Contenido general de Mercadotenia y Publicidad (4) 1 2014

Mercadotecnia y Publicidad Material complementario de estudio Facultad de Ciencias Económicas y Administración (Faces)

Escuela: Administración de Empresas y Contaduría Pública Código: MEP-3743

28/03/2014

Universidad Panamericana del Puerto (Unipap)

Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero.

Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela.

U N I P A P

N O V A U N I V E R S I T A S

DE

U

S E T S A P I E TN

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Montalex


Puerto Cabello, estado Carabobo-Venezuela

Escuela: Administración de Empresas

Mercadotecnia y Publicidad. 7mo. Semestre

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Elaboración 2012

Elaborado por: Lcdo. Alexander Montero. Código: MEP-3743 Modificado 2014

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Unidad I: Introducción a la Mercadotecnia

1.2 Mercadotecnia (Marketing)

Son todas aquellas técnicas, estrategias y aplicaciones ejecutadas por una organización para lograr sus objetivos de

mercadeo.

1.1.2 Naturaleza de la Mercadotecnia

Para hablar de mercadotecnia tenemos que comenzar con el feudalismo, método que consistió en intercambiar un bien

por otro. Las personas tomaron la iniciativa de especializarse en todo aquello que podían vender a gran escala, sabiendo

que las mercancías excedentarias la podían intercambiar por otros que necesitaban.

Para esa época surge el intermediarismo y los productores comienzan a crear un comercio a pequeña escala. No se

hablaba de consumismo porque las personas sólo conocían un modelo de intercambio, con el cual podían satisfacer sus

necesidades. Reunidos en un lugar determinado encontraban sus productos, naciendo así el mercado.

Muchas personas crearon talleres artesanales y utilizaron el vapor como energía para activar el crecimiento del mercado.

Con idea de cambio, los empresarios tuvieron la iniciativa de aumentar su producción y contratar mano de obra

especializada, como supervisores, obreros y especializaron su estructura organizativa al crear un sistema de

departamentalización para llevar un estricto control financiero y de producción.

Después de todo esto, los economistas, productores, supervisores, entre otros, tenían la concepción que debían producir

más, pero como lo hacían, ya que debieron crear estrategias específicas para poder distribuir sus productos en el mercado.

A la llegada del siglo XX, el mercado tuvo que sufrir muchos cambios. Se avecinó una nueva economía de mercado,

siendo este la que permitió darle importancia a las actividades comerciales y realizar ciertas modificaciones en ella.

Luego de exhaustivo análisis surgió una nueva disciplina que se expandió a otros países, la denominada Mercadotecnia.

1.1.3 Definición de la Mercadotecnia: su objetivo principal es planear, fijar los precios, promover y distribuir los

productos para satisfacer las necesidades propias de los consumidores, es decir, proceso de intercambio en la cual se

compra un producto que otras personas colocan para la venta.

1.1.4 Evolución

1.1.4.1 Antecedentes de la Mercadotecnia

La historia económica es rica en lo que le ha dejado al mundo. Su evolución se originó a medida que la sociedad va

cambiando su modelo de autosuficiencia a otro sistema socio-económico que permitía la división del trabajo, la

industrialización y urbanización de la población.

El sistema económico feudad que existió dio a conocer de cómo se alimentaban las personas, ellas para poder subsistir,

ejercían la actividad agrícola, siembra de sus propios alimentos, construyen sus propias casas, confeccionan su vestimenta

y elaboraran sus utensilios.

Aunque hubo poca especialización en el trabajo, ellos tomaron la iniciativa de dividir sus labores. Los artesanos producen

sus artículos, pero se dan cuentan que requieren de otros que les satisfaga.

La mayoría de los negocios producían a pequeña escala porque no contaban con una excelente especialización para llevar

un control contable. Esto nace por la integración de familiares quienes se dedicaban solo en su producción que

comercializaban bajo pedido, producían a mano.





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Con el paso del tiempo, la evolución histórica de la mercadotecnia comienza a crear más necesidades y exigirles a los

productores un nuevo modelo de cambio. Ellos tuvieron que innovar un poco más, llevándolos a fabricar sus productos en

mayor cantidad porque la exigencia del mercado era constante y cambiante.

Nace un mediador quien es el encargado de hacer llegar sus productos a todos sus clientes, en este caso, a los mayoristas.

Esta persona que puede estar representada por una empresa cumple la función de intermediario, esto ocurre cuando los

productores desean crear un excelente canal de distribución que les permite disminuir gastos, pero para otros

establecimientos el producto aumenta de precio. Con esto también nacieron las ventas directas.

En el vaivén de cómo producir y vender, grandes inversionistas optar de crear lugares los cuales sean punto de encuentro

de los consumidores. Un lugar en que se pudiera poner en práctica la comunicación, la compra y las ventas. Quienes se

integraron a este nuevo modelo de ventas aceptaron unirse geográficamente y formaron los centros comerciales.

Por otra parte, la mercadotecnia tuvo su desarrollo en la segunda mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo

XX. Crecieron los centros urbanos y el desarrollo de la población rural, los artesanos transformaron su lugar de trabajo en

fábricas y las personas optaron por emigrar del campo hacia la ciudad en busca de empleo. Con ello, creció una gran

gama de empresas de servicios que satisfacían las necesidades de aquellas personas que dejaron de ser autosuficientes.

Los productores aumentaron su productividad debido a que la demanda excedía a la oferta del producto.

Mediante el desarrollo de la economía, el comercio tuvo que crear métodos para vender la producción industrial. Muchas

personas se especializaron en mercadotecnia, paso obligado para contrarrestar los futuros cambios que se avecinaban en

el mercado.

1.2 El ambiente de la Mercadotecnia

Está compuesto por una serie de factores que afecta la capacidad productiva de una empresa. El entorno de la

mercadotecnia se puede dividir en El Macroambiente y El Microambiente.

En primer lugar, en el Macroambiente se puede notar que la empresa no ejerce ningún control sobre las fuerzas

incontrolables que le rodea. Estas son: cambio de tecnología, las tendencias demográficas, las políticas gubernamentales,

la cultura de la población, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, entre otros.

También, otras que de alguna manera le afecta, pero permite aprovechar las oportunidades que ellas presentan. Esto

ayudará a controlar futuras amenazas. Se puede decir que son: los factores económicos sociales, demográficos, políticos,

sociales, culturales, ecológicos, los consumidores y proveedores principalmente.

En segundo lugar, existe el Microambiente. Fuerzas que toda empresa puede controlar para alcanzar el cambio que se

desea. Tenemos: los proveedores y la empresa en sí.





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Clientes

Philip Kotler señala, que aunado a esto, se pueden añadir a “los competidores, intermediarios, clientes y públicos”. El

Microambiente se da mediante las fortalezas y las debilidades de la empresa, elementos que se relacionan con la misma.

Emanadas desde el ofertante.

1.2.1 Mercadotecnia empresarial

“El Marketing Empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas,

bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones”.

Otra forma de decirlo es: ” … es el proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y la

determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados de tal forma que se promuevan intercambios

entre una organización y unos individuos satisfaciendo los objetivos de ambos”

Según Philip Kotler, el padre del marketing, dice. Marketing es: “El proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen

sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. También plantea que: “El concepto de Marketing se trata de

una orientación filosófica o sistema de pensamiento, de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de

la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (dirección análisis) y en adaptarse para

ofrecer (dirección operativa) las satisfacciones deseadas por el mercado, de una manera, mejor y más eficientemente que

la competencia”.

Al referirnos al marketing, podemos hablar del consumidor-usuario-cliente receptor de la actividad empresarial.

El marketing empresarial nos otorga una manera distinta de plantear y hacer la función comercial con el objeto de

cumplir el intercambio entre dos o más personas.

Este concepto nació de las necesidades y deseos del consumidor que busca satisfacer de una forma más beneficiosa, tanto

para el consumidor como el vendedor.

1.3 Mercado de consumo

a) Mercado. Está integrado por vendedores que ofrecen sus productos terminados a los compradores, este comprador

puede ser un consumidor, que por satisfacer sus necesidades potenciales, recurre a los establecimientos en busca de ellos,

cumpliendo el proceso de compra o venta de un bien comercial.

Empresa

Públicos

Competidores

Proveedores

Intermediarios

Fuerzas que afectan

la capacidad de una

empresa para servir

a sus clientes

El microentorno





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b) Consumo. Proceso de satisfacer las necesidades de los consumidores. Este consumo puede ser de bienes o servicios,

los cuales son usados para una necesidad específica.

Es la función final del proceso económico de la cual se espera buenos resultados para la satisfacción de las necesidades

humanas.

El consumo se puede explicar de la siguiente manera: tangible (consumo de bienes) e intangible (consumo de servicios).

c) Mercado de consumo. Está integrado por personas o grupo familiar que compran productos para su alimentación u

otros de uso personal, estos pueden ser: alimentos procesados, verduras y hortalizas, carnes blancas y rojas, granos, línea

blanca, línea marrón, equipos electrónicos, para el mantenimiento y adorno del hogar, entre otros.

El mercado de consumo es cambiante, y hay que tomar en cuenta, el comportamiento socio-económico y cultural que

prevalece en la actualidad. Los consumidores padecen de muchos factores, como los son: sociales y personales, es decir,

cada familia tienen creencias, valores y costumbres distintos a otros miembros de la sociedad.

Para estar claro sobre todo esto, se toman como categorías culturales importantes la nacionalidad, raza, religión, la

localización geográfica, la edad, el sexo y la educación, parte importante a la hora de hacer un análisis claro sobre el

comportamiento del mercado.

La nacionalidad de los consumidores es importante para definir el gusto por los productos de consumo, ya que cada

cultura, sea étnica americana o europea, no se alimentan de los mismos productos. Algunos de ellos son de descendencias

de ancestros acostumbrados a vivir juntos, y algunos de ellos, deciden casarse con personas del mismo grupo que les

rodea y comparten el sentido de pertenecía.

1.3.1. Mercado de negocios

Son todas aquellas empresas u organizaciones que compran bienes y servicios, a fin de usarlos en la producción de otros

bienes y servicios, para revenderlos, alquilarlo u otros, con intención de recibir una utilidad.

a) Proceso de compra de negocios

Los compradores de negocios indagan sobre la necesidad de obtener productos y servicios, para ello, realizan un proceso

de toma de decisiones con el cual evalúan la posible compra. Todo es posible por la escogencia de proveedores y la

marca de los productos.

b) Características de los mercados de negocios

1) Similares a los consumidores.

2) Mercados industriales.

3) Personas que compran para satisfacer sus necesidades.

4) Existe cierta diferenciación entre los mercados industriales y los mercados de consumidores.

5) Dependerá de la estructura del mercado y de la demanda.

c) Naturaleza de la unidad de compra

1) Intervienen más compradores (compra más profesional).

2) Si es compleja la compra, se requiere que haya un proceso de tomas de decisiones.

3) Los mercadológos de negocios deben garantizar que los vendedores estén capacitados, su capacitación es

indispensables para dialogar con compradores capacitados.

4) El mercado de negocio es semejante al mercado de consumo. Actividades que no sean de consumo personal o del

hogar se consideran mercado de negocios o mercado de mercado de negocio a negocio).





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5) Compradores que estén integrados dentro de este mercado se les denomina: usuario de negocios, en vez de

consumidores finales (marketing de negocios).

6) Toda empresa que realiza dicha actividad se les llama: mercadológos de negocios.

1.4 Segmentación de mercado

Es la división de un mercado en grupos uniformes más pequeños con características y necesidades semejantes. Estos

pueden ser en grupos homogéneos (similares en actitudes sobre ciertas variables).

Los grupos responden de manera semejante a cada estrategia de marketing. Estas reacciones de marketing mix de un

producto se pueden determinar de la siguiente manera:

a) Vendido a un determinado precio.

b) Distribuido en un modo determinado.

c) Promocionando de una forma dada.

a) Características

- Ensurabilidad: mide el poder de compra, cantidad de personas y como están compuesto cada segmento.

- Accesibilidad: atender y alcanzar una porción del mercado de manera eficaz.

- Sustanciabilidad: como todo mercado, este debe ser grande y rentable.

