COMUNICANDO UN COMPROMISO SOCIAL - La Universidad A ... · importancia de la labor social de la...

Área de Comunicación y Marketing de Fundación Bancaria “la Caixa”| 2018

Fundación Bancaria “la Caixa”

COMUNICANDO UN COMPROMISO SOCIAL

14 de noviembre de 2018


NUESTROS ORÍGENES

La Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros de Cataluña y Baleares, ”la Caixa”, fue fundada el 5 de abril de 1904 por el abogado catalán Francesc Moragas Barret, con el apoyo de diversas entidades de la sociedad civil catalana.

Fue creada con la finalidad de estimular el ahorro y la previsión, unos objetivos que hoy en día podrían parecer meramente financieros pero que, en aquel contexto histórico, constituían un claro instrumento para ayudar a que las clases más desfavorecidas dispusiesen de cierta autonomía y seguridad en su vida familiar.

Valores corporativos que perduran en el tiempo

Moragas resumió las ideas que sirvieron de estímulo para crear ”la Caixa” en un documento titulado Ideología de la Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros, que dividió las ideas inspiradoras y los principios de acción en tres grupos principales: corporativo, financiero y social.

Durante más de 110 años, ”la Caixa” ha trabajado para contribuir al bienestar de las personas, especialmente de aquellas que más lo necesitan en cada momento, y al progreso de la sociedad.

2


La Fundación Bancaria ”la Caixa” nace en el 2014 de la transformación de ”la Caixa” en fundación bancaria.

4

4 años después del nacimiento de la Fundación Bancaria ”la Caixa”, la entidad administra activos por un valor de 24.000 millones de €y gestiona de forma directa la Obra Social que ha caracterizado históricamente a ”la Caixa”.

La Fundación agrupa en CriteriaCaixa todas las participaciones accionariales: tanto la cartera bancaria (que incluye CaixaBank, el grupo financiero líder en banca minorista en el mercado español), como la participación en otros sectores: el energético, las infraestructuras, los servicios y el negocio inmobiliario.

Datos a 30 de junio de 2018.

NUEVA REALIDAD ORGANIZATIVA

Misión

Construir una sociedad

mejor y más justa, dando

más oportunidades a las

personas que más lo

necesitan.

Valores

� Excelencia

� Confianza

� Compromiso social


COMPROMISOSe ha alcanzado un presupuesto de 5.000 millones de €

en el período 2008-2017.

SOCIAL

Crisis e incertidumbre económica Recuperación económica

(EN MILLONES DE €)

PRESUPUESTO TOTAL

183

250

303

400

500510

520

500

500

152 164 169 169

2003

4

GIRO SOCIALGIRO CULTURAL ESFUERZO EN CIENCIA E INVESTIGACIÓN

200220012000 2007200620052004 2011201020092008 2015201420132012 20172016

500500500500500500

2018 202020191904 1960

(EN €)

1915Primer

homenaje a la vejez

1978El Palau

Macaya abre como espacio

cultural

1982Programa de Becas

”la Caixa”

1994Primer

concierto participativo‘El Mesías’

150 €

CaixaForumBarcelona

Programa Incorpora

Programa de Atención a Enfermos Avanzados

Creación de la Fundación de la Esperanza

Primeras convocatorias

de investigación

Programa CaixaProinfancia

ANUALMENTE SE IMPULSAN 50.000 INICIATIVAS Y SE

LLEGA A MÁS DE 11 MILLONES DE

BENEFICIARIOS.

Celebración del centenario

de los primeros

homenajes a la Vejez


520 M€Distribución

del presupuesto en el 2018

INVERSIÓN EN GRANDES ÁREAS DE ACTUACIÓN

59 %SOCIAL

23 %CULTURA Y

EDUCACIÓN

18 %INVESTIGACIÓN

Y BECAS

6


Gates Foundation

Wellcome Trust

Fundación Bancaria ”la Caixa”

Ford Foundation

Robert Wood Johnson F.

Fondazione Cariplo

Hewlett Foundation

WK Kellogg F.

