La empresa y sus departamentos. Lenguages Económicos, Comunicación, Empresa. Universidad Génova
Comunicación y empresa
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Maestría: Gestión empresarial
Comunicación y empresaVideo conferencia
25 de noviembre de 2012
Datos
• Abel Suing. [email protected]• Texto base:
• Garrido, F. (2004). Comunicación estratégica. Barcelona: Gestión 2000
• Guía:• Ferrari, M. (2012). Comunicación y empresa. Loja: UTPL
• EVA. Tutorías. Consultas telefónicas:• Lunes – Viernes permanente. Horario tutorías 8h30 – 9h30
• Evaluaciones a distancias – evaluaciones presenciales (30 + 70 puntos)
Unidad 1. La empresa frente al cambio del siglo XXI
• Objetivos:• Analizar la empresa frente al cambio,
el cambio estructural y operativo.• Identificar desafíos.• Reflexionar acerca del cambio.
• Globalización implica cambios.• Por lo tanto organizaciones
enfrentan cambios apoyados en managemet.
Definiciones
• Gestión en los negocios es el acto de reunir a las personas para lograr los objetivos deseados utilizando los recursos de manera eficiente y eficaz. (http://en.wikipedia.org/wiki/Management)
• Desarrollar resiliencia. Capacidad de sujetos para sobreponerse a períodos de dolor emocional y traumas. Sobreponerse a contratiempos o incluso resultar fortalecido. (http://es.wikipedia.org/wiki/Resiliencia_(psicolog%C3%ADa)
El cambio en las organizaciones
• Puede significar vulnerabilidad, debido a:– Condiciones económicas, políticas, técnicas.– Modelos gestión desfasados.– Comunicación no es proceso técnico.
• Hoy las organizaciones actúan a través de:– Sistemas inmediatos de comunicación.– Comunicación móvil, multipunto.– Reputación en constante exposición /
vulnerable.
Macrotendencias
• Economía del conocimiento• Hipercompetencia• Movilidad laboral– Motivan:
• Articulación de redes• Definición de objetivos desde alta
dirección.• Trasparencia y ética al público.• Relación permanente con el público.• Glocalidad
Cambio comunicacional en las organizaciones
• Comunicación:– Elemento de creación de valor– Fruto de modernidad.– Deriva de democracias representativas y capitalismo.
• XXI organizaciones necesitan comunicación / relación con públicos estratégicos (stakeholders).
Definiciones
• Stakeholders: Término anglosajón, define a todas las personas que tienen interés en relación a la empresa u organización. Stakeholder «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa». (http://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholder)
Cambio comunicacional en las organizaciones
• Nuevos enfoques:– De imagen de producto a
imagen de empresa (valores intangibles)
– De campaña publicitaria a campaña de comunicación (identidad)
– De consumidores a stakeholders (participan en misión de organización).
Unidad 2. Organizaciones y relación con el proceso de comunicación
• Objetivos:– Comprender antecedentes y
relación organización – comunicación
– Identificar interacciones• Comunicación en empresa– Empresa está ligada a
comunicación– Capacidad de organizaciones
afincada en naturaleza del hombre
Comunicación en empresa
• Naturaleza de empresas unida a naturaleza del hombre
• Hablamos del hombre. El hombre es quien interactúa• Públicos reciben información que produce significados.
La comunicación es interacción.• Comunicación y su apego natural a la acción.• Actos y mensajes como pilares de la comunicación en
la organización.
Comunicación en empresa• La naturaleza de la comunicación es actuante.• Comunicación es acción en relación a otro en tiempo real o
mediado• La comunicación es estratégica cuando:
– Colabora a alcanzar la misión de la organización– Sus acciones tienen significado en públicos
• Comunicación:– Generadora de valor, diferenciación y liderazgo– Contribuye a definir estrategias y políticas.
Actos y mensajes
• Acto – hecho – experiencia.• Experiencias interpretadas por stakeholders.• Comunicación en empresa tiende a acto y propaganda.
– “Cuando la comunicación no tiene el poder de generar acción, aparece como pieza decorativa de la compañía”.
• Empresa– Imposibilidad de no actuar– Imposibilidad de no comunicar
Actos y mensajes• “Comunicación existe con o sin el permiso de la
organización”
• Comunicación nunca llega en estado puro• Hablar en 1º persona disminuye credibilidad• En sociedad hipervinculada la comunicación personal
supera en calidad y credibilidad a cualquier otro medio.
Comunicación como inteligencia para negocios y sociedad
• Comunicación– Inteligencia que promueve manifestaciones organizativas– Factor esencial del desempeño de organizaciones
• Implementación de comunicación cerca de alta dirección.• Ante incertidumbre:
– Comunicación estratégica busca cumplir objetivos (MISIÓN) , cubre expectativas (SIGNIFICADO) de satakeholders.
Comunicación como inteligencia para negocios y sociedad
• Comunicación es + que información.• “Educación” (obj) stakeholders.– Stakeholders
• Identificados con causas.• Multiplican conceptos.
