MARKETINGVersinparalatinoamrica

PHILIP KOTLER

GARY ARMSTRONG

PEARSON-----Prentice

Hall@ DECIMOPRIMERA EDICI}N

Prefacio xiv

PARTE 11Definicin de marketing y el proceso demarketing 2_Marketing: Administracin de

relaciones redituables con losclientes 2

Qu es marketing? 3Definicindemarketing4 . El procesodemarketing4

Cmo entender el mercado y las necesidades delconsumidor 5

Necesidades,deseosy demandasdelconsumidor5 .Ofertasdemarketing:productos,serviciosyexperiencias5 . Valor y satisfaccindelcliente6 .Intercambiosy relaciones7 . Mercados7

Diseo de una estrategia de marketing orientado alos deseosy a las necesidades del cliente 8

Seleccindelos clientesa quienessedebeservir 8 .Seleccindeunapropuestadevalor9 . Orientacionesdelas estrategiasdemarketing9

Preparacin de un plan y un programa demarketing 12Establecimiento de relaciones con el cliente 12

Administracindelas relacionesconel cliente12 . Lanaturalezacambiantedelasrelacionesconelcliente17 .Administracindelas relacionesconlos asociados19

Captura del valor de los clientes 20Formacindela lealtady retencindelcliente20 .Incrementodela participacindelcliente21 .Construccindelvalor delcliente21

El nuevo panorama del marketing 23La nuevaeradigital 23 . Globalizacinrpida25 .La exigenciademayoresticay responsabilidadsocial27 . Crecimientodelmarketingsin fines delucro 28

Entonces, qu es el marketing? Integrandotodo 28

Repasodeconceptos29 . Trminosclave 30 .Anlisisdeconceptos31 . Aplicacindeconceptos31 .Enfoqueen la tecnologa31 . Enfoqueen la tica 31

CASOEMPRESARIAL: Ritz-CarltonCancll 32__Empresa y estrategia demarketing: Asociaciones comoforma de establecer relacionescon el cliente 36

Planeacinestratgicaintegral dela empresa:Definicindela funcin delmarketing 39

Definicindeuna misin orientadaal mercado39 .Establecimientodelos objetivosy las metasdelaempresa40 . Diseodela carteradenegocios41

Planeacin de marketing: Sociedadesparaestablecer relaciones con el cliente 47

Sociedadconotrosdepartamentosdela empresa47 .Sociedadconotrosmiembrosdelsistemademarketing49

Estrategia de marketing y mezcla de marketing 49Estrategiademarketingcentradaenel cliente49 .Creacindela mezclademarketing53

Administracin de la labor de marketing 55Anlisisdemarketing55 . Planeacindemarketing55 .Aplicacindelmarketing56 . Organizacindeldeparta-mentodemarketing57 . Controldemarketing58 .El entornodemarketing59

Evaluacin y administracin del rendimiento demarketing 59

Repasodeconceptos61 . Trminosclave62 . Anlisisdeconceptos62 . Aplicacindeconceptos62 . Enfoqueen la tecnologa63 . Enfoqueenla tica 63

CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL 63

PARTE 21Cmo entender el mercadoy a los consumidores 68__El entornodemarketing 68

El microentorno de la empresa 70La empresa70 . Proveedores71 . Canalesdedistribucin71 . Clientes72 . Competidores72 .Pblicos73

El macroentorno de la empresa 74Entorno demogrfico74 . Entorno econmico83 .Entorno natural 84 . Entorno tecnolgico86 .Entorno poltico89 . Entorno cultural 93

Cmo responder al entorno de marketing 96Repasodeconceptos97 . Trminosclave97 . Anlisisdeconceptos98 . Aplicacindeconceptos98 . Enfoqueen la tecnologa98 . Enfoqueenla tica98

CASO EMPRESARIAL: DesaforeguladorenAmricaLatina 99

lIII!1!tII Administracin de la informacinde marketing 102

Evaluacindelas necesidadesdeinformacindemarketing 105Desarrollodela informacindemarketing 106

Datosinternos107. Inteligenciademarketing108ix

x Contenido

Investigacin de mercados 109Definicindelproblemay delos objetivosdela investi-gacin110 I Desarrollodelplan deinvestigacin110 IReunindedatossecundarios112 I Obtencindedatosprimarios 113 I Aplicacindelplan deinvestigacin122 I Interpretacine informedelos hallazgos122

Anlisis de la informacin de marketing 123Administracindela relacinconel cliente(CRM)123

