Redalyc.El concepto de Marketing: pasado y presenteLicenciado en Investigación y Técnicas de...

Revista de Ciencias Sociales (Ve)

ISSN: 1315-9518

[email protected]

Universidad del Zulia

Venezuela

Coca Carasila, Andrés Milton

El concepto de Marketing: pasado y presente

Revista de Ciencias Sociales (Ve), vol. XIV, núm. 2, mayo-agosto, 2008, pp. 391-412

Universidad del Zulia

Maracaibo, Venezuela

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=28011672014

Cómo citar el artículo

Número completo

Más información del artículo

Página de la revista en redalyc.org

Sistema de Información Científica

Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal

Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

http://www.redalyc.org/revista.oa?id=280

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=28011672014

http://www.redalyc.org/comocitar.oa?id=28011672014

http://www.redalyc.org/fasciculo.oa?id=280&numero=11672

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=28011672014

http://www.redalyc.org/revista.oa?id=280

http://www.redalyc.org

Revista de Ciencias Sociales (RCS)Vol. XIV, No. 2, Mayo - Agosto 2008, pp. 391 - 412

FACES - LUZ � ISSN 1315-9518

El concepto de Marketing: pasado y presenteCoca Carasila, Andrés Milton*

ResumenUn recuento sintético y reflexivo sobre la evolución histórica del concepto de marketing o mercadotec-

nia, identificando las contribuciones más importantes y sus respectivos propulsores, son parte de los propósitosque se persiguen en este trabajo. Para su estudio, se han identificado tres períodos claramente diferenciados: elperíodo preconceptual (1900-1959), el período de conceptualización formal (1960-1989) y el período actual delconcepto de marketing (1990-2005). Así, se trata el tema desde los primeros "balbuceos" del marketing, comouna disciplina más orientada a la economía, pasando por los importantes aportes y el nacimiento de una verdade-ra comunidad científica, liderada por la American Marketing Asociation, llegando a ver la influencia de las fa-mosas TICs (Tecnologías de la Información y las Comunicaciones) en un concepto denominado e-marketing ypor otro lado el de marketing holístico.Palabras clave: Mercadotecnia, marketing, economía, historia, evolución.

The Concept of Marketing: Past and Present

AbstractGoals pursued in this working paper include a synthetic and reflexive study about the historical evolu-

tion of the concept of marketing, identifying the most important contributions and their respective promoters.For this study, three clearly differentiated periods have been identified: the pre-conceptual period (1900-1959),the formal conceptualization period (1960-1989) and the current period of marketing concept (1990 - 2005).The topic is covered from the first “baby steps” of marketing as a discipline more oriented focused on the econ-omy, passing through the significant contributions and birth of a genuine scientific community led by theAmerican Marketing Association, examining the influence of the famous ICTs (Information and Communica-tion Technologies) on a concept called e-marketing and on the other hand, the concept of holistic marketing.Key words: Marketing, economy, history, evolution.

391

* Doctorado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Sevilla, España. Profesor -Investigador de la Unidad de Estudios de Posgrado e Investigación de la Universidad Autónoma de Gue-rrero. Calle Pino s/n, Colonia El Roble, Teléfonos: 7444876624 y 7441244347. Acapulco, Guerrero,México. E-mail: [email protected].

Recibido: 08-05-22 � Aceptado: 08-06-30

Introducción

Investigar y escribir sobre Marketing,puede resultar más complicado de lo que parece,si nos preguntamos ¿cuál es la palabra que debe-mos utilizar para referirnos al término de origenanglosajón, aceptado generalmente como "mar-keting"? La respuesta puede exigir algunas re-flexiones. Nuestra lengua, como muchas otras,tiene sus particularidades, así desde hace muchotiempo atrás venimos utilizando diversos térmi-nos para expresar aquello que espontáneamentese generalizó. En Latinoamérica, encontramostérminos como: Mercadeo, Mercadología, Co-mercialización y Mercadotecnia, entre otros,éste último de uso generalizado en México.

En España, la cuna de nuestra lengua,se hace uso directo del término marketing,afirmándose que otros términos no son lo sufi-cientemente amplios como para expresar susignificado. Sin embargo, de igual modo se tu-vieron complicaciones en su adopción, ya queno hace mucho la Real Academia Española(2007) aceptó el término anglosajón para suuso generalizado, aunque permanece el deMercadotecnia a título nominativo, por suparte el Ministerio de Educación y Ciencia(2007) de España prefirió utilizar, como áreade conocimiento, el nombre de: "Comerciali-zación e Investigación de Mercados" con unaasignatura troncal denominada "DirecciónComercial"; disponiéndose de la titulación deLicenciado en Investigación y Técnicas deMercado, para referirse al Marketing.

Asimismo, el término marketing sesuele asociar, o mejor confundir y con bastan-te frecuencia, con significados distintos; paramuchos se corresponde con ventas, con publi-cidad, y/o investigación de mercados, paraunos es un enfoque agresivo de mercado ypara otros es una orientación dirigida al con-sumidor. Muchas personas, por no decir la

mayoría, piensan que el marketing es sólovender y anunciar (Kotler y Armstrong, 2003:5). Si bien, Lambin y Peeters (1981) comenta-ban que pese a la amplia utilización del térmi-no marketing, no se encuentra un acuerdo encuanto a su significación y extensión (tanto enla empresa, en el ámbito académico como enla misma sociedad), en la actualidad se han lo-grado acuerdos mucho más sólidos. Han exis-tido, existen, y seguirán existiendo desacuer-dos entre los investigadores sobre cuáles sonlas dimensiones reales del marketing.

En este documento, se desarrolla unaexposición sintética y reflexiva sobre la evo-lución del concepto (1) de marketing, partien-do del principio básico de que éste se ha idoamoldando a los requerimientos de la empresay los grandes cambios acaecidos en el entor-no. Adoptamos básicamente un enfoque his-tórico (2) descriptivo (3) ubicando, cronológi-camente, los diferentes conceptos a lo largodel tiempo. Se adopta una observación etoló-gica, cuyo propósito es establecer un "etogra-ma", es decir, un inventario sistemático delcomportamiento del concepto de marketingen los últimos 100 años. Se recurre a un siste-ma de pensamiento es decir, los procedimien-tos intelectuales con los que se discurre eltema, compuesto de una serie de proposicio-nes de orden inductivo y deductivo, básica-mente. Acumulando pruebas para evidenciarel comportamiento del "concepto" y por otrodesarrollando un razonamiento que van desdeafirmaciones generales a afirmaciones parti-culares y concretas; todo ello a partir de lostrabajos desarrollados y publicados, a lo largodel tiempo, en artículos de revistas como elJournal of Marketing, entre otros, y libros quetratan el tema. Se Tomó como punto de parti-da los trabajos de Moliner y Cervera (2004);Fernández (1996); y uno de los clásicos espa-ñoles Munuera (1992).

392

El concepto de Marketing: pasado y presenteCoca Carasila, Andrés Milton ____________________________________________________

El objetivo central de este artículo esproporcionar al lector una guía resumida de laevolución del concepto de marketing, resaltan-do los aspectos más controversiales e impor-tantes, identificados por la comunidad científi-ca, asimismo es parte central del objetivo mos-trar la "grandeza" de la disciplina, muchas ve-ces menospreciada e incomprendida por pro-pios y extraños. Concientes de nuestras limita-ciones, ofrecemos al lector nuestras interpreta-ciones descriptivas basadas en las lecturas y re-copilaciones, impulsados por la necesidad deuna mayor conciencia científica sobre el tema,en el ámbito latinoamericano.

Existen diferentes propuestas de clasi-ficación de la evolución del concepto de mar-keting (véase la Tabla I), sin embargo, deacuerdo con García (1980) y Munuera (1992)los cambios producidos en torno al concepto yalcance del marketing, se pueden dividir endos grandes períodos (García de Madariaga,1994:58), refiriéndose a los períodos com-prendidos entre 1900 a 1960, por una parte ypor otra al período 1960 a 1990. En este traba-jo, estos períodos se adecuan con fines estric-tamente expositivos y se denominan: períodopreconceptual (1900 a 1959), período de con-ceptualización formal (1960 a 1989), inclu-yéndose uno denominado período actual delconcepto de marketing (1990 a 2005), sobrelos cuales se inicia la exposición.

1. Período preconceptual

Período que trata los años comprendi-dos entre 1900 y 1959, en el que no se formu-lan definiciones formales de marketing. Bar-tels (1988), divide estos años en seis períodos:de descubrimiento (1900 a 1910), de concep-tualización (1910 a 1920), de integración(1920 a 1930), de desarrollo (1930 a 1940), dereaplicación (1940 a 1950) y de reconcepción

(1950 a 1960). Sin embargo, Munuera (1992),los divide, en tres períodos: de identificación(1900 a 1920), funcionalista (1921 a 1945) ypreconceptual (1945 a 1960); de acuerdo coneste autor iniciamos el recuento histórico deeste período.

