Convertirse en una marca ciudadana es la mejor forma de obtener una excelente reputacion

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Ser un buen ciudadano corporativo es ya, hoy en día, la mejor y más correcta forma de comportarse, de ser y de estar en el mundo de los negocios y de sus marcas. Es mucho más que RSC, porque esta sigue siendo vista como un añadido al negocio, una obligación de devolver a la sociedad lo que se ha recibido de ella, hacer el bien cuando de lo que se trata es de hacerlo bien, en el más amplio sentido de la expresión. Ese es el argumento principal del libro Citizen Brands escrito por Michael Willmott, experto británico en nuevas tendencias y comportamiento del consumidor. Poner la sociedad en el corazón de la empresa, en su centro, no como una forma de maquillar lo que se hace, sino como una manera de responder a lo que se necesita; este enfoque requiere entender las preocupaciones sociales y resolverlas mediante nuevas soluciones en forma de empresas, negocios, productos y servicios. Consumidores y economía mariposa Las nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación, junto con la creciente confianza y criterio de los consumidores –a causa de su mayor experiencia de consumo personal y grupal acumulada en las últimas décadas–, están provocando un aumento del nivel de poder, autonomía y decisión de estos en aras de defender sus legítimos intereses y hacer oír su voz más alta y más fuerte. En ese sentido, podemos hablar de una cierta volatilidad y distribución anárquica de la información y del poder. Otros fenómenos como el descenso de la lealtad de marca y el ascenso de la conveniencia o la extensión del “boca a oreja”, tanto física como virtualmente, se suman, igualmente, a la tendencia anterior. Estos factores generan una creciente complejidad para las empresas que operan en un entorno cada vez más cambiante que requiere respuestas inmediatas. Si una empresa comprende y comparte las preocupaciones y anhelos de sus stakeholders podrá disponer de marcas competitivas en los mercados y sostenibles en el tiempo ¿La manera de lograrlo? Vincularse de forma proactiva y con los grupos de interés en su faceta como ciudadanos L04/2014 Convertirse en una marca ciudadana es la mejor forma de obtener una excelente reputación Asuntos Públicos Resúmenes de Libros Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Citizen Brands escrita por Michael Willmott y publicada por primera vez por Wiley en 2003 y reeditada en 2012.

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Si una empresa comprende y comparte las preocupaciones y anhelos de sus stakeholders podrá disponer de marcas competitivas en los mercados y sostenibles en el tiempo ¿La manera de lograrlo? Vincularse de forma proactiva y con los grupos de interés en su faceta como ciudadanos. Ser un buen ciudadano corporativo es ya, hoy en día, la mejor y más correcta forma de comportarse, de ser y de estar en el mundo de los negocios y de sus marcas. Es mucho más que RSC, porque esta sigue siendo vista como un añadido al negocio, una obligación de devolver a la sociedad lo que se ha recibido de ella, hacer el bien cuando de lo que se trata es de hacerlo bien, en el más amplio sentido de la expresión. Ese es el argumento principal del libro Citizen Brands escrito por Michael Willmott, experto británico en nuevas tendencias y comportamiento del consumidor. Poner la sociedad en el corazón de la empresa, en su centro, no como una forma de maquillar lo que se hace, sino como una manera de responder a lo que se necesita; este enfoque requiere entender las preocupaciones sociales y resolverlas mediante nuevas soluciones en forma de empresas, negocios, productos y servicios.

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Ser un buen ciudadano corporativo es ya, hoy en día, la mejor y más correcta forma de comportarse, de ser y de estar en el mundo de los negocios y de sus marcas. Es mucho más que RSC, porque esta sigue siendo vista como un añadido al negocio, una obligación de devolver a la sociedad lo que se ha recibido de ella, hacer el bien cuando de lo que se trata es de hacerlo bien, en el más amplio sentido de la expresión.

Ese es el argumento principal del libro Citizen Brands escrito por Michael Willmott, experto británico en nuevas tendencias y comportamiento del consumidor. Poner la sociedad en el corazón de la empresa, en su centro, no como una forma de maquillar lo que se hace, sino como una manera de responder a lo que se necesita; este enfoque requiere entender las preocupaciones sociales y resolverlas mediante nuevas soluciones en forma de empresas, negocios, productos y servicios.

Consumidores y economía mariposaLas nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación, junto con la creciente confianza y criterio de los consumidores –a causa de su mayor experiencia de consumo personal y grupal acumulada en las últimas décadas–, están provocando un aumento del nivel de poder, autonomía y decisión de estos en aras de defender sus legítimos intereses y hacer oír su voz más alta y más fuerte. En ese sentido, podemos hablar de una cierta volatilidad y distribución anárquica de la información y del poder.