• Consultorías revelan que organizaciones:– Necesitan especialistas en comunicación. – Estrategias articuladas – planes de negocios.
Comunicación como inteligencia para negocios y sociedad
• Consultorías revelan que organizaciones:– Enfoque funcionalista no aplicable en globalidad.– Instituciones hoy:
• Buscan transparencia• Comunican acciones – mensajes• Expuestas a escrutinio público
• ¿Cómo producen su comunicaciones las org.?• ¿Cómo impacta la comunicación en org.?• Intereses capitalistas Vs. Desarrollo sostenible
Unidad 3. Función de comunicación estratégica
• Objetivos.– Analizar importancia de comunicación estratégica.– Comunicación estratégica:
• Detectar problemas.• Identificar gestión.• Elaborar mapa de stakeholders.
• Comunicación y estrategia.– Estrategia = strategia = actitudes en general– Dirección global de una iniciativa.
Comunicación y estrategia
• ¿Cómo hacer las cosas?• ¿Cómo llegar a un punto?• La comunicación– Solo puede ser estratégica– Es un proceso continuo y permanente– Es parte de todo el proceso
organizacional• Imposible gestar, mantener y
desarrollar un proyecto empresarial al margen de la comunicación
Comunicación y estrategia
• Vida de la empresa depende de habilidad para integrarse en sociedad.
• Competitividad de compañía en función de:
• Adaptación de demandas de stakeholders
• Integración de recursos (humanos, capital)
• Técnica que utilizan empresas para comunicar:
• Publicidad, RR PP, diseño, medios = idea instrumental
Comunicación y estrategia
• Problemas recurrentes en organizaciones:• Objetivos no comunicados• Discursos corporativos incongruentes• Baja visibilidad externa• Poco reconocimiento de fortalezas empresariales• Valores organizacionales insostenibles• Acciones de comunicación sin prioridad• ¿Objetivo común a L/P?• ¿Indicadores de gestión?
Comunicación estratégica
• Publicidad + RR PP + Promoción = Propósitos de marketing
• Comunicación debe ser articulada con visión global y lógica estratégica
• Marco ético• Aborda gestión integral de
comunicaciones• Instalada en alta dirección• Trasforma relación con entorno en
ventaja competitiva
Comunicación estratégica
• Acción está en planes para hacer tangible visión y misión de compañía.
• Transformar estrategia en acción es uno de los mayores desafíos en gestión de empresas.
• Del mensaje al acto a través de la comunicación
• No hay acción que no suponga comunicación.• Las empresas:
• Tienen causas y deben comunicarlas con pasión.
Comunicación estratégica
• Las causas y deben ser parte del Plan de Comunicación.
• Los ejes de la estrategia:– Relacionados con el Plan Estratégico de organización.– En función de lograr efectivamente los objetivos
organizacionales.– Son:
• Identificación, diferenciación, referencia, preferencia
Gestión estratégica de organizaciones
• Conducir a la empresa a futuro deseado
• Influir en cumplimiento de objetivos establecidos
• Contar con información necesaria para decisiones oportunas
• Inducción continua de resultados• Análisis previo de situaciones en
las que la empresa se encuentre
Gestión estratégica de organizaciones
• Acción = Interés para influir en situaciones
• Establecer relaciones y desarrollarlas en ámbito organizacional
• Lograr objetivos con creatividad y motivación
• Modo de conducir la empresa.– Desarrollo de:
• Valores corporativos• Capacidades gerenciales• Responsabilidades y valores administrativos
Gestión estratégica de organizaciones
• Operaciones + estrategia definición de tareas de gestión.
• Arraigada en estilo gerencial (credos, valores).• Ayuda a realizar diagnóstico situacional.• Autocritica organizacional:– Visión de futuro, misión, desafíos estratégicos, estrategias
generales:• Metas C,M,L / P
Gestión estratégica de organizaciones
Para:• Adecuarse a realidad de mercado.• Descubrir oportunidades.• Proyectar futuro
Procesos / inversiones:• Organizados.• Racionales.• Profesionales.
+ / - Incertidumbre
+ Resultados
Elementos primarios en la gestión de comunicación
• Investigación.• Interpretación y análisis.• Diseño estratégico.• Dirección y gestión.• Integración.• Evaluación y control.
Auditoria de comunicación
• Método de diagnóstico de funcionamiento de comunicación en empresa
• Objetivo: Identificar estado de comunicación, conocer causas de fracasos y éxitos
• Recomienda cambios mejorar prácticas de comunicación
• Técnicas, recolección información:– Entrevistas, cuestionario, análisis de redes,
entrevista grupal, análisis de mensajes• Llena vacío entre investigación y aplicación
de resultados
Públicos y clasificación
• Persona(s) cuyos intereses están afectados por acciones de organización
• Persona(s) a quienes informamos, persuadimos y conquistamos
• Interactúan con organización• Éxito exige reconocimiento de públicos• Organización depende de públicos
para transmitir mensajes y obtener respuestas
Públicos y clasificación
• Desarrollar principios multiculturales para comunicarse con diferentes públicos.