Período de identificación (1900 -1920): en estos años es cuando nacen las pri-meras aportaciones acerca del concepto demarketing. Entre los autores que intentanconseguir una definición están Shaw (1916),Weld (1917) y Butler junto a Swinney(1922), citados por Munuera (1992: 126). Eneste período los investigadores intentan mos-trar de manera lógica el conjunto de activida-des y funciones que reúne el vocablo marke-ting. Se conceptúa al marketing como partede la economía que pone en contacto la pro-ducción con el consumo. Se cree que el mar-keting es la manera en que los productorescomercializan sus productos.

Algunos acontecimientos académicosimportantes de este período son los quepasamos a detallar: En 1902 en la Universidadde Michigan el profesor Jones impartió uncurso titulado “The distributive and regulati-ve industries of the United States”, en cuyofolleto descriptivo se utiliza por primera vez eltérmino marketing (Bartels, 1988). En 1914 elprofesor Lewis Weld presentó la investiga-ción “Distribución de mercado” en la Asocia-ción Económica Americana, trabajo que hasido considerado como la primera investiga-ción científica en marketing (Bartels, 1988).

En 1914 Butler define el marketingcomo una combinación de factores, un trabajode coordinación, de planificación, y de admi-nistración de las complicadas relaciones quedebe considerar un distribuidor antes de reali-zar su campaña (Bartels, 1988). En 1915,Shaw publica el primer libro de marketing“Algunos Problemas de la Distribución”, en la

393

__________________________________ Revista de Ciencias Sociales, Vol. XIV, No. 2, 2008

394


Perí

odos

Kei

th(1

960)

Fulle

rton

(198

8)B

arte

ls(1

988)

Mun

uera

(199

2)B

igné

(199

6)K

erin

(199

6)E

steb

anT

alay

a(1

997)

Bro

wn

(199

9)

Has

ta19

00Er

ade

laPr

oduc

ción

Era

del

desa

rrol

lofu

ncio

nal

Ant

eced

ente

sPe

ríodo

deid

entif

icac

ión

Oríg

enes

No

cons

ider

ado

Prec

eden

tes

Prot

o-m

arke

ting

1900

-191

0D

escu

brim

ient

oPr

econ

cept

ual

Perio

dode

surg

imie

nto

1910

-192

0C

once

ptua

lizac

ión

Perío

dofu

ncio

nalis

taPe

ríodo

conc

eptu

aly

dede

term

inac

ión

dela

sfu

ncio

nes

1920

-193

0N

ueva

estim

ació

nM

arke

ting

com

oec

onom

íaap

licad

a

1930

-194

0Er

ade

las

Ven

tas

Era

del

refin

amie

nto

yfo

rmal

izac

ión

Rec

once

pció

nPe

ríodo

conc

eptu

alM

arke

ting

com

oac

-tiv

idad

dire

cta

Des

arro

lloC

onst

rucc

ión

conc

eptu

alde

lmar

ketin

g19

40-1

950

Dife

renc

iaci

ónM

arke

ting

com

oci

enci

acu

antit

ativ

aEx

pans

ión

1950

-196

0Er

ade

lm

arke

ting

Soci

aliz

ació

nPe

ríodo

dede

finic

ione

sfo

rmal

es

Con

cept

ualiz

ació

ny

ampl

iaci

ónde

lca

mpo

deac

tuac

ión

Mar

ketin

gco

mo

cien

cia

com

porta

men

tal

1960

-197

0N

oco

nsid

erad

oM

arke

ting

com

oci

enci

ade

lato

ma

dede

cisi

ones

Des

arro

lloco

ncep

tual

ento

rno

alin

terc

ambi

o

Cris

isy

Rec

onst

rucc

ión

1970

-198

0C

once

ptua

lizac

ión

actu

alA

MA

1985

1980

-199

0N

oco

nsid

erad

oIn

tegr

ació

nM

arke

ting

com

oci

enci

ain

tegr

ada

Con

solid

ació

n

1990

...R

evis

ión

yte

n-de

ncia

sfut

uras

Tabl

aI.

Prop

uest

asde

clas

ifica

ción

para

iden

tific

arm

omen

tosc

lave

dela

evol

ució

nde

lcon

cept

ode

Mar

ketin

g

Fue

nte:

Ada

ptac

ione

sco

nba

sea

Big

né(1

996)

.

que pretende examinar los problemas y opor-tunidades en la distribución, además de admi-tir la necesidad de identificar otra orientaciónempresarial, distinta a la que regía hasta esemomento, centrada en la producción (Hunt yGoolsby, 1988; Munuera, 1992). En este pe-ríodo las expresiones, compra–venta, comer-cio, distribución y marketing son usadas deforma indistinta, ya que sus conceptos no esta-ban suficientemente desarrollados (Munuera,1992).

Período Funcionalista (1921-1945): Eneste período el marketing es considerado comoaquellas actividades que posibilitan latransferencia de propiedad de bienes y servicios,incluyendo la distribución física desde elmomento en que el producto sale de la máquinadel productor hasta llegar a los usuarios.

Entre los acontecimientos más importan-tes de estos años, podemos señalar que es un pe-ríodo de nuevos términos, entre ellos "principiosde marketing" y "sistemas de marketing". En1921 White publica "Análisis de mercados:principios y métodos", iniciándose así una ele-vada preocupación por la investigación de mer-cados (García, 1980). La crisis del 29 puedeconsiderarse como el fin de un marketing orien-tado hacia la producción y el nacimiento delmarketing orientado hacia las ventas.

En 1934 hace su aparición el AmericanMarketing Journal, que a partir de 1936 setransformó en el Journal of Marketing. Asimis-mo, en 1937 se crea la "American MarketingAssociation" (AMA) con el fin de promover elestudio científico del marketing (AMA, 1988).

También en este período, se especifi-can las funciones de Marketing; Alexander ensu libro Marketing (1940), citado por Munue-ra (1992:130) enumera las siguientes funcio-nes: Merchandising, Compra, Venta, Estan-darización, Riesgo, Concentración, Financia-ción, Control y Almacenaje. Estas funciones

son clasificadas por Clark y Clark (1942), ci-tado por Munuera (1992: 131) en las siguien-tes tres categorías: funciones de Intercambio:creación de demanda, persuasión de los clien-tes y negociación de los contratos de compra;funciones de distribución física: transporte,almacenamiento, mantenimiento, conserva-ción y gestión de existencias; y otras: finan-ciación, gestión de riesgos, recogida de infor-mación sobre el mercado y estandarización.

Período preconceptual (1945-1960):Este período esta marcado por los avances tec-nológicos en la producción que se suceden lue-go de la Segunda Guerra Mundial. Esto haceque de una economía basada en la oferta se girehacia una economía apoyada en el consumo. Secaracteriza por la incorporación de los métodosy técnicas de las ciencias sociales al campo dela investigación de mercados; se aplican nue-vas técnicas y métodos para averiguar las moti-vaciones que guían a los consumidores.

Asimismo, en este período, nace la in-quietud por el contenido científico del marke-ting, como ejemplo tenemos a Converse(1945) cuando publica el artículo "The deve-lopment of the Science of Marketing" en elJournal of Marketing, que puede ser conside-rado como el inicio del debate sobre la cienciadel marketing. Complementariamente, en esteperíodo se percibe que el marketing es algomás complejo que preocuparse sólo de distri-buir los productos (Duddy y Revzan, 1947),por su parte Vaile, Grether y Cox (1952) opi-nan que el Marketing es la actividad que em-plea y distribuye los pocos recursos existentesde acuerdo a la demanda del momento; dedu-ciendo que el marketing es capaz de averiguarnecesidades y posteriormente satisfacerlas.

Así, en estos años se inician los debatessobre el concepto del marketing, Howard(1957), manifiesta que el marketing tiene laperspectiva del management debido a su

395


orientación hacia la adopción de decisiones,por ello introduce las aportaciones proceden-tes de la Economía, la Psicología y la Sociolo-gía. Para este autor la Dirección de Marketingdebe intentar que la empresa se adapte al en-torno. Por su parte, Maynard y Beckman(1952) sostienen que el marketing trata de to-das aquellas actividades empresariales reque-ridas para transferir la propiedad de los bienesy servicios incluyendo la distribución física.Diferencian entre marketing, distribución,merchandising y economía. Estos investiga-dores son los primeros que se acercan a for-mular un cuerpo de conocimientos específi-cos de marketing al enunciar lo que vienen allamar "Principios del Marketing".

Finalmente para cerrar este período, nose puede dejar de lado a Alderson (1957), se-gún Munuera (1992) uno de los grandes pen-sadores del marketing, quien de hecho, es elprimero en preparar una teoría funcional delmarketing. Su objetivo es ofrecer una teoríade la firma que facilite una perspectiva gene-ral sobre los problemas de marketing. Paraeste autor, el marketing es parte de la teoríageneral del comportamiento humano; la fina-lidad del marketing es comprender cómo lasempresas y los consumidores se comunicanentre ellos y procuran solucionar sus necesi-dades en el mercado. Esta perspectiva sobrelos procesos de intercambio acerca el marke-ting, a la teoría del comportamiento humano.

