar y conservar posiciones dentro de una organización a
corto/medio plazo. A largo plazo, no tener en cuenta las necesidades reales de los usuarios
finales lleva a la no aceptación o fracaso de un producto por no uso.
La ignorancia, la falta de cultura digital, el miedo al entorno político y las guerras entre egos
llevan a tomar decisiones insostenibles desde un punto de vista de usabilidad y parámetros
más elementales de calidad final de un producto.
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El producto final se utilizará como un tótem, un símbolo de poder frente a competidores en
otros departamentos o de otras empresas.
El interfaz "dopado"
Las filosofías que llevan a este tipo de productos suelen ser del tipo: todo en la home, todo a
un clic, emoción y movimiento, ponme esto en bonito y se justifica la ausencia del usuario
final en todo el proceso con argumentos como, ellos siempre lo han hecho así, los usuarios
no son tontos, el 98% usa explorer, la mayoría tienen ADSL o cable.
Generalmente, se detectan estas tipologías de proyectos por el uso de argumentos
pirotécnicos: pantallas splash, animaciones innecesarias, textos rodantes, exceso de
pestañas, capas de información, abuso de tecnología de html, elementos no estándar.
Todo bajo el firme propósito de reinventar la rueda y una voluntad explícita de impactar
visualmente.
No debemos crear productos y doparlos con funcionalidades no justificadas simplemente
porque se puede y nos reclamen elementos para impresionar.
Frente a estas demandas la tarea del especialista en interfaz de usuario es presentar
argumentos convincentes y neutrales. En este punto, el conocimiento técnico pasa a
segundo plano frente a la habilidad de los responsables de diseño para convencer de la
idoneidad o no de determinadas soluciones.
La realidad dice que estos representantes de los usuarios finales jamás usarán el producto:
exigen ser sorprendidos e impresionados, ya que su participación en la creación del producto
es anecdótica. Su misión en el proyecto es sobrevenida: deben mostrarlo a sus superiores u
otros entes validadores diferentes del usuario final.
Pasado el trámite, el producto es puesto a disposición del público.
Qué lejos quedan estos argumentos de las humildes necesidades reales de un usuario final:
facilidad, eficiencia, rapidez, rendimiento y estética... la justa y necesaria.
Todos sabemos que lo sencillo suele ser lo que mejor funciona. ¿Por qué no se aplica?
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El sistema favorece el mal diseño
Si a todo esto añadimos las prisas por tener el producto terminado coincidente con un evento
visible, el no dedicar tiempo y recurso en el análisis para ahorrar costes de desarrollo, y la
incomunicación habitual cuando los responsables de proyecto tienen responsabilidad
política, la pobre calidad del producto final está garantizada.
Afortunadamente para muchos de estos gestores de desarrollo de productos, el usuario
suele ser benévolo y aún se culpa a sí mismo de su ignorancia tecnológica y excusa que no
se le solicite feedback de sus necesidades y su percepción del producto.
En otras ocasiones, cuando el feedback del usuario final es negativo, se oculta o se disfraza.
Por otra parte, la calidad actual del interfaz de muchas herramientas de trabajo permite que
cualquier propuesta sea una mejora de la situación actual, con lo que, mientras los usuarios
no estén incorporados al estilo de vida web aún queda un margen para continuar cometiendo
errores.
Consecuencias: malgastar recursos, dinero, una escasa aceptación del producto y mayores
necesidades de soporte.
En un mercado maduro...
La usabilidad será cultura general y se darán por supuestas. Serán objetivos implícitos a
cualquier desarrollo, parámetros diferenciales de calidad y generadores de ventajas
competitivas.
Los representantes de los usuarios sabrán qué es utilizar herramientas por sí mismos y se
involucrarán más activamente en el diseño de productos marcando unos objetivos meditados
y realistas.
Diseño gráfico no es diseño de interfaz: Existirá un perfil de diseñadores de interfaz
formados, especializados y profesionalizados.
Los especialistas en diseño centrado en el usuario tomarán las decisiones más adecuadas
para un buen diseño de interfaz basándose en principios reconocidos de diseño, su
experiencia, el sentido común y neutralidad.
