Comunicaciones s21

7/26/2019 Comunicaciones s21

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La Relación entre

Organización y

Comunicación

Introducción

En el presente módulo trabajaremos sobre dos ejes claves que nos

acompañarán a lo largo de toda la asignatura a saber! organización y

comunicación" #eguramente t$ tendrás una noción de lo que signi%ca el

t&rmino organización y tambi&n una idea de lo que se puede entender por

comunicación" 'e lo que trataremos entonces es ver de manera detenidaestos dos conceptos de modo conjunto"

(na organización puede ser entendida como aquel grupo de individuos que

poseen un %n com$n que ostenta una determinada estructura y se da para

s) un orden a los %nes de alcanzar una serie de objetivos" *ambi&n

podr)amos agregar que salvo e+cepciones poseen una duración en el

tiempo ilimitada"

,eremos de manera detenida las di-erentes miradas que sobre el

-enómeno organizacional e+isten .teor)as/ para as) sacar las primeras

conclusiones sobre cuál es el mejor modo de organizar la tarea" 'entro de

este marco se sit$a de manera ineludible el aspecto comunicacional pues

al momento de llevar a cabo di-erentes procedimientos la comunicación

no puede quedar ausente"

#e presentan entonces una serie de modelos que dan cuenta de la

comunicación .entendida como un proceso/ para abordar uno que ponga la

mirada en el -enómeno inserto en las organizaciones" *odo esto en un

conte+to que posee la particularidad muc0as veces de determinar las



1

pol)ticas de las instituciones" Es ese conte+to el que presenta una serie de

aspectos que trabajaremos aqu)! las crisis corporativas insertas en la

opinión p$blica bajo el 2paraguas3 de una sociedad mediática"

4uc0os de los conceptos que veremos en el presente 4ódulo nos servirán

en los tres restantes 0aciendo 0incapi& en las di-erentes -ormas de

comunicarse que puede generar una organización" Los modelos permiten

especi%car la estructura o el comportamiento de un sistema"

La relación entre comunicación y

organización5artamos de un esquema por demás sencillo a saber! una organización

emite sus mensajes al interior y e+terior para relacionarse con diversos

interlocutores" Estos pueden ser empleados clientes proveedores entre

otros" *odos poseen alg$n tipo de relación con la institución que los

convierten en protagonistas ya que es impensable la e+istencia de una

organización sin esos interlocutores" 5or otra parte no debemos dejar

pasar por alto la idea de un organismo .organización/ abierto y en relación

con su 2medio ambiente3"

Esto es as) ya que como sostiene Capriotti .6771 5ag" 68/! 2la organización

es un ser vivo tiene un 9cuerpo: tiene un 0istoria evoluciona y cambia vive

en un entorno determinado con el cual se relaciona3"

;

Este pequeño esquema se irá pro-undizado y complejizando con el correr

del presente módulo y los sucesivos"

#i aceptamos el precepto de que 2todo comunica3 y que 2es imposible no

comunicar3 nuestra tarea resultará más sencilla aceptando que no e+iste



estrat&gico de la comunicación estas preguntas no tendr)an respuestas

*eor)as en torno a las organizaciones

*eor)a B

*ambi&n conocida como Escuela racionalista clásica o management

cient)%co" #u concepción mecanicista de la producción le valió muc0as

cr)ticas pero debemos entender que su aporte surge en un conte+to muy

particular caracterizado .entre otros/ por una demanda de productos y

servicios de una población en constante crecimiento demográ%co" 'e lo

que se trataba entonces era el logro de una e%ciente división del trabajoes decir la especialización de tareas bajo una estricta racionalidad y rigidez

en los procedimientos"

El individuo .trabajador/ era considerado un elemento más de la

producción! 2La teor)a B sólo satis-ace las necesidades básicas %siológicas y

de seguridad de los trabajadores y en menor medida las sociales3 .=vilia

Lammertyn@ 6777@ 66A/"

*eor)a

= esta corriente se debe la aparición e importancia del -actor 0umano

como consecuencia de una serie de investigaciones que buscaban medir la

e%cacia productiva" La 2pirámide de jerarqu)a de necesidades3 de 4asloF

rati%ca que el trabajador no posee solamente necesidades %siológicas y de

seguridad si no tambi&n otras en las que se incluyen las necesidades de

autorrealización"

En esta teor)a se produce una 2revalorización3 del capital 0umano de la

organización a partir de diversos estudios sobre sus recursos 0umanos" 2(n

cambio de mentalidad gerencial y de los trabajadores es generalmente



necesario para que la teor)a pueda ser puesta en práctica3 .=vilia

Lammertyn@ 6777@ 66G/"

*eor)a D

4ás contemporánea que sus antecesoras esta corriente puede

relacionarse sin temor a errores con el en-oque sist&mico vale decir con

organizaciones abiertas a la comunidad con la que opera poniendo el

acento en el recurso 0umano interno privilegiando la adaptación

constante"

=l respecto =vilia Lammertyn .6777@ 66G/ sostiene! 2Esta simultaneidad e

integridad es crucial en las empresas modernas3" #e concibe a la8

organización desde la idea de estructura He+ible otorgando suma

importancia a la elaboración de una estrategia en -unción del medio" 2La

teor)a D busca la organización He+ible aquella que se adapta a sus

integrantes a la pequeña comunidad de la que -orma parte y al mercado

en general3 .=vilia Lammertyn@ 6777@ 66G/

*odas estas concepciones nacieron en un momento y un conte+to

determinado vale decir que cada una de ellas con sus aportes incorporó

diversos aspectos que se convirtieron en objeto de debate que a$n

contin$a"

La actualidad de las organizaciones .en -unción de las permanentes

investigaciones que se llevan a cabo/ nos indica que resultará seguramente

complicado encontrarnos con modos de proceder organizacionales que

respondan a una sola corriente dependiendo dic0os procederes de .el

listado no es absoluto/!

El tamaño y la actividad de la organización"



La concepción que posea la dirigencia institucional sobre el capital

0umano"

La capacidad de la organización de adaptarse a los permanentes

cambios"

El estilo de administración"

La b$squeda de in-ormación para la toma de decisiones"

= partir de lo e+puesto podemos reHe+ionar sobre lo siguiente! una

determinada estructura .-)sica tecnológica organizativa/ determina la

estrategia .qu& 0acer?/ o es a la inversa? Jay quienes sostienen una

postura y tambi&n los 0ay quienes se sit$an en la otra"'e lo que podemos estar seguros es que tanto una .estructura/ como otra

.estrategia/ act$an de manera conjunta no e+istiendo una receta $nica

para organizar una empresa"

*ambi&n debemos agregar que deben tenerse en cuenta otros -actores

am&n de los mencionados lo que nos lleva a a%rmar que por más que

podamos observar la organización como un 2todo3 se torna necesario

detenernos en cada una de sus partes para comprender su lógica de

-uncionamiento"

A

Este $ltimo aspecto .mejores condiciones laborales/ nos sit$a en una d)ada

que no siempre es tratada desde la literatura especializada! orden y

conHicto" La necesidad de perseguir permanentemente la armon)a

organizacional es innegable pero tambi&n debemos reconocer que el

conHicto es in0erente a las organizaciones! siempre 0abrá elementos que

atenten contra el orden establecido .rumores injusticias intereses

di-erentes entre otros/" Esto nos lleva a suponer que la organización



pondrá en -uncionamiento una serie de mecanismos tendientes a evitar

esas anomal)as!

=vilia Lammertyn .6777! 66G/ sostiene al respecto! 2La teor)a D ."""/ se

proyecta 0acia un nuevo modelo 0umano menos individualista más

solidario y tambi&n más e%ciente" La adaptabilidad de la empresa le da

posibilidades de subsistir a$n en entornos sumamente complejos

produciendo mayor cantidad al menos costo y con la mejor calidad3"

#eguramente t$ perteneces a por lo menos una organización!

>Ku& importancia reviste el capital 0umano?

>Ku& lugar ocupará la comunicación?>Es la *eor)a D la que brindará soluciones a esta

problemática?

G

5or otra parte te invito a la siguiente reHe+ión!

Esta pequeña actividad .interrogantes/ nos permite mirar desde una óptica

di-erente a las organizaciones con las que tomamos contacto diariamente!

un supermercado un banco el club al que pertenecemos entre otros"

>Cómo -uncionan?

>'e qu& modo se organizan?

'esde los or)genes mismos de la sociedad de masas la organización 0a

venido cumpliendo un rol preponderante en el entramado social@ al estar

inserto en &l inHuye y se ve inHuida por los vertiginosos cambios sociales

pol)ticos económicos tecnológicos que se van produciendo debiendo

adaptarse de manera permanente en aras de lograr su supervivencia"

En variadas ocasiones nos encontramos con mentalidades gerenciales que

0acen caso omiso a esto $ltimo sosteniendo que siempre realizaron la



tarea de igual manera! estamos en condiciones de vaticinarles -uturos

problemas ya que una organización que no se renueva no se autoeval$a

posee una tendencia a tornarse r)gida en todas sus l)neas di%cultando la

necesaria adaptación"

'esde el marco conceptual de la asignatura Capriotti .6771/ plantea la

necesidad imperiosa de las organizaciones de comunicarse" = lo largo del

tiempo muc0as de ellas sólo se mani-estaron a trav&s de la marca del

producto que elaboraban lo que resulta insu%ciente en la actualidad"

,eremos en párra-os posteriores que en determinadas situaciones será la

organización quien deba dar respuestas en un conte+to como el queplantea la *eor)a D es decir elaborando pol)ticas y planes de acción en

relación al medio"

>En qu& teor)a podr)as reHejarla?

>Cuáles son sus caracter)sticas?

>5odemos 0ablar de un progreso a lo largo del tiempo en lo

concerniente a la -orma de concebir una organización?

>Ku& rol juega el conte+to situacional en cada una de estas

acepciones?

>Cambió el individuo o la -orma de contemplarlo en la organización?

>Las actuales organizaciones son más e%cientes que las de tiempos

pasados?

El esquema nos pone -rente a una realidad insoslayable! la b$squeda

permanente por parte de la organización de querer situarse como un actor

social vinculándose con diversos sectores de la comunidad en cual está

inserta"



Esa b$squeda de integración social comunicación mediante es el desa-)o

que toda organización debe plantearse! ser vista de manera 2positiva3"

5ero esa mirada debe ser consecuencia de un accionar &tico y responsable

y no de un mero 2maquillaje3 que mani%este solamente el decir de la

empresa"

#i la distancia entre el decir y el 0acer es muy amplia entonces la

comunicación sólo servirá para crear representaciones %cticias con sus

consabidas consecuencias .esto será tratado con detenimiento en el

siguiente 4ódulo/" (n nuevo orden empieza a vislumbrarse!

organizaciones abiertas y sometidas al 2escrutinio3 p$blico donde losactores sociales intervinientes son numerosos y e+presan su parecer"

#i el mundo de la producción en la actualidad se ubica geográ%camente en

la peri-eria es principalmente por cuestiones medioambientales" Capriotti

.6771 68/ dice al respecto!

2Esta -orma de pensar 0a llegado 0asta nuestros d)as y 0a creado un

distanciamiento entre el mundo social del pensamiento de la cultura y

el mundo de la producción material del trabajo" =s) la empresa quedó

instalada -uera del ámbito de las relaciones sociales sin consideración ni

vida social3"

=qu) es importante resaltar que una serie de -actores propios del entorno

llevaron a la organización a asumir su rol comunicador para lograr una

integración social no solamente económica a saber!

a/ =celeración y masi%cación del consumo! estamos en una sociedad

de consumo qui&n lo duda" Calidad precio servicios entran en

juego" *odo esto a un ritmo vertiginoso di-erente al de otros

tiempos"



b/ *oma de conciencia social! la organización asume su rol como

actor social su compromiso como un ser vivo y decide comunicarlo"

Es consciente de su aporte al mundo del trabajo y mani%esta su

personalidad"

c/ #aturación del ecosistema comunicativo! la organización no está

sola todas comunican dicen lo suyo" El aumento de la competencia

7

es una constante de nuestros d)as" El sujeto receptor tiene

di%cultades para asimilar in-ormación en demas)a"

Este $ltimo aspecto coloca a la organización ante un nuevo desa-)o!Estos -actores reci&n mencionados colocan a la organización -rente a un

nuevo escenario distinto de aquel de principios del #iglo BB donde se

presentaba solamente como un agente productivo" > cuál es el nuevo

escenario?!

(na sociedad denominada por algunos intelectuales como sociedad

postmoderna sociedad de consumo sociedad mediática sociedad

in-ormatizada"""

Estos son algunos de los cali%cativos que suelen utilizarse para caracterizar

la &poca que estamos viviendo" Como todas las de%niciones pueden ser

parciales tomadas seg$n puntos de vista particulares y no representar a la

sociedad tal como es"

Lo cierto es que todos coinciden en que se 0an producido en los $ltimos

años cambios intensos propios de un mundo en vertiginosa

trans-ormación impensables algunas d&cadas atrás"

En los niveles económicos pol)ticos o tecnológicos asistimos a

modi%caciones tan sorprendentes y rápidas que a veces -ascinan y a veces



inquietan pero que son inevitables"

#e impone una nueva legitimación de la actividad organizacional a trav&s

de una comunicación más intensa y abierta con el entorno"

Las pol)ticas comunicacionales deben estar en consonancia con los

objetivos organizacionales de crecimiento y e+pansión de inserción en la

sociedad pues &sta se presenta de una manera muy particular en relación

a otras &pocas@ mayor e+igencia para con las instituciones reclamo de

diversos sectores sociales y medios masivos de comunicación en constante

cambio como consecuencia de los adelantos tecnológicos"

REC(ER'=! 2La necesidad de lograr un impacto comunicativo -uerte enbase a una acción coordinada y racional 0ace indispensable que toda la

comunicación de la organización se encuentre de manera integrada"3

.Capriotti@ 6771 6G/"

>Cómo di-erenciarse del resto?

>Ku& tipos de mensajes se pondrán en -uncionamiento?

>Logrará el objetivo que se propuso?

6M

4odelos de Comunicación

Empecemos sosteniendo que un modelo es una representación de alg$n

0ec0o" Capriotti a%rma que poseen dos caracter)sticas -undamentales a

saber!

a/ 2#on construcciones realizadas para comprender una realidad

compleja y cambiante un instrumento organizador que intenta

descubrir las estructuras y -unciones de esa realidad" #on una

interpretación del mundo"

b/ #on una representación sint&tica de la realidad donde no se toman en



cuenta todos los -actores intervinientes sino sólo los más importantes"

Es una descripción simpli%cada de la realidad3" .Capriotti@ 6771@ GG/

,ale decir entonces que un modelo en tanto representación de alg$n

0ec0o o -enómeno nos servirá para interpretar o analizar dic0o aspecto

de la realidad! de a0) su utilidad e importancia"

#eguramente t$ 0abrás visto alguna vez el siguiente esquema!

'urante muc0o tiempo se utilizaron modelos de comunicación de masas

para entender a la comunicación organizacional" Esto se debió a la ausencia

de una propuesta concreta .modelo o paradigma/ que centrara su mirada

en los procesos comunicacionales al interior y e+terior de la organizaciónpropiamente dic0a entendiendo que los -enómenos en cuestión

.comunicación de masas y comunicación en las organizaciones/ di%eren

bastante como para tomarlos como análogos"

En su obra 2La imagen de empresa3 Capriotti sostiene lo que venimos

a%rmando!

2= la 0ora de realizar un trabajo global sobre la comunicación de las

empresas se 0ace imprescindible establecer cuáles son las

caracter)sticas que de%nen la relación comunicativa entre una

organización y sus p$blicos"

=l revisar la mayor)a de la bibliogra-)a e+istente sobre comunicación de

empresa observamos que los modelos de comunicación más citados son

5ara nosotros este esquema puede ser visto de la siguiente manera!

66

los de la 4ass Communication Researc0 .LassFell #c0ramm Nerlo etc/

y las aportaciones de la teor)a matemática de la in-ormación de

#0annon3" .Capriotti@ 6771@ A7/"



,eamos entonces los diversos modelos de comunicación de masas que en

ocasiones supieron acompañar a los estudios sobre la comunicación en las

organizaciones!