Este período "preconceptual" generalconcluye, por una parte, con los aportes sobre elcarácter científico del marketing y, por otra, conlas primeras formulaciones acerca de la inten-ción de establecer una Teoría General del Mar-keting, estableciéndose las bases suficientescomo para hablar de conceptos consensuadosdentro de la comunidad científica naciente de lanueva disciplina. En un intento de síntesis delperíodo presentamos la Tabla II.

2. Período de conceptualizaciónformal

Para los propósitos de nuestro estudio, talcomo lo señalamos, este período comprende losaños entre 1960 y 1989. Puede ser calificadocomo el período de grandes avances del marke-ting, se generan una serie de vertientes que pue-den exigir un tratamiento mucho más profundo.Los hitos que marcan su desarrollo son la intro-ducción de la primera definición formal de mar-keting, aportada por la AMA, la extensión delmarketing al ámbito social, la orientación estra-tégica que asume el marketing y una nueva defi-nición que la AMA proporciona.

Al inicio de este período, la AmericanMarketing Association-Committee on Terms(1960) aporta la primera definición formal que,mayoritariamente, fue aceptada por la comuni-dad científica. Expresando al marketing comola realización de actividades empresariales quedirigen el flujo de bienes y servicios desde elproductor hasta el consumidor o usuario.

Un poco más adelante, en 1964, Ed-mund Jerome McCarthy establece una de lasdefiniciones de marketing que más ha impac-tado en el transcurso del tiempo (Munuera,1992). Define el marketing como el resultadode la actividad de las empresas que dirige elflujo de bienes y servicios desde el productorhasta el consumidor o usuario, con la preten-sión de satisfacer a los consumidores y permi-tir alcanzar los objetivos de las empresas(McCarthy, 1964). La importancia de esta de-finición se encuentra en que considera al mar-keting como el área que decide los productos afabricar, los precios que tendrán y dónde ycómo venderse. Estos aspectos constituiríanlas famosas cuatro “Pes” del marketing.

Los cambios no se detuvieron, ya quela definición de la Universidad de Ohio en1965, marca un momento muy importante en

396


la evolución del concepto, definiendo al mar-keting como el proceso por el cual una socie-dad anticipa, aplaza o satisface la estructurade la demanda de bienes y servicios económi-cos, mediante la concepción, la promoción, elintercambio y la distribución física de bienes yservicios (Marketing Staff of the Ohio State

University, 1965). Esta definición introducela consideración del marketing como un pro-ceso social, un proceso más amplio, produ-ciendo una serie de reacciones tanto en contracomo a favor, punto de partida de enfrascadasdiscusiones, de cuyo final feliz nos beneficia-mos en la actualidad.

397


Identificación(1900-1920)

Funcionalista(1920-1945)

Preconceptual(1945-1959)

Autores - Shaw (1916)- Weld (1917)- Butler y Swinney(1918)

- Clark y Weld (1932)- Clark y Clark (1942)- Alexander, et al.

(1940)

- Vaile, Grether y Cox(1952)

- Maynard y Bekman(1952)

- Howard (1957)- Alderson (1957)

Implicación social No consideradas No consideradas Consideradas

Énfasis Producto y producción Desarrollo de laorganización, Producción

Ventas

Objetivo Articular un conjuntode actividades que creanutilidades de producto

Configuración delsistema de marketing(subsistema economía)y las funciones demarketing

Hay diferentesobjetivos:- Equilibrio entre oferta

y demanda.- Formación teóricadel marketing.

- Incremento delconsumo.

Actividades demarketing

- Ventas- Distribución

- Ventas- Compras- Distribución- Logística

- Investigación demercados- Consumidor- Publicidad

Relación con otras áreas Escasa Escasa Alta

Disciplina másrelacionada

- Producción- Economía

- Economía - Economía- Psicología- Sociología- Organización deempresas

Enfoque Estudio de mercancías Estudio de las funciones Comienza estudiode las instituciones

Tabla II. Síntesis de aportaciones en la evolución del conceptode Marketing 1900-1959

Fuente: Munuera (1992: 135).

En estos años entra en escena WilliamStanton y de forma similar formula su propiadefinición, considerando que el marketing esun sistema de actividades empresariales enca-minado a planificar, fijar precios, promover ydistribuir productos y servicios que satisfacennecesidades de los consumidores actuales opotenciales (Stanton, 1969).

Entonces, notaremos que a partir de es-tas aportaciones, sobre todo de la Universidadde Ohio, emerge nítidamente el núcleo de lasdiscusiones más importantes de estos tiem-pos, el “intercambio” y junto a ello el dilemade si el marketing debe incluir o tratar los in-tercambios sociales o no lucrativos. SegúnMunuera (1992: 136), las reacciones más im-portantes, en contra, son las que se describen acontinuación: Luck (1969) manifiesta que elmarketing debe restringirse a los procesos ylas actividades de las empresas que tienencomo resultado final una transacción de mer-cado; Carman (1973) expone que no es lógicouniversalizar las actividades de marketingfuera del ámbito empresarial; procesos comolos políticos no implican un intercambio devalores y, por lo tanto, el marketing no losdebe considerar; Bartels (1974) explica que siel marketing tiene que ser ampliado tantocomo para incluir los campos de aplicación lu-crativos y no lucrativos, puede que esto hagaque el marketing, tal como se entiende, renaz-ca con otro nombre; Arndt (1978), por su par-te, estima que el sector no lucrativo no debeconsiderarse dentro del marketing, puesto queamplía en demasía su ámbito de extensión.Por otra parte, en el mismo documento, se des-tacan las siguientes reacciones favorables a ladefinición de la Universidad de Ohio: Lazer(1969) aboga por la dimensión social del mar-keting señalando que es algo más que una tec-nología al servicio de la empresa; Kotler yLevy (1969) consideran que el concepto de

marketing debe ser ampliado, incluyendo a lasorganizaciones no empresariales, ya que éstastambién, venden sus “productos”, poseen“consumidores” y utilizan las variables deMarketing.

En los años sesenta y luego de estepreámbulo de discusiones sobre el alcance delmarketing, emerge un nuevo paradigma comobase del concepto de marketing, el “intercam-bio”. Las aportaciones más destacadas sobreel intercambio como idea central del marke-ting se presentan en estos años, así Bagozi(1975) manifiesta que el marketing incorporaaquellas actividades relacionadas con el inter-cambio, así como los fenómenos que lo origi-nan y las repercusiones asociadas con él. Endefinitiva, en esta década se puede percibiruna ampliación del alcance del marketing endos sentidos: una ampliación vertical y unahorizontal. La primera relacionada con la res-ponsabilidad social del marketing, estable-ciéndose un orden ético jerárquico importan-te, la segunda relacionada con el desplieguedel marketing desde las organizaciones estric-tamente lucrativas hacia las no lucrativas, delque surgiría el Marketing Social.

Kotler y Levy (1969), los impulsoresmás importante del despliegue horizontal, su-gieren una nueva dimensión del marketing, unensanchamiento del horizonte conceptual alcampo de las ideas y de las organizaciones nolucrativas, como iglesias, escuelas públicas ymuseos, entre otros, en la medida en que éstasposeen productos o servicios que ofrecen aunos clientes, y utilizan herramientas de mar-keting. Este enfoque queda totalmente conso-lidado cuando en 1971 el Journal of Marke-ting publica un número especial dedicado alestudio del papel del marketing en el cambiosocial y del entorno, luego entonces se haceevidente la extensión del concepto de marke-ting hacia las instituciones no lucrativas y a

398


utilizarse en la divulgación de ideas y compor-tamientos beneficiosos para la sociedad(Cruz, 1990). Así, nace el término “MarketingSocial” definido como el diseño, implementa-ción, y control de programas pensados parainfluir en la aceptación de ideas sociales e im-plicando consideraciones de planificación deproducto, precio, comunicación, distribución,e investigación de marketing (Kotler yZaltman, 1971: 5).

Un poco más adelante Kotler (1972)aclara que hay tres niveles en la amplitud delconcepto de Marketing en torno al estudio delintercambio. Estos son los siguientes:� El de las transacciones de mercado habi-

tuales, la transferencia de la propiedad deun bien o uso de un servicio de caráctereconómico del vendedor al comprador acambio de un pago.

� El de las organizaciones que produzcanbienes y servicios para un grupo determi-nado de consumidores, sea o no preciso elpago, con lo cual la disciplina se amplia aservicios públicos (educación, policía,política).

� El de las relaciones que la organizaciónmantiene con otras organizaciones o per-sonas existentes en su entorno o interior;éstas pueden ser proveedores, emplea-dos, gobierno o público en general y con-sumidores.