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Se destinarán tiempo, metodología y recursos para conocer las necesidades reales de los
usuarios finales involucrándoles en todo el proceso de desarrollo del producto.
El test de usuario será una fase más del proceso de control de calidad del producto.
La accesibilidad se dará por supuesta y no se confundirá con agrandar el tamaño de letra.
Lanzado el producto, no se dejará a su suerte en manos de los usuarios, sino que se
buscará proactivamente sugerencias para incorporar mejoras continuas. El futuro es mañana
pero... ¡Qué lejos está!
La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos,
llevaron a las grandes compañías a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus
negocios a niveles regionales, borrando los límites políticos e internacionalizando su
marketing, considerando a la región como un gran mercado; esta tendencia se conoce como
marketing global.
Para poder implementar correctamente este marketing global, utilizaremos las mismas
herramientas que las del marketing doméstico – el que hacemos en nuestro país -, las que
tendremos como punto de partida, pero a las que se le deberá agregar todos los estudios y
conocimientos que son exclusivos del comercio exterior.
La exportación es una nueva fuente de ingresos para la empresa; por esto, una vez que la
empresa ha tomado la decisión de competir en los mercados externos, para poder
conquistarlos, será necesario un profundo conocimiento de las necesidades y los gustos del
mercado elegido. La adecuación de la producción a las nuevas exigencias y la creación de
un departamento de exportación (para manejar adecuadamente aquella área) serán
necesarios para tener éxito. Será necesario también el nombramiento de agentes o
representantes en el exterior y la ayuda de un experto en comercio exterior
Conceptos
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La recompensa del Marketing Global
Marketing global está dirigido a diferentes mercados por todo el mundo
Global: adquirió un nuevo significado, se refiere a movilidad y competencia ilimitada en los
campos sociales, negocios e intelectuales.
Empresas Multinacionales
Empresas que participan con gran energía en el Comercio Internacional más allá de la
exportación e importación de recursos, bienes y servicios, debido a su enorme tamaño,
recursos tecnológicos y financieros. Estas empresas ejercen un enorme influencia en la
economía mundial.
Su ventaja es que pueden reducir costos laborales, problemas industriales y aprovechas la
nueva tecnología de estandarización del Marketing Global. Plantea que los mercados en
todo el mundo se hacen cada vez más parecidos.
EL SISTEMA DE COMERCIO INTERNACIONAL
ARANCEL: Impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados.
CUOTA: Límite en la cantidad de bienes que un país importador acepta en ciertas categorías
de productos.
EMBARGO: Prohibición de importar cierto producto.
CONTROLES DE CAMBIO: Límites que fija el gobierno a la cantidad de intercambio
monetario con otros países y a la tasa de cambio respecto a otras divisas.
BARRERAS COMERCIALES ARANCELARIAS: Son barreras no monetarias que enfrentan
los productos extranjeros, como predisposición contra las limitaciones de una empresa
extranjera, o estándares para productos que no son alcanzados por los productos de la
empresa extranjera.
ORGANIZACION MUNDIAL DE COMERCIO Y EL GATT (ACUERDO GENERAL SOBRE
ARANCELES Y COMERCIO): Es un tratado que tiene más de 50 años y está conformado
por más de 140 países y que fue diseñado para fomentar el comercio mundial mediante la
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reducción de los aranceles y de otras barreras para el comercio internacional, a través de
rondas de negociación en las cuales se establecen las nuevas normas y reglas para este
manejo.
ZONAS REGIONALES DE LIBRE COMERCIO O COMUNIDADES ECONOMICAS: Grupo
de naciones que se organizan para alcanzar metas comunes en cuanto a la reglamentación
del comercio internacional.
ENTORNO DEL MARKETING GLOBAL
Marketing global toma un nuevo enfoque interdisciplinario que describe cómo todas las áreas
funcionales de una compañía interactúan con la mercadotecnia -desde la compra de materia
prima y componentes, hasta los contratos de licencia, así como la investigación y desarrollo-
y les ayuda a sacar la máxima ventaja de los recursos enfocándolos sobre una base global.