Distribucin y usos de la informacin demarketing 126Otras consideraciones respecto de informacin demarketing 127

Investigacindemercadosennegociospequeosyorganizacionesno lucrativas127 I Investigacininternacionaldemercados129 I Polticaspblicasyticaen la investigacindemercados130 I Repasodeconceptos133 I Trminosclave 134 I Anlisis deconceptos134 I Aplicacindeconceptos134 IEnfoqueen la tecnologa135 I Enfoqueen latica 135

CASO EMPRESARIAL: La SelvaCaf 135

&iIII Mercadode consumoycomportamientodecompradelosconsumidores138

Modelo de comportamiento de los consumidores141

Caractersticas que afectan el comportamiento delconsumidor 142

Factoresculturales142 I Factoressociales146 IFactorespersonales149 I Factorespsicolgicos154

Tipos de comportamiento en la decisin decompra 159

Comportamientodecompracomplejo159 IComportamientodecompraquereducela disonancia159 I Comportamientodecomprahabitual159 IComportamientodecompraquebuscavariedad160

El proceso de decisin del comprador 160Reconocimientodenecesidades160 I Bsquedadeinformacin161 I Evaluacindealternativas162 IDecisindecompra162 I Comportamientoposteriorala compra162

El proceso de decisin de compra de nuevosproductos 165

Etapasdelprocesodeadopcin165 I Diferenciasindi-vidualesenel gradodeinnovacin165 I Influenciasdelascaractersticasdelproductosobrela rapidezdelaadopcin166 I Comportamientodelos consumidoresanivel internacional166 I Repasodeconceptos167 ITrminosclave 168 I Anlisis deconceptos168 IAplicacindeconceptos169 I Enfoqueen la tec-nologa 169 I Enfoqueenla tica 169

CASOEMPRESARIAL: Mercadotecniaintegralorientadaa maximarelvalorpercibidopor los clientesy larentabilidaddelnegocio 170

__Mercadosde negociosycomportamiento de compra denegocios 172

Mercados de negocios 175Caractersticasdelos mercadosdenegocios175 I Unmodelodecomportamientodecompradenegocios179

Comportamiento de compra de negocios 180Principalestiposdesituacionesdecompra180 IParticipantesenel procesodecompradenegocios181 IPrincipalesinfluenciassobreloscompradoresdenegocios182 I El procesodecompradenegocios184 IComprasdenegociospor Internet 188

Mercados institucionales y gubernamentales 189Mercadosinstitucionales189 I Mercadosgubernamentales190 I Repasodeconceptos192 ITrminosclave 193 I Anlisis deconceptos193 IAplicacindeconceptos193 I Enfoqueen latecnologa193 I Enfoqueen la tica 194

CASO EMPRESARIAL: Kodak:Cambiandola imagen 194

PARTE 3 Diseodeunaestrategiademarketingimpulsada por el consumidory mezclademarketing 196_Segmentacin,merQadosmetay

posicionamiento:Desarrollo delas relaciones adecuadascon losclientes correctos 196

Segmentacin del mercado 199Segmentacindelos mercadosdeconsumidores199 ISegmentacindemercadosindustriales210 I Segmen-tacindemercadosinternacionales211 I Requisitosparauna segmentacineficaz212

Marketing meta 213Evaluacindesegmentosdemercado213 I Seleccindesegmentosdemercadosmeta213 I Marketing metaconresponsabilidadsocial219

Posicionamiento para obtener ventajacompetitiva 220

Mapasdeposicionamiento221 I Seleccindeunaestrategiadeposicionamiento222 I Comunicaciny entregadela posicinelegida229 I Repasodeconceptos229 I Trminosclave 230 I Anlisisdeconceptos230 I Aplicacindeconceptos230 IEnfoqueen la tecnologa231 I Enfoqueen la tica231

CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversionescortejanalos hispanosenun mercadoinexplorado 231

__Producto, servicios y estrategiasde asignacin de marca 234

Quesun producto? 237Productos,serviciosy experiencias237 I Nivelesdeproductosy servicios238I Clasificacionesdeproductosy servicios239

Decisionessobre productos y servicios 243Decisionesdeproductosy serviciosindividuales244 IAsignacindemarca246 I Decisionesdelneadeproductos250 I Decisionesdemezcladeproductos251