- Acondicionamiento: el diseño de un programa efectivo permitirá atraer más consumidores.

b) Tipos

1. Geográfica: división por países, regiones, ciudades o barrios.

2. Demográficas: divididos por edad y etapa del ciclo de la vida, es decir, el género.

3. Psicográficas: están divididos según la clase social, estilo de vida, la personalidad y los gustos.

4. Conductual: su división se refiere a la conducta, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

c) Requisitos para una buena segmentación

1) Homogeneidad en el segmento. Está integrado por empresas que elaboran productos o prestan servicios con

características semejantes. Estos también tienen cierta similitud con los consumidores en cuanto a sus características, así

como los competidores.

Para las empresas que vende, la homogeneidad busca que los clientes sean tratados de igual manera, exigiendo una única

postura con el total de sus clientes y competidores.

2) Heterogeneidad entre segmentos. Está constituido por empresas que elaboran productos o prestan servicios varios de

distintas índoles. En esta parte, podemos leer que existen consumidores con distintas características y necesidades, al

igual que los competidores que elaboran estrategias diferentes y variadas.

La heterogeneidad del mercado exige posturas que beneficie a los clientes al ofrecer una línea diferente de productos y

servicios y fijar posición cuando se trate de los competidores.

3) Estabilidad de segmentos





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Variables para la segmentación

Las más usadas son:

a) Variables geográficas

* Región del mundo o del país.

* Tamaño del país.

* Clima.

b) Variables demográficas

* Edad.

* Género.

* Orientación sexual.

* Tamaño de la familia.

* Ciclo de vida familiar.

* Ingresos.

* Profesión.

* Nivel educativo.

* Estatus socioeconómico.

* Religión.

* Nacionalidad.

* Culturas.

* Razas.

c) Variables psicográficas

* Personalidad.

* Estilo de vida.

* Valores.

* Actitudes.

d) Variables de conducta

* Búsqueda del beneficio.

* Tasa de utilización del producto.

* Fidelidad a la marca.

* Utilización del producto final.

* Nivel de 'listo-para-consumir'.

* Unidad de toma de decisión.

También podemos nombrar a la segmentación profunda (combinación de muchas variables para dar un conocimiento

profundo) y el perfil del comprador (información suficiente para crear una imagen clara del miembro típico del

segmento).

e) Beneficios de la segmentación

Estos beneficios pueden ser:





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* Identificar las necesidades más específicas para los sub-mercados.

* Focalizar mejor la estrategia de marketing.

* Optimizar el uso de los recursos empresariales de:

- Marketing.

- Producción.

- Logística.

- Toma de decisiones.

- Hacer publicidad más efectiva.

- Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

- Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.

f) Segmentos

Podemos nombrar varios tipos de segmentación. Ellos son:

1) Singles: hogar unipersonal (da a conocer el progresivo cambio de “toda una estructura social”: “miniaturización”.

2) Real Fact (los consumidores asumen cierta resistencia a lo que es auténtico o genuino. Esto es catalogado por ellos

como “esto es puro marketing”.

3) Premiumization (indica, que si hoy en día existe un gran deseo por el lujo, existe la posibilidad que haya una rápida

búsqueda de ofertas y descuentos.

4) Living the experience (ofrecerle a los clientes “algo más que un producto”.

5) Hiperconectividad (está relacionado con el fenómeno blogging, explosión de Internet y el exitoso avance de la banda

ancha.5) Boca-Oreja (en esta parte, las personas tienen cierta confianza en lo que dicen otros individuos. Hasta el punto

de que los grupos denominados “influentials” obtienen mayor privilegio en términos de recomendación y credibilidad

para el resto de la población.

Esto es representado por el 10% de la población, teniendo ciertos efectos sobre los “early adopters”.

6) Men and women changing role (se puede decir que alrededor del 40% de las mujeres son económicamente activa, y

en cuanto a los hombres, cada día se preocupan en explotar el mercado de la cosmética, ya que esto, es muy atractivo

para ellas. Las mujeres hacen todo lo posible en mantenerse bella, por ello, invierten cierta cantidad de dinero para lograr

obtener su gran sueño.

1.4.1 Determinación de mercado

Es la manera de apreciar que tan factible es cada segmento de mercado. Por ello, se debe escoger los segmentos en los

cuales se introducirá el producto.

Autores señalan que las empresas deben estar dirigidas a segmentos que sean bastante rentables y sustentables en el

transcurso de los años, y que con ello, se pueda obtener mayor valor posible para los clientes.

Stanton, Etzel y Walker consideran que se deben tomar en cuenta cuatro normas, las cuales determinan si podemos elegir

un segmento como mercado meta. Ellas son:

* Primera Norma. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.

* Segunda Norma. Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los

recursos de la empresa u organización.





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* Tercera Norma. Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo

bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo

suficientemente rentable.

* Cuarta Norma

Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una

empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita

llevarse clientes de las otras empresas.

1.4.2 Posicionamiento en el mercado

a) Definición de posicionamiento

Es el gusto que tienen los clientes por un producto de acuerdo a sus atributos, sean tangibles e intangibles. Este producto

es el que ocupará la mente de cada individuo con relación a los que vende la competencia.

Con respecto a este punto, los productos son organizados por categorías, es decir, la “posición” de los productos, los

servicios y las empresas en cada mente de los consumidores.

Esto dependerá de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los clientes con respecto a

los productos y la comparación de los que elabora la competencia.

También se puede precisar que posicionamiento es la imagen de un producto en relación con otros que compiten con él y

otros artículos vendidos por la misma compañía.

b) Proceso de posicionamiento

1. Segmentación de mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento.

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

c) Estrategias de posicionamiento

Posicionar sus productos se basan en:

1. Los atributos específicos del producto

Existe comparación entre los productos que están colocados en el mercado, según los tributos que ofrece. Podemos dar

varios ejemplos como: los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su

rendimiento, o de su tamaño. En el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil que hace alusión a los atributos del mismo

resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la

mueva”.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen

Indica los beneficios que ofrecen los productos al igual de las necesidades que satisfacen. Ejemplo: Crest reduce la caries,

en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección).

3. Las ocasiones de uso





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Productos que obtienen mayor venta en temporadas específicas, aunque pueden ser vendidos en otras fechas. Siempre y

cuando, les cambien el sentido de la estrategia promocional.

Para esto, damos el siguiente ejemplo: Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los

líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico

recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios

Los productos que son vendidos a los usuarios pueden tener cambios en sus atributos físicos. Son utilizados para un

sector específico y la empresa les hace mejoras para vender una porción a otros tipos de consumidores para satisfacer sus

necesidades de compra.

En cuanto a esta estrategia, la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson &

Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno

para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia

Comparación de productos. Ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado

directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que

nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia

Alternativa utilizada para la venta, esto se puede lograr, indicando una apariencia que haga que el producto sea distinto a

los que ofrece la competencia. Ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin

cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos

Productos que luchan contra otras marcas sustitutas. Ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras

con aceites comestibles.

Otro caso es de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de

su tipo.

Con frecuencia los mercadológos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de

Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de

producto y usuario). El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros

(clase de producto y situación de uso).

Unidad II: El producto

2.1 Significado del producto

Son todos aquellos que pueden ser identificados según sus atributos físicos e intangibles. Cada uno es identificado por un

nombre que toda persona comprende, en este caso, manzanas, pelotas de beisbol, entre otros.

Los atributos que originan la motivación del consumidor o excitan los patrones de compra no se incluyen en dicha

definición. Damos el siguiente ejemplo: un Volkswagen y un Datsun son el mismo producto: un automóvil.





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Por otro lado, se puede indicar que cada marca es un producto individual. Por ello, un traje Giorgio Armani y un traje

Gucci son diferentes productos. Entonces, el nombre de una marca señala una diferenciación en el producto al

consumidor, por lo tanto se le añade al concepto de necesidades y deseos del consumidor.

Si se le realiza algún cambio al producto en su característica física, es decir, al color, diseño, tamaño, entre otros, por

mínimo el detalle, se está creando un nuevo producto.

Estos cambios le permiten al productor realizar nuevas estrategias y crear una serie de mensajes, que para ellos, es un

nuevo mercado.

Podemos dar un ejemplo: “Un televisor RCA adquirido en una tienda de descuento y pagarlo en efectivo es un producto

diferente al modelo idéntico que se compra en una tienda de departamentos”. Por la compra de este producto, el cliente

cancela un precio más alto. Y si es a crédito, se le entrega sin aportar pago adicional y recibe otro servicio de la tienda.

A esto se le añade el servicio que acompañan a la venta, concepto claro y de gran utilidad para el personal de

mercadotecnia.

2.2 El producto

Una definición más clara del producto aclara que es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles, en el cual se le

incluye el color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista, el empaque y el servicio que suministran este y el

fabricante.

Al adquirirlo, el consumidor está comprando un producto que satisface sus deseos y necesidades. Por ello, una firma

comercial vende los beneficios de un producto más que un simple producto.

2.3 El producto tal vez no sea un producto

Usted se haría una pregunta ¿Qué puede ser esto? Nada de lo común.

Cuando hablamos de un producto, nos imaginamos aquellos que deben cumplir ciertas características sean físicos y

tangibles. Esta definición nos indica que un producto también puede ser un servicio, lugar o idea. Tomaremos el siguiente

ejemplo: “El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso nocturno a un precio

razonable”.

2.4 Que es un nuevo producto

En este punto, debemos tomar en cuenta una serie de categorías que determinarán la creación de un nuevo producto. Por

ello que cada uno requiere un programa especial de mercadotecnia que aseguren el éxito en el mercado.

2.5 Categorías de nuevos productos

Se pueden indicar algunos:

a) Productos innovadores o novedosos

Un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer son productos necesarios, pero aún no tienen sustitutos. Se

incluyen productos diferentes a los que ya existen pero satisfacen las mismas necesidades.

b) Sustitutos de los productos actuales que son diferentes a los que ya existen

Sustituye a los productos tradicionales a otros modos de producción, modificando sus características para colocarlo en el

mercado.





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Ejemplo: “Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después el café

deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo”.

c) Productos de limitación (nuevos para la empresa y no para el mercado)

Un producto puede ser nuevo según como lo perciba el mercado. Si un consumidor nota que un producto es distinto (de

los bienes de la competencia a los que reemplaza) en algunas de sus características (aspecto y rendimiento), podemos

asegurar que estamos en presencia de un nuevo producto.

2.6 Clasificación de los productos

Es importante mejorar los programas de mercadotecnia para obtener un exitoso segmento de mercado. Por ello es

necesario dividir los productos en clasificación homogénea.

Al obtener una excelente estrategia de mercadotecnia hay que desarrollar una serie de clasificación de productos en

especial, basándose en sus características fundamentales.

Estos productos los podemos clasificar en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.

a) Los bienes no duraderos

Bienes tangibles que son usados una o varias veces. Ejemplo: el jabón, la cerveza y la sal.

b) Los bienes duraderos

Bienes tangibles, que por más uso que se le dé, puede resistir por mucho más tiempo. Ejemplos: refrigeradores, maquinas

herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo,

cortes de cabello y reparaciones.

c) Bienes de consumo

Es la compra de un producto para su propio consumo, estos serán clasificados según los hábitos de compra del

consumidor.

2.6.1 Los bienes de uso común

Son todos aquellos que son adquiridos de manera inmediata. Ejemplo: el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de

uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.

2.6.2 Los bienes básicos

Son aquellos que el consumidor compra regularmente. Ejemplo: la salsa cátsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de

adquisición impulsiva son adquiridos sin tener una planificación adecuada, ellos se encuentran cerca de las cajas

registradoras. Los vendedores los colocan así porque los consumidores rara vez que los compran. Estos pueden ser: las

revistas y los chocolates.

2.6.3 Los bienes de emergencia

Son todos aquellos que los clientes compran al momento de existir una necesidad urgente. Ejemplo: paraguas durante un

aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve.

Los fabricantes de este producto optan por colocarlo en lugares específicos para no perder la venta, si el cliente los

necesita urgentemente, lo tendrá a su alcance.





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2.6.4 Los bienes de comparación

Para comprar este tipo de producto, los clientes deben esperar realizar un proceso de selección y comparación para

adquirirlo. Ellos toman en cuenta: su idoneidad, calidad, precio y estilo, como por ejemplo: los muebles, la ropa, los autos

de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos.

Se pueden dividir en uniformes y no uniformes.

a) Los bienes de comparación uniformes

Son productos semejantes con relación a la calidad y diferentes con relación al precio.

b) Los bienes de comparación uniformes

Los clientes toman mucho en cuenta las características del producto, ya que estos son más importantes que el precio.