The David Lucile Packard F.

The Global Fund

24.000

9.600

7.665

8.630

5.783

4.320

7.330

6.710

32.800

26.500

Gates Foundation

Wellcome Trust

Open Society Foundation

Fundación Bancaria ”la Caixa”

Ford Foundation

Robert Wood Johnson F.

The David Lucile Packard F.

Hewlett Foundation

WK Kellogg F.

Fondazione Cariplo

Compagnia di San Paolo

820

510

406

435

315

184

383

341

3.420

1.398

151

POSICIÓN DE LIDERAZGOLa Fundación Bancaria ”la Caixa” consolida su posición de liderazgo internacional.

POR ACTIVOS

La tercera fundación del mundo por volumen de activos y la segunda europea.

La cuarta fundación del mundo por presupuesto.

FUNDACIONES INTERNACIONALES

POR PRESUPUESTO

2017 (EN MILLONES DE €)

Fuente: Instituto Coordenadas

Fecha de publicación: 2 de abril de 2018

7


El Plan Estratégico 2016-2019 señala los objetivos para ser aún más

eficaces en el propósito de contribuir al bienestar de las personas y al

progreso de la sociedad.

Se marcan grandes prioridades orientadas a maximizar el impacto y el alcance de la actividad de la Fundación

Bancaria ”la Caixa”, y a garantizar la eficiencia y el retorno social de la

inversión.

PARA ELLO SE ESTABLECEN 6 LÍNEAS DE ACCIÓN:

Concentrar las áreas de actividad y reducir la cartera de programas

1Mantener el foco en los programas sociales

2Multiplicar la inversión en investigación

3Mantener la excelencia en la divulgación cultural y científica, y en la educación

4Mejorar continuamente la eficiencia, la calidad y el talento

5Medir y evaluar constantemente el impacto de los programas

6

PRIORIDADES ESTRATÉGICAS

A ESTAS LÍNEAS DE ACCIÓN SE SUMA UNA SÉPTIMA QUE SE BASA EN MEJORAR EL RECONOCIMIENTO PÚBLICO DE LA ENTIDAD Y DEL GRUPO

8


Área Corporativa de Comunicación y Marketing Fundación Bancaria “la Caixa”

8


1. La crisis económica y la transformación digital han impactado en los medios de comunicación y en las organizaciones, obligándoles a cambiar su forma de comunicar.

9

NUEVOS PARADIGMAS EN COMUNICACIÓN

Nuevas audiencias

Nuevos formatos

Nuevos canales

Nuevas formas de consumo

Ideas clave

Las empresas se convierten en medios: Brand

journalism.

Bidireccionalidad: comunicación sin intermediarios y a tiempo real.

Compra de audiencias y segmentación cualificada por intereses.

La influencia está cambiando de manos: influencers: oportunidad para la empresa.

El contenido es la clave.

4. El contenido debe ser relevante y apoyado con una inversión adecuada. El nuevo entorno requiere de una buena estrategia de contenidos que puede ser medido y optimizado a tiempo real. Si se obtienen genera engagement y viralidad, por lo que se puede lograr una mayor visibilidad eficaz y eficiente.

3. La influencia está cambiando de manos**.• Los nativos digitales y los soportes de prensa

encabezan el ranking de audiencia.• La importancia de los influencers. Actualmente,

hasta un 85% de personas sigue a algún influencer a través de redes sociales.

• Las marcas tienen la gran oportunidad convertirse en medios influyentes e interesantes para el consumidor.

2. En 2017 por primera vez Internet es líder en penetración*. La TV sigue siendo un medio de masas con grandes coberturas, todavía aglutina la mayor parte de las inversiones (40%), pero reduciéndose.

*EGM 2017

**Estudio Ladvize 2017


1. La reputación de las entidades financieras ha quedado muy dañada después de la crisis. Continúa una situación constante de debate público cuestionando el trabajo que llevan a cabo.