4odelo de #0annon

Este paradigma .tambi&n llamado modelo matemático de la in-ormación/

centraba su inter&s solamente en el emisor del proceso y la idea era que el

mensaje llegara a su destinatario sin inter-erencias" 2Este modelo es

aplicable a la comunicación tanto de máquinas como de personas e intenta

tener una aplicación universal a trav&s de la racionalización y

sistematización de rasgos generales de la comunicación3" .Capriotti 6771@GM/

Redundancia ruidos código son los aportes que quedaron de este modelo

.-ue el primero que planteó el esquema Emisor4ensajeReceptor/ que

contemplaba el tránsito de datos en sentido lineal entendiendo a la

comunicación como transmisión de in-ormación"

4odelo de #c0ramm

*ambi&n utilizado para entender la comunicación de masas este modelo

aporta algunos elementos interesantes tales como los campos de

e+periencia de emisor y receptor 0aciendo re-erencia con esto a que debe

0aber cuanto menos un m)nimo de coincidencias entre ambos para que se

produzca la transmisión de la in-ormación"

= medida que el campo de e+periencia compartida es más amplio la

comunicación resulta más -ácil" Otro aporte es el concepto de 2-eedbacP3

para retroalimentar el proceso convirtiendo a ambos interlocutores en

emisores y receptores a la vez" 'e todos modos no debe entenderse al

-eedbacP como el elemento 2democratizador3 del proceso pues es



solamente la respuesta a un est)mulo" #i bien es cierto que constituye un

paso esencial para acercarnos a un proceso circular y no lineal en el que se

alternan las -unciones de emisión y recepción ello no signi%ca reciprocidad

ni simetr)a en la relación" En posteriores páginas veremos esto con mayor

detalle"

61

4odelo de LassFell

Con inHuencia de la teor)a conductista este modelo es un clásico en los

estudios sobre la comunicación de masas a trav&s de cinco preguntas!

>Kui&n? >'ice qu&? >5or qu& canal? >= qui&n? >Con qu& e-ecto? 'e estemodo no se conceb)a al -enómeno como un todo integrado sino que por

el contrario se intentaba delimitar el acto comunicativo analizando al

emisor los medios los mensajes y los e-ectos sobre el receptor" 'urante

muc0o tiempo este modelo .pensado para analizar la propaganda pol)tica/

se utilizó en las evaluaciones de la comunicación organizacional con los

riesgos que tra)a aparejado por ejemplo en la pasividad otorgada al

receptor"

'e todos modos si t$ ingresas por primera vez a una organización con

intenciones de 2observar3 la comunicación interna por ejemplo el

esquema planteado por LassFell le puede resultar $til"

,eamos esto!

Kui&n! =verigQe de dónde emanan los mensajes que circulan por la

organización" #iempre 0abrá un emisor"

'ice qu&! >Cuáles son los mensajes que prevalecen? >'e qu& tipo?

5ueden ser operativos de esparcimiento sobre 0igiene y seguridad

entre otros"



5or qu& canal! ,eri-ique los soportes que e+isten al interior de la

institución" Carteleras revistas in-ormes cartas"

= qui&n! (bique a los destinatarios de los mensajes" En este ejemplo

serán los empleados en sus diversas jerarqu)as"

Con qu& e-ecto! Indague sobre el objetivo que persiguen los mensajes

que circulan al interior de la empresa"

Este pequeño ejemplo sirve para ilustrar la utilidad de un modelo o

paradigma más allá de las cr)ticas de las que dábamos cuenta"

'e la diversidad de modelos que a lo largo del tiempo 0an dado cuenta del

-enómeno comunicacional se 0an escogido los reci&n presentadosentendiendo que son una s)ntesis abarcadora del -enómeno y resultan los

antecesores de la propuesta que a continuación se desarrolla"

4odelo de Comunicación Organizacional

Los modelos de comunicación vistos 0asta aqu) le otorgan una

preponderancia e+clusiva al emisor del mensaje es decir a quien inicia el

proceso" La cr)tica de Capriotti e+puesta a continuación es aceptada sin

mayores discusiones ya que como venimos diciendo no es lo mismo un

-enómeno .Comunicación de masas/ que otro .Comunicación

Organizacional/! 2El receptor ya no es un elemento pasivo de la

6;

comunicación sino que por el contrario tiene una gran actividad e

importancia en la construcción %nal del mensaje" El receptor construye o

reconstruye el mensaje enviado por el emisor a partir de su percepción del

mensaje de su propia e+periencia y capacidad3 .Capriotti@ 6771@ G;/" <o

debemos olvidar que estamos en presencia de un esquema que va a dar

cuenta de la comunicación en todas sus instancias desde una organización



concreta y ya no de la comunicación de masas que si bien es cierto no está

e+enta de nuestro análisis es sólo un aspecto de nuestro abordaje

organizacional"

5artimos entonces de la idea de que el presente modelo propuesto por el

autor arriba mencionado 0a tomado aportes de otras investigaciones .lo

que no le quita legitimidad/ y puede ser utilizado tanto para evaluar la

comunicación de una organización como plani%carla ya sea para su interior

o para dirigir a su entorno"

El presente modelo consta de diversas -ases secuenciales y guarda estrec0a

relación con los anteriores esquemas presentados 0asta aqu) recalcandoque no se pretende convertirlo en $nico sino que por el contrario resulte

un aporte al debate sobre el -enómeno de la comunicación en las

organizaciones"

Esto nos permite realizar las primeras a%rmaciones en torno del esquema!

<uestro emisor será siempre la organización cualquiera sea ella

como venimos sosteniendo" = esta -ase tambi&n la podemos

denominar 25roducción3"

Ese emisor utilizará diversos tipos de canales para transmitir sus

mensajes" Esta instancia es conocida como 2Circulación3"

La tercera circun-erencia es conocida como la etapa de

2Consumo3" <uestro destinatario será aquel individuo o grupo de

individuos con los que la organización se vincula tambi&n llamados

p$blicos o grupos de inter&s como se verá más adelante"

Recordemos aquel precepto que sosten)a que 2todo comunica3@ entonces

la organización 0a de plani%car cuidadosamente sus comunicaciones no

dejándolas libradas al azar"



6

La plani%cación es un proceso mediante el cual se establece de antemano

una serie de mecanismos que se pondrán en -uncionamiento para el logro

de diversos tipos de objetivos" 'ic0o proceso debe tener en cuenta los

distintos aspectos que intervendrán@ en el modelo propuesto por Capriotti

aparecen los mencionados aspectos en sus tres -ases con la -unción de

inHuir tanto al momento de elaborar el mensaje como en su transmisión

como as) tambi&n en la etapa de consumo de dic0o mensaje"

'esglosemos el modelo en etapas!

La organización posicionada como emisora tendrá en cuenta! El conte+to que rodea a la organización" 5robablemente el -actor

más trascendente ya que tiene la caracter)stica de inHuir en lo que

2se va a decir3" =unque el resto de los elementos tambi&n suele

decirse con acierto que 2el conte+to determina las pol)ticas de la

organización3" La comunicación organizacional no es la e+cepción"

La circunstancia" Es el 2aqu) y a0ora3 de la organización al

momento de elaborar el mensaje! crecimiento conHictos

estabilidad por citar algunos ejemplos"

Capacidad comunicativa" Es el universo discursivo del que se valdrá

la organización en un determinado momento y estará en -unción del

tipo de destinatario que recibirá el mensaje" <o es lo mismo una

comunicación con alg$n agente gubernamental que con un cliente"

La identidad corporativa" Jace re-erencia a los atributos que posee

la organización .trayectoria prestigio por ejemplo/" Con esos

atributos la organización se identi%ca y pretende ser identi%cada"

La realidad corporativa" =qu) estamos en presencia de la



materialidad de la organización! cantidad de empleados sucursales

entre otros" *ambi&n ejerce inHuencia en la elaboración del discurso

organizacional"

*odos estos aspectos deben ser tenidos en cuenta cuando la organización

elabora un discurso@ debe e+istir una intencionalidad mani%esta ya que no

se debe dejar librado al azar ning$n mensaje que se emita"

<o nos olvidemos que este discurso 0abla por la organización en un

momento y circunstancia determinados y que va a inHuir directa o

68

indirectamente en sus destinatarios" (n ejemplo de lo que aqu) se sostienees cuando una determinada empresa publicita sus servicios 0aciendo

re-erencia a la trayectoria y solidez de la compañ)a para di-erenciarse de

una nueva empresa instalada en sus cercan)as"

5asemos a0ora a la siguiente -ase la circulación!

Cualquiera sea el mensaje que la organización 0aya elaborado debe

transitar por un canal" Recordemos que ya e+iste la voluntad mani%esta de

2querer comunicar3! 0ay un discurso producido" 'ic0o discurso puede

transitar a trav&s de diversas -ormas a saber!

4edios masivos .4ass media/" (n n$mero signi%cativo de

mensajes son emitidos por la organización 0acia sus p$blicos de este

modo" Ejemplo de ello son las publicidades que consumimos a diario

a trav&s de la televisión la radio o la prensa grá%ca .diarios

periódicos y revistas/"

4icro media" #on aquellos medios creados o utilizados por la

organización y permiten un contacto más directo con el receptor!

cartas revistas internas boletines entre otros"



Contacto personal" =qu) ya no interviene ning$n tipo de soporte

entre emisor .organización/ y receptor .destinatario/" Ejemplo de

esto es una mesa de in-ormes entrevistas" En estos casos la

implicación entre las partes es más estrec0a"

Cada una de estas -ormas por las que transita el mensaje posee

caracter)sticas propias y su elección debe ser cuidadosa dependiendo de

varios -actores tales como el per%l del destinatario sus 0ábitos de

consumo los objetivos organizacionales tipo de campaña emprendida por

la organización etc" *odo esto teniendo en cuenta que el mensaje estará

inserto en un ecosistema comunicativo muc0as veces saturado ya quecomo a%rmábamos la organización 2no está sola3"

6A

,eamos la $ltima -ase de nuestro modelo de comunicación organizacional!

Recordemos que aqu) se encuentra el o los destinatarios de los mensajes

emitidos por la organización y serán ellos quienes consuman dic0os

mensajes dándoles una determinada interpretación" Es importante

recalcar que en este modelo el destinatario .los p$blicos de una

organización/ es considerado un elemento activo del proceso a di-erencia

de los modelos de comunicación de masas que contemplaban un rol

pasivo" El receptor al momento de interpretar el mensaje que recibe le

dará un sentido y para ello se deberá tener en cuenta lo siguiente!

Conte+to" =l igual que en la instancia de 25roducción3 el consumo

de un mensaje por parte del destinatario se da en un determinado

conte+to ya sea social o pol)tico o grupal"

Circunstancia" La situación concreta en la que se encuentra el o los

receptores deberá ser tenida en cuenta de manera permanente por



parte del emisor .la organización/"

Capacidad comunicativa" #imilar a los 2Campos de e+periencia3

planteados por el modelo de comunicación de #c0rramm en este

punto se 0ace re-erencia al universo discursivo que posee el

destinatario al momento de interpretar el mensaje"

La personalidad" Kuien o quienes consuman nuestro mensaje

poseen una determinada personalidad que inHuyen de manera

directa o indirecta en esta instancia de consumo de mensajes" La

clave de este -actor consiste en realizar investigaciones que permitan

establecer claramente esta personalidad del destinatario@ de estemodo el mensaje se adecuará al receptor de manera clara"

*rabajaremos sobre esto en los siguientes módulos"

En esta propuesta el -eedbacP se presenta de manera di-erente a la clásica

interpretación de respuesta del destinatario a un determinado est)mulo

enviado por el emisor" =l respecto Capriotti sostiene! 2En la comunicación

organizacional no es as)" <o es la respuesta del p$blico al discurso de la

organización sino que es la relación que establece el emisor con el

destinatario a %n de lograr in-ormación sobre &l o de observar cuáles 0an

6G

sido los e-ectos de un mensaje o mensajes anteriores" El -eedbacP es la

realimentación que realiza el emisor con in-ormación proveniente del

destinatario en -orma de estudios de opinión y actitudes3" .Capriotti@ 6771@

8/

(n aspecto de vital importancia merece destacarse en este modelo que da

cuenta de la comunicación en las organizaciones y es lo re-erido a los

e-ectos de la comunicación es decir a la e-ectiva interpretación que el



destinatario realizó del discurso que 0ab)a producido la organización y que

como vimos transitaba por diversos canales 0asta llegar a su destino"

5or $ltimo el modelo propuesto presenta las diversas relaciones que se

establecen entre emisor y receptor entre el emisor y el canal y %nalmente

entre el canal y el destinatario teniendo cada una de esas relaciones

caracter)sticas distintivas que deberán ser tenidas en cuenta en la

aplicación de este modelo que se utiliza tanto para la evaluación como para

la plani%cación de las comunicaciones organizacionales"

Con este modelo la concepción de la comunicación como una 0erramienta

estrat&gica de gestión toma cuerpo de%nitivamente poniendo de relieveque cualquiera de las -ases del proceso posee tanta importancia como las

restantes si de 0acer e%ciente la comunicación se trata siempre al servicio

de diversos objetivos organizacionales" ,ale decir que un detenido análisis

de la comunicación en una organización necesita poner la mirada en cada

una de las -ases presentadas en este modelo pues como venimos

sosteniendo todas son de relevancia y dependen cada una de las otras"

Re-orcemos esto con un ejemplo!

(na institución bancaria necesita mantener y aumentar su cartera de

clientes en un escenario de incertidumbre como consecuencia de una

serie de variables económico %nancieras globales que pueden

a-ectar su accionar" #obre este cuadro de situación la empresa decide

poner en -uncionamiento una serie de mensajes destinados como

dijimos a clientes y a potenciales clientes"

,eamos entonces nuestro modelo de Comunicación Organizacional

de manera detenida!

5RO'(CCIS<!



Conte+to! el pa)s donde se desenvuelve el Nanco se encuentra en

una situación de inestabilidad económica"

Circunstancia! la empresa pasa por una situación de e+pectativa

ante el escenario presentado"

Capacidad comunicativa! con clientes reales y potenciales como

destinatarios se generará un mensaje que 0aga 0incapi& en!

trayectoria con%abilidad y calidad en la atención al cliente"

6

Identidad corporativa! los atributos que posee el Nanco son!

e+periencia solidez y prestigio" Realidad corporativa! la institución bancaria posee sucursales en

las principales ciudades de todo el pa)s contando con total de 78M

empleados"

CIRC(L=CIS<!

4ass media! el Nanco decidió realizar una campaña publicitaria a

trav&s de los principales medios masivos del pa)s"

4icro media! se decidió enviar cartas personalizadas a una muestra

representativa de sus principales clientes"

Contacto personal! luego de un proceso de instrucción cada

empleado del servicio de atención al cliente pone en -uncionamiento

la estrategia de vinculación poniendo el acento en el trato cordial

0acia el cliente"

<o debemos olvidar que en esta -ase estamos en presencia de lo que

se denomina 2Ecosistema comunicativo3 que en esta situación se

encuentra saturado por el 0ec0o de que son numerosas las

instituciones que emiten sus mensajes tratando de llevar tranquilidad



a su target"

5or otro lado las caracter)sticas de cada medio 0an sido estudiadas

previamente por la organización para su acertada elección" En el

presente ejemplo se escogieron los tres .mass media micro media y

contacto personal/ pero no necesariamente tiene que ser de ese

modo pudiendo la organización escoger solamente aquellos que

considera apropiados"

CO<#(4O!

Conte+to! de iguales caracter)sticas que en la -ase de producción"

=lto grado de inestabilidad económica" Circunstancia! incertidumbre en la sociedad y descon%anza en el

cliente"

Capacidad comunicativa! el banco tiene conocimiento de este

aspecto de modo que las 2palabras clave3 dirigidas al destinatario

son escogidas con detenimiento"

5ersonalidad! al igual que en el )tem anterior se posee in-ormación

sobre los clientes reales y potenciales es decir sus caracter)sticas"

#i t$ perteneces a una organización cualquiera te invitamos a aplicar el

presente modelo y seguir los pasos que aqu) te mostramos con el reciente

ejemplo"

Comunicación e

In-ormación

En el 2escenario3 que venimos desarrollando .la comunicación en las

organizaciones y los aspectos que la a-ectan/ es menester no prestar a

con-usión en lo concerniente a estos dos t&rminos" #i bien es cierto que

guardan cierto grado de similitud debe quedar claro que no son



sinónimos@ en toda comunicación e+iste una transmisión de in-ormación

pero no toda la in-ormación puede entenderse como comunicación ya que

como vimos en los primeros modelos de comunicación de masas en

ocasiones esos esquemas planteaban la mera transmisión de un mensaje

de un e+tremo a otro del proceso"

En otras palabras el -enómeno de la comunicación .concretamente el de la

comunicación organizacional/ comprende roles interactivos entre las

partes del proceso con-undi&ndose ambos interlocutores .organización y

p$blicos/ en una relación dinámica aunque es justo aclarar que en

ocasiones genera una multiplicidad de complicaciones al no estarcontemplada de manera estrat&gica por parte de la dirigencia institucional

o no generar el e-ecto deseado en la etapa de recepción"

El t&rmino 2Comunicación3 0ace re-erencia a 2poner en com$n3" 5ara

nosotros esta idea resulta de muc0a utilidad puesto que la organización

debe trabajar de manera mancomunada con sus interlocutores .p$blicos/"

=0ora bien estos dos t&rminos .comunicación e in-ormación/ adquieren

mayor notoriedad cuando tratamos el -enómeno de la comunicación

social es decir el rol de los medios de in-ormación masivos en la sociedad

actual"

Esto es importante ya que como se vio en el modelo de comunicación

organizacional algunos mensajes que se emanan desde la organización

pueden ser transmitidos por los denominados 24ass media3" 2Los

antiguamente denominados medios de comunicación masivos manten)an

en -orma esp$rea el t&rmino comunicación en su de%nición ya que a los

responsables de la emisión del mensaje les interesaba muy poco escuc0ar la

1



respuesta de los receptores! no buscaban la retroalimentación del proceso

comunicacional" #u objetivo era la in-ormación atosigando de datos pero

sin permitir la trans-ormación en emisores de los destinatarios del

mensaje"3 .=vilia Lammertyn@ 6777@ 6;/"

La autora plantea una dicotom)a entre 4edios de In-ormación 4asivos

.4"I"4"/ y Canales de Comunicación #ocial .C"C"#"/ estableciendo claras

di-erencias entre ambos sobre todo cuando de contemplar al receptor se

trata" (na serie de -actores 0an ido cambiando y trans-ormando la

mentalidad de los medios masivos de manera tal que la mirada se sit$a en

el universo de la recepción la audiencia de esos medios ya no pasivoscomo otrora tomando un rol más activo acorde a los tiempos actuales en

los que prevalece la denominada segmentación de las audiencias"

>Ku& signi%ca esto?