ENTORNO ECONOMICO
Para poder definir el entorno económico de un país hay que tener en cuenta:
ESTRUCTURA INDUSTRIAL: Esta dada por las necesidades de productos y servicios, sus
niveles de ingresos y sus niveles de empleo, especificados en:
Economías de Subsistencia: Por lo general esta economía va enfocada a la agricultura y
está determinada porque todo lo que se produce se consume o se intercambia por otros
bienes o servicios.
Economías exportadoras de materias primas: Esta economía se enmarca en las
exportaciones de recursos naturales y de algunos artículos indispensables y otros suntuosos
que son exportados por empresas nacionales para satisfacer la demanda de países
objetivos.
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Economías en proceso de industrialización: En esta economía la fabricación representa entre
10 y 20% de la economía de un país. En ellas encontramos industrias textiles, calzado,
confecciones, muebles, etc. Quienes satisfacen las demandas nacionales e internacionales,
compitiendo con productos extranjeros.
Economías Industriales: Este tipo de economía se destaca por producir o generar productos
o materias primas para la fabricación de productos terminados que luego viene al país ya
transformados.
ENTORNO POLITICO-LEGAL: Existen aspectos a considerar a la hora de decidir invertir en
un país:
� Actitud hacia las compras internacionales
� La Burocracia del gobierno.
� La estabilidad política.
� Regulación Monetaria.
� ENTORNO CULTURAL:
Tiene en cuenta todos los aspectos a considerar dentro de un país como son sus tradiciones,
normas y tabúes, permitiendo analizar el mercado objetivo de cada uno de ellos para
llegarles con el producto apropiado.
LA DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE
Es reconocer y reaccionar ante las oportunidades internacionales y poseer conocimientos
ante las amenazas de los competidores extranjeros en todos mercados y emplear con
eficiencia las redes internacionales de distribución.
La visión global se logra considerando los siguientes aspectos:
� La Cultura
� Desarrollo Económico Tecnológico: Sociedad Tradicional, Sociedad Preindustrial, La
Economía en despegue, La Sociedad en vías de industrialización y La Sociedad
totalmente Industrializada
� La estructura política
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� La composición demográfica
� Los recursos naturales
Una compañía considerará el ingreso en el mercado global solo después de que su
administración tenga un conocimiento sólido del ambiente global. Ejemplo: ¿Cuáles son sus
opciones de venta en el extranjero?, ¿Qué tan difícil es el Marketing Global?, ¿Cuáles son
los riesgos y ventajas asociadas con ella?
Indicadores de potencial de un mercado
� Características demográficas: Tamaño de la población, tasa de crecimiento de la
población, grado de urbanización, densidad de la población, estructura por edad y
composición de la población.
� Características geográficas: Tamaño físico del país, características topográficas y
condiciones climáticas.
� Factores económicos: PIB per cápita, Distribución de los ingresos, tasa de
crecimiento del PIB y proporción inversión/PIB.
� Factores tecnológicos: Nivel de habilidades tecnológicas, tecnología productiva
existente, tecnología de consumo existente y niveles de educación.
� Factores socioculturales: Valores dominantes, patrones de estilo de vida, grupos
étnicos y fragmentación lingüística.
� Metas y planes nacionales: Prioridades de la industria y planes de inversión en
infraestructura.
Razones por las que las compañías se vuelven globales
� Para obtener más utilidades
� Para obtener ventajas competitivas ante otras compañías
� Porque los mercados nacionales están saturados
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Métodos para ingresar al mercado global
� Exportación: Licencias (Franquicias), Contacto por manufactura, Empresa de riesgo
compartido e Inversión Extranjera Directa.
La mezcla del Marketing Global
Para tener éxito, las empresas que intentan ingresar en el comercio exterior deben sujetarse
a los principios de la mezcla del marketing, considerando la información reunida en los
mercados extranjeros. Los elementos de la mezcla de Marketing son:
� Producto-Promoción: Un producto, un mensaje, Invención de un producto,
Adaptación de un producto y Adaptación de un Mensaje.
� Precio: Dumping y Trueque.