Otros fenómenos como el descenso de la lealtad de marca y el ascenso de la conveniencia o la extensión del “boca a oreja”, tanto física como virtualmente, se suman, igualmente, a la tendencia anterior. Estos factores generan una creciente complejidad para las empresas que operan en un entorno cada vez más cambiante que requiere respuestas inmediatas.

Si una empresa comprende y comparte las preocupaciones y anhelos de sus stakeholders podrá disponer de marcas competitivas en los mercados y sostenibles en el tiempo ¿La manera de lograrlo? Vincularse de forma proactiva y con los grupos de interés en su faceta como ciudadanos

L04/2014

Convertirse en una marca ciudadana es la mejor forma de obtener una excelente reputación

Asuntos Públicos

Resúmenes de Libros

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Citizen Brands escrita por Michael Willmott y publicada por primera vez por Wiley en 2003 y reeditada en 2012.

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Resúmenes de Libros 2

Convertirse en una marca ciudadana es la mejor forma de obtener una excelente reputación

Por eso, en el ámbito de las marcas, podemos hablar en estos momentos de un “consumidor mariposa”, es decir, de un consumidor que elige según sus propias necesidades, intereses y valores, que adquieren, a su vez, mayor importancia en la toma de decisiones, en la medida en que dichas elecciones son fruto de ellos –algo cada vez más claro en aspectos como el consumo ético y responsable–.

La incertidumbre tiene una ventaja clara: aumenta las posibilidades y oportunidades, para nuevos negocios, sin duda, pero también para aquellos ya existentes que apuesten decidida y claramente por la innovación, ofreciendo una ventaja competitiva potencial inigualable en comparación con épocas pretéritas en las que todo era más previsible y todo estaba más cuadrado, más planificado y cerrado.

Los consumidores mariposa forman parte, a su vez, de un ecosistema biológico superior que es la “economía mariposa”, una economía en la que la información vuela a una rapidez infinita, en la que una minúscula causa puede provocar un mayúsculo efecto, ya que en ella todo está conectado desde una parte a la otra del planeta, y en la que la reputación es esencial; hoy más que nunca la calidad del producto o servicio cuenta, pero también es clave en dicha reputación el comportamiento ético y ciudadano.

El poder de la elección¿Existe una explosión en nuestra sociedad de la elección? ¿Pueden las compañías lidiar con el poder de esta? Desde los 80, con el despegue de la liberalización del comercio y la internacionalización de los mercados, el poder de elección de los consumidores se ha visto incrementado notablemente, no solo en el ámbito de la alimentación, sino también en las telecomunicaciones, en los medios o la energía.

Solo entre los años 1982 y 2000 el número de productos disponibles en grandes superficies comerciales se multiplicó por ocho gracias a la llegada de muchos bienes de otras partes del mundo y a la variedad de presentaciones que no solo responden a diferentes gustos, sino a diversas necesidades fruto de la sofisticación y complicación de la vida cotidiana de las personas.

Pero la elección tiene un límite y ese límite es impuesto o decidido por los propios consumidores cuando, al mismo tiempo, exigen una simplificación, racionalización y ordenación de la oferta, una tendencia en aumento en muchos negocios, empezando por la propia distribución. Es ahí donde las marcas ciudadanas también tienen algo o mucho que decir, en la medida en que las dimensiones ética y ciudadana cuentan cada vez más a la hora de elaborar esa selección –por parte de la empresa– siguiendo criterios de ese tipo, pero también de producir esa elección –por parte del consumidor–. El conjunto de soluciones y productos ecológicos pueden ser un buen ejemplo de ello.

Las marcas se convierten, dentro de ese contexto, en asesoras de la elección, en la medida en que incorporan ese tipo de criterios a la hora de indicar o presentar a los consumidores una u otra propuesta de valor basada en unos u otros valores. Justamente, la forma en que las marcas en el pasado ayudaban en dicho proceso siguiendo otros criterios menos ciudadanos produjo el cinismo que actualmente detectamos en la relación consumidor-marca. Es precisamente en esa apuesta por una u otra alternativa en la que las marcas pueden recuperar su relación con los consumidores.