Kotler (1972: 49-50) entonces, propo-ne un conjunto de axiomas y corolarios sobreel marketing para proporcionar un criteriomenos ambiguo sobre lo que éste debe ser o nodebe ser. El primer axioma hace referencia aque el marketing implica dos o más unidadessociales cada una con dos o más actores huma-nos. El segundo, señala que al menos una delas unidades sociales busca una respuesta es-pecífica de otra u otras en relación a algún ob-jeto social. El tercero, sostiene que la probabi-

lidad que el mercado produzca la respuestadeseada no es fija. Finalmente el cuarto afirmaque el marketing es el intento de producir larespuesta deseada creando y ofreciendo valo-res al mercado. Estos axiomas son presenta-dos con sus correspondientes Corolarios losque refuerzan, complementan y aclaran cadauno de los axiomas, que por cierto continúanteniendo vigencia en nuestros días.

En este proceso de consolidación, de laampliación del concepto de marketing, jueganun papel fundamental las aportaciones de Ba-gozzi y Hunt, con una considerable cantidadde estudios y reflexiones sobre el tema. Ba-gozzi (1975), llega a sostener que el marke-ting es una función general y de aplicaciónuniversal, siendo una disciplina que se ocupadel comportamiento del intercambio, la postu-ra del intercambio de valores permite recogertransacciones en sentido amplio y no restrin-gido a bienes y servicios. Kotler (1984) por suparte, sostiene que el marketing es un procesosocial por el cual los individuos y las organi-zaciones obtienen lo que desean y necesitan,mediante la creación y el intercambio de pro-ductos y servicios con otros.

Finalmente, Hunt (1976) a través de susvarios estudios estableció que el núcleo centraldel marketing es la relación de intercambio otransacción, desarrolla un modelo donde pro-pone las manifestaciones, casos, proposicio-nes, hipótesis, estudios y observaciones que sepueden dar en el marketing a través de las de-nominadas “tres dicotomías”, lo que implicaun nivel macro y micro, en organizaciones lu-crativas como no lucrativas y aplicándose unanálisis tanto positivo como normativo.

Otro hecho evidente, de reconocida im-portancia, es la adecuación del concepto demarketing al enfoque estratégico, aunque enaños atrás se pueden encontrar algunos rastrosde este enfoque, es en los años 80 cuando co-

399


bra vigor. Hoy más que antes, se hace evidenteaquella “estrecha colaboración entre la estra-tegia de marketing y la estrategia corporativa”a la que se refería Vázquez (1986). Como esde conocimiento académico el enfoque estra-tégico propugna por una fuerte dosis de proac-tividad con el entorno, que de hecho en la ac-tualidad, para el marketing constituye un im-perativo esta visión proactiva, concibiéndolaen su momento, como una fuerza importanteque la organización puede invocar para crearel cambio y ampliar su influencia sobre el en-torno, por consiguiente el marketing puede in-fluir en el entorno (Zeithaml y Zeithaml,1984). Se ha buscado constantemente la inte-gración entre el marketing y la planificaciónestratégica, derivándose en algunos modelosintegradores (Wind y Robertson, 1983).

En la misma orientación, un hito in-cuestionable de este período (exactamente en1985), es el momento en que la AMA proponeuna nueva definición de marketing, desde lue-go después de una serie de consideraciones yuna gran cantidad de estudios, además de con-siderar definiciones ya emitidas por la comu-nidad científica, de ese entonces, así se defineque el marketing es el proceso de planifica-ción y ejecución de la concepción, precio, co-municación y distribución de ideas, productosy servicios para crear intercambios que satis-fagan a los individuos y a los objetivos de laorganización.

Si bien esta definición tuvo a sus críti-cos el apoyo fue arrollador dentro de la comu-nidad involucrada en la investigación y prácti-ca del marketing, ello se confirma a través delestudio desarrollado por Ferrel y Lucas(1987), los que determinan el grado de acepta-ción de cinco definiciones: de la AMA de1960, Bagozzi en 1975, la del Departamentode Marketing de la Universidad del Estado deOhio de 1965, la de Kotler de 1984 y la de la

AMA de 1985; se consideraron cuatro gruposestudiados, profesores de marketing, ejecuti-vos de marketing, estudiantes y expertos demarketing. Cuya conclusión más importantees que la definición de la AMA (1985) es laque mejor recoge la disciplina del marketing yes a su vez la más representativa.

Como se habrá podido notar, este pe-ríodo (1960-1989) es de grandes avances,cambios y ajustes en la esencia del conceptode marketing, transacciones e intercambiosconstituyen el meollo de las reflexiones e in-vestigaciones y, desde luego, los resultadosvienen a ser el Marketing Social y el Marke-ting Estratégico. Asimismo, se puede consi-derar como un período de consolidación de laautoridad académica más importante de losúltimos tiempos, en materia de marketing, laAmerican Marketing Asociation. Las defini-ciones de marketing más importantes del pe-ríodo serían las aportadas por: Committee onDefinitions, (1960), McCarthy (1964), Mar-keting Staff of the Ohio State University(1965), Stanton (1969), Kotler y Levy (1969),Kotler y Zaltman (1971) y Kotler (1984).

3. Período actual del conceptode Marketing

En este apartado intentamos concentrarlos acontecimientos acaecidos entre los años1990 a nuestros días. Con la intención de deli-mitar nuestro estudio presentamos cuatro lí-neas a exponer: el Marketing de Relaciones, laOrientación al Mercado, el Marketing e Inter-net y los últimos conceptos de marketing.

El Marketing de Relaciones: Si bien enla década de los ochentas es cuando se empie-za a parafrasear el marketing de relaciones, selo hace sobre todo desde la perspectiva delmarketing de servicios así, Berry (1983:25)señalaba que el marketing de relaciones es

400


atraer, mantener y -en organizaciones de múl-tiples servicios- realzar las relaciones con elcliente. Grönroos (1989: 52) por su parte, de-finía al marketing como una disciplina quecrea, desarrolla y comercializa relaciones deintercambio con el cliente a largo plazo, deforma que los objetivos de las partes implica-das se satisfagan, esto se realiza mediante unintercambio mutuo y mediante el manteni-miento de las promesas; considerando queésta debería constituirse en una definición ge-neral de marketing. Algo más concreto se en-cuentra en la definición que proporcionaGummesson (1999: 1) afirmando que el mar-keting de relaciones es el marketing vistocomo relaciones, redes e interacción.

Con este nuevo enfoque se genera ungran cambio y una línea de investigación muyimportante en los círculos académicos, elmarketing pasa a ser una forma de negociar.La relación con el cliente se convierte ahoraen la esencia del marketing; éste no sólo esplanificar e implantar el marketing mix, sinoque debe instituir, aumentar y comercializarrelaciones de intercambio con el cliente, a lavez que contenga los objetivos individuales yde la organización. Una de las contribucionesfundamentales del Marketing Relacional radi-ca en que extiende el concepto de marketingmix, incluyendo conceptos de servicio alcliente, el que debe ser considerado clave paradistinguirse de la competencia; personal de laorganización, como el arma más importanteque dispone una organización frente a suscompetidores; y los procedimientos, mecanis-mos, rutinas o cualquier actuación por mediodel cual el producto es vendido al cliente final.

Según Reinares y Ponzoa (2002), sepueden enumerar una serie de elementos fa-vorecedores del desarrollo del marketing rela-ciones, entre ellos: el aumento de los costos decaptación de clientes nuevos; la fragmenta-

ción, paralela a la globalización, de los merca-dos; la existencia de más oferta y menos dife-renciación de marcas; la reducción e imprevi-sión de los ciclos de marketing y de producto;el aumento de la competencia en la colabora-ción con los canales de distribución; la noexistencia de un único paradigma; la calidadgeneralizada de las acciones de marketingconvencionales; el desarrollo de tecnologíascomo el Data Warehouse, Data Mining,CRM; la disminución de la capacidad de lamarca para retener consumidores; los cam-bios en los patrones de conducta de comporta-miento de los consumidores; la existencia denecesidades no explícitas; el que el consumi-dor ya no quiere solo voz, también quierevoto; el fin del concepto de segmentación tra-dicional; el hecho de que ya se sabe, desdehace tiempo, que los consumidores no soniguales; la falta de capacidad de respuesta delos procedimientos clásicos de investigaciónde mercados; el hecho de que los medios decomunicación cambian a un ritmo acelerado;la diferenciación que se logra por la prestacióncomplementaria de un servicio; la participa-ción del consumidor en los procesos de fija-ción de precios; la desaparición de la fronteraentre el concepto tradicional de marketing deproducto y servicio; la evolución de las rela-ciones de poder en los canales de distribuciónminoristas; el desarrollo tecnológico aplicadoa la creación de productos; la conveniencia depromover acuerdos verticales a medio plazo;el enfoque internacional de las empresas pue-de hacer perder la perspectiva diferenciada delos consumidores; y finalmente la necesidadde reducir los conflictos en el canal.