Estrategia de asignacin de marcas: creacin demarcasfuertes 252

Valordemarca252 I Construccindemarcasfuertes253 I Administracindemarcas260

Marketing de servicios 261Naturalezay caractersticasdeun servicio262 IEstrategiasdemarketingparacompaasdeservicios263

Consideracionesadicionales de los productos 267Decisionesdelproductoy responsabilidadsocial267 IMarketingdeproductosy serviciosinternacionales267 IRepasodeconceptos269 I Trminosclave 270 IAnlisisdeconceptos270 I Aplicacindeconceptos270I Enfoqueen la tecnologa271 I Enfoqueen latica271

CASOEMPRESARIAL: Converse:Chucks,losamamos!269_Desarrollo denuevosproductosy

estrategias del ciclo de vida delos productos 274

Estrategia de desarrollo de nuevos productos 277Generacindeideas278 I Depuracindeideas281 IDesarrolloy pruebadelconcepto282 I Desarrollodelaestrategiademarketing284 I Anlisisdenegocios285 IDesarrollodelproducto285 I Mercadodeprueba286 IComercializacin289 I Organizacindeldesarrollodenuevosproductos290

Estrategias del ciclo de vida de los productos 292Etapadeintroduccin295 I Etapadecrecimiento295 IEtapademadurez296 I Etapadedecadencia299 IRepasodeconceptos301 I Trminosclave 302 IAnlisisdeconceptos302 I Aplicacindeconceptos303 I Enfoqueen la tecnologa303 IEnfoqueenla tica 303

CASOEMPRESARIAL: Quieromi VOIP!!!! 303_ Fijacinde precios de losproductos: Consideracionesy enfoques 306

Ques el precio? 309El entornoactualdefijacin deprecios309 I Fijacindeprecios:Una decisindifcil peroimportante310

Factoresa considerar al fijar precios 311Factoresinternosqueafectanla decisindefijacindeprecios311 I Factoresexternosqueafectanlasdecisionesdefijacin deprecios317

Mtodosgenerales de fijacin de precios 322Fijacindepreciosbasadaenel costo322 I Fijacin depreciosbasadaenel valor 324 I Fijacin depreciosba-sadaenla competencia327 I Repasodeconceptos327 ITrminosclave328 I Anlisis deconceptos328 IAplicacindeconceptos328 I Enfoqueen latecnologa329 I Enfoqueen la tica 329

CASOEMPRESARIAL: Los los deserRobin Hood 328

Contenido xi

__ Fijacin de precios de productos:Estrategias de fijacin de precios332

Estrategias de fijacin de precios de nuevosproductos 335

Fijacin depreciosparacapturarel nivelmsaltodelmercado335 I Fijacin depreciosparapenetrarenel mercado335

Estrategias de fijacin de precios de una mezcla deproductos 336

Fijacin depreciosdelneadeproductos336 I Fijacindepreciosdeproductoopcional337 I Fijacin depreciosdeproductocautivo337 I Fijacin depreciosdesubproductos338 I Fijacin depreciosdeproductoscolectivos338

Estrategias de ajuste de precios 338Fijacin depreciosdedescuentoy complemento339 IFijacindepreciossegmentada340 I Fijacindepreciospsicolgica341 I Fijacindepreciospromocionales344 IFijacin depreciosgeogrfica345 I Fijacin depreciosinternacional346

Cambios de precio 347Iniciacindecambiosdeprecio347 I Cmorespondera loscambiosdeprecio349

Poltica pblica y fijacin de precios 350Fijacin depreciosdentrodelos nivelesdecanal351 IFijacin depreciosa travsdelos nivelesdecanal354 IRepasodeconceptos356 I Trminosclave 356 IAnlisis deconceptos357 I Aplicacindeconceptos357 I Enfoqueen la tecnologa357 I Enfoqueen latica 357

CASO EMPRESARIAL: La industria delplstico 358

IIIIIIIIII Canales de marketing yadministracin de la cadenade abastecimiento 362

Cadenas de abastecimiento y red de trasferenciade valor 365La naturaleza e importancia de los canales demarketing 366

Cmolos miembrosdelcanalaadenvalor 367 INmerodenivelesdecanal368

Comportamiento y organizacin del canal 369Comportamientodelcanal369 I Sistemasdemarketingverticales370 I Sistemasdemarketinghorizontales373ISistemasdemarketingmulticanal373 I Cambiodelaorganizacindecanal374

Decisiones de diseo de canal 376Anlisis delas necesidadesdelconsumidor376 IEstablecimientodelos objetivosdecanal377 IIdentificacindelas principalesalternativas378 IEvaluacindelas principalesalternativas380 I Diseodecanalesdedistribucininternacionales380