Ejemplo: ropa o muebles u otros bienes no uniformes.

Si el cliente desea adquirir un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más importantes que una pequeña

diferencia en el precio. Quien vende estos productos, debe ofrecerles a los clientes una gran variedad de bienes para

satisfacer sus necesidades. También es recomendable contratar vendedores bien capacitados que informe y aconseje a los

compradores.

2.6.5 Los bienes de especialidad

Productos con características especiales o de una marca específica, para obtenerlo, los clientes hacen todo el esfuerzo

para comprarlo. Ellos incluyen: algunas marcas determinadas, tipos de vehículos, componentes de aparatos

estereofónicos, equipos fotográficos y ropa de hombres.

Aunque estos establecimientos no están en lugares muy agradables, los propietarios de las tiendas deben crear estrategias

que les permitan a los compradores conocer de la existencia del producto y su localización.

2.6.6 Los bienes de consumo que el cliente no conoce

Estos productos son adquiridos por el cliente al enterarse por los medios de información que existen. Aunque estén

enterados de su existencia, no los adquieren porque no sienten necesidades importantes por ellos. Ejemplo: los detectores

de humo o los aparatos de discos compactos son productos.

2.6.7 Bienes industriales

Son adquiridos por las empresas o personas para procesarlos o utilizarlos en las actividades de negocios. Para

diferenciarlos, hay que determinar cuál será su uso. Ejemplo: si un consumidor compra una podadora de césped para

utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en

un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.

Los bienes industriales se clasifican en tres grupos y son:

a) Los materiales y las partes

Son todos aquellos que entran por medio de procesamiento o como componentes. Para ello, podemos hablar de las

materias primas y las partes manufacturadas. Las materias primas están formadas por productos que provienen del campo

como: trigo, algodón, ganado, fruta y verdura. También se incluyen en este concepto los productos naturales, ellos son:

pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro.





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Los productores agrícolas cosechan alimentos que son adquiridos por intermediarios en el mercado, luego estos son

procesados por ellos y los vende. La compra de productos naturales son en grandes volúmenes, su costo no es tan elevado

y requiere un sistema de transporte para trasladarlo al lugar de la venta.

En la actualidad existen productores que venden estos productos directamente a los usuarios industriales porque cuentan

con el sistema logístico apropiado.

b) Las materias y partes manufacturadas

Están integrados por componentes materiales como el hierro, hilo, cemento o alambre, los cuales son procesados por la

industria. Ejemplo: el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de

manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en

aspiradoras y se venden llantas (cauchos) a los autos.

Los propietarios de las empresas compran las partes de las materias primas y partes manufacturadas directamente. Uno de

los factores más importantes en la mercadotecnia son el precio y el servicio, la marca y la publicidad no son tan

importante para ellos.

c) Los bienes de capital

Están incluidos las instalaciones y el equipo accesorio que ingresan al producto terminado.

* Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Son adquiridos luego de un exhaustivo proceso de tomas de

decisiones. La compra se realiza directamente al productor.

* En equipo accesorio

Ellos no forman parte del producto terminado. Con respecto a su uso, tienen una vida más corta que las instalaciones y

son simples auxiliares en el proceso de producción. Para esta información el siguiente ejemplo: el equipo de producción

portátil y las herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (máquinas de escribir, computadoras y

escritorios, por decir algo).

Las personas que adquieren estos productos para la venta optan por utilizar intermediarios, debido a que los mercados

están dispersos geográficamente. Son numerosos los compradores que solicitan estos productos, pero los pedidos son

pequeños.

2.6.8 Los suministros y servicios

Ellos no integran el producto terminado. Los suministros para operar incluyen los lubricantes, carbón, papel para escribir

a máquina, computadoras o lápices, al igual que los artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas).

Estos suministros son indispensables para el uso industrial. Ellos son adquiridos sin haber comparación y esfuerzo

alguno, incluyendo, el servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de máquinas de escribir

y computadoras) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria).

Para obtener estos servicios, los empresarios realizan la compra bajo la figura de un contrato. Los servicios de

mantenimiento están por lo general en manos de pequeños productores y los vendedores del equipo original siempre

ofrecen el servicio de reparación.

2.7 Clasificación Internacional de Productos y Servicios

Clase Lista de Productos





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01

Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, horticultura y silvicultura; resinas artificiales

en estado bruto, materias plásticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras;

preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos químicos destinados a conservar los alimentos;

materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria.

02

Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera; materias tintóreas;

mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores,

impresores y artistas.

03 Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y

raspar; jabones; perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello; dentífricos.

04 Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo; combustibles

(incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado; bujías, mechas.

05

Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas para uso médico, alimentos para bebes;

emplastos, material para apósitos; material para empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes;

productos para la destrucción de animales dañinos; fungicidas, herbicidas

06

Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos; construcciones transportables

metálicas; materiales metálicos para vías férreas; cables e hilos metálicos no eléctricos; cerrajería y ferretería

metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicos no comprendidos en otras clases; minerales.

07 Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos terrestres); acoplamientos y

órganos de transmisión (excepto para vehículos terrestres); instrumentos agrícolas; incubadoras de huevos.

08 Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillería, tenedores y

cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.

09

Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos, fotográficos, cinematográficos, ópticos, de

pesar, de medida, de señalización, de control (inspección), de socorro (salvamento) y de enseñanza; aparatos

para el registro, transmisión, reproducción de sonido o imágenes; soportes de registro magnéticos, discos

acústicos; distribuidores automáticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, máquinas

calculadoras, equipo para el tratamiento de la información y ordenadores; extintores.

10 Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes artificiales;

artículos ortopédicos; material de sutura.

11 Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción, de refrigeración, de secado, de

ventilación, de distribución de agua e instalaciones sanitarias.

12 Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima.

13 Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.

14 Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de chapado no comprendidos en otras clases;

joyería, bisutería, piedras preciosas; relojería e instrumentos cronométricos.

15 Instrumentos de música.

16

Papel, cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos de imprenta; artículos de

encuadernación; fotografías; papelería; adhesivos (pegamentos) para la papelería o para la casa; material para

artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina (excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto aparatos); materias plásticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes;

caracteres de imprenta; clichés.

17 Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en otras clases;

productos en materias plásticas semi elaboradas; materias que sirven para calafatear, cerrar con estopa y aislar;

http://www.monografias.com/trabajos10/fciencia/fciencia.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/fotogr/fotogr.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/elorigest/elorigest.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/elproces/elproces.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/coma/coma.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/alim/alim.shtml

http://www.monografias.com/trabajos28/grasas-en-la-alimentaciom/grasas-en-la-alimentaciom.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/cani/cani.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/biocorrosion/biocorrosion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/materiales-construccion/materiales-construccion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/fimi/fimi.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/auti/auti.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/arbla/arbla.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/metodos-ensenanza/metodos-ensenanza.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/regi/regi.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/reproduccion/reproduccion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/elso/elso.shtml

http://www.monografias.com/trabajos3/color/color.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/aireacondi/aireacondi.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/problemadelagua/problemadelagua.shtml

http://www.monografias.com/Arte_y_Cultura/Musica/

http://www.monografias.com/trabajos27/imprenta-sonora/imprenta-sonora.shtml





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tubos flexibles no metálicos.

18 Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras clases; pieles de animales,

baúles y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería.

19 Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la construcción; asfalto, pez y betún;

construcciones transportables no metálicas; monumentos no metálicos.

20

Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera, corcho, caña, junco,

mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas estas

materias o materias plásticas.

21

Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos ni chapados); peines y

esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricación de cepillos; material de limpieza; viruta de

hierro; vidrio en bruto o semi elaborado (excepto vidrio de construcción); cristalería, porcelana y loza, no

comprendidas en otras clases

22 Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no comprendidos en otras clases); materias

de relleno (con excepción del caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas, en bruto.

23 Hilos para uso textil.

24 Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa.

25 Vestidos, calzados, sombrerería.

26 Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores artificiales.

27 Alfombras, felpudos, esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos; tapicerías murales que no sean en

materias textiles.

28 Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras clases; decoraciones

para árboles de Navidad.

29 Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas y cocidas; gelatinas,

mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles.

30

Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas y preparaciones hechas de cereales,

pan, pastelería y confitería, helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal,

mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.

31 Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y

legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los animales, malta.

32 Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas; bebidas y zumos de frutas; siropes y otras

preparaciones para hacer bebidas.

33 Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).

34 Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.

Clase Lista de Servicios

35 Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina.

36 Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.

37 Construcción; reparación; servicios de instalación.

38 Telecomunicaciones.

http://www.monografias.com/trabajos36/curtido-de-cuero/curtido-de-cuero.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/vidrio/vidrio.shtml

http://www.monografias.com/Computacion/Redes/

http://www.monografias.com/trabajos35/caucho-sbr/caucho-sbr.shtml

http://www.monografias.com/trabajos33/suelos/suelos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos32/juegos-tradicionales/juegos-tradicionales.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/edfis/edfis.shtml

http://www.monografias.com/Salud/Deportes/

http://www.monografias.com/trabajos15/composicion-follaje/composicion-follaje.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/festiv-navidea/festiv-navidea.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/hiscla/hiscla2.shtml#aves

http://www.monografias.com/trabajos6/lacte/lacte.shtml#compo

http://www.monografias.com/trabajos6/lacte/lacte.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/cana-azucar/cana-azucar.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/plantas/plantas.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/sistemas-control/sistemas-control.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/plan-negocio/plan-negocio.shtml

http://www.monografias.com/trabajos36/administracion-y-gerencia/administracion-y-gerencia.shtml





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39 Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes.

40 Tratamiento de materiales.

41 Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.

42

Restauración (alimentación); alojamiento temporal; cuidados médicos, de higiene y de belleza; servicios

veterinarios y de agricultura; servicios jurídicos; investigación científica e industrial; programación de

ordenadores; servicios que no puedan ser clasificados en otras clases

2.8 Ciclo vital del producto

El producto, al igual que el ser humano, tiene un ciclo vital de vida. Crece (en ventas), declinan (envejecen) y en el

transcurso del tiempo finalizan por ser reemplazados.

Podemos dividir en cuatro etapas este ciclo de vida, ellos son: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

La mezcla comercial del producto se modificará durante cuatro etapas, ya que:

* Los clientes tienden a variar sus actitudes y necesidades mientras que el producto cumple su ciclo vital.

* Se abordarán mercados distintos en la etapa del ciclo vital del producto.

* Existe un desplazamiento hacia la forma pura u oligopolio, según la naturaleza de la competencia.

Durante estas cuatro etapas del ciclo vital, las ventas de productos de la competencia colocados en el mercado pueden

variar, cambiando el cuadro de utilidades. Por ello es de suma importancia que la gerencia ubique en que etapa se

encuentra su producto.

Se aplicarán diferentes estrategias de mercadotecnia en cada ciclo, dependiendo del ambiente competitivo en el mercado.

2.8.1 Etapa de introducción del producto

En este ciclo, el producto es colocado en el mercado a gran escala. La empresa realiza un exigente programa de

mercadotecnia, ya que es distribuido por vez primera.

Esta etapa de introducción del producto es lenta, teniendo poco aumento en las ventas.

A continuación tomamos el siguiente ejemplo: “Productos tan conocidos como el café instantáneo, el jugo de naranja

congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido”.

Por lo tanto sus utilidades son negativas a causa de la disminución en las ventas, y esto ocurre también porque la empresa

invierte demasiado dinero en gastos de distribución y promoción del producto. Por eso es necesario contar con suficiente

capacidad monetaria para atraer a los distribuidores.

El fabricante debe gastar sumas altas de dinero en promoción para informarles a los consumidores sobre el nuevo

producto e incitarlos a que los prueben.

La etapa de introducción es la más riesgosa y cara, pero a lo que respecta a productos nuevo, hay poca competencia

directa. La empresa debe diseñar programas promocionales para impulsar la demanda primaria más que la secundaria, es

decir, se pone de relieve el tipo de producto y no la marca del vendedor.

2.8.2 Etapa de crecimiento

Si el producto es aceptado por los consumidores las ventas crecen de una manera divertiginosa. En esta etapa, los

competidores ingresan al mercado en grandes cantidades porque observan que las utilidades son realmente atractivas.