Kue todos y cada uno de nosotros convertidos en destinatarios nos

comportamos de diversa manera mani-estando 0ábitos di-erentes" En

de%nitiva ya no podemos ser considerados como 20ombre masa3"

Los estudios sobre el consumidor por ejemplo pasaron por distintas

etapas seg$n las caracter)sticas de la sociedad y la &poca 0istórica"

En la primera mitad del siglo BB comienzan los es-uerzos para medir y

controlar las actitudes que las audiencias ten)an -rente a los medios la

publicidad y la propaganda" =parecen los estudios sobre los e-ectos a corto

y largo plazo que los medios de comunicación producen en los receptores"

#e trataba de medir los e-ectos -rente a determinados est)mulos de

manera e+perimental"

Jubo un largo camino sobre los estudios de la recepción de mensajes" 4ás

adelante se per-eccionan -ormas de medición de e-ectos de manera



emp)rica"

= los destinatarios de los mensajes se los consideró de manera pasiva y el

eje estaba puesto en los medios masivos de comunicación a quienes se los

ve)a importantes poderosos"

Los estudios sobre la recepción de los medios se realizaban sobre

individuos aislados sin tener en cuenta el conte+to en donde dic0a

recepción se e-ectuaba por ejemplo los aspectos culturales la clase social

a la que pertenec)an sus 0istorias de vida" =spectos que para abordar al

receptor 0oy son imprescindibles" Reci&n a partir de los años 9AM estas

variables comienzan a tenerse en cuenta y contin$an en la actualidad"#e busca desde entonces una clasi%cación de los destinatarios seg$n esas

pre-erencias pero para ello se torna necesario un detenido estudio en

relación a los diversos comportamientos! esta es la caracter)stica más

relevante de nuestro tiempo"

5ero volvamos a la dicotom)a arriba planteada! 2El receptor ya no es tan

grande sino que e+iste alguna posibilidad de relación cara a cara dado que

;

el mensaje se dirige a un n$cleo determinado3 .=vilia Lammertyn@ 6777@

68/"

>= qu& 0ace re-erencia el autor con 2el receptor ya no es tan grande3? #i

estamos en una sociedad de masas con altos )ndices de consumo de

mediosT =nalicemos la dualidad planteada previamente entendiendo que

nos será de gran utilidad para -uturos abordajes conceptuales que se irán

desarrollando en la asignatura"

4E'IO# 'E I<UOR4=CIS< 4=#I,O#

.4"I"4"/



C=<=LE# 'E CO4(<IC=CIS<

#OCI=L .C"C"#"/

#ociedad de masas"

Importantes para sostener un sistema

de producción en serie"

5oca importancia al receptor"

=usencia de retroalimentación"

Canales de comunicación ya no

masivos sino sociales"

=decuación del mensaje al

receptor"

El 0ombre ya no es el 20ombre

masa3! segmentación de las

audiencias"

*arget identi-icado"

El campo de la comunicación de masas se presenta en este momento más

complejo que en otras &pocas" (no de los rasgos de la sociedad actual es

que vivimos en la sociedad de la comunicación tambi&n llamada sociedad

mediática o de la in-ormación"

*odos estos son t&rminos para designar el papel preponderante que los

medios de comunicación cumplen en nuestra sociedad y en nuestra vida

cotidiana" 'e alguna manera todos nosotros tenemos contactos o

relaciones permanentes con los medios relaciones que pueden ser

placenteras de in-ormación de evasión o cr)tica pero en de%nitiva de

uso"

Los a0ora llamados Canales de Comunicación #ocial seg$n =vilia



Lammertyn 0an alcanzado un desarrollo sorprendente" #e piensa que

pocos -enómenos culturales se 0an instalado en nuestra sociedad" <i la

pol)tica ni la educación ni la econom)a pueden pensarse al margen del

desarrollo de los medios masivos de comunicación y de las nuevas

tecnolog)as in-ormáticas"

La publicidad las series las telenovelas los in-ormativos los distintos

g&neros de la televisión y de otros medios se estructuran en -unción de

necesidades sociales por ejemplo la seguridad las emociones las

sensaciones las pre-erencias" La radio la televisión los diarios las nuevas

tecnolog)as -orman parte de nuestra cotidianeidad nos involucran nos

a-ectan en el uso del tiempo libre en el ordenamiento de los 0ábitos de la

vida cotidiana"

En la producción circulación y consumo de los distintos mensajes de los

medios masivos se producen sentidos se despliegan determinadas

maneras de ver y entender la vida alimentan sueños modi%can

costumbres representan gustos valores modos de pensar" Cabe

preguntarse! >Ku& lugar ocupan los medios masivos de comunicación en la

creación de determinados imaginarios e ideas en una sociedad?

Esta nueva -orma de presentarse por parte de los medios o Canales de

Comunicación #ocial nos pone nuevamente de cara a las organizaciones

quienes deben entender este rol de los medios esta -orma de presentarse

para tomar provec0o de ello en la b$squeda de una legitimación en la

sociedad tarea permanente como venimos sosteniendo" #i los medios

masivos son parte de nuestra vida tambi&n lo son para las organizaciones

en su a-án de vincularse con distintos y variados receptores que en



de%nitiva son su razón de ser .clientes empleados proveedores entre

otros/"

Opinión 5$blica

Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad mediática esto

signi%ca que medios y sociedad se articulan mutuamente jugando aquellos

un papel preponderante en la -ormación de la opinión p$blica"

> por qu& 0abr)a de interesarnos este -enómeno?

4otivo de estudio de muc0as disciplinas y ciencias la opinión p$blica

puede ser entendida de diversas maneras pero si en algo se coincide es que

ese punto de vista ese parecer de un determinado grupo de personas entorno a un 0ec0o de inter&s general supone una controversia una

multiplicidad de posiciones"

#i la opinión supone la mani-estación de un conocimiento sobre alguna

cuestión dic0o conocimiento se presenta como el! 2-ruto de las discusiones

en el seno de un grupo social3" .Capriotti@ 6771@ 1/ En ese marco la

opinión p$blica puede estar 0aciendo re-erencia en un determinado

momento a la organización a la que pertenecemos o al sector en la cual se

0alla inserta"

Ejemplo! un grupo de ciudadanos mani%esta su rec0azo a la posibilidad de

instalación de una empresa en su localidad debido a que presumen que

pueda contaminar el medio ambiente"

8

Cabr)a preguntarse si las organizaciones a trav&s de la comunicación

pueden inHuir sobre la opinión p$blica@ si esto es posible dic0a inHuencia

será determinada por el tratamiento que los medios de di-usión masiva

0acen de los acontecimientos"



ellos"

=l respecto Capriotti e+presa 2La opinión p$blica sólo ser)a objeto de

estudio .y de trabajo/ en situaciones concretas donde la organización

entrar)a en contacto con temas de controversia p$blica como por ejemplo!

la contaminación de r)os por arrojar desperdicios industriales la aprobación

o rec0azo de leyes controvertidas la conservación del medio ambiente el

sistema educativo y un largo etc&tera3" .Capriotti@ 6771@ ;/

'e esta manera se torna indispensable evaluar el estado de la opinión

p$blica muc0as veces contraria a los intereses de la organización

a-ectando con ello su reputación" si es contraria cabr)a preguntarse porlas responsabilidades que le caben a la institución sin dejar de tener en

cuenta como venimos a%rmando que muc0as son las voces que se alzan

para %jar cada una su punto de vista"

5ero de algo ya estamos seguros! todas y cada una de esas 2voces3 al

e+presar su punto de vista se valen .en la mayor)a de los casos/ de los

medios masivos de di-usión y su capacidad de 0acer e+tensivo ese punto

de vista"

4ás allá de lo complejo que puede resultar el tema tratado no debemos

dejar de pensar en la importancia del -enómeno de la opinión p$blica pues

abarca un sinn$mero de aspectos de vital importancia a saber! medios de

di-usión org

Las organizaciones

ante los desa-)os del

conte+to actual! Crisis

'ec)amos que el entorno en el que se desenvuelve la organización es



complejo dinámico y cambiante@ esto nos 0abla de una serie de

-enómenos que se 0an venido desarrollando y que e+igen conductas de

adaptación por parte de las organizaciones" (no de esos -enómenos es el

que se conoce como 2crisis corporativa3 el cual como se verá puede

a-ectar los intereses de una organización cualquiera sea &sta"

Empecemos por de%nirla" 2(na crisis es un acontecimiento aleatorio no

deseado pero bastante más -recuente de lo que en principio podrá

pensarse3" .,illa-añe@ 677;@ 17/" Otros entendidos nos indican que

estamos ante una situación donde el riesgo es má+imo y el control de la

situación por parte de la organización es m)nimo" Ejemplo de lo queestamos diciendo son empresas clausuradas por elaborar alimentos en

malas condiciones un corte generalizado de un suministro como por

ejemplo el agua y otros que veremos detenidamente más adelante"

,eamos algunas caracter)sticas de esta situación!

5oseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinión

p$blica"

Jay una p&rdida de control por parte de la organización"

El tratamiento mediático del 0ec0o no -avorece a los intereses de la

organización"

La reputación y la imagen de la compañ)a se ven a-ectadas

negativamente"

#e genera descon-ianza en el interior de la organización"

#ensación de incertidumbre en los clientes o usuarios"

Intervención por parte de los poderes p$blicos .Ejecutivo

Legislativo y Vudicial/"

1



Como se puede apreciar son numerosos los inconvenientes que trae

consigo una crisis pero al decir de muc0os especialistas tambi&n puede

ser vista como una oportunidad por implicar la generación de una pol)tica

de en-rentamiento que la organización ponga en marc0a esto es un plan

de crisis"

#in embargo dic0a pol)tica debe partir de la %rme creencia que una crisis

puede ocurrir en cualquier momento" <o obstante ello ninguna

organización desea pasar por situaciones de esta naturaleza y su e+tensión

en el tiempo dependerá de varios -actores considerando como el más

importante la manera en que la organización asuma esta situación y leotorgue prioridad a una gestión de su comunicación de manera rápida y

e%ciente"

=l respecto ,illa-añe e+pone que! 2el mejor escudo anticrisis es una

imagen positiva3 .,illa-añe@ 677;@ 178/ posicionando de este modo a la

comunicación como la 0erramienta que deberá utilizarse para paliar la

situación@ la organización deberá mani-estar en todo momento su posición

en torno al tema priorizará a sus destinatarios tendrá una pol)tica de

permanente respuesta ante la requisitoria de la prensa y mantendrá

in-ormados a sus empleados en relación a la marc0a de los

acontecimientos"

'e lo que se trata entonces es de procurar volver al estadio anterior

asumiendo su cuota de responsabilidad si es que la 0ay recordando

siempre que se está -rente a un entorno des-avorable más allá del

posicionamiento que posea la organización en dic0o entorno" 'ecimos esto

porque en ocasiones la situación real y concreta .crisis/ es una y el

tratamiento que de ella se 0ace es otro@ recordemos aquello de que e+iste



5or servicios"

5or medio ambiente"

5or instituciones"

5or personas"

Cualquiera sea el tenor de la crisis las organizaciones modernas deben

asumir que puede ocurrir en el momento menos esperado a-ectando a la

compañ)a en su totalidad@ 2una crisis mal manejada puede 0acer caer la

imagen de la empresa y con ella todo el negocio" <unca como en un

momento de cambio los tiempos los canales las personas y los mensajes

son tan importantes de seleccionar" Cualquier error puede ser -atal3" .=viliaLammertyn@ 6777@ 1MA/"

5i&nsese que una crisis por producto por ejemplo no sólo a-ecta al

producto en s) sino tambi&n a la empresa completa! 0acemos re-erencia a

atributos como credibilidad con%anza reputación etc"

>Conoces t$ alguna organización que 0aya pasado por una crisis? #i su

respuesta es a%rmativa trate de reconstruir su accionar ubique el

tratamiento que los medios masivos 0icieron de ella y el tiempo que duró

tal situación"

,illa-añe .677;@ 1M1/ sostiene que desde el punto de vista temporal

.secuencia de desarrollo/ una crisis transita por diversas etapas o -ases a

saber!

=guda! entre las primeras 0oras y semanas" #u caracter)stica

principal es la espectacularización de los 0ec0os como consecuencia

del tratamiento mediático" =qu) estamos en presencia de una

-uerte presión por parte de los medios de comunicación"

Crónica! aqu) es importante el en-rentamiento que la organización



realiza" Jacerle 2-rente3 a la situación cubriendo sus diversas

aristas! económicas jur)dicas administrativas y comunicacionales

provocadas por la situación"

'e recuperación! de lo que se trata en esta etapa es procurar

volver a la situación anterior a la crisis donde la organización debe

intentar reestablecer el equilibrio que pose)a antes que se

sucedieran los 0ec0os"

'e este modo 0abrá que pensar en una estrategia que en-rente a la

situación claramente" =l respecto =vilia Lammertyn .6777@ 1MA/ plantea losiguiente!

2asesorar en base a riesgos potenciales

con-ormando un plan y un comit& de crisis

probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de

inter&s

realizando evaluaciones de actuación de la compañ)a propia y de

otras

entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las t&cnicas para

realizar apropiadas y oportunas comunicaciones3"

= su vez ,illa-añe .677;@ ;M/ plantea un plan de crisis en cuatro etapas a

saber!

6/ Identi%cación de la crisis! 0abrá que averiguar la in-ormación

que sobre el -enómeno e+iste evaluar los riesgos establecer

responsabilidades elaborar un discurso $nico entre otros aspectos"

1/ En-rentamiento! la organización deberá con-ormar un 2comit&

de crisis3 integrado por la dirigencia institucional y los idóneos en



variados aspectos tales como jurisprudencia comunicación y recursos

0umanos" *ambi&n en esta etapa se deberá designar un $nico vocero

o portavoz del discurso institucional"

;/ Contribuir a la resolución de la crisis! aqu) la comunicación resulta

clave ya que se deberá elaborar in-ormación a di-undir .discurso de

crisis/ se recopilarán documentos y se prepararán in-ormes entre

otras actividades vinculadas a la comunicación de crisis"

/ Westión de la poscrisis! una crisis bien resuelta puede generar una

oportunidad para la empresa ya que será contemplada de manera

positiva por su entorno"Recuerda! del modo en que se gestione una crisis dependerá la suerte de

la organización"

<o debemos dejar de pensar que rara vez una crisis corporativa se

desarrolla al margen de la opinión p$blica esto nos lleva a pensar en lo

e+cepcional de la situación y el riesgo que se corre al internalizar la idea de

que tal situación no puede ocurrir"

Los consejos pueden ser innumerables pero basta recordar uno de

relevancia! si en ocasiones se realizan simulacros de incendio

8

En el siguiente 4ódulo .1/ se verá de manera detenida el -enómeno de la

imagen corporativa pero adelantamos que es una representación que nos

0acemos de una organización" si &sta atraviesa por una crisis podemos

entender lo delicado de la situación para dic0a organización"

'igamos a manera de cierre de este tema que una crisis es un estadio

mayor de un conHicto que se puede dar en la cotidianeidad de la vida

laboral! los riesgos son mayores .como lo venimos sosteniendo/ ya



que se sit$a en la es-era de 2lo p$blico3"

=unque cabe destacar que ,illa-añe en su libro! 2Comunicación de

crisis3 nos sugiere tratar esos conHictos cotidianos como si

estuvi&ramos ante una crisis para que llegado el momento tengamos

cierta 2gimnasia3 y podamos en-rentarla correctamente! 2la mejor

pro%la+is ante la crisis de opinión p$blica es acostumbrarse a

resolver los conHictos cotidianos de pequeña escala como si se

tratara de una crisis de mayor envergadura3 .,illa-añe@ 677;@ 178/"

#in dudas todo esto requiere de una nueva mentalidad gerencial

acorde a las e+igencias de estos tiempos" #i no partimos de esta$ltima premisa todos los consejos serán en vano"

5reste atención al siguiente diálogo entre un alto -uncionario de una

empresa y un asesor en comunicación!