En la actualidad, encontramos un sinnúmero de trabajos sobre el tema, artículos, li-bros e investigaciones son parte del cúmulo deconocimiento que se han generado, es un en-foque de moda, bajo la premisa de que no solo

401


interesan los intercambios sino las relacionesque emergen fruto de ellas. En el Cuadro Nº 3presentamos algunas de las definiciones demarketing relacional, las que muestran por sísolas la importancia que ha ganado este enfo-que en un corto período.

La Orientación al Mercado: es untema en el que se ha trabajado bastante en ladécada de los noventa, sobre todo a partir delos trabajos de Kohli y Jaworski por un lado ypor otro los de Narver y Slater. En términosgenerales, una organización orientada al mer-cado es aquella que asume la necesidad deorientarse proactivamente al exterior de la

empresa, poniendo énfasis, no en la utiliza-ción de las técnicas o actividades de marke-ting, sino en la generación continuada de valorpara el público objetivo como vía para asegu-rarse su propia supervivencia a largo plazo(Álvarez, Santos y Vázquez, 2001).

Kohli y Jaworski (1990), definieron laorientación al mercado como la generación dela información del mercado, la diseminaciónde dicha información a través de los departa-mentos y la respuesta a la misma. Narver ySlater (1990) asimismo, la definieron como lacultura organizativa que más eficaz y eficien-temente crea los comportamientos necesarios

402


Tabla III. Autores y Definiciones de Marketing Relacional

−Berry (1983): El Marketing de Relaciones consiste en atraer, mantener y realzar las relaciones con los clien-tes.

−Jackson (1985): Marketing orientado a preservar fuertemente y a alargar las relaciones con los integrantes dela relación”.

−Grönroos (1990): Consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente (a menudo,pero no necesariamente siempre, relaciones a largo plazo), de tal modo que los objetivos de las partes involu-cradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas.

−Berry y Parasuraman (1991): El marketing de relaciones supone atraer, desarrollar y retener las relacionescon los clientes.

−Christopher, Payne y Ballantyne (1991): El Marketing de relaciones supone la síntesis del servicio al cliente,la lealtad y el marketing.

−Shani y Chalasani (1992): Es un esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir una red con consu-midores individuales y fortalecer continuamente la red para el beneficio mutuo de ambas partes a través decontacto interactivos, individualizados y de valor añadido durante un período de tiempo largo.

−Evans y Laskin (1994): Es una aproximación centrada en el cliente donde una empresa busca relaciones em-presariales a largo plazo con los clientes actuales y potenciales.

−Sheth y Parvatiyar (1994): Es la comprensión, explicación y gestión de las relaciones de colaboración en losnegocios en los negocios entre proveedores y los clientes.

−Clark y Payne (1995): Es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo con los clientes.

−Price y Arnould (1999): Está basado en interacciones regulares y continuas a lo largo del tiempo, incluyendoalgún modo de mutua dependencia.

Fuente: Reinares y Ponzoa (2002: 18).

para la provisión de un valor superior para loscompradores y que consiste en tres compo-nentes de comportamiento: orientación alcliente, orientación al competidor y coordina-ción interfuncional.

La orientación al mercado parece nacerde esta elemental aseveración "comprender elconcepto de marketing es una cosa, ponerlo enpráctica es otra cosa". En esencia, se trata delobjetivo de toda organización y no solamentede la función de marketing (Lambin, 1995).Como lo plantean Narver y Slater (1990), setrata de realizar una gestión cuyo resultado seasuperior a la media del mercado, implica laexistencia de una ventaja competitiva defendi-ble que resulta de la creación de un valor supe-rior para el comprador, siendo los factores cla-ves de un orientación al mercado: una orienta-ción al cliente final, una orientación al clienteintermediario, una orientación hacia los com-petidores y una coordinación interfuncional.

La propuesta de orientación al merca-do, al igual que las otras, tiene sus adeptos ycríticos, desde el hecho de ponerse de acuerdosobre la terminología, hasta los modelos y lasperspectivas que se plantean; temas que mere-cen la atención de todo estudioso del marke-ting así, entre varios expertos que han profun-dizado el tema y sus respectivos aportes tene-mos a: Ruekert (1992), Diamantopoulos yHart (1993), Day (1994), Deng y Dart (1994),Cadogan y Diamantopoulos (1995), Hunt yMorgan (1996), Pelham y Wilson (1996),Lambin (1996), Tuominen y Möller (1996),Kasper (1997) Homburg y Becker (1998), cla-ro al margen de los precursores ya citados.Desde nuestro punto de vista, esta corrientetiene el merito de hacer mayor énfasis en la"ejecución" y de prestarle mayor atención al"valor" que se debe entregar al cliente.

Marketing e Internet: no solo el mar-keting se ha visto afectado por el acelerado de-

sarrollo de Internet y las famosas TICs, lasempresas en su conjunto se han tenido queadecuar a ellas, no cabe duda alguna que hanjugado un papel muy importante y se recono-cen como herramientas fundamentales paranuestra disciplina. Los primeros trabajos rela-cionados con el tema no supieron valorarsesino hasta que los tradicionales estudiosos deltema, así lo reconozcan, entre ellos PhilipKotler, quien en varias de sus obras ha venidoreconociendo, paulatinamente, la importanciaque tiene esta herramienta para el marketing.Así él habla de la aparición de un nuevo mer-cado, un mercado espacial, un mercado digital(Kotler, 2000), también denominado mercadoelectrónico desde hace varios años atrás(Rayport y Sviokla, 1995).

Kotler vino alertando constantementerespecto del desarrollo de las nuevas tecnolo-gías de la información y los desafíos que éstasrepresentaban para los directivos de marketing,en el que veía a Internet como el cambio másespectacular de los últimos tiempos, definién-dola como la telaraña global de redes informá-ticas que hizo posible la comunicación interna-cional instantánea y descentralizada (Kotler, etal., 2000; Kotler y Armstrong, 2001) y con ellotodo el efecto, muchas veces devastador paralos sistemas tradicionales de comunicación ydistribución. Aunque, se sabe que el interés porel desarrollo de las tecnologías de la informa-ción e Internet y su impacto en el marketing noes reciente (Hoffman y Novak, 1996).

Un estudio muy interesante y revela-dor sobre este aspecto lo constituye el reali-zado por Castañeda, Martínez y Rodríguez(2002), quienes realizan una investigaciónsobre el tratamiento que el fenómeno Inter-net ha recibido en el marketing, para cuyoefecto desarrollan un análisis de contenidode todos los artículos que, desde un punto devista de marketing, hayan abordado la pro-

403


blemática de Internet en el período compren-dido entre 1995 y 2001, de cuyas conclusionesmás importantes se puede extraer que, a pesarde ser, Internet, un tema revolucionario la cau-tela en la comunidad científica del área demarketing, es evidente, aunque en los últimosaños del período analizado se muestra un ma-yor interés por desarrollar estudios sobre la te-mática; en la actualidad es uno de los temascentrales tanto en congresos como en las re-vistas especializadas.

Es un poco más adelante cuando real-mente se toma muy en serio a Internet, asíKotler, Jain y Maesincee (2002), en su obraMarketing moves, abordan el comparativo de lavieja economía y la nueva economía (llamadatambién economía digital) para referirse a todolo que ha venido significando el abrupto ingresode Internet y sus secuelas, el desarrollo de lasTICs y la gestión de la información incluyendoun "híbrido" de economía actual necesario parasobrevivir. El tema va mucho más allá, ya queen esta obra los autores plantean la necesidad deun nuevo paradigma de marketing, una amplia-ción del concepto de marketing generado por larevolución digital, derivado de la conectividadelectrónica y de la interactividad. Asimismo, losmanuales tradicionales de marketing de PhilipKotler, introducen un capítulo denominadoMarketing en la Era de Internet (Kotler y Arms-trong, 2003), de cuyo contenido rescatamos lossiguientes aspectos más relevantes:� Se expresa que existen cuatro fuerzas que

moldean la era de Internet: la digitaliza-ción y la conectividad, la explosión de In-ternet, los nuevos tipos de intermediariosy finalmente la adecuación (customiza-tion, en inglés) y clientización (custome-rization, en inglés) (4).

� Se afirma que la nueva economía planteaun nuevo modelo de estrategia y práctica

del marketing, en el que se hace evidenteque las habilidades del pasado seguiránaportando beneficios, pero que tambiénes importante adoptar nuevas habilidadesy prácticas acordes con la nueva realidad,luego entonces tendremos que compren-der las dimensiones y el accionar del e-business, el e-commerce y el e-marke-ting.

� Las empresas no deben perder de vista losdenominados “dominios” del comercioelectrónico, es decir las empresas puedenpracticar el comercio electrónico en cua-tro dominios diferentes: el comercio elec-trónico B2C (empresa – consumidor), elcomercio electrónico B2B (empresa –empresa), comercio electrónico C2C(consumidor – consumidor) y comercioelectrónico C2B (consumidor – empre-sa). Mayores detalles y un interesanteanálisis sobre el tema también lo encon-tramos en el trabajo de Chaffey (2003).