El gran número de competidores facilitarán el incremento de distribuidores, originando que las ventas aumente, esto

permite que los revendedores construyan sus inventarios. Los precios continúan estables o disminuirán ligeramente.

http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/trabagenc/trabagenc.shtml

http://www.monografias.com/Salud/Nutricion/

http://www.monografias.com/trabajos12/higie/higie.shtml

http://www.monografias.com/Agricultura_y_Ganaderia/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/invest-cientifica/invest-cientifica.shtml

http://www.monografias.com/Computacion/Programacion/





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Los gastos en promoción y educación del mercado seguirán para mantenerse en la batalla competitiva, dando lugar a que

las empresas tomen la decisión de crear más estrategias promocionales de: "Compren mi producto" más que por la de

"Pruebe mi producto".

Por otro lado, las empresas para sostenerse en el mercado elaboran estrategias para mejorar la calidad del producto,

agregando nuevas características y modelos. Esto permite penetrar segmentos nuevos de mercado y abrir nuevos canales

de distribución, al realizar esto, la publicidad cambia.

2.8.3 Etapa de madurez

Se incrementa la competencia y reducen las ventas, al igual que las utilidades. Siendo la etapa más larga, en su primer

período, las ventas aumentan pero lentamente. Se estabilizan, aunque sus utilidades no tienen el mismo resultado para el

fabricante.

El reto es mayor porque se está tratando con productos maduros. Esta caída hace que los productores tengan más

productos que vender, capacidad productiva que implica mayor competencia.

Como el reto es fuerte, los competidores realizan bajas de precios, aumentan su publicidad y promociones de ventas y a

incrementar sus presupuestos de investigación y desarrollo, a fin de que el producto sea mejorado. Con esta decisión, las

utilidades bajan. Los que no tenían fuerza para competir evolucionan, y en poco tiempo, estarán bien ubicados los que

logren obtener una mejor posición en el mercado.

Los gerentes deberán contar con una excelente ofensiva para que el producto se mantenga por mucho más tiempo en el

mercado. Para que esto se logre, deben tener en mente modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.

2.8.4 Modificación del Mercado

Para que exista incremento en el consumo del producto actual, se modificará el mercado de la siguiente manera:

a) Atraer nuevos usuarios y segmentos de mercados.

b) Buscar el incremento del uso entre los usuarios del momento.

c) Lograr reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido.

2.8.5 Modificación del Producto

Se puede modificar las características del producto así:

a) Creando una estrategia que mejore su calidad

Esto aumenta el desempeño del producto, duración, confiabilidad, rapidez y sabor. Esto se realiza cuando su calidad es

susceptible de cambios, los compradores lo adquieren porque creen que ha mejorado y cuando los consumidores buscan

una mejor calidad.

b) Elaborando estrategias efectivas que mejoren el producto

Para este cambio, se le agrega nuevas características que lo hacen más útil, seguro o conveniente. Ejemplo: japoneses,

con artefactos y copias de aparatos.

c) Ideando estrategias de mejoramiento con respecto a su estilo

Esto hace incrementar el atractivo del producto para conquistar compradores que desean algo nuevo. Ejemplo: nuevos

colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.





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2.8.6 Modificación de la mezcla de mercadotecnia

Modificando algunos de los elementos de la mezcla, también tendremos modificación en la venta del producto de la

siguiente manera:

a) Al reducir los precios, atraeremos nuevos usuarios y clientes de la competencia.

b) La empresa debe lanzar una fuerte campaña publicitaria o aplicar técnicas agresiva de promoción de ventas tales como:

descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.

c) Si la empresa se encuentra en expansión, la empresa deberá hacer un cambio efectivo en sus canales de distribución.

Esto lo pueden hacer a través de comerciantes de tipo masivo.

d) La empresa debe mejorar todos los productos y ofrecer nuevos servicios a los compradores.

2.8.7 Etapa de declinación del producto

A pesar de todas sus formas y marcas, a lo largo, el producto tiene su final.

Este ciclo puede llegar a ser lento, como por ejemplo: el cereal de avena; o rápida como los juegos de video. Pueden

llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.

1) Razones de la declinación

a) Avances tecnológicos.

b) Cambios en los gustos de los consumidores.

c) Creciente competencia.

Si la empresa decide mantener un producto débil en el mercado, esto le costará mucho dinero. Ella debe ajustar sus

utilidades porque estará frente a muchos costos ocultos como: exigencias al administrador, frecuentes ajustes de precios e

inventarios, atención de las agencias publicitarias y vendedores que podrían dedicarse con más provecho o hacer

saludables otros artículos más productivos.

Cuando el producto pierde reputación, esto puede repercutir en la imagen de la compañía, y si existen otros artículos,

también pueden ser afectados. El mayor costo puede ser a futuro, ya que conservar el producto débil retarda su

reemplazo, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la

posición de la empresa para el futuro.

Este es el ciclo en el cual los administradores deben tomar decisiones rigurosas al identificar el envejecimiento de los

productos.

a) Mantener la marca sin modificaciones

Con esto, los fabricantes tienen la expectativa que los competidores se retiren. Esto dará lugar, en que se decida

reposicionar la marca.

b) Segar el producto

Disminuir algunos costos como: planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad y vendedores, con

intención de que las ventas se sostengan en un nivel más o menos adecuado en el transcurso de cierto período.

c) Retirar el producto de la línea y del mercado

Después de un arduo estudio y tomas de decisiones, el fabricante puede vender el producto a otra empresa o liquidarlo

definitivamente (valor de desecharlo).

2.9 Clasificación, definición e importancia del producto





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2.9.1 Línea de producto

Son todos aquellos productos que tienen características físicas semejantes y usos parecidos. Por ejemplo: La línea blanca,

la línea de cosméticos, línea de calzado, entre otros.

2.9.2 Mezcla de productos

Es la combinación de todas las líneas de productos y artículos que todo empresario o comerciante ofrece al mercado.

Tenemos por ejemplo:

a) Mezcla de Productos HP

Líneas principales de productos: Computadoras de Escritorio, Laptops, Impresoras, Pocket PCs, Monitores y Proyectores,

Faxes, Servidores, Consumibles, Equipos de Red, Software, entre otros.

Estas a su vez tiene sublíneas de productos como por ejemplo: las computadoras de escritorio, las cuales dentro de esta

línea contiene otras dos más. Ellas son: computadoras de escritorio para el hogar y computadoras de Escritorio para

oficinas.

Todas ellas unidas forman parte de la totalidad de la mezcla de productos.

2.9.3 Amplitud de línea de productos: Es el número total de productos que ofrece una línea de productos en específico.

2.9.4 Profundidad de la mezcla de productos

Versiones de cada producto que se ofrecen dentro de la línea, incluyendo elementos como la calidad, el tamaño y el

modelo.

Unidad III: El precio

3.1 Precio. Definición.

Es el pago o recompensa que se hace entrega por la compra de un bien o servicio, o en dado caso, cualquier mercancía.

Los precios son medidos en unidades monetarias, aunque en algunos casos, los pagos no se realizan en dinero en efectivo.

En economía moderna esto hace referencia al trueque, el cual consiste en el intercambio de un bien por otro, o mediado a

través del dinero.

En el progreso de la economía, muchos son los autores que han debatido sobre la relación que existe entre el valor y el

precio. La escuela clásica señalaba que el precio obedecía a la forma directa del valor, dando entender esto como la

cantidad de trabajo encapsulado en la producción de una mercancía dada.

Luego del trabajo realizado por los marginalistas, se concretó que el precio dependa de las utilidades que cada individuo

asigna a algún bien o servicio. Según opinión de Piero Sraffa, “es que el precio se determina en relación a un paquete de

productos o mercaderías básicas o numerario (incluyendo el trabajo) que son fundamentales para la producción de los

bienes de todo tipo”.

Se puede decir que la relación entre valor (entiéndase como la cantidad de esas mercaderías básicas utilizadas en la

producción) y precio constituye la base de la ganancia. Si analizamos dicha relación se puede determinar que el valor y el

precio proporcionan equilibrar la estrategia de precio, por lo tanto, esto será más exitoso para la empresa a largo plazo.

3.2 Importancia del precio

Es un factor importante para:





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a) La economía

Cuando asignamos un precio este influirá en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades de los trabajadores y de la

empresa. Por ello, el precio de un producto influye en las cantidades canceladas por los factores de producción.

Entonces, el precio regula el sistema económico porque incide en la asignación de los factores de la producción.

b) Las empresas individuales

Los fabricantes deben colocar un precio que se ajusten a las exigencias del mercado, y debemos tomar en cuenta, que si

decidimos mal su asignación, puede afectar la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado.

Estas empresas individuales cuentan con pocos recursos monetarios, por lo tanto, deben tener presente que esto puede

influir sobre sus ingresos y utilidades netas.

c) El consumidor

En la mayoría de los casos, el consumidor ha pensado que si un producto tiene un precio elevado es el mejor. Aunque en

algún momento no sea así. Al emitir juicio sobre lo que compra, ellos siempre están pendientes de la calidad del producto

y su precio.

Si el cliente no está bien informado sobre la calidad del producto, lo obviará y buscara otro que tenga más promoción, es

decir, el que le genere más confianza.

3.2.1 Métodos para la fijación de precios

Para estructurarlo, utilizaremos el método siguiente:

a) En función del costo total

Tomar en cuenta todos los elementos que intervienen en los costos históricos o reales.

b) En función de la contribución marginal

Se tomar en consideración el coste, directo o marginal para realizar con eficiencia las actividades de la empresa. Este

método contribuye a la toma de decisiones efectivas de los gerentes, ya que es un factor que ayuda a fijar los precios y le

permite a la organización competir en los mercados internacionales.

c) En función del rendimiento sobre la inversión

Debemos planificar para determinar el costo de los productos y la producción de las utilidades. Sobre esto, consideremos

un mínimo porcentaje de utilidad que integraremos al precio, así, reforzaremos la inversión.

3.2.2 Factores que influyen en la determinación del precio

a) Demanda estimada.

b) Reacciones de la competencia.

c) Elementos de la mezcla del marketing.

d) Producto.

e) Canales de distribución.

f) Promoción.

g) Costo del producto.





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3.2.3 Determinación del precio. Factores

Para fijar los precios siempre se tomarán en cuenta algunos factores como la ley de la oferta y la demanda y la elasticidad

del precio de la demanda del bien a vender. A esto se les unen otros elementos que se le debe prestar mucha atención en

el entorno del mercadeo, a fin de determinar el precio adecuado de los bienes.

De esta manera indico algunos factores importantes:

a) Entorno económico

Se debe determinar el comportamiento del producto a vender en el mercado, y aparte de esto, hay que conocer si el bien

se encuentra en expansión, auge, desaceleración o recesión. Por lo tanto, si el mercado se encuentra decaído, los

productores deben optar por bajar los precios para estimular la venta.

Un precio elevado no es garantía que un consumidor lo compre, sino que lo alejará.

Cuando el mercado es débil aumenta la competencia. Al ocurrir esto, los competidores sólo buscan incrementar su

participación en mercado, debiendo enfrentar a otros competidores.

b) Factores demográficos

Existen varios factores que hay que tomar en cuenta a la hora de determinar el precio, esto se hará luego de seleccionar la

región específica. Por ello, se consideran:

1) Cantidad de compradores potenciales.

2) Niveles esperados de consumo.

3) Fuerza económica de venta.

4) Historial de consumo.

5) Tipo de compradores (revendedores, venta directa, consumidores finales, entre otros).

Cuando el mercado es amplio permite ampliar la determinación de precios, a mayor volumen de mercado, el precio será

bajo en relación con la competencia y posicionamiento.

3.3 Asignación del precio

Lo que tiene que hacer una empresa, al principio, es decidir en qué lugar posicionará su oferta de mercado. Los gerentes

de la organización deben estar claro de cuáles serán sus objetivos para que les sea más fácil fijar los precios.

Por lo tanto, son recomendables cinco objetivos para fijar los precios:

1. Supervivencia.

2. Utilidades actuales máximas.

3. Participación máxima de mercado.

4. Captura máxima del segmento superior del mercado.

5. Liderazgo en calidad de productos.

Además, existen otras condiciones que favorecen la fijación de precios bajos, ellos son:

* El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento.

* Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción.

* El precio bajo desalienta la competencia real y potencial.