Decisiones de administracin de canal 381Seleccindemiembrosdelcanal381 I Administraciny motivacindelos miembrosdelcanal381 I Evalua-cin de losmiembrosdelcanal383

Poltica pblica y decisiones de distribucin 383

xii Contenido

Logstica de marketing y administracin de lacadena de suministro 383

Naturalezae importanciadela logsticademarketing385 I Metasdelsistemadelogstica385 IPrincipalesfuncionesdelogstica385 I Administracinlogsticaintegrada389 I Repasodeconceptos393 ITrminosclave394 I Anlisis deconceptos394 IAplicacindeconceptos394 I Enfoqueen latecnologa394 I Enfoqueen la tica 395

CASOEMPRESARIAL: Seesponjaelpastel! 391_Venta al detalle y al mayoreo 398Venta al detalle 401

Clasesdedetallistas401 I Decisionesdemarketingdedetallistas406 I El futuro dela ventaal detalle412

Venta al mayoreo 418Tiposdemayoristas419 I Decisionesdemarketingdemayoristas421 I Tendenciasdela ventaal mayoreo422 I Repasodeconceptos423 I Trminosclave424 IAnlisis deconceptos424 I Aplicacindeconceptos424 I Enfoqueen la tecnologa425 I Enfoqueen latica 425

CASO EMPRESARIAL: Operacincerebro 425

__ Estrategiadecomunicacindemarketingintegrada428

La mezcla de comunicaciones de marketing 431Comunicacin de marketing integrada 431

El entornocambiantedelas comunicaciones432 I Lanecesidaddecomunicacindemarketingintegrada433

Una perspectiva del proceso de comunicacin 435Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz 436

Identificacindelpblicometa436 I Determinacindelos objetivosdela comunicacin436 I Diseodeunmensaje438 I Seleccindelos mediosdedifusin 441 ISeleccindela fuentedelmensaje443 I Obtencinderetroalimentacin443

Establecimiento del presupuesto total de promociny la mezcla de promocin 444

Establecimientodelpresupuestototaldepromocin444 IEstablecimientodela mezcladepromocintotal445 IIntegracindela mezcladepromocin448

Comunicacin de marketing con responsabilidadsocial 450

Repasodeconceptos452 I Trminosclave 453 IAnlisis deconceptos453 I Aplicacindeconceptos453 I Enfoqueen la tecnologa453 I Enfoqueen latica453

CASO EMPRESARIAL: Googleponesus ojosenMxico450

__Publicidad, promocindeventasy relaciones pblicas 458

Publicidad 461Establecimientodelosobjetivosdepublicidad461IEstablecimientodelpresupuestodepublicidad462 IDesarrollodelaestrategiadepublicidad463 I

Evaluacindela publicidad474 I Otrasconsideracionesdela publicidad474

Promocin de ventas 476Rpidocrecimientodela promocindeventas476 IObjetivosdela promocindeventas477 I Principalesherramientasdepromocindeventas478 I Desarrollodelprogramadepromocindeventas481

Relaciones pblicas 482El papely el impactodelas relacionespblicas483 IPrincipalesherramientasdelasrelacionespblicas484 IRepasodeconceptos486 I Trminosclave 486 IAnlisis deconceptos486 I Aplicacindeconceptos487 I Enfoqueen la tecnologa487 I Enfoqueen latica 487

CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews enCentroamrica487_Ventas personales y marketing

directo 488

Ventas personales 491La naturalezadelas ventaspersonales491 I El papeldela fuerzadeventas491

Administracin de la fuerza de ventas 492Diseodela estrategiay estructuradela fuerzadeventas493 I Reclutamientoy seleccindevendedores498 I Capacitacindevendedores500 I Remuneracindelosvendedores500 I Supervisindelos vendedores501 I Evaluacindevendedores'504

El proceso de las ventas personales 505Pasosdelprocesodeventa505 I Ventaspersonalesyadministracindela relacinconel cliente507

Marketing directo 508El nuevomodelodemarketingdirecto508 I Beneficiosy crecimientodelmarketingdirecto509 I Basesdedatosdeclientesy marketingdirecto510 I Formasdemarketingdirecto512 I Marketing directointegrado520 I Polticapblicay aspectosticosdelmarketingdirecto520 I Repasodeconceptos523 I Trminosclave 524 I Anlisis deconceptos524 I Aplicacindeconceptos524 I Enfoqueen la tecnologa525 IEnfoqueen la tica 525

