Conocimiento del mercado: Clave del éxito.

El Mercado, centro orientador

• David Ogilvy expresa al respecto que “ los fabricantes que no someten sus productos a las pruebas de mercado incurren en un enorme costo ( y en la desgracia) que representan que sus productos fracasen a escala nacional en lugar de desaparecer discreta y económicamente en las pruebas de mercado”.

El Mercado, centro orientador

• José María Ibáñez, “ El éxito comercial de un nuevo producto sólo se produce cuando éste es capaz de satisfacer las necesidades del mercado”, y para ello es necesario conocer las necesidades de compra.

– Impulso de compra

– El precio

– La capacidad del nuevo producto para satisfacer las necesidades del cliente.

El Mercado, centro orientador

• Todo producto, tangible o intangible, esta destinado a un mercado, es decir, un conjunto de compradores potenciales del mismo, para los cuales se ha desarrollado y probado el concepto.

El Mercado, centro orientador

• Para poder realizar las adecuadas estrategias de marketing se debe conocer lo mas posible acerca del mercado: – Características

– Comportamientos

– Motivos

– Actitudes

– Competidores

– Distribuidores

– Factores ambientales

Esquema del proceso Segmentación del

mercado

Perfiles y características de los segmentos

Análisis de atractivos

Selección del mercado meta

Posicionamiento para cada segmento

Mercadeo operativo

Mercado Meta

• Los mercados meta aunque tengan una misma necesidad básica, pueden tener diferentes componentes que difieren en sus deseos, recursos, localizaciones, actitudes o costumbres, elementos que pueden utilizarse para segmentarlos, es decir dividirlos en grupos con características más homogéneas.

Categorías Segmentación de mercados

• Para segmentar un mercado se trabaja generalmente con las siguientes categorías, similares para los mercados de consumo e industriales:

– Sociodemográfica

– Ventajas buscadas

– Comportamiento

– Estilo de vida

La segmentación sociodemográfica

• Utiliza variables como localización, sexo, edad, ingresos, educación, etc. En el caso de mercados de consumo, y geográficas, tamaño, tipo de industria, clase de sociedad, etc. En la practica esta segmentación se apoya en una o más variables a la vez.

La segmentación por ventajas buscadas

• Mira las diferencias en los sistemas de valores asociados con la categoría de productos. Así, por ejemplo, si pensamos en cremas dentales encontramos personas motivadas preferentemente por el gusto, apariencia, blancura, prevención y precio.

La segmentación comportamental

• Se pueden usar los siguientes criterios:

– Estatus del cliente ( habitual, no habitual, no usuario, etc.)

– La fidelidad

– La frecuencia

– Comportamiento de compra

La segmentación por estilo de vida

• Parte de la idea de que individuos muy diferentes, en términos socioeconómicos, pueden tener comportamientos similares e inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes.

Algunos criterios para segmentar un mercado

Comportamiento

demográfico

Benéficos tangibles

Beneficios intangibles

actividades Intereses opiniones

Frecuencia Ocasiones Lealtad Valor Forma de pago Forma de compra Decisión sensibilidad

Edad Ingresos Sexo Clase social Ocupación Familia Ciclo de vida Estado civil

Calidad Precio Servicio Confiabilidad Apariencia Variedad Espacio Tamaños

Seguridad Estatus Imagen Confort Relaciones

Aficiones Diversiones Trabajo Deportes Hobbies Descanso Asociaciones política

Profesión Comunidad Moda Comida Familia Política Éxito Hogar

Economía Social Negocio Educación Cultura Política Comunidad

Como obtener información del mercado

Medios Algunos aspectos

Informes internos •Perfil de clientes •Comportamiento de compra •Volúmenes y frecuencia de compra

Sistemas de inteligencia •Micro y macro entorno •Mercado total y relevante •Competencia directa e indirecta

Investigaciones de mercado •Necesidades y expectativas •Mercados potenciales •Nuevos desarrollos •Mejores deseadas •Satisfacción clientes •Costumbres, hábitos, valores

Investigación de Mercados

• Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo. Este proceso incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones.

El proceso de investigación es el siguiente:

• Determinación de objetivos: que queremos saber o investigar, que puede ser comprobar una hipótesis o averiguar acerca de una mercado potencial, conocer el perfil y comportamiento de clientes, principales atributos buscados, medir satisfacción, conocer imagen y posicionamiento, opiniones de productos, marcas, precios, distribución, publicidad, venta personal, de la empresa o competencia.