La primera fase dentro del proceso de fijación de precios es determinar los objetivos que ayudarán a colocarlos. Con estos

se busca lograr alcanzar el precio, proceso importante para conocer:

1) Estimación de la demanda.

2) De los ingresos y de los costos.





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3) Análisis de costos.

4) Precios y ofertas de la competencia.

5) Selección de la estrategia de precios y determinación del precio final.

Es recomendable que los mercadológos adquieran conocimiento acerca de:

1) Qué son los objetivos del precio.

2) Cuáles son los principales objetivos que puede considerar para la fijación de precios.

Fischer y Espejo dicen que: “los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan no

solamente la finalidad de la planeación, sino también el fin hacia el cual se encamina la organización”.

Unidad IV: La distribución

4.1 Canales de distribución. Intermediarios

4.1.1 Canal de distribución

Para el que producto llegue a los consumidores (usuarios finales), los fabricantes (productores) deben crear un sistema de

distribución que le permita hacer llegar sus bienes o servicios. Para ello es necesario contar con un circuito de entrega

(transporte y comercialización) de sus bienes y servicios desde la fábrica hasta el lugar en que estará a disposición o

consumo.

Esto se hará cuando el producto este totalmente equilibrado y listo para la venta.

El productor es el inicio del canal de distribución, el consumidor es el destino final y el intermediario es el conjunto de

personas u organizaciones que están en el centro de ambos.

Por lo tanto, un canal de distribución está conformado por una serie de empresas o personas que permiten la circulación

de los productos elaborados, los cuales estarán al alcance del usuario final, en este caso, a los intermediarios.

La función de los intermediarios es realizar la distribución. Están situados entre el productor y el consumidor final, siendo

en algunos casos, organizaciones independientes del fabricante.

Por otro lado existen los canales de distribución directos e indirectos, ellos hacen énfasis sobre los canales cortos y

largos; con los cuales se obtendrán beneficios distintos. Dependiendo del tipo del canal, habrá beneficios en ambas partes.

Es usual que en el directo se use el canal corto. Este es bueno porque beneficia a los consumidores debido a que los

precios tienden a bajar, beneficiando a los productores o empresarios. Con este medio, el productor no tiene mayor gasto

para hacer llegar sus productos o servicios a los clientes. El canal favorece a los consumidores, al productor o empresario.

En el canal indirecto, el productor hace mayor énfasis en gastos, por ende, el producto tiende a subir de precio. Esto

ocurre porque existen intermediarios por medio.

4.1.2 Funciones de los intermediarios

a) Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

b) Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

c) Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

d) Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor (actividades como fabricación,

clasificación, montaje y empaque).

e) Negociación: tratar de encontrar un precio que satisfaga para efectuar la transferencia de propiedad o posesión.

f) Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

g) Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

h) Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.





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4.2 Clases de intermediarios

a) Mayoristas: está caracterizado por un intermediario que vende productos a los detallistas, a otros mayoristas o

fabricantes, pero jamás al consumidor final. Le puede comprar a un productor o fabricante y a otros mayoristas. Esto es

conocido también como canal “tier-2”, debido a que los bienes y servicios realizan “dos saltos”, de mayoristas a retail o

venta por menor, y de este al cliente o consumidor final del producto.

b) Minoristas o detallistas: son aquellos que venden productos al consumidor final. Es la última etapa del canal de

distribución, es decir, el que estará en contacto directo con el mercado. Son de gran importancia, ya que altera, frena o

potencia, las actividades de marketing y merchandising de los productores y mayoristas.

Los minoristas o detallistas pueden influir en las ventas y resultados finales de artículos que comercializan. Esto se

conoce como “retailers” o tiendas, ellos son independientes o pueden asociarse con dueños de centros comerciales,

galerías de alimentación y mercados.

4.2.1 Tipos de canales de distribución

Hablaremos de dos tipos de canales:

a) Canal directo (Circuito corto de comercialización)

En este caso, los productores o fabricantes le venden sus productos o servicios directamente al consumidor sin recurrir a

intermediarios. Con respecto a los servicios, es usual que las ventas industriales estén centradas (pocos compradores),

aunque no es tan frecuente en bienes de consumo.

Ejemplo: un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro.

Otro ejemplo: los productos de consumo pueden ser productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware)

que se venden a domicilio. En un canal directo las ventas a través de máquinas expendedoras son llamadas también:

vending.

Directo:

Fabricante ---------------------------------------------------------------- Consumidor.

b) Canal indirecto

Se pude decir que es indirecto debido a que existe una relación entre el proveedor y el usuario o consumidor final. Los

canales de distribución se calculan según la cantidad de intermediarios que crean la vía que recorre el producto.

Para esto se pueden hablar de canal corto y canal largo.

Una canal corto tiene dos escalones, un solo intermediario entre el fabricante y consumidor final. Este canal es uno de los

que realiza la comercialización de autos, electrodomésticos y ropa de diseño, en los cuales, el minorista o detallista

cuentan con la exclusividad de la venta para un área o comprometen un mínimo de compra. Este ejemplo suele verse al

comprar en hipermercados o hiper.

Corto:

Fabricante --------------------------------------------- Detallista ----------------------- Consumidor.

Se dice que los canales de distribución cortos conllevan a precios de venta al consumidor reducido, y a la inversa, se

habla que los canales de distribución largos son sinónimos de precios elevados. Sobre esto, en algunos casos, se plantea





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que no es cierto. Damos un ejemplo de los productos que son adquiridos de manera directa al productor como: vino o

cava a una bodega, en origen, los cuales tiene un precio mayor que los fijados en un establecimiento.

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas

y agentes comerciales, entre otros). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos

de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de

alimentación...

Largo:

Fabricante ---------------------------------- Mayorista ------------------------ Detallista -------------------- Consumidor.

4.2.2 Factores que intervienen en la elección de un canal de distribución

En la actualidad existen varios factores que influyen al elegir un canal de distribución. Podemos citar:

a) Mercado

Son individuos u organizaciones con distintas necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo

de mercado, clientes, concentración geográfica y pedido).

b) Producto

Son todos aquellos elementos que se les atribuyen, ellos pueden ser: cualidades físicas tangibles e intangibles que

incluyen el empaque, color, precio, calidad y marca, incluyendo los servicios y reputación del vendedor. Todo producto

es identificado como un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor y naturaleza).

c) Intermediarios

Es la relación que existe entre los productores y los consumidores finales de los productos a vender (servicio,

disponibilidad y políticas).

d) Compañía

Es la institución que está integrada por personas, bienes materiales, aspiraciones y actuaciones comunes para satisfacer a

sus clientes. En dicha organización, quienes la integran, cuentan con servicios, control, administración y recursos

financieros.

4.3 Relaciones entre empresas de un canal de distribución

Se puede clasificar según la relación existente entre las organizaciones que participan en la distribución del producto. Son

nombrados de la siguiente manera:

a) Canales de conexión horizontal

La empresa realiza la misma actividad en la cadena de distribución, ejemplo: un centro comercial con multitud de

minoristas.

b) Canales de conexión vertical

La empresa realiza distintas actividades dentro del canal de distribución.

4.3.1 Intermediarios mayoristas y detallistas





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El mayorista es el intermediario que se dedica a la venta de productos al mayor. Se realiza así: el mayorista se lo compra

al intermediario que adquirió la posesión de la mercancía.

El mediador mayorista engloba al mayorista y a otros intermediarios semejantes, tales como: agentes y corredores

quienes no adquieren la posesión de la misma. En algunos casos, se escucha la denominación negociante y distribuidor.

4.3.2 Clasificación

A continuación tres categorías de intermediarios al mayoreo, ellos son:

a) Los productos que manejasen.

b) Los mercados a los que venden.

c) Métodos de operación.

4.3.3 Comerciantes mayoristas

Son las empresas, que por lo regular, llevan el nombre de mayoristas, negociantes o distribuidores industriales. Se les

conoce como propiedad independiente que adquiere la mercancía que controlan. Son el principal y mayor segmento

individual de las organizaciones mayoristas, al evaluar correctamente las ventas o el número de locales comerciales.

Damos ejemplo: los de servicios de mercancía en general.

4.3.4 Los mayoristas regulares (o con todos los servicios)

Estos intermediarios mayoristas son los que realizan actividades de mayoreo a toda escala de manera independiente, a su

vez, adecúan la imagen o estereotipo del mayorista.

Por lo general, son denominados como distribuidores, casa proveedora, distribuidores industriales o negociantes, según

cómo utilicen su línea de negocios. En su gran variedad de operaciones pueden negociar productos de consumo o

industrial, ellos pueden ser no manufacturados, importados y exportados.

4.3.5 Servicios

Proporciona a los clientes y proveedores el desarrollo entre los mayoristas de servicios, esto ocurre, debido a la fuerte

competencia que existe con otros intermediarios mayoristas, grandes fabricantes y detallistas que intentan superar al

mayorista.

El mayorista no cuenta con un subsidio para existir y mantenerse, por lo tanto, proporcionan servicios tanto a sus clientes

como a los proveedores-productores.

4.3.6 Detallista

Son todas aquellas personas, físicas o jurídicas que venden sus productos al consumidor final. Incursionar este mundo es

muy fácil, pero para efecto de rentabilidad, en algunas ocasiones no es tan satisfactorio. Por ello es aconsejable contar

con un aporte económico que cubra todos los gastos de local y los productos.

Si existe inexperiencia, falta de formación y la fuerte competencia, las personas que realizan esta actividad pueden dejar a

un lado el proyecto o tener pérdidas considerables de dinero.

Por cuanto a los mayoristas, son personas, jurídica o física que adquieren de los fabricantes sus productos para venderlo y

de ellos obtener una utilidad. Son distintas las causas que ocasiona que un fabricante use un almacenista, aunque hay que

destacar todas aquellas actividades que hagan llegar a un mayor número de puntos de venta que tengan un bajo costo

operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante para incrementar las cifras de

ventas.





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Actualmente, las cifras no son alentadoras porque un segmento del canal de distribución está en baja.

4.3.7 Cómo conseguir vender en el pequeño comercio

En el transcurso de los años, el marketing es algo conque muchas empresas no cuentan, incluso las grandes compañías.

Existe un término desconocido por una parte de los pequeños comercios, este es el marketing estratégico, en muchas

ocasiones confundidos con la publicidad.

En tal sentido, todos aquellos que realizan actividades comerciales están claro que es muy importante el comercio

minorista en el mercado, siempre y cuando estén ajustados a las nuevas demandas de la sociedad.

Ejemplo: existen pequeños comercios que no han sido capaces de ver cómo la competencia les comía terreno, cómo las

grandes cadenas iban a desembarcar en su mercado, cómo sus ventas decrecían paulatinamente o cómo sus vendedores no

vendían lo que debían. ¡Cuando se han dado cuenta era, sin duda, demasiado tarde!

Debido a esto surgen nuevas soluciones de marketing on-demand, servicios adaptados al pequeño comercio e ignorados

por la mayoría. Ello le permite continuar compitiendo y analizando las condiciones en que se encuentran y conocer sus

posibles áreas de mejora.

Con la auditoria de marketing se puede realizar radiografías de la situación de la organización. Esto permitirá conocer las

áreas de mejoras y realizar un plan de viabilidad que nos enfocará el presente y el futuro del establecimiento comercial,

es decir, las herramientas que estarán al alcance de todos. Con esto podemos observar como aumentan las ventas de

manera casi inmediata.

Sobre esto, hay que reflexionar acerca de: ¿Por qué el sector franquicia puede competir con éxito con las grandes

superficies? La pegunta da la siguiente repuesta: ocurre porque las franquicias cuenta con un franquiciador que ofrece

soporte y les transfiere su know how. Entonces, ¿por qué no sustituir a la franquicia por un outsourcing de marketing?

Por otro lado, el pequeño comercio siempre requerirá de una reorientación de manera constante, enfocándola hacia el

cliente, focus customer, y hacia las nuevas realidades de mercado. Algunos especialistas recomiendan evolucionar de

forma paralela a las nuevas tendencias, ya que en manos del marketing sería más fácil.

4.4 ¿Gasto o inversión?

Para el marketing lo más importante es la inversión. El interés del empresario es querer vender más, no perder más

dinero.

El productor deberá ser ágil al observar, estudiar y analizar el mercado. Esto le permitirá eliminar o minimizar las

fluctuaciones que existan y estar preparado a la hora de tomar decisiones pensadas, rápidas y lo más importante,

acertadas.