� Las empresas pueden usar el comercioelectrónico de forma altamente beneficio-sa, sin embargo es importante considerarque existen las denominadas “punto-com” o “sólo de clics” que son aquellasque sólo operan en línea y las empresastradicionales que han añadido acciones dee-marketing a sus actividades, tambiéndenominadas “de clics e instalaciones fí-sicas”. Pueden desplegar un e-marketingde cuatro maneras: creando un sitio web,colocando publicidad y promoción en lí-nea, participando en comunidades weby/o utilizando el e-mail o webcasting.

� Finalmente, los autores afirman que el e-commerce sigue siendo muy prometedor,aunque en los últimos años ha surgido unavisión mucho más realista, por los gran-des fracasos de muchas empresas “pun-to-com”. Para la mayor parte de las em-

404


presas el e-marketing seguirá siendo sólouna forma de dirigirse al mercado que ne-cesariamente funciona junto con otros en-foques dentro de una mezcla de marke-ting totalmente integrada. A pesar de suimportancia, el e-commerce enfrenta mu-chos retos que habrán de tenerse en cuentallegado el momento de su adopción.

Así, por consiguiente nace un nuevoconcepto, el de e-marketing, definido como ellado de la “venta electrónica” del comercioelectrónico: lo que hace una empresa para dara conocer, promover y vender productos y ser-vicios por Internet (Kotler y Armstrong,2003). Un concepto, desarrollado por todaesta corriente de cambios tecnológicos quetienen acorralados tanto a practicantes comoacadémicos del marketing.

Últimos Conceptos de Marketing: yaal finalizar nuestro ensayo, reflexionamos res-pecto de las últimas propuestas conceptualesde marketing, entre ellas destacamos la últimadefinición de la AMA y por otro, la que pro-porciona Philip Kotler, sin desmerecer aque-llas que pudieron ser propuestas entre el 2004y los meses que llevamos del 2005.

Definitivamente, es innegable la im-portancia que tiene para la comunidad de aca-démicos y practicantes del marketing la vozde la AMA, quienes en la conferencia de edu-cadores celebrada en Boston en agosto del2004 presentan la nueva definición de marke-ting, que traducida al español dice que el mar-keting es una función de la organización y unconjunto de procesos para la creación, comu-nicación, la entrega de valor a los clientes ypara gestionar las relaciones con los clientes,de modo que se beneficien, la organización ysus grupos de interés. Cuya versión originalen inglés dice: “Marketing is an organizatio-nal function and a set of processes for crea-ting, communicating and delivering value to

customers and for managing customer rela-tionships in ways that benefit the organizationand its stakeholders” (AMA, 2004).

Los nuevos aspectos clave de la defini-ción son: la idea de “valor”, las “relacionescon el cliente” y los “grupos de interés”. Losaspectos que desaparecieron respecto de laanterior definición son: la “creación de inter-cambios”, el “listado de las cuatro Pes” y la“satisfacción de objetivos individuales y or-ganizacionales”. Entonces, los aspectos quese sustituyen son: la creación de valor en susti-tución de la satisfacción, y los grupos de inte-rés que se benefician en sustitución de los in-dividuos y las organizaciones. Después decasi 20 años, la AMA, actualiza su definiciónen la que encontramos un gran énfasis en el“poder” de construir relaciones estrechas conlos clientes. Jack Hollfelder, director de publi-caciones de la AMA, dice que ésta nueva defi-nición responde a la necesidad de adaptarse alos rápidos y profundos cambios que ha expe-rimentado el marketing en los últimos años, yque esta nueva definición se revisará en plazosmucho menores. Algunas críticas al conceptoencontramos en el trabajo de Marion (2005).

Finalmente, refiriéndonos a la pro-puesta de Philip Kotler, considerado como elgurú más influyente sobre temas de marketingdel último siglo, quien ha contribuido, apo-yando y/o modificando aspectos fundamenta-les de la disciplina, ahora irrumpe con el deno-minado, “Concepto Holístico de Marketing”,el que se presenta en la nueva edición de sutradicional Marketing Management en su 12ªedición (Kotler y Keller, 2006), acompañadode Kevin Lane Keller. Aunque, los anteceden-tes centrales de este concepto ya vienen asen-tados en la obra “El Marketing se Mueve”(Kotler et al., 2002).

La necesidad de un nuevo paradigmadel marketing, se hace evidente cuando Kotler

405


et al. (2002), concentran su atención en el “va-lor”, partiendo de la propuesta de que existentres factores decisivos del valor: el valor parael cliente, las competencias esenciales y lasredes de colaboración. Estos tres factores, se-gún los autores, son los que vienen configu-rando los nuevos mercados. Según la propues-ta este nuevo paradigma ha evolucionado pordos etapas y constituye el ingreso a una terce-ra: el concepto de venta, el concepto de mar-keting y el concepto de marketing holístico.

et al. (2002), concentran su atención en el “va-lor”, partiendo de la propuesta de que existentres factores decisivos del valor: el valor parael cliente, las competencias esenciales y lasredes de colaboración. Estos tres factores, se-gún los autores, son los que vienen configu-rando los nuevos mercados. Según la propues-ta este nuevo paradigma ha evolucionado pordos etapas y constituye el ingreso a una terce-ra: el concepto de venta, el concepto de mar-keting y el concepto de marketing holístico.

El concepto de marketing holístico, bá-sicamente representa una ampliación del con-cepto de marketing, generada por los cambiosdel entorno y sobre todo por el desarrollo tec-nológico; integra actividades de exploración(identificación de nuevas oportunidades devalor), creación (crear nuevos ofrecimientosde valor y más prometedores) y distribuciónde valor (entregar los nuevos ofrecimientos devalor de una manera más eficiente) con el pro-

pósito de desarrollar relaciones a largo plazo,mutuamente satisfactorias, y una coprosperi-dad entre los participantes clave (Kotler et al.,2002: 48-51). Las actividades basadas en elvalor (exploración, creación y entrega) en suinterrelación con los principales actores (con-centración en el cliente, las competenciasesenciales y la red de colaboración), agrupa-das en las funciones de organización (gestiónde la demanda, administración de los recursosy gerencia de la reda); constituyen el esquemadel marketing holístico (véase la Figura 1).

El concepto de Marketing Holístico sebasa en el desarrollo, diseño e implementa-ción de programas de marketing, procesos, yactividades que reconocen su amplitud e in-terdependencia. Este enfoque parte de la pre-misa de que “todo importa” y que es necesariouna perspectiva amplia e integrada. Se reco-nocen cuatro componentes: Marketing Rela-cional, Marketing Integrado, Marketing Inter-

406


Gerencia

de la Red

Administración

de los recursos

Gestión de la

Demanda

Red de

colaboración

Competencias

esenciales

Concentración

en el cliente

Ofertas

de

mercado

Arquitectura

empresarial

Actividades de

marketing

Sistema

operacional

Socios

empresariales

Dominio

empresarial

Beneficios del

cliente

Creación de

valor

Gestión de la

asociación

empresarial

Administración

de los recursos

internos

Gestión de la

relación con el

cliente

Entrega de

valor

Espacio de los

recursos

Espacio de

competencia

Espacio

cognitivo

Exploración

de valor

Fuente: Kotler et al., (2002: 51).

Figura 1Esquema del Marketing Holístico

no y Marketing con Responsabilidad Social(Kotler y Keller, 2006: 17). La Figura 2 nosmuestra estos componentes de forma visual.

El marketing relacional: esta dimen-sión, tiene el objetivo de edificar relacionesmutuamente satisfactorias a largo plazo congrupos claves: clientes (CRM), proveedores,distribuidores, y otros colaboradores de mar-keting (PRM). El marketing relacional cons-truye fuertes lazos económicos, técnicos, ysociales entre los grupos; cuyo propósito finales la construcción de un activo de empresaúnico llamada "red de marketing".

El marketing integrado: la tarea del pro-fesional de marketing es el de inventar, recrearactividades de marketing y montar programastotalmente integrados para crear, comunicar, yentregar valor a los consumidores. Forman partede ella las tradicionales 4 Ps del marketing: Pro-ducto, Precio, Plaza y Promoción; sin dejar delado los dos temas claves del marketing integra-do: muchas y diferentes actividades de marke-ting a emplear para comunicar y entregar el va-lor, pero con la particularidad de que todas estasactividades deben ser coordinadas para maximi-zar los esfuerzos conjuntos.

El marketing interno: el marketing holís-tico incorpora el marketing interno, asegurandoasí, de que cada miembro de la organizaciónadopte de forma apropiada los principios delmarketing. El marketing interno debe darse endos niveles, en un primer nivel, las varias fun-ciones de marketing (fuerza de ventas, la publi-cidad, servicio al cliente, dirección de producto,investigación de marketing y otras) deben traba-jar de forma conjunta. En segundo nivel, el mar-keting debe ser adoptado por otros departamen-tos, ellos deben "pensar en el cliente", bajo lapremisa de que el marketing no es un departa-mento, es más, una orientación de empresa.