CASO EMPRESARIAL: Operacinmaquillaje:Amwaybuscaganarmercadoen la ventadirectadespusdesusproblemasen la dcadade 1990 525

PARTE 4 Ampliacin del marketing 528__ Creacin deventajascompetitivas 528

Anlisis de competidores 531Identificacindecompetidores531 I Evaluacindecompetidores533 I Seleccindecompetidoresa evitary atacar535 I Diseodeun sistemadeinteligenciacompetitivo537

Estrategias competitivas 537Modelosdeestrategiademarketing537 I Estrategiascompetitivasbsicas538 I Posicionescompetitivas541 IEstrategiasdel lder delmercado542 I Estrategiasdelos retadoresdelmercado545 I Estrategiasdelos

seguidoresdemercado546 . Estrategiasdelosespecialistasennichosdemercado546

Balanceode orientaciones hacia clientesy competidores 548

Repasodeconceptos550 . Trminosclave 550 .Anlisisdeconceptos550 . Aplicacindeconceptos551 . Enfoqueen la tecnologa551 . Enfoqueen latica551

CASOEMPRESARIAL: Amazon.com:Evolucinestratgica 552_Marketing en la era digital 554

Principales fuerzas que moldean la era digital 557Digitalizacin y conectividad 557

El crecimientoexplosivodeInternet557 . Nuevostiposdeintermediarios558 . Personalizacin558

Estrategia de marketing en la era digital 558Negocioselectrnicos,comercioelectrnicoy marketingelectrnicoen la eradigital 559 . Beneficiospara loscompradores560 . Beneficiospara los vendedores560

reas del comercio electrnico 561ComercioB2C (comercioelectrnicodelnegocioalconsumidor)562 . ComercioB2B (comercioelectrnicoentrenegocios)564 . ComercioC2C(comercioelectrnicoentreconsumidores)565 . ComercioC2B(comercioelectrnicodelconsumidoral negocio)567

Realizacin del comercio electrnico 568Comercianteselectrnicosslo onUnefrenteacomercianteselectrnicostradicionalesy on line 568 .Establecimientoenel marketingelectrnico572 .

Las promesas y desafos del comercio electrnico580

La promesaduraderadelcomercioelectrnico580 . Elladooscurodela Web580 . Repasodeconceptos584 .Trminosclave 585 . Anlisis deconceptos586 .Aplicacindeconceptos586 . Enfoqueen latecnologa586 . Enfoqueen la tica 586

CASOEMPRESARIAL: eBay:Conexininternacional 587

lfIIIII1 El mercadoglobal 590Marketing global en el siglo XXI 593Examen del entorno de marketing global 595

El sistemadecomerciointernacional595 . Entornoeconmico598 . Entorno poltico-legal599 . Entornocultural600

Contenido xiii

La decisin de internacionalizarse o no 602En qu mercados entrar 604Cmo entrar en el mercado 605

Exportacin605 . Empresaconjunta606 . Inversindirecta608

Decisin del programa de marketing global 608Producto609 . Promocin612 . Precio614 . Canalesdedistribucin615

Decisin respecto de la organizacin de marketingglobal 616

Repasodeconceptos617 . Trminosclave 618 .Anlisis deconceptos618 . Aplicacindeconceptos618 . Enfoqueen la tecnologa618 . Enfoqueen latica 618

CASO EMPRESARIAL: Wal-MartTakesdesafaal mundo615_tica del merketing y

responsabilidad social 622Crtica social en contra del marketing 625

Influencia delmarketingenconsumidoresdividuales626 . Efectodelmarketingsobrela sociedaden su con-junto 632 . Efectodelmarketingsobreotrosnegocios636

Acciones ciudadanas y del pblico para regular elmarketing 637

Consumidorismo637 I Ambientalismo638 . Accionespblicaspara regular el marketing642

Acciones de los negocios hacia un marketing conresponsabilidad social 643

Marketing ilustrado643 . tica demarketing648 IRepasodeconceptos652 . Trminosclave 652 .Anlisis deconceptos653 . Aplicacindeconceptos653 I Enfoqueen la tecnologa653 . Enfoqueen latica 653

CASO EMPRESARIAL: Vitango:Luchandocontraladesnutricin 650

Apndice A-1ReferenciasR-1

Crditos C-1

Glosario G-1

ndice 1-1