10

ENTORNO Y CONTEXTO SECTOR FINANCIERO

2. Reestructuración del sector financiero y desaparición Cajas de Ahorro: pérdida de inversión en obra social.

3. Bancos y Grupos IBEX: apuesta clara de estos grupos por reforzarsu comunicación RSC.

4. Otras entidades con fines no lucrativos (ONG´s y ONL´s): intensifican sus actividades con fines recaudatorios ante la bajada de subvenciones por parte de la Administración Pública.


ÁREA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING

Área Corporativa de Comunicación y Marketing Área Corporativa de Comunicación y Marketing

Marca eimagen corporativa

Patrocinios

DASHBOARDSINDICADORES

Publicidad Marketing programas

CRMProducción

Marketing digital Redes sociales

Centros Comunicación

Content hub

Departamento Prensa Departamento Digital Departamento de Publicidad e Imagen Corporativa

Website y plataformas digitales

Contenido que nutre:Comunicación externa: medios de comunicación

Redes sociales y posicionamiento onlineCRM y comunicación a segmentos

Comunicación interna

ESTR

UC

TUR

AES

TRU

CTU

RA

C0

JTEN

IDO

C0

JTEN

IDO

Medición del impacto de acuerdo al plan estratégico 2016-2019

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Concentración Centrar la comunicación en los

programas estratégicos de valor:

línea social e investigación.

LiderazgoPosicionarnos como líderes en

el ámbito social.

RelevanciaTransmitir a la sociedad la

importancia de la labor social

de la Obra Social y el impacto

de su actividad.

TerritorialidadMostrar y comunicar la cercanía

con cada territorio. En 2018 se

inicia además el despliegue de la

actividad de Fundación Bancaria

“la Caixa” en Portugal.

ImplicaciónEmpleados, beneficiarios y

colaboradores como embajadores,

con un compromiso activo.

PALANCAS DE COMUNICACIÓN

Para múltiples públicosPúblico General Empleados Beneficiarios Stakeholders MediosColaboradores

13


PRIORIDADES DE COMUNICACIÓN

Marca y posicionamiento1Reconocimiento

2Digitalización

3

14




2Digitalización

3

15

Estrategia de impacto continuado en medios. Visión multimedia: prensa, radio, TV, online.

Comunicación local.

Medios nativos online.

Posicionamiento corporativo en medios.


1Reconocimiento

TOTAL IMPACTOS

El número de noticias registra un récord

histórico

En unidades son

+ 18.606 impactos

El valor incrementa en todos los tipos de

medios

En valor son

+ 61,7millones de

euros

Fuente: Acceso. Incluye todos los tipos de medios (Prensa, Radio, Televisión, Online + impactos redaccionales derivados de los Acuerdos Institucionales).

Crecimiento del 33,1%

vs 2016

En 2017 consolidamos la presencia en todos los tipos de medios con especial relevancia en prensa escrita

VALOR IMPACTOS Crecimiento del 26,5 %

Vs 2016

71.321 impactos71.321 impactos71.321 impactos71.321 impactos

262 MM 262 MM 262 MM 262 MM €€€€

En 2018 se consolida la capacidad de generar En 2018 se consolida la capacidad de generar En 2018 se consolida la capacidad de generar En 2018 se consolida la capacidad de generar valor de retorno. valor de retorno. valor de retorno. valor de retorno. 1 ENERO – 31 SEPTIEMBRE 2018

48.782 impactos48.782 impactos48.782 impactos48.782 impactos

210 MM 210 MM 210 MM 210 MM €€€€ valor impactosvalor impactosvalor impactosvalor impactos

16

37%

40,1%

7,3%

15,3%

52,8%

25,2%

6,6%

14,7%


1Reconocimiento

16

PRINCIPALES INDICADORES PORTUGAL. ENERO - SEPTIEMBRE 2018

1.038Impactos

3M €el valor de los

impactosUN

IDA

DES

VA

LOR

Medios Españoles

195 impactos

(19%)

Medios Portugues

es 843impactos

(81%)

Medios Portugues

es 1,8 €(60%)

Medios Españoles

1,2M €(40%)


Fuente: Rebold. Incluye todos los medios

IMPACTOS DESTACADOS

1Reconocimiento

17




2Digitalización

3

18

Estrategia en buscadores SEO/SEM. Asegurar que quien nos busca en Google nos encuentre.