El marketing con responsabilidad social:el marketing holístico incorpora el marketingcon responsabilidad social y con ello coloca unelevado énfasis de preocupaciones amplias, elcontexto ético, ambiental, legal, y social de lasactividades y programas de marketing.

Como lo habremos notado, estos últi-mos conceptos y enfoques darán mucho quehablar en los próximos años, por el momentola voz de la AMA y la participación de Kotlerson los ejes centrales, más visibles, del desa-rrollo del concepto de marketing.

407


MarketingIntegrado

MarketingRelacional

MarketingInterno

MarketingResponsabilidad

Social

- Productos y Servicios- Comunicaciones- Canales

Dirección -Depto. de Marketing -

Otros Departamentos -

Comunidad -Entorno -

Ética -Legal -

- Colaboradores- Clientes- Canales

Marketing

Holístico

Figura 2Dimensiones del Marketing Holístico

Fuente: Kotler y Keller (2006: 18).

4. Reflexiones finales

Presentar la evolución, o mejor la demar-cación y ubicación histórica del “Concepto deMarketing” a lo largo y extenso de los últimos100 años (107 para ser precisos), constituye unatarea muy delicada, ya que se corre el riesgo dedejar aportaciones fundamentales fuera del aná-lisis. Esto básicamente por la gran cantidad deestudiosos del tema y la cantidad de revistas, li-bros y documentos de investigación existentes alo largo y extenso del planeta, desarrollados ypublicados en los últimos 105 años.

Los actuales conceptos de marketingno constituyen, de ninguna manera, un logrodel presente, sino que éstos necesariamente seapoyan en el conocimiento de los hechos e in-vestigaciones pasadas. Constituyen un proce-so, una progresión de reflexiones, acciones einvestigaciones que se conjuntan y se transmi-ten a través de los años.

El concepto de marketing toma, al me-nos, 60 años para edificarse como una disci-plina fundamental dentro del quehacer cientí-fico, y asumir un papel clave tanto en la prácti-ca como en el ámbito académico.

Los 90s y el nuevo siglo traen consigotérminos clave, totalmente nuevos y que for-marían parte de los nuevos conceptos de mar-keting, entre ellos: cliente, valor, relaciones,redes, Internet, stakeholders y holístico, comolos más importantes. Estos nuevos elementosseguirán marcando las pautas y el rumbo de ladisciplina por mucho años más.

Resulta bastante preocupante que, enel proceso de acopio de la información, en-contramos que los estudios e investigacionesen México, sobre el tema, son aislados. Porello se requiere construir y trabajar en las“condiciones” para que este aspecto cambieradicalmente. Pero bueno, el dilema no solo

es a nivel del país, sino también a nivel Latino-americano, cuyos escasos aportes no permitengenerar una visión propia sobre el tema. Sinembargo en la comunidad académica-científi-ca española, se han logrado avances significa-tivos sin cuyos aportes y estudios nuestro tra-bajo no hubiera alcanzado los objetivos plan-teados en el ensayo.

El documento que se pone a vuestraconsideración no puede ni debe ser considera-do como final o definitivo y exhaustivo, se tra-ta, más bien de una aproximación basada enun examen global y disponibilidad de la docu-mentación de referencia.

Notas

1. En este trabajo se entiende por "concepto"la abstracción de la mente referida a cual-quier parcela de la realidad (Rodríguez yGutiérrez, 1999). Teniendo en cuenta, ade-más, que el paso del fenómeno real al con-cepto es la operación intelectual que se co-noce como conceptuación. Así literal y eti-mológicamente significa "lo concebido".Es el resultado inmediato y primero de laactividad cognoscitiva (Sierra, 1994).

2. Cuando hablamos de "enfoque histórico"nos referimos a la investigación histórica,es decir a aquella que se orienta a estudiarlos sucesos del pasado. Pudiendo anali-zarse la relación de dichos sucesos conotros eventos de la época y con sucesospresentes, buscando comprender el pasa-do y su relación con el presente y el futuro(Salkind, 1998). En nuestro caso, estamoshablando de la "historia" del concepto demarketing.

3. Si bien la investigación descriptiva esparte de un proceso inicial y preparatoriode una investigación, ésta se hace impres-cindible cuando el sistema es de una am-

408


plitud y una complejidad tales que resultanecesario comenzar a acotarlo, ordenarlo,caracterizarlo y clasificarlo del modo máspreciso posible (Gutiérrez y Rodríguez,1999). Precisamente, es lo que se preten-de con nuestro ensayo, describir la evolu-ción y el desarrollo del concepto de mar-keting, dada su amplitud y complejidad,pero de uso generalizado.

4. Una referencia amplia y muy minuciosa,sobre estos términos que han dado muchoque hablar, puede encontrarse en los tra-bajos de Wind y Rangaswamy (1999).

Bibliografía citada

Alderson, W. (1957). Marketing Behavior andExecutive Action. A functionalistapproach to Marketing Theory. Ho-mewood, Illinois. R.D. Irwin, Inc.

Álvarez, G.L.I.; Santos, V.M.L. y Vázquez C.R.(2001). El Concepto de Orientaciónal Mercado: Perspectivas, Modelos yDimensiones de Análisis. Universidadde Oviedo, Departamento de Adminis-tración de Empresas y Contabilidad.Oviedo.

American Marketing Association, Committeeon Terms (1960). Marketing Defini-tions: A Glossary of MarketingTerms. Chicago. R.S. Alexander(Chairman).

AMA (1988). "Developing, Disseminating andUtilizing Marketing Knowledge".Journal of Marketing. Vol. 52, Nº 4,October, Pp. 1-25.

AMA (2004). Dictionary of Marketing Terms [enlínea]. <<Http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1862.php?>> [Consulta: 05 septiembre 2007].

Arndt, J. (1978). "How Broad Should the Marke-ting Concept Be?". Journal of Marke-

ting. Vol. 42, N° 1, January, Pp. 101-103.

Bagozzi, R.P. (1975). "Marketing as Exchange".Journal of Marketing. Vol. 39, Octo-ber, Pp. 32-39.

Bartels, R. (1974). "The Identity Crisis in Mar-keting". Journal of Marketing, Vol.38, October. Pp. 73-76.

Bartels, R. (1988). The History of MarketingThought, Columbus. Publishing Hori-zons Inc.

Berry, L.L. (1983). "Relationship Marketing", enEmerging Perspectives on ServicesMarketing. Eds. L.L. Berry, G.L. Shos-tack y G. Upah. Chicago. IL, AmericanMarketing Association, Pp. 25-28.

Bigné, J.E. (1996). Proyecto Docente e Investi-gador a Catedrático de Universidad,Universitat Jaume I. Castellón.

Cadogan, J.W. y Diamantopoulos, A. (1995)."Narver y Slater, Kohli y Jaworski andthe Orientation Construct: Integrationand Internationalization". Journal ofStrategic Marketing. Vol. 3, N°4. Pp.41-60.

Carman, J. (1973). "On the universality of mar-keting". Journal of ContemporaryBusiness, autumn. Pp. 1-16.

Castañeda, G.J.A., Martínez, L.F.J. y Rodríguez,M.M.A. (2002). "Mercado Electrónicoy Marketing: un análisis de las investi-gaciones desarrolladas", XII JornadasLuso-Espanholas de Gestão Científi-ca. Covilhã (Portugal). Abril.

Chaffey, D. (2003). "E- Marketing". en M.J. Ba-ker (Ed.), The Marketing Book (FifthEdition, pp.637 - 668). Great Britain.Butterworth-Heinemann.

Converse, P.D. (1945). "The Development of theScience of Marketing: A ExploratorySurvey". Journal of Marketing. Vol.10, July, Pp. 14-23.

409


Cruz, R.I. (1990). Fundamentos de marketing.Barcelona. Ariel.

Day, G.S. (1994). "The Capabilities of Market-Driven Organizations". Journal ofMarketing. Vol. 58, October, Pp. 37-52.

Deng, S. y Dart, J. (1994). "Measuring MarketOrientation: A Multi-factor, Multi-ítemApproach". Journal of MarketingManagement,10, Pp. 725-742.

Diamantopoulos, A. y Hart, S. (1993). "LinkingMarket Orientation and Company Per-formance: Preliminary Evidence onKohli and Jaworskis Framework".Journal of Strategic Marketing, N°1.Pp. 93-121.

Duddy, E.A. y Revzan, D.A. (1947). Marketingand Institutional Approach, NewYork. McGraw-Hill.

Ferrell, O.C. y Lucas G.H. Jr. (1987). "An Eva-luation of Progress in the Developmentof a Definition of Marketing". Journalof the Academy of Marketing Scien-ce. Vol. 15, Nº 3, Autumn. Pp. 12-23.