Un audit y un plan de viabilidad del negocio nos darán soluciones precisas, al tomar en cuenta que en el comercio urbano

hay futuro, siendo efectivo si ello está realizado de manera profesional.

¿Por qué las pequeñas empresas y comercios no recorren más al marketing? Se cree que se debe a que no existe cultura

de mercado ni queremos evolucionar.

Es verdad que los pequeños empresarios desean que sus comercios estén abarrotados cada día, por ello es necesario

aplicar una metodología que nos ayude a posicionarnos en las mentes de los compradores de una determinada área

comercial. Con esta actividad podemos satisfacer sus necesidades, potenciando los valores que tienen frente a las grandes

superficies: la cercanía, especialización, atención prestada, flexibilidad, capacidad de adaptación, entre otros.

A continuación, las etapas que desarrollan con éxito un plan de viabilidad en el pequeño comercio:

4.4.1 Punto de partida





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Se realiza un análisis de la situación real de la empresa, al comparar el histórico de años anteriores para determinar

realmente la evolución del punto de venta y su tendencia.

4.4.2 Análisis estratégicos

Todo empresario realizará una evaluación de toda la actividad de la organización, utilizando las herramientas

estratégicas que ayuden a conocer sus áreas de mejoras y puntos referenciales ante la competencia. Ellas pueden ser.

DAFO, Matriz RMG, Mystery Shopping, entre otros.

4.4.3 Trabajo de campo

Se tomará en cuenta: la competencia, gestión del personal y servicio recibido, productos y precios y cierre de la venta,

además hay que controlar, el grado de conocimiento que se tiene en el área de nuestro negocio, el número de visitas y

compras que se realizan versus competencia.

4.4.4 Estudio de la demanda

En este punto hay que considerar: el producto y visitas de los clientes. Al igual que hacer un análisis del público objetivo,

cartera de productos, precios, ratios de conversión de visitas/ventas, entre otros.

4.4.5 Work shop ejecutivo

Al finalizar nuestra labor de campo podemos obtener repuesta al grado de notoriedad y conocimiento de nuestro punto de

venta, valoración que tiene nuestro mercado, nuestra competencia, identificación de nuestros productos, valores

diferenciales, entre otros. Para esto, los gerentes deben plantear reuniones de trabajo con el personal de ventas con

quienes se establecerán las primeras directrices a cumplir.

4.4.6 Áreas de mejora

El resultado del plan nos dará un resumen y un análisis final de los cambios que el negocio requiere para competir con

éxito. Para esto es necesario que cada una de las variables y acciones estén priorizadas con las denominaciones de

necesarias, urgentes y recomendables. Estos seis pasos marcan la diferencia entre optar por una estrategia de crecimiento

o por una de declive.

Unidad V: La promoción

5.1 Promoción. Importancia y métodos

Como elemento de la mezcla de mercadotecnia nos permite anunciar o persuadir al mercado de sus productos y servicios.

Existen varios criterios sobre si venta y mercadotecnia son semejantes, pero en realidad, las ventas solo forman parte de

la mercadotecnia. Por ello, elegimos hablar de promoción.

Para algunos autores, las ventas hacen énfasis en transferir los derechos y las actividades de quienes representan las

ventas, sin incluir, la publicidad u otro método que inciten la demanda.

Entonces, promoción incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. Todos en conjunto

constituyen los factores básicos de la mezcla de mercadotecnia.





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Papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia. Para lograr el mercado meta, se coordinan los elementos de la

mezcla promocional y también se coordinan la promoción con los elementos de la mezcla de mercadotecnia.

5.2 Métodos promocionales

Los de mayor uso son:

a) Promoción de Ventas

Su objetivo principal es fortalecer y coordinar las ventas personales con apoyo publicitario. En ellas están incluidos

eventos que permiten colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras,

premios y cupones de descuentos.

b) Publicidad No Pagada

Es una manera corriente de estimular la demanda, ya que las personas u organizaciones no le pagan a alguien para

beneficiarse con ella. En el ámbito publicitario este punto suele presentarse en las noticias para favorecer un producto,

servicio o empresa, y está inserta en la prensa, radio o televisión o en algún otro medio de información masiva.

c) Relaciones Públicas

Los gerentes de una empresa deben hacer un trabajo arduo para que su planificación sea efectiva. Sus ideas serán las

claves para influir en la opinión pública y obtener una cierta actitud de un grupo ante ella. Los esfuerzos de relaciones

públicas están dirigidos a cualquier “público”, como: clientes, dependencias gubernamentales o individuos que habitan

cerca de la organización. Por lo tanto, el departamento de relaciones públicas será el responsable de los productos o de

toda la organización.

Además es incluido un conjunto de estrategias de mercadotecnia, en la cuales se incorporaran estrategias como: la

diferenciación del producto, la segmentación del mercado, los precios altos y bajos y la marca.

5.3 Naturaleza básica de la promoción

La promoción está integrada por la información, persuasión y comunicación, actividades que se unen entre sí para

convencer y persuadir a una persona. Para que la comunicación y persuasión sea efectiva debe existir una forma de

comunicación.

En años anteriores, el profesor Neil Borden señaló la naturaleza tan vasta de la persuasión (influencia) en el sistema

socio-económico de Estados Unidos. Dijo que "el uso de la influencia en las relaciones comerciales es uno de los

s. Todos en conjunto constituyen los factores básicos de la mezcla de mercadotecnia.

Mezcla

promocional

Publicidad.

Venta personal.

Promoción de ventas.

Relaciones públicas.

Publicidad no pagada.

Mezcla de

mercadotecnia

Producto.

Precio.

Distribución.

Promoción.

Mercado

meta





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atributos de una sociedad libre, de igual modo que la persuasión y la contrapersuasión se llevan a cabo libremente en

muchos aspectos de la sociedad libre: en el hogar, en la prensa, en el aula, en los tribunales, en los foros políticos, en las

cámaras legislativas y en las agencias informativas del gobierno".

5.4 La promoción y la competencia imperfecta

En la actualidad un gran conjunto de empresas del mercado capitalista pone en práctica la competencia imperfecta. Esto

responde a la diferencia entre productos, comportamiento irracional del comprador e información incompleta del

mercado. Por ello son tan importantes los programas promocionales.

Para que esto se cumpla, las empresas necesitan ser apoyadas por la promoción para así diferenciar sus productos,

persuadir a los clientes y suministrar más información que se destinen al proceso de decisión de compra.

5.5 Necesidad de la promoción

La promoción es esencial para toda organización. En el mercado se puede observar que cada día aumenta la distancia

entre productores y consumidores y se incrementa el número de compradores potenciales, esto cobra mayor importancia

porque existen dificultades en la comunicación de mercado.

No es necesario que el productor mantenga comunicación con el consumidor final o los usuarios industriales, sino que se

le informe a los intermediarios sobre el producto. Esto sucede cuando ellos integran el patrón o modelo de la

mercadotecnia.

Por ello que los mayoristas deben promover entre los detallistas sus productos, y estos a su vez, a los consumidores

finales. Hacerlo evitará que un producto que es útil para sociedad sea un fracaso comercial. Si alguien no sabe el lugar en

que se vende, el riesgo es que nadie lo compre.

Por eso es tan importante la promoción, siendo su objetivo fundamental, la divulgación de la información. Es decir,

transmitir la idea a los clientes potenciales para que lo conozcan.

Las industrias y las empresas individuales mantienen una fuerte competencia, por ello ejercen intensos programas de

promoción a cada vendedor. La economía moderna se basa en la abundancia, el deseo de satisfactores sustituye las

necesidades de satisfacer sólo las necesidades fisiológicas. Por esto veremos que los clientes optarán por seleccionar

mejor sus compras, y por parte de la empresa, tocará crear un excelente programa de promoción para que el producto les

llegue.

5.6 Administración de ventas

Toda organización debe realizar actividades que abarque su verdadera función administrativa, ellas son: procesos

(decisiones, supervisión, control, evaluación, auditoria, entre otros).

5.6.1 El proceso de la administración de ventas

Es el factor más importante de una organización. Para llevar una buena administración, la empresa incluye tres líneas

interrelacionadas de decisiones o procesos.

a) Formulación de un programa de ventas

La empresa debe tomar en cuenta los factores del entorno al cual enfrenta. Los objetivos de ventas que se planteen serán

los que organicen y planeen los eventos de las ventas personales, y luego serán sumadas a los elementos de la estrategia

de marketing de la organización.





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b) Aplicación del programa de ventas

En esta fase, la compañía reclutará el personal de ventas apropiado, igualmente, diseñará e implantará las políticas y los

procedimientos que fortalecerán los esfuerzos hechos por la empresa. Con esto cumplirán sus objetivos planteados.

c) Evaluación y Control del programa de ventas

Los gerentes deben crear métodos para observar y evaluar (supervisar) el desempeño de la fuerza de ventas. Cuando esto

no satisface, la evaluación permite ajustar el programa de ventas o su aplicación.

Por una parte, las ventas “es un arte” y por la otra, la administración de las ventas se encarga de “visualizar el arte antes

que va a ser realizado”. Para esto hay que tener en cuenta los “márgenes de maniobra” o “espacios para ajustes”, a fin de

cumplir con todos los objetivos.

Con la administración de ventas, los empresarios pueden contar con los procesos de seguimiento y cierre de las

oportunidades de negocio. Este procedimiento mantendrá al día a los vendedores y a los clientes.

En la actualidad existen aplicaciones como CRM (por ejemplo: VCC, OpenERP, OpenBravo, entre otros), dichas

prácticas agrupan datos estadísticos y procesos de ventas que son necesarios para evaluar al equipo de ventas o al grupo

en su conjunto.

La administración de ventas debe proporcionar reportes e indicadores que suministren la medición del desempeño bajo

estándares claros y concretos. Esto será para todos los integrantes del equipo de ventas.

El embudo de ventas nos da la oportunidad de evaluar la eficiencia del proceso de ventas y analizar que punto puede estar

ocasionando problemas en el flujo de trabajo.

5.7 Publicidad. Naturaleza y esfera de acción

La publicidad promueve un cierto estilo de vida y un arte de vivir. Con esto impulsa valores sociales y socio-económicos

que conllevan al consumidor a habitar en una “sociedad de consumo”. Su razón es que la publicidad es una forma de

comercio, tal cual como lo son los grandes supermercados, almacenes, entre otros.

Cuando ocurren fallas en las ventas directas de los vendedores, la empresa está en la obligación de realizar programas

publicitarios que estén enfocados hacia los grandes estratos sociales. Por ello que los gerentes deben estar claros sobre lo

que es publicidad y otros tipos de actividades que pretenden influir en la opinión pública, como lo son la propaganda,

entre otras.

Por otro lado existen una infinidad de técnicas publicitarias, podemos colocar un anuncio en una pared o una fuerte

campaña en los medios impresos y digital (periódicos, revistas, televisión, radio, internet, entre otros medios de

comunicación de masas).

Algunos autores afirman que la publicidad está relacionada con la mercadotecnia, a lo que respecta, el precio-producto,

distribución y comunicación para obtener el éxito.

Por lo tanto, la empresa para aumentar sus ventas, utiliza a la mujer como objeto y no como mujer. Esto le garantiza

lograr sus objetivos.

Durante años, la publicidad ha influido tanto en la economía mundial como en la sociedad. Es un negocio que enfrenta

grandes cambios, hasta el punto de hacer cambios en la tecnología y al estilo de vida, en la preferencia de los

consumidores y a la investigación de mercados.

Este ha sido un fenómeno que se ha convertido en una parte integral de la economía de los países desarrollados y en todo

el mundo.

Este trabajo engloba a la publicidad y al mercadeo, y a su vez, cómo ha influido en la sociedad y economía del ser

humano. Su objetivo primordial es lograr que el hombre cambie su manera de pensar y estilo de vida.





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5.8 Antecedentes de la Publicidad

Son muchos los aspectos que engloban a la publicidad, por ello comenzaremos por sus orígenes. En la antigüedad, los

pobladores para hacer conocer sus productos pintaban sus anuncios en los muros. Esto lo confirmaron una serie de

arqueólogos quienes encontraron una cierta cantidad de muestras de dicha técnica, en la antigua Roma y en Pompeya.