El proceso de investigación es el siguiente:

• Investigación exploratoria: estudio preliminar cuya finalidad es conocer algo más acerca del tema, buscando antecedentes generales o mediante diálogos informales con personas u organizaciones que pudieran aportar al esclarecimiento de la problemática que nos ocupa.

El proceso de investigación es el siguiente:

• Determinación exploratoria: estas pueden ser de dos tipos, las secundarias, que ya existen, como estadísticas e informes, y las primarias, que son las que nosotros obtenemos. Es importante buscar toda la información secundaria disponible y evaluarla en términos de confiabilidad, consistencia y actualidad.

Los métodos para obtener información (fuentes primarias):

• Observación: mirar como ocurre algo (comportamiento, manipulación, desplazamiento).

• Experimentación: (provocar situaciones)

• Interrogación: consultando directamente (es el mas usado). Encuestas, cuestionarios

– Estructurados (cuantitativos)

– No estructurados (cualitativos)

Proceso de investigación de mercados Objetivos

Investigación exploratoria

Fuentes de información

Experimentación Interrogación Observación

Opinión experta Entrevista de profundidad

Sesiones de grupo Técnicas proyectivas

Encuestas

Trabajo de campo

Tabulación, análisis y conclusiones

Establecimiento de una posición en el mercado

• Una vez la empresa decide lanzar su producto en un mercado meta, debe determinar la manera de posicionarlo. “ la posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen de acuerdo con los atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia.

Tipos de posicionamiento

• Por diferencia de productos

• Por atributos o beneficios principales

• Por usuarios del producto

• Por uso del producto

• Por categoría

• Ante un competidor o competidores determinados por asociación

• Por un problema determinado

Posicionamiento del nuevo producto

• Confrontación directa: los mismos benéficos de la competencia, intentando superarla en algo.

• Posicionamiento diferenciado: atributos o beneficios distintos, orientados al cliente.

• Brand equity: Valor de marca e imagen

Comportamiento del consumidor

• Un comprador es alguien que esta potencialmente deseoso y capacitado para comprar. Según los motivos de los compradores, y no las características del producto podemos considerar tres tipos de clientes: – Consumidores directos

– Productores

– intermediarios

El proceso de decisión de compra

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Resultados de la evaluación

Difusión y adopción de innovaciones

• El proceso de aceptación por parte del consumidor se inicia cuando la empresa lanza un nuevo producto al mercado y el cliente potencial se entera de su existencia, lo prueba y al cabo de cierto tiempo, lo acepta o rechaza.

Proceso de adoptar un nuevo producto

• Conocimiento (se entero del producto)

• Interés (se siente estimulada en comprarlo)

• Evaluación (reflexiona sobre los posibles meritos)

• Prueba (utiliza la innovación)

• Adopción (lo utiliza de forma regular)

Bloqueos y riesgos

• Existen dos tipos de factores que van a condicionar el éxito de un lanzamiento: el primero son de carácter intrínseco al producto y un segundo grupo esta constituido por los aspectos propios del mercado en el que el nuevo producto debe luchar para sobrevivir.

Bloqueos y riesgos

• Entre los factores intrínsecos esta la capacidad del producto para cubrir las necesidades, la novedad, valores agregados, beneficios y el valor percibido.

• Los relacionados con el mercado se refiere al proceso de adopción y al nivel de inercia (que es la facilidad o dificultad que tiene un consumidor para cambiar de producto o marca)

Otros tipos de riesgos

• Monetarios o económicos

• Riesgo funcional

• Riesgo físico

• Riesgo social

• Riesgo psicológico

Marketing efectivo a partir del conocimiento del mercado

• Las empresas de mayor éxito son aquellas que parten de un real conocimiento de las condiciones actuales del entorno, mercado, clientes, competencia y la propia organización.

• Esto le permite ser creativas e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una mejor oferta que la competencia.

Marketing efectivo a partir del conocimiento del mercado

• Los programas y estrategias de marketing que se desarrollen, al tener un marco de referencia basado en conocimiento y el entendimiento del mercado, clientes y competencia, necesariamente tienden a ser, no solo realistas sino mas adecuados y efectivos.