Fernández, F. J.C. (1996). Proyecto Docente,Universidad de Sevilla.

García de Mariaga, M.J. (1994). Proyecto Do-cente, Universidad Complutense deMadrid.

García, L.F. (1980). "Notas en torno al origen yevolución histórica del marketing".Esic-Market. Vol. 31, enero-abril. Pp.171-181.

Grönroos, C. (1989). "Defining Marketing: AMarkett-Oriented Approach". Euro-pean Journal of Marketing. Vol. 23,Nº 1. Pp. 52-60.

Gummeson, E. (1999). Total RelationshipMarketing. Rethinking MarketingManagement: From 4Ps to 30Rs. Ox-ford. Butteworth Heinemann.

Gutiérrez, C.J. y Rodríguez, E.A.I. (1999). "LaInvestigación Científica". En F.J. Sara-

via (Comp), Metodología para la in-vestigación en marketing y direcciónde empresas. (pp. 51- 68). Madrid. Pi-rámide.

Hoffman, D. y Novak, T.P. (1996). "Marketingin Hypermedia Computer-MediatedEnvironments: Conceptual Founda-tions". Journal of Marketing. 60, July.Pp. 50-68.

Homburg, C. y Becker, J. (1998). "Market-orien-ted Management -A System-basedApproach-". 27th EMAC Conference.Stockholm. Pp. 129-137.

Howard, J.A. (1957). Marketing Management,Analysis and Decision, New York.R.D. Irwin, Inc.

Hunt, S.D. (1976). "The Nature and Scope ofMarketing". Journal of Marketing.Vol. 40, Nº 3, July. Pp 17-28.

Hunt, S.D. y J. Goolsby (1988). "The Rise andFall of the Functional Approach to Mar-keting: A Paradigm Displacement Pers-pective", en T. Nevett y R.A. Fullerton(eds.), Historical Perspectives inMarketing, Essays in Honor of Stan-ley C. Hollander. Massachussetts. Le-xington Books. Pp. 35-51.

Hunt, S.D. y Morgan, R.M. (1996). "The Re-source-Advantage Theory of Competi-tion: Dynamics, Path Dependenciesand Evolutionary Dimensions". Jour-nal of Marketing. Vol. 60, October.Pp. 107-114.

Kasper, H. (1997). "Corporate Culture and Mar-ket Orientation in Services: a Matter ofDefinition and Communication". 26thEMAC Conference, 20-23 Mayo,Warwick. Pp. 663-668.

Kohli A. K. y Jaworski, B.J. (1990). "MarketOrientation: The Construct, ResearchPropositions and Managerial Implica-tions". Journal of Marketing. Vol. 54,April. Pp. 1-18.

410


Kotler, P. (1972). "A generic Concept of Marke-ting". Journal of Marketing. Vol.36,April. Pp. 46-54.

Kotler, P. (1984). Marketing Essentials, En-glewood Cliffs, NJ. Prentice Hall, Inc.

Kotler, P. (1991). Dirección de Marketing (7ªed.). Madrid. Prentice Hall.

Kotler, P. (2000). Dirección de Marketing.Edición del Milenio. España. PrenticeHall.

Kotler, P; Jain, D.C. y Maesincee, S. (2002). ElMarketing se mueve: una nueva apro-ximación a los beneficios, el crecimien-to y la renovación. España. Paidós.

Kotler, P. y Keller, K.L. (2006). Marketing Ma-nagement (12Th ed.). New Jersey.Prentice Hall.

Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J. y Wong,V. (2000). Introducción al Marke-ting, (2ª ed. Europea). España. PrenticeHall.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2001). Marketing:edición adaptada a Latinoamérica(8ª ed.). México. Prentice Hall.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamen-tos de Marketing (6ª ed.). México.Prentice Hall.

Kotler, P. y Levy, S.J. (1969). "Broadening theConcept of Marketing". Journal of Mar-keting. Vol. 33, Nº 1, January. Pp. 10-15.

Kotler, P. y Zaltman, G. (1971) "Social Marke-ting: An Approach to Planned SocialChange". Journal of Marketing. Vol.35, July. Pp. 3-12.

Lambin, J.J. (1995). Marketing Estratégico (3ªed.). Madrid. McGraw-Hill.

Lambin, J.J. (1996). "The Misunderstandingabout Marketing". CEMS BusinessReview. Vol. 1. Pp. 37-56.

Lambin, J. J. y Peeters, R. (1981). La gestión deMarketing en las empresas. Madrid.ICE.

Lazer, W. (1969). "Marketing's Changing SocialRelationships". Journal of Marketing.Vol. 33, N° 1, January, Pp. 3-9.

Luck, D.J. 1969). "Broadening the Concept ofMarketing. Too Far". Journal of Mar-keting. Vol. 33, No. 3, Jul., Pp. 53-55.

Marion, G. (2005). "Marketing Ideology: Legiti-macy and Legitimization", 4th Interna-tional Critical Management StudiesConference, Critical MarketingStream, 4-6 July, University of Cam-bridge, U.K.

Marketing Staff of the Ohio State University(1965). "Statement of Marketing Philo-sophy". Journal of Marketing. Vol.29, Nº 1, January. Pp. 43-44.

Maynard, H.H. y T.N. Beckman (1952). Princi-ples of Marketing. Ronald Press.

McCarthy, E.J. (1964). Basic Marketing: AManagerial Approach (2ª ed.). Ho-mewood. R.D. Irwin.

Ministerio de Educación y Ciencia (2007). "Uni-versidades: títulos" [en línea].<<http://www.mec.es/univ/in-dex.html>> [Consulta: 01 septiembre2007].

Moliner, T.M.A. y Cervera, T. A. (2004). Histo-ria y Teoría del Marketing. Docu-mentación Doctorado Interuniversita-rio en Marketing. España.

Munuera, A.J.L. (1992). "Evolución en las Di-mensiones del Concepto de Marke-ting". Información Comercial Espa-ñola, Julio, Nº 707. Pp. 126-142.

Narver, J.C. y Slater, S.F. (1990). "The Effects ofa Market Orientation on Business Profi-tability". Journal of Marketing. Vol.54, October. Pp. 20-35.

Pelham, A.M. y Wilson, D.T. (1996). "A Longi-tudinal Study of the Impact of MarketStructure, Firm Structure, Strategy, andMarket Orientation Culture on Dimen-sions of Small-Firm Performance".

411


Journal of the Academy of Marke-ting Science. Vol. 24, N°1. Pp. 27-43.

Rayport, J.F. y Sviokla, J.J. (1995). "Exploitingthe virtual value Chain". Harvard Bu-siness Review. Vol. 73, Nº 12. Pp. 75-87.

Real Academia Española (2007). "Diccionariode la Lengua Española" [en línea].<<http://www.rae.es>> [Consulta: 01agosto 2007].

Reinares, L.P. y Ponzoa, C.J.M. (2002). Marke-ting Relacional: Un enfoque para laseducción y fidelización del cliente.España. Prentice Hall.

Ruekert, R.W. (1992). "Developing a MarketOrientation: An Organizational Stra-tegy Perspective". International Jour-nal of Research in Marketing. Vol. 9.Pp. 225-245.

Rodríguez, E.A.I. y Gutiérrez, C.J. (1999). Cienciay Método Científico. En F.J. Saravia(Comp). Metodología para la investiga-ción en marketing y dirección de em-presas. Pp. 21- 50. Madrid. Pirámide.

Salkind, N.J. (1998). Métodos de investigación(3ª ed.). México. Prentice Hall.

Stanton, W.J. (1969). Fundamentals of Marke-ting. USA. McGraw-Hill.

Sierra, B.R. (1994). Tesis doctorales y trabajosde investigación científica. Madrid.Editorial Paraninfo.

Tuominen, M. y Möller, K. (1996). "MarketOrientation: A State of Art Review".25th EMAC Conference. Budapest.Pp. 1161-1181.

Vaile, R.S.; Grether, E.T. y Cox, R. (1952).Marketing in the American Eco-nomy. New York. Ronald Press.

Vazquez, R. (1986). "Desarrollos recientes en laestrategia de marketing. Una recopila-ción". Revista Española de Econo-mía. Vol. 3, Nº 1. Pp. 151-171.

Wind, J. y Rangaswamy, A. (1999). "Customeri-zation: The second revolution in masscustomization". Business ResearchCenter Working Paper. June.

Wind, Y. y Robertson T.S. (1983). "MarketingStrategy: New Directions For TheoryAnd Research". Journal of Marke-ting. Vol. 47, spring. Pp. 12-25.

Zeithaml, C.P. y Zeithaml, V.A. (1984). "Envi-ronmental Management Revising TheMarketing Perspective". Journal ofMarketing. Vol. 48, spring. Pp. 46-53.

412


Redalyc.El concepto de Marketing: pasado y presenteLicenciado en Investigación y Técnicas de...

Documents

Transcript of Redalyc.El concepto de Marketing: pasado y presenteLicenciado en Investigación y Técnicas de...