Dentro de sus investigaciones, en Roma, encontraron un anuncio que informó sobre un terreno puesto a la venta y otro

escrito en una pared de Pompeya, el cual ubicaba una taberna en otra ciudad.

En la edad media se elaboró una técnica efectiva que consistió en expresar en voz alta los eventos y productos, técnica

que con la participación de los pregoneros, personas que difundían las noticias en público o comerciantes que daban a

conocer sus productos.

Está práctica continuó por muchos años, pero su verdadero desarrollo se dio a partir de la creación de la imprenta. En el

siglo XVI, apareció la marca registrada. Un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una organización o un

producto.

Los comerciantes y los miembros de los gremios de aquel entonces pudieron contar con estos símbolos, colocándolos a la

entrada de sus negocios. Unas de las marcas de esa época que sobrevivió lo fue la barra rayada de los barberos.

Para el año de 1740, en Londres, la población conoció el primer corte que se colocaba al aire libre, la cartelera. Y a

finales de los años 1870, las empresas que elaboraban medicamentos patentados aumentaron. Esto se dio gracias a la

publicidad insertada en periódicos y revistas.

A pesar de esto, el mercado estaba delimitado, los colonizadores y los granjeros tuvieron que automedicarse debido a que

en las áreas rurales era difícil encontrar médicos.

Esto contribuyó a que los vendedores de fármacos obtuvieran ganancias entre el 80 y 90%, con este beneficio, ellos

pudieron pagar avisos publicitarios de sus recetas.

Citamos que entre los primeros anunciantes se destacaban las empresas ferrocarrileras y de transporte marítimo de los

Estados Unidos, que aparte de informar la comodidad y el lujo de sus servicios, también lo hizo con sus horarios y tarifas.

5.8.1 Conceptos de la Publicidad

Para algunos autores publicidad es:

a) Un negocio de creatividad e información que se crea con la finalidad de promover la venta de bienes y servicios. La

publicidad es una termino que se utiliza para referirse a cualquier anuncio destinado al público y suele recurrirse a ella

cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz.

b) Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover las ventas de

bienes y servicios.

c) La publicidad es la forma de comunicación de las empresas para informar e influir en el comportamiento de sus

clientes potenciales, esta trata de comunicar al mercado los productos que ofrecen y también las características y virtudes

de la empresa.

d) La publicidad es una herramienta que le permite a la empresa anunciante aumentar sus ingresos, es decir por lo

general, la empresa da a conocer sus productos y los coloca en el mercado para que el consumidor pueda tenerlos a su

alcance y por lo tanto conocerlo y comprarlos creando una mayor rentabilidad a la empresa.

Se puede distinguir dos categorías importantes de la publicidad:

a) La de bienes de consumo: Dirigida hacia el consumo final.





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b) La empresarial: Dirigida a los empresarios mediante periódicos, revistas de economía y otros medios especializados

de comunicación.

Estás dos categorías ponen en práctica muchas técnicas para incitar al consumo. Otro modelo publicitario de menor

importancia lo es la institucional que dentro de sus objetivos consiste en dar a conocer su prestigio y fomentar el respeto

de los actos públicos. Por esta actividad se gastan altas sumas de dinero para sólo anunciar eventos del Gobierno y no

bienes o servicios.

En la actualidad hay otras técnicas publicitarias más frecuentes que presentan campañas en conjunto, entre el producto y

el vendedor, incluso en ocasiones al realizar campañas en todo el país, varios empresarios comparten un mismo anuncio.

Por ello, la publicidad como negocio de cambio hace ver el rápido desarrollo de la tecnología y el estilo de vida, cuando

se trata de investigación de mercado. Esta actividad forma parte integral de la economía mundial, pudiendo tener un

alcance local, nacional o internacional.

5.8.2 Importancia de la Publicidad

Es de gran importancia para una organización, ya que es una vía de información que da a conocer un mensaje de un

patrocinador a través de un medio impersonal. Su diseño busca convencer a una persona para que adquiera un producto,

apoyo a una causa o incluso para obtener menor consumo.

La publicidad influye notablemente en las mentes de los consumidores, si se realiza una excelente publicidad, la empresa

obtendrá grandes ventas de sus productos. Dependiendo de su la capacidad de convencimiento, el mensaje puede hacer

que una persona lo compre.

Con la divulgación de los bienes o servicios, los anunciantes atraerán más clientes y a su vez incrementarán sus

ganancias, estos beneficios también favorecerán a los consumidores finales. Si la empresa vende productos en grandes

cantidades, con toda seguridad que su producción será en masas. A mayor producción, la empresa estará en la capacidad

de reducir sus costos para el consumidor.

La demanda de los clientes ayuda a que los productos mejoren y los productores trabajarán para que eso sea así. Con esta

iniciativa se conservarán viejos clientes y atraerán a nuevos.

En todas las empresas la publicidad no tiene mayor importancia a la hora de solicitar sus servicios. Ello difiere entre

industrias y entre firmas del mismo sector industrial. Puede que ella sea importante para una e insignificante para otra,

debido a que ambas optan por usar estrategias distintas de publicidad, no se abren a los objetivos.

Damos el siguiente ejemplo: una compañía podría escoger invertir dinero para incentivar al distribuidor, promociones de

ventas para el consumidor y producir los gastos para publicidad o viceversa. Según la manera en que una empresa utilice

la publicidad, los gerentes confiarán en ella y la verán como una herramienta indispensable de la mercadotecnia.

5.9 Medios publicitarios

Es todo medio que nos permite informar la promoción de los productos que la empresa espera vender. La intención del

mensaje es influir de manera positiva sobre los consumidores, así, el producto será aceptado. Con esto la organización

está cumpliendo con los objetivos planteados.

Cuando utilizamos la publicidad para enviar un mensaje, usamos un canal que se llama medios de comunicación, y

cuando se trata de publicidad, hablamos de medios publicitarios.

Con el uso de los medios, la empresa debe realizar un plan general para organizar sus estrategias. Esto definirá las metas

de mercadotecnia en tácticas publicitarias.

En la actualidad quienes planifican medios tendrán en consideración los cambios de tecnología, las computadoras, los

videos juegos y grabadoras, las cuales cada día compite por el tempo del consumidor.





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La función de los medios ha dado lugar a un análisis detallado en las últimas décadas, debido al gran desembolso que se

ha realizado. La exigencia de los anunciantes hace pedir que exista una mayor eficiencia de costos y que haya menos

circulación desperdiciada, al adquirir medios a través de las agencias.

5.10 Medios de Comunicación

5.10.1 La Televisión

Es uno de los medios de comunicación de mayor importancia en la actualidad. Dentro de sus funciones esta: informar,

entretener y ofrecer servicios interactivos a la sociedad. Estas actividades, la consolidan como un excelente medio de

comunicación y publicidad.

La televisión es considerada como el primer medio de información que lleva entretenimiento a millones de hogares en

todo el mundo, ella tiene numerosas facetas.

5.10.2 Periódico

Es considerado como el medio de comunicación más importante de la sociedad, su circulación le permite a millones de

lectores, no solo conocer lo que allí se escribe, sino ver los anuncios que se publican. Su importancia no toma en cuenta

la cantidad de lectores, sino la atención y el valor que los receptores de la prensa le concede a los anuncios.

Con la invención de la imprenta con tipos móviles por Johann Gutenberg, alrededor del año 1438, nace el periódico, esto

cambió los métodos de información en todo el mundo.

40 años más tarde, William Caxto, de Londres, imprime el primer anuncio en inglés que se difundió en una hoja de

amplia expansión. Tal publicación nace en el año 1525 como un panfleto Alemán, los cuales no salían a las calles con

regularidad. Se puede decir que el primer periódico inglés fue publicados en 1622, el llamado Wewkly Newes of London.

La creciente competencia por los ingresos de publicidad permitió que la prensa mejorara sus servicios de

comercialización e investigación para los anunciantes. En el futuro los anunciantes nacionales podrán hacer

comparaciones de audiencias de los periódicos, siempre y cuando se respete los criterios de rating en radio y televisión.

5.10.3 Ventajas el periódico

a) Los periódicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.

b) Los consumidores buscan los anuncios de los periódicos; son más, respectivos a los mensajes publicados en este medio

en ese medio.

c) El espacio es limitado en los periódicos. Usted podrá escribir largos mensajes, o solo unas cortas líneas. A nuncios de

mayor tamaño, les costaran más.

d) Ofrecen anuncios relativos a bienes y servicios para el hogar.

e) Todos los anuncios pueden ilustrarse y describirse detalladamente.

f) Libertad de anunciarse a una gran audiencia, cuando y donde se desee.

g) Facilita la publicación de anuncios a color, lo que permite atraer a los lectores.

5.10.4 Desventajas del periódico

a) Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una

gran competencia dentro del periódico y resulta en la aglomeración de anuncios.

b) El periódico no es el medio más popular para ciertas edades. Muchos periódicos han comenzado a publicar secciones

dirigidas a adolescentes y niños, pero su efectividad esta aun por verse.

c) Los periódicos son estáticos y bidimensionales.





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5.10.5 Revistas

En el año 1870, Estado Unidos publicó por primera vez la publicidad. Los trenes que se trasladaban al oeste, llevaban

revistas en la cuales había información sobre los productos fabricados en el este.

Por el transcurso de 100 años, las revistas no dejaron ser el medio principal de publicidad. Pero al nacer la televisión, en

el año 1950, las personas que eran sus lectores pasaron a hacer televidentes. Hubo una fuerte crisis para vender las

revistas nacionales, originando que sus dueños cambiarán para poder sobrevivir.

Anteriormente en el ámbito nacional, la publicidad era anuncios. Las revistas tradicionales fueron diseñadas para atraer a

todo el mundo a través de páginas grandes que hacía énfasis el interés general.

Después de invertir tanto dinero para mantener su audiencia y anunciantes, las grandes empresas de revistas tuvieron un

descenso desvertiginoso, siendo víctima de la televisión que cada día crecía más, al igual de los costos del país y los

servicios postales que tuvieron que hacer las revistas de mayor tamaño en circulación masiva.

En 1972, cae la última de los antiguos gigantes, la revista Life.

En la actualidad se mantienen en el mercado dos revistas que superan los 10 millones. Una es la revista TV Guide que se

especializa en televisión con una última circulación de casi 20 millones, y la otra, Rearders Digest.

Si observamos el cambio que han tenido las revistas, nos damos cuenta que existen nuevas publicaciones de contenido

general exitoso, ellas son: People y los tabloides, como el National Enriquecer. Ambas son de tiraje de “personalidad”.

Las revistas dan a conocer los cambios en los estilo de vida, mayor libertad sexual, mayor interés y participación

deportiva. En ellas también muestran a la mujer como la fuerza laboral, viajes más fáciles y frecuentes. Todos estos

puntos son encontrados en las revistas de actualidad.

Siempre en mente de un editor existen interrogantes que descifrar, “inténtelo”.

5.10.6 Ventajas de la revista

a) Selectividad de la audiencia ya que identifican y alcanzan un segmento de audiencia de interés para los anunciantes.

b) La selección de una audiencia específica es mucho más fácil.

c) Las revistas se imprimen en un papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproducción

de fotos.

d) Credibilidad, la mayoría de las revistas les ofrecen a los anunciantes un ambiente extremadamente creíble para la

publicidad.

e) Disponibilidad de ediciones demográficas y geográficas. La mayoría de las grandes revistas permiten que los

anunciantes compren una circulación parcial, por lo tanto él anunciante gana el prestigio de una publicación nacional y la

selectividad de revistas más pequeñas.

5.10.7 Desventajas de la revista

a) Presentan costos muy elevados.

b) Poseen un problema competitivo constante para establecer su importancia en todos los programas del medio.

c) Muchas veces sus precios son tan elevados que no pueden ser adquiridas por el público en general, solo por una

pequeña parte de la sociedad.

5.10.8 Radio

Como medio de información nace en el año 1920. Esta vía creó programas en cadenas, radionovelas y producción

nocturna que significaron mucho en la vida de las personas. En la segunda guerra mundial fue un factor importante, ya

que con él, las personas se mantenían en sintonía con lo que estaba aconteciendo. Hasta la fecha, la radio sigue





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avanzando como fuente de publicidad y de entretenimiento popular, es otro medio que todo oyente puede llevar a su lado,

ya que existen aparatos portátiles que hacen que se muevan junto con la audiencia.