«En la nueva economía mariposa,

el compor-tamiento

ético y ciudadano

juegan un papel

esencial en la reputación»

Gráfico 1: Increasing choice in supermarkets. Number of different products available

Fuente: IDG Account Management Series

45.000

40.000

35.000

30.000

25.000

20.000

15.000

10.000

5.000

0

Sainsbur’s average lines per store

Tesco´s total lines across all stores

1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000

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Resúmenes de Libros 3

Convertirse en una marca ciudadana es la mejor forma de obtener una excelente reputación

Un modelo de marcas ciudadanasExisten algunas características que contribuyen decisivamente a destacar y resaltar el perfil ciudadano de las marcas, a configurar un modelo de gestión de las mismas: por un lado, los impactos directos, propuestas específicas en el campo de lo laboral, lo medioambiental y lo social desde una perspectiva responsable; por el otro, los impactos indirectos, aquellos que ponen en valor la dimensión ciudadana de una marca desde el punto de vista comercial y del negocio, los cuales son, en última instancia, los que más contribuyen a generar confianza y reputación.

Los impactos directos pueden dividirse en cinco tipos:

1. Iniciativas medioambientales: procesos más eficientes gracias a una visión más consciente de los impactos de la actividad empresarial.

2. Asuntos laborales: buscando una plantilla más motivada y comprometida con la cultura corporativa y el proyecto.

3. Relaciones con proveedores: de mayor confianza y colaboración, con beneficios mutuos que compartir.

4. Involucración local: invirtiendo en el entorno más próximo y colaborando con las asociaciones y entidades locales.

5. Enfoques éticos: reduciendo los boicots a posteriori organizados por activistas y logrando compradores más activos y comprometidos.

En el caso de los indirectos, su puesta en valor lleva normalmente a la mejora de la calidad percibida y la generación de una reserva o banco de confianza que, en última instancia, incrementa la lealtad de marca y construye una mejor reputación.

El modelo de marca ciudadana acentúa los valores de una compañía y el deseo de los consumidores de conectar con la marca como consecuencia de trabajar día a día en aquellos temas realmente relevantes para ellos. Este es el motivo por el que la ciudadanía corporativa se está convirtiendo en fundamental en la gestión de marcas corporativas. La ciudadanía, junto con la confianza y la transparencia, es una parte esencial del valor de marca y va a seguir creciendo en importancia, a juicio del autor de Citizen Brands, Michael Willmott. Por eso las marcas ya no tienen que persuadir, sino involucrarse y cumplir.

Conclusión: 10 claves de una marca ciudadanaUna marca ciudadana es una marca activa y no reactiva ante la sociedad, algo que no está disociado sino más bien asociado al éxito comercial y empresarial, pero, ¿en qué consiste, en resumen, dicho tipo de marca?

1. Foco en lo social: hacer de la acción empresarial en torno a una causa social el centro de la estrategia y del posicionamiento.

«La actitud ciudadana de

una marca mejora su

calidad percibida y genera un banco de

confianza que incrementa

la lealtad de marca y construye una mejor

reputación»

Gráfico 2: A coherent Model of Citizen Brands

Fuente: Michael Willmott/Future Foundation

Citizen Brands

Direct impacts

More motivated workforce

Better/more trusted supplier

relationshps

Improved market/business

intelligence

Increases perceived quality

Greater loyalty = higher value

customersAll aiding greater

innovation

Creates “goodwill’ bank

Active purchasers/fewer boycotts

More efficient processes

Builds reputation virus

Indirect impacts

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Resúmenes de Libros 4

Convertirse en una marca ciudadana es la mejor forma de obtener una excelente reputación

2. Pensamiento global: fijar la mirada en problemas que tienen un alcance global, más general.

3. Actuación local: colaborar con las comunidades más cercanas a la empresa para crear valor desde el principio.

4. Valor reputacional: abrazar valores que tienen un componente ciudadano y hacer de ello el objetivo de la reputación.

5. Transparencia radical: ser todo lo abierto y honesto que demanden los grupos de interés de la compañía.

6. Capital intelectual: poner especial foco en el aspecto relacional y el humano, el talento, verdadera ventana de la compañía al exterior.

7. Control salarial: supervisar el excesivo pago a directivos, uno de los aspectos más discutidos y dañinos para su reputación.

8. Potenciación competencial: evitar los monopolios u oligopolios, fuente de pérdida reputacional incluso después de disueltos.

9. Liderazgo empresarial: construir una cultura y una visión potentes que lideren el proceso a cargo del principal ejecutivo, el consejero delegado.

10. Condición crucial: ser una marca ciudadana es un requisito necesario pero no suficiente, es necesario seguir avanzando en la mejora de la calidad y el servicio.

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Leading by reputation

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