� Plaza (Distribución): Canales de distribución
Impacto de Internet
Descubrir la influencia del Internet en el Marketing Global:
En muchos aspectos “Globalizarse” es fácil que nunca.
Abrir un sitio de comercio electrónico en Internet pone a una empresa de inmediato en el
mercado internacional.
El avanzado software de traducción de lenguas puede hacerse accesible a todos los sitios a
diversas personas del mundo.
Las promesas de “Comercio sin fronteras” y la nueva “Economía Internet” aún se ven
limitadas por las antiguas reglas y hábitos del comercio entre paredes.
En la actualidad la mayoría de las empresas tienen como objetivo globalizarse a nivel
mundial, para incrementar ingresos y establecerse como líderes en el mercado global.
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La globalización de mercados solo se puede lograr utilizando la mejor tecnología,
comunicación, recursos humanos, financieros y plan de marketing adecuados tomando en
consideración la cultura de cada país.
MERCADEO EN LOS MODELOS ECONOMICOS
� MICROENTORNO DE LA EMPRESA
Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes (la
empresa, proveedores, empresas del canal de marketing, mercados de clientes,
competidores y público en general).
� MACROENTORNO DE LA EMPRESA
Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno (fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales).
� EMPRESA GLOBAL: Empresa que, al operar en más de un país, obtiene ventajas de
investigación y desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de
ventajas en costos y en su reputación que no están al alcance de competidores
exclusivamente nacionales.
� INDUSTRIA GLOBAL: Es aquella en la que las posiciones competitivas de las
empresas dentro de mercados locales o nacionales dados son afectadas por sus
posiciones globales.
� CONTRACOMERCIO: Comercio internacional que implica el intercambio directo o
indirecto de bienes por otros bienes en lugar de efectivo. Incluye el trueque, la
compensación (compra) y la compra o cambio.
� EXPORTACIONES: Ingresar en un mercado extranjero por medio de la venta de
bienes producidos en el país de origen de la empresa, a menudo con pocas
modificaciones.
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� EMPRESA DE RIESGO CONJUNTO: Ingresar en mercados extranjeros uniéndose a
empresas extranjeras para producir o vender un producto o servicio.
� LICENCIAMIENTO: Método para ingresar en un mercado extranjero, en el cual la
empresa firma un convenio con un licenciamiento del mercado extranjero, en el que
se ofrece el derecho a utilizar un proceso de fabricación, una marca comercial, una
patente, un secreto industrial u otro elemento de valor a cambio de una cuota o
regalía.
� FABRICACION POR CONTRATO: Empresa conjunta en la que una empresa
contrata fabricantes de un mercado extranjero para elaborar un producto o prestar un
servicio.
� CONTRATACION DE ADMINISTRACION: Empresa conjunta en la que la empresa
nacional proporciona conocimiento y habilidades administrativas a una empresa
extranjera que proporciona el capital; la empresa nacional exporta servicios
administrativos, no productos.
� PROPIEDAD CONJUNTA: Empresa conjunta en la que una empresa se asocia a
inversionistas de un mercado extranjero par a crear un negocio local en el que la
empresa comparte la propiedad y el control.
� INVERSION DIRECTA: Ingresar en un mercado extranjero mediante el
establecimiento de instalaciones de ensamblado o de fabricación basadas en el
extranjero.
COMO ESTABLECER UNA PRESENCIA DE E-MARKETING
La siguiente frase de Bill Gates sintetiza y justifica el e-Marketing: " Donde quiera que uno
vaya, se percibe la sensación generalizada de que todas las empresas deben estar en
Internet. Es cierto, la presencia es importante. Pero el mayor potencial de la red de redes, tal
vez, no esté en habitarla, sino en aprovechar su capacidad para hacer fluir información
dentro de la empresa, entre las empresas, y con los clientes reales y potenciales."
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� FORMAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION EN LINEA
� USO DEL CORREO ELECTRONICO Y WEDCATING
� LA PROMESA Y LOS RETOS DEL COMERCIO ELECTRONICO
� SELECCIÓN DEL PROGRAMA GLOBAL DE MARKETING
MEZCLA DE MARKETING ESTANDARIZADO: Estrategia de marketing internacional que
utiliza básicamente el mismo producto, la misma publicidad, los mismos canales de
distribución y demás elementos de la mezcla de marketing en todos los mercados
internacionales de la empresa.