Werente! 2 >5or qu& 0abr)a de 0acerle caso a usted? si a mi

empresa le va muy bien"""

Consultor! 5orque le estoy dando la posibilidad de que le vaya

mejor"""3

Introducción al diagnóstico

institucional! las auditorias de

la comunicación

organizacional

<ota! el presente tema no integra la bibliogra-)a básica de la asignatura

pero completa el programa de estudios y concluye con los ejes temáticos

del presente 4ódulo" *$ puedes acceder al documento a trav&s de la

siguiente dirección!



0ttp!ZZFFF"sjsu"eduZ-acultyZ-varonaZ=uCoOr5er=cNogota677;"pd-

En la actualidad resulta imperiosa la necesidad de autoevaluación en la

organización! revisar sus pol)ticas sus procedimientos en de%nitiva su

accionar"

En este marco la comunicación al interior y e+terior de una organización

debe ser analizada con los aportes del conocimiento cient)%co! con esto

estamos 0aciendo re-erencia al 0ec0o de que no basta con la simple

mirada en torno a las prácticas comunicacionales y determinar su

-uncionamiento"

(na serie de instrumentos de recolección de datos como por ejemploencuestas y entrevistas serán algunas de las 0erramientas que nos provee

la metodolog)a de la investigación"

2(na auditoria de comunicación organizacional se 0a de%nido como un

proceso de diagnóstico que tiene como propósito e+aminar y mejorar los

sistemas y prácticas de comunicación interna y e+terna de una

organización en todos sus niveles3" .'oFns@ 67@ Jamilton@ 67G cit" en

,arona 4adrid@ 677;@ ;/"

,ale decir entonces que a partir de la voluntad pol)tica por parte de la

organización de realizar una auditor)a de comunicación se revisarán

todos y cada uno de los ámbitos espacios y medios de comunicación

utilizados para el -uncionamiento cotidiano de la institución"

1

= trav&s de este procedimiento se pueden detectar ciertas anomal)as en

la comunicación que no 0ab)an sido tenidas en cuenta por la organización

y que provocan diversas situaciones no deseadas ya que alteran el

normal -uncionamiento de la institución"



'ependiendo del propósito de la auditoria sus objetivos el lugar donde

se pone la mirada y la utilización de los resultados obtenidos

presenciaremos distintos en-oques encontrando tres perspectivas

conceptualmente di-erentes a saber! -uncionalista interpretativa y

cr)tica"

5erspectiva Uuncionalista!

Los investigadores que ad0ieren a esta corriente conciben la

comunicación como posible de ser medida con los aportes de la Ciencias

#ociales" 5oseen una concepción de la organización del tipo

2mecanicista3 que puede ser observada desde 2-uera3 sin importar lascaracter)sticas propias de cada organización"

*ambi&n consideran que de lo que se trata es de encontrar

irregularidades en la comunicación que a-ecten objetivos de producción y

por ende la e%ciencia de la organización" 'ic0as irregularidades o

elementos dis-uncionales pueden presentarse tanto en la estructura

-ormal como en la in-ormal de la organización"

5erspectiva Interpretativa!

Este en-oque parte de una visión que observa a las organizaciones como

2culturas3 que poseen una serie de valores costumbres creencias y un

lenguaje que caracterizan a la organización y la convierten en $nica

tomando distancia de este modo del anterior en-oque"

La organización ya no es vista como algo objetivo por el contrario es un

-enómeno subjetivo construido socialmente por medio de la

comunicación" ,arona 4adrid nos dice que aqu) el investigador realiza su

labor 9desde dentro: de la organización para comprender las prácticas

comunicacionales de una organización"



;

5erspectiva Cr)tica!

= trav&s de un análisis de los mensajes producidos por la organización

esta corriente se centra en una denuncia en torno a la -orma en que son

distorsionados los procesos comunicacionales lo que resulta de utilidad

para quienes están en una posición de poder al interior de la

organización"

Los investigadores que ad0ieren a esta perspectiva sostienen que el

universo discursivo de quienes detentan el poder en la institución es un

arma para el control y la dominación como as) tambi&n para la alineacióndel individuo"

Como se mani-estó al comienzo de este tema cada una de estas

corrientes posee rasgos propios que la caracterizan sin embargo

encontramos en los objetivos de cada una los verdaderos elementos que

nos permiten individualizarlas claramente"

=nalicemos el siguiente esquema con detenimiento!

5ER#5EC*I,= ONVE*I,O#

U(<CIO<=LI#*=

Evaluar los canales -ormales e in-ormales

comunicación"

Evaluar la comunicación a nivel grupal

interpersonal departamental e interdepartamental"

Evaluar la e-iciencia de los aportes de la tecnolog)a

de la comunicación"

Evaluar el impacto de la comunicación en la

satis-acción laboral"



5romover cambios en la comunicación para la

mejora de la productividad"

I<*ER5RE*=*I,=

Evaluar el rol de la comunicación en su relación con

la cultura organizacional"

Evaluar el signi-icado de la comunicación al interior

de la organización"

Comprender el papel de la comunicación desde la

visión de sus integrantes"

CR[*IC= Evaluar el proceso de distorsión de los mensajes"

Evaluar los modos de manipulación de la

comunicación"

'emocratizar las prácticas comunicacionales en la

organización"

Como se puede apreciar las di-erencias son sustanciales en este aspecto

.objetivos/ y nos colocan en posiciones concretas desde lo ideológico

elemento que no está ausente en la mirada anal)tica que realizamos de

una organización" =l respecto podr)amos reHe+ionar de la siguiente

manera!

Las respuestas pueden ser variadas recordando que estamos en

presencia de una disciplina inserta en el campo de las Ciencias #ociales

que como se sabe no son e+actas"

,eamos a0ora los diversos instrumentos de recolección de datos

utilizados para llevar a cabo una investigación como la que estamos



presentando dependiendo el uso de un instrumento u otro de la

perspectiva con la que se realiza la auditoria" *odo esto en -unción de

recoger y posteriormente analizar la comunicación que produce la

organización con o sin intención"

Entrevista!

5ermite al investigador recoger in-ormación más minuciosa en relación a

la aplicación de otro instrumento" Násicamente es una conversación con

el entrevistado en este caso con un miembro de la organización"

Cuestionario!

5ermite recoger in-ormación de tipo cuantitativa es un instrumento que-acilita la tarea en relación al tiempo .es más veloz que otros

instrumentos/" ,ale decir que se obtiene mayor in-ormación de mayor

cantidad de individuos"

=nálisis de transmisión de mensajes!

=naliza el o los recorridos de los mensajes al interior de la organización

los obstáculos que pueden en-rentar y las redes in-ormales de la

comunicación"

>Cuál perspectiva es más e%ciente?

>'e qu& va a depender la elección de una u otra?

>#e puede adoptar una actitud ecl&ctica al momento de realizar una

auditor)a de comunicación organizacional?

>Kui&n decide qu& en-oque adoptar?

>La organización o el investigador?

8

=nálisis de e+periencias cr)ticas de comunicación!

Los integrantes de la organización describen distintos tipos de



e+periencias comunicacionales al investigador" E+periencias estas de todo

tipo! positivas y negativas tipos de mensajes y percepciones en torno a la

e-ectividad de las mencionadas e+periencias"

=nálisis de la redes de comunicación!

5ermite evaluar la estructura de la comunicación de la organización es

decir detectar y analizar la comunicación entre los distintos grupos los

integrantes que 0acen a veces de 2ne+o3 entre di-erentes grupos como

as) tambi&n el grado de correspondencia entre la estructura -ormal y la

real de la organización"

Entrevista grupal!Con las mismas caracter)sticas que la entrevista individual el aporte de

esta t&cnica que promueve la interacción grupal es que permite lograr

una perspectiva con mayor grado de objetividad de los problemas

mani-estados" (n determinado n$mero de integrantes de la organización

son seleccionados previamente por el auditor"

Observación directa!

=l aplicar este instrumento el investigador logra un mayor acercamiento

con la vida organizacional con su ambiente y con las di-erentes prácticas

al interior de la institución" La in-ormación que se recopila es rica en

detalles y se obtiene 2de primera mano3"

=nálisis de producciones comunicacionales!

'ocumentos reuniones s)mbolos entre otros son analizados por el

auditor -ruto de la aplicación de t&cnicas tales como las mencionadas

recientemente"

Este procedimiento de investigación .auditoria de comunicación

organizacional/ cuya importancia 0emos e+puesto va a adquirir mayor



relevancia cuando los resultados obtenidos contribuyan al proceso de

toma de decisiones por parte de la organización"

'e este modo 0acemos re-erencia al 0ec0o de que la comunicación de

A

una organización es una variable entre tantas que 0acen al

-uncionamiento institucional y debe ser considerada en relación al resto"

= lo largo del presente 4ódulo 0emos 0ec0o 0incapi& en la importancia

de aplicar mecanismos de adaptación por parte de la organización en

aras de situarse de manera positiva en el conte+to donde act$a para el

logro de sus objetivos@ entonces reiteramos que la comunicaciónorganizacional debe ser entendida como una 0erramienta estrat&gica de

gestión" 5ero para su aplicación debemos previamente diagnosticar su

estado"

Este es el aporte que viene a traernos el presente documento con el que

concluimos el 4ódulo 6

Identidad Corporativa

Introducción

En el cap)tulo anterior revisamos los modelos que 0an atravesado a las

organizaciones en su aspecto comunicacional las cuales nos permitirán

reconocer a0ora las relaciones entre una organización y la imagen que de

ella se -orma"

Es decir las organizaciones proyectan permanentemente a sus diversos

p$blicos una imagen determinada de s) misma a partir de ciertos rasgos de

identidad que la de%nen y la 0acen $nica respecto de las demás

instituciones" 'e a0) se desprende tambi&n la posibilidad de pensar en una



cultura corporativa propia que podrá ser rea%rmada trans-ormada o

direccionada a trav&s de di-erentes estrategias comunicacionales"

5or su parte los destinatarios de estos mensajes identi%cadores que

circulan en -orma de representaciones de aquello a lo cual se re%eren

cuentan con ciertas disposiciones culturales y sociales que le permiten

interpretar estos contenidos de manera particular seg$n parámetros

regidos por sus propias e+periencias pasadas y e+pectativas actuales"

Reconociendo entonces este proceso de comunicación de la imagen

organizacional se 0ace posible pensar en la necesidad de contar con

0erramientas adecuadas para su diagnóstico evaluación y plani%caciónseg$n los objetivos de cada tipo de institución" Este $ltimo procedimiento

recibe el nombre de auditor)a de imagen"

1

Identidad Corporativa

En el 4ódulo 6 ven)amos sosteniendo la importancia que reviste el 0ec0o

de la b$squeda de la integración social por parte de la organización"

Esa b$squeda está caracterizada por una constante proyección de la

organización 0acia el entorno con el que se vincula y de una mirada 0acia el

interior poniendo el acento en sus recursos 0umanos" =0ora bien 0abrá

que observar de manera detenida cómo es esa proyección es decir qu&

atributos e+terioriza la organización cuáles son sus valores y lo más

importante a qui&nes desea 0acerles llegar esos rasgos que la caracterizan"

El presente siglo encuentra a las instituciones -rente a un nuevo

paradigma" 5ero comencemos viendo cuál -ue el que caracterizó al #iglo

BB!

'esde esta perspectiva una organización elabora un producto u o-rece un



servicio se desenvuelve dentro de una determinada econom)a .mercado/

y se organiza seg$n un determinado gerenciamiento .management/" Esto

no 0a cambiado totalmente pero como venimos sosteniendo los nuevos

tiempos le e+igen a las organizaciones otros roles otro protagonismo" La

concepción de la 2organización cerrada3 quedó atrás" =nalicemos el

siguiente esquema!

;

En este punto se centra el aporte que viene a realizar la asignatura en

especial el presente 4ódulo" La organización posee rasgos propios que la

convierten en $nica .identidad/" =l comunicarse con sus diversosdestinatarios está proyectando sus valores .cultura/ para que dic0os

destinatarios se -ormen una representación .imagen/ de ella" 'e este

modo nuestro punto de vista puede e+ponerse a trav&s del siguiente

esquema!

Encontramos aqu) el paradigma del presente siglo con organizaciones que

ya no solamente desean insertarse en el mercado de bienes y servicios

sino tambi&n situarse de manera positiva en el llamado 2mercado de la

opinión p$blica3 ganando con ello no sólo nuevos clientes o usuarios sino

tambi&n nuevas 2cuotas de imagen3"

= partir de lo e+puesto se torna imprescindible aclarar algunos t&rminos

para internalizar claramente nuestra propuesta" En este sentido es

necesario que t$ distingas la Imagen de Empresa como algo di-erente a la

Identidad de Empresa Comunicación de Empresa y Realidad de Empresa"

Capriotti de%ne tales e+presiones de la siguiente manera!

Identidad de Empresa

2Es la personalidad de la organización" Lo que ella es y pretende ser



pero no en su materialidad sino en su esp)ritu" Es su ser 0istórico

%losó%co &tico moral y de comportamiento" Es lo que la 0ace individual

singular y la distingue y di-erencia de las demás organizaciones"

Es el conjunto de atributos o caracter)sticas con los que la organización

se identi%ca y con los cuales quiere ser identi%cada por los p$blicos3"

.Capriotti@ 6771@ ;6/"

Ejemplo de esto son aquellas organizaciones que 0ablan de compromiso

con la comunidad innovación e+periencia entre otros"

Comunicación de Empresa2Es todo el proceso de producción y env)o de los mensajes de la

organización 0acia los p$blicos" En estos mensajes la organización 0abla

de s) misma como sujeto social y comunicante3" .Capriotti@ 6771@ ;6/

Ejemplo! 2(na empresa al servicio de sus clientes en todo momento3"

Realidad de la Empresa

2Es la materialidad de la organización" Es lo que ella es -)sicamente! sus

instalaciones personal y productos"3 .Capriotti@ 6771@ ;6/ Ejemplo! tamaño

sucursales cantidad de empleados"

Es posible entender que los tres conceptos se inHuyen unos a otros pero la

comunicación que emita la organización estará inHuenciada por su

identidad y deberá tener en cuenta su propia realidad" 5arte de esta

perspectiva venimos sosteniendo desde el 4ódulo 6 más precisamente en

el modelo de comunicación organizacional"

Es importante no perder vista estos conceptos pues nos serán de gran

utilidad a lo largo de toda la asignatura"

La imagen de la



empresa

=0ora nos acercaremos al -enómeno de la imagen corporativa tema

capital de nuestra asignatura" El t&rmino en cuestión es polis&mico es

decir que posee di-erentes signi%cados muc0as veces erróneos o cuanto

menos incompletos"

5or ejemplo en ocasiones se lo vincula con lo estrictamente visual cuando

en realidad esto es sólo un componente del concepto en cuestión" #eg$n

,illa-añe es posible de%nir a la Imagen de empresa como 2el resultado

interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquella

producen en la mente de sus p$blicos3 .,illa-añe@ 677;@ 1;/ y ademásagrega que 2la Imagen Corporativa es el resultado de la integración en la

mente de los p$blicos con los que la empresa se relaciona de un conjunto

de 9imágenes: que con mayor o menor protagonismo la empresa proyecta

0acia el e+terior3 .,illa-añe@ 677;@ 1/

5odemos imaginar que e+isten muc0as concepciones di-erentes de imagen

vinculada a las organizaciones! imagen de marca visual corporativa de

empresa de producto entre otras"

*$ puedes seguramente pensar en in%nidad de ejemplos que se re%eren a

cada uno de estos conceptos"

5odemos pensar en el s)mbolo de una empresa que nos sirve para

identi%carla .la de la cadena de comidas rápidas 4c'onald:s por

ejemplo/" =ll) vemos como -ácilmente surgen una serie de caracter)sticas

que nos recuerdan o transmiten una idea respecto del servicio o el

producto de esa empresa@ esto tiene que ver con nuestra e+periencia

previa"

1



Como punto de partida Capriotti señala que es 2necesario remarcar que la

imagen es un producto del receptor es una idea concepto o actitud que se

-orma como consecuencia de la interpretación de todas las in-ormaciones

que le llegan sobre algo o alguien3" .Capriotti@ 6771@ 17/ En este sentido el

autor se re%ere a que la imagen no es una entidad autónoma separada del

sujeto receptor sino que por el contrario la imagen se termina de delinear

por el sujeto que la interpreta seg$n sus propias capacidades y

disposiciones adquiridas en su desarrollo individual" Es decir podemos

pensar que la imagen no es sólo aquello que la empresa pretende mostrar

de s) misma sino que se encuentra %ltrada por lo que el sujeto percibe deella"

'e esta manera podemos pensar seg$n el mencionado autor en tres

tipos di-erentes de imagen organizacional a saber!