Ecosistema WEBs útil.

Liderazgo en Redes Sociales• Dinamizando 24/7 contenidos en RRSS.• Nos sumamos a las conversaciones en los Días Mundiales.

Relación públicos de interés (segmentación en RRSS y CRM).

Brandjournalism – ALMA la red social social.

Reforzar la prescripción de quien tiene hoy la audiencia• Medios Online –ALMA.• +400 Influencers sumándose a nuestras causas.• Casi 3K Periodistas en Twitter.• 1,000 Blogglers en Expos.


POSICIONAMIENTO

** Por tener una referencia del sector de las asociaciones, Caritas tiene 160.813 seguidores en sus cuentas corporativas, frente a los 274.993 de la Obra Social “la Caixa” (suma de

seguidores en los canales corporativos es Facebook, Twitter, Instagram...)

1º Ranking1º Ranking1º Ranking1º RankingLideramos el ranking de fundaciones en número de seguidores

en Twitter y Facebook en los canales corporativos en castellano

RANKING

RANKING

1,2 millones 1,2 millones 1,2 millones 1,2 millones de seguidoresde seguidoresde seguidoresde seguidoresNuestra comunidad digital (seguidores de todas nuestras

cuentas –Obra Social “la Caixa” + CaixaForum, CosmoCaixa, eduCaixa…) en todos los canales (Twitter, Facebook, Instagram,

Linkedin…) supera el 1,2 millones de seguidores

841.000 1,08MM

353.000485.000

353.000485.000 550.600

462.000

535.000552.10014.600

43.10069.800

2016 2017 2018 (hasta sept)

1,2MM

8,5K

11,5K

52,9K

72,7K

147K

22K

29,5K

52,8K

165K

NOS SIGUEN MÁS, HABLAN MÁS DE NOSOTROS, HABLAN MEJOR DE LO QUE HACEMOS

2Digitalización

19


NOS SIGUEN MÁS, HABLAN MÁS DE NOSOTROS, HABLAN MEJOR DE LO QUE HACEMOS

701.000 701.000 701.000 701.000 menciones en menciones en menciones en menciones en redes redes redes redes socialessocialessocialessocialesAumentamos las menciones a la Obra Social “la Caixa” y

superamos el nº de menciones positivas (1)

12,8 12,8 12,8 12,8 Millones de visitasMillones de visitasMillones de visitasMillones de visitasal conjunto de todas las webs de la Obra Social

REPUTACIÓN VISIBILIDAD

829.000829.000829.000829.000567.000567.000567.000567.000

(1) Menciones digitales: Tuits, Retuits, compartidos y comentarios de Facebook, y otros. Los shares se consideran menciones positivas.

12,3MM

13,7MM

15MM

*Los principales motivos de menciones negativas son: caso Noos, desahucios y cambio de sede

12,3MM

15MM

12,8MM

2016 2017 2018 (hasta oct)

701.000701.000701.000701.00016% más que enero-sept 2017

1% 2,5% 3,1%

67% 45,1%

30,45%

32%

52,4%

66,39%

2016 2017 2018 (hasta sept)

2Digitalización

20


Vídeo Case Alma

2Digitalización

23


ALMA. La red social social

CONTENIDOS GENERADOS

PRINCIPALES MAGNITUDES (septiembre 2017-octubre 2018)

2Digitalización

21


ALMA. La red social social

+200.000visitas a los contenidos de Alma en

las webs de los propios medio

CONTENIDO EN MEDIOS

En el primer año de vida de Alma, la red social social, 5 medios online de referencia se han sumado al acuerdo de colaboración consistente en la publicación de contenidos de Alma (noticias, Miradas, entrevistas) en las páginas de sus webs: La Vanguardia, El Periódico, El Plural, eldiario.es y The New Barcelona Post.