MEZCLA DE MARKETING ADAPTADA: Estrategia de marketing internacional para ajustar
los elementos de la mezcla de marketing a cada mercado meta internacional, con lo que se
incurre en más costos pero con la esperanza de una mayor participación de mercado y un
mayor rendimiento.
EXTENSION DIRECTA DE PRODUCTO: Comercializar un producto en un mercado
extranjero sin cambio alguno.
ADAPTACION DE PRODUCTO: Adaptar un producto de modo que satisfaga las
condiciones o deseos locales de mercados extranjeros.
INVENSION DE PRODUCTOS: Crear productos o servicios nuevos para mercados
extranjeros.
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ADAPTACION DE LA COMUNICACIÓN: Estrategia de comunicación que adapta
plenamente los mensajes publicitarios a los mercados locales.
PERSPECTICA DE CANAL ENTERO: Diseñar canales internacionales que tomen en
cuenta los eslabones necesarios para distribuir los productos del comerciante a los
compradores finales, incluye la oficina matriz del comerciante, los canales entre naciones y
los canales dentro de las naciones.
EL DESARROLLO DE LA VISIÓN GLOBAL
Visión Global, es reconocer y reaccionar ante las oportunidades internacionales y poseer
conocimientos ante las amenazas de los competidores extranjeros en todos mercados y
emplear con eficiencia las redes internacionales de distribución.
La visión global se logra considerando los siguientes aspectos:
� La recompensas del Marketing Global.
� Empresas Multinacionales
� Ambiente externo que enfrentan los mercadologos globales
� La Mercadotecnia global por la empresa individual
� La mezcla del Marketing Global
� El impacto de Internet.
La mezcla del Marketing Global
Para tener éxito, las empresas que intentan ingresar en el comercio exterior deben sujetarse
a los principios de la mezcla del marketing, considerando la información reunida en los
mercados extranjeros. Los elementos de la mezcla de Marketing son:
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� Producto-Promoción
� Un producto, un mensaje
� Invención de un producto
� Adaptación de un producto
� Adaptación de un Mensaje
CONCLUSIONES
En la actualidad la mayoría de las empresas tienen como objetivo globalizarse a nivel
mundial, para incrementar ingresos y establecerse como líderes en el mercado global.
La globalización de mercados solo se puede lograr utilizando la mejor tecnología,
comunicación, recursos humanos, financieros y plan de marketing adecuados tomando en
consideración la cultura de cada país.
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Bibliografía:
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• MUNUERA Aleman, J. L. y Rodríguez Escudero, A. I. (2007). Marketing estratégico. Teoría y casos
• ROMAIN J. Laufer, Catherine J MAQUIAVELO EN EL UNIVERSO DE LA MERCADOTECNIA.. Paradeise. (2000)
• STANTON, W.J.; Etzel M.J. y B.J. Walker. Fundamentos de marketing. 10ª ed., McGraw-Hill, México.
• COOK, Kenneth J. 2009. Guía completa de AMA para el Marketing de pequeñas y medianas empresas. Ediciones Granica S.A. Buenos Aires. 215p.
• Green, Paul E. y Donald S. Tull. 1978. Research for Marketing Decisions. Prentice- Hall, Inc. EUA. 673 p.
• Theodore Levitt. IMAGINACIÓN DEL MARKETING. The Free Press • Revista Dinero. Varias Ediciones.
• Revista Semana. Varias Ediciones
• Revista Gestión. Varias Ediciones.
DIRECCIONES ELECTRONICAS DE APOYO
• www.3w3search.com
• www.marketingtoday.com
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marketing/filosofia-empresarial-marketing.shtml • http://www.marketing-xxi.com/
i En algunos respectos los objetivos de las corporaciones parecerían ser más una responsabilidad de las relaciones públicas que de la publicidad. Sin embargo, aquí se hace referencia al uso de medios por los cuales la organización ha pagado. Las relaciones públicas no pagan al hacer uso de los medios de comunicación en masa.