Imagen de 5roducto

2Es la actitud que tienen los p$blicos 0acia los productos como tales sin

mediar las marcas o nombres de empresas" Es la imagen que se tiene del

producto 9az$car: del producto 9F0isPy: del producto 9lec0e:" En este

caso no entran en consideración las caracter)sticas particulares de las

empresas sino espec)%camente las del producto como tal3 .Capriotti@

6771@ 17/"

Ejemplo! creemos que consumir un determinado producto es bueno para

nuestra salud"

Imagen de 4arca

2Es la actitud que tienen los p$blicos acerca de una determinada marca o

nombre de -antas)a"3 .Capriotti@ 6771@ 17/ Es el caso de la marca e+presada

en el s)mbolo de 4c'onald:s que observamos anteriormente"



2'ependiendo de la pol)tica de producto que tenga la empresa la

imagen de marca podrá identi%carse en mayor o menor grado con la

imagen de la empresa" =s) en una situación de estrategia de marca

individual la imagen de marca es en gran medida independiente de la

imagen de la empresa mientras que si e+iste una estrategia de marca

$nica la imagen de marca irá estrec0amente unida a la de la empresa3

.Capriotti@ 6771@ 17/"

;

Ejemplo! En ocasiones ad0erimos a una marca determinada sin tener

conocimiento de quien la elabora" Otras veces identi%camos la marca conla empresa"

Imagen de Empresa

2Es la actitud que tienen los p$blicos 0acia la organización como tal en

cuanto ser vivo social y comunicativo" Es la idea global que tienen sobre

sus productos sus actividades y su conducta3 .Capriotti@ 6771@ ;M/"

En este sentido es necesario tener en cuenta que 2en un principio se

creyó que la imagen de la empresa era un 9producto\ de la organización

el cual deb)a ser transmitido a los p$blicos" #in embargo las

investigaciones en el campo de la percepción y la comunicación llevaron

a la modi%cación de esta concepción"

Los p$blicos no son sujetos pasivos sino 9sujetos creadores:! la imagen

de la empresa se genera en los p$blicos es el resultado de la

interpretación que 0acen los p$blicos de la in-ormación o

desin-ormación sobre la organización3 .Capriotti@ 6771@ ;M/"

Ejemplo! = veces nos preguntamos! >= esta empresa qui&n la conoce?

'e acuerdo a lo e+puesto es posible de%nir a la Imagen de Empresa como!



2la representación mental de un estereotipo de la organización que los

p$blicos se -orman como consecuencia de la interpretación de la

in-ormación sobre la organización3" .Capriotti@ 6771@ ;M/"

5ara comprender mejor el signi%cado de esta de%nición aclararemos juntos

parte por parte"

<os encontramos con cuatro aspectos -ácilmente identi%cables!

2la representación mental de un estereotipo de la organizaciónT3

se re%ere a la -ormación de un concepto en base al reconocimiento de

ciertos atributos" 2Estos atributos con-orman el estereotipo o sea

nuestra creencia de lo que es la organización" Este estereotipo es paranosotros la empresa real3 .Capriotti 6771@ 1/"

2Tque los p$blicos se -ormanT3 es decir que cada p$blico de

acuerdo a sus caracter)sticas particulares percibirá la in-ormación de

manera distinta y de acuerdo a esas percepciones -ormarán la imagen

de la empresa"

2Tcomo consecuencia de la interpretaciónT3 que es el proceso

mediante el cual los p$blicos di-erencian la imagen de otras imágenes y

generan un concepto propio de la misma"

2Tde la in-ormación sobre la organización"3 es todo el caudal de

mensajes que reciben los p$blicos acerca de la organización" =s) el

p$blico se -orma una imagen de la misma a$n si la empresa no emite

in-ormaciones sobre s) misma .esto tambi&n constituye un mensaje/"

=simismo podemos pensar que las in-ormaciones que las empresas

emiten respecto de la competencia a-ectan a la -ormación de la imagen

organizacional"



Recuerda! los actos comunican pero tambi&n las omisiones" <o olvides

aquel precepto que sostiene que 2todo comunica3

Como 0abrás podido observar t$ ya te 0as introducido en la noción de

Imagen organizacional 0abiendo recorrido la g&nesis del t&rmino sus

clasi%caciones y algunas de sus aplicaciones"

E+iste otra clasi%cación de la Imagen empresarial que propone =vilia

Lammertyn .677G@ 61M/ teniendo en cuenta los distintos estamentos o

sectores que con-orman a la organización" =s) podemos obtener tres

categor)as di-erentes!

Imagen Institucional o corporativa! es la imagen re-erida a la organizaciónen general"

Imagen 'ivisional! surge cuando la organización se subdivide en unidades

de negocios"

Imagen de L)nea de 5roductos! como su nombre lo indica surge de la

o-erta de productos"

Imagen de 5roducto o #ervicio! es la imagen que se genera a partir de un

producto espec)%co"

5or otro lado de acuerdo al momento comunicacional o posición respecto

de la comunicación podemos pensar en la siguiente clasi%cación siguiendo

a =vilia Lammertyn .677G@ 61M/!

Imagen Ideal! 2es la que la organización Z división Z je-e de producto

imaginó al diseñarla3"

Imagen 5royectada! 2es la que se emite pudiendo ser di-erente a la ideal3"

Imagen Real! 2es la que poseen los grupos de inter&s3 de la organización

.5$blicos/"

8



Es decir que e+iste una percepción que la organización tiene de s) misma

.Imagen Ideal/"

=qu) conviene detenernos un instante para preguntarnos!

5arece claro entonces que como su nombre lo indica la organización

persigue un ideal a lograr un estereotipo de organización sobre todo en lo

relacionado a su -uncionamiento" 5or otra parte tenemos la Imagen

5royectada es decir que ya estamos en presencia de una mani-estación

clara y concreta por parte de la organización" #eguimos planteando

interrogantes a saber!

5arece claro que la organización no e+terioriza todos sus rasgoscaracter)sticos solamente aquellos con los que pretende ser reconocida

más allá de su realidad aunque la mirada principal parece estar en la

Imagen Real es decir la que verdaderamente poseen los diversos p$blicos

con los que la organización se relaciona"

=0ora bien la Imagen Real seg$n =vilia Lammertyn se eval$a y reconoce

por medio de distintas t&cnicas metodológicas de recolección de datos

como encuestas y sondeos de opinión dentro de un análisis cualitativo del

-enómeno comunicacional" ,ale aclarar que a pesar de que los sujetos

emitan su opinión basándose en la propia interpretación es decir

mediando la mirada subjetiva y generando as) una imagen interpretada la

Esa percepción >está sustentada sobre aspectos o atributos reales?

>Es objetiva la mirada que la empresa realiza 0acia su interior?

>Ku& elementos contribuyeron a -ormar la Imagen Ideal?

>Ku& atributos propios se proyectan?

>#on rasgos con los cuales la empresa se identi%ca?

>= qu& se 0ace re-erencia cuando se sostiene que puede no ser igual



a la imagen ideal?

>Estaremos en presencia de una 2desviación3 entre una imagen y otra?

A

medición de la opinión p$blica permite reconocer la Imagen Real

vinculada a los grupos de inter&s que posee la organización"

'e esta manera como t$ 0abrás podido notar la imagen de una empresa

es muc0o más o e+cede a lo que la organización se propone comunicar

0acia a-uera" En este proceso de comunicación institucional intervienen las

subjetividades e interpretaciones del p$blico que se quedará con una parte

del mensaje emitido por la empresa aquella parte con la cual seidenti%que o la que le llame más la atención seg$n sus propias

e+pectativas"

5or otra parte [email protected]@ 1;/ plantea otra tr)ada en relación a

nuestro concepto de imagen!

I4=WE<UICCIS<! este concepto e+presa que Imagen y Realidad son

conceptos opuestos" En este sentido la imagen operar)a como una

creación ilusoria generando acontecimientos %cticios" Es decir a pesar de

que no es posible dudar de la e+istencia -)sica de los objetos o en este

caso de las empresas se trata de pensar que la imagen sólo -orma parte

de una creencia" =s) la imagen es considerada casi como una 2-alsi%cación3

de la realidad"

I4=WE<ICO<O! se re%ere a la representación visual de un objeto" Esta

representación puede contar con di-erentes grados de iconicidad .%gura/

que siendo mayor más se asemejará al objeto real" Es decir una -otogra-)a

por ejemplo cuenta con un grado mayor de iconicidad que una pintura"

=s) Imagen y Realidad establecen una relación de representación donde la



imagen representa al objeto real re-erido" En relación a las organizaciones

podemos pensar que al percibir la identidad visual .isologotipo/ de una

empresa creemos que esa imagen es la Realidad de su -uncionamiento y

e+istencia" ,eremos esto en páginas posteriores"

I4=WE<=C*I*('! esta concepción plantea que la imagen tiene que ver

con un enjuiciamiento del objeto seg$n la propia percepción del receptor"

En este sentido podemos pensar como ejemplo que al observar una

publicidad institucional .2cada d)a más cerca suyo3/ la valoremos tomemos

posición respecto de ella y a partir de esto podemos plani%car una acción

o comportamiento posterior" =unque es necesario tener en cuenta queuna actitud no debe ser con-undida con la acción misma ya que esto

corresponder)a a un estudio del comportamiento y aqu) sólo estamos

intentando reconocer aspectos de la comunicación re-erida a la identidad

proyectada al p$blico"

G

Luego de 0aber desarrollado estos tres conceptos de imagen nos

quedaremos con los dos $ltimos es decir sólo las nociones de I4=WE<ICO<O

e I4=WE<=C*I*(' las cuales serán $tiles para el desarrollo del

presente 4ódulo" La primera de ellas nos permitirá pro-undizar sobre la

-ormación de la identidad visual de la organización mientras que la

segunda nos conducirá a trabajar sobre las intenciones y objetivos

empresariales de generar ciertas disposiciones a la acción por parte de sus

receptores"

5ara desarrollar este $ltimo aspecto de la I4=WE<=C*I*(' y comprender

su -uncionamiento desglosaremos el concepto en sus distintos

componentes"



Elementos componentes de la I4=WE<=C*I*('

Componente cognitivo! 0ace re-erencia a cómo se percibe un objeto una

persona o una organización" 2#on los pensamientos creencias e ideas que

tenemos sobre ellas" Es decir es el componente reHe+ivo de la actitud el

que se dispara a trav&s de la percepción3" .Capriotti@ 6771@ 18/

Componente emocional! aqu) nos encontramos con un aspecto

relacionado a los sentimientos 0acia una persona u organización al ser

percibidas" 5ueden ser emociones de simpat)a .ad0esión/ o rec0azo" Es

decir se trata del componente irracional de la actitud aquello que nopodemos manejar con la razón o que escapa a ella"

Componente conductual! este aspecto resulta de -undamental inter&s

para las estrategias comunicacionales de las organizaciones ya que implica

la predisposición a realizar cierta acción una vez percibido el mensaje" ,ale

aclarar nuevamente que actitud no es sinónimo de comportamiento" <o

e+iste una relación mecánica entre predisposición a actuar y la conducta

%nal" Es más puede darse el caso en que la acción %nal sea contradictoria

respecto de la actitud inicial" (na persona puede pensar una cosa y al

momento de actuar puede optar por una conducta contraria a lo que

piensa debido a di-erentes condicionamientos sociales 0istóricos o

psicológicos"

La actitud .predisposición/ puede entenderse como una instancia previa a la

conducta .acción/" <o obstante diversos estudios 0an demostrado que una

instancia no necesariamente conduce a la otra"

Cabe aclarar que estos componentes que acabamos de mencionar no

aparecen por separado sino que se integran en lo que denominamos



actitud" 5ero lo cierto es que a veces uno de los componentes prevalece

sobre otro y as) las emociones pueden ser tan -uertes que bloqueen la

posibilidad de predisponer a una acción o por el contrario la

predisposición automática puede no dejar lugar a la percepción de lo

emotivo"

=ll) las decisiones inteligentes del comunicador institucional deben

apuntar a la plani%cación de estrategias comunicativas que se dirijan a uno

u otro componente actitudinal a los %nes de cumplir con los objetivos de

comunicación de la organización y alcanzar las metas dispuestas como

punto de partida" (na imagen que sepa apropiarse de las circunstancias ycondiciones de posibilidad que la rodean en un momento 0istórico

determinado puede a-rontar con &+ito la comunicación de la identidad de

una empresa y generar actitudes -avorables en el receptor respecto de la

misma"

Continuando con la postura de Capriotti .6771@ 1A/ podemos señalar cinco

caracter)sticas básicas que de%nen a las actitudes" Ellas son!

a/ 'irección! las actitudes se dirigen 0acia alguna parte están

polarizadas" Es decir una actitud puede estar en contra o a -avor de algo"

b/ Intensidad! puede 0aber actitudes más -uertes o más d&biles respecto

de alguna cosa"

c/ <o observables directamente! las actitudes no son tangibles no

presentan e+istencia -)sica"

d/ 'uración! las actitudes responden a un momento 0istórico" =s) con el

tiempo pueden ir trans-ormándose de manera diacrónica" #i 0oy

7

evaluamos una actitud nos encontramos realizando un recorte



sincrónico deteni&ndonos en una circunstancia o momento determinado

de la misma" Es necesario considerar que esta actitud no es estática sino

que puede modi%carse en el -uturo"

e/ #ujetas a inHuencias e+teriores! esto implica que las actitudes son

adquiridas una vez que el sujeto interacciona con el entorno" Es decir no

se trata de una cuestión )ntima o personal $nicamente sino que implica

el diálogo entre las caracter)sticas subjetivas de la persona y el conte+to

en el cual se encuentra en un momento determinado"

Luego de comprender la importancia de estos conceptos en lo re-erente a

la identidad e imagen corporativas podemos adentrarnos a$n más en eltema intentando integrar los conceptos anteriormente descriptos"

5ara ello nos apro+imaremos a lo que plantea ,illa-añe respecto de la

imagen corporativa" En primer lugar recapitulemos"

Jemos visto que la imagen empresarial se relaciona con un proceso

comunicacional que vincula los mensajes de la empresa con las

interpretaciones de los receptores" =l compartir ciertos intereses y

caracter)sticas estos receptores con-orman un 5$blico espec)%co que

con%gura los rasgos y roles en el ámbito de la Opinión 5$blica de una

sociedad"

=simismo partiendo de una visión de la imagen corporativa ligada a una

teor)a de las -ormas .Westalt/ podemos pensar que la imagen de una

empresa provocará en el receptor una construcción global y continua a

partir de un est)mulo"

5ara que la s)ntesis de imagen que construye el p$blico sea e-ectiva o

positiva debe cumplir con tres requisitos básicos a saber!

La imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa"



Esto implica descartar las imágenes arti%ciales o de laboratorio" En

relación a esto conviene tener en cuenta lo siguiente!

#e debe di-erenciar la -unción de la Imagen Corporativa de otras

-unciones de comunicación que no son globales" Es decir debe

poder proyectar la imagen global de la compañ)a"

Es preciso adaptar el mensaje a los cambios que atraviese la

empresa"

'ebe generarse una imagen creativa y cre)ble de la identidad

empresarial comunicable a cada p$blico"

6M En la s)ntesis generada por el p$blico deben prevalecer los puntos

-uertes de la compañ)a

Esto indica alcanzar una Imagen 5ositiva de la empresa mediante

un procedimiento de gestión comunicacional que tenga en cuenta

las relaciones e+teriores de la organización"

=s) podemos 0ablar de Imagen Intencional como la voluntad

e+presa de la organización materializada en su comunicación"

La Imagen Intencional cuenta con dos principios básicos!

normativo y de integración" Lo normativo se vincula a la

re-erencia o gu)a de acción vinculada a la personalidad

corporativa" La integración se re%ere a la programación

integral de las acciones comunicativas"

'ebe e+istir una coordinación entre las pol)ticas -ormales y las

-uncionales en la gestión de la Imagen lo que implica!

que los aspectos de identidad visual y cultura organizacional

.que veremos más adelante en el presente módulo/ deben



vincularse con los aspectos estructurales de la empresa como

sus -unciones comerciales y de producción"

entender el 4anagement de una compañ)a como el diseño de

estrategias comunicacionales comunes que incluyen lo -ormal

.pol)ticas de imagen/ y lo -uncional .operatividad/"

*e invitamos a relacionar esta postura de ,illa-añe con la posición

planteada por =vilia Lammertyn en relación a sus conceptos de imagen

ideal proyectada y real" = partir de esto podrás encontrar respuestas a los

interrogantes que planteamos en recientes páginas"

Como se puede observar diversos son los -actores que intervienenal momento de 2-ormarse una imagen3 por parte de un individuo o

grupo social" =l respecto sostenemos que es la comunicación

organizacional la que debe tratar de intervenir y 2colaborar3 en ese

proceso en el cual se le asignan valores a lo observado vivido

e+perimentado"

'imensión estrat&gica de

la Imagen corporativa

En un conte+to de competitividad es necesario reconocer que las pol)ticas

de Imagen de una empresa pueden contribuir al &+ito organizacional" Es

decir junto al proceso de mejoras en sus aspectos -uncionales una

empresa que busque superarse a s) misma debe poder encarar los cambios

culturales precisos para potenciar sus ventajas competitivas reales"

En este sentido a pesar de que el sistema -uerte de una empresa se

encuentre con%gurado por los aspectos -uncionales de la misma la

empresa debe ser considerada como un sistema corporativo global

compuesto por todas sus -unciones básicas" Entonces podemos di-erenciar



tres categor)as de la empresa como sistema de gestión!