5.10.9 Ventajas de la radio

a) Selectividad y excelente segmentación de la audiencia.

b) Es un medio personal, ya que establece una comunicación íntima con el receptor.

c) Utiliza una gran variedad de efectos de sonidos para hacer que la imaginación del radioescucha se meta en scrip.

d) Producción creativa económica.

e) Bajo costo por spot comercial y bajo costo por millar.

f) Es un medio sobresaliente como vehículo de publicidad.

g) La radio llega semanalmente al 95% de todas las personas.

h) La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en

la silla del dentista o en las tiendas.

i) El mensaje puede trasmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo permita el formato de la sección).

5.10.10 Desventajas de la radio

a) La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente aun no lo conoce. Algunos

anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los

radioescuchas.

b) No existe una publicación impresa, su anuncio se trasmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el

cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio

c) La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa su anuncio puede tener la

posición primera, segunda, sexta o décima en el bloque de los anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.

5.11 El Producto

Es lo más importante para la publicidad. Con el producto podemos dar un enfoque claro sobre la marca (imagen) y el

packaging (captar la atención). El ciclo de vida del producto puede cambiar los objetivos de la publicidad.

En la etapa de lanzamiento del producto se debe realizar una campaña intensiva. En este ciclo, la publicidad hará conocer

el bien en el mercado meta, por los elevados costos de la campaña, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.

Si nos planteamos unos objetivos claros y precisos y los aplicamos en la publicidad, podemos posicionar la marca y

promover la compra. Esto lo haremos en la etapa de crecimiento.

En el ciclo de madurez debemos enfrentar a la competencia, por ello utilizaremos a la publicidad para darle fuerza a la

imagen de la marca y hacerla diferente.

Cuando el producto llega a una etapa de envejecimiento (declive), los gerentes debe plantearse si relanzan el producto o

descartan la publicidad.

Para que una venta sea efectiva, el grupo comercial debe conocer el producto que comercializa. Además tomará en cuenta

su nivel técnico y debe estar al tanto de los productos que los sustituirán, los de la competencia y las novedades del

sector.

Por otra parte, los gerentes considerarán otros aspectos generales que forman parte de la vida comercial del producto.

5.11.1 Ciclo de vida de un producto





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Las distintas fases por las cuales pasa un producto durante su trayectoria en el mercado incidirán de manera diferente en

la economía y estructura de empresa.

a) Fase de puesta a punto

Realizar los preparativos y tomar decisiones para introducir el producto en el mercado. El bien se encuentra en

laboratorio, no representa ninguna venta para la empresa, aunque se deben hacer gastos de investigación y pruebas

técnicas, mientras que la inversión en producción, stocks y comercialización es nula.

b) Fase de lanzamiento

Es colocar el producto en el mercado. En esta etapa, hay una tasa de crecimiento rápida en relación a su producción.

Igualmente, el interés que los consumidores manifiestan sobre el nuevo producto.

c) Fase de desarrollo

El producto alcanza la aceptación de la población que lo consume, las ventas aumentan de una manera importante y se

descartan los gastos en investigación. Este último punto se elimina porque el producto ha encontrado la manera efectiva

de enfrentar al mercado. Por ello, la empresa deberá incrementar su producción y almacenaje de materias primas y

productos terminados.

d) Fase de madurez

Hay estabilidad en las ventas, por lo tanto surgen las inversiones e investigación de nuevos usos y nuevos usuarios.

Cuando el producto se consolida, las inversiones en producción estarán limitadas a las relaciones con la racionalización y

organización de los procesos.

e) Fase de declinación

Disminuyen las ventas de los productos en el mercado, y para no perder tiempo, la mayoría de las empresas dirige sus

gastos de investigación hacia el estudio de nuevos productos que los sustituirán.

5.11.2 Producción en masa

Es lo que hace posible un cúmulo de productos a un precio que los consumidores pueden comprar, esto se logrará gracias

a la difusión de la publicidad.

5.12 Estrategia en mezcla publicitaria

Estrategias de la mezcla promocional

Elementos de la mezcla promocional





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Herramienta Explicación

Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador identificado.

Venta Personal Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una

herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.

Promoción de Ventas

Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o

servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos,

descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.

Relaciones Públicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores,

proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización.

Marketing Directo

Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales,

cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo

electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

5.13 La promoción de ventas

Consiste en dar incentivos a corto plazo a los consumidores, a los miembros del canal de distribución y a los equipos de

ventas, quienes esperan aumentar la compra o venta de un producto o servicio. Además, es una variable o herramienta

que pertenece a la mezcla promocional (comunicación comercial).

Para los autores:

a) Stanton, Etzel y Walker, autores del libro: “Fundamentos de Marketing”, definen a la promoción de ventas como: “los

medios para estimular la demanda diseñada para completar la publicidad y facilitar las ventas personales”.

b) Kotler y Amstrong, autores del libro: “Funamentos de Marketing” en su Sexta Edición, explican la promoción de

ventas de esta manera: “los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”.

c) Ricardo Romero, autor del libro “Marketing”, dice que la promoción de ventas es: “un conjunto de ideas, planes y

acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor”.

Para concluir este punto, la promoción de ventas es utilizada en las prácticas de mercadotecnia para incitar a la compra o

venta de un bien o servicio, al ofrecer incentivos a corto plazo. Con esto es complementada las acciones de publicidad y

se facilita la venta personal.

5.13.1 Herramientas de la Promoción de Ventas (medios)

Son todas aquellas dirigidas a una audiencia meta, y son:

5.13.2 Herramientas de promoción de ventas para consumidores

a) Cupones

Certificados que son otorgados en un local para que los compradores obtengan un ahorro en sus compras. Ellos pueden

estar insertos en periódicos o en dado caso, distribuidos a través de correos directos electrónicos, revistas, entre otros.

En la actualidad, los establecimientos ofrecen estos cupones vía internet mediante sitios web y correos electrónicos.

b) Descuentos





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Disminuir el precio regular de un producto para que el consumidor lo compre. Con este descuento, el comprador logra un

ahorro en relación al precio normal del producto.

c) Bonificaciones

Incentivo que ofrece una tienda para que el cliente compre un producto, a bajo costo o de manera gratuita.

d) Muestras gratuitas

Son todas aquellas que el negocio ofrece en pequeñas cantidades para que el consumidor los pruebe. Esto puede suceder

al entregarlo gratuitamente o por un mínimo pago. También suelen entregarse de puerta en puerta, enviados al correo,

repartirlo en una tienda, estar unidos a otro producto o incluirlo en un anuncio.

e) Concursos o sorteos

Eventos en los cuales se les entrega a los compradores un ticket u otro medio para que gane un premio. Si tiene suerte, el

consumidor puede obtener dinero en efectivo, viajes o mercancías, haciendo un esfuerzo adicional.

f) Promociones en puntos de compra

En alguna oportunidad poder ver que estos productos son exhibidos y presentados en el punto de compra o de venta.

g) Recompensas por ser cliente habitual

Algunas de las empresas entregan dinero en efectivo u otros incentivos como recompensa al uso habitual de ciertos

productos.

h) Especialidades publicitarias

Son todos aquellos que llevan grabado el nombre de la tienda u otro anunciante. Un ejemplo claro de esto lo son: las

plumas de para escribir, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas que se utiliza para la compra, camisetas, gorras, tazas para

café, entre otros.

5.13.3 Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores

a) Exhibidores en puntos de venta. Intentos que se realizan en puntos de venta con intensión de exhibir los productos y

la hoja de información. Se les ofrecen a los detallistas, y a la vez, sentimos el apoyo de la marca.

b) Concursos para vendedores. En esta parte, los vendedores del intermediario obtienen premios en dinero, viajes u

otros, este incentivo, lo recibe si recomienda el producto que está en promoción.

c) Demostraciones del producto. Explicar cómo se usa el producto es muy importante. Por ello, si se aplica, el cliente

puede ser atraído por él y comprarlo.

d) Descuentos especiales. Los clientes o comerciantes pueden ser beneficiados con la reducción del precio regular del

producto. Se adquieren al mayoreo o paquetes preestablecidos.





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e) Bonificaciones. Las tiendas ofrecen productos gratuitamente por una compra al mayor, ejemplo: 10+1, 100+30, entre

otros.

f) Especialidades publicitarias. Artículos que llevan grabado el nombre del anunciante y se le otorga a los comerciantes

como incentivo a la compra, según al volumen habitual. Como ejemplo tenemos: las plumas para escribir, calendarios,

llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, entre otros.

5.14 Estrategia de publicidad

Es el gancho, es lo que va a hacer que el cliente adquiera el producto. Si las estrategias publicitarias son efectivas, la

empresa alcanzará sus objetivos.

5.14.1 Objetivos de la Publicidad

Toda empresa debe tomar en consideración dos puntos importantes: el primero es objetivo general y el segundo, los

objetivos específicos.

Los objetivos generales están clasificados según su propósito. Si este anhelo está bien enfocado, la organización logrará

sus objetivos.

Para Philip Kotler, autor del libro: “Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales”, sugiere tres tipos de objetivos:

1) Informar (informar sobre sus productos). Es los que se plantea obtener en el período pionero de una categoría de

productos, su objetivo será crear demanda primaria. Ejemplo: en un principio, los fabricantes de DVD tuvieron que

informarle a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.

2) Persuadir. Se planifica en el ciclo de competencia. Su objetivo permitirá crear la demanda selectiva por una marca

específica.

3) Recordar. Se puede aplicar al tener productos maduros. Ejemplo: los anuncios de Coca-Cola tienen la intención

primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro: “Fundamentos de Marketing”, proponen cinco objetivos:

1) Respaldo a las ventas personales. Este objetivo da a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos

que presentan los vendedores, y a su vez, facilita el trabajo de la fuerza de ventas.

2) Mejorar las relaciones con los distribuidores. Satisfacer a los canales mayoristas o minorista brindarles apoyo

publicitario.

3) Introducir un producto nuevo. Informarles a los consumidores sobre sus nuevos productos o de las extensiones de

línea.

4) Expandir el uso de un producto. Se puede plantear lo siguiente:

a) Extender la temporada de un producto.

b) Aumentar la frecuencia de reemplazo.





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c) Incrementar la variedad de usos del producto.

5) Contrarrestar la sustitución. Fortalecer las decisiones de los clientes actuales y disminuir la probabilidad que opten

por otras marcas.





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Criterios para el trabajo de Mercadotecnia y Publicidad

Portada.

Índice.

Introducción.

I. Proceso en la toma de decisiones

1.2 Diseño.

1.3 Planificación.

1.4 Organización.

1.5 Ejecución.

1.6 Control.

1.7 Dirección.

1.8 Supervisión.

II. Descripción y elaboración del producto

Tomar en cuenta:

2.1 Su elaboración.

2.2 Ciclo vital del producto.

2.3 Asignación del precio.

2.4 A que grupo de la población esta dirigido.

2.5 Ambiente de mercadotecnia.

III. Proceso de segmentación del mercado

3.1 Requisitos para la segmentación.

3.2 Variables al cual pertenece.

3.3 Beneficios que ofrecerá el producto.

3.4 Determinación del mercado.

3.5 Proceso de posicionamiento.

IV. Comercialización

4.1 Canales de distribución.

4.2 Beneficios como consumo.

4.3 En que mercado se ubicará.





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V. Promoción del Producto

5.1 Diseño del producto.

5.2 Métodos de promoción.

5.3 Administración de ventas.

5.4 Estrategia publicitaria.

5.5 Publicidad del producto.

5.6 Inversión (cantidad estimada que se requiere para promocionar y publicitar el producto).

Conclusión.

Anexos.

Fecha de elaboración: 10 de abril del año 2014





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Bibliografía

Kotler y Gary Amstrong,

Libro: Fundamentos de Marketing.

Sexta Edición, pág. 470

Diccionario de Marketing.

De Cultural S.A., pág.

Stanton, Etzel y Walker.

Libro: Fundamentos de Marketing.

13a Edición, pág. 637

Kotler y Armstrong.

Libro: Fundamentos de Marketing. Prentice Hall.

6ta Edición, págs. 470 y 476

R. Romero.

Libro: Marketing.

Editora Palmir E.I.R.L., págs. 189-191

Laura Fischer y Jorge Espejo.

Libro: Mercadotecnia.

Tercera Edición. Mc Graw Hill, Págs. 310 – 331

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