Los resultados son muy positivos, con casos de éxito como la Mirada de Pau Donés el mes de agosto, que ha sido uno de los contenidos más visitos y que ha generado más visitas en todo el mes, en algunos de los medios como eldiario.es.

A lo largo de este año, las publicaciones en medios online han llevado más de 33.534 visitas a la web de Alma, lo que significa cerca de un 5% del tráfico total recibido.

Por otro lado, los contenidos publicados en las páginas de los medios ya acumulan más de 200.000 visitas.

33.534Visitas a la web de Alma provenientes de contenidos publicados en webs de

medios (branded content)

2Digitalización

22




2Digitalización

3

24

Definición estrategia de marca y arquitectura

Posicionamiento de marca a través de grandes campañas y campañas de producto a nivel nacional y local.

Posicionamiento en líneas estratégicas: social / investigación.


La notoriedad espontánea de la Obra Social incrementa de forma

significativa desde 2014 con 4,6 puntos.

NOTORIEDADLa Obra Social ”la Caixa” es la líder indiscutible en el ranking

de notoriedad espontánea* de fundaciones y obras sociales.

Q18. ¿Qué Fundaciones u Obras Sociales conoce, aunque solo sea de oídas?

TOP 5 DE NOTORIEDAD ESPONTÁNEA DE FUNDACIONES Y OBRAS SOCIALES

NOTORIEDAD TOTAL ESPONTÁNEO + SUGERIDOA nivel total Cultura/Educación sube hasta situarse almismo nivel que Social.

Q22. ¿Qué programas o actividades conoce de la Fundación/Obra Social "la Caixa"?Q23. ¿Cuáles de los siguientes programas o actividades de la Fundación/Obra Social "la Caixa" conoce?

EL 87,3% DE LOS ESPAÑOLES CONOCE LA OBRA SOCIAL DE “LA CAIXA”(NOTORIEDAD ESPONTÁNEA + SUGERIDA)

Marca y posicionamiento3

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NOTORIEDAD ESPONTÁNEA DE LAS ÁREAS DE ACTUACIÓN: en espontaneo social, es el área donde se conocen más actividades de la Obra Social “la Caixa”.

Q22. ¿Qué programas o actividades conoce de la Fundación/Obra Social "la Caixa"?


2016. Un homenaje a la actividad que desarrollan las homenaje a la actividad que desarrollan las homenaje a la actividad que desarrollan las homenaje a la actividad que desarrollan las entidades sociales y entidades sociales y entidades sociales y entidades sociales y ONGONGONGONG´́́́ssss de nuestro país de nuestro país de nuestro país de nuestro país que colaboran con nosotros

Basado en la estrategia: “Que sean otros los que hablen de nosotros”*

*Estudio VOCCE A Piece of Pie para Fundación Bancaria “la Caixa”. 2014-15

Jordi Folgado. Jordi Folgado. Jordi Folgado. Jordi Folgado. Fundación Vicente FerrerPadre ÁngelPadre ÁngelPadre ÁngelPadre Ángel. Mensajeros de la PazCarmelo Angulo. Carmelo Angulo. Carmelo Angulo. Carmelo Angulo. Presidente UnicefToni Toni Toni Toni BruelBruelBruelBruel. . . . Cruz Roja EspañaAndrés Conde. Andrés Conde. Andrés Conde. Andrés Conde. Save The ChildrenPaco Cristóbal. Paco Cristóbal. Paco Cristóbal. Paco Cristóbal. Cáritas EspañaAna Liria Ana Liria Ana Liria Ana Liria FranchFranchFranchFranch. . . . ACNUR -refugiados. Nicolás María PalaciosNicolás María PalaciosNicolás María PalaciosNicolás María Palacios. Bancos AlimentosONCEONCEONCEONCE. Anabel Martínez

Para la definición de la campaña se ha trabajado con la información presentada en el Estudio Top Management VOCCEEstudio Top Management VOCCEEstudio Top Management VOCCEEstudio Top Management VOCCE(antropología inductiva; fuente A Piece of Pie) para conocer tanto aquello que conecta con nuestros públicos como los mensajes que pueden resultar más movilizadores para cada uno de ellos.