#istema Corporativo Wlobal es la suma de todas las -unciones básicas

derivadas de los subsistemas -uerte y d&bil"

#istema Uuerte! está constituido por las pol)ticas -uncionales de

producción %nanciera administrativa entre otras"

Este sistema incluye varios aspectos a saber"

5roductos servicios y mercados"

Estructura organizativa y sistemas de decisión"

5rocedimientos t&cnicos de plani-icación y control"

Capacidades y saber 0acer tecnológico y comercial

#istema '&bil! su naturaleza es intangible y su gestión se construye a partir

de las pol)ticas empresariales -ormales"

#e constituye de tres elementos!

Identidad ,isual corporativa@

Cultura corporativa@

Comunicación corporativa"

1

Vusto es reconocer que muc0as son las organizaciones que descreen de la

importancia de todo lo concerniente al sistema d&bil poniendo sus

es-uerzos solamente en aspectos tangibles propios del sistema -uerte!

#ólo diremos que la imagen de una empresa conduce y contribuye a su

supervivencia no alcanzando en la actualidad con invertir es-uerzos en un

sólo sistema"

=s) en relación a lo que plantea ,illa-añe la gestión de la imagen de una

empresa implica saber traducir el esquema estrat&gico plani%cado dentro

de la estructura -uerte en una imagen que logre condensar sus aspectos



esenciales" Esta gestión generará una opinión de terceros respecto de la

compañ)a"

En este sentido podemos a%rmar que más que una acción de

comunicación propiamente dic0a la gestión de la Imagen empresarial

constituye un acto de management debido a que no se limita a comunicar

un mensaje como podr)a ser el caso de una publicidad sino que implica

una lectura organizacional compleja cuya pretensión sea identi%car los

aspectos estructurales de una organización para luego condensarlos y

traducirlos en una Imagen general de la empresa"

=demás la Imagen corporativa global se basa en cuatro componentes asaber! imagen %nanciera imagen institucional imagen interna e imagen

del producto" =s) aunque el proceso de construcción de una imagen

organizacional trabaje con lo intangible deben poder reHejarse las pol)ticas

-uncionales reales y 0acerlas converger en alg$n sentido"

En relación a esto a partir de esta concepción de empresa como sistema

global podemos pensar que la imagen positiva de una empresa depende

tanto del aspecto -uncional como del simbólico depositado en la imagen"

>Cuáles son los riesgos que se corren en relación a esto?

>Cuáles ser)an las consecuencias de una pol)tica de esta

naturaleza?

;

Es decir la imagen positiva que permitirá a la empresa posicionarse

socialmente -avorecerá su competitividad en el mercado lo que será

resultado de los es-uerzos en 0acer dialogar sus sistemas -uerte y d&bil en

b$squeda de la construcción de una imagen -avorable de la empresa"

=rribamos entonces a una importante -órmula que t$ deberás tener en



cuenta a la 0ora de encarar las gestiones de imagen de una organización!

Es decir que!

Es preciso que no olvides esta -órmula ya que te será de utilidad en el

desarrollo del modelo general de gestión estrat&gica de la Imagen

corporativa" =l respecto ,illa-añe e+presa! 2La gestión estrat&gica de la

Imagen signi%ca entender la imagen p$blica de la empresa como un nuevo

vector de competitividad3 .,illa-añe@ 677@ ;/"

=simismo agrega que para conseguir una imagen p$blica positiva es

necesario intervenir sobre la Identidad ,isual construyendo una Cultura

corporativa orientada a la e+plotación de los puntos -uertes de la empresaa trav&s de un management creativo"

>5ero qu& es la Identidad ,isual?! podemos entenderla como un sistema

de signos lingQ)sticos icónicos y cromáticos"

LingQ)stico" Jacemos re-erencia al te+to que acompaña a la -igura

es el nombre de la organización o el producto" #e lo conoce como

logotipo"

Icónico" #e re-iere a la -igura la -orma el s)mbolo" #e lo denomina

Isotipo"

Cromático" #e re-iere a los colores utilizados"

Estos tres componentes de manera conjunta con-orman lo que se

denomina Isologotipo" ,eamos el siguiente ejemplo!

Competitividad ] #istema Uuerte ^ #istema '&bil

Competitividad ] #istema Uuerte ^ Imagen

Es posible pensar en la Identidad ,isual como una variable que compone la

imagen corporativa" Es decir la Identidad ,isual opera como un



2instrumento de con%guración de la personalidad p$blica de la empresa

que la e+presa e+pl)cita y simbólicamente la identidad global de &sta3"

.,illa-añe@ 677;@ 668/"

'entro de las variables que componen la Imagen de una empresa la de

Identidad ,isual es la que nos permite una intervención más directa y

programable y al mismo tiempo es la que e+ige un es-uerzo normativo

mayor en la gestión creativa"

5ara encarar con seriedad la tarea de plani%cación de una Identidad ,isual

para una empresa es necesario tener en cuenta las caracter)sticas de su

cultura as) como las del p$blico que a-ecta"Continuando con el concepto de Identidad ,isual podemos reconocer la

e+istencia de dos aspectos -undamentales a tener en cuenta! el normativo

y el integrador" 'e ellos deriva el resto de los principios espec)%cos

identitarios"

5rincipio <ormativo! su -unción es 2determinar y 0omogeneizar las

aplicaciones corporativas en cualquier soporte empleado3

.,illa-añe@677;@66A/"

5rincipio de Integración! se re%ere a la integración gestáltica que se

construye en los p$blicos 2a partir de la estructuración de un conjunto de

elementos a veces de di-erente naturaleza entre los cuales e+iste un cierto

grado de isomor%smo gestáltico es decir una correspondencia estructural

entre elementos3 .,illa-añe@677;@66A/"

= partir de estos principios se derivan los siguientes!

a/ 5rincipio #imbólico! 2e+presa la necesaria relación que debe e+istir ente

la empresa y su identidad visual3 .,illa-añe@677;@66G/" Es decir implica la

traducción simbólica de alguno de los rasgos identitarios de la empresa"



8

b/ 5rincipio Estructural! se encuentra vinculado a la simplicidad" En este

sentido podemos pensar en ciertas preguntas claves para abordar este

aspecto! >cuál es la estructura visual que se percibe más -ácilmente? >cuál

es la estructura visual más recordable? en esta l)nea >cuál será el mejor

s)mbolo para identi%car a la empresa? 'e este modo!

2la simplicidad estructural depende en sentido absoluto del n$mero de

rasgos estructurales gen&ricos .ángulos distancias etc"/ que posea la

estructura y en sentido relativo de la correspondencia estructural entre

lo representado y el medio de representación de la uni%cación de losagentes plásticos y de la limitación del repertorio de elementos visuales

en la representación"3 .,illa-añe@ 677;@ 61M/"

5or otra parte el trabajo sobre lo estructural de la imagen requiere la

utilización de un código combinatorio que colabore con la armonización del

uso de elementos visuales como el s)mbolo los colores y las tipogra-)as" 'e

esta manera es posible garantizar el principio normativo mencionado con

anterioridad"

c/ 5rincipio #in&rgico! 2debe ser satis-ec0o en dos niveles di-erentes" En

primer lugar debe buscarse la sinergia con las otras dos variables de la

Imagen corporativa@ en segundo lugar@ en el conjunto de todas las

aplicaciones del programa3" .,illa-añe@ 677;@ 611/" Es decir debe e+istir

sinergia entre la identidad visual la cultura y la comunicación de la

empresa" 5ara ello se con%gura un 5atrón Corporativo que con%gura la

personalidad p$blica"

5or un lado el binomio sin&rgico culturaidentidad visual requiere adecuar

o 0acer compatibles la cultura empresarial y el estilo visual corporativo" 5or



otro lado la sinergia comunicaciónidentidad visual busca el diálogo entre

ambos aspectos"

d/ 5rincipio de (niversalidad! implica la universalidad temporal es decir

que el programa de identidad visual sea duradero" 5ara ello es necesario

evitar planteos coyunturales o e-)meros que invaliden el esquema"

=simismo implica universalidad espacial que tiene en cuenta la

proyección de la imagen empresarial en di-erentes soportes" 5or $ltimo la

universalidad cultural requiere el uso de códigos culturales que no se aten

a lo local a no ser que &ste sea un aspecto potencialmente -avorable para

la imagen de la empresa"<ótese la importancia que reviste para la -ormación de la imagen

corporativa este aspecto ya que en ocasiones esa 2%gura3 que observamos

por ejemplo en la v)a p$blica posee la capacidad de que el individuo

realice una representación del est)mulo que acaba de procesar y a partir de

esa interpretación una determinada 2respuesta3 de ad0esión o rec0azo al

est)mulo recibido"

A

La imagen corporativa en tanto representación tiene la capacidad de

0acer que un individuo se conduzca de una -orma u otra" Ejemplo! adquirir

un producto decidir ser cliente de una empresa a%liarse a un club"

'e acuerdo a lo planteado respecto de los principios de la Identidad ,isual

podemos resumir lo e+puesto en el siguiente esquema!

En cuanto a la -uncionalidad de la Identidad ,isual es posible reconocer

seg$n ,illa-añe .677;@ 61;/ cuatro -unciones pragmáticas!

'e Identi%cación

Es la -unción primigenia de la Identidad ,isual e implica la necesidad de



identi%car clara y concisamente la identidad en cuatro áreas!

5roductos y servicios"

Comunicación Wrá-ica"

Entorno .arquitectura interiorismo y equipamiento/"

Equipo Jumano .comportamiento relaciones p$blicas y v)nculo

con clientes/"

'e 'i-erenciación

La Identidad ,isual debe di-erenciar a una empresa de otras" Jay que

considerar la identidad visual del sector y es preciso tomar una decisión

respecto a la asunción de la misma"G

'e 4emoria

La -unción de memorización de una marca o s)mbolo depende de lo

siguiente!

#implicidad estructural"

Originalidad Z redundancia"

Carácter simbólico"

5regnancia"

=rmon)a"

'e =sociación

E+presa la garant)a de vinculación entre la marca y el re-erente que en

este caso es la empresa en s) misma" Esto se produce!

5or analog)a .la marca posee un parecido intr)nseco con el

producto/"

5or alegor)a .elementos reales reconocibles combinados de

manera original/"



5or lógica .correspondencia un)voca entre imagen y re-erentes/"

Emblemáticamente .asociar la marca a determinados valores/"

#imbólicamente"

5or convención .asociación arbitraria/"

=l momento de diseñar un s)mbolo y un te+to que representa a la

organización no 2todo vale3" <o se trata de realizar un dibujo o %gura

atractiva como se 0ac)a 0asta no 0ace muc0o tiempo" 'e nada sirve

cierta creatividad si no se tienen en cuenta los elementos aqu) vertidos"

'e todo lo e+puesto se deduce que la Identidad ,isual Corporativa no

puede quedar librada 2a su suerte3 y que su adecuada gestión requiere deun c$mulo de -actores a tener en cuenta para lograr el o los objetivos

corporativos planteados" Cada vez son más las organizaciones que

entienden la importancia que reviste este aspecto que 0ace a la identidad

corporativa pero tambi&n como 0emos visto es un elemento clave para la

-ormación de su imagen activo intangible clave para los tiempos que

corren"

La actuación sobre la imagen corporativa

>Es posible que la organización intervenga en sus activos 2intangibles3? La

respuesta es a%rmativa por cierto" 5ero >'e qu& modo realiza esa

intervención? En otras palabras la actuación sobre la imagen por parte de

la empresa debe seguir una serie de preceptos para ello no debemos

perder de vista el 0ec0o que es una instancia de producción si nos

remitimos al modelo de comunicación organizacional trabajado en el

4ódulo 6 a$n entendiendo que la imagen -undamentalmente se produce

en la mente de los p$blicos de la organización es decir en la etapa de



recepción de la comunicación"

'e la importancia de la plani%cación 0emos 0ec0o mención ya en páginas

anteriores y lo seguiremos 0aciendo a lo largo de la asignatura dada su

importancia en el que0acer diario de cualquier organización" Es decir

cualquier actividad debe poseer objetivos asignar recursos tiempos y

otros aspectos que implica esta labor de 2prever el -uturo3"

5ara esclarecer el esquema presentado Capriotti sostiene!

2(na vez de%nida la identidad de la empresa y reconocidos los atributos

que identi%carán a la organización se pasa a la estructuración de la

actuación a trav&s de la plani%cación de los recursos de comunicaciónque posee la organización tomando como re-erencia y punto de partida

la identidad de la empresa"""3 .Capriotti@ 6771@ 66G/

Las acciones llevadas a cabo por la organización tendientes a intervenir en

la imagen 0an de ser cuidadosamente plani%cadas si pretendemos generar

una 2lectura3 positiva en los destinatarios que como se puede presumir

son variados y di-erentes" Entonces nuestra tarea comenzará por distinguir

a los di-erentes p$blicos de la organización .esto lo trataremos en detalle

en posteriores páginas/" <o obstante lo indicado t$ ya te encuentras en

condiciones de pensar en un variado repertorio de destinatarios de los

mensajes institucionales"

7

(n segundo paso consiste en determinar con claridad los aspectos sobre

los que se intervendrá"

2La actuación sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de

actuación!

a/ El sistema de identidad visual



b/ El sistema de acciones institucionales

c/ El sistema de comunicación de marca o producto3 .Capriotti@ 6771@ 66G/"

=nalicemos lo siguiente de manera detenida!

El sistema de identidad visual! sobre este sistema no vamos a entrar en

detalle puesto que ya 0a sido tratado en estas páginas recientemente sólo

diremos que es una mani-estación de la identidad de la empresa

mani-estación materializada en la %gura o emblema que representa a una

organización t&cnicamente llamado isologotipo"

El sistema de acciones institucionales! en este sistema se ve reHejada la

veta 2institucional3 de la empresa aquel actor social del que 0ac)amosre-erencia en el 4ódulo 6" #e mani-estarán los atributos y valores de la

organización a cada uno de los grupos destinatarios contemplando una

serie de acciones como consecuencia de la segmentación de p$blicos

realizada!

#ervicio al p$blico! mesa de in-ormes atención tele-ónica

reclamos que deben ser gestionados e%cientemente por la empresa"

Recuerde que son est)mulos muy signi%cativos al momento de

-ormarse una imagen"

=cción interna! ya 0emos 0ec0o re-erencia a la importancia del

capital 0umano en las organizaciones" *ambi&n llamado cliente

interno estos actores reciben de manera permanente in-ormación

de la empresa materializada en diversos soportes tales como revista

de la empresa carteles circulares c0arlas y otros que veremos en

detalle en el siguiente 4ódulo .;/"

Relación con proveedores y clientes! no 0ay que olvidar que para

una organización con %nes de lucro estos dos actores sociales



resultan claves" 4antener una pol)tica de in-ormación y colaboración

permanente con ellos es el consejo"

Relación con accionistas! más allá del lugar que ocupen en la

empresa y de su rol tambi&n deberán ser tenidos en cuenta en esta

estrategia"

Relación con los medios de comunicación! algo 0emos adelantado

en el pasado 4ódulo sobre la importancia de un v)nculo estrat&gico

con ellos" <o obstante lo pro-undizaremos en el 4ódulo "

6M

#eg$n sea la actividad de la empresa y de su envergadura este abanicopresentado puede variar sustancialmente ampliándose a otras actividades

o reduci&ndose pero siempre teniendo en cuenta que la acción

institucional escogida estará dirigida a sólo una parte del universo de la

recepción .p$blicos/"

El sistema de la comunicación de marca y Z o producto! esta comunicación

debe ser gestionada de manera conjunta al resto de los sistemas

mencionados pues de eso se trata nuestro concepto de 2Comunicaciones

integradas3 es decir se procura que 2todos los mensajes sean co0erentes

con la comunicación de la organización3 .Capriotti@ 6771@ 6;;/"

En de%nitiva lo que se busca es una integración de todas las pol)ticas

comunicacionales de la empresa en un esquema unitario que determine

claramente cuál es la imagen que se desea obtener en cada uno de los

p$blicos de la empresa y todo ello debe ser consecuencia de una estricta

plani%cación de la actuación o intervención sobre la imagen corporativa"

Como se puede apreciar a partir de esta propuesta de intervención sobre la

imagen todas las comunicaciones de la empresa son contempladas de



organizacional o como objetivo espec)%co el área denominada usualmente

de 2compromiso social3" 5or medio de esta área muc0as empresas

actualmente realizan tareas de tipo comunitarias que implican un

compromiso con ciertas problemáticas sociales del lugar al que pertenecen

y sobre el cual pretenden generar cierto grado de conciencia o sensibilidad

en los empleados invitados a participar de ello" =s) la empresa muestra

0acia el e+terior un compromiso &tico y 0umanitario que sin duda juega a

-avor de su imagen institucional en su entorno social"

En relación a esto $ltimo =vilia Lammertyn .6777@ 667/ plantea lo

siguiente!2La imagen de las organizaciones 0abla de su status social es decir el

puesto que ocupa en la sociedad y en la mente de las personas que

con-orman esa estructura social3"