• Clasificación / tipologías:• Tradicional (internos, mixtos, externos).• Grunig y Hunt (no público, latente, consciente, activo).
• ¿Cómo elaborar mapa de públicos?• Tipo, objetivos, dependencia, frecuencia, compromiso,
expectativas.
Unidad 4. ¿por qué las organizaciones tienen que cuidar de su reputación?
• Identidad institucional ADN organizacional• Personalidad y atributos /análogo de identidad de
individuos• Ejes:
– Situacional / prospectivo.– Inmediato / proyectual.
• Plano ético / cultural.• Razgos
– Físicos (icónicos – visuales).– Culturales (valores, mitos, ritos, normas)
Unidad 4. ¿por qué las organizaciones tienen que cuidar de su reputación?
• Imagen• Estructura dinámica sensible• Representaciones mentales que
surgen en el público• Sumatoria de percepciones• Fuentes:
– Internas (producto, distribución, comunicación)
– Externas (líderes de opinión, familias, amigos)
• Formada de manera espontánea
Unidad 4. ¿por qué las organizaciones tienen que cuidar de su reputación?
• Reputación:• Valoración de stakeholders• Subproducto de conducta de relación con stakeholders• Concepto emergente. Valor intangible que agrega valor• Resultado evaluación ponderada (calidad, desempeño)• Deviene de valor percibido • Ayuda a cotizar acciones, incrementar ventas, atrae
talento, escudo ante crisis, factor de liderazgo
Reputación y equidad de marca
• Nombre de marca + logo sello reputacional
• Reputación puede dar valor Bs / Ss• Marca muestra esencia de empresa• Sin marca no hay negocio. Activos
ligados a un nombre• Propósito de marca:
• Diferenciar, ayudar a decisiones, reduce riesgo, relaciona stakeholders
Cultura corporativa. Cultura organizacional.
• Cultura• Sumatoria de aspectos visibles, audibles y sensibles (historia,
creencias, códigos, etc.)• Valores expresados en códigos de conducta, declaraciones de
principios
– Cultura y comunicación se complementan.– Cultura modelo de valores – procesos comunicacionales– Comunicación es recurso importante de cultura
comunicacional
Cultura corporativa. Cultura organizacional.
• Cultura.• Código para determinar tipo de
organización social
– Cultura organizacional opera• Valores de organización• Normatividad, procedimientos• Características de división de
trabajo• Relaciones humas / laborales• Sentido de comunicación.
Unidad 5. Instrumentos de análisis y lobby
• Objetivos:• Identificar técnicas básicas de análisis estratégico• Presentar lobby como instrumento de apoyo
• El valor que aporta la comunicación• Gerencia lo que gestiona. • Gestiona lo que mide – Drucker
– Evaluación etapa + importante de comunicación• Comunicación centro sistema nervioso
– Cualquier gestión de comunicación se puede medir
Unidad 5. Instrumentos de análisis y lobby
– Lo que se mide puede mejorar• Definir variables a medir– Útiles, económicas.– Objetivos de comunicación objetivos negocio
• Estrategias de comunicación es parte de estrategia de negocios más amplia.
Técnicas de evaluación de programas y campañas
• ¿Por qué medir?• Racionalizar, distribuir, justificar, evaluar,
conocer objetivos
• La evaluación deberá responder:• ¿Objetivos alcanzados? ¿Estrategias
adecuadas ¿Instrumentos suficientes? ¿Costo / beneficio?
• Desarrollo de evaluación• Definir parámetros. Verificar resultados.
Relacionar +/ -. Evaluar comunicación. Retroalimentar
Técnicas de evaluación de programas y campañas
• Criterios de evaluación• Objetivos alcanzados. Actividades
ejecutadas. Problemas resueltos. Aceptación de público. Opinión. Rendimientos. Espacios publicados. Ingresos. Etc. (cantidad, calidad y tiempo).
• Evaluación formal / informal• Índice de lectura. Análisis de contenido.
Índice de legibilidad. Seguimiento de público.
• Visitas – informe. Sondeos. Comentarios. Fuentes secundarias.
Lobby. Herramienta de comunicación estratégica para empresa
• Construir relaciones fluidas positivas / Estado• Hacer presente intereses particular al Estado
• Hacer compatibles intereses públicos/privados• Construir acuerdos en políticas publicas, abrir espacios a actores
privados para mejorar espacio público
• Lobby – Profesionalización de oficio de negociar.– Busca acuerdos, pactos de convivencia y mutuas concesiones
Lobby. Herramienta de comunicación estratégica para empresa
• Lobby • ≠ de gestar • Deberes y derechos de empresa en sostener puntos de vista
fundamentados• Respeto a autoridad• Demonizado, identificado con tráfico de influencias• Debe ser regulado para profesionalización
• Empresa contribuirá a construir espacios de armonía, colaboración, fluidez