Mensajes movilizadores� La ilusión por un futuro mejor� Sentirme parte del cambio� Que me lo expliquen aquellos en

quien confío

Campañas corporativas de posicionamiento estratégico

Posicionamiento social Posicionamiento en investigación

2017. Un homenaje a los grandes investigadores de homenaje a los grandes investigadores de homenaje a los grandes investigadores de homenaje a los grandes investigadores de

nuestro paísnuestro paísnuestro paísnuestro paísDr. Fuster: Director del Centro Nacional de Investigaciones Cardiovasculares y del Mount Sinai de Nueva York

Dra. Blasco: Directora del Centro Nacional de Investigaciones Oncológicas (CNIO)

Dr. Gratacós: Director del Centro de Medicina Fetal Clínic - Sant Joan de Déu

Dr. Alonso: Director del programa sobre la malaria en la OMS, y Fundador de ISGlobal

Dr. Clotet: Director Instituto de investigación del Sida - Irsicaixa

Dra. Mendioroz: Directora Laboratorio Epigenética - Alzheimer Navarrabiomed

Dr. Baselga. Director Médico del Hospital Memorial Sloan KetteringCancer de Nueva York; Presidente del Comité Científico Del Instituto Oncológico del Valle Hebrón

Comprometidos

2018. Comprometidos con las personas y Comprometidos con las personas y Comprometidos con las personas y Comprometidos con las personas y

con el con el con el con el territorio. territorio. territorio. territorio.

Impacto a más de 38 MM de

personas. 98% de cobertura

audiencia

En 10 díasse alcanza al

90,8 %del total individuos

mayores de 16 años


26


“la Caixa” como marca corporativa de Fundación Bancaria “la Caixa”

20

14

-A

ctu

alid

ad

2019

Evolución estructura de marcas Fundación Bancaria “la Caixa”Durante el periodo comprendido entre mayo de 2014 yseptiembre de 2017, como consecuencia de la obligadadesconsolidación, se produjo el proceso progresivo deseparación entre CaixaBank y Fundación Bancaria ”la Caixa” /Criteria.

Desde la transformación hemos adoptado la marca FundaciónBancaria “la Caixa” como marca corporativa, pero estadenominación provisional no nos define ni diferencia comomarca externa, además de asociarse a una naturalezaexclusivamente “bancaria”. De hecho nos vincula demasiado,en el imaginario colectivo, al negocio bancario.

”la Caixa”, que siempre fue el nombre de la cabecera delgrupo, se propone como la marca corporativa de FundaciónBancaria “la Caixa”. Una vuelta a los orígenes a través de unamarca valorada, reconocida, de prestigio y asociada a losvalores de confianza, excelencia, y compromiso social.


27


Retos de comunicaciónOtorgar a “la Caixa” el rol de marca corporativa de la Fundación, poniéndola en valor y reforzando sus significados de confianza,

excelencia, cercanía y compromiso social requiere de un reposicionamiento de marca para que progresivamente se eliminen los atributos financieros y se dote a la marca de su nuevo significado y naturaleza corporativa.

#01 Hoy en día, la Fundación no se entiende separada del banco.

#02 Compartimos el símbolo principal (la estrella). Por lo tanto se nos percibe como parte de un todo. Eso hace muy difícil la desvinculación de atributos financieros.

#03 CaixaBank todavía no ha construido en la mente de la sociedad como la marca financiera. En el imaginario colectivo sigue siendo “la Caixa”.

La capacidad comunicativa del banco es infinitamente superior y actúa como contraprogramación (retail).#04

Primeras reflexiones:

Dos ideas fuerza para cumplir con este objetivo:

Campaña de reposicionamiento

Una nueva línea de comunicación que nos permita explicar lo que es hoy “la Caixa”: la primera fundación de España y una de las fundaciones privadas más importantes del mundo, que tiene un gran impacto en la sociedad.