En este sentido el status es otorgado por el p$blico que juzga de acuerdo a

sus propios esquemas de interpretación la imagen de una empresa" El

status resulta de este modo una construcción mental y relativa" = su vez

cuenta con una parte dinámica! el rol" En esta l)nea el rol vendr)a a ser lo

que la gente piensa de lo que uno 0ace o en otras palabras la valoración

de la sociedad sobre la puesta en escena del status" =s) el status puede

generar prestigio mientras que el rol puede generar estima" 2La estima

var)a de acuerdo a como desempeñemos el rol3 .=vilia Lammertyn@6777@

667/"

'e esta manera podemos pensar que de acuerdo al status alcanzado por

una organización se generará cierta medición social a partir de la

valoración del mismo o lo que es lo mismo se producir)a una

categorización" Esto $ltimo vincula a la empresa con ciertas caracter)sticas



de p$blico vinculadas a la educación clase social o rasgos -)sicos a partir

de una medición social espec)%ca"

61

=0ora bien no siempre la imagen que se construye de una empresa resulta

-avorable como en el caso que analizamos anteriormente en re-erencia al

2compromiso comunitario3" En este sentido una categorización basada en

la identi%cación de cierto status para una empresa puede implicar tambi&n

e-ectos no deseados como podr)a ser la con%guración de un estereotipo

-also que genere descr&dito social" =ll) se di%cultan las posibilidades de

2levantar3 la imagen institucional"En relación a este punto Capriotti señala que la noción de rol y tambi&n la

de status guardan un v)nculo estrec0o con la de p$blico" En este sentido el

autor de%ne al 5$blico de la siguiente manera! 2es el rol que desempeñan

un grupo de personas que ocupan un status determinado en relación con

una organización3" .Capriotti@ 6771@ ;/"

En este punto vale recordar que el p$blico no constituye simplemente un

grupo 0eterog&neo de personas sino que implica la posibilidad de pensar

en un 2conjunto de posibles conductas 0omog&neas predecibles .respuestas

en com$n/ basadas en una posición compartida por un grupo de personas

que da origen a un inter&s compartido3" .Capriotti@ 6771@ ;/"

=demás la noción de p$blico se relaciona en primer t&rmino al concepto

de grupo entendido como 2un n$mero de individuos los cuales se 0allan en

situación de mutua integración .aunque sea m)nima/ y relativamente

duradera3" Los grupos pueden ser primarios o secundarios" Los primeros

son los que con-orman la identidad del sujeto es decir la -amilia los

amigos" 5or otra parte los grupos secundarios implican relaciones en base



a ciertos intereses de los individuos" El 5$blico pertenece a esta $ltima

categor)a"

'e esta manera obtenemos una de%nición más precisa de p$blico! 2es el

conjunto de miembros de un grupo social que sin estar necesariamente

unidos -)sicamente reaccionan ante un est)mulo com$n o bien se

encuentran unidos mediante v)nculos mentales por un inter&s com$n

de%nido 0acia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana3"

.Capriotti@ 6771@ ;8/

= los %nes de este módulo la noción de 5$blico nos interesa porque nos

permite arribar a la importancia de la imagen de una empresa en relación ala sociedad que constituye su entorno lo cual implica la realización de un

rol en el juego de la Opinión 5$blica" <o obstante lo indicado en el

siguiente 4ódulo .;/ veremos este aspecto .25$blicos3/ con mayor detalle"

<o lo olvides! es la organización la que genera sus p$blicos" <o e+iste el

concepto de 25$blicos3 sin el de 2Organización3"

6;

La percepción de la organización

Resulta atinado señalar y recordar algunas cuestiones respecto de la

percepción de la organización" En este sentido retomaremos a Capriotti

para reconocer que 2la percepción es un proceso complejo por el cual el

individuo obtiene in-ormación del e+terior y le asigna un signi%cado

determinado"3 .Capriotti@ 6771@ G/ 'e este modo es posible pensar que el

sujeto actuará de acuerdo al signi%cado percibido es decir la percepción

guarda un v)nculo con la acción aunque esta relación no es inmediata o

directa sino mediada por el conte+to e+terno que condiciona el pasaje de

la intención al acto concreto"



En el proceso perceptivo del individuo intervienen diversos -actores

individuales y sociales" Las diversas investigaciones sobre dic0o proceso

arrojan de manera permanente interesantes resultados"

'e este modo podemos a0ora sumergirnos en el -enómeno de la

percepción teniendo en cuenta que &sta se encuentra con-ormada por dos

procesos! la recepción y la interpretación de la in-ormación"

Recepción de la In-ormación

En primer lugar debemos entender a la recepción de in-ormación como un

proceso activo en el cual quien interpreta el mensaje le asigna un

signi%cado propio y particular limitado por las condiciones de recepcióndel conte+to"

En este sentido el sujeto que recibe el mensaje seleccionará aquellas

in-ormaciones que le sean reconocibles o de inter&s seg$n sus propias

estructuras cognitivas y de esta manera interpretará la in-ormación

dejando de lado aquellos est)mulos que no puedan ser resigni%cados seg$n

sus parámetros receptivos"

2'e esta manera vemos como el proceso de recepción de la in-ormación no

es tan mecánico y simple como pod)a pensarse sino que aqu) ya e+iste un

primer nivel de 9interpretación: de la in-ormación .en -orma de selección/

que condiciona el proceso interpretativo posterior3" .Capriotti@ 6771@ G/"

Es posible pensar entonces en la 2interpretación3 como un proceso

2creativo3 para el receptor ya que &ste reconstruye la in-ormación recibida

seg$n sus propios esquemas de percepción" En este punto intervienen dos

procesos claramente di-erenciables!

5or un lado la conceptualización que es entendida como 2la agrupación

de las sensaciones en unidades categor)as o clases basándonos en ciertas



corporativa es entonces un proceso lento que no se resuelve realizando

una simple campaña publicitaria o enviando comunicados a la prensa sino

que requiere una serie de 2acciones coordinadas en un programa a largo

plazo"3 .Capriotti@ 6771@ A6/

'e esta manera podemos pensar en la gestión de la imagen corporativa

como un proceso acumulativo y complejo que además presenta dos

caracter)sticas básicas a saber! es -ragmentario y discontinuo"

2Es -ragmentario porque se compone de una diversidad de

in-ormaciones que llegan a los p$blicos las cuales son interpretadas

comparadas y agrupadas con las anteriormente percibidas" Ejemplo!solemos -ormarnos una imagen a partir de un solo aspecto de la

organización! el servicio de atención al cliente"

Es discontinuo porque esas in-ormaciones son percibidas en!

a/ diversas circunstancias .situación de la percepción/

b/ diversos espacios .sitio de la percepción/ y

c/ diversos tiempos .momento de la percepción/3" .Capriotti@ 6771@ A6/"

68

Ejemplo! La imagen que poseo 0oy de la empresa B mañana puede

cambiar"

'e esta manera de acuerdo a las distintas in-ormaciones y percepciones el

proceso acumulativo puede derivar en di-erentes resultados" En caso de

que las in-ormaciones sean concordantes la acumulación será positiva@

mientras que si las in-ormaciones son discordantes la acumulación será

negativa"

5or otro lado no es posible pensar en el proceso acumulativo de

interpretación de la imagen sin tener en cuenta que &ste se encontrará



inHuenciado por diversos -actores que intervienen" #eg$n

Capriotti.6771@A1/ estos son!

Co0erencia! grado de concordancia entre las in-ormaciones"

=sociación! el receptor asocia como semejantes aquellas in-ormaciones

que presenten caracter)sticas similares"

Repetición! opera como 0erramienta para -ijar el contenido de los

mensajes"

#aturación! es preciso tener en cuenta que el sujeto no podrá

apropiarse absolutamente de todas las in-ormaciones que saturan el

espacio comunicativo" #elección! el individuo selecciona aquellas partes de la in-ormación que

le resultan reconocibles e importantes para s) mismo"

4emorización! e+iste un proceso de retención selectiva de las

in-ormaciones donde el sujeto se queda con una parte del todo"

'e acuerdo a estos -actores que se combinan de di-erentes maneras es

posible pensar en la variable que determina el 2grado de inclinación3 de

una interpretación que oscilará entre el sentido positivo y el sentido

negativo de lo percibido"

5or $ltimo respecto de este proceso acumulativo es necesario reconocer

que debido a la multiplicidad de mensajes y de posibles interpretaciones

no e+iste la posibilidad de pensar en un concepto un)voco de la imagen de

una empresa" 5or el contrario se 0ace preciso pensar que de acuerdo a los

di-erentes p$blicos surgirán distintas interpretaciones de las

in-ormaciones emitidas por la empresa y por lo tanto se generarán

di-erentes imágenes de la misma"

Entonces tenemos 2dos pasajes3!



'E 5XNLICO = 5XNLICO#

'E I4=WE< = I4_WE<E#

6A

#e comprende que este no es un simple paso de lo singular a lo plural sino

más bien una toma de posición estrat&gica en relación a!

4ensajes"

'estinatarios"

=tributos a comunicar"

Investigación y gestión de la Imagen

Jemos visto ya cómo se percibe la imagen empresarial as) como sudimensión estrat&gica su estructura y los di-erentes tipos" =0ora bien para

lograr una gestión e%caz de la imagen de una empresa resulta preciso

investigar aquellos aspectos y -actores que 0acen a la imagen actual para

poder proyectar as) una nueva versión actualizada y lo más real posible"

2La investigación se centra básicamente en la de%nición y análisis de la

Imagen actual tanto de la organización como del sector al cual pertenece

intentando averiguar la situación en la que se encuentra la empresa as)

como sus puntos -uertes y sus puntos d&biles que serán a%rmados o

modi%cados respectivamente3 .Capriotti@6771@78/"

Como puedes ir observando estamos cerrando la etapa de la recepción de

los mensajes organizacionales sean &stos intencionales o no .2todo

comunica3/" En otras palabras el modo de percibir la organización en todas

sus dimensiones! productos servicios identidad visual etc"

5ara llevar a cabo la investigación resulta necesario abordar di-erentes

cuestiones@ veamos dic0as cuestiones de manera detenida!

La di-erenciación de p$blicos



Insistimos con la idea de que el universo de la recepción en las

comunicaciones de la organización es muy vasto y variado" 'e acuerdo a

los di-erentes procesos perceptivos que di-erencian a los p$blicos estos

pueden poseer subcódigos propios desarrollando roles y status

di-erenciados"

*eniendo en cuenta este aspecto podemos pensar que cada p$blico con

sus caracter)sticas particulares y sus disposiciones para la percepción se

-ormará una imagen distinta del mismo mensaje" =s) la investigación debe

ser capaz de sumergirse en la realidad de cada p$blico buscando averiguar

la intensidad y direccionalidad de la imagen que se construye de laorganización"

=simismo este procedimiento pretenderá reconocer las motivaciones que

llevan a un p$blico a -ormarse una imagen determinada de la organización

6G

ya que esto permitirá plani%car las acciones más adecuadas para la gestión

de la imagen institucional y la relación con ese p$blico que consideramos

nuestro objetivo comunicacional" En este punto adquiere suma

importancia el concepto de 24apa de p$blicos3 planteado por ,illa-añe

que consiste en la elaboración de un documento operativo para la gestión

de la comunicación de la organización" En dic0o documento queda

establecido el repertorio de p$blicos con los que la organización debe

comunicarse %jando las prioridades"

>Ku& queremos decir con esto?

Kue seg$n sea el momento que atraviesa la institución se comunicará con

un determinado p$blico y no con otro"

Recuerda el concepto de 2crisis corporativa3 trabajado en el 4ódulo 6! en



una situación de esa naturaleza la organización debe priorizar a algunos

destinatarios considerados claves por ejemplo los medios masivos de

di-usión"

(n mapa de p$blicos 2establece el repertorio de p$blicos con los que la

entidad debe comunicarse y %ja las prioridades de dic0a comunicación"

=simismo es el instrumento de con%guración de dic0os p$blicos a partir de

un conjunto de variables que los de%nen3 .,illa-añe@ 677;@ 11/"

'e este modo se aprecia claramente el carácter práctico de este

instrumento al momento de gestionar las comunicaciones de la empresa"

>Cómo se construye un mapa de p$blicos? En un primer momento serealizará un listado de todos los p$blicos con los cuales la organización se

vincula"

5or ejemplo!

5roveedores

4edios de comunicación

Clientes

#indicatos

=gencia de publicidad

Entidades gubernamentales

=ccionistas

Este repertorio de p$blicos puede ser variable dependiendo de las

caracter)sticas de la organización y es necesario que se elabore sobre la

base de un conocimiento real y concreto de la empresa"

Recuerda! es importante 2pecar por e+ceso3 al momento de segmentar al

p$blico de la empresa" 4ientras más p$blicos detectemos nuestra

comunicación con ellos será más e%ciente ya que los estamos



individualizando en -unción de sus caracter)sticas propias"

5osteriormente debemos caracterizar cada uno de estos p$blicos

6

otorgándoles diversas variables de con%guración por ejemplo!

In-luencia en la opinión p$blica

Intereses económicos

Composición interna

'i-usores de imagen

= partir de lo planteado se realiza una investigación de cada uno de los

p$blicos para determinar concretamente esas variables y de este modocaracterizarlos correctamente" 'e esta -orma la organización no sólo

decide a qui&n comunicar sino tambi&n .y esto es lo importante/ de qu&

manera lo 0ará pues como vimos cada uno de ellos posee caracter)sticas

particulares" =%rmamos estos puntos a trav&s de los siguientes

interrogantes!

Cómo evaluar la imagen organizacional actual

5ara investigar la imagen que actualmente circula en los p$blicos podemos

recurrir a di-erentes 0erramientas cient)%cas y no cient)%cas"

En este sentido es posible reconocer los siguientes instrumentos!

Instrumentos no cient)%cos!

2#on aquellos que no se basan en m&todos matemáticos sino solamente

en cuestiones estad)sticas" *ienen la ventaja de ser poco costosos

rápidos de conseguir y presentan un panorama general bastante

%dedigno .si se toman con reservas/" 5or el contrario tiene la desventaja

de ser muy generales y básicos poco precisos y poco cuanti%cables"

Entre ellos podemos destacar!



Reuniones con directivos y con empleados que permitirán a trav&s

del intercambio de opiniones conocer cuál es su opinión sobre la

organización"

=nálisis de la correspondencia que llega a la empresa ya sean

cartas de reclamaciones de sugerencias etc" Es un instrumento $til

pero 0ay que utilizarlo con muc0o cuidado ya que gran parte de las

personas que se encuentran motivadas para escribir por razones de

reclamación y pocos los que escriben para -elicitar por un buen

producto"

>*odos los empleados son iguales?>Es lo mismo un medio de comunicación radial que uno grá%co?

>(n pequeño cliente posee la misma composición que un gran

cliente?

67

El uso del Nuzón de #ugerencias es un elemento que sirve para

motivar a los empleados consumidores etc" para que den su opinión

sobre la empresa"

La revisión de los medios de comunicación .diarios y revistas de

in-ormación general o especializada radio *,/ nos servirá para ver si

0ay in-ormación de nuestra empresa o bien saber si están circulando

in-ormaciones de carácter general que puedan a-ectar directa o

indirectamente a la organización"

Los in-ormes de los vendedores y de los representantes pues son

ellos los que están en contacto directo con los consumidores o

usuarios y por lo tanto reciben in-ormación directa de los p$blicos"

Env)o de mailings con pocas preguntas puntuales dirigidos al



p$blico que nos interese" Este instrumento puede ser muy $til siempre

y cuando sus resultados se tomen con reservas ya que en estos casos

un porcentaje de respuesta del ;M` se puede considerar bueno y sin

embargo es un margen de %abilidad bajo3" .Capriotti@ 6771@ 7A/"

=s) como t$ 0as podido observar por medio de estos instrumentos no

cient)%cos podemos apro+imarnos a una investigación de imagen

cubriendo la necesidad de conocer la imagen actual de la empresa sin

emplear demasiados recursos económicos"

#obre este $ltimo punto conviene recordar que los resultados obtenidos

pueden ser cuestionados desde cierta postura rigurosa en relación acriterios metodológicos pero no negamos que llevando a cabo esta tarea

recogemos in-ormación valiosa para realizar nuestro diagnóstico"

Instrumentos cient)%cos!

#on aquellos que se basan en las teor)as matemáticoestad)sticas" #e trata

de instrumentos %ables pero que requieren la inversión de tiempo y

dinero .Recuerda lo visto en el 4ódulo 6 sobre las auditorias de la

comunicación organizacional/"

'e acuerdo a esta metodolog)a 2la investigación de la imagen actual de la

organización se realiza en -unción del grado de conocimiento que los

p$blicos tienen de la organización .)ndice de notoriedad/ y de los atributos

positivos o negativos que se le otorgan .)ndice de contenido/"3 .Capriotti@

6771@ 7G/"

,ale aclarar que estos mismos )ndices pueden utilizarse para analizar la

Identidad ,isual de la organización tema que ya abordamos con

anterioridad"

Estos )ndices deben ser aplicados a cada p$blico espec)%co para lograr as)



un v)nculo más directo entre la imagen de la organización y las e+pectativas

de los sujetos"

1M

= continuación describiremos de manera sint&tica los )ndices

mencionados!

