COMUNIDADES DE NEGOCIOS:logrando valor desde el compromiso

del cliente

Roberto BulgariniMBA y MCC U. Adolfo Ibáñez

rbulgarini@uai.cl

Charla para:

AIESEC ALUMNI CHILEJUNIO 2010

Debo haber estado por acá en 1986

Algo de experiencia formando y dirigiendo COMUNIDADES a partir de las primeras

DEFORMACIONES Educacionales y Profesionales

Agitador / Convocador & Movilizador

Aiesec ENV (Q.E.P.D)Centro de Alumnos

Centro de alumnos Empresaruim (R.I.P)Club de Innovación

La interacciones colaborativas entre personas transforman las ideas en valor. ... será así?

... mmm ?

... Uffff !

A más puntos de contacto, más interacción y en principio, más valor.

Podrán las empresas e instituciones trabajar metodológicamente esto y capturar el valor para clientes, proveedores, personal, etc…

Fenómeno de los Espacios Sociales de interacción

… Y Que los conocemos como como comunidades de

PRÁCTICAS, MARCAS, EXPERTOS, CLIENTES,

GRUPOS SOCIALES, DE PRESIÓN ETC….

… y como andamos por casa ???

Club de InnovaciónUna red de colaboración empresarial basada en la experiencia ejecutiva

Que las está haciendo importante para las empresa

1. Globalización, conlleva & facilita un sentido y búsqueda de conexión entre

personas … y eso vende

2. Buscamos la efectividad del marketing, sin embargo no significa que podamos

comprar la influencia sobre los clientes … se necesitan nuevos herramientas.

3. Boca a Boca sigue siendo quizás la forma más genuina de captar adeptos /clientes

…. Que mejor que alguien normal hable de ti!!!

4. La sostenibilidad de los negocios, se instala como licencia para operar y se

requieren relaciones con tu comunidad … se necesitan nuevos canales

5. Contar con paneles para entender y estudiar las necesidades de tu ecosistema

de negocios bajo costo …. Orientación hacia la Conducta el Cliente

6. Y mas……

… y porque los negocios siempre se han basado en la confianza, relación de entendimiento y credibilidad

¿Cómo subirse a la Ola y

surfearla bien ?

Sean pensadas para empresas u organizaciones (B2B o B2C) las

comunidades se sustentan en los relacionamientos de las personas

Empresa Consumidor Empresa Empresa B2C B2B

Persona Persona Persona Persona

Pilares para construir y gestionar la Comunidad

Gestión de una

comunidad

Convocatoria

Comunicación

Contenidos, conocimientos & Aprendizajes

Arquitectura de participantes

Creación de Nodos de Valor

Dinamización del grupo

Definiciones Estratégicas Comunidad

Diseño de Interacciones

Operación y administración

¿cuáles son la motivación de la participación ?

¿por qué dedicar tiempo y recursos míos y de la empresa en ser parte ?

¿ con qué debo conectar en profundidad ?

Valores /Causas

•Se busca un enganche con un fin o meta superior que produzca satisfacción personal o compartida

Relaciones

•Densificar redes y conocer competencias complementarias o afines de los miembros

Prestigio

• Reafirma estatus y lograr reconocimiento (ideales para especialistas)

Entretención

•Terceros lugares como extensión de la vida y cultivo de ciertas pasiones, actividades y motivaciones

Utilidad

• Ayuda a resolver alguna necesidad o problema, entregando conocimiento para uno o terceros

Pertenencia

• Ser parte de un grupo a fin, con historias comunes y cultura de grupo

Convocatoria

ConvocatoriaGenere adecuadas Estrategias de Captura / Afiliación dentro de la

comunidad mediante mecanismos simultáneo de

colectividades

• Atracción de participantes sólo porque persiguen un mismo fin o identificación y se mueven por éste, pero ATENCIÓN, son con una baja interrelación entre los miembros

Redes

• Atracción mediante conexiones e identificaciones entre personas con similitudes o complementariedades en torno a la motivación eje de la comunidad

Nodos

• Atracción mediante un referente que es figura central e invita a participar y a seguir creando relaciones en torno a él y ATENCIÓN, no tanto entre el resto.

Convocatoria

Los intereses grupales y contenidos, no sirven de nada si no están acompañados de canales de participación y comunicación fluidas

Las comunidades exitosas se focalizan en una comunicación que capte necesidades mediante el dialogo con y entre sus participantes

Comunicación

Crear entornos que fomentan la comunicación donde aparece el conocimiento mutuo y la interacción entre miembros.

Se debe promover o incluso buscar la forma de crear relaciones más personales entre estos

Que deben ser relevantes, significativas y simples para los miembros.

Idealmente los mismos miembrosa la larga deben aportar contenidos al resto mostrando “carne a la parrilla” (instalar una verdadera lógica proconsumer)

Comunicación persona-persona Comunicación persona-contenido

(cualquier soporte tecnológico es complementario a esto, pero no un reemplazo de esto.)

