Consumir es crear identidad
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CONSUMIR ES CREAR IDENTIDAD
ADOLESCENTES Y PUBLICIDAD
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Para formar la IDENTIDAD, el ego organiza las habilidades, necesidades y deseos de la persona y la ayuda a adaptarlos a la exigencia de la sociedad.
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Los medios masivos y las nuevas tecnologías
Han ido ocupando un papel relevante en la reproducción y construcción de las sociedades actuales y de las identidades de sus miembros.
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La adolescencia es el período de búsqueda, de construcción y de desarrollo de la identidad.
Identidad en la adolescencia = búsqueda de "quién soy"
• experimentar distintos roles en distintas experiencias vitales;
• su elaboración se realiza en interacción con otros;
• el grupo de pares tiene mayor influencia en la sociabilidad y son necesarios para elaborar el autoconcepto.
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Identificación con modelos de conducta:
vinculado estrechamente a la construcción de la identidad.
Personas a imitar = referentes: familiares, deportistas, artistas, docentes
Factores ligados a la construcción de la identidad• autoestima
• imagen corporal• interacciones sociales
• desarrollo de juicio y el razonamiento moral
En base a ésto trabaja el marketing!
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Quienes se dedican a la publicidad saben que para los adolescentes existen estos modelos o patrones de conducta.
Objetivo de la publicidad:
Motivar y lograr actitudes en los adolescentes, vinculadas con la construcción de la identidad.
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La mundialización de las comunicaciones, que ha globalizado la circulación de bienes simbólicos, impacta directamente en la subjetividad proponiendo modas, imágenes, formas de ser y consumos de marcas y emblemas, que definen el lugar de cada uno en la sociedad.
Marcas que se esfuerzan por vender un estilo de vida más que un producto.
Y los adolescentes son especialmente sensibles a estos estímulos.
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Estamos inmersos en...
la sociedad de consumo:
• status social es indicador de éxito y de poder;
• consumo: indicador de felicidad. Se presenta como una estrategia de presentación del yo en la vida cotidiana.
El consumo de objetos emblemáticos cumple la función de localizar a los portadores de los mismos en la cadena de estratificación. Operan como signos visibles del dinero que se posee.
Dime qué consumes y te diré quien eres.
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Sociedad de consumo:
Afecta al Consumidor como eslabón en la cadena de producción y como ser humano.
El consumo condiciona intensamente las relaciones interpersonales e influye en el autoconcepto de las personas.
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Nuevo rol en la adolescencia = consumidor
Para las empresas son un mercado sólido. Son potenciales clientes adultos y ejercen influencia en el consumo familiar.
La adolescencia tiene un rol protagónico en la actividad publicitaria.
A su vez, en ella se alude a la juventud. Ser y sentirse joven.
Ser joven es un valor social
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La publicidad le habla al adolescente
La publicidad dirigida al adolescente adopta temáticas que responden a aspectos esenciales de su vida.
Los anuncios explotan cada vez más la problemática de los más jóvenes a partir de la amistad, la libertad, la autenticidad, el amor y el respeto.
Se recrean vivencias comunes e ideales que ellos atraviesan en algún momento de esta etapa.
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Instrumentaliza la vida hacia un mundo de valores definido por la “utilidad” y “practicidad” de los bienes, ya sean materiales o simbólicos.
El “paradigma eficientista”, el éxito, pasa a ser el valor dominante por el que se miden todas las cosas.
Las características propias del mercado se extienden a las restantes dimensiones del mundo de la vida.
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VALORES QUE OFRECE A LOS JÓVENES:
• disfrutar de la vida,• diversión,• búsqueda de emociones y sensaciones,• rebeldía y libertad,• hedonismo,• inmediatez, éxito rápido,• competencia (ser único y llegar primero).
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Los adolescentes, llegan ahora a la escuela como portadores de una propia cultura (o mejor en plural, culturas), estimulada
• por los medios y la propaganda, • por su legitimación en el sistema de producción de
bienes y consumo, • y por una nueva relación con la tecnología, que
reconfigura el lugar de los saberes y sus poseedores.
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PISTAS para no naufragar en el intento...
• Educar al adolescente consumidor para que se transforme en un receptor analítico y crítico.
(Está probado que durante la adolescencia se consumen productos y marcas que luego se consumirán en la adultez y por mucho tiempo.)
• Consumo responsable.• Actitudes concientes y solidarias.• Pensar en las consecuencias: en el medio ambiente
y en el medio social.• Educación en valores.• ESCUELA Y FAMILIA.
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VIDA DE CONSUMO-Zygmunt Bauman -
• Los adolescentes equipados con confesionarios electrónicos portátiles no son otra cosa que aprendices entrenados en las artes de una sociedad confesional.
• “Los medios no son todo en la vida, pero casi… En la era de la información, la invisibilidad es sinónimo de muerte.” (Germaine Green)
• Debajo de la fantasía de fama hay otro sueño, el de convertirse en un producto admirado, deseado y codiciado, que se destaca de esa aglomeración. Ésa es la materia de que están hechos los sueños de una sociedad de consumidores: transformarse en un producto deseable y deseado.
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• A diferencia del consumo, que es fundamentalmente un rasgo y una ocupación del individuo humano, el consumismo es un atributo de la sociedad.
• “La sociedad de consumidores” implica un tipo de sociedad que promueve, alienta o refuerza la elección de un estilo y una estrategia de vida consumista y que desaprueba toda opción cultural alternativa.
• En una sociedad de consumidores todos tienen que ser, deben ser y necesitan ser “consumidores de vocación”. El consumo como vocación es un derecho humano universal y una obligación humana universal que no admite excepciones. La sociedad de consumidores no reconoce diferencias de edad, género o distinciones de clase, ni las tolera. Desde los centros geográficos de la red de la autopista informática hasta las periferias sumidas en la pobreza.
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El propósito crucial y decisivo del consumo en una sociedad de consumidores no es satisfacer necesidades, deseos o apetitos, sino convertir y reconvertir al consumidor en producto, elevar el estatus de los consumidores al de bienes de cambio vendibles.