[ndice de notoriedad

2Con este )ndice se intenta saber si los p$blicos tienen conocimiento de la

e+istencia de la organización porque no se puede pretender que 0aya una

imagen si los p$blicos no conocen el nombre de la entidad3 .Capriotti@

6771@ 7G/"[ndice de contenido

2Con este )ndice se busca averiguar la dirección y la intensidad de la

imagen" El )ndice de contenido es una investigación de las actitudes de los

p$blicos con respecto a la organización3 .Capriotti@6771@77/"

=mbos )ndices permiten entonces conocer la e+istencia dirección e

intensidad de la imagen empresarial en los p$blicos a los que apunta la

organización" #in embargo estos instrumentos no nos permiten conocer la

2causa3 por la cual el p$blico se -ormó esa imagen de la empresa" En este

sentido ambos )ndices son incompletos es decir se quedan en el ámbito

de lo descriptivo y no permiten pro-undizar sobre el contenido

motivacional de la imagen"

5ara poder abordar ese aspecto e+iste un tercer )ndice! el de motivación"

[ndice de 4otivación

5artiendo de la idea de que los p$blicos le dan prioridad a algunos aspectos

sobre otros y que son los más importantes los que -orman la imagen

podemos utilizar este )ndice para marcar aquellos aspectos prioritarios a



los que reconocemos como 2rasgos organizadores centrales3 de la

percepción" 5or medio de este procedimiento entonces podemos

establecer las principales causas que dieron origen a una imagen

determinada" (na de las t&cnicas apropiadas para abordar este )ndice son

las encuestas de opinión donde se puede preguntar por ejemplo! >Ku&

aspectos considera usted que son los más relevantes de una organización?

>5or qu&?

<o debemos olvidar que tambi&n adquiere relevancia la investigación del

sector en el cual la organización está inserta" La imagen de dic0o sector

2act$a como elemento generalizador y por ello como generador deestereotipos que son asimilados a la organización individual3 .Capriotti@

6771@ 6M/" ,ale decir que la investigación sobre la imagen de la empresa

comprende este aspecto vinculado a la -orma en que es percibido el sector

en el que la organización desarrolla su actividad" #e verá entonces de qu&

16

manera la imagen del sector inHuye en la organización! si de manera

positiva o negativa" 5ara ello se procede a realizar una comparación de las

investigaciones entre ambas imágenes .sector y empresa/"

=uditor)a de Imagen y

Cultura Corporativa

=uditoria de imagen

Como se 0a visto en el 4ódulo 6 el concepto de auditor)a remite a la idea

de investigar evaluar diagnosticar" *ambi&n 0ac)amos re-erencia a la

importancia de llevar a cabo esta labor para posteriormente implementar

una estrategia es decir una serie de actividades tendientes a corregir



problemáticas detectadas o simplemente para re-orzar actuales pol)ticas

comunicacionales"

'ebemos tener en cuenta un aspecto vinculado a la gestión organizacional!

debe e+istir voluntad pol)tica de la alta dirección de la organización de

querer ser 2investigada3@ de no ser as) de nada servir)a llevar a cabo una

labor como la que estamos presentando"

5ara pro-undizar más sobre la investigación y la gestión de la imagen

corporativa ,illa-añe propone un procedimiento denominado auditor)a de

imagen" Es importante recalcar la importancia de un diagnóstico para

posteriormente tomar decisiones@ en nuestra vida cotidiana lo 0acemoscasi a diario cuando elegimos un determinado camino y no otro para llegar

a alg$n sitio" Esa elección es cuidadosa -ruto de un análisis de diversas

alternativas que surgen" 5ues bien en la labor diaria de las organizaciones

para poseer una imagen positiva debe estar presente la capacidad de

evaluar todas y cada una de sus acciones"

Recuerda! <o e+iste 5lani%cación sin 'iagnóstico"

1

24i concepción sobre la auditoria de imagen es equivalente a una

radiogra-)a corporativa en la que todo es revisado desde la óptica de la

imagen" #ólo a partir de a0) es posible diseñar con realismo la estrategia

que optimice todos los activos invisibles y genere una imagen positiva de la

compañ)a3 .,illa-añe@ 677;@ /"

Revisaremos entonces de manera detenida las pol)ticas y procedimientos

de la organización con el objetivo de detectar puntos positivos y negativos

tanto del sistema -uerte como del d&bil seg$n 0emos visto en anteriores

páginas" Concretamente los objetivos que persigue un procedimiento



como este son!

Identi-icar los principales recursos de comunicación e imagen para

posteriormente evaluarlos"

Obtener una visión 0ol)stica .global/ de la organización"

Evaluar la cultura corporativa .este aspecto lo veremos de manera

detenida en posteriores páginas/

'etectar puntos -uertes y d&biles de la organización recordando

que todo puede repercutir en t&rminos de imagen"

Evaluar la percepción que la organización tiene de s) misma como

as) tambi&n cómo es vista en su entorno" 'etectar las oportunidades de mejora para la organización"

'ebemos tener en cuenta que una labor de esta naturaleza requiere de

tiempo y es-uerzo am&n de la voluntad pol)tica a la que 0ac)amos

re-erencia"

*ambi&n es preciso tener presente que debemos adaptar la auditor)a a las

caracter)sticas propias de cada organización" >Ku& signi%ca esto? Kue no

es lo mismo una pequeña empresa .por ejemplo una panader)a/ que una

de mayor envergadura .por ejemplo una petrolera/@ esta $ltima necesitará

de mayor cantidad de individuos auditores mayor tiempo de evaluación y

otros aspectos que iremos desglosando a lo largo del presente tema"

*&cnicas utilizadas en una auditoria de imagen

Recordemos que la aplicación de cada t&cnica estará en -unción del tipo de

dato que se desea conocer vale decir que la elección de una t&cnica u otra

dependerá de la in-ormación que se va a analizar"

Observemos la variedad propuesta por ,illa-añe .677;@ 86/

;



=nálisis de contenido

Entrevista"

Observación"

Wrupo -ocalizado .-ocus group/"

Wrupos de discusión"

*odas estas t&cnicas nos ayudarán a recoger in-ormación tanto cualitativa

como cuantitativa de la organización objeto de estudio recordando que

debemos ser cautos en la elección de cada una"

Continuemos con nuestro sano ejercicio de 0acernos preguntas!

2La imagen corporativa posee al menos tres dimensiones que 0ay queanalizar si se quiere e-ectuar con rigor una construcción y posterior gestión

de la misma"

stas son!

6" La autoimagen"

1" La imagen intencional"

;" La imagen p$blica3" .,illa-añe@ 677;@ 88/

,ale decir que en un primer momento evaluamos la percepción que la

organización tiene de s) misma seguidamente la -orma en que se proyecta

y %nalmente cómo es percibida dic0a organización en el entorno"

>Ku& eval$a una auditoria de imagen?

>#obre qu& aspectos de la organización ponemos la mirada?

=l realizar una auditor)a de autoimagen debemos poner la mirada

.evaluación/ en cuatro aspectos a saber!

6/ #ituación de la empresa! se analiza tanto su presente como su

0istoria sus pol)ticas su lugar en el sector al que pertenece y



utilización"

1/ La comunicación de la empresa! la auditoria debe analizar los

recursos comunicacionales que se utilizan poniendo la mirada en

>E+iste una estrategia de recursos 0umanos realmente?

>'e qu& manera la institución contribuye a crear un clima

interno satis-actorio?

8

tres aspectos! la comunicación interna la comunicación de marPeting

y la comunicación corporativa" En 4ódulos posteriores veremos esto"

Esta instancia desde la perspectiva de la presente asignatura es la demayor relevancia pues estamos en presencia de la comunicación

propiamente dic0a esa con la que 0abitualmente tomamos contacto"

,eamos algunos ejemplos de esto!

Uolletos promocionales"

(na con-erencia de prensa que observamos en la televisión"

(n anuncio publicitario"

(na cartelera interna"

Uinalmente llegamos a la $ltima -ase de la propuesta de auditoria

denominada análisis de la Imagen p$blica" Como venimos mani-estando

la percepción que posea el entorno de nuestra institución es un -actor

clave que no debemos dejar pasar por alto" Entonces al evaluar la imagen

p$blica de la empresa analizamos!

6/ El entorno! el análisis se centra en la proyección de la imagen en el

entorno de la organización es decir cómo es percibida en diversos

sectores tales como el %nanciero comunicacional comercial

cient)%co entre otros"



1/ Los medios de comunicación! como vimos en el 4ódulo 6 estos

actores sociales poseen la capacidad de proyectar nuestra imagen al

e+terior" 2'entro de la noción de entorno podr)a incluirse a los medios

de comunicación los cuales proyectan una imagen 0acia el e+terior

que conviene tener en cuenta dada la inHuencia que los medios

poseen en las sociedades modernas3" .,illa-añe@ 677;@ G6/

'e esta manera se completa este procedimiento mediante el cual todo es

revisado en t&rminos de imagen recordando que los resultados de una

auditoria 0an de compararse con una inmediatamente anterior en -unción

de comprobar si las acciones correctivas que se llevaron a cabo tuvieron&+ito o no" 5orque de eso se trata la propuesta! diagnosticar para elaborar

una estrategia de imagen corporativa acorde a los objetivos

organizacionales"

Importante! recuerda el carácter 2discontinuo3 del proceso acumulativo de

la imagen corporativa visto en páginas anteriores"

'e este modo pudimos apro+imarnos al procedimiento de auditoria de

imagen y vimos que resulta una 0erramienta -undamental a la 0ora de

plani%car y organizar la con%guración de una imagen" Esta imagen

institucional debe saber destacar aquellas caracter)sticas de la organización

que -avorezcan su imagen p$blica"

A

'e este modo la auditoria buscará evaluar los contenidos su notoriedad y

aspectos motivacionales que con-orman la imagen actual para poder

adecuarla al conte+to particular de recepción que var)a 0istóricamente

para as) producir ciertos e-ectos perceptivos dirigidos al alcance de una

representación positiva de la cultura de la organización en un momento y



lugar determinados"

Cultura corporativa

En los comienzos de la asignatura .4ódulo 6/ sosten)amos que 2todo

comunica3 0aciendo 0incapi& en el -enómeno organizacional@ en estas

páginas tambi&n 0emos 0ec0o re-erencia a la importancia de la imagen

corporativa sosteniendo que todo el accionar de la organización repercute

en t&rminos de imagen" 5ues bien la cultura de una organización no está

e+enta de la mirada que sobre las organizaciones estamos realizando

puesto que cualquier aspecto institucional puede ser observado con los

parámetros de la cultura corporativa"(n elemento a tener en cuenta cuando 0ablamos de este -enómeno es el

concepto de identidad que está estrec0amente vinculado al de cultura

pues los rasgos y atributos identitarios de una organización 0ablan de 2su

ser 0istórico %losó%co &tico y de comportamiento" Es lo que la 0ace

individual singular y la distingue y di-erencia de las demás organizaciones3

.Capriotti@ 6771@ 6M/" Es decir que esos rasgos y atributos a los que

0acemos mención se van a materializar en el accionar de la propia empresa

en t&rminos de cultura! la -orma de actuar sus normas su estilo de vida

entre otros" 2La identidad e+presa lo que la organización es y desea ser y

tiene su e+presión básica en su -orma de actuar en la manera como

desarrolla sus ideas y acciones es decir en la 9cultura de la organización:3"

.Capriotti@ 6771@ 6M/ 5or su parte ,illa-añe e+presa que la cultura 2es el

proceso de construcción social de la identidad de la organización es decir

de la asunción de signi%cados3" .,illa-añe@ 677;@ 6/ =qu) es cuando

percibimos que no e+isten dos culturas id&nticas pues cada organización

posee sus propios valores normas su propia percepción de cómo realizar



la tarea entre otros -actores que veremos en detalle"

Lo invitamos a reHe+ionar en torno a estos interrogantes partiendo de la

idea de lo que signi%ca estandarizar procesos"

>Esto es realmente as)?

> qu& sucede con las organizaciones que operan bajo el

sistema de -ranquicias?

G

,eamos a0ora la utilidad de la cultura tratando de responder a una

pregunta clásica!

>5ara qu& sirve la cultura de una organización? Es decir >Cuáles son las-unciones?!

=daptación! este concepto aparece estrec0amente vinculado a la

misión organizacional es decir que la cultura colabora en relación al

consenso de los integrantes de la organización en compartir la misión

de la institución y llevarla a la práctica"

Co0esión! esta -unción 0ace re-erencia a lo que se conoce como

sentido de pertenencia por parte del grupo .p$blico interno/ en la

organización@ una cultura sólida en valores contribuirá a lograrlo"

Implicación! aqu) se procurará poner 2en un mismo plano3 el

sistema de valores de la organización con los del individuo es decir

aceptación del o los trabajadores a los objetivos y valores propios de

la organización"

La cultura vista de este modo posee una cara 2más material3 más

pragmática y aparece entonces al servicio de metas y objetivos

organizacionales presentándose como una variable más entre otras que

0emos ido analizando como por ejemplo la identidad visual y la imagen



corporativa"

Continuemos con nuestro 2sistema3 de preguntas!

Capriotti .6771/ plantea tres pasos para realizar un trabajo sobre la cultura"

6/ Investigación de la cultura actual! aqu) debemos poner la mirada en

diversos -actores a saber!

a/ sociológicos! ritos tab$es normas sociolectos valores propios de

cualquier institución"

<ótese la importancia y la -unción de la comunicación interna para

el cumplimiento de estas -unciones de la cultura! En el siguiente

4ódulo se pro-undizará esto">Es posible evaluar la cultura corporativa?

>Ku& aspectos organizacionales son susceptibles de

análisis desde la cultura?

>#e puede cambiar una cultura por otra?

b/ de dirección! estrategia directiva estructura organizacional y

documentos varios nos brindan in-ormación sobre la cultura de la

organización"

c/ de comunicación! todas las mani-estaciones comunicacionales de

la organización internas y e+ternas -ormales e in-ormales 0an de ser

analizadas seg$n parámetros ya vistos"

1/ 'e%nición de la cultura deseada! como consecuencia de un trabajo

de indagación a todos los miembros de la organización es que queda

de%nida cuál es la cultura que se desea poseer" Realizado esto se

procede a compararla con la cultura actual pudiendo encontrar

desviaciones entre una y otra" Esto nos llevará a intervenir en la cultura



en mayor o menor medida seg$n sea la desviación a la que 0ac)amos

re-erencia"

;/ Implantación de la cultura elegida! aqu) deben transmitirse los

rasgos signi%cativos que surgieron de la cultura deseada y para ello

debemos contar con los canales de comunicación internos adecuados"

(n párra-o aparte merece esto $ltimo! una cultura no puede ser

2implantada3 pues es un procedimiento que se construye en el acontecer

diario de las organizaciones@ puede su-rir alteraciones o se puede intervenir

en ella pero no implantarse" Creemos que es un error de tipo 2semántico3"

Como se puede apreciar estas etapas son secuenciales y requieren de unesp)ritu de colaboración por parte de la organización en todas sus áreas ya

que estos aspectos guardan estrec0a relación con otros que 0emos venido

desarrollando tales como los recursos 0umanos una dirigencia

institucional proactiva una organización abierta entre muc0os otros" En

relación a los procedimientos y m&todos de trabajo con la cultura 2e+iste

un principio de validez universal que es el cuidado cotidiano de todos los

aspectos relacionados con ella .,illa-añe@ 677;@ 67A/"

Continuemos con nuestra 2gimnasia3 de plantear interrogantes!

#ea como -uere una organización cambia dada su permanente

adaptabilidad al entorno con el que interact$a" Entonces sin lugar a riesgos

de equivocarnos al introducir cambios &stos repercuten

organizacionalmente en t&rminos de cultura"

>Cambiar una cultura por otra?

>Implantar la cultura?

>Intervenir en la cultura?

7



El autor recientemente mencionado se pregunta si e+isten momentos de la

vida organizacional en los cuales se sugiere intervenir en la cultura con

todo lo que ello implica pues estamos en presencia de un activo intangible

pero caracter)stico de cualquier organización" ,eamos esos momentos!

Cambio de la misión! es decir su razón de ser" #i realmente se

puede cambiar la misión .e+isten posturas opuestas en los te+tos

que trabajan el tema/ deberemos poner la mirada en la cultura

corporativa"

Obsolescencia cultural! en ocasiones nos encontramos con lo que se

conoce como 2resistencia al cambio3 por parte de los integrantesde la organización" <o olvidemos en este punto ciertas presiones

gremiales reticentes a las innovaciones"

Cambios estructurales pro-undos! -usiones y privatizaciones

repercuten directamente al producirse un 2c0oque3 de culturas"

Este -enómeno se viene desarrollando muy asiduamente en los

$ltimos tiempos"

Resultados negativos! si la organización no se adapta al mercado

con el que opera si sus objetivos comerciales no se cumplen se

verá obligada a introducir una serie de cambios que a-ectarán a la

cultura completa"

Comunicaciones s21

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