La Fundación es “la Caixa”“La Caixa” es la Fundación

Doble esfuerzo en comunicación: un reposicionamiento de marca requiere de repetición del mensaje y de un esfuerzo adicional de aparición en medios y de inversión para que penetre en la mente de la ciudadanía. Los nuevos significados de “la Caixa” se irán construyendo a medio – largo plazo.

Estrategia integral de marca

Desarrollo de la hoja de ruta de implementación de marca corporativa.Implica la revisión de roles de las marcas corporativas, y su aplicación a los programas principales y a los puntos de contacto con la ciudadanía y con los empleados.


28


Dos líneas de comunicación: CAMPAÑA

Reto: capitalizar la marca “la Caixa” y dotarla de nuevos atributos asociados a sus valores sociales y fundacionales. Una nueva línea de comunicación que nos permita explicar lo que es hoy “la Caixa”: la primera fundación de España y una de las fundaciones privadas más importantes del mundo, y su impacto en la sociedad.

Campaña en grandes medios: TV, prensa, radio, online, cines.

Período: finales de diciembre de 2018.

Duración: 2 meses con mayor presión en el inicio.

Público objetivo:• Público general: individuos

+ de 16 años.• Medios de comunicación. • Público interno.• Stakeholders.

2. No somos un banco: decir lo que somos diciendo lo que no somos.

1. Nombres: lo que no cambia es la esencia, no importa como lo llames.

Ver spot Ver spot

Nueva campaña de reposicionamiento de “la Caixa”


29


30


31


Estrategia en buscadores SEO/SEM. Asegurar que quien nos busca en Google nos encuentre.

Ecosistema WEBs útil.Liderazgo en Redes Sociales• Dinamizando 24/7 contenidos en RRSS.• Nos sumamos a las conversaciones en los Días

Mundiales.

Relación públicos de interés (segmentación en RRSS y CRM).

Brandjournalism – ALMA la red social social.

Reforzar la prescripción de quien tiene hoy la audiencia• Medios Online –ALMA.• +400 Influencers sumándose a nuestras causas.• Casi 3K Periodistas en Twitter.• 1,000 Blogglers en Expos.



2Digitalización

3

Definición estrategia de marca y arquitectura

Posicionamiento de marca a través de grandes campañas.

Posicionamiento estratégico de producto: social / investigación.

Estrategia de impacto continuado en medios. Visión multimedia: prensa, radio, TV, online.

Comunicación local.

Medios nativos online.

Posicionamiento corporativo en medios.

Notoriedad de marca superior al 54% (espontáneo).

Campañas con alcance superior al 95%del total individuos mayores de 16 años.

En 2017 se generaron más de 74.750 impactos en medios por valor de 294,7 MM €.

Líder en el ranking de fundaciones en seguidores en Twitter y FB.

1,1MM de seguidores en RRSS (+%).

829K menciones (52% positivas).

Balance 2018

32


33

PRÓXIMOS RETOS EN COMUNICACIÓN

MARCAReposicionamiento de marca

con nuevos atributos. Búsqueda de un lenguaje propio que nos permita crear nuestra propia

identidad corporativa.

IMPACTOS DE CALIDAD EN MEDIOS

Incrementar los impactos de calidad en los medios a través de

una información más integrada en contenidos.

MEDIOS NATIVOS DIGITALESIncrementar la presencia y la

generación de contenidos adhocpara estos canales.

SALA DE PRENSA 2.0La Fundación Bancaria “la Caixa” como agencia de

noticias sociales.

BRAND JOURNALISMGeneración de contenidos

relevantes, personalizados y contextualizados.

NUEVAS PLATAFORMAS DIGITALES

Creación de plataformas digitales que nos permitan

escalar y llegar a ayudar a más gente.

BIG DATA Y CRMExplotación inteligente del

dato para poder realizar una comunicación relevante y

establecer una relación con nuestros públicos

principales.

PARTNERS E INFLUENCERS COMO ALTAVOZ DE NUESTRA ACTIVIDAD

Trabajar en la estrategia de comunicación a través de las

alianzas con partners estratégicos de las principales áreas de actividad

para generar un efecto multiplicador en la comunicación que realizamos.

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