Contenidos, conocimiento & Aprendizaje

Tips para los contenidos

1. Una tarea permanente de investigarformalmente o informal qué necesitan.

2. Especificidad y profundidad en los temas(no generales) haciendo una efectivadirección de contenidos

3. Con una alta tasa de cambio (evitarrepetirlos y el Reloaded) siendo antena detendencias y yendo un paso adelante.

4. Puestos al “aire” con calidad en fondo yforma (formato multimedia y gráfico), siendoriguroso y planificados

5. Ser hábil en buscar proveedores decontenidos de mercado y generar alianzaspara dichos contenidos ‘offline’ y ‘online’siendo más eficiente y oportunos en eltiempo que las vías tradicionales

Los contenidos deben ser cocreados y filtrados, idealmente por los mismos miembros, logrando un “sistema de reputación colectivo” que evite así la mediocridad basada en la cantidad o mayorías planas como también implementar la “capacidad de síntesis y agregación”

IMPLICA

Tiempo, Motivación y PRÁCTICA

No siempre el aprendizaje es parte de las motivaciones de una comunidad de negocios

No siempre la comunidad da espacio para la PRÁCTICA

APRENDIZAJE = Acumular experiencia para utilizar

en el futuro

Arquitectura de participantes

Las Comunidades , dependiendo de su foco, necesitan de una estructura, unaorganización temática y un diseño de interacciones que hagan a los miembros ser parte de un espacio que no les resulte ajeno , se perciban de forma intuitiva y les inviten a realizar tareas, entendiendo que puede tener distintos tipos de perfiles de participantes o roles, en donde se deben cumplir con objetivos distintos de conocimientos y prácticas, generando sub grupos a gestionar

Líderes proyectos de innovación, Intraemprendedores, otras áreas de

interés

Responsable de Innovación

+Equipo

G.GLas actividades del Club de Innovación

están dirigidas y diseñadas para 3 audiencias esenciales, con el fin de

facilitar el involucramiento y alineamiento hacia el desafío de gestionar la innovación

al interior de la empresa .

Creación de nodos de valorAunque pude ser necesario desde un comienzo , en una etapa de maduración de la comunidad se hace necesario empezar abrir el juego a otros nodos conectores de valor.

Pueden ser instituciones, empresas y personas individuales que sean expertas en los temas de interés y pasan a tener una participación permanente, asumiendo algunas funciones en la generación de contenidos, liderazgos en la dinamización, comunicación etc..

LO IMPORTENTE ES QUE NO TE USEN

COMO UN CANAL PARA FINES DIVERSOS

Dinamización del GrupoLos contenidos y la comunicación no garantizan interacciones y densificación de lasrelaciones entre los miembros. Dinamizar implica un fuerte Rol de levantar Lideresdentro de la comunidad y que estos tengan visibilidad mediantes accionesexplícitas, sin embargo esto se construye lentamente e implica un gran esfuerzo delos fundadores de la comunidad asumiendo ese inicialmente rol

Dinamizar implica ver que se den ciertos Roles y Conductas que facilitan lasinteracciones y crean los identificadores y motivaciones del grupo

COACH: enseña a otrosHEROE: modelo a seguirREFERENTE: Genera identidad, statusANFITRION: anima y guía, como recibe y presenta a los nuevosEMISARIO: recluta adeptos y promueveSEGUIDOR: participa pasivamenteANCIANO: guarda y difunde la historia de la comunidad

TRIBALES: experiencias a partir a partir de tradiciones e identificadores del GrupoGALAS: experiencias que ofrecen conexiones masivas no muy profundas, pero confiables ideales para mapearseRETIROS: aislamientos que refuerza conexionesASOCIATIVAS: experiencias lúdicas que facilitan el compañerismo y empatía mientras se socializaENCUENTROS: espacios para compartir intereses y experiencias comunes

ROLES (algunos) CONDUCTAS (algunas)

Algunas consideraciones estratégicas

1. No veas una comunidad como una estrategia de marketing. Una comunidad es

una estrategia empresa y requiere alineamientos de todos

2. La comunidad no se hace para servir a la empresa. La comunidad existe para

servir a sus participantes, así es como se ganan lealtades

3. Raramente una comunidad se forma sola y robustece la marca y la propuesta

de valor. Diseña la comunidad, sus interacciones y componentes que tu

propuesta de valor se blindará.

4. Las comunidades son persona y por ende caben los conflictos. No los ocultes ni

trates de controlar, gestionar comunidades implica un ímpetu político y

democrático .

5. No focalices sólo el crecimiento de una comunidad en personalismos y uso de

referentes. Una comunidad es fuerte y duradera cuando todos tienen un rol

6. Las comunidades no son un fenómeno web, ni de tendencia 2.0. Las

comunidades han existido desde hace tiempo y es la interacción real y presencial

el que puedan desarrollarse y crecer vía tecnologías web

Referencias bibliográficas.

1. COMO CREAR BUENAS COMUNIDADES DE MARCAS , Harvard Business Review,

Agosto 2009, por SUSAN FOURNIER Y LARA LEE

2. Building Brand Communities by Michael Westcott, NOV 2005

3. Arquitecturas participativas , www.emotools.com, por AMALIO REY, obra bajo

licencia Reconocimiento 2.5 España de Creative Commons.

Roberto BulgariniMBA y MCC U. Adolfo Ibáñez

rbulgarini@uai.cl

Roberto Bulgarini, ha sido Co- fundador del Club deInnovación y desempeñó la gestión del Centro deInnovación y emprendimiento de Universidad Adolfo Ibáñezdesde sus inicios hasta el 2009, participando además comonexo de la Red europea de centros de enlaces para lainnovación IRC, a través del IRC Chile, plataforma quepromueve la transferencia de tecnologías e innovaciones confoco en nuevos negocios, a través de una iniciativa conjuntade Eurochile, IGT y la Universidad Adolfo Ibáñez y fue codirector del curso de Educación Ejecutiva 2008-9, Clavesestratégicas para la innovación.

Roberto es ingeniero comercial y cuenta con un Master enCompartimiento del Consumidor y MBA de la UniversidadAdolfo Ibáñez. Dentro de sus focos de interés, están lagestión de la innovación, emprendimiento corporativo,espacios colaborativos y de interacción